100天，中脉磁疗枕红遍中国

100天，中脉磁疗枕红遍中国 100天，中脉磁疗枕红遍中国 中国营销传播网， 2006-04-04， 作者: 袁则红 　　前记：之所以写中脉磁疗枕，是因为中脉磁疗枕创造了一个新品类的成功，之前没有任何枕头类的产品在睡眠市场获得成功。之所以写中脉磁疗枕，是因为在中脉磁疗枕成功的6年后，也没有太多人知道中脉磁疗枕是袁则红的杰作。之所以写中脉磁疗枕，也是因为袁则红是个另类，而且南京中脉几乎记不起中脉磁疗枕的成功有袁则红的贡献。之所以写中脉磁疗枕，同样是因为中脉磁疗枕成功了，而袁则红并没有从中脉磁疗枕获得任何利益，而很多暗算我的人却都因此成了腰缠万贯的社会名流，并且至今他们并没有醒悟，所以要写这篇文章。 　　佛说：我不入地狱，谁入地狱。我显然没到佛般的境界，这篇文章就是明证。不过我在地狱久了，也就能自娱自乐了，也送自己一句话：天行健，君子当自强不息！　　 　　掰指算来，2006年初距离2000年已经飞逝了近6年的光阴，真是白驹过隙，光阴似箭呐！现在的中脉已是根深叶茂，中脉的老同事们也腰包鼓囊，但谁也没有想到过在00年的4月，那时的南京中脉真是穷得叮当响，等米下锅呀！南京中脉董事长王尤山时常说起中脉的发展少不了00年浦口区长雪中送碳的500万贷款。但在00年，还要注意这些人：管理河南市场的戴波（这里写戴波，是因为在市场运作的某些方面，我的确服他；不过在做人方面却难苟同）；下一个是现在还比较贫穷的袁则红，还有以及众多的底层中脉人。说句实在话，现今中脉各股东的富足可都是中脉员工的血汗挣出来的！ 　　 　　闲话少叙，广角镜头对准2000年。新世纪的开端，自是新气象。不过这一年对南京中脉来讲却是波折的一年，记入历史的一年，因为这一年南京中脉依靠中脉磁疗枕的成功渡过了难关，打下了01年开始高速发展的基础。　　From EMKT.com.cn 　　我们来交代一下背景知识，2000年是南京中脉创建的第10个年头。不过这第10年头的开始却是狼籍一片，三个基础现实摆在面前：（一）中脉烟克销量急剧下滑；（二）中脉远红进入淡季，销量大幅度下滑；（三）刚与哈尔滨晓升分手，刚性的欠款每月必须要还。当时南京中脉的主打产品就是中脉烟克、中脉远红，这三座大山一齐压下来真是件难过的事，怎么办？怎么熬过夏天？答案是不会自动找上门来的。迫于现实，当时很多子公司都已经准备好了夏天精简人员，同时在中脉远红专卖店卖冷饮赚房租，以便能够熬过这个火热的夏天。　　 　　现实虽然残酷，但也不是没From EMKT.com.cn有选择，但这些选择看上去都让人没底。当时的可选项如下：选择（一）前列腺增生市场，对应产品：中脉远红三角裤。这是戴波看好的一个品类，它是中脉远红系列中的一个品类，经实践证明三角裤对前列腺增生及炎症有很好的辅助疗效。而且中老年男性中患前列腺增生的比重大，因此市场规模比较大，但卖三角裤治前列腺增生的此前好象还没有，况且每条三角裤的价格还定在55元/条；选择（二）初乳素，实际上就是牛初乳，核心成分免疫球蛋白。这是肖俊方（南京中脉副总裁）看好的一个品类，产品来源为“江苏大自然生物工程公司”（初乳素的厂家），做贴牌全国代理（除江苏省）。缘由很简单，乃捷尔初乳素在江苏盐城一个地级市一年的回款额达几千万（也仅限于这个市场），同时概念也比较多；选择（三）睡眠市场，对应产品：中脉远红枕。这是本人看好的一个品类，它也是在市场实践中发现的一个品类，之前购买的比率并不大，但实际使用中消费者反映对睡眠障碍、失眠效果不错。但当大量应用后，效果如何谁也不知道！选择（四）抗辐射服装。这是南京中脉董事长王尤山看好的品类。但现实是抗辐射服装即使在今天仍然是个处于成长期的产品，这个品类在2000年更是让人心底深如潭。　　 　　这些品类最终都上市了，初乳素和抗辐射服装归属于“悦尔”品牌，三角裤归属于“中脉远红”品牌。中脉远红枕上市一个半月后便升级成了中脉磁疗枕，归属于“中脉”品牌，领军中脉磁疗品类。结果先告诉大家，当时“悦尔”销售不畅品牌也就暂停使用了，但现今“悦尔”已经另立门户，核心团队来自南京中脉的离职人员，投资人好象还是南京中脉的某个股东。中脉远红三角裤至今还在销售，效果还好。中脉磁疗枕如今成为中脉磁疗品类一部分，同时伴随中脉磁疗系列成为南京中脉产品品类的当家花旦。　　 　　视线再拉回2000年，两难终要选择，最终主力产品还是选择了睡眠产品，这要归功于当时脑白金的彪悍。2000年正是脑白金发展的关键时期，由于脑白金在睡眠市场的强力广告轰炸，睡眠市场就象炸开了锅的黄鱼金黄诱人，火热的场景自然也就被南京中脉的高层看在眼里。“生的不做，做就要做半生不熟的”，这是南京经营产品的核心理念。什么是“半生不熟的”呢，就是已经有一些市场规模但盘子不大而且有潜力可挖的产品市场，比如中脉远红，以及后来的中脉磁疗系列、中脉蜂灵等，都是这个选秀确定的。 　　主力产品选择了，那就要选择上市区域了。2000年南京中脉当时有7个子公司，分别分布在上海、北京、河北、河南、江苏、浙江、天津。为什么要提到7个子公司呢？因为在南京中脉只要高层决策了，这个产品就可以上市了，而且南京中脉是个实战性的公司，所以往往以试销作为试金石。试销要求不扩散，没有典型性，再加上投入低，而且要求子公司负责人能力较强。这样的一个标准杠下来，自然河南子公司是不二的人选。　　 　　由于时间比较急，产品根本没有时间进行产品定型，所以先大规模上市的是中脉远红枕。在论述上市步骤之前，我们来看看南京中脉的核心竞争力是什么？历经10年的艰苦创业给予南京中脉最大的财富就是：一支能够吃苦耐劳的团队；企划能力强，尤其在长文案创作上；在战略上，做“半生不熟的产品”，在战术上，永远“能伸能缩”保持弹性。这是南京中脉后来能够高速发展的核心基石。　　 　　不过如今的南京中脉弱点很明显，而且是致命的弱点，就是：股权结构不合理，没有一股独大，导致派系林立；人力资源结构不合理，员工付出和回报不成正比；企业理念存在道德缺失，以生存为第一支点，所有的公益目的都是为了销售；产品结构单一老化，营销手段守旧缺乏创新；财务管理缺失，内部混乱无序。还要说一点，食品类产品是南京中脉的短板，2000年之后南京中脉在食品类产品上几乎没有胜绩，即使中脉蜂灵有那么大广告投入年销售规模也只有1-2个亿。　　 　　所有的决策下来，就到了2000年4月了，下面我们就来看2000年4月河南市场的总体状况以及睡眠市场的状况。河南市场对于绝大多数企业来讲是个鸡肋市场，做了就起量，但量不会很大。我们一般根据河南市场月均回款量的数量来判定这个企业的营销能力，阶梯量为10万、30万、50万、100万以及100万以上。1999年的河南市场，年销售回款量过1000万也只有脑白金、脑轻松两个产品，风头很劲的蒂达藏药也不过在800万左右，一般的企业年回款不过150-200万之间。而在睡眠市场，食品类脑白金自然一枝独秀，跟风产品有很多但强壮的没几个。器械类的助眠产品很少，这个品类在中脉磁疗枕大规模上市之前几乎是个空白。药品类大致上安神补脑类中药以及神经类普药唱主角，但没有大红大紫过，很平淡也很稳定。应该说睡眠类所有产品的亮点就是脑白金了。 　　下面让我们来看看市场环境。经过1999年医药保健品的大量广告轰炸后，广告违法以及广告欺诈的情况屡屡发生，加上新广告法的推出，2000年的医药监管、广告宣传环境非常糟糕。河南的两大媒体：大河报以及郑州商报，大河报发行量大致有60万份，30万份发行在郑州，但由于大河报没有太过硬的政府背景，所以在广告审查方面扣得非常严；郑州商报，发行区域主要在郑州，大致有20万份的发行量，政府底子非常强，在广告审查上工商局睁一只眼闭一只眼。试销媒体选择郑州晚报是必然的，但在进入正式销售时选择大河报也是必然的。在政府关系这块儿，我是很服戴波的，后来中脉磁疗枕的大规模成功上市，就得益于戴波摆平了大河报和药监局。对2000年河南市场有印象的人应该记得，当时能在大河报大模大样做违法广告也就只有中脉磁疗枕一家。　　 　　所有的外部因素看过之后，我们来看一下当时中脉河南子公司的现状。河南子公司创建于1998年年底，由戴波一手创立。2000年初中脉河南子公司，由中脉烟克、中脉远红两个品牌部和一个活动营销部组成，月回款约在50-60万，80%以上由中脉远红贡献。　　 　　从人员角度来看，中脉烟克由肖强负责（肖强，传说中肖俊方的侄子，一直未证实，现为中脉武汉公司总经理），中脉远红由**负责（不好意思，名字记不清了，但现在是肖强的妻子），活动营销部由郑州本地一员工负责，但由赵争勇分管（赵争勇，当时职务为子公司总经理助理）。肖强能拼搏，是员先锋将，但容易成为强弩之末，不过后来经历了平顶山市场的洗礼后变化不少，在湖北市场成功操作中，颇有反映。**执行力强，用句古话说是块硬钢没有柔性，所以只能甘愿一辈子冲在戴波的前头，这也不惟是个好结局。赵争勇外圆内方，骁勇善战，是个人物，后来也证实了这点，不过功利性稍强了些。人员的配备比较和谐，而且有拼搏的精神，这是河南子公司后来在中脉历史上成为第一个亿元回款的子公司的老底子。　　 　　看完人员看渠道，从整个河南市场来看，中脉采用的是省会、重点城市直营，其他地级城市经销商经营的模式，省会郑州采用专卖店、商场专柜、特约经销药店三者相结合的终端体系，虽然要求各地级城市经销商必须要建1个专卖店，但大都以一种渠道为主，但专卖店的比率还是比较低。2000年4月份时，整个河南市场经销商体系比较脆弱，原因有：经销商拿货一般折扣很高，都在七零以上，利润空间不大，所以积极性也不是很高；结款方式为现款，再加上快要进入淡季了，经销商更是不乐意，很多都已经改弦更张了。较高的折扣，现款，还有不菲的保证金，这些组成经销商体系的关键因素必须要靠一个热点产品来解决，同时必须要大力推进专卖店体系，这样才能架设一个稳定的经销商体系同时让经销商有利可图。　　 　　转过头来中脉河南子公司的宣传体系。当时河南子公司最核心的宣传手段就是平面软文硬做，以及一档早晨5：00-6：00的郑州人民台专家广播讲座活动，还有极少的定点促销活动。从整个效率上讲，广播专的投入产出比最高，达到1：4左右，平面软文硬做边际效益呈下降趋势，促销活动量也不是很大。　　From EMKT.com.cn 　　市场和环境均不是很好的情况，采取什么样的策略才能成功打开市场呢？经过无数次的讨论与谋划，形成了如下的结论：　　 　　区域及渠道策略就是：试销主要集中在郑州，火力集中，待市场吵热后，再在全省扩展，争取一炮而红；前期试销的终端只集中在10个点左右，包含市区的6-7个点，郊区的3-4个点，市区的6-7个点均是大型点，2个专卖店（一个为加盟商的），然后还有4-5个大型商场的自营专柜；非自营店（包含分销终端和经销商）现款70扣提货，非现款一律不谈；郑州市只设立经销商，各地级城市可设立总经销商，但不允许渠道层级超过2层。　　 　　价格策略就是：采用高价撇脂策略，单只远红枕头零售价定在340元（磁疗枕的上市价格为432元，01年以后又提价了），经销商提货价255元/只，总经销商提货价238元/只，不存在批发价，同时内部员工自购价不得低于272元/只；不允许任何终端低于340元销售，一旦发现，取消经销权；任何促销活动中，零售价不得改变，但可提供部分赠品来提高性价比；宣传诉求中着重日消费成本，以降低高价格的负面影响。　　 　　产品策略：中脉远红枕作为上市先锋，待中脉磁疗枕成功上市后，中脉远红枕将逐步推出市场不再单独销售；在产品利益上，针对脑白金对松果体的诉求，强调“远红外线改善脑部血液循环，恢复松果体分泌松果体素的能力，从源头上消除失眠”；中脉磁疗枕上市后，强调远红外和磁疗的加和，以提升产品功能诉求；在产品功能诉求上，以周为基本单位诉求显性利益，分别为7天、半个月、一个月、2个月，以打消消费者疑虑以及弱化消费者对显性利益的迫切性；睡眠功能诉求上，打遍所有失眠症状：入睡困难、浅睡眠、梦多等；在睡眠功能诉求确定后，开始结合不同的慢性病如偏头痛、脑血管疾病；在功能打透之后，开始“睡能祛病”的品牌提升。　　 　　售后服务策略：在中脉烟克运作的过程中，已经体现了服务的重要性，所以根据中脉远红枕显性利益承诺的时间提供电话回访服务，即“7，15，30”定期电话回访；设立专门的售后服务部，建立2个中心：电话接听中心和电话回访中心，电话接听中心设在公司办公室，电话回访中心设在专卖店，专人负责；根据顾客购物金额，划分顾客为金牌顾客、银牌顾客、一般顾客，通过赠予相应的会员卡以区分，并提供不同的服务；根据顾客睡眠障碍的程度，将顾客划分为顽固失眠者、一般失眠者、偶尔失眠者，不同类别顾客提供不同解决方案；对于重点顾客和顽固睡眠障碍患者提供上门回访服务。　　 　　销售策略：产品销售在前期完全依靠广告拉动，将人群拉到专卖店和商场专柜，由销售人员逐一跟进，完成销售。在销售过程中，消费者被真正视为公司的资产，与消费者接触的每个接触点均提供标准服务；在形成首批顾客之后，开始走出去找客户和广告拉动相结合，服务营销部开展不定点免费检测和口碑宣传，进一步增大消费者教育投入。通过数据库筛选，将From EMKT.com.cn虚拟渠道引入，比如20人左右的新老顾客恳谈会，50-100人左右的定点科普讲座，中小型公园促销活动，定点周末大型促销活动等等；当郑州市场规模达到30万时，整个销售推进到整个河南全省，除个别地级城市自己运作外，其他地级市场均由经销商运作，渠道以专卖店和专柜为主，同时服务营销部专门成立区域市场助销队，在各地级城市巡回开展助销活动；市场规模放大到60万/月时，开始推进服务营销，以大型的100-200人的联谊会为主要的销售模式，快速的放大市场。　　 　　宣传策略：宣传以推拉结合为核心。市场启动期以拉动为核心，主要媒介为：平面媒体和电台媒体，策略为：平面小面积高频率，广播全覆盖；第二个阶段，推拉结合，策略：一张报打透，人对人口碑宣传；第三阶段，策略：全媒体引爆，强势平面全占，核心电视出现，广播专题遍地，促销活动连续；第四阶段，策略：品牌巩固为主，电视放大，平面缩小，广播持续，促销活动遍地。　　 　　策略已定，开始实操。不过摆在面前的还有一道难题：医学专家太年轻。由于历史的缘由，河南中脉由一个不到26岁的女医生来充当广播讲座医学专家，而且这个女医生在医院的工作时间也只有短短的两年。由于宣传上需要广播媒体和平面媒体的整合，广播媒体如果有漏洞将会影响整个上市进程和结局，因此这个问题怎么解决将决定了中脉磁疗枕的市场走向。任何问题都有两面性，虽然26岁的女医生是个致命的弱点，但也是个优点，因为年轻的女医生从未与消费者见过面，最后形成的决策是：年轻的女医生将只负责广播讲座，而且决定她将永远不会与消费者见面。后来发觉，消费者对这种情形很感神秘，甚至有部分消费者神化了年轻女医生。　　 　　2000年5月，这是中脉磁疗枕进入市场的第一个月，同时也是最谨慎的一个月。按照，自5月12日开始的30天内，每周五投入一条1/2单通的纯软文广告，软文排版套用新闻格式。5月11日，所有的准备状况一切就绪。5月12日，第一条平面广告准时投放，标题“0睡眠=死亡”，位置在郑州晚报第2版最靠新闻的第一条，第一个咨询电话在上午10点进线，这时所有人心中的石头放下了一大块，到晚上7点时统计热线电话总进线42个。之后“枕头也疯狂”、“睡不着，你该怎么办”、“经常失眠，减寿十年”三篇软文粉墨登场，消费者反响与日俱增，热线电话进线均达到了100以上，其中“枕头也疯狂”发布后5月20、21两日中中脉磁疗枕销售量达到了104只。真正让郑州市场产生沸点的两篇软文“郑州失眠者说中脉磁疗枕”、“一万名郑州失眠者的选择”一经投放，即产生了巨大的涡轮效应，2000年6月中脉磁疗枕郑州地区销售回款即突破了30万。需要指出的是这两篇软文均是经典性软文，所到之处攻城掠塞无坚不摧，可惜的是底本我已丢失，现在手头上只有前4篇小短文。范例就是2000年7月初，当大河报刊出“十万名郑州失眠者的选择”（规格双通）时，当日热线电话进线330个，三日热线电话累计进线超过1000个（注：只有一部热线电话），7日内经销商提货中脉磁疗枕400只以上，整个河南市场出货超800只。　　 　　2000年8月，中脉磁疗枕的热火开始蔓延全国。北京的第一篇软文“北京失眠者选择中脉磁疗枕”投放即获得了235只的销售，之后“就这样，我不再失眠了”彻底攻陷了“首善之都”。“枕头好，睡得好”在南京大捷，“北京人睡得香，上海人怎么办”激发了上海人欲与北京试比高的豪情，2000年9月份，中脉磁疗枕这竿红旗红遍了中国。（这些软文的底本已丢失）　　 　　有很多人不理解，难道软文就可以打遍天下吗？难道南京中脉就这么做市场吗，这也太简单了？实话就是，南京中脉做市场就是这么简单。但这种简单，不是其他企业可以迅速模仿的。软文创作，在国内具有代表性的也就是这么几个模式，脑轻松模式，脑白金模式，中华灵芝宝模式，中脉磁疗枕模式，好记星模式。2000年以后，所有的软文创作都是中脉磁疗枕模式为基础的，即使大获全胜的好记星模式也是软版的中脉磁疗枕模式，只不过在软文软性和排版上有所创新而已。 南京中脉是个实战型的公司，一切都是以销售为目的的，开拓一个市场就是一篇软文，而且软文也确实达到了这种目的，当然在销售各个环节也都做得很好。　　 　　由衷的说，回头想想中脉磁疗枕的热销真是个奇迹。首先，枕头的整体设计效果非常差，外衬用的是极俗的红花布，使用时间一长红花布会出现绿油啧；第二，从使用效果来看，长期使用效果也就一般，短期甚至有副作用，从绝对效果判断不如远红枕；第三，定价奇高，432元/只，当我离开中脉之后，中脉磁疗枕竟然涨到了500多块；第四，违规宣传严重，这也是中脉磁疗枕软文模式的致命缺陷。 　　当这篇文章完成的时候，已经是2006年的3月了。3月的上海气候不定，我也在慨叹人生的起伏不定！　　 　　后记：这篇文章反反复复折腾了我4年的时间，这次终于能成稿，我真的很高兴！在南京中脉的历史上我算是个另类，因为在中脉折腾了两年一无所获从而挂靴而去，而我的同期现在大都是大款级的人物了。原本我一直犹豫不决，要不要把这段历史写出来，不过激发我的却是2005年的一次聚会。一个我的中脉老友在聚会的末尾，用一句话让我无处藏脸，他说了句：这个把月没怎么在意，竟然用掉了二十几万！因为我不是个富人，所以一切From EMKT.com.cn有关钱的讨论，我都自卑得很。所以也是在06年早春，趁着夜晚的电视时间，慢慢磨成了这篇文章，以发发心中的淤积，同时也算从工作中透口气冒出水面给看官们一些聊资！ 　　本文是凭记忆写成，由于时间的原因，有部分数据可能有误，请读者谅解。 　　（没有袁则红的授权和允许，任何网站和媒体不得转载！） 　　袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。Mobilephone:021-27025659,13601625695. 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