青枫墅园快速去化营销策略

nullnull西溪的梦想null青枫墅园 下降通道下的营销策略案青枫房产null下降通道下如何做快速营销？null天读天时null 宏 观 层 面●全球金融危机下，因金融危机带来的实质影响开始逐步体现； 但最为关键的信心影响更为深远和不可逆转； ●国家宏观经济发展的疲软，以及出口经济的进一步恶化，将在根本上制约房地产市场的复苏和趋暖；同时根据经济危机的影响延续性和扩展性，可以预判在未来2－3年内，国内经济仍将处于低潮阶段，意味着未来2－3年内的房地产市场将面临更为严峻的市场态势。 ●三率齐降，一个月内两次下调贷款利率，在表面上是响应全球的金融危机，但本质上是政府对房地产市场开始救市的信号和初步策略； ●随着房地产市场观望时期的延续，以及成交进一步恶化，进一步的大规模救市计划预计即将出台； null● 在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已经成为项目去化的唯一有效策略；无降价项目基本处于被市场封零状态； ● 鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价地成本、前期高端物业形象），正面降价无法实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等待时机和等待市场成为大部分开发商目前的态度和策略； ● 结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计划预计将有一个短期的释放期（房交会期间政府限制降价、正在酝酿差价所得税由5年调整为2年等信息）； ● 市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、观望自身收入预期），刚性需求并未萎缩，但转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。中 观 层 面null● 居住价值低的远郊物业受影响度远大于的居住价值高的城区物业； ● 高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大于的中低端物业（公寓等）； ● 9－10月份无降价物业去化接近零，市场已经探底； ● 市场近阶段对购房的预期： 降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的6－7折左右； 等现房，现房具有实际居住价值可规避部分后续降价风险； 等股市，06－08年进入股市的群体面非常宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大； 不住不买，要住再买，购房者广泛认为房地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险；同时2.5－3万套的一手房存量，大增了购房的挑选时机和挑选余地，所以普遍认为购房无须时机；微 观 层 面null● 一次置业者对应的90㎡（两房）物业，二次置业对应的110－140㎡（三－四房）物业集中了最大的刚性需求群体； ● 降价预期远大于价值预期。 微 观 层 面null●经济环境在未来一段时间内将进一步恶化和体现，同时在短期内将不可逆转； ●经济形势从金融、股市、房地产市场、进出口业将进一步往下游延展和显现，直至到达经济社会的终端，即个人收入状态，个人收入预期以及消费意愿将逐步萎缩； ●房地产市场无法脱离大经济背景独立转暖，在未来1－2内，市场在大方向上有可能将持续恶化或者延续； ●在政府对经济“保稳”，对房地产市场“保暖”的策略和宏观调控预期下，在接下来阶段预计将出台系列救市策略，为房地产市场形成一个阶段性的复苏时机，可能出现量升价降的趋势和节点； ●结合杭州地方政府对房地产市场一向的保全倾向，杭州市场有可能走出一轮在政策系列救市下的放量行情； 我们认为null法上战，伐谋null本次策略目标至11月初，28套140㎡小高层公寓物业余房去化 至11月初，48套135－185㎡花园洋房余房去化 至11月中旬，8套排屋余房部分去化 至11月底，210套90㎡小高层公寓物业主力去化null策略1 → 项目居住价值和附加值拉伸 在目前阶段，市场低居住价值物业的营销难度远大于高居住价值的物业，也即郊区物业的营销难度和市场认可度非常低。即使在低价策略下，如果项目的居住价值得不到认可和获知，营销效果将大打折扣。 所以在项目价格营销前，首先需要向市场强化项目的现实居住价值，让购房者认为物有所值。 null需要强化的项目居住价值链板块和交通 1、西溪板块与城西无缝对接 2、文一西路直达项目 3、城市公交直达城区 4、社区巴士体系直达武林广场 生活和配套 1、西城广场、沃尔玛超市15分钟交通圈 2、600㎡社区品牌超市、1000㎡中央商街 3、游泳池、双运动会所 4、5000㎡私家山体公园、2000㎡中央水景 5、12班制园区幼儿园null在市场对项目建立了“物有所值”的基础上，我们需要做的是如何超越价值，形成“物超所值”，也既是拉伸项目价值形象。西溪板块稀缺价值 泛别墅高尚居住区价值 自然山谷的地理价值 高教园区的学院板块价值需要塑造的项目附价值体系地块扫描/土地属性研究地块扫描/土地属性研究土地属性的重要性 －客户愿意为红线外付更多钱。 买青枫墅园就是买地！ null策略2 → 项目市场焦点凝聚 在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市场关注度不高。所以本项目一旦推出进一步的营销策略，如果想达到预期效果，打开市场推广面，形成市场关注基础是关键环节，也是策略是否生效的基础。 同时结合项目余房客户积累不足，前期市场推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全面的推广配合，形成一定量的市场关注基础和客户积累。null策略3 → 探底价轰市 在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸确立、市场关注已经形成、客户积累全面上升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。null价格策略主： 青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE 68%null青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE 68%● 140㎡西溪山景公寓↘SALE6.8，27套房源，统一单价4800元/㎡； （6.8折将是杭州目前最低折扣，同时公寓部分原均价可提至7100元/㎡，实际折扣在7折左右；同时所有户型单价一致） ● 136－185 ㎡西溪山地洋房↘ SALE6.8， 47套房源，统一单价5800元/㎡； （花园洋房部分原均价可提至8500元/㎡，实际折扣在7折左右；4＋1部分总面积185㎡，总价不宜过高，建议所有户型单价一致） ● 买房送车：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。 ●无理由退房保障：至09年9月交房前，业主可享受无理由退房保障； ●期房免息保障：至09年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴； ●活动时间：建议在房交会后10月25日——10月31日（同时可根据国家及杭州政府的救市时机）null 前期业主解决措施 花园洋房户均价差 ：（7700－5800）1900元/㎡ 136 ㎡(258000元）X38套 185 ㎡ (351500元） X11套 公寓户均价差：（6000－4800） 1200元/㎡ ，140 ㎡(168000元）X9套 1、 花园洋房4楼：赠送价值12万元车位两个；赠送5年物业管理费； 花园洋房2－3楼：赠送价值12万元车位一个；赠送5年物业管理费； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）； 公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个； 方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值1500元精装修；赠送5年物业管理费； （已售11、12＃ 6884.8 ㎡＋1、2 ＃570.44 ㎡＝7455.28 ㎡） （实际成本控制到1000元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月） 公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）；按非统一价计算统一价计算：12#3单元 1F8500(2700) 2F7215 (1415) 3F7275 (1475) 4F8107 (2307) X140.77=380079 X136.43=193048 X135.41=199729 X187.41=432345 null价格方案一营销目标及成本● 公寓部分去化70％ 可售面积4112 ㎡ X4800元/㎡X70％＝13816320元； 赠送汽车：36000元X19辆＝684000元 前期业主总价差695.1 ㎡X1200元/㎡＝834120元； 前期业主赠送车位：9个（9X80000元＝720000元） 折合销售收入：12412320元 ● 花园洋房部分去化65％ 可售面积6979.97㎡ X5800元/㎡X65％＝26314487元； 赠送汽车：36000元X28辆＝1008000元 前期业主总价差7455.28 ㎡X1900元/㎡＝14165032元； 前期业主赠送车位：72个（49套）（72X80000元＝5760000元） 前期业主赠送物管费0.8X 7455.28 ㎡X12月X5年＝357853元 折合销售收入：19188634元 目标总销售额：40130807元，折合总销售额：31600854元null青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE● 140㎡西溪山景公寓，27套房源，统一单价5280元/㎡； （以原均价6900元/㎡，实际折扣在7.7折左右） ● 136－185 ㎡西溪山地洋房， 47套房源，统一单价6480元/㎡； （以原均价8100元/㎡，实际折扣在8折左右） ● 买房送车：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。 ●无理由退房保障：至09年9月交房前，业主可享受无理由退房保障； ●期房免息保障：至09年9月交房前，银行按揭利息由开发商于交房后一次性补贴； ●活动时间：建议在房交会后10月25日——10月31日（同时可根据国家及杭州政府的救市措施时机）null 前期业主解决措施 花园洋房户均价差 ：（7700－6480）1220元/㎡ 136 ㎡(165920元）X38套 185 ㎡ (225700元） X11套 公寓户均价差：（6000－5280）720元/㎡ ，140 ㎡(100800元）X9套 方案1、 花园洋房4楼：赠送价值12万元车位一个；赠送5年物业管理费； 花园洋房2－3楼：赠送价值12万元车位一个； 公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）； 方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值1200元精装修； （已售11、12＃ 6884.8 ㎡＋1、2 ＃570.44 ㎡＝7455.28 ㎡） （实际成本控制到800元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月） 公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个； 按非统一价计算统一价计算：12#3单元 1F8500(2020) 2F7215 (735) 3F7275 (795) 4F8107 (1627) X140.77=284355 X136.43=100276 X135.41=107650 X187.41=304916 null● 公寓部分去化25％ 可售面积4112 ㎡ X5280元/㎡X25％＝5427840元； 赠送汽车：36000元X7辆＝252000元 前期业主总价差695.1 ㎡X720元/㎡＝500472元； 前期业主赠送车位：9个（9X80000元＝720000元） 折合销售收入：4455840元 ● 花园洋房部分去化20％ 可售面积6979.97㎡ X6480元/㎡X20％＝9046041元； 赠送汽车：36000元X9辆＝324000元 前期业主总价差7455.28 ㎡X1220元/㎡＝9095441元； 前期业主赠送车位：49个（49套）（49X80000元＝3920000元） 前期业主赠送物管费0.8X 2051.68 ㎡（4楼洋房）X12月X5年＝98480元 折合销售收入：4703561元 预计总销售额：14473881元，折合总销售额：9159401元价格方案二营销目标及成本null策略主题诠释 第一层面，在西溪蝶园、西溪里、大华西溪风情等高价楼盘占据下，项目是为了让更多的人能够享受稀缺的西溪风情，而不是简单的打折； 第二层面，通过西溪概念，引起市场关注； 第三层面，西贵已经成为城市默认，项目将实现更多的精英阶层的西贵之居； 第四层面，主题名直接链接客户群，140方（涵盖公寓、花园洋房物业，即大三房），引起该部分二次置业者的关注和兴趣。 null对于8套排屋余房的策略考虑： 作为高端物业，该部分物业建议不公开参加活动，但如果客户同时关注该部分物业，可以进行适当的折扣，具体操作可以由销售员向总经理申请的形式操作，优惠幅度建议在8.5－9折左右。 null策略4 → 89㎡公寓探底价入市 具体需要根据前面的降价活动效果。 null价格策略主题： 青枫墅园——分享西溪行动Ⅱ 首付8万，乐居89㎡西溪山景公馆null青枫墅园——分享西溪行动Ⅱ 首付8万，乐居89㎡西溪山景公馆●89㎡西溪山景公馆，总价44.5万，首付8万，即可梦想实现； 均价在5000元/㎡左右，购房者首付2成左右（8万），开发商垫付1成左右（5.35万），由购房者在交房时付清。 ●买房送车：凡购房者将赠送价值3.6万元汽车一辆，或等额车款。 ●无理由退房保障：至交房前，业主可享受无理由退房保障； ●活动时间：建议在11月中旬（可根据前期活动效果执行）null 去化65％ 210套可售面积18690 ㎡ X5000元/㎡X65％＝60742500元； 赠送汽车：36000元X136辆＝4896000元 折合销售收入：55846500元 89 ㎡公寓营销目标及成本null术执行力＝竞争力null推广策略 大众推广＋点式定向传播 形象拉伸价格影响（报纸+DM+行销）舆论导向（软文+网络＋杂志）生活形态（报纸＋房交会）品牌效应（报纸＋户外＋电台）价值拉伸探底行动市场影响nullnullDM: 主要直投城西各小区 写字楼人员直送： 招聘20名临时销售员（可由大学生短期培训），至杭州武林广场—黄龙写字楼—电子街等三大块面写字楼群，直接送递活动海报，并介绍项目，进行行销。 null平面设计nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull人致人和null花园洋房客群nullnullnullnullnullnull排屋客群分析nullnullnullnullnullnull公寓客群分析nullnullnullnullnullnullTHANKS!MC 国语沟通