如何借助客户需求和期望实现亚洲银行业的差异化

根深枝更壮，叶茂花亦香 如何借助客户需求和期望实现亚洲银行业的差异化 1 2 目录 引言 在亚洲客户是发展的驱动力 .......................... 3 了解不断变化的客户需求和期望 ...................... 5 在市场中脱颖而出 ................................. 7 坚实的根基，成长的基石 ............................ 9 诚信为本 ......................................... 9 增强风险防御 ..................................... 12 强健的枝叶：银行业的差异化因素 .................... 13 满足安全和控制的需求 ............................. 13 满足便利需求 ..................................... 15 满足价值提升需求 ................................. 17 结论 寻找肥沃的土壤 ................................... 19 研究方法 ......................................... 21 与埃森哲同行 ..................................... 22 3 引言 在亚洲客户是发展的驱动力 亚洲银行业的下一轮差异化和价值 创造不仅始于客户，而是被客户驱动。 在这种新的环境下，最成功的银行能够为 客户提供放心、安全和自主的环境，并了 解客户的需求和期望的演变。 客户需求和期望演变的特点是什 么？为了回答这个问题，埃森哲对615人 进行了访谈调查。这些人来自亚洲发达 市场、成熟市场以及新兴市场的“大众 富裕”客户群（即拥有可观可投资资产的 零售客户）和“中小型企业”客户群。 研究显示，客户最基本的需求是期望 银行可信赖，并能帮助他们规避风险。 2008年和2009年的全球金融危机导致个 人财富和企业收入大幅缩水，使得这种长 期期望更加迫切。 对信任和风险防御的根本需求就像 树的根系。如果根系被破坏，树枝和树叶 的生长就会受到损害。为了巩固在“大众 富裕”客户和“中小型企业”客户群中的 地位，亚洲银行需要重建和提升信誉， 承担“受托人”和“保护者”的角色。 除了以上基本或“根基”需求，客户 要求服务机构提供安全的金融环境， 可控的互动关系，以及便利和物有所值的 服务。这些需求就像树枝一样，为差异化 提供了平台，成为价值创造的关键来源。 银行要取得成功，必须通过细分客户群， 精确了解客户需求，之后按照细分类别 满足客户需求。 4 枝叶层面需求 1. 安全 6. 风险防御 7. 信任 2. 便捷 3. 物有所值 4. 容易互动 5. 可控 根基层面需求 图1：亚洲客户需求结构 1. 安全  安全的银行环境是客户的主要需求，特别 是大众富裕客户。 2. 便捷 大众富裕客户要求银行机构覆盖面广， 从而得到更多便利。 3. 物有所值  所有客户要求银行提供有竞争力的报价 和物有所值的产品和服务。 4. 容易互动 中小型企业以与银行互动关系的难易将用 以衡量服务的便利程度。 5. 可控 亚洲中小型企业客户的主要需求是交易程 序可控。 6. 风险防御 降低风险是根本需求，对于中小型企业 客户尤为重要。 7. 信任 所有客户要求自己的银行诚信度高。 大众富裕客户 中小型企业 5 了解不断变化的客户需求和期望 随着亚洲银行市场日益成熟，客户的期望继续演变，越来越复杂，亚洲的中小型 企业客户群尤为如此。需求的变化也引起新利基市场和客户需求领域的出现。图2显示了 亚洲不同市场私人客户和中小型企业客户的差异。 大众富裕客户 中小型企业客户 亚洲新兴市场 这一客户群体非常关注从个性化服务、 产品选择和灵活性以及有竞争力的定价中 获得“自我价值”。然而，风险防御越来越 重要，与价值追求形成制衡。总的来说， 这些客户是高度自我导向的早期尝试者， 愿意承担风险。 这一客户群体一方面寻求信任， 表现在与他们的银行建立更多的情感 联系，另一方面要求信息透明。客户 主要关注的是积极的体验，如服务质量 和便捷程度。这些客户自我导向高， 与银行有着牢固的关系，可以承受适度 风险。 亚洲成熟市场 这一客户群体高度关注积极的客户 体验，特别是服务质量、便捷、互动可控以 及安全度。客户也期望创新和价值，特别是 在控制方面。这些客户属于适度自我导向 型，依靠个人建议，要求良好的服务。 这一群体强调“自我价值”最大 化，但也越来越重视客户体验的质量以 及银行的可信度。风险防御、安全以及 透明度的重要性日益凸显。这些客户主 要依赖外部建议，谨慎使用银行产品。 亚洲发达市场 可信度成为这些客户最为重视的 因素，体现在透明度、建立情感联系、高质 量服务以及识别单个客户的具体需求。 然而，客户日益关注银行的声誉，寻求更 高程度的个性化产品、服务，信息的掌握 程度，以及服务的便利程度。这些客户 非常保守，依赖外部财务建议，以及自身的 研究。 这些企业将继续要求卓越的客户 体验，也希望金融服务提供商可信度 高，是良好的企业公民，信誉好。这些 客户属于中度到高度自我导向，强调 稳固的联系，具有适度风险承受能力。 图2：亚洲不同市场客户差异 来源：埃森哲2009年研究报告，第21页 6 7 在市场中脱颖而出 为了满足亚洲银行业客户的需求， 银行必须了解不同细分客户群和市场的 差异。银行要成就卓越绩效，就必须全面 了解客户需求，满足客户最根本或最基层 的需求，以及对先进服务和产品类的 需求。 我们的研究指出，亚洲银行业增长 的关键动力，来自客户在安全可信的环境 中创造和培育自己的银行体验。基于丰富 的客户知识，银行能够选择合适途径， 确保自己在特定细分客户群和亚洲各国 市场中的地位得到“稳固”和“差异化”。 概括银行用来差异化自身产品的八 个途径（图3） 1. 个性化 为满足大众富裕客户对于安全的需求， 银行需要强调与客户联系的个性化。 2. 覆盖广 为了向大众富裕客户提供便利，银行需要 在全球范围内每天24小时不间断运营。 3. 价格具有竞争力 所有客户都期待具有竞争力的价格，以及 物有所值的产品和服务。 4. 容易互动 中小型企业要求与银行建立简单且自然的 互动，无需重复信息。亚洲成熟市场的 客户需要实时帮助。 5. 客户关系管理 为了实现客户对控制的需求，银行需要与 他们的中小型企业客户建立稳固的关系。 6. 诚信和建议 银行有诚信并提供建议以满足亚洲客户 对风险防御的需求。 7. 诚信和透明度 银行必须通过诚信和透明度建立信任感。 此外，亚洲发达市场需要银行拥有高度的 信誉。 8. 声誉和情感联系 银行必须树立良好的声誉，与中小型企业 客户建立稳固的情感联系，从而建立 信任，加强透明度，满足亚洲新兴市场和 成熟市场的需求。 8 银行业差异化因素 1. 个性化 6. 风险防御所 需的诚信和建议 7. 建立信任要求的 诚信和透明度 8. 建立信任所需的 声誉和情感联系 7a. 亚洲发达市场 要求的银行声誉 8a. 亚洲新兴市场 和成熟市场要求的 透明度 2. 覆盖广 3. 价格具有竞争力 4. 容易互动 4a. 亚洲成熟市场的 实时帮助 5. 客户关系管理 银行业的稳定因素 图3：亚洲银行业差异化分层结构 大众富裕客户 中小型企业 9 坚实的根基，成长的基石 诚信为本 亚洲的大众富裕客户和中小型企业 客户希望合作的银行提供可信、安全的 环境，在提供便捷和物有所值的产品和 服务的同时，使客户能够与银行平等 互动。亚洲客户最看重的因素是信任。 金融危机使这一因素的重要性得到提升。 接受调查的大众富裕客户中，40% 以上的人表示其资产在危机中缩水了五分 之一以上，亚洲发达市场的客户遭受的 影响最大。此次经济危机也让中小型企业 陷入困境，超过60%的受访中小型企业的 收入降低了20%甚至更多。 诚信为本 亚洲所有银行市场的客户都把诚信 看作是首要需求。89%的大众富裕客户和 95%的中小型企业客户表示，在他们选择 金融服务提供商时，诚信是一个重要或 非常重要的因素。 大众富裕客户和中小型企业客都寻 求定价和银行关键流程方面的高度诚信 和高度透明。银行可以采取措施改进 安全体系，在提供建议时展示诚信，在成 本和风险方面提升透明度，从而快速取得 成功。客户可能开始把安全的银行环境看 作是所有银行的前提条件。因此，确保安 全是今天树立积极正面且值得信赖的 银行形象的关键条件。 10 图4：影响选择金融服务提供商的主要因素 ڎᄪ ႘቏ྈፎ ન቏ઃጴஉܿށ২ ࡴ፣஢ٛ൰ञ࠵ႚ ࡴ፣஢૴ॖ࠵ႚ צੈܿᇖႚ၄ହ ૰ڕᅝܿ੶ሩߴ໮ ࠘ࡐܿࢨ࿳ᄪႩ ம੍૴ॖᅍชܿ࡞சတެ ૴ॖ࣋Ⴜ੶୲!Ȋ!࠵ႚ፣஢ ܐ፳ࡐኀ૴ॖฯ ፩ᄆᄲඬᇖ૴ॖฯ ڎᄪ ႘቏ྈፎ צੈܿᇖႚ၄ହ ࡴ፣஢ܿፍᄵ ࡴ፣஢૴ॖ࠵ႚ ࡴ፣஢ٛ൰ञ࠵ႚ ન቏ઃጴஉܿށ২ ૰ڕᅝܿ੶ሩߴ໮ ம੍૴ॖᅍชܿ࡞சတެ ૴ॖ࣋Ⴜ੶୲!Ȋ!ਓᆗ፣஢ 75% 80% 85% 90% 95% 100% 75% 80% 85% 90% 95% 100% 11 客户要求在安全的银行环境中进行 交易，还希望他们的银行以客户的最大利 益为中心。多数客户还希望与他们的银行 建立情感联系，这可以通过持续的“人性 关怀”来实现。 对于银行的企业和社会责任方面的 声誉，客户的态度各不相同。大众富裕 客户群并不十分强调银行在环境或社会 责任的履行。然而，银行的声誉对于 亚洲发达市场的个人客户越来越重要，并 且已经成为很多中小型企业主要关注的 问题。 通过信任稳定关系 增强诚信、透明度、声誉和情感联系 是提高客户对银行信任度的基础。亚洲 中小型企业客户，特别是亚洲发达市场的 大众富裕客户群对银行的期望表明，银行 必须在此次不确定的经济形势下承担 “受托人”的角色。 银行如何建立或加强客户信任将 取决于目标客户群体的购买价值观。这种 战略需要基于诚信和透明度，例如，提供 的产品要履行承诺，在风险、成本和流程 方面确保透明度。 中小型企业客户战略必须围绕客户 关系中心和企业公民两个因素。应当鼓励 客户关系经理与客户加强情感联系。对 企业公民责任的投入也很值得，应当向 企业客户进行宣传。这两个措施将加强信 任建立的过程。 案例分析 荷兰ING集团与客户合作，向需 要帮助的人提供小额贷款 荷兰ING集团为履行社会责任，启动 了“建我家帮他家”（Home for a home） 。 ING集团的客户在住房抵押贷 款时，可以选择向孟加拉国和印度的家庭 捐助300欧元。 ING集团将对等捐助一笔钱，使捐 款额度达到600欧元，尽可能使捐助发挥 最大的影响。ING集团将用这笔钱来提供 小额贷款，不仅仅是简单地把这笔钱捐 出去。 在发展中国家，如果申请贷款者之 前获得过贷款，且信用良好，就可获得 资格申请住房抵押贷款。 由于小额贷款的需要偿还，这样又 能惠及更多的贷款者，从而实现帮助整个 村镇建设新房屋的目标。 阿斯特银行为客户提供五年内 房价下跌补偿担保 阿斯特银行是爱尔兰领先的商业 银行，推出了创新抵押贷款产品，通过 提供房价五年内下跌补偿担保，鼓励客户 进入当地房地产市场。 这种“无忧”抵押贷款的对象是首套 房购买者。 购房者能够获得房屋购买价格95% 以上的贷款，银行提供五年内房屋原价 最高15%下跌的担保。 12 增强风险防御 许多亚洲银行客户重视减少风险 敞口，中小型企业尤为如此。受访的中小 型企业中40%倾向于减少投资风险。同样， 对于借贷风险，超过80%的中小型企业对 于债务采取保守态度。 大众富裕客户群对于风险的态度更加 多样化。亚洲新兴市场的受访客户中，多数 对投资风险持正面的偏好，表示他们期望 在未来承担更多投资风险。然而，亚洲 成熟和发达市场的客户是一个例外。多数 客户愿意承担适度风险，或承担“尽可能少 的风险”。 在承担贷款风险方面，客户群的态度 更加一致。大众富裕客户群和中小型企业 客户群都持谨慎态度。他们重视通过资源 最大化，而不是使用财务杠杆，来达到 财富最大化。在接下来的几年中他们的 谨慎态度不会有太大的改观。 通过风险保护稳定关系 建立信任和减少客户风险相互关联， 都需要通过体现诚信和透明度来实现。 银行通过提供客观、高质量和个性化的 建议，对客户提供保护，展示诚信。这能 够帮助银行稳固其在亚洲的“保护者” 地位。银行还必须确保产品和服务符合 承诺，在问题发生前主动发出警告或给 予建议，以及提供高度的信息披露和 沟通，特别是在销售阶段。最后，银行提供 产品和服务的目标应当是减少客户的财务 风险。 总的来说，亚洲银行面临的挑战是 在满足客户在信任和风险保护的需求方面 超越竞争者。与此同时，银行在解决客户 更加复杂的需求方面实行差异化战略，这 是下一节的讨论内容。 图5：大众富裕客户群：建立信任的重要特征排序 图6：中小型企业：建立信任的重要特征排序 ڎᄪޡ ဃಖޡ ਓሊ ฀ࡥ஍Ⴜ ໌ች ಼෇ ၝହᏓ ৓ 4.7 3.7 3.3 2.7 1.8 4.4 3.8 3.4 2.2 3.0 ಼෇ ၝହᆊ፷ ߙ܌ ༁٠ ಼෇ ၝହᆊ፷ ڈ༝ ༁٠ ಼෇ ၝହᆊ፷ ᄧᄰ ༁٠ 5.7 4.6 4.1 2.5 1.0 4.8 4.6 4.4 1.9 4.4 3.3 3.1 2.9 3.7 2.8 3.4 3.4 2.9 3.0 2.5 4.9 3.3 2.8 1.9 1.8 5.0 3.3 2.8 1.6 2.0 ಼෇ ၝହᏓ ৓ ಼෇ ၝହᆊ፷ ߙ܌ ༁٠ ಼෇ ၝହᆊ፷ ڈ༝ ༁٠ ಼෇ ၝହᆊ፷ ᄧᄰ ༁٠ ໌ች ฀ࡥ஍Ⴜ ਓሊ ဃಖޡ ڎᄪޡ 5.3 2.9 3.0 2.8 2.6 4.6 4.1 3.2 3.1 2.4 6.0 2.6 3.8 2.4 2.9 6.4 3.4 3.7 2.7 2.4 5.1 2.2 2.5 2.4 3.6 3.6 3.9 3.8 2.7 3.1 4.9 3.8 2.8 3.6 1.2 3.7 4.8 2.2 4.0 1.8 13 强健的枝叶：银行业的差异化因素 银行需要了解市场和细分 客户群的差异，这是银行差 异化战略的根据。 当今的客户更有主见，对服务、控制 以及灵活度的要求更高，往往超越银行 能够履行的能力。 银行面临的新挑战是：提供个性化 且覆盖广的服务；保护客户利益且给予 客户更多选择；简单且差异化的产品和 服务。此外，银行在满足亚洲客户更加 复杂的需求时，需要充分了解细分客户 群，制定差异化战略。 然而，在消费者日益掌握控制权的 今天，银行如何识别关键的差异化因素？ 主要因素应当包括高度个性化和以客户 关系为中心，促进互动，提供覆盖广泛的 服务，提供价值。这些都是树的分支，是 亚洲银行差异化的因素。 满足安全和控制的需求 大众富裕客户要求自己的存款和 交易都是安全的，特别是当前数字化途 径日益增多。同时，中小型企业客户希望 在与银行接触或其它形式的互动中掌握 更大发言权。我们把这些称作“安全” 和“控制”需求。 接下来几年银行将重点关注某些 细分客户群和市场。随着安全成为必要的 条件，亚洲发达市场的大众富裕客户更加 重视自己的控制能力。尽管亚洲成熟市场 的客户重视控制这一因素，个人客户要期 望有更多的创新。而亚洲新兴市场的客户 仍将继续重视安全因素。 14 在企业客户方面，亚洲新兴市场的 中小型企业将从对控制的关注转向对 便捷的追求，而在亚洲成熟市场，客户 关注的是安全，但会在未来寻求更多的 控制。亚洲发达市场的中小型企业将继续 关注控制。 对控制力的需求与亚洲所有细分 客户群高度自我导向相关。这表明，客户 独自承担对银行机构和银行产品的研究， 而不是依靠口碑或专业顾问。客户更希望 掌控与金融机构之间的关系。 满足客户对安全和控制需求的关键 方法是使客户关系个性化，不滥用信任。 为了满足大众富裕客户的安全需求， 银行应当关注与客户联系的个性化。通过 建立客户识别系统，银行将能够在多个 渠道进行互动的个性化，包括分支机构、 自动提款机、网站和手机服务。私人 客户的定制建议服务也应得到改进。 对于大众富裕客户来说，这种个性化和一 致的体验比拥有一个客户关系经理来得 更重要。 另一方面，中小型企业在掌控与银行 互动时，也希望银行了解他们的情况。 中小型企业客户体验的核心，是拥有授权 的客户关系经理。客户关系经理作为银行 与客户的桥梁，对客户互动关系很重要。 服务中小型企业客户的关系经理要保持 一贯性。此外，银行必须提供相关建议， 并减少重复向客户询问相同信息的次数。 超过90%的受访者认为他们个人的 银行关系影响他们对公司银行产品的 选择，这给银行提供了交叉销售(Cross- selling)和追加销售(Up-selling)的机会。 例如，在亚洲新兴和成熟市场重视与银行 关系的客户中，所有受访者都使用相同的 银行提供个人和商业银行服务。然而，亚 洲发达市场的客户中，只有41%的客户使用 相同的银行提供所有的金融服务。 15 满足便利需求 85%的大众富裕客户受访者以及 92%的中小型企业受访者在选择金融 服务提供商时，把便捷的业务往来看作是 重要的因素。 在选择银行时，客户也关注一系列 优势特征。对于亚洲的大众富裕客户，这 些特征包括高质量的客户服务和丰富的 沟通信息，较为次要的因素是了解客户 需求的干练团队。 企业客户的喜好非常相似，但是更强 调服务和便捷的业务往来。如图4所示， 企业客户也关注其它因素，如高质量的 执行，以及从尽职的客户关系经理那里 获得良好的建议。 随着渠道的迅猛增加，客户希望银行 在全球范围内不间断提供服务，要求产品 和渠道之间的一贯性和准确无误。总之， 客户要求银行不仅提供便捷的业务往来， 而且还有提供全覆盖的服务。 在亚洲，大众富裕客户认为实现便 捷的最重要因素是获得实时协助，不论 银行使用什么样的方法。亚洲发达市场的 客户希望少花时间向银行重复提供相同 的信息。亚洲成熟市场客户要求更简单、 更自然的互动关系。亚洲新兴市场的受访 者认为，一贯的银行体验能够带来更大的 便捷。 我们的研究发现，客户越来越愿意 使用更加直接的渠道。20%的大众富裕客 户和17%的中小型企业愿意完全利用直 接银行渠道，他们认为直接渠道更快、更 有效、更易获取，从而避免在分支机构排 长队。 然而，这两个客户群中又有约60%的 客户同时需要直接途径和分支机构服务， 从而获得人文接触，以及面对面回答询 问。这意味着客户会在一段时间内继续 要求分支机构和直接渠道的并存。银行应 当寻找加强跨渠道融合的机会，从而使互 补的价值诉求最大化。 这些举措已经在市场中出现，例如 银行把网上银行与客服呼叫中心的直接 建议结合起来，创造高度个性化和客户驱 动的环境。 16 案例分析 加拿大皇家银行按照客户的 语言和年龄，提供个性化的虚拟 代理人服务，帮助客户使用网上 银行。 加拿大皇家银行（Royal Bank of Canada）为了吸引更多客户使用网上银行 平台，推出了虚拟代理人服务，虚拟代理 人音色悦耳，可指导客户使用网上银行。 该银行以新移民、年轻人以及“婴儿潮” 客户群为目标客户，开发了与各客户群的 语言、年龄和外貌相匹配的虚拟代理人。 第一个讲广东话的虚拟代理人正处于测 试阶段。该银行正在为18到30岁之间的 客户群以及“婴儿潮”客户群设计虚拟 代理人。 韩国国民银行允许客户通过手 机从自动取款机取款 韩国国民银行是韩国资产和市值最 高的银行。该银行推出了UbiTouch系统， 客户可以使用手机而不是借记卡取款。 此系统是由韩国领先的电信运营商KTF 公司发明的。客户可在手机的USIM芯片 上注册多个银行账号，只需要用手机接触 自动取款机并输入密码，就可以直接 取款。UbiTouch系统也允许客户通过 自动取款机进行转账和存储。 图7：分支机构和直接银行业务方式在未来的使用情况 ܐ፳ࡐኀ૴ॖ ဵภᎡჹ࢑ፊਾܿሙᄵᇖႚߴ໮ ፩ᄆᄲඬᇖ ݲيੌ࣮ 21% ้ะᇡ૦ሙᄵࠍፀ঩ࢬ 19% Ꭱჹ࢑ፊਾܿሙᄵᇖႚߴ໮ˈܦ้ะႪ၆໪ቂሙᄵࠍፀ঩ࢬ 60% ဵภᎡჹ࢑ፊਾܿሙᄵᇖႚߴ໮ ้ะᇡ૦ሙᄵࠍፀ঩ࢬ Ꭱჹ࢑ፊਾܿሙᄵᇖႚߴ໮ˈܦ้ะႪ၆໪ቂሙᄵࠍፀ঩ࢬ 17% 25% 58% • ᆊ፷19%ܿܐ፳ࡐኀ૴ॖञ25%ܿ፩ᄆᄲඬᇖ૴ॖ኷ၝହ้ะᅍᇋሙᄵࠍፀ঩ࢬˈ᎐ᇋ໸ሓၓྊ౦෺ჹ቙เᄹफ़ਾۂˈไၓಅޭಅܿࢨ࿳೙ࢮ੍િྊ౦ܿၳ࿏ȃ • 21%ܿܐ፳ࡐኀ૴ॖञ17%ܿ፩ᄆᄲඬᇖ૴ॖႪ၆ဵภᎡჹፊਾሙᄵᇖႚߴ໮ˈןಁ኷ሙᄵഠ٣ެ݃ܚ࠵ႚˈไၓፊਾਜ਼๏࠵ႚ׋ሙᄵࠍፀ঩ࢬ࢑צੈȂ࢑ࡴᄌȃ 17 满足价值提升需求 尽管客户追求便利、个性化产品和 服务，以及情感联系，客户还具有成本意 识。除了诚信，物有所值和基本产品的 价格竞争力是两个客户群重视的第二大 因素。 亚洲新兴市场和成熟市场的客户对 价格最为敏感。不过这可能是全球金融 危机造成的短期现象。希望他们的银行有 能力提供价值和具有竞争力的基本产品， 不过几乎所有客户群都认为三年之后这 一因素的重要性将减弱。我们已经注意到 一些市场的银行免费向客户提供咨询，并 降低或取消账户维护费。 通过推出捆绑式产品和服务，并 提供折扣，银行可以提升客户对产品和 服务的感知价值，从而满足亚洲客户群的 需求。 概括来讲，满足客户需求的商机涵 盖建立稳固声誉，以及赋予客户控制权。 成功的关键在于按照细分客户群和目标 市场，识别合适的客户战略。图8概括了 市场中每个细分客户群的关键差异化 因素。 18 案例分析 苏格兰皇家银行向客户，甚至是 非客户提供免费财务建议 苏格兰皇家银行通过“NatWest” 支行，成为英国第一家提供免费客观财务 建议的零售银行。 该服务旨在提升客户的财务能力， 针对任何人提供服务，包括其他银行的 客户，甚至是没有银行账户的人群。 苏格兰皇家银行的1000家支行各有 一名独立接受过培训的顾问和社区负责 人，人们可以直接与他们对话，也可在 周末预约。 这种财务指导服务完全以客户为 中心，不涉及产品销售。 苏格兰皇家银行通过在英国进行 电视宣传，为这一举措造势。 图8：市场和细分客户群的关键差异化机会 ܐ፳ࡐኀ૴ॖ ᆊ፷ߙ܌༁٠ ڎᄪ˖෼Ⴃ੍໾ࠞნञڈׁˈ࿎࢜੸ࡻሃਈ ᆊ፷چ༁༁٠ ᆊ፷ᄧᄰ༁٠ ૿፟˖໦໢࢑ᄧקफ़ܿᄪႩ ڎᄪ˖ྈ༌ٛ൰ቪڏഐᇜ፛ ፩ᄆᄲඬᇖ૴ॖ ᆊ፷ߙ܌༁٠ ໌ች˖०੼ሃ໧ ᆊ፷ڈ༝༁٠ ᆊ፷ᄧᄰ༁٠ ਠ݈ࠞნ࿎࢜צੈ˖໦໢ᄒ᎓ ฀ࡥ஍Ⴜ˖૴ॖ࣋Ⴜ੶୲ 19 那些将根基深植于沃土的 银行，将结出成功的果实。 他们将赢得客户的信任，并能 给客户应有的保护。 未来亚洲的银行业的差异化，将取 决于能否满足日益有主见的客户的需求 和期望。只有那些将根基深植于沃土的 银行，才能结出成功的果实。他们将赢得 客户的信任，并能给客户应有的保护，并 制定创新战略满足客户广泛的需求。为了 保证目前的稳定和将来的繁荣，银行应当 解决突出问题，实现稳定和差异化（图9）。 银行要满足客户期望，必须深入了解 客户的价值观和需求。亚洲各个客户群的 价值观和需求各不相同。亚洲新兴市场的 大众富裕客户是高度自我导向的早期尝试 者，对风险依旧持接受态度；而亚洲发达 市场的中小型企业客户倾向于降低风险， 重视稳固联系。 银行如果希望在亚洲取得成功， 获得增长，必须完成以下任务： • 掌握亚洲各个市场的客户需求 • 识别目标市场，快速吸引客户 • 明确需求为中心的细分客户战略，提高 客户忠诚度，吸引新客户 • 培养长期客户关系 结语 寻找肥沃的土壤 图9：亚洲银行的关键增长战略 ᄪใ • ڎᄪ • ဃಖޡ • ໌ች • ਓሊ • ฀ࡥ஍Ⴜ ࿅׳২ፎ • ࠞნਠ݈ • ࢋᄹफ़ • ႘቏ྈፎ ૴ॖ࿒ᆬ • 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实现高效的数字化营销、营销分析和媒体管理，加快敏捷智能营销的发展进程。 • 战略投资分清主次，弥补营销能力的关键差距。 • 通过重组战略资源，改进销售业绩；管理销售团队行为；提升运营能力。 • 评估目前服务运营，细分和分析客户群，设计客户联系计划，使服务成本与目前及潜在 客户关系价值形成平衡。 • 降低客户关爱总成本，进一步改进质量和效率，提升客户体验和客户忠诚，支持高效运作。 在今后几个月里，我们还将请您与我们一道用更为深入的视角观察银行业客户。埃森哲 管理咨询创新中心将把研究成果刊登在www.accenture.com/APACBankingInsights， 以便您进一步阅读了解。 我们能够帮助您抓住本研究 结果所陈述之商机。埃森哲 拥有专业团队、知识和工具， 通过细分客户群、准确定价 和基于灵活分析的销售、营销 和渠道管理，协助您制定可 行的客户战略。 作者介绍 Pascal Gautheron 埃森哲亚太区银行业董事总经理 邮箱地址：pascal.j.a.gautheron@ accenture.com 埃森哲管理咨询创新中心研究部主任 Vedrana Savic博士 邮箱地址：vedrana.savic@accenture.com 关于埃森哲 埃森哲是全球领先的管理咨询、 信息技术及外包服务机构。凭借在各个 行业领域积累的丰富经验、广泛能力以及 对全球最成功企业的深入研究，埃森哲与 客户携手合作，帮助其成为卓越绩效的 企业和政府。作为《财富》全球500强企 业之一，埃森哲全球员工逾181,000名，为 遍布120多个国家的客户提供服务。截至 2009年8月31日结束的财政年度，公司净 收入达215.8亿美元。 埃森哲在大中华地区开展业务逾 20年，目前拥有一支4,200多人的员工 队伍，分布在北京、上海、大连、广州、 香港和台北。作为绩效提升专家，埃森哲 始终专注于本土市场的实践与成功，致力 实现超凡的客户价值与成果。埃森哲帮助 客户确定战略、优化流程、集成系统、引进 创新、提高整体竞争优势，从而成就卓越 绩效。 详细信息，敬请访问埃森哲公司主页 www.accenture.com以及埃森哲大中华 区主页www.accenture.cn Copyright © 2010 Accenture 埃森哲版权所有 埃森哲公司及其标识与成就卓越 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