中投顾问-热点深度分析（10月第二周文化篇）

热点深度分析 核心客户参阅 中投顾问产业研究中心出品 研究创造价值 电子书产业发展意见解读 中投顾问投资内参 近年来我国电子书产业发展迅速，已经成为排名美国 之后的全球第二大电子书市场。本月十号新闻出版总署出 台了《关于发展电子书产业的意见》（下面简称《意见》）， 在阐述电子书产业发展重要意义的基础上，强调了我国电 子书产业发展的基本原则和指导思想，明确提出今后电子 书产业发展的重点任务。 中投顾问发布的《2010-2015 年中国数字出版产业投 资分析及前景预测报告》中指出，2009 年我国数字出版总 产值 799.4 亿元，手机出版以 314 亿元的产值位居第一位， 其中电子书产值 14 亿元，占比仅为 1.75%。目前我国电子 书产业的发展才刚起步，处于硬件盈利模式阶段，盈 利模式的打造还在探索之中，一旦电子书产业发展进入成 熟期，步入规范化发展的轨道，产值必将出现爆发式的增 长，成为数字出版产值新的增长点。 中投顾问文化行业研究员蔡灵指出，此次新闻出版总 署出台《意见》，将电子书产业发展的阶段性纳入到新 闻出版产业发展的总体之中，明确了电子书产业在数 字出版中的重要地位。近几年国家加大了对出版产业的重 视，积极倡导传统出版向数字出版转型，《意见》的出台体 现了政策的连续性，指明了电子书产业未来的发展方向。 但蔡灵认为该《意见》出台的时间略显滞后，如果该《意 见》能在去年或者更早出台，现在整个电子书市场的散乱 局面将会有很大的改善。 《意见》的第一条将整个电子书产业的核心定位在终 端阅读器上，蔡灵认为此种定位有失偏颇，整个电子书产 业主要由三部分组成，分别是上游内容资源提供平台、中 间内容资源承载和发行平台以及下游消费市场，蔡灵认为 内容资源集中供应平台的构建是电子书产业内容盈利模式 能否成功建立的关键，也是电子书产业可持续发展的前提， 《意见》应该以此为出发点，对整个电子书产业链进行梳 热点深度分析 中投顾问出品 核心客户参阅 2010 年 10 月 让投资更安全·经营更稳健 研究员 蔡灵 中投顾问文化行业研究员 毕业于湖南大学，后又获得经济学 硕士学位。毕业后加入国内一线动 漫公司，从事动漫的市场运营， 2007 年加入中投顾问产业研究中 心，从事文化行业研究。 电话：0755-82571522 邮箱：82571522@ocn.com.cn 相关研究成果 2010-2015 年中国文化产业投资 分析及前景预测报告 2010-2015 年中国动漫产业投资 分析及前景预测报告 2010-2015 年中国网络游戏市场 投资分析及前景预测报告 2010-2015 年中国传媒产业投资 分析及前景预测报告 2010-2015 年中国文化产业基地 投资分析及前景预测报告 热点深度分析 核心客户参阅 理。 《意见》中第六条提出要丰富电子书内容资源，促进 传统优质出版资源转化为电子书内容资源。蔡灵指出，目 前全国接近 600 家出版单位都已经开展了数字出版工作， 政策引导传统出版向数字出版转型起到了显著成效，丰富 电子书内容资源首先要加强版权保护，具体来说应该从以 下两个方面入手，一方面要提升电子书生产的技术水平， 这部分责任由电子书生产企业承担；另一方面则是要加强 电子书消费市场上版权保护的宣传，前者只能解决表面问 ，后者才能达到治本的目的。 《意见》中第十一条指出要落实电子书品牌战略，着 力打造品牌知名度、消费者认可度高的电子书生产企业做 大做强。并在接下来的第十四条中明确表示要依法依规建 立电子书行业准入。蔡灵认为，如果《意见》中的行 业准入制度能够严格执行，最终将会使整个电子书生产企 业竞争格局发生转变，小企业在准入制度的限制下将会逐 渐淡出电子书市场，大企业的市场占有率将会进一步加大。 蔡灵认为这种加速淘汰、去弱存强的做法虽然会让电 子书产业“陷入”一段时间的调整期，但从长远发展来看， 对于理清电子书市场秩序以及电子书标准的贯彻实施都将 起到很好促进作用，一旦内容资源集中供应平台打造成功， 内容盈利模式的建立则会是一个顺理成章的事情。在电子 书标准的制订方面，《意见》中表示要成立电子书标准工作 组，研究制订电子书格式、质量、版权等方面的行业及国 家标准，为促进电子书产业发展提供标准支撑。 不少业外人士认为，电子书行业准入制度的实施将会 使电子书市场走向垄断，蔡灵认为，目前国内电子书生产 企业大约有 40 家左右，核心屏幕技术仍由台湾元太科技掌 控，使得整个电子书成本难以压缩，电子书价格高居不下， 抑制了电子书市场规模的进一步扩大。如果能够通过行业 准入加以限制，减少电子书市场的竞争者，促进部分大企 业做强做大，加大研发投入争取早日打破元太科技的垄断， 将会大大加速电子书产业化进程，到时无论内容盈利模式 是否建立，电子书的销量在现有基础上将会出现大幅度的 增长。 中投顾问产业研究中心资料显示，2010 年国内电子书 销量前三季度分别为 24.91 万台、23.12 万台和 24.95 万台， 波动幅度不大，基本上维持相对稳定的水平。从市场占有 率来看，汉王仍旧保持摇摇领先的地位，和去年九成市场 中投顾问产业研究中心出品 研究创造价值 热点深度分析 核心客户参阅 占有份额相比，今年前三季度的市场占有率最高也才仅有 72.84%，希望《意见》的出台能够提高电子书市场集中度， 加速实现实力较强电子书企业的发展。 《意见》最后为电子书产业的发展提供了相应的保障 措施，呼吁国家和地方政府为电子书产业的发展创造良好 的外部环境，同时也提醒电子书行业要加强自律，注重电 子书专业人才队伍的建设。蔡灵最后指出，《意见》的出台 并不意味着国家要加强对该产业的干预，政策的引导是一 方面，市场仍旧处于主导地位，切勿出现过分依赖政策的 现象。电子书作为数字出版下面的细分产业，要以市场需 求为主，力争实现社会效益和经济利益的最大化。 中投顾问产业研究中心出品 研究创造价值