美国电视在新媒体时代的新体验

声屏世界 2010/05 声屏世界 2010/05 VOICE & SCREEN WORLD VOICE & SCREEN WORLD传媒新思维 视听广角 新媒体在一个非常短的时期里从 无人问津到偶有使用直至成为主流的 事实启示我们 ： 我们正处在一个电视 传播范式悄然嬗变的关键时期 ， 新数 字平台与技术给电视严峻的挑战 ，亦 使电视有更多的机会在林林总总的平 台上到达新的观众和现有的观众 ，有 关电视传播的许多观念我们不得不重 新予以审视 。 这是一个为内容创新和 内容细分提供巨大机遇的时代 ， 我们 正在经历从习惯性收视向新的选择的 转变 ， 这种转变因为新技术的可能性 而成为现实。 2009 年 9 月 28 日美国互联网流 量监测机构 ComScore 公布的数据显 示，2009 年 8 月，全美网络视频观看总 量达 250 亿次 ，YouTube 仍然位居首 位。 值得注意的是，全美 81.6%的网民 观看过网络视频 ； 平均每名用户 8 月 份观看的网络视频时长为 9.7 小时 (582 分钟 )；MySpace2009 年 8 月的独 立视频用户为 4490 万人 ， 总计观看 3.4 亿次 ，平均每名用户观看 7.6 个视 频 ；Hulu 用户的平均视频观看量为 12.7 个 ，时长为 1 小时 17 分钟 ；全美 网络视频用户 8 月份观看的网络视频 平均每段时长为 3.7 分钟。 ① 如今 ， 电视节目有了更多的节目 传送方式。 手提电脑、宽带和无线网络 创造了一个功能强大的新的视频门 户 ， 它能够让电视节目到达任何一个 角落的用户 。 尽管新媒体技术未能像 电视机那样为许多家庭所使用 ， 但许 多技术正在渐渐成为主流 ， 被大量的 消费者采用。 诸如高清电视、宽带和视 频游戏这样的技术 ， 在美国已经超过 了 40%的住户普及率；数码录影机 、可 视手机等其他技术则紧随其后 ， 但是 它们正在快速增长并且成为人们收看 电视节目的一种选择。 ② 美国全国广播公司 （NBC）的电视 重放研究明 ， 网络收看与电视收看 十分相近 ， 但这并不意味着网络收看 已取代了传统的电视收看 。 网络收看 导致观众骤增的原因 ，一是大多数 “恶 补型”的观众 ，他们采用重放的方式观 看错过的电视节目 ， 其中不少人还同 时保持着网络收看和电视收看两种方 式 ； 二是相当一部分观众需要观看他 们以前看过的喜爱的节目 ， 有时是完 整地重看，有时只重看喜爱的片断 ；三 是网络视频能够观看朋友阅后推荐的 节目 。 网络视频的优势胜过数码录影 机。 使用数码录影机，用户必须守着自 己要看的节目 ， 并需设定机器进行录 制，而网络电视节目 ，即使用户没有把 它录下来也能够观看电视播过的节 目。 这表明，网络视频不是拆分观众而 是巩固受欢迎节目的忠诚度 ， 使人们 有可能收看错过的新节目 。 ③新媒体 对于传统电视传媒的重要意义 ， 是在 节目内容和屏幕分配之间做出重要的 区分 。 由于内容服务和传播形式逐渐 分离，内容供应渐趋独立 ，对于具有市 场潜力的电视传媒而言 ， 专业化的内 容供应具有赢家通吃的效应。 美国电视在新媒体时代的新体验 球传播 、树立国家形象的重要媒体阵地 ，是我国争夺国际 话语权的重要工具 。 只有掌握新媒体信息技术 ，才能在全 球传播语境下客观、真实地传递中国声音 ，引导舆论 ，反击 西方媒体的歪曲报道和不实报道 。 因此 ，中国网络电视台 任重而道远。 应尽快建立国际传播平台，加强舆论引导力， 扩大在世界上的影响，提升国家软实力 ；在突发事件 、国际 热点问题 、涉及国家利益等问题上 ，让政府 、媒体 、民众的 声音有效形成合力 ，共同抵制西方强势媒体独霸世界话语 权的世界传播格局。 这是中国网络电视台肩负的重要历史 使命。 （作者单位：洛阳理工学院） 栏目责编：邵满春 参考资料： 1．［美］尼葛洛庞帝著，胡 泳、范海燕译：《数字化生存》,海口，海 南出版社，1997 年 3 月版。 2．王庚年：《建设国际一流媒体，积极争取国际话语权》,《中国记 者》,2009（8）。 3．苟德培：《网友话语权 vs 网媒把关人：对抗还是融合》,《新闻世 界》,2009(7)。 □ 王浔平 64 声屏世界 2010/05 声屏世界 2010/05 VOICE & SCREEN WORLD VOICE & SCREEN WORLD传媒新思维 视听广角 备 受 欢 迎 的 视 频 分 享 网 站 YouTube 的问世，不仅使人们可以按照 自己的需求 ， 将自己喜欢的视频文件 随身携带 ，随时收看 ，而且以 “直播你 自己”和良好的互动性 、时效性及对人 群的吸附能力 ， 弥补了电视传媒的遗 憾。 网络视频可以单向、双向甚至多向 互动交流 ， 用户可以利用文字视频对 电视节目进行回复 ， 也可以就回复进 行回复，另外 ，观看者的回复也为该节 目造势 ， 有较高争议的节目的点击率 往往高调飙升。 “YouTube 通过目标锁 定 （targeting）识别特定受众群 ，并通过 有效的可行途径影响他们 ，发掘 、培养 他们的兴趣点 。 令人感兴趣的内容能 够吸引受众 ， 而受众的不断支持 、回 复、上传又能产生良好的内容。 一传一 受的交互方式 ，促进了群组织的形成 ， 同样也是由于人们获得认同感 、 归属 感和组织感的需要 ， 使群组织最大程 度地发挥力量。 ”④美国的许多新闻机 构都建立了 YouTube 频道 ， 其中包括 美联社、《纽约时报 》、哥伦比亚广播公 司和《华尔街日报 》等 。 许多主流媒体 纷纷把他们的新闻上传到 YouTube。皮 尤“因特网与美国生活项目 ”的一项研 究发现 ，37%的成年互联网用户观看 在线视频新闻 ， 而一半以上的成年网 民使用互联网观看视频节目 。 每天 YouTube 上数以亿计的影片在同一时 间被点击收看 ， 而电视收视率则在许 多市场下降。 诚如专家所言，“未来，人 们不一定非要打开电视才能收看节 目，今后十年 ，视频内容仅限单一的时 间段和特定的硬件设备的概念将逐渐 成为历史。 ”⑤ 在此情势下 ， 电视传媒迅速利用 技术进行创新 ， 强化日益细化的市场 服务的对象性 ， 进而为受众带来新的 媒体体验。 弗里德曼在 《世界是平的 ： 21 世纪简史》中将博客喻为“你自己的 虚拟肥皂箱 ”， 它是个人通过专栏 、评 论 、 实时通讯或长篇大论等形式告诉 世界对任何一个话题的看法并等待世 界检验的绝佳途径。 当美国久负盛名的法律报道乔 治·波克奖于 2008 年第一次颁给了一 个博主时 ，“记者 ”与 “博主 ”之间只存 在一线之隔。 在新媒体时代，新闻与信 息在传递和接受方式上的改变无疑是 深远的 。 传统媒体模式提供的是一条 垂直的新闻流 ， 它在源头由主流媒体 的记者生产 ， 然后传播给被动的消费 者 。 而新媒体模式提供的则是横向的 新闻流 ， 消费者处于来自不同的消息 来源的信息流的中心位置 ， 每一部分 的信息与其他所有部分的信息似乎都 是一样的 。 博客在以其灵活性和相对 较低的启动和生产成本使得出版过程 民主化的同时 ， 也赢得了越来越多的 传统媒体的青睐 ， 扩充了电视传媒的 新闻信源。 一项博客日益增强的媒介事 件是 2008 年美国总统大选中博客所 扮演的角色。 根据 2008 年 1 月皮尤研 究 中 心 的 研 究 报 告 ， 近 四 分 之 一 （24％ ）的美国人表示 ，他们定期从互 联网了解竞选活动 ，这几乎是 2004 年 竞选活动时的两倍 。 当大多数人转向 诸 如 微 软 全 国 有 线 广 播 电 视 公 司 （MSNBC） 和 美 国 有 线 电 视 新 闻 网 （CNN） 等网上新闻渠道时，3％的受众 将德拉吉报道 （Drudge Report）或 MyS－ pace 作为其主要的网络竞选新闻来 源。 事实上，世界上许多传统媒体公司 正在努力探寻如何以一种补充现有媒 体渠道的方式来吸纳博客的固有特 点———直接、聚焦、全球到达、互动。 美国最著名的独立网上杂志 《沙 龙》在其评论《用好博客 》中指出 ：博客 的未来并不在于是否把 《纽约时报 》拉 下马来 ， 它的未来在于使自己成为一 种发掘网络无限链接能量的力量 ，忽 略这样一种力量 ，也许会是一个错误 。 如今，“我们已经很难找到一个还没有 增选博客纳入其内容创造和发布战略 的传统媒体公司 。 《纽约时报 》已有超 过 50 个从时尚到科技的专门议题博 客，《芝加哥论坛报 》 网站上的员工博 客涵盖高中篮球与地区 、 州和国家的 政治生活。 ”⑥ 根据 “我们的媒体———佐格比交 互民意测验 ”的数据 ，55%的美国人认 为博客对未来的美国新闻业是重要 的 ，74%的人认为公民新闻将扮演重 要的角色 ，此外 ，53%的人认为互联网 展示了 “专业新闻记者未来最大的机 会 ”， 而 76%的人说 ，“互联网对整体 的新闻质量会产生积极的影响 。 ”⑦ 在美国学者罗森看来 ， 传统媒体不再 充当信息的把关人了 ， “博客的兴起 并不等于专业新闻的死亡 ， 媒体世界 并非一个零和游戏 。 ”“事实上 ，互联 网正在变成一种各个不同地区彼此为 生让整个系统得到发展的共生的生态 系统 。 ”⑧ （作者单位：鹰潭市广电网 络分公司） 本文责编：陈道生 注 释： ①互联网信息中心：《ComScore：8月全美 网络视频观看量为 250亿次》， 资料来源：http: //www.weamax.com 。 ②③ Is TV Dead? By Gaili Einav，John Carey. Source: Television Quarters.2008 Winter. ④ 《以 YouTube为例反思视频网站的热 潮》，资料来源：http://news.xinhuanet.com。 ⑤李会明 :《YouTube， 期待中的第五势 力》，《世界知识》，2007(5)。 ⑥The Blogging Business，By Kho，Nancy Davis，Source: EContent；Jul/Aug2008， Vol. 31 Issue 6，p24-28。 ⑦The New World of American Media， Remarks by Dr. William F. Baker.Posted November 12, 2007. Source: University of southern California Annenberg School for Communication. ⑧Bloggers Push Past the Old Media ' s Gatekeepers. By Tom Fiedler. Source: Nieman Reports；Summer2008，Vol. 62 Issue 2，P38-42. 65