酒类供货商 我为夜店狂

酒类供货商：我为夜店"狂" 酒类供货商：我为夜店"狂" 来源：中国经营报 作者：孙书博 2007-7-23 9:54:40 红酒销量的60%出自夜店 编者按:夜店，这个包括了KTV、酒吧、夜总会、舞厅等夜间消费场所总称的地方，正在成为各种酒类产品最大的消费地。不同于传统的分销渠道的成熟和，夜店渠道水深难蹚，但还是有众多酒类企业“飞蛾扑火”般的争相进入这个渠道。本组文章试图走近夜店，去探询一个不同于一般渠道的夜店市场。   　　按照行业内的说法，夜店、餐饮、商超中红酒销售量的比例为6：3：1。夜店6成以上产品的销售通路，引来了无数酒企和经销商的“占有欲”。然而，对于大型夜店来说，进场费、开瓶费、店庆费、堆头费、促销费……在这一连串的费用下，酒企的营销成本越来越高，这也让很多人要么被迫离开，要么就在坚持的过程中“钱尽粮绝”，就此夭折。 　　小王是在北京经营洋酒生意的经销商，与上一次的采访相隔半年多的时间后，小王开拓大型夜店的构想依然没有实现。在这个闷热的午后，他看着马路对面的大型KTV，显得无奈与落寞。 大型夜店门槛多  难进 　　半年前的采访中，在小王看来，开拓大型夜店的最大瓶颈是资金，而当他攒够第一笔资金，以为自己的事业要迈上一个新台阶的时候，却发现不但门槛又提高了，更重要的是除了资金，自己在其他方面的优势在这里显得微不足道。 　　“对于我来说，辛辛苦苦攒了几年的资金和一直从事大型夜店的经销商相比差得太远了，当然，更不用说那些自己开拓夜店市场的生产企业了。如果拿钱和他们拼，我的这点资金都不够打水漂的。”小王说。 　　此外，让小王摸不到路径的是，和大型夜店联系了一个月，还不知道究竟谁能够在里面说话算数。“以前开拓中小型的夜店，只要找好夜店的老板，谈好价格，定好回款方式，问基本就解决了。可是现在谈大型夜店，根本就见不到老板的面。而每个夜店能管到进货的部门还不一样，部门之间还都有自己的权力范围，所以只搞定一个部门也不行。” 　　在过去的一段时间里，打点这些事情已经让小王头痛不已。不过，说起这些问题，起码还有解决的余地，就是多走些弯路。可是看到大型夜店里的各类促销、宣传活动后，小王对自己开拓大型夜店的梦想，已经开始绝望了。在这方面，小王不是没有优势的问题，而是对夜店的促销和供应商提供的宣传活动根本就搞不懂。 　　据广州格致通达文化传播中心总监赵伟良介绍，随着夜店在酒类产品销售渠道中的地位越来越重要，供应商抢占夜店市场的竞争将更加激烈。由于可选择的产品太多，在大型夜店中，“店大欺客”的现象就显得更为突出。 　　开瓶费、堆头费、店庆费的出现就说明了这一点。不仅小经销商看到这些名目繁多的费用感到心凉，包括企业自己开拓夜店市场，很多情况下也会对这些费用感觉捉襟见肘。单单想要通过钱来打开夜店市场的想法，已经是不可取的了。 　　促销、买赠、抽奖，这些只是供货商提供的最简单促销活动。目前的供货商已经开始想各类方式来吸引眼球，例如为夜店请知名乐队进行巡回演、商品拍卖等。“只要能满足夜店的需求，你就能够在这里占有一席之地，不过想要单纯靠这一个渠道来开拓自己的品牌，这样的想法并不容易实现。”赵伟良说。特别是对于不熟悉大型夜店运作的小经销商来说，盲目的进入只能给自己带来损失。 单渠道开发夜店  必死 　　“如果把开拓酒类市场看做一局围棋的话，夜店在其中只能起到一个棋眼的作用。因此，开拓夜店更偏重于它的战略价值。”赵伟良说。 　　从目前的情况看，开拓夜店市场的主要有两类产品。 　　刚刚进入市场，定位在高端类型的酒产品。由于夜店操作简单、见效快、销量相对稳定，并且影响力、辐射力强，这些都有利于为新品牌进入区域市场制造有利环境。 　　而对于市场已经比较成熟的酒类产品来说，进入夜店依然有更大的市场空间，限制其他竞争对手市场份额的作用就显得更加重要，“通过对广州夜店的调查发现，该地区做的比较成功的要数华夏长城。”赵伟良说。据其介绍，该公司近期对广州市30多家夜场进行考察发现，几乎95%都是华夏长城的专场。按照这一数据，其他红酒产品重点开拓广州市场的阻力会非常大。 　　不过，想要靠夜店来赚钱的可能性却并不大，经销商和企业最好不要抱有这样的想法。“根据我们对酒类市场的调研结果，酒类产品在夜店中的销售量虽然很大，但由于开拓这一市场的费用高，回款慢，而且回款的信誉也不好，因此，开拓夜店市场的产品中，70%都处于亏本或者持平的状态。而剩下30%的产品中也有大部分处于利润较低的状况。”赵伟良说。 　　换句话说，做声势的目的在夜店这个渠道中显得更重要。“夜店做声势，餐饮、商超做销量。”只有把渠道结合起来才能保证产品进入良性发展。 　　以国内某啤酒为例，在华南某区域市场上进入部分夜场后，在其周边餐饮和商超进行快速铺货，然后利用夜场容易制造传播效应的平台，策划了一系列的实效型促销活动，打开了市场，不仅带旺了夜场的人流，而且依靠活动在区域范围的影响力，带动餐饮、商超铺货与销售。由于此进口品牌策划的活动新颖，受到了夜场的欢迎，一些夜场甚至同意免除进场费，大大降低了其市场运作成本。 　　不过对于夜店来说，特别是在重点区域，企业自己开拓更为安全。在这些地区，即使处于亏本状态也要做出声势来，这是企业宣传知名度的最好方式。但对于经销商来说，如果亏本，自然就不愿意经营下去。一旦产品在这些地方经营不下去，对于其他渠道的销售会快速地产生连带影响。所以企业自己维持经营会更加稳定长远。