农技服务应作为农药营销的战略首选

湖北植保 2003年第 4期 ·35· 文章编号：1005-6114(2003)04—0035—02 农技服务应作为农药 营销的战略首选 朱 庆 (住友化学(上海)有限公司，200135) 近些年来 ，中国农药市场产品同质化现象 日益严重 ，导 致供大于求的矛盾异常突出，市场竞争加剧。为了在激烈的 市场竞争中生存，农药企业更多注意的是市场的现实需求， 紧跟市场需要而疲于奔命，导致营销模式的简单重复和模仿 照搬，销售的可持续增长很难实现。因此，农药企业要在市 场竞争中保持领先，必须从以市场为导向的营销理念上升到 以战略管理为中心的营销理念，创造比竞争者更持久的竞争 优势满足市场需求。而战略营销的目标是使市场中的所有 参与者(包括消费者)都获得利益，从农药战略营销来讲，着 眼于农民实际利益的农技服务战略正是满足这一 目标 的首 选。 1 农技服务是企业必需投入的一种成本 目前，大部分中国农药企业的营销工作主要还是以渠道 管理、收款、配发货、实施商业广告和促销活动等为主。其中 广告和促销被企业列为一种必要成本而普遍采用，因为这种 成本的投入一般情况下会在较短时间内带来收益。而农技 服务往往被许多农药企业理鳃为一种单纯的服务，即是一种 不能和收益直接挂钩的投入。因此，农业技术服务被大多数 农药企业游离于营销活动之外。但中国的农药消费对象大 部分为文化程度不高的农民，导致用药水平和安全使用意识 很低。这就给广大药农企业一个启示 ，农药产品不同于其他 快速消费品，它的购买者是个特别需要加以引导和教育的群 体。商业广告宣传固然是一种有效手段，但在农药这个同质 化程度很高的市场上，其效用已经钝化。农业科技服务将是 农业企业在竞争中取得优势的一个重要战略。而这种服务 将是科技服务和产品销售的有机结合，使农民对科技知识需 求得到满足的同时，农药企业达到 自己的营销 目标。 2 中国农药消费和使用水平分析 中国农药的消费者和使用者主要是农 民，科技文化水平 直接影响到农药的使用水平。农业部农药检定所在2001年 对全国21个省(市)区的问卷调查显示 ，中国目前从事农业 劳动的农民(户主)具有初中文化程度的 占 56％，小学文化 的占 22％，高 中文化 的 占 20％，大 中专文化 的分别仅 占 0．5％和1．5％。而农药是技术含量很高的产品，需要消费 者和使用者具有一定的科学文化水平。由于中国的国情，农 民的文化素质普遍偏低，他们在选择农药品种时，往往只图 便宜，去选择一些低价位的高毒农药，不去算高效品种虽 面价格较高，却会因为药用量小、施药效率高而大幅度降低 药剂的使用成本，也会因为药效好而提高药剂对农作物产量 和质量的投入产出比。同时，我国安全使用农药是我国农药 使用中的另外一个严重问题。农民农药使用剂量偏高、使用 频率过大，造成农药使用时中毒及药害危险性提高；且大幅 度增加农药残留和对环境的污染。这一系列问题都严重影 响了农民群众的身体健康，同时也降低了农产品的质量，对 人民群众消费安全和农产品在 国际市场上的竞争都产生负 面作用。 3 农民对农业科技知识的迫切需求 农药市场早已形成买方市场，仅在农业部登记的农药品 种就达 2万多种。因此，从农 民的需求来看，现在最缺的不 是没有好的农药品种，而最缺乏的就是农业科技知识，如农 药产品的特性，农作物病虫害发生的特点和防治的方法，先 进的农业生产栽培技术等。随着 中国加入 WTO，中国农业 和农 民面临的是质优价廉的外国农产品的大举进入。如何 在提供农药产品给农民的同时，将农业科学技术传授给他 们，帮助农民通过实用的科学技术，来提高中国农产品在国 内和国外两个市场的竞争力 ，这是农药企业立足农技服务战 略，创造竞争优势的出发点。 4 农技服务应作为企业的专业职能 农药企业在建立一支营销队伍的同时，应建立起与之相 配套的农技服务组织。这个组织应是一个与营销部门在企 业中具有相同的地位的职能单位，除了为市场营销部门配合 外，还可以作为产品开发部分的参谋。企业可以单独投资组 建，也可以联合农业植保部门参加，或在主要销售地区依托 经销商，建立“庄稼医院”，更加贴近农民和市场。在服务的 内容上 ，应努力向农 民提供一个农业生产的全面解决， 如从种子供应、测土配方、栽培管理，诊断病虫草害，推荐农 药品种，到农产品收获后农药残留的检则和提供农产品销售 市场信息等一系列服务。在 服务方式上 ，要采取农民喜闻 乐见的方式。如 田间示范，村 镇技术会，大篷车下乡送 货宣传，成立农民协会等等。 同时，这种农技服务也要象产 品一样建立起 自己的品牌，要 通过这种服务品牌，让农民得 到实惠 ，产生信赖，同时认可 企业和产品。 维普资讯 http://www.cqvip.com