理性诉求与感性诉求

理性诉求与感性诉求 一、广告的理性诉求 1(广告理性诉求的含义 理性诉求就是以商品功能或属性为重点的广告诉求形式。 在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供关于商品的事实性信息或给消费者带来的实际利益而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告诉求策略被称为理性诉求或“硬销售”(Hard Sell)。 以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也有人称之为理由广告、理论广告或说明广告。 二、广告的情感诉求 情感诉求不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的心理附加值或情绪上的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求方式也被称为“软销售”(Soft Sell)。 情感诉求的广告被称作情感广告、情绪广告或感性广告。 三、理性广告和情感广告区分的标准 (根据认知因素进行的分类 美国的瑞斯尼克和斯滕1977年提出了一个分类标准，认为: 若一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就被认为是理性广告，否则就是情感广告。 这些线索有:价格，质量，性能，成分，购买时间与地点，特价销售，品尝商品，营养，包装，对用户的保证，产品安全特点，独立研究(即由独立研究机构进行的研究结果)，公司研究(即由广告主进行的研究结果)，新产品概念。 2(根据情感因素进行的分类 帕斯马克和戈尤斯恩于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。 3(相对的分类标准 1996年李伯曼和埃米尔?弗林特?高提出: 这一相对的分类标准使用广告主张作为基本单位，一个广告主张是一个句子，它既可以说明产品特点，也可以通过建立一定的联系和形象进行说服。通常对若干广告同时进行分析，每个广告被分解成若干广告主张: 其中理性主张有:?价格，?产品特征或成分，?性能，?购买时间和地点，?特价销售，?产品包装和品种，?产品质量保证，?市场份额，?研究发现，?方便性，?健康和营养成分，?产品安全性能; 情感主张有:?性，?地位和声望，?年轻，?运动，?美貌，?性别，?热情，?生活方式。 通过以下四个步骤对广告进行分类: 第一，分别计算每个广告的情感和理性主张数。 第二，把每个广告的情感和理性主张数进行标准化。 第三，把这两个标准分相比较， 第四，根据以上结果，可以用五个水平把广告加以分类:?高度理性型，?混合一理性型，?混合型，?混合一情感型，?高度情感型。 第二节 消费者对理性广告 与情感广告的心理加工机制 一、消费者对理性广告的心理加工机制 1(系统加工理论 该理论的基本假设是，当消费者的卷入度较高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受理性广告时，他就会对对广告信息进行获取、、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。 1)功能一致性理论 理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，这一过程被称为功能一致性过程。消费者购买商品的时候，对商品的性能特点往往有一定的期望和，从几个不同的维度对产品进行评价。 在每一个方面，消费者对商品都有一定的要求。广告中所强调的商品的某方面特性与他的要求越一致，消费者对这一特性就越满意。 消费者最后购买哪种品牌的商品，是他对不同品牌的特性综合比较的结果。 ?消费者功能一致性程度的测量和计算 通过访谈和问卷调查了解消费者对某一类产品所关注的性能有哪些，然后根据这些特性编制调查问卷，了解广告中提供的每一特性与消费者期望水平的符合程度，以及他对不同性能的重要性评价值。然后，用以下公式计算功能一致性指标: ?功能一致性对营销实践的意义 通过对消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的产品的功能有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何。 (2)认知反应理论 心理学家格林沃德提出的认知反应理论认为，真正的说服力不在于说服信息本身，而在于说服信息可能带给说服对象的认知反应。 2.启发式加工理论 当消费者面临时间紧迫、不可能或无意对众多信息进行系统加工时，经常会依据一些简单的规则作出决策，特别是在决策风险较低的情况下，更容易采取这种决策方式。 二、消费者对情感广告的心理加工机制 1(经典条件作用过程 2(社会学习过程 3(自我一致性理论 自我一致性指某品牌使用者的形象与消费者自我形象间的一致性 。 自我一致性过程是消费者把品牌的典型使用者形象和自我形象相匹配的过程，两者间的一致性越高，广告的说服效果越好，越容易使消费者形成积极的品牌态度。 第三节 理性诉求和感性诉求策略与方法 一、理性诉求 (一)理性诉求的策略 1、提供购买理由 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度 5、将“硬”广告“软化” 二)理性诉求的方法 1、哲理性诉求 有许多广告的寓意，饱含着哲学的意味。其特点是用一种简明的形象或文案，将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。 这类广告多现在报纸、杂志或招贴广告媒体中。 通过感性所传达给人们的深层哲理，这便使现代广告更多地带上崇尚哲理的色彩。 2、劝诱 劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。 这类广告在诉求目标对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。 在现代广告中直接劝说和提醒很难引起受众的注意和兴趣，一般都在表现上下很大功大。 哲理诉求广告创意耍注意以下几个问: 哲理与指称对象相关联 哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性 哲理要有蕴味，并可用形象描写 画面要简洁单纯 劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面: 诉求要突出充分理由 要有准确的广告定位 要以感受和体验感染受众 劝说必须诚挚可信 劝诱语言点到为止 3、告白 告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。 有些产品如药品化学制品及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其广告表现手法多采用告白的诉求方式，直接向目标消费者诉求广告产品的利益点。 告白诉求在以下几个方面多加考虑: 广告告白向消费者展示的利益和好处越明显，同其它同类商品的比较越突出，消费 者越容易接受广告的内容。 广告告白要求诉求内容要绝对真实、证据具有可查性，所以可以引用专家权威的评 价、名人的代言及用户的反映，数据的描述，这些实证的加入，会增强信任度。 告白诉求一般不强求艺术魅力，但也要讲一点技巧，在能适应受众对某些产品需要 了解、比较和思考决断的心理时，应用巧妙的表现方法会增强告白的效果。 4、对比 产品对比广告，一般有三种类型，即两种或多种品牌的暗比;两种或多种品牌指名道姓的明比;与想象出来的对手相比较。而在具体操作中，产品对比的方式则非常灵活。 产品对比广告最好的方式是自我对比。因为自我对比利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的己有形象，同时也展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度。 与产品对比广告所不同的是，情境对比广告的对比对象不是其他产品，而是使用同种产品的不同情境。 简单说，情境对比广告是通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的对比，强调该产品在多种情境下的适用范围，以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的。 它避开了其他品牌的正面冲突，通过间接、温和的手段增加了广告产品的市场容量，能在不易察觉的情况下扩大自己的市场份额。 5、类比 类比将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。 广告的类比表达是用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。 如雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导(形貌上类似)。 6、证明 证明性广告以其有力的证据来证明产品质量的真实性、可靠性。 证明型广告又可分为两类: 一是感性证明，即借用一定事物，从理性的角度，感性的表达来证明产品的功效。 二是纯理性论证(也叫真实实验法)，就是当众做实验，或者借助电视现场直播形式的广告。 7、双面论证 在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。 二、感性诉求 (一)情感诉求的策略 情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力，以达到激发消费者的心理，实现购买行为。 策略: 以充满情感的语言、形象、背景气氛 作用于消费者需求的兴奋点 增加产品的心理附加值 利用“晕轮效应” 利用暗示，倡导流行 二)情感诉求的方法 1、幽默 幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。 所谓心理定势，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。 2、恐惧 优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理 。 “恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。 恐惧广告多用于公益广告之中 。 恐惧诱导广告要达到预期效果，还得取决于诉求的适宜强度 。 3、比喻 比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。 它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。 3、比喻 比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。 它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。 5、荒诞 荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。 荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，以其突出的促销效果受到广告人的高度重视 。 但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中，是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。 6、悬念 悬念广告是利用语言刺激来达到注意目的的一种广告形式，又称为猜谜式广告。 悬念广告的广告信息不是一次性的，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说是通过广告系列的不折发展，得以逐渐完善和充实。 它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。 一 感觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 二、感觉阈限 (一)感受性 反映刺激物的感觉能力，叫做感受性。 二) 感觉阈限、绝对感觉阈限 被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对感觉阈限。 能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。 被感受器觉察到的最大刺激值即为上阈限。 (三)差别感觉阈限 1(差别感觉阈限的概念 所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称为最小可觉差(JND)。 2(差别感觉域限在市场营销中的意义 (1)差别感觉阈限对改善产品质量的启示。 (2)差别阈限在改进商品包装时也有一定的意义。 (3)差别阈限在识别真假名牌商标时也有一定的意义。 (4)差别感觉阈限对降价促销的启示。 三、联觉及其在广告中的应用 1(联觉的概念 由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，叫做联觉。 2(联觉在广告中的应用 广告要使广告受众产生联觉，应考虑其两个因素: 一是广告受众的感觉经验 二是联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 表现为以下几个方面: 首先，各种感觉器官只对特定种类的刺激进行反映。 其次，各种感受器的感受性都有一定的限度。 第三，在能够引起感觉的刺激范围内的外部刺激，我们也只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略了其余的 二、知觉过程的特性 1(知觉的选择性 2(知觉的整体性 3、知觉的理解性 4(知觉的恒常性 1(知觉的选择性 人对作用于感觉器官的外部刺激有选择地进行反映的特性就是知觉的选择性。 能否从背景中顺利地区分出知觉对象，取决于两个方面的条件: 一个条件是对象和背景之间的差别大小，两者差别越大，把对象从背景中区分出来就越容易;反之，则越困难。 另一个条件是注意的选择作用。 2(知觉的整体性 我们对客观事物进行知觉时，并不是把他们感知成许多彼此无关的部分或属性，而是在大脑中按照某种规则把它们组织成某个整体，把它们作为一个整体进行知觉，知觉过程的这一特点叫做知觉的整体性。 1)接近性原则 (2)相似性原则3)连续性原则 (4)封闭性原则 3、知觉的理解性 人在客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释，从而获得客观事物的意义，知觉过程的这一特性被称为知觉的理解性。 4(知觉的恒常性 由于知识经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，我们对事物的知觉结果具有保持不变的趋势，知觉的这种不变性，就是知觉的恒常性。 (1)大小恒常性 (2)形状的恒常性 (3)明度恒常性 (4)颜色恒常性 三、知觉过程的影响因素 1(经验和兴趣因素 2(需要与动机因素 3(期望和价值因素 4(情绪因素 5(态度因素 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 6. 知觉的情景因素 第三节 广告感知发生的心理过程 一、广告注意和选择 知觉选择的心理机制: 选择的感受性 知觉超负荷 知觉防御 知觉超负荷 指外来刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。 选择的感受性 指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象 。 知觉防御 指消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。 二、广告完形 消费者在心里把广告对象的各部分属性组合成了一个整体，使得广告信息在消费者的意识里是完整的，这个过程我们称为广告完形。 一)图和背景的原则 (二)组合原则 (三)闭合原则 三、广告阐释 消费者对感知到的广告信息如何进行解释，既依赖于广告刺激本身的清晰度，也依赖于消费者过去的经验、知识和他在知觉时的动机及期望。 第四节 知觉过程中常见的偏差 及相应的广告策略 , 模特效应 , 首次效应 , 近因效应 , 晕轮效应 , 移情效应 , 名人效应 , 刻板印象 , 由错觉产生的错视现象 植入式广告”(Product Placement) 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 潜意识广告 Subliminal Advertising 潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。 隐性广告是指 隐性广告是指将产品或品牌及某其代表性的视觉性符号甚至服务性内容策略性的融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中(隐藏于载体并与载体融为一体)，使观众在接受传播内容事物同时，不自觉地接受商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的 植入式广告的主要形式 植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。 例如;影片台词中、如徐帆的《一声叹息》中的“欧陆经典” “道具应用”, 《手机》中的摩托罗拉; 场景提供: 《刘老根》“龙泉山庄” 扮演角色《海尔好兄弟》海尔形象。 植入式广告的分类方法 按程度划分 1. 浅层次植入2. 中层次植入 3. 深层次植入 按手法来划分 1、 道具植入 2、 台词植入3、 剧情植入4、 场景植入6、 题材植入 5、 音 效植入7、 文化植入 2、 赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就 是能够形成强大的品牌渗透力。 3、 首先,植入式广告的受众数量庞大。 除了接触数量之外,植入式广告更大的优 势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源-- 高度专注状况下的受众注意。 从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消 费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现 场感,对消费者形成一种行为示范 4、 运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节: 1. 要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有 没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。 2. 植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传 递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。 3. 植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播, 可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的 要求相悖 4. 为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合, 阈下知觉广告(潜意识广告或隐性广告) 是在消费者无意识的情况下将产品图片、品牌名称或其它营销刺激物呈现给他们的一种广告技巧。通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并做出购买反应，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的目的。 隐性广告在传播过程中，表现出很强的渗透性，它以“隐性”的名义将信息隐藏于载体并与载体融为一体，以铺天盖地之势让受众防不胜防。有时它还与媒体内 容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。 隐性广告在传播过程中，表现出很强的渗透性，它以“隐性”的名义将信息隐藏于载体并与载体融为一体，以铺天盖地之势让受众防不胜防。有时它还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。 五， 隐性广告的缺点: 1、 隐性广告如果使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感。 2，隐性广告往往受到情节的限制，广告无法充分或正确表达商品的功能或品牌的内涵 2、 如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对企业的品牌形象造成负面 的影响。 4、隐性广告由于载体单一对提高品牌知名度效果有限。 5、植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。 1、隐性广告也是需要仔细策划和创意的，电影隐性广告应该真正做到“隐性”:既不干扰观众对主体的欣赏，又可以和主体有机结合在一体，而不是游离于主体之外。 2、隐性广告传播过程中，载体内应该限制植入广告的数量，避免众多广告纷繁复杂、相互干扰影响传播效果。 指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、软广告 电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章(特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等)、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。 1( 狭义的:指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广 告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 优点:相对渗透力强;商业味道淡，可信程度高，时效性强;广告投入成本低，渐进式的叙述;消费者可以增长知识，扩大视野; 缺点:传播速度慢;涉及对象相对狭窄、有限;增加公众印象方面相对较弱;静态性