MPA政府营销

nullMPA政府营销MPA政府营销同济大学经济与管理学院 工商管理系 叶明海 Yeminghai@mail.tongji.edu.cn Tel 65980792 65980373 Fax 65981931政府营销学政府营销学第一章　营销与政府营销绪论 第二章　政府营销环境分析 第三章　需求分析 第四章　市场研究 第五章　市场细分和目标市场确定 第六章　产品策略政府营销学政府营销学第七章　价格策略 第八章　渠道与物流策略 第九章　一体化沟通促销策略 　 第一章 营销与政府营销绪论第一章 营销与政府营销绪论 第一节　市场营销的核心概念 第二节　政府营销观念的发展 第三节　政府营销过程与特点营销理论的发展过程营销理论的发展过程整合营销4C的观念整合营销4C的观念1.先把产品（Product）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。 2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。 整合营销4C的观念整合营销4C的观念3.不考虑地点（Place），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（Convenience）。 4.重点不在促销(Promotion) ，而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”(Communication) 。 “大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。null第一节 营销的核心概念第一节 营销的核心概念１．市场营销 ２．需要 ３．欲望 ４．需求 ５．价值 ６．交换 ７．市场 ８．营销者　第一节　市场营销的核心概念第一节　市场营销的核心概念 1.市场营销： 　 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之 　物的一种社会和管理过程. 营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。 第一节　市场营销的核心概念第一节　市场营销的核心概念2.需要： 没有得到某些基本满足的感受状态。 3.欲望： 　　 想得到这些需要的基本满足物的愿望。 4.需求： 　　 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的 　　欲望。 5.价值： 　 消费者对产品满足需要的能力的评估 。 第一节　市场营销的核心概念第一节　市场营销的核心概念 6.交换： 通过某种东西作为回报，从某人那 儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。第一节　市场营销的核心概念第一节　市场营销的核心概念7.市场： 　 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 8.营销者： 　 交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客. null基本概念： 政府职能 政府营销 政府营销的载体----区域营销第二节 政府营销观念的发展null政府职能： 市场竞争条件下的政府职能，按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四大项： 政治统治职能：创建一系列法律、，执政、行政 社会管理职能：规范、稳定和引导市场发展 社会服务职能：提供必要的公共产品 社会平衡职能：校正市场配置失误，调节收入和财富分配 还应该包括政府履行上述职能的各种管理内容、管理方式。 null 政府管理的本质是在现代化进程中，政府和非政府公共部门，运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策，有效配置公共资源，提供公共产品和公共服务，实现公共利益，促进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成，保障市场经济的持续健康发展，进而保障和实现公民权利的基本社会机制。为民执政，为民服务。 政府组织应具有灵活性、流变性、机动性和适应性，并随着环境的变迁而不断改组，以求得动态平衡，提升政府的统合能力，提高政策思想水平和政策选择水平，强化政府权能。在重组社会关系、构建市场经济新秩序的过程中，统一政治认同，整合社会价值。null政府营销: 政府营销是设计、执行、控制社会发展的，是希望使目标团体和个人接受政府的某些观念、理想或措施，它是通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会活动。 营销学在实现营销的社会职能，贯彻政府意识、政党目标、传播社会理念等方面业已取得良好的成效。null政府营销的目的： 1、好的经济： GDP、 减少贫困提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术发展。 2、好的社会： 环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。 3、好的政治体制： 合理的政策与法律框架，选择民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内的选择权、“三个代表”、与时俱进等。 4：好的政府形象：亲和力、吸引力、办事效率、服务满意度等。 null 区域营销： 就是政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。 所谓“区域”就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域城市乡村等，也可以是省市县等各级行政地理单元，甚至国家。由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市营销等不同类型的具体方面。 政府营销的载体就是政府管理的地方区域，因此也称政府营销为区域营销。第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展１．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念null区域营销的核心： 为当地树立强大而有吸引力的地位和形象 为现有和潜在的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激 以有效、可行的方法分发、配送当地产品和服务 推广当地吸引点和和利益，让潜在使用者完全了解该地的优势与长处第二节政府营销观念的发展第二节政府营销观念的发展1．生产观念 认为： 　消费者喜欢可以随时买到的 　　　　　　价廉公共商品和服务。 　政府应提高生产率，扩大生 　　　　　　产，降低成本。 生产观念产生的背景： 政府主导的卖方市场。第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品和服务。 政府应不断改进公共产品的质量，进行理念的灌输，影响大众的行为。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 　　 注意力放在产品上,而不是放在 　　　 需求上。第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一 　　　　企业的产品。 政府必须积极推销其主张、产品和服务，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展4．营销观念 认为： 　 政府必须正确确定目标市场的需要 　 和欲望，比竞争者更有效地供给目 　 标市场希望的物品。第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展5.社会营销 认为： 政府必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 　----注意卖方需要 ----注意买方需要 　 ----以卖方需要为 ----通过产品满足 出发点 顾客的需要 推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较政府产品 推销和促销通过销售提供满足社会需求 市场 整体营销通过大众满意获得支持出发点 重点 方法 目的(1) 推销观念（2）营销观念第二节 政府营销观念的发展第二节 政府营销观念的发展营销观念的四个支柱 1.目标市场 2. 社会需要 3.协调营销 4.福利和社会价值营销观念的四个支柱 ----社会需要 营销观念的四个支柱 ----社会需要 认识社会的需要和欲望并非易事。 大众和组织表述的需要有时也会很快改变。 要求政府从社会发展出发来确定社会 需要。 保持企业、组织、大众比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。营销观念的四个支柱 ----协调营销 营销观念的四个支柱 ----协调营销 政策制定、公共产品提供、行政、公共关系与宣传、营销调研等必须协调。 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激励员工 很好地为顾客服务null对政府组织机构的“正确”理解大众、组织、机构 前线人员 中层管理人员高级管理 人员大 众大众营销观念的四个支柱 ----福利和社会价值营销观念的四个支柱 ----福利和社会价值 靠比竞争地区更好地满足大众和组织需要来支持稳定的发展 福利的持续改善 提倡良好的社会价值观 政府工作效率的提升电 子 政 务电 子 政 务便利性 经济性 选择性 个性化 公开性 时间性 良好的沟通性null第三节 政府营销过程与特点一、政府营销过程 政府营销的对象：民众、企业、组织 民众：公共设施的最大追求者 企业：最大利润的追求者 组织：吸引力和权利的追求者 政府营销的必要性： 政府管理的方式由管制型转向服务型 政府管理的重心由注重程序转向注重绩效 政府组织结构由聚合趋向分化 注重行政原则转向注重管理方法null政府营销的内容： 运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策 区域形象营销 吸引力营销，提供公共产品和公共服务 基础设施营销，实现公共利益 人民营销，保障和充分实现公民权利 政策和方针的沟通与宣传null政府营销过程： 营销是这样一种过程：它识别顾客的需要和欲望，确定政府所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。具体可以表述为： * 分析市场需求 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销一、营销过程一、营销过程 分析市场需求 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具：政府的信息、情报系统一．营销过程一．营销过程 调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定政府力量集中于哪些领域 决定政府和地区在这些领域的地位和作用一、营销过程一、营销过程 设计营销战略 地区定位 工具：地区定位图一、营销过程一、营销过程 计划营销方案 从4Cs的思考，策划4Ps 营销组合一、营销过程一、营销过程 组织，执行，控制营销 null二、政府营销的特点 宏观公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为连接了起来 政府营销具有一定的权威性。 营销对象的广泛性、多样性以及经济、政治和文化等各方 面利益均衡的特点。 目标多元化。倾向于追求多种目标,而不是仅仅追求利润这一种目标。 服务为主。提供的主要是服务，而服务具有无形性、生产和消费的同一性、随机性和不可存储性等特点。 公众监督。社会性和伦理性的要求营销活动受到社会公众的严格监督，因为其提供的必要性公共服务是社会税负提供的，所以必须服从或服务于公众利益，从这个意义上讲，所承受的政治压力远大于市场压力。 一个营销计划的内容一个营销计划的内容1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况 它提供与公共产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。 3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计 划中必须要决策的方案所 面临的问题。 null4.目标 它确定计划中想要达到的关于数 量、服务质量和服务人群与地区 数量等、领域的目标。 5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用 的主要营销方法. 6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它? 什么时候做?它需要多少成本? 7.预计的概预算 它概述计划所预期的财务收 益情况. 8.控制 它说明将如何监控该计划.第二章 政府营销环境分析 第二章 政府营销环境分析 第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析----竞争分析第一节 宏观环境分析第一节 宏观环境分析 一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法一. 宏观环境的类型一. 宏观环境的类型1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.社会文化环境 6.政治环境1.人口环境1.人口环境世界人口迅速增长 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的人口流动性大 城市化趋势 有些国家的人口是由多民族构成的 教育水平 2.经济环境 2.经济环境中央和地方政府的经济利益政策 国民生产总值和国内收入的增长 国民收入分配中积累和消费的比例 国有经济与民营经济的发展 生产力的培育和劳动就业政策 基础设施 世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段 全球的市场和资源的竞争2.经济环境（续）2.经济环境（续）美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化 美、日、欧洲的经济动向 OPEC的经济政策 各地区经济政策及其影响 各国外贸政策的变化 跨国公司的活动趋势3.自然环境3.自然环境全球性的气候变化影响农作物的收成 区域重要资源的有限性和短缺 区域地理和交通 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产 绿色革命4.科技环境4.科技环境新能源的研究发展和应用 技术密集型工业的发展趋势 国家、地区科学技术政策的变化 高科技产业的原创性和应用性 信息技术的应用与电子商务的产生和发展信息技术的发展 信息技术的发展 据估计，我国2005年上网人数达到1个亿。 电子政务快速发展。 政府管理的公开化、透明化、扁平化。 电子商务要解决: 安全问题、法律问题、政策问题。5. 社会文化环境5. 社会文化环境教育水平的提高：30%的升学增长率 社会风尚的变迁 社会价值观的变化（成就驱动、企业家成长、贫富观点-------） 当地居民与其他人员的文化冲突与文化适应6.政治环境6.政治环境世界政治、军事架构的变化 中美、中日、中欧的政治关系的变化 各国的政权变动 各地的地方政策和区域保护 市场经济与政府干预 政府办事效率二. 宏观环境分析的方法二. 宏观环境分析的方法1．列举环境威胁和市场机会 2．分析、评价1．列举环境威胁和市场机会1．列举环境威胁和市场机会 例：影响当今政府发展经济的原因： 世界的相互依赖性 贸易保护主义与日益增长的经济集团（虹桥。。。 跨国公司MNCs的跨过化经营---全球化产业（汽车、化工业、信息） 快速的技术进步 冲突的政治体制与民族文化 日益增长的环境问题 困扰政府的问题： 生活水平与文化水平低下 人口与环境问题（人口的流动与增长） 结构性失业与缺岗 基础设施与资源短缺 宗教问题与腐败问题2．分析、评价2．分析、评价工具： 威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT） 分析内容： 威胁程度和发生的可能性程度发生概率应对威胁的办法： 期待自动消失，无动于衷；投资刺激；非正式方式；高昂的投资进行竞争；市场导向第二节 微观环境分析----竞争分析第二节 微观环境分析----竞争分析微观环境因素： 社会要素（文化、态度、价值观、社会的融合性）； 经济要素（地理区域、自然资源、产业关联度、技术发展、成本）； 政治要素（领导方式、个人权威等）； 竞争要素（劳动力素质、高科技发展、制造业与服务业的发展等） null1、识别竞争者 波特的5种竞争力量、影响政府竞争力的因素（自然资本、有形资本、人力资本和社会资本等方面） 2、确定竞争者的目标 竞争者的目标组合 如：投资、游客、住户、自然资源、商业和工业发展 目标重点（湖南卫视、澳大利亚的教育产业---）null3.确定竞争者的战略 将竞争者以其战略分成不同的战略群。 政府必须考虑本区域的战略，与具有相似战略的地区群体竞争。 4.评估竞争者的优势和劣势 政府通常通过第二 手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统） 例： 通过企业组织和民众了解竞争者例： 通过企业组织和民众了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 顾客知晓度 顾客生活和居住的满意度 游客吸引力 企业税负 投资意愿 社会价值认同等null 政府可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。 政府也可以采取标杆地区—“Benchmarking”，把各竞争地区的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势。null5.竞争对策 建立信息系统，随时了解竞争地区。 区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。 利用顾客的价值分析，取得竞争优势。 不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。 一般竞争策略第三节 资源因素分析第三节 资源因素分析资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性 是否存在具有合理价格的替代资源 需要者是否属于供应者所具有的“向前或向后扩大经营范围”能力的范围 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？ 对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 科技、产业梯度转移和扩散第三章 需求分析第三章 需求分析第一节 顾客让渡价值 第二节 民众需求分析 第三节 组织需求分析 第一节 顾客让渡价值第一节 顾客让渡价值顾客真正看重的是“顾客让渡价值” 顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。 包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 注意 注意顾客把让渡价值最大的产品和服务作为优先选购的对象。 政府应向顾客提供比竞争地区具有更多顾客让渡价值的产品和服务。 一. 顾客总价值 一. 顾客总价值1．产品价值 2. 服务价值 3．人员价值 4．形象价值1．产品价值1．产品价值公共产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值 产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素 分析时应注意： a．在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求 b．在经济发展的同一时期，顾客在购买行为上显示极强的个性 （油、电、煤、运）2. 服务价值2. 服务价值服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。 服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。 服务价值是构成总价值的重要组成部分。 在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务↑　→产品附加价值↑ →顾客获得的实际利益↑ →购买总价值↑null例： 美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 ~ 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”3．人员价值3．人员价值人员价值是指地方人员的管理思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。 人员价值对地方、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。（形象大使）4 ．形象价值4 ．形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值包括： 有形形象：生活质量（人均寿命）、投资回报、环境质量、基础设施等所构成的形象 无形形象：地方人员的社会价值观、城市精神、道德水准、服务态度，工作效率等产生的无形形象 还包括政府的价值观念、管理哲学） 温州精神：善创新、敢冒险、能自主；null形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果 形象是企业的无形资产，形象↑ → 顾客精神上和心理上的满足↑ → 总价值↑ 温州人的形象：自主意识、创业精神、创新思维、负重的品格、风险观念、经营能力二．顾客购买总成本二．顾客购买总成本 1．时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。null 2．精力（精神和体力）成本 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。 消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。null 3、货币成本 实际支付的购买和使用产品的综合货币量2．精力（精神和体力）成本 因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力，政府和组织应提供详尽的信息。 对于程序比较复杂、使用不方便的产品，应提供良好的售前、售中和后服务，如，广告宣传、沟通、事件追踪等顾客满意CS顾客满意CS忠诚于地区和组织更久 购买更多的地区和组织的新产品和购买产品等级的提高 为地区和组织、及其产品说好话 忽视竞争地区和组织的品牌、广告，不敏感利益 向地区和组织提出建议 惯例化交易比新顾客成本低第二节 民众需求分析第二节 民众需求分析一．影响民众需求的因素 二．民众社会行为分析一．影响民众需求的因素一．影响民众需求的因素1．人口因素 2．收入因素 3. 成本因素 4 . 城市吸引力 5．国家的法律、政策与社会道德、风尚因素二．民众行为分析二．民众行为分析1．购买动机学说 2．参考团体学说 3．和谐法则 4．学习法则 5．购买过程1．购买动机学说1．购买动机学说(1) Maslow的动机理论 (2) 购买动机的分类1．购买动机学说1．购买动机学说 (1) Maslow的动机理论 需求（欲望） 购买动机 购买行为1．购买动机学说1．购买动机学说 (2) 购买动机的分类 产品动机 感情的动机 理智的动机 地点动机(2) 购买动机的分类(2) 购买动机的分类产品动机 感情动机： 指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望 好胜的欲望 尝新的欲望 舒适的欲望 娱乐的欲望 等(2) 购买动机的分类(2) 购买动机的分类产品动机 理智的动机： 由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别： 应用的是判断力或推理 容易使用 提高效率 使用可靠 耐用性 经济 等(2) 购买动机的分类(2) 购买动机的分类地点动机： 指消费者为什麽在某处购买而不在别处 购买的动机 地点便利 品种齐全 质量优良， 售货员礼貌，服务周到商誉良好 提供优惠的信用条件 炫耀身价 等null 2．参考团体学说 每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致，这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来，因此一个人的行为往往受到这一团体的影响，希望和这个团体保持一致。 这一法则并不要求一定成为一个团体的成员，才受到这个团体成员的影响。一般说来，影响一个人的行为的团体，往往是此人想成为其成员的团体，或这一团体成为她仰慕的对象。 与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。null 3．和谐法则 每个人在购买一件商品后，均会对价格、产品性质、服务、付款条件等与期望比较，得出和谐、不和谐、中性的结论，这个比较将会影响重复购买。 根据观察，不和谐的感觉会随时间而消逝 4．学习法则 学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。 学习法则与和谐法则一样（和谐法则可以看作是学习法则的一种），主要对重新购买同一产品或相似产品时的购买行为起作用。null在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下，作出购买的决定 一个购买者在一次购买后如果对所购商品（包括购买条件）满意，那么在同样情况下重新购买的概率就增加 然而在多次满意的购买后，遇到一次不满意的购买，那么购买概率将减少，在多次失望以后购买概率降至0 如果不用宣传策略措施重新引起回忆，所得到的购买态度可能重新失去null5．顾客的购买过程　知晓。即顾客从不知道满足需求的产品的存在到知道有 产品的过程，即对信息的接受。 了解。即顾客从“知道”到“了解”，且有冲动更多去了解。 形象。通过“了解”逐渐形成“形象。 采购意向。积极的“印象”会产生采购意向。 采购行动。即顾客实际采取行动而采购。 持续采购行动。即顾客经过愉快满意的采购过程后， 而成为产品与服务的忠诚使用者，作一些 相关采购。 顾客成为拥护者。这时顾客不仅自己喜欢，甚至在亲 友、社团组织间进行传播。5．购买过程5．购买过程(1) 知晓 一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了对某种产品的需求。 通过信息的了解获得产品的初步印象null(2) 了解 一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。 信息有内外两个来源: 内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。 外部来源: 宣传工具----在意识阶段起作用 口头信息----在评价阶段起作用 信息又可分为正式来源和非正式来源正式来源：正式来源：销售方面：广告、人员推销、分销渠道 管理方面：社会调研、民意测验、产品 性能 文件刊物：消费者报告、调查报告、 管理杂志 国家措施：现行经济法规、产品标准 和等级非正式来源：非正式来源：个人经验：以前使用过的产品、与有关 组织建立的交易关系 口头传说：亲戚朋友、相识者的经验 和意见 指导性意见：来自有关集体或企业的 指导意见、街谈巷议、 道听途说 null (3) 形象评估 形象评估的方式是对不同产品进行比较 根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌 购买决定的难易决定于 购买方案的差距 商品的不同 null评价、购买决定过程的速度和产品性质的关系 不同类型商品评价侧重点 品牌对顾客评价的影响5．购买过程5．购买过程(4) 采购意想 (5) 采购行动 (6) 持续采购 (7) 顾客成为拥护者5．购买过程5．购买过程购买过程经过各阶段的速度取决于： 购买者特性 (1) 喜冒风险者 (2) 讲究的顾客 (3) 谨慎的顾客 (4) 怀疑的顾客 (5) 传统观念强 的顾客 例：营销亚洲第三节 组织需求分析第三节 组织需求分析一．组织需求的特点 二．组织购买的决策参与者 三．影响组织购买决策的主 要因素 四．组织购买的过程null 一．组织需求的特点 购买者的数量 少， 购买者的规模大， 购买者往往集中在少数国家和地区 组织需求 是派生需求 缺乏弹性 专业人员购买 直接购买 互惠null二．组织购买的决策参与者 使用者 影响者 指组织内、外部直接或间接影响 购买决策的人员. 组织的专业人员是最主要的影响者 采购者 在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的组织高级人员。 决定者 在标准品的例行采购中，采购者 往往是决定者； 在较复杂的采购工作中，组织领 导人常常是决定者。 信息控制者 如组织的购买代理人。null三．影响组织购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素null四．工业品购买的过程 认识需要 内部刺激 外部刺激 确定需要 说明需要 物色供应商 征求意见 选择供应商 选择订货程序 检查履行情况null 市场需求：一个产品的市场需求量是在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量 市场总需求：是一组条件下的函数，故称为市场需求函数 市场预测：与预期的营销努力相对应的市场需求称为市场预测 市场潜能：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限 市场需求 需求衡量 需求衡量1．渗透市场 = 总市场 \ 潜在市场 \ 有效市场 \ 合格有效市场 \ 服务市场 市场：某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体 潜在市场：表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体 有效市场：对在某个市场出售的商品感兴趣、有收入并能获得该商品和顾客群体 合格有效市场：成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格（指法律允许）的顾客群体 服务市场（目标市场）：决定要在合格有效市场上追求的那部分顾客群体 渗透市场：那些已经买了这种产品的顾客群体第四章 市场研究第四章 市场研究第一节 市场研究的概念 第二节 问卷设计与态度测量方法 第三节 抽样方法 第四节 描述性分析 第一节 营销研究的概念第一节 营销研究的概念营销研究是系统的市场营销调研活动, 包括判断、收集、分析、解释各种所需资料，目的是为决策者提供信息，以便于制订营销策略。 进行营销研究的人员或机构 组织本身的市场调研人员 组织外部独立的调研机构 市场营销信息系统null 营销研究的过程 (1) 确定研究方向 (2) 确定研究课题的价值 (3) 课题的研究设计 (4) 课题执行 (1) 确定研究方向 提炼主题 例：如何确定我们服务的目标市场？ 辨明问题 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的产品？ 选择研究目标 例：弄清买我们产品的顾客的特征。 形成假设 例：老年人使用我们的产品，而 青年人使用竞争者的产品。 判断所需信息 (2) 确定研究课题的价值 (3) 课题的研究设计 选择资料收集方法 样本计划 预计要进行的资料分析类型 预计成本及进行时间安排null选择资料收集方法 第一手资料 第二手资料 第二手资料来源 组织已有的信息系统 其他单位的资料 专门收集资料以供出售的公司null第一手资料 a．定性研究 b．调查研究 c．观察与实验nulla．定性研究：小范围的非正式访问， 旨在产生一些初始想法 并形成假设 * 专家意见：与在研究主题方面有专门知识 的人讨论 * 深度面谈：在与少数几个人的交谈中着重 从深度和广度去获得信息 * 关键小组交谈：6—10人的小组对研究问题 有关的主题作深度的讨论null b．调查研究：从有代表性的样本那里 有结构性地搜集资料 * 邮寄问卷 * 电话访问 * 个人访问 c．观察与实验null(3) 课题的研究设计 样本计划 预计要进行的资料分析类型 a．描述性分析 b．预测性分析 预计成本及进行时间安排null(4) 课题执行 资料（第二手资料与原始资料）搜集 资料整理 资料分析与解释 报告的准备与提出 第二节 问卷设计与态度测量方法第二节 问卷设计与态度测量方法一. 问卷设计 1．问题类型 (1) 自由回答题 (2) 两项选择题 (3) 多项选择题 例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这 种产品？ 未婚女青年 ○ 已婚未育女青年 ○ 有一个孩子的年轻妈妈 ○ 中年职业妇女 ○ 退休妇女 ○ （特点： 被调查者只能作一项选择）2．决定问题的次序2．决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面 问题排列的逻辑性 相关问题的组合二. 态度测量方法二. 态度测量方法1．评比量度 例：您喜欢XX旅游地吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 5null2．语义差别量度 例：人们对公共汽车的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 null 3．李克特量度 李克特量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：很同意 （+2） 同意 （+1） 无所谓 （ 0） 不同意 （-1） 很不同意 （-2）三. 不恰当的问题举例三. 不恰当的问题举例 “您对我地区的XX产品满意吗?” “您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ” “您通常喜欢穿什么衣服？” “您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？” “据说XX城市的生活环境良好,您的印象如何?” 第三节 抽样方法第三节 抽样方法一．随机抽样 （概率抽样） 简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 特点：可以判断误差， 费用较高， 周期较长， 比较麻烦，只能定期做null二．系统抽样 三．非随机抽样 （非概率抽样） 任意抽样 判断抽样 配额抽样 特点：不能判断误差， 费用较低，周期较短， 方便，可以经常做 第四节 描述性分析第四节 描述性分析 因子分析 判别分析 聚类分析 第五章 市场细分和目标市场确定第五章 市场细分和目标市场确定战略营销的核心是STP （segmenting，targeting，positioning） 第一节 市场细分 第二节 目标市场的选定 第三节 市场定位第一节 市场细分第一节 市场细分一. 市场细分 市场细分的概念： 组织通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。null 市场细分的结果： 任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望存在明显的差异性。 注意： 市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。null市场细分的根据： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 组织资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 政府可能的目标市场： 值得吸引和合作的国家与地区； 值得吸引的人和商务； 可以接受但不必专门吸引的人和商务； 要避免或劝阻的人和商务null例 四个主要的目标市场 1、游客：商业游客、非商业游客等（盲流问题） 2、居民和雇员：专家、熟练工人、投资者、企业家、富裕个人、年轻人、老年居民和养老金领取者等 3、商业和工业：制造业、物流业、电子信息企业、医疗系统、旅游业、会展业等 4、出口市场：国内其它地区市场、国际市场等null 市场细分的意义： （1）理论意义 美国市场学家 Wendell R. Smith 与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分” 三个阶段： Mass Marketing 大量市场营销 Product-Differentiated Marketing 产品差异 市场营销 Targeting Marketing 目标市场营销null（2）实践意义 有利于组织分析、发掘和利用新的市场机会，选择最有效的目标市场，制订相适应的市场营销组合 有利于组织集中政策、人、财、物和信息等资源条件，投入目标市场，取得市场营销成功 有利于调整市场营销策略 有利于合理配置市场营销资源 二．消费者市场细分 二．消费者市场细分消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析，难以做到动态上的全部把握和彻底细分，也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。1．消费者市场细分标准1．消费者市场细分标准(1)地理因素 地区 ： 按行政区划分 按自然条件分 人口密度 人口密度不同，消费者需求的质和量就有很大的区别。商业网点的布局不一样。 气候条件城乡： 城镇和农村 特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇 如 *城市居民喜欢 电子政务， *农村顾客 广播传达 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样null（2）人文因素 年龄的不同阶段　（注意心理年龄） 性别　（往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到福利彩票、汽车等） 家庭人口及生命周期 收入　（要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 　　 注意多种属性的人口统计细分!null(3) 心理因素 社会阶层 生活方式 (现代、激进、传统、保守) 个性：指个人特性的组合，通过‘自信、支配、自主顺从、焦急、保守、适应’等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映 。null(4) 行为细分 　消费者的反应和行为具有差异性，这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 时机 : 在某种场合才使用或购买的产品、服务 季节性购买 礼品购买 使用者情况 : 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者null追求利益 （与产品概中的 效用相当） 使用量 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠诚度 坚定忠诚者 中度忠诚者 转移型的忠诚者 多变者 购买准备阶段 不知该产品 已知道 已被通知 已产生兴趣 已有购买欲望 打算购买 态度：对组织市场营销 组合的反应性和 热情度 热情 肯定 无所谓 否定 敌视 2．消费者市场细分的方式2．消费者市场细分的方式(1) 方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 (2) 程序 选定产品的市场范围 列举潜在顾客的基本要点 分析潜在顾客的不同要点 剔除潜在顾客的共同要点 为不同的子市场暂定一个称谓 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并 三. 组织市场细分的变量三. 组织市场细分的变量1．人口变量 2．经营变量 3．采购方法 4．情景因素 5．个性特征人口变量人口变量产业:我们应当把重点放在购买这种产品 的哪些产业? 组织规模:我们应该把重点放在多大规模 的组织? 地址:我们应该把重点放在哪些地区?经营变量经营变量技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术? 使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？ 顾客能力：我们应该把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？ 采购方法采购方法采购职能组织：我们应该把重点放在采购组织高度集中的组织或机构，还是采购组织高度分散的组织或机构？ 权力机构：我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的组织或机构，还是财务人员占主导地位的组织或机构？采购方法 采购方法 现有关系的性质：我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的组织或机构，还是追求最理想的组织或机构？ 总采购政策：我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的组织或机构，还是秘密投标等贸易方式的组织或机构？ 购买标准：我们应该把重点放在追求质量、重视服务的组织或机构，还是注重价格的组织或机构？情境因素 情境因素 紧急：我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司？ 特别用途：我们应该把重点放在本组织产品的某些用途上，还是全部用途上？ 订货量：我们应该把重点放在大宗订货，还是少量订货？个性特征个性特征购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本组织相似的公司？ 对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的组织？四.有效细分的条件四.有效细分的条件1．可衡量性 2．足量性 3．可接近性 4．差异性 5．行动可能性 可衡量性可衡量性即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。 某些细分变量很难衡量。足量性足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。可接近性可接近性即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性差异性细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。行动可能性 行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。第二节 目标市场的选定第二节 目标市场的选定一. 评估细分市场 1.细分市场的规模和发展 2.细分市场结构的吸引力: 波特的5个竞争力 3.组织的目标和资源 第二节 目标市场的选定第二节 目标市场的选定二. 选择目标市场 1.密集单一市