基于城市运营商的城市运营模式研究

作者简介: 赵力焓 ( 1986- ),女, 湖南吉首人, 物流专业硕士研究生,主要研究方向: 供应链管理及知识管理。石娟 ( 1969 - ) ,女, 重庆人,讲师, 经济学硕士,注册会计师, 主要研究方向:企业管理。赵江明 ( 1966- ) ,男, 四川西充人,西南交通大学 经济管理学院博士研究生,主要研究方向: 管理科学与工程。 基于城市运营商的城市运营模式研究 赵力焓 � � 石 � 娟 � � 赵江明 摘 � 要: 首先从城市运营产生背景、概念、内容、模式等方面对城市运营进行了概述; 然后详细研究了基于城市运营 商的城市运营模式,最后对任何提升城市运营商城市运营水平提出了建议。 关键词: 城市运营;城市运营商;模式 � � 一、引言 伴随着城市化的推进以及经济的发展, 城市 的价值已经延伸到了城市竞争力这个综合反映产 业资本的聚集能力、产业资本的竞争力和城市可 持续发展能力的指标之上。但在我国长期以来受 计划经济体制的影响, 大多数城市的基础设施建 设由政府和政府指定的国有企业包揽, 采用指令 性计划方式实现,投资全包, 建设好交予由政府财 政拨款的事业单位运作, 其运行费用全部由政府 补贴。由于城市基础设施产业一般具有投资额巨 大, 投资回收期长, 投资成本沉淀性强, 规模经济 显著等特点, 政府运营效率低下并且财政不堪重 负, 资金投入难以继续维持, 造成城市基础设施越 来越严重的 �负债 局面。为了解决这些问题, 需 要有效提升城市竞争力, 于是很多城市都将企业 经营理念引入城市管理体制之中, 选择城市运营 的发展战略。 一、城市运营概述 (一 )城市运营产生的背景 纵观人类历史, 城市作为人类文明的产物, 经 历了三个阶段, 即: 城市建设阶段、城市管理阶段 以及城市运营阶段。在城市建设阶段, 城市在 �点 上发展, 主要现在诸如修路、架桥、盖楼这 些实物建设方面。在城市管理阶段, 城市在 �线 上发展,像 �草地工程 、�花园工程 或者 �广场工 程 等则随处可见。在市场经济条件下, 随着城市 化的推进, 城市的价值已经不仅仅体现在这些 �点 、�线 的实物建筑之上, 更需要人们用系统 的眼光和思维为城市寻求发展道路, 提升城市竞 争力, 即经营城市。 城市运营理念的产生可以追溯到菲利普 !科 特勒 1997年所著的 ∀国家营销:创造国家财富的 战略方法 #一书中国家营销概念上。在该著作中 菲利普指出:国家其实是由消费者、制造商、供应 商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。一 个国家, 也可以像一个企业那样用心经营。因此 国家营销应当突出自己的特点, 发现自己的优势 所在, 提高自己的竞争力。尔后由国家营销衍生 而来的城市运营, 在西方国家一度盛行。 在我国, 改革开放后城市化进程明显加快。 城市的发展客观上需要优良的公共环境, 要求经 济发展与整个社会文明的进步同步; 不同城市在 区域经济中扮演不同角色, 有竞争有合作, 城市要 可持续发展就必须找到适合自己发展的道路, 选 择主体产业,让生产消费和科技文化产业协调发 展,构建和谐社会, 提升城市的核心竞争力, 于是 城市运营在我国应运而生。 20世纪末, 我国的大 连、青岛等城市,首先引入城市运营的概念, 后来, 广州、上海、北京等一批大中城市, 纷纷将这一理 念作为城市发展战略。现在, 城市运营这一理念 在我国已经普遍流行, 成为各地城市建设的理论 基础, 并越来越受人们的重视。 87 ∀决策咨询通讯 #2010年! 第 5期 城 市 建 设 (二 )城市运营的概念 城市运营是为了适应市场经济高速发展的需 要, 充分运用市场的机制, 使城市有形资产和无形 资产可持续发展并从中获得具有个性特色的最大 城市价值的过程。城市经营不是一种独立于规 划、建设、管理之外的建设手段和程序, 而是一种 理念、一种思路、一种模式, 它渗透、贯穿于城市规 划、建设和管理的全过程, 即: 以经营的思想规划 城市,以经营的手段建设城市, 以经营的方式管理 城市。 [ 3]这是一种将企业经营理念引入城市管 理体制的思路,通过对城市运营机制再造, 促使城 市管理体制和经营机制更为灵活高效、富有创新 力, 最终提升城市经济的竞争力。 (三 )城市运营的阶段 根据市场机制发育的阶段性和政府对竞争适 应的程度不同,城市运营可以划分为三个阶段: 第 一阶段即初级阶段, 仅着眼于如何解决城市基础 设施资金短缺 ∃ ∃ ∃ 属于城市公共设施 �投融资体 制改革式城市运营 ; 第二阶段, 已考虑到如何提 高城市自身整体的市场价值, 即,将城市作为最大 的国有资产来进行保值增值的经营,即所谓的 �整 体资产增值式城市运营 。这两个阶段都属于狭 义式城市运营。第三阶段,即广义的城市运营, 经 营包括影响城市竞争力的所有方面。 (四 )城市运营的主要内容 任何一个城市的组成都可以归结到三个层面 上: 一是城市的建筑形态, 即城市的硬件、基础设 施; 二是经济形态; 三是城市的文化形态。城市运 营是将城市的各种资源以及所提供的公共产品或 者服务以现代市场营销的方法在其市场上兜售的 过程。营销的内容包括城市内产品、企业、品牌、 文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人 居环境等方面;而营销市场既包括本地市场、国内 市场以及海外市场, 还囊括了互联网络上的虚拟 市场。简言之,城市运营包含的三大内容: 城市有 形资产的经营、城市无形资产的整合与经营以及 城市品牌的建立和推广。 城市有形资产的经营主要是指, 将如土地、生 态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营市 场化。通过对土地的储备、有形资产的整合和租 售, 让有形资产产生递增效应, 广泛招商引资, 形 成人气鼎盛、万商云集的局面。 城市无形资产的整合与经营主要是指在完善 城市配套设施、城市交通等有形资产的前提下, 为 城市提供优质的商务环境、居民生活环境, 从而为 城市创造经济效益与社会效益。如果城市拥有特 色资源, 可以有针对性的进行招商, 发展特色产 来,形成特色产业群, 对一个城市来说, 可以更容 易在竞争激烈的环境中 �突围 。 城市品牌的建立与推广就是以管理城市文化 形象为发展前提, 以城市产业资源为经济支撑, 在 城市创新能力的推动下, 使其历史文化、地理资 源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的过程。 通过建立城市品牌、推广城市品牌增强市民的认 同感和参与城市品牌建设的积极性, 吸引外部人 才、投资者和旅游者, 使公众完整认知城市, 进而 达到城市营销的目标。 当前阶段我国的城市运营主要是针对城市物 理功能和可持续发展功能的经营, 从这经营层面 来讲, 城市运营主要是将城市功能载体、市政公用 设施、无形资产等城市有形与无形资源, 进行集 聚、重组和营运, 并从中获得资本收益, 进而再投 资到城市运营中, 最终实现良性循环和滚动发展。 (五 )城市运营的主要模式 衡量城市运营成功与否的重要标志是城市运 营是否促进了区域经济发展。不同城市由于自身 情况不同,具体的运营方式也不一样, 但城市运营 的模式都可以概括为三部分内容:确立先导产业、 强化支柱产业、塑造城市形象。 从城市的长远发展来看, 城市竞争力最终归 结为城市产业资本竞争力。一个城市产业发展水 平越高, 那么这个城市的聚集能力就越强, 辐射半 径就越广,经济就越有活力; 相反, 一个城市产业 发展水平低,那么这个城市的经营就越惨淡, 城市 竞争力就越弱。因此, 城市对其产业资本发展的 扶持和培育具有义不容辞的责任。而在培育城市 产业资本竞争力时, 关键就是对城市产业要素进 行梳理与整合, 即确立先导产业和强化支柱产业。 第一, 确立城市的先导产业是产业资本发展 的基础, 也是城市运营模式的核心。确立先导产 业时需要对城市进行定位。一方面, 在城市定位 时要按照惟一性、排他性、权威性的原则, 找到城 88 城 市 建 设 ∀决策咨询通讯 #2010年! 第 5期 市的理念和灵魂。另一方面, 当前城市的竞争不 再是简单的个体竞争, 而是区域与区域之间的竞 争, 城市如何找到自己在该区域中的位置, 也是关 键问题。世界城市的发展规律表明, 城市运营的 成功并不意味着该城市是 �大而全 或者 �小而 全 的, 只有看清宏观的城市格局的发展变化, 并 在城市分工与协作的基础上确立先导产业, 最终 满足区域的发展需要, 才可以为自己的可持续发 展找到康庄大道。例如, 瑞士这个仅有 500万人 口的国家, 却表现出 �小国富民, 富甲天下 的景 象, 各城市间的分工极其鲜明。日内瓦是国际会 议中心;日内瓦以外 30公里的洛桑是国际奥委会 的所在地, 是体育之城; 苏黎士是传统的金融中 心, 数百家银行构成了独特的风景线, 80%的居民 生活都同银行业有关。 第二, 城市运营需要产业动力, 产业依托是必 不可少的。在确立了先导产业后, 城市建设要以 合理的产业结构为依托,强化支柱产业, 形成较强 的经济增长点。城市发展不是孤立的, 先导产业 必须与相关支柱产业紧密联系, 形成健康的城市 发展模式。当然在发展依托产业追求城市价值增 值时,要走差异化生存的道路, 要有自己的发展战 略、经营思路、整合平台和操作手段。制定依托产 业发展战略时,要首先弄明白城市拥有哪些资源, 并关注城市与环境变化的关系。 第三, 塑造城市形象是使城市获得社会支持、 公民认可的重要途径, 为城市产业进一步发展提 供了保证。在城市形象塑造上需要在能得到公众 认可的前提下, 从城市视觉、环境、文化等方面进 行规划和建设。 (六 )城市运营的主体 城市运营是一项宏大的系统工程, 需要城市 各级政府、各类企业 (包括中介组织 )以及全体市 民的共同努力,即城市运营的主体既包括政府, 又 包括企业和市民。其中, 政府是城市运营的主导 力量,是城市发展的领导者, 城市建设的组织实施 者, 城市国有资产所有权者。企业则是城市运营 的中坚力量。城市运营使得城市资产由产品变成 为商品,城市建设由简单的生产过程变成为资本 运营的过程, 这一过程是要靠企业、中介组织来完 成的。市民是城市运营的决定力量。城市的物质 文明、精神文明以及环境的改善、形象的树立都离 不开市民的参与和支持。企业和中介组织等私营 部门参与城市运营, 打破了原有城市建设单靠政 府的局面,使得城市建设市场投资主体更趋多元 化、运营更趋市场化。但由于市场机制具有自发 性、盲目性和滞后性,企业对经济利益的追逐会导 致其偏离城市运营总体目标, 因此, 在充分发挥市 场机制的同时, 也需要政府参与其中。 二、基于城市运营商的城市运营模式 (一 )城市运营商的概念 城市运营商, 是自觉围绕城市的总体发展目 标,结合城市发展的特殊机遇, 以市场化的方式, 在满足消费者需求的同时, 使自己的开发项目能 够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发 商。 城市运营商是一个城市运营过程中的新生产 物,其主要任务一半是应由政府解决但政府无法 解决的事情,一半是应由市场解决但房地产开发 商不好解决的问题。城市运营商在充分理解政府 宏观意图的前提下, 充分运用市场化机制和手段, 通过开发成片大面积的土地, 来带动城市和区域 经济的发展,既以自身经济利益为导向, 又注意兼 顾长远的社会效益。在城市的构成中, 城市运营 商着重于 �城 的建设,对社会的参与也越来越广 泛,除了传统的地产开发与建设外, 还涉足物业管 理、社区教育、社区文化等领域。优秀城市运营商 的管理和服务水平对社会起着示范和导向作用。 (二 )城市运营商与传统地产商的区别 城市运营与传统的房地产开发有着本质的区 别。在城市运营的模式下, 地产运营商把触角伸 向社会的各个层面, 力图从建筑规划、物业管理、 社会文化等方面对城市的整体格局直接产生影 响。随着地产市场向规模化与集约化方向发展, 城市运营商的规划意识、操作能力、社会责任感远 远超过一般开发商。从这个层面来讲, 优秀的地 产运营商在完成向城市运营商角色转换的同时, 已经担纲起一个城区 �执行官 的重任, 直接协助 市长们管理、经营一座城市。城市运营商是全新 的房地产开发经营企业, 与传统开发商最大的区 别就在于,前者更多地参与区域的规划和组织, 对 社会贡献明显高于后者。 89 ∀决策咨询通讯 #2010年! 第 5期 城 市 建 设 (三 )城市运营商的能力要求 第一,城市运营商要有国有土地资本获批能 力和土地资本经营能力。因为土地是城市资源的 重要组成部分,城市运营商在经营城市时, 首先必 须经营好城市国有土地资本, 从而实现整个城市 社会经济的协调发展和土地资本效益的最大化。 但城市运营绝不只等于土地运营, 更不等于单纯 的土地出让。 第二,在城市运营过程中运营商还需要培育 自身良好的信用和项目融资能力, 没有良好的银 行信用和项目融资能力, 很难支撑起大项目的运 营和管理。 第三,运营商要有雄厚的资源整合能力。这 种资源整合能力主要包括两方面: 一是企业内部 及外部资源整合能力, 诸如在调研中涉及的全面 数据搜集、专家学者的规划建议、产业要素梳理以 及产业资源整合吸收能力; 二是土地资源整合能 力, 在对现有生地进行深入勘察分析的前提下, 对 土地中的相关资源, 如生态、矿产等资源进行有效 整合,以挖掘出土地本身的宝藏,发挥其最大化价 值。 在我国,随着城市化的高速发展, 开发商将获 得大量的发展空间, 许多地产开发商都在向城市 运营商转变。但国际金融资本和大型企业集团的 介入,也使得房地产行业的竞争程度日趋激烈, 除 了企业管理和品牌因素外, 资本运作能力和土地 储备也很大程度上决定企业的市场竞争力。 (四 )城市运营商的社会责任 城市运营商需要综合考虑经济、政治、人文等 多方面因素, 为政府、发展商提供最优化的开发建 议与策略, 帮助更好利用有限的土地资源, 使所建 设的城市和物业更适合于人们的居住, 推动产业 经济发展, 从而为城市创造价值。 三、城市运营中政府、市场、房地产开发商的 作用 (一 )政府的作用 政府在城市运营中的作用包括三个方面: 一 是政府需要负责对城市运营的范围和项目进行界 定。对于适宜进行市场化运营的领域和项目要积 极推向市场; 对于不适宜进行市场化运营同时又 是城市发展必须具备的设施, 必须明确政府投入 的, 并对重大项目的建设进行宏观调控和科 学决策。二是政府需要规划城市, 包括合理界定 城市空间、功能和审美形态,使城市地理意义上的 空间和功能意义上的空间和谐统一, 并挖掘新的 城市资源。通过规划使得城市价值实现增值, 提 高城市品位,完善城市功能,保留城市的风格和特 色。三是政府还要引导市场健康发展, 加大市场 服务的力度,完善法律法规,引导城市经济结构调 整和产业升级,并运用财政能力和多种融投资手 段,大力发展公共事业和城市基础设施建设。总 之,在城市运营中,政府应从可以市场化的领域逐 渐退出, 转向市场无法实现的城市功能。 (二 )市场的作用 城市运营也离不开市场。首先, 在城市运营 中,市场为适宜进行城市运营的领域和项目提供 经营平台。在市场上运营商与金融资本全新对 接,形成新的融资渠道, 使得城市运营商可以最大 限度地发挥自身优势,争取更大利润空间, 这在一 定程度上优化了资源的配置。其次, 通过市场挑 选城市运营商进行城市运营, 合理分担了城市运 营的风险;而城市运营商可以根据自身技术、资本 等实力, 权衡是否运营以及如何运营, 并获得合理 安全的利润,分散运营过程中的各种风险。 (三 )房地产开发商的作用 通常, 城市运营商通过合法渠道确定建设方 后,建设方将按照城市运营商的要求, 负责项目资 金筹措和工程建设管理, 项目建成竣工验收合格 后,运营商出资回购。这一过程中潜在的建设方 可以是传统的房地产开发商。这些房地产开发商 通常与勘测、建筑、施工等单位有着紧密联 系,在特定项目上有着专业的技术和相应的人才, 以及充足的劳动力储备, 能够完成其传统运营模 式下的施工为主的项目建设, 但无法像城市运营 商那样从制高点介入项目开发建设全过程。但从 另一角度看,房地产开发商的存在为城市运营商 发挥优势提供了保证, 避免城市运营商大范围涉 足不熟悉领域承担项目风险。 四、提升城市运营商城市运营水平的途径 城市运营是一个通过市场行为与政府行为的 有机结合, 盘活城市存量资产, 吸引社会资金参 与,有序推动土地、基础设施等城市资源的市场化 90 城 市 建 设 ∀决策咨询通讯 #2010年! 第 5期 进程。在这过程中, 城市运营商要努力提高自身 城市运营的水平,积极探索、科学确立城市运营的 新理念。 第一,运营商要遵循正确的运营程序。其中 运营程序包含三个方面内容: 投资运营、开发运 营、商业运营。城市运营是一个系统工程, 项目的 投资运营、开发运营和商业运营都应该进行集中 的计划统筹, 按照特定程序, 一环扣一环衔接实 施。首先, 遵循正确的投资运营程序。例如, 土地 成本、开发成本、运营成本都需要产品实现和变 现, 才能回收。而投资回报的方式依赖于不同项 目产品的使用价值和资产属性, �租、售、留 需要 反复测算论证。投资前的项目产品论证和概念性 规划设计, 决定了项目投资的成败。好的项目产 品规划设计, 结合了政府、市民等多方面认同, 可 以在项目投产前就赢得投资机构和个人的认可和 投入,从而使得运营商可以通过自筹资金、合资合 作投资、债券融资、股权融资、施工单位代建等多 种方式,建立良性投资组合, 实现滚动开发, 也可 以在项目投产后较为容易实现产品现货变现, 盘 活现金流, 甚至成为资本市场的上好产品。其次, 遵循正确的开发运营程序。城市运营通常由若干 项目组成, 开发程序要结合本地情况设定, 在规划 报建、工程报建、市政报建方面, 一般可以通过利 润较大项目的先期投产, 提前收回项目投资。工 程管理也是决定运营成败的关键。最后, 遵循正 确的商业运营程序。城市运营归根到底还是商业 活动,应该进行统一的商业规划和运营管理, 形成 独立的运营管理机制。 第二, 运营商要制定可持续发展战略目标, 摒 弃急功近利的思想, 对城市资源资产科学评估、合 理规划,综合考虑经济效益、社会效益、环境效益 和国家、人民的利益。城市可利用资源大部分是 有限的,在开发和利用资源时, 要做好城市资源的 保护,实现资源的可持续利用。城市运营不能只 顾眼前利益,尤其是对不可再生资源要有长期的 使用规划,使城市走上良性循环的发展道路。 第三, 城市运营是城市整体的经营, 包括经营 城市的所有构成要素。虽然目前运营商城市运营 的重点是有形资产, 如土地、基础设施等, 但同时 也要重视无形资产的利用, 如城市设施冠名权、广 告权、人力创造价值、延伸资本等, 将无形资产转 化为经济产出和社会效益。 此外, 研究发现,中国的城市形象定位大有趋 同之势 ∃ ∃ ∃ 中国中部和东部城市产业结构相似率 达 95% , 西部与中部城市产业结构相似率达 96%, 全国各省区城市产业结构相似率为 92%以 上;很难准确地分辨出城市的定位。这从另一个 侧面显现了城市运营中挖掘城市灵魂、打造城市 品牌的重要性。城市运营商要着力突出城市特 色,诸如充分挖掘历史文化, 突出文化特色; 抑或 充分发挥城市已有品牌企业影响力, 突出城市产 业形象。当然, 运营商还要明确城市的品牌定位 并非是永远不变的, 随着经济发展和社会整体环 境的变迁,城市品牌的内涵将不断被丰富。 参考文献: [ 1] � 赵冬青, 琚剑星, 树立城市经营理念, 加快城市化进 程 [ J] .学习论坛, 2003, ( 10) , 83- 85. 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