nullnullnullVISION & VALUE观唐广告统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广
nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划一、2001年统一乌龙茶行销策略
二、2001年统一绿茶行销策略
三、2001年统一纯茶(乌龙茶、绿茶)
形象整合规划
四、2001年统一纯茶传播推广
五、2001年统一纯茶行销动作时间
六、2001年行销费用预估nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划统一乌龙茶2001年行销任务:
*利用无糖的差异化,作为统一乌龙茶传播的新主张
*累积统一乌龙茶“绿叶红镶边的好茶”的形象
*建立“健康好茶在统一”的纯茶产品形象统一乌龙茶2001广告策略:
品牌定位:绿叶红镶边的好茶(品牌口号)
品牌个性:清爽、健康
传播内容:零热量、无负担、更健康
创意核心:无负担
支持点:精选绿叶红镶边的好茶、无糖份2001年统一乌龙茶行销策略nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划传播运用:
*无糖版本的TVC――传达无糖乌龙茶的利益,作为2001年统一乌龙茶的新 传播主张
*无糖瓶颈挂卡――传达无糖消费利益的标志
*包装瓶贴――传达“无负担”利益的说明性文字
推广运用:
*结合绿茶,以“健康”为主
的纯茶推广
*整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP
2001年统一乌龙茶行销策略nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划统一绿茶2001行销任务:
*建立和传播有机茶的概念,领先卡位在市场上
*上市推广无糖绿茶,扩大竞争空间
统一绿茶广告策略
品牌定位:亲近大自然(品牌口号)
品牌个性:绿色清新、自然健康
传播内容:纯天然、无污染、更健康
创意核心:来自自然的茶(最大限度利用自然界的天然成分)
支持点:严格选取有机栽培原料2001年统一绿茶行销策略nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划传播运用:
*结合无糖绿茶新上市的新版TVC
――传达有机绿茶的利益,作为2001年统一乌龙茶的 新传播主张
*瓶贴:
――强化LABLE主视觉对有机绿茶的标示
――传达有机茶概念和利益的说明性文字
推广:
*结合乌龙茶,以“健康”为主题的纯茶推广
*整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP2001年统一绿茶行销策略nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划乌龙茶:低糖无糖绿茶:低糖无糖无负担有机栽培绿叶红镶边的好茶亲近大自然统一茶饮料:
健康好茶在统一统一纯茶饮料(绿茶、乌龙茶)品牌形象整合的规划nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划传播运用:
*“健康好茶在统一”的ICON整合进所有茶饮料包装
*在纯茶饮料平面制作物中出现“健康好茶在统一”的ICON
*在纯茶饮料的TVC中增加“健康好茶在统一”的ENDING
推广:
*结合绿茶、乌龙茶,以“健康”为核心的纯茶推广
*整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP
长期累积“健康好茶在统一”的形象统一纯茶饮料(绿茶、乌龙茶)品牌形象整合的规划nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划统一纯茶2001年传播推广计划nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
一:有效点派发
目的:选择有效人群,增加对无糖产品的接触和认识
时间:2001/3月中――4月中的双休日
对象:20-30岁的都市青年
方法:选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所
派送统一无糖乌龙茶或绿茶(附赠漫画
)
目标数量:2-3个点/区,50份/点/天
考量:*健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所,选择此类地点可集中派
发给目标消费群
*健身场所的环境符合“健康”的概念,又适合推广无糖产品加深对“无负
担”的理解无糖试饮推广nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方案二:街头跳操活动
目的:引起大众对无糖产品的关注和认识
时间:2001/4――5月的双休日
对象:20-30岁的都市青年
方法:1、选取闹市的商场门口圈出一块小空地,由专业跳操人员表演韵律操
*邀请现场观众加入,凡加入表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品
*表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍,并展开有奖问答
2、在活动场地旁设特卖台
*凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本
考量:*街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念
并与消费者产生互动 无糖试饮推广nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方案一:“健康幸运星”
目的:结合纯茶特卖,展开以“健康”为主题的促销
时间:2001年4月中――6月中的双休日
对象:茶饮料的消费大众
方法:每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星”
为主题的刮奖特卖会:
凡买统一纯茶产品2瓶即时得刮卡一张
刮卡奖项设置:
刮中“健康”字样 奖“漫画手册”一本
刮中“好茶”字样 奖“统一纯茶”一瓶
刮中“健康好茶”字样 奖“振动保健按摩棒”一只
刮中“健康好茶在统一”字样 奖“健康氧吧”一个
商场周末特卖nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方案二:“健康之旅”
时间:2001年4月中――6月中
对象:茶饮料的消费大众
方法:每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会:
凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画 手册一本,同时得到“健康之旅”抽奖单一张,
填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖,每次抽取100名中
奖者参加由统一和当地旅行社合办的旅游活动
旅游地点的选取:
1、以自然风光较好的景点为宜,例如:杭州(龙井之乡)、武夷山(乌龙茶 的名产地)。。。
2、组织地区性的登山健身活动:上海的佘山、北京的香山。。。
商场周末特卖nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方案三:“采茶姑娘”现场SHOW
目的:绘声绘声的对有机纯茶展开推广
时间:2001年4月中――6月中
对象:茶饮料的消费大众
方法:每个双休日选取连锁超市和大卖场展开
1、“采茶姑娘”现场SHOW
以推介会的形式在现场用“采茶姑娘”的形象通过表演、介绍、游戏、问答 的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点
2、特卖:现场买统一纯茶产品2瓶送“茶树苗”一棵商场周末特卖nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方案一:“统一羽毛球大赛”
目的:扩大统一茶饮料知名度和品牌主张
时间:2001年8月――10月
对象:20-30岁的都市青年
方法:和地区体育组织、体育网站JOIN在公司白领中举办业余的羽毛球比赛
参加方式:由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加
考量:*围绕“健康”选取目前大众流行的羽毛球活动
*羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动,因此活动的对象
集中了纯茶的目标消费群
*利用体育活动争取更多的软性报道 公关活动nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方案二:“城市自行车赛”
方法:和地区体育组织、体育网站JOIN在大众中举办业余的羽毛球比赛
参加方式:在体育场所和周末双休日特卖中发放报名表,填妥个人资料 寄往组织单位,选取符合要求的前一千名报名者参加
考量:*城市自行车赛的举办将引起大众的关注
*利用大赛争取更多的软性报道
*利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传公关活动nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划“健康好茶在统一――三茶演义”
第一部分:瓶盖造势
目的:制造话题,营造声势,得到消费者的关注
时间:2001年6月底――8月底
对象:茶饮料的消费大众
方式:活动期间在PET茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖,进行揭盖有奖的活动
奖项设置:(所开瓶盖字样即代表所获奖项)
一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机” 共20台
二等奖瓶盖字样为“价值1000元的健身器” 共100台
三等奖瓶盖字样为“健康氧吧” 共300件
四等奖瓶盖字样为“健康称” 共10000件
未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾,祝您健康” 旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
第二部分:连锁造势
目的:营造声势,增加关注
方式:在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“三茶演义”的产品堆箱
及其相关的造势制作物
造势制作物:堆箱产品----“4拎袋”形式的产品组合装
堆箱刀旗——以“统一冰红茶LOGO、统一乌龙茶LOGO、统一绿茶LOGO、
健康好茶在统一LOGO、三茶演义LOGO”为视觉元素组合的
的刀旗布置于堆箱造势
陈列架看板——以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架,造
势并告知活动主题
瓶颈挂卡——告知“三茶演义”瓶盖有奖活动和现场活动的信息
DM、DM盒——详细告知“三茶演义”的活动内容及茶知识)旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
第三部分:现场造势
目的:1、制造话题,营造声势
对象:广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众
方式一:“三茶演义”周末循环推介会(适用大城市,便于遍地开花)
在整个活动期间(6月中――8月中)的每个双休日,每个城市选取多个商场、 超市,举办特卖及现场刮奖活动
1)试饮――现场设无糖PET茶饮料免费试喝
2)游戏活动(问答游戏)
主持人对“三茶产品知识”和“三茶演义活动”作介绍,现场选取
消费者作问答游戏,答对者赠送PET茶饮料一瓶或漫画手册 旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
3)现场刮奖――现场买任意2瓶可得刮刮卡一张,即刮即中
奖项建议:
一等奖:美的健康空调
二等奖:价值200元的健身卡
三等奖:健康秤
四等奖: 再来一瓶(或漫画手册)
旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
方式二:“三茶演义”大型现场造势活动(让中小规模城市易于营造气势)
在整个活动期间(6月中――8月中)的每个月底选取双休日的一
天(共3次),选取人气较旺的商场门口或广场举办大型现场活动
1)试喝――现场设PET无糖茶饮料免费试喝
2)特卖――买2瓶PET茶饮料送漫画一本
旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
3)现场刮奖――现场买任意2瓶可得刮刮卡一张,一半设置为刮奖,即刮即中
奖项建议:
一等奖:美的健康空调
二等奖:价值200元的健身卡
三等奖:健康氧吧
四等奖:茶饮料一箱
4)现场抽奖――刮卡的另一半设置为抽奖卡,用于现场的准点抽奖活动
注:抽奖奖项各地可自定
旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
5)现场表演及互动游戏造势
* 在现场活动中安排表演(例如:青春歌舞、韵律操等)吸引人潮和造势
* 由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽奖与消费者产生互动
旺季促销nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划
I、200I年TVC将有乌龙茶“无负担”篇和绿茶新版可以运用,各地可根据
业务推广产品的主次和时间安排选择
2、根据近年饮料市场发动和旺季提前的特点,建议LANCH的时间提前,避
开竞争的高峰
3、电台和报纸的补强建议配合产品推广和SP的时间
4、媒体投放以全国六大城市和各省中心城市为核心,以地方台和省台
(卫视)相结合的方式投播
5、各地可尝试与网站的JOIN;或户外媒体的运用(如车站、特殊通路的
灯箱、看牌) 媒体传播nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划行销进度时间表时间轴
2001年11 12通路铺货 电视报纸周末特卖公关活动电视旺季SP电视电台电台电台报纸报纸无糖推广nullVISION & VALUE观唐广告统一纯茶2001年传播推广计划费用预估
I、无糖推广 50万
2、周末特卖 100万
3、旺季SP 200万
4、公关活动 100万
5、平面制作 50万
6、TVC制作 50万
7、媒体(含TV、RADIO、NP) 650万
TOTAL:1200万
(以全国六大城市和各省中心城市为核心)