市场营销毕业论文-品牌营销策略浅析-以某品牌面包为例

市场营销毕业论文-品牌营销策略浅析-以某品牌面包为例 本科学生毕业论文 品牌营销策略浅析 ——以某品牌面包为例 系部名称: 专业班级: 学生姓名: 指导教师: 职 称: The Graduation Thesis for Bachelor's Degree The Policy Analysis of Brand Marketing —A case study to the Bread Candidate: Specialty: Marketing Class: B Supervisor:Associate Professor. Technology ?Harbin 摘 要 品牌营销的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦•莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少相应的品牌战略。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了桃李面包实施品牌战略的重要性，针对桃李面包在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词:品牌战略营销;桃李面包;品牌化;品牌营销;品牌资产 I ABSTRACT A systematic study of brand strategy and practice, only starting in the late 1980s.In1988, Philip. Morris company and Nestle's the two famous acquisition, the value of the assets of the brand officially confirmed by the market, marking the advent of the moder brand of the times. The brand strategy theory and practice of Chinese enterprises have made considerable progress and development in recent years,but compared with the developed Western countries still have a long way to go .Vigorously promote brand strategy is helpful in setting up the concept of corporate art market, and strengthen awareness of the market themes. Now, with the advent of the new economic times, market environment has changed greatly, brand has become an important tool to capture the market. Many domestic enterprises still have a lot problems in the brand management, there are many significant errors, such as undeserved sales promotion strategy, joint publicity strategy or joint venture is improper, lack of innovation, the loss of features, small scale etc. Today, the brand development of Chinese market is still in the initial stage, many domestic brands may once very famous. But to maintain long-term is few, the lack of appropriate brand strategy. This article is based on the basic concept of brand strategy related on the basis of the analysis and then analysis the TaoLi bread the importance of implementing brand strategy. According to problems that exist in the implementation of brand strategy,I put forward relevant countermeasures. Key words:Brand Strategic Marketing;The Taoli bread;Branding;The Brand Marketing; Brand Equity II 目 录 摘 要 ............................................................................................................................... I ABSTRACT .................................................................................................................... II 第1章 绪 论 ................................................................................................1 1.1选题背景和意义 ..................................................................................................... 1 1.1.1 选题背景 ...................................................................................................... 1 1.1.2 选题意义 ...................................................................................................... 1 1.2国内外研究现状 ..................................................................................................... 2 1.2.1 国内研究现状 .............................................................................................. 2 1.2.2 国外研究现状 .............................................................................................. 3 1.3 研究内容与方法 .................................................................................................... 4 1.3.1研究内容 ....................................................................................................... 4 1.3.2研究方法 ....................................................................................................... 4 第2章 相关理论综述.....................................................................................5 2.1品牌营销的基本理论 ............................................................................................. 5 2.1.1品牌的基本概念和内涵................................................................................ 5 2.1.2品牌化的价值与目的 ................................................................................... 6 2.2品牌营销 ................................................................................................................ 7 2.2.1品牌战略的概念及核心思想 ........................................................................ 7 2.2.2品牌营销方法及实施过程 ............................................................................ 8 2.2.3改进品牌战略的意义 .................................................................................... 9 2.3本章小结 .............................................................................................................. 10 第3章 桃李面包品牌营销环境分析和策略问题 .............................................. 11 3.1桃李简介和桃李面包营销环境............................................................................ 11 3.1.1桃李简介 ..................................................................................................... 11 3.1.2桃李面包品牌营销环境.............................................................................. 11 3.2桃李面包品牌营销策略存在的问题 .................................................................... 14 3.2.1忽视了品牌营销 ......................................................................................... 14 3.2.2以销量代替质量做品牌.............................................................................. 14 3.2.3仅靠电视广告创品牌的潜在危机 .............................................................. 14 3.3本章小结 .............................................................................................................. 15 第4章 桃李面包品牌营销策略的改进与创新 ............................................ 16 4.1桃李面包品牌营销策略的改进措施 .................................................................... 16 4.1.1桃李面包品牌营销策略 .............................................................................. 16 4.1.2基于品牌核心价值来增加品牌资产 .......................................................... 20 4.1.3建立品牌传播整合规划体系 ...................................................................... 21 4.2桃李面包品牌营销策略的创新............................................................................ 21 4.2.1虚拟人物代言 ............................................................................................. 21 4.2.2品牌的娱乐营销 ......................................................................................... 21 4.3桃李品牌的未来展望 ........................................................................................... 22 4.4本章小结 ............................................................................................... 22 结论 ................................................................................................................ 23 参考文献 ........................................................................................................ 24 致谢 ................................................................................................................ 25 附录 ................................................................................................................ 25 第1章 绪 论 1.1选题背景和意义 1.1.1 选题背景 当前市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。据有关调研机构统计数据显示:在食品行业，品牌价值在企业价值中做占的比例是50%~60%;在媒体行业会占到30%~40%;在航空行业会占到5%左右。以售价为例:同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“金利来”、“阿迪达斯”，汽车中的“奔驰”、“宝马”一样，都能给企业带来滚滚财源。 1.1.2 选题意义 新世纪营销科学发展的越来越快，品牌研究已经成为学术界和企业节关注的问题，这一新的利润增长点对于一个以传统的产品和服务竞争为主的企业致关重要。纵观世 1 界上屹立百年的企业，无不拥有着自己千锤百炼的品牌。如:人们购买手机首先想到的就是诺基亚;有钱人总是钟情于宝马和奔驰等等，这些跨国品牌通过其强大的品牌营销力，不断创造着自己的商业神话。而我国目前的品牌管理并不乐观，品牌自由效用的应用程度不是很高。加强对市场营销策略特别是品牌策略的研究，对我国企业的创造新的利润增长点，丰富市场经济的商品内涵，都具有深刻的理论意义和实践意义。 1.2 国内外研究现状 了解并重视品牌营销管理有利于维护顾客，进而保护企业的市场占有率。而建立一个具有指导意义的品牌战略更是品牌管理的先决条件。企业品牌营销将全新的品牌战略融入到企业的发展战略当中，利用品牌化所带来的新的营销模式将企业产品进行全方位的营销整合。以矿泉水为例，一瓶普通的娃哈哈矿泉水卖1.5元，一瓶来自阿尔皮斯的依云矿泉水卖7元，一瓶来自喜马拉雅的世界最纯净的矿泉水卖3元。其实这三瓶水的水质并没有太大区别，虽然在中国生产制造费用比较低，但不难看出品牌 [1]产生的品牌溢价所带来的品牌效应。 1.2.1 国内研究现状 中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象， [2]而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。 让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难，因为国内市场既有传统消费者，也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产，对于传统产品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食品(最近被牛奶丑闻完全改变了)、家庭和家庭用品、包装商品和药品。 但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌，中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌，社会大众想要一个传统的 [3]国家品牌形象以及属于它的品牌。 北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要成功地在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的事(上海滩品牌是一个例外)。这样会使消费者在情感上很困惑。 2 如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象，哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌，也不会让人信服。我期望着有一天，中国会在广告中用自己的面孔，来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。 中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品牌。由于这些矛盾，我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没 [4]有国家形象支撑的品牌。 海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟，然而，联想在美国市场并不怎么样。 如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象，我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这 [5]些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图。 1.2.2 国外研究现状 Keller:品牌的明天正在发生，这不是科幻小说。有一些趋势，品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向，它们有如下一些趋势: 1.网络是个巨大的空间，网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。 2.人是感情动物，企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣，我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利•波特》感兴趣。 3.人们变得越来越喜欢说，口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功，很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客发布新车的信息。 4.社会责任的影响不容忽视，越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段 3 加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深，各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任，参与与之有关的各种活动。 5.还有一个趋势，那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱，但是营销的效果究竟如何,这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果,这都是企业非常关心的问题，如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投 [6]资回报率。 1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容 1、绪论部分主要介绍论文的选题背景、选题目的意义、一些品牌管理知识及论文的总体思路。 2、分析探讨品牌管理的基本理论模式和品牌营销的相关方式方法。 3、结合桃李面包目前是的市场状况，面包市场品牌的环境，分析桃李面包品牌策略的现状和潜在的问题。 4、根据品牌的相关理论以桃李面包为例做一些策略研究。 1.3.2 研究方法 本文主要以观察法、文献研究法、归纳研究法，等加以综合应用。以品牌营销策略的理论与实际的发展状况及应用为主，并通过分析哈尔滨一家小的面包品牌桃李食品有限公司的面包产品市场现状，指出该公司在品牌策略应用中存在的诸多问题，最后针对存在的问题，经过本人的深思熟虑采取理论结合实际的方法提出运用品牌策略的方法以及创新。 4 第2章 相关理论综述 品牌营销的主要形式就是从战略高度来管理品牌，首先要知道如何界定品牌，了解品牌的内涵，懂得拥有品牌的意义。 今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日 [7]益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。 2.1品牌营销的基本理论 在传统的企业经营管理当中，企业与品牌之间存在着明确的界限。认为品牌这种无形资产是不可控的，品牌管理的本质就在于综合运用广告、折扣等少数几种营销手段，实现企业品牌的市场声誉。随着社会的进步和营销学的发展，品牌理论的实际应用将逐渐的被重视，新的品牌化方式和新的品牌管理手段还将不断涌现。 2.1.1 品牌的基本概念和内涵 (一)品牌的基本概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)两部分。其中品牌名称是指用语言称呼的部分，品牌标志是指品牌中可以被认出，易于 [8]记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号、和特殊颜色等构成。 (二)品牌的内涵 品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证。品牌的内涵六层次包括: 1、属性:特定的商品属性，品牌的基本含义; 2、利益:由属性转化的功能性或情感性利益; 3、价值:品牌所体现的生产者的某些价值感; 5 4、文化:品牌所附着着的特定文化; 5、个性:即不同的品牌让人所产生的不同的个性联想; [9]6、用户:品牌所暗示的购买或使用产品的消费者类型。 2.1.2 品牌化的价值与目的 1、品牌化的价值 品牌战略化之后，在市场产品不断更新换代的同时，坚持以维护品牌这种无形资产做为战略运营的主线，企业在生产适销对路的产品时，将节约大量的广告、促销等费用，强势的品牌甚至可以免除开发销售渠道所带来的运营问题。企业在做经营决策时将可以分配包括无形资产在内的全部企业资源，在这个竞争的大环境下，能够充分利用自身优势的企业将获得突出的商业优势，同时随着企业的不断成长，企业自己的品牌资产也将随着公司业务经营的扩大而得到增值。 品牌化的价值:1、利用上产品品牌的知名度。公司曾经生产过的产品被公众了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度，消费着对某个品牌越熟悉就越可能引发好感。2、强化以购买人群的品牌认知度。每个产品都有自己的功能、特点、可信赖度等方面的评价，这种基于产品差异化定位所带来的各种属性是产品所无法避免的，而这些认知和评价是消费者购买的理由。3、战略化让消费者更容易获得品牌联想。一瓶水也好，一块面包也好，对于这俩个快速消费品来讲，消费者如果不注意品牌将无法带来自己的品牌联想。而品牌联想、品牌形象和品牌定位是相互联系的，品牌形象是品牌定位和品牌沟通的结果，良好的定位和沟通能更好的奠定品牌在消费者心中的地位。4、品牌战略化有力与维护品牌忠诚。一个产品最忠诚的顾客会为发现或使用该品牌而感到自豪，无论从功能角度看，还是表现其身份，对它而言品牌都是至关重要的。越多的人对品牌忠诚，就有越多的人向其他人推荐品牌，对于一个企业来说，一个非相关群体对他人的影响、对市场的影响都是巨大的。5、优秀的品牌战略还有其他方面的价值，如:专利、分销等。一个具有独树一帜的专利的品牌，并且能贴近消费者的需求，就能防止竞争者的直接竞争。而一 [2]个品牌以往的业绩也能使得品牌能够控制分销渠道。 2、品牌化的主要目的 企业产品品牌化的目的就是要产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒。 第一，产生品牌溢价。品牌所特有的品牌个性和品牌美誉度等因素，消费者愿意为此付出代价，这就是我们所说的品牌溢价。 第二，提升无形价值。随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，这种 6 有组织形象、有价值的品牌与购买者愿意支付的价格之间的关系将会增强。一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌现有的价值转换成未来的现金流量。 第三，促进业务增长。从现今这个分众的市场上，强势品牌的杠杆效应越来越明显。这种杠杆效应主要表现在两个方面:一是强势品牌有助于企业开拓新的市场，二是强势品牌可以利用其良好的声誉进入其他领域。 第四，培养顾客忠诚。统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4~6倍，顾客流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本。另外实证研究还发现:在顾客忠诚度以企业收益率之间存在着很大的正相关。对顾客保留与顾客盈利的关系研究表明，当顾客的忠诚度增加5%时，盈利增长会达到25%~85%。 第五，高筑竞争壁垒。一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，以及它所拥有的一大批忠诚客户，都是跟随者偷不走、拿不掉而又难以逾越的一道鸿沟。 可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，提升产品地位，扩大市场占有率，获取经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌 [2]和企业的壮大和持续发展的根本。 2.2品牌营销 2.2.1 品牌战略的概念及核心思想 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 品牌战略的核心思想就是致力于品牌资产的提升和维护。其核心思想包括: 1、牌战略要求品牌获得高知名度。首先，提升品牌名称的差异使它有身份;其次是对确立的品牌用整合营销的方式进行传播;最后就是利用广告和不定期的商业活动，尽可能的保持消费者的品牌联想，而消费者对于一个品牌的联想会抑制对其他品牌的联想。 2、品牌战略要求强化品牌认知度。消费者对产品的认知一般基于两个方面:产品质量方面的产品特色、可靠性、耐用性、实用性等;产品服务方面的服务能力、是否有形、服务个性化等。这些都是都是可以提升品牌认知度的地方，然而在实际生产经营当中，要找到消费者对这些产品特性的判断，或是基本要求。企业如能解决消费者这些问题，消费者在购买过程中就会感到满意，进而强化了品牌认知。 3、品牌战略要求企业培养更多忠诚的顾客。消费者对某个品牌的忠诚程度越高， 7 这个品牌的市场价值越大。所以，品牌忠诚的目标就是不断维系企业和已有消费者之间的关系，不断吸引新的消费者，扩大该品牌的消费群体。在销售渠道方面，因为品牌忠诚的顾客不会寻求新的品牌，有助于企业减少竞争压力。 、品牌战略要求企业建立自己的品牌联想。品牌联想是指消费者由品牌名称或者4 品牌标志联想到的有意义的品牌形象。它主要包括:功能性联想、情感联想和体验联想三个方面，只要企业的品牌联想可以做到积极、肯定和独特，那么这个企业的品牌就能让它获得一定的竞争优势。 2.2.2 品牌营销方法及实施过程 品牌战略营销是指将品牌管理作为一项长期品牌营销，它能使企业品牌资产在使用中增值，进而增加企业总体资金水平。通过品牌战略营销不仅能有效降低营销传播成本，而且便于公司商品的市场流通，实现消费者和企业的双赢，以达成企业盈利的目的。 一个品牌，从诞生到成长，直到最终成为一个领域的强势品牌，需要经历一段漫长的路程。在这个过程中，有些过程是不可忽略不可或缺的。在品牌成长模型当中，实质上包含了两个主要的品牌管理阶段:品牌创建阶段和品牌维护阶段。其中，品牌定位、品牌设计、品牌传播属于品牌创建阶段;而品牌资产管理和品牌战略规划属于品牌维护阶段的内容。当然这些阶段还不是企业的最终目标，如品牌定位就要按照一定的流程，定位的方法和确定品牌的核心价值;品牌传播则要求企业有自己的品牌文化，然后利用广告、公共关系等营销方式等传播品牌，在词基础上做品牌体验，消费者使用产品，加深消费者对品牌的印象。 对于企业如何做好自己的品牌战略营销，充分利用好企业的无形资源，快速有效地将自己的品牌建设成地区性甚至全国性的名牌，以出色的品牌定位和品牌设计、品牌质量加品牌形象、品牌个性化和品牌宣传、品牌扩展等各种组合营销方式，但无论什么产品，有形或者无形、耐用品或者快速消费品，品牌营销策略都要从以下方面开始分析: 1、找准自己的品牌定位。 2、找准合适的品牌发展战略。 3、注重商品的质量。 4、充分利用自己的品牌文化或企业文化。 5、建设有个性化的品牌。 6、为自己的品牌设计好传播理念。 [9]7、做好品牌延伸等工作。 8 2.2.3 改进品牌战略的意义 自从中国加入WTO世界贸易组织之后，经济市场不断扩大，国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国更是有“世界工厂”之称。然而世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场一直占据着较高的市场份额，外加数量众多的国外品牌，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战，品牌战略应经成为一个企业不可避免的问题。桃李将在未来的几年内直接通同国外的强大竞争对手进行面对面的较量，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我们只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能在激烈的竞争市场上站稳脚跟，并参与全国以致全球市场的大竞争，与外来品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，产品更新换代速度逐步加快，消费者需求层次的不断被细分，注重品牌，追求品牌，加大名牌消费的现象日益明显。现阶段企业增加产品品牌建设方面的投入不仅可以增加企业的销售，更能在可能到来的市场竞争当中坚定自己的市场地位，在未来的竞争中立于不败之地，品牌投入的首先就是重视品牌战略。 图2.1 2006年度全球十佳品牌排行榜 单位:亿美元 序号 品牌 国家 行业 价值 可口可乐 美国 饮料 1 653 微软 美国 软件 2 587 IBM 美国 计算机 3 570 通用电气 美国 多种经营 4 515 5 诺基亚 芬兰 电信 336 丰田 日本 汽车 6 320 因特尔 美国 计算机 7 309 麦当劳 美国 食品 8 293 迪斯尼 美国 娱乐 9 293 奔驰 日本 汽车 10 235 由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。 随着我国市场经济体制逐步完善，特别是加入WTO带来的更加强烈的市场竞争。我国原有的小而全的企业体系，在强大的竞争压力下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业。在竞争中，没有一个好的品牌又或者不能合理分配资源得企业缓慢地退出市场，渐渐的将有各行拥有不同特色的品牌控制市场，市场竞争变成品牌之间的竞 9 争。随着世界级的品牌进入中国，很打一本分的国内名牌就失去了原有的竞争优势，面临着前所未有的市场压力。在这种环境下，一些国内名牌要么固守自己原有的市场，要么被一些外国品牌收购，或是同洋品牌合资经营。选择和实施正确的品牌战略，提高我国产品和服务在国内市场上的声誉，并走出国门，与世界名牌一争长短，已经成为我国企业家们义不容辞的神圣使命。 我国许多一线城市的消费着都在商业化的市场运营下养成了品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也在逐渐增强。以90后为主的一大批年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，凸显自己的个性，这也使得品牌消费成为一种时尚。还有一些品牌它们更早的出现在了我们身边并“侵占”我们的大脑。如:雀巢咖啡、麦当劳、可口可乐等。在这些认为外国品牌最优质的市场环境当中的人们已经将消费外国品牌做为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在我国市场，外资品牌通过合资、兼并等各种方式，创造了一个个成功品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业的品牌发展较好以外，还有那些受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌战略的开发，促进品牌成长等商业活动，其他领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，中国的经济将很难获得长远发展。 2.3 本章小结 本章主要论述了品牌和品牌战略营销等相关理论，首先是品牌营销的基本理论，包括品牌的基本概念和内涵、品牌化的价值和目的和改进品牌战略的问题三个方面;其次是一些关于品牌战略营销的一些理论知识，之中主要论述了一些品牌营销方法和。 10 第3章 桃李面包品牌营销环境分析和策略问题 3.1桃李面包的品牌营销策略 3.1.1 桃李简介 桃李集团公司，是一家集生产、销售面包、月饼、粽子为一体的综合性食品生产加工企业，致力于食品产业开发，为社会提供优质、美味、营养的食品。桃李不言，下自成蹊。桃李食品有限公司建有现代化面包、月饼生产线，精选国内外最优良的原料，采用先进的生产工艺，再加上科学严格的管理方法，确保了桃李食品的优良品质和独特风味。 1995年丹东桃李公司的成立，为桃李集团的发展壮大奠定了坚实的基础，同时也标志着桃李面向全国的宏伟蓝图正式开启。几年来公司不断发展壮大在烘焙行业中独树一帜。目前桃李已在丹东、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都、包头、长春、大连、锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16家分公司，产品覆盖全国100多个城市，主打产品达9大类，近40余种，拥有14个规模宏大的生产基地，国际领先的生产加工设备应有尽有，8条全自动科技月饼生产线全面启动。其产品凭着品质优良、风味独特走向全国、香满华夏，也奠定了桃李进军全国市场的战略基础，当之无愧地成为烘焙行业的领军企业。 3.1.2 桃李面包营销环境分析 1、桃李面包品牌营销宏观环境分析 收入分配制度是党和政府十分关心的大事，也是群众最直接、最现实的利益问题，是建设和谐社会的重要内容。新世纪以后，哈尔滨市职工工资增长较快，近五年来哈市职工(在岗、年平均工资，下同)工资以年均16.4%的速度较快增长，全市职工工资水平得到进一步提升。 哈尔滨市道里区统计信息网发布的消息，2007年，哈尔滨市职工平均工资与全国平均水平的差额为3701元，比06拉大了1475元，比2003年拉大了1692元，以平均每年338元的速度增长。 数据显示，哈尔滨市职工工资水平呈现上升趋势，平均涨幅为15.78%。随着我市社会经济的不断发展，职工工资水平也得到了大幅度提高，2007年哈市职工工资突破两万元大关。 与副省级城市比较。2007年，哈尔滨市职工工资若扣除居民消费价格因素实际增 11 长与我市GDP增幅相接近。虽然职工工资增速较快但与其他副省级城市职工工资差距在拉大，并有增长不平衡等问题。 图3.1 03~07年哈尔滨市在岗职工年平均工资与全国职工平均工资的横向比较 单位:元 年份 全国 比上年增长 哈尔滨 比上年增长 差距拉大 2003 14040 13.03 12031 13.18 2009 2004 16024 14.13 13928 15.77 2096 2005 18405 14.86 16469 18.24 1936 2006 21001 14.10 18775 14.00 2226 2007 25805 22.88 22104 17.73 3701 虽然2009年出现世界经济危机，当我国2009全年GDP仍保持8%左右的增长，各项社会事业稳步前进。基础设施投入加大，再加上家电下乡政策鼓励，政府养老保险政策确立并实行等进一步推动了哈市居民的日常食品消费。经济的快速发展使桃李食品抓住市场机遇并增长市场份额成为可能。 图3.2 东三省省级城市GDP和职工工资增长情况 单位:元 2007年 扣除居民消 地区生产总值 居民消费价 在岗职工平城市 GDP增长费价格因素， 累计 格指数 均工资增速% 率% 实际增长% 2436.8 13.5 104.1 17.7 13.1 哈尔滨 2089.0 17.7 103.7 21.2 16.9 长春 3073.9 17.7 104.5 17.0 12.0 沈阳 为了促进经济回升，国家投入4万亿资金，主要集中在基础设施建设方面。哈尔滨市也有实施了很多大型项目，如哈尔滨地铁工程，而经济的快速发展将导致哈市的职工的生活节奏。另外我国WTO协议规定的市场保护期限离解除也为期不远，大学扩招和就业压力等，使不同教育程度的学生学习压力加大，快速食品将越来越受到他们的欢迎。面包等便利食品的主要靠学生群体和工薪阶层来带动消费，这一变化也将导致面包消费的快速增长。 12 另外，因职工收入差距扩大形成的“金字塔”状的收入阶层分布，导致新的消费热点难以形成的问题也不能忽视。职工收入的合理增长可以带动消费需求均衡提高，从而促进产业结构链顺利连接。哈市目前的分布状态看，67%的职工在全市平均工资 金字塔形”，而并非是发达国家水平以下，是一种收入底部有较多人群沉积的近似于“ 中呈现出的“橄榄形”。片面的看待部分材料，可能认为哈市职工平均工资较高，其实 [10]周围的职工工资达到平均水平线上的只是其中的一部分。 顾客:随着过剩经济时代的到来，物价上涨让很多人学会了精打细算，通过提供各种价位的可以把面包卖给需要的人。因此，顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是企业品牌营销的归宿。而且几乎每位顾客在消费桃李的时候都可以获得好的体验，而他们大多数都有自己的社会群体，乐于把自己的体验与人交流，这就产生了一个有趣的效应:口碑营销。 竞争者:虽然早在2006年哈市就曾一度出现购买高级高点的热潮，但桃李紧跟市场潮流相继出现不同档次的产品并提供给相应的分销商。并且像米旗、富利来等糕点一样充分挖掘自身的品牌优势，把自己的产品扩展到了月饼、粽子的综合性食品上，开始向优质、美味、营养的品牌价值观靠拢。这样即使桃李品牌短期内无法将哈市的竞争对手击败，但一个完好的品牌战略首先就可以让品牌在竞争中立于不败之地，在以后的竞争当中就可以逐渐侵食用对手的市场份额。可以说，与哈市目前的老牌面包品牌，如:米旗、好利来、富利来、左岸、帕萨帝娜、米洛克、桃李、老鼎丰、秋林、马迭尔等相比桃李的相对市场占有率还有待提高。众多的竞争对手不单单是对桃李面包品牌的挑战，对于这样一个全国性的企业来讲，这未尝不是一个自身品牌成长壮大的机遇。 2、桃李面包品牌营销微观环境分析 企业团队:桃李企业目前已在丹东、沈阳、青岛、济南、西安、北京、成都、包头、长春、大连、锦州、哈尔滨、石家庄等地设立16家分公司。这些公司在为当地提供优质的面包产品的同时，也为企业培养的一大批优秀的管理团队，从原来的单一市场转变为多个市场经营，不断的发现并实施好的营销方法，希望可以在全国范围内实施最优秀的桃李某品牌管理。 物流中心:目前，桃李在为全市的大中小超市、便利店等送货，专门开设物流中心，用来承担公司的包装、运输、装卸、订单处理等各项事宜，并直接将订单转汇总后转接给企业工厂。在整个哈市市场上，任何一家超市都可以选购来桃李品牌的各种面包，凭借桃李的品牌优势获得顾客。物流中心可以根据分销商的进货数量，在最后结算时给予一定的返利。 13 3.2 桃李面包品牌战略营销策略存在的问题 3.2.1 忽视了品牌营销 企业经营过程中，光具有产品意识是不行的，一定要有市场意识、营销意识，意即商品意识，因为这才是企业生存和发展的根本。 以桃李的现在的市场规模来讲，每年的营销费用可能并不是一笔小数目，然而却未见到明显成效。原因之一是，他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上。极端守旧的“穴居”做法，从市场情况来看，桃李出现的问题有: 首先，把营销和销售置于同等地位强调争取顾客而非照顾客户。桃李的建立的完善的物流配送系统，然而配送过程中难免发生面包损坏、变质等情况。从一些大众论坛之类的网络可以看到，一些消费者不幸吃到了劣质桃李面包，之后就在网上宣传一些桃李的负面新闻。 其次，试图在每笔交易，而非在处理“顾客终身价值”上获利。以成本加成法而非目标定价法来决定价格，单独考虑各个沟通工具，而非整体考虑营销沟通工具，不试图了解并符合顾客的实际需求，只一味地想销售产品。世界上没有一种食品是百吃不厌的，桃李产品做到了产品更新确做不到准确的市场定位，往往一种上好配料的面包在上市不久就被消费者买光、吃够，然而企业却盲目的加大生产。结果面包制做出来后在市场上严重滞销，而等到消费者想要购买这个品牌面包的时候，该类型的面包 [11]已经被企业放弃了。 3.2.2 以销量代替质量做品牌 质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，桃李面包在日常经营中总是将销量做为公司是否盈利品价指标，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这就是没有完善品牌战略的公司的“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。桃李或许在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他的注意力就慢慢游离了质量这一核心。为了扩大销量经常进行促销，而促销使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃 [12]这个品牌。 3.2.3 仅靠电视广告创品牌的潜在危机 目前，国内许多企业都认为广告才是创品牌的唯一途径，他们进行铺天盖地的媒体轰炸，以此来树立一个品牌，但往往达不到预期效果～另一些企业要么没有钱做大广告、要么觉得广告的营销成本过高而放弃。实际上品牌传播并不单单只有广告一种 14 方式，大致来说品牌资产受到:产品、形象、商誉、顾客、差异化呈现和销售渠道等因素的影响，只有在综合分析企业整体实力和产品特性之后才能选择最适合自己的传播形式，而品牌联想的建设更是一项长期工程。消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，企业可能只需在城市树立些焦点媒体，如:广告箱、灯箱等室外POP也可以唤起消费者的品牌联想。有的企业还认为:好的产品创意就能树立起品牌，它可以是广播、杂志、甚至是新闻。其次利用互联网传播品牌，我国网名接近4亿，如果能利用互联网带来的商业机会，将是品牌传播的一大助力。最后还有公关传播，2007年4月，中央二套播出的“倾国倾城:最值得世界推介的中国名城”大型电视活动就是有青岛啤酒赞助并冠名播出，这一节目进一步加深了消费者对青岛啤酒美好印象。 另外，作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌 [13]长期一致的传播在消费者心中建立的质价比。 3.3 本章小结 本章首先简单的介绍了桃李食品有限公司及其企业文化，并结合桃李面包的内外部营销环境，分析了桃李面包的品牌战略营销策略。其次，重点分析了桃李面包品牌战略营销中存在的问题。 15 第4章 桃李面包品牌营销策略的改进与创新 4.1 桃李面包品牌营销策略的改进措施 4.1.1 桃李面包品牌战略营销策略 1、进行科学的品牌定位 品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。桃李面包只有将哈市市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。 第一，找出品牌主张。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。 第二，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举扬名。 第三，应考虑面包本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征;酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。 第四，必须结合面包厂的规模、技术水平和实力等相关因素。企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高鹜远的空有一番雄心做“想当然”的事。 第五，应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和 [14]形象风格上与竞争者有所区别。 2、确定最适合自己的品牌战略 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。 16 常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。就目前桃李面包所用到的品牌与企业名称相同的品牌战略来讲，桃李还可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如对以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:生产多种不同种类的面包时，可使用一种面包一种品牌的一牌一品战略;面包种类较多但区别不大或者工厂新产品上市的时候，还可以采用副品牌战略，相互借势;一些市场比较欢迎的面包种类，可以使用它们开发渠道做品牌的快速扩张。 3、重视品牌质量 质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名食品品牌如雀巢、麦当劳、可口可乐、上好佳等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对于拥有巨大的市场份额的桃李面包来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关，或是在渠道上建立起完善的过期面包处理制度、或是开发可以让面包保质期延长的保鲜技术。 4、培育有特色的品牌文化 品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如牛和牛奶、鸡与鸡蛋。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。在桃李建设品牌文化之前，首先要搞清楚桃李品牌所存在的根本意义在于什么,它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系,它的品牌主张是什么、面点观、市场观和服务观等等,其中，面点观用该作为企业的品牌价值核心，作为一项企业精神。 为便于在桃李面包内外推广，企业应以一句精练的语言表达将桃李面面包的特点表现出来并展现给世人。因为品牌文化是一种外化的企业文化，所以欲求发展和长生，桃李面包在文化的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客关注到桃李，因此就必 17 须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征:效率、乐趣、卓越、美、时尚、乐观和精神面貌等，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。另外桃李面包要完善公司内部的内部认同。前面讲过，品牌文化实际是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。从价值观到行为、从行为到结果、从结果应征价值观，这之间缺少不得一个让价值观被企业内部认同并运用于实践的过程。因此桃李首要的任务就是根据公司的品牌战略制动规章制度;其次，桃李要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部;第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的、约束;第四就是建立完善的试市场应答机制，一旦社会主体文化观念发生变化，企业就要重视起来并重塑企业文化。 5、塑造独特的品牌个性 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢的个性是温馨的、美味的;麦当劳的个性是快捷化的、趣味的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。 第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见 到的最直接的广告，桃李在货架上的形象代言人或者桃李品品名、品标都应做到更直观的设计。同时桃李面包要保证健康、优良的品牌包装，综合运用独具匠心的图形、字体、色彩等手段，塑造和强化品牌个性。 第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如老鼎丰;桃李面包要做的就是轻易不要改动价格。学一些知名品牌所奉行的永不打折的原则，这样就会被认为是自信的、专一的、真实的。 第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，雀巢咖啡的广告总围绕着一杯上好的热咖啡来做，桃李面点的广告部应只是简单的商标更应该尝试新潮的、新颖的品牌设计。 第四，品牌代言人。如果一个品牌没有形象代言人就很难凸显这个产品的品牌个性。桃李面包应该适时的选择名人类做面包的品牌代言，如用于面包关联性比较强的面点师傅做形象代言。桃李面包的管理者应该清楚的知道，品牌要迎合哪一类型消费 18 者的喜好，要找什么样的“产品关联者”来做品牌的代言人。 第五，品牌历史。桃李品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了百事的广告策略之外，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。为了避免桃李面包因为出现时间较早而给消费者带来过时、守旧、死气沉沉等负面影响，桃李应开展一些符合市场环境的公司宣传，为品牌注入活力，以防止其老化的同时带给消费者品牌成熟、老练、稳重的感觉，。 第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如喜之郎果冻和动画片、可口可乐与足球球赛等，逐步树立了其运动的个性。如果企业可以加以注意，那么在哈市繁多的商业活动当中，不难找到适合桃李面包的商业赞助， 6、加强品牌公关与宣传 现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有:政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在桃李进行公关与宣传过程中应注意: 第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。 第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。 第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。 第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创 [15]新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。 7、实施品牌创新与延伸 品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。桃李面包应该充分利用自己的品牌优势，在适当的时机采用品牌创新延伸策略推出新产品，桃李品牌做品牌延伸时应注意。 第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入 19 费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是面包等快速消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。 第二，借助品牌延伸，用桃李最受欢迎的几种面包种类推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特口感。 第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。这是因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度;另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 4.1.2 基于品牌核心价值来增加品牌资产 品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。Levi's牛仔裤的的核心价值是“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”品牌象征是“个性与叛逆”，其品牌文化、品牌传播都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，桃李面包也要有自己的核心价值，它需要有自己的独特个性和传播过程中消费者对这些特性的独特感知。 20 在原有的市场基础上，桃李面包可以在品牌个性上作文章。桃李面包是一个面向大众的品牌，在对面包分门别类的同时设计自己的品牌个性。桃李优质领先面点加工技术，那么桃李包装采用的可以是魅力性的设计，优质的面加上现金的加工技术，桃李面包与众不同。面包也可以在将核心价值放在品味上，先进的技术带来的面点香醇可口。 4.1.3 建立品牌传播整合规划体系 未来的桃李在品牌经营的过程中或许很努力，但品牌建设不是一蹴而就的过程。不做调研就盲目制定品牌战略，想怎么营销就怎么营销，只是一些片面的、补漏式的努力。 企业的品牌传播应该将各种类型的促销方式筛选并组合，整合后的品牌策略要能充分利用到企业各方面的资源。另外，产品从进入市场到被市场淘汰一般要经历一个导入、成长、成熟和衰退的生命周期。同样的品牌也有类似的市场规律，这就要求企业。 4.2 桃李面包品牌战略营销策略的创新 4.2.1 虚拟任务代言 很多有实力的企业期望充分利用名人的形象、名气来广泛宣传他们的品牌，依靠明星效应来提高他们的产品知名度。对于桃李面包来说，没有一个预期品牌个性相统一的代言人将大大减少品牌与消费者之间产生情感联系的可能。那么桃李可以考虑利用卡通人物来做代言人，一个商业性极强的虚拟角色，例如:可口可乐的酷儿和七喜品牌的EIDO DIDO。 但他有两点要求，第一，这个虚拟形象必须与桃李面包的品牌个性相一致，如设计一个“面饼人”或是一个面包形状的卡通图像。第二，这个虚拟形象要与品牌的目标与市场相匹配，社会心理学研究表明人们倾向于喜欢和自己相像的人。 4.2.2 品牌的娱乐营销 现实中，企业要像保证更多忠诚的顾客，他们就必须创造出一种娱乐体验，一种稳定而又明确的体验。桃李可以在很多特色节日制作出特别糕点，首先，他们要有不同有桃李其他任何一种面包的味道;其次，这些面包必须要根据外部的环境来制作;最后，要选择可以为消费者创造出值得回忆的感受。 桃李可以根据节日的不同创造不同的体验，如果是情人节\七夕节，可以制作出情侣面包、恋爱面包等让消费者购买品尝或者作为礼物赠送。桃李面包还可以创造一种情景,描述一个在没有外界污染的世界里，一群人在那里开着焰火晚会，他们聚在一起唱歌、聊天，在美丽的夜晚尽情享受美味的野餐。 21 4.3 桃李品牌的未来展望 一个好的产品未必能造就一个强势的品牌，由于桃李一直走在行业的前端，没有前车可以借鉴，在品牌建设的过程中，走错一步所带来的负面影响都是全国性的。一个品牌成长很难不走弯路错路，但一定要有一个好的品牌战略，在不断探索过程中，需要多可能出现的品牌危机做好应对措施。 桃李还有很大的发展空间，未来还可以继续向二线城市发展。对他来说，只有不好的产品，没有不好的市场。不过桃李的扩张还面领着很多难题，而一种可能的替代模式是，在二线城市加盟代理商，由代理商完成桃李的面包制作，而桃李的工作就是制定适合当地市场的营销策略。 目前，桃李食品有限公司已经建有现代化面包、月饼等生产线以及先进的生产工艺和科学的管理方法，随着桃李品牌的不断成长，桃李企业还会不断投入资金更换产品和技术，可以说桃李坚持以客户需要为向导,时刻满足消费者的需求，以口味美，品种全，物美价宜，风格独特为目标来发展企业，那么桃李终终将成为中国名牌。 4.4 本章小结 本章主要是针桃李面包品牌战略营销策略存在的问题，探讨其这些问题的改进措施与创新，并展望了桃李品牌未来的发展建设。 22 结 论 市场经济的发展促进了市场营销的成熟，市场营销的普及将把公司间的竞争转变为品牌之间的竞争，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，也是企业适应市场并做到生产适销对路的商品的一种表现，也是企业资产评估的一项重要指标;同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国市场即将成为迎来广泛的国际竞争，中国的市场营销也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，其崛起势在必然。 论文在分析中参考和引用了前人的关于品牌研究的一般理论和方法，第一章说明论文的选题背景和意义，以及国内外的研究现状;第二章说明品牌战略的概念和核心思想，品牌战略的营销方法及实施过程;第三章分析了有关品牌营销的策略;第四章对品牌营销存在的一些问题提出了改进措施和桃李面包营销策略的创新。论文的撰写基于品牌营销策略的分析，得出以下结论: 1.品牌营销不同于产品营销，随着品牌管理的兴起，产品的品牌化、研究和开发自己的品牌战略将变的越来越重要。 2.营销品牌营销战略设计的因素有很多，产品品牌要想成为名优品牌，就要综合考虑各方面的因素，制定出最佳的品牌营销策略。 3.基于品牌战略的营销的产品核心价值的营销比较有效的品牌营销方法。 因为学术界和商业公司对这一领域的研究比较分散，而且大部分的是营销性的，缺乏实际理论和可学习性，对其他行业甚至是行业本身的其他企业缺乏一定的指导意义，还有由于本人所学有限，其中有许多具体问题仍需进一步探讨和研究。并且随着品牌营销理论的发展，仍有可能出现新的问题，这还需各方在实践中继续探索。相信这一领域的研究和探索将会极大地促进我国品牌营销的发展，提高国内企业的商业竞争力。 23 参考文献 [1] 张兵武(品牌营销大未来[J].北京:机械工业出版社，2006(145-150 [2] 余伟萍(品牌管理[J](北京:清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007，(8):13-15 [3] 岳德亮(品牌理论研究[J](第一财经日报，2006，(6):23-24 [4] 陈祖斌(浅谈企业品牌文化建设[D](品牌文化网，2007，(6):2 [5] Sicco Van Gelder(Global brand strategy(Journal of Brand Management，2004(9):12 [6] Keller Kevin 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Market Research is often a winning brand. Consumers is no longer loyal to a specific brand, over 85% of consumers don't ignore marketing's ass-kissing, it will not be sufficient for manufacturers, high-profit consumers didn't take to 15%. They created the existing or potential brand sales profits, 80% of enterprise brand sales by these consumers. We believe that the same brand if locating promotion, effectiveness increase 2 times. 25 Putting claims on specific high loyalty of customers, and sales will grow steadily. Therefore, to make great efforts, intrusion into those small consumers group’s high consumers, more directly establishing loyalty programmes, and the pursuit of high profits directly into the market. In addition, our consumers to differentiate, consumer group deserves special attention, to establish and maintain brand loyalty, if not given special care, risk is very large. Therefore, in-depth exploration of brand loyalty, brand profits and consumer buying behavior, to find solutions to brand marketing strategies. The company believes that a winning strategy of brand marketing must overcome high consumers and build brand loyalty, improve target consumers and build brand loyalty, improve target consumers on product effective contact rates and consumption rates, this is the most profitable growth brand is the most effective steps. In the select product development, new product to market in particular into the product development phase, cannot have rebelled against the market rules of childish behavior, to brand marketing strategy of grasp accurate. Brand into the growing period, product sales to increase the profits of the most fundamental policy is to change consumer behavior through attract new consumers to purchase or hold edge consumer group. Companies that develop new consumer group on prolonging the life of the brand absolutely is ranked in the first place, this requires products for new consumer demands and stronger, and the increase of new consumer group is greater than the part of the loss. Brand growth stage are the product profit cycle critical stage, must step up to the high demands of the consumers. Adjust the import phase brand market strategies, holistic grasp the brand personality and positioning, effectively stimulate high consumers purchase. Brand is? brand just trademarks and symbols, product and brand image, form one of the products, consumer and enterprise of social relations. International business management class of the dictionary, to brand the comment: "a name, emblem or symbol can be used to define the sales of products or services in order to adapt it to differentiate from the competition object's products or services". That is, the brand is to make your own merchandise from other corporate purposes special flags, is a corporate image features the most obvious external manifestations. Famous brand is not only an intangible asset, can offer immediate and long-term economic benefits for the enterprise itself and the value of enterprise business activities, and is a valuable spiritual culture of social wealth, on the 26 community of ideology and life values have an important impact. In fact, many business-to-understand brand strategy is still in the idea stage, often moving then claimed to brand strategy, but specific brand strategy is? what is strategy? and the specific operation what contact? how to plan and how do I implement? enterprise it is not clear. Often just a few VI or creative brand slogan. And more enterprises are ignored in brand strategy planning, thinking to stay in the early 1990s that operation of the "idea", with "concept" of the level of strategic planning, brand is equivalent to the marketing, advertising, public relations and promotional activities, thereby inducing market and consumers. In this understanding level, under the guidance of some business leaders understand the brand strategy as a Chase short-term behavior, even bring the dead back to life. 1.Brand strategy in the corporate values and business philosophy and corporate culture. Some experts will brand is defined as including physical, mental, institutional aspects, including the comprehensive cultural phenomenon.Talking to community in recognition of the unique brand meaning and consumption while consciously positioning their social status and social values. For example, car consumers actually accept is the differentiated products and services at the same time, also accepted on the enterprise, and through the car's consumption embodies their social status and value. Enterprises in order to market competition, in the eyes of the consumer's advantageous location, you must give the product and brand image to create a unique personality, from brand names, graphics, color settings, to that characterizes the entire marketing process from advertising campaign. For brand representation and interpretation of any creative all the company's values and business philosophy and culture. Through the products, services or other external form presented to consumers and society, not just the products and services, and, more importantly, social and consumer-to-business approval. The above quote an example of a product decision, brand planning, brand implementation, brand management, etc. but nothing consider brand and corporate values and business philosophy and corporate culture of the intrinsic relationship between, are just some boring simple text and graphics, Chase to eager loading of economic purpose, deviates from the basic principles of brand strategy. 2. The overall strategy of brand strategy is a key part of the overall strategy must obey the enterprise. Brand strategy since named "strategy", which is vested in the strategic areas, its 27 strategic mission.In fact, the brand strategy is the overall strategy of an enterprise. Enterprise's vision, values, strategic planning, organization, business processes, production, sales, management, and operations, human resources, corporate culture, and so on, all constitute enterprise competitiveness and consumer value of everything, all by the brand strategy to implementation. Therefore, the brand strategy must obey the general strategy guidelines and basic principles, using features such as product, pricing, channel and advertising media and other tactical operations overall strategy. It can be said that the brand strategy is to present the brand building to the height of the enterprise management strategy, is to establish a strong brand, create brand value for the target's business strategy. For the desire to build a strong brand of enterprise is bound to increase the brand to a strategic level, brands need to strategic planning, strategic management perspective to scientific management, analysis, planning, implementation, to evaluate and control. However, the reality in many enterprises and does not have its own clear development strategy, that's exactly marks our enterprise as a whole needs to improve the levels of development. 3.Establishment of a brand strategy, implementation and management must rely on the outstanding team. A good brand strategy formation, not to rely on the boss or a person's "inspiration" or planning. While the establishment of a brand strategy, implementation, management and value continues to explore, we must rely on including the boss, strategic research planning departments, advertising creative planning staff, production Organizer, marketing departments, and other elite team, even including some agents and partners, together form. Want to improve brand marketing work, need is an outstanding team support, that is a good brand reflect and represent an excellent team and excellent team is outstanding talents to make the requirements organizations must establish the "people-oriented" ideas, fostering enterprise development needed talents, build up a cohesive, centripetal force, fighting power. For outstanding management teams to ignore that as long as there is a good idea, good planning case you can quickly open market naive, in small and medium-sized enterprises is not uncommon, the above quoted company boss is a typical case. The company in order to add a new brand to market, from the society hired dozens of marketing elite, but in the end are lost. 28 4.Brands must be attached to enterprise high standards of business conduct, the brand is the market value of the performance. Brand strategy is a systems engineering, it has rigorous structure, it is a business strategy-based, and other functions closely related to strategic structure. If products and product innovation to keep up with the pace, its price positioning does not fit, distribution network and network ineffective, promotional image of lack of strength or lack of targeted quality lower-performing, and certainly no brand strategy of rationality and effectiveness. In that sense, the core values of brand is enterprise strategy, the brand is the market performance of enterprise value. Such as Marlboro, p & g, IBM and other multinational companies alike will brand as one of our most important value. The world famous Coca-Cola brand value tens of billions of dollars, it claimed that President: even if a fire to it in the world branch all burned by brand can quickly bring. 5.The wrong brand strategy will be introducing an abyss. As sea-mark with error and branding strategies for the enterprise into the abyss. Corporate brand strategy of wrong decisions, not only lost market opportunity, and, more importantly, to chase the short-term benefits, played with brand practices destroyed the brand's reputation and value, not in the market competition, but their destruction herself. From: PETER DOYLE(Shareholder-value-based brand strategies(Journal of Brand Management，2005(9)( 附录B: 品牌营销策略 现今许多企业都意识到寻找和运用品牌营销的策略是现代企业成功的关健因素之 一。研究市场往往是企业品牌营销致胜的第一步。消费者不再忠实于某个特定品牌， 超过85%的消费者根本不理会营销者的献媚，也不会为厂商带来足够的利润，高获利 消费者占不到15%。他们创造既有的或是潜在的品牌销售利润，企业80%的品牌销售 量是靠这些消费者所创造出来的。 我们认为，同一品牌如果用定位促销效果能够提升2倍，把诉求点放在特定高忠 诚度的顾客上，销量会稳步增长。因此，尽量大的努力，入侵到那些小消费群的高获 利消费者里，更多的直接建立忠诚度活动，并将诉求直接投入高获利市场里。 另外，我们对消费者要区别对待，有的消费群值得特别关照，以建立和维持品牌 29 的忠诚度，如果不给予特别的照顾，风险是非常大的。因此，深入的探究品牌忠诚度，品牌利润及消费者购买行为，才能找到解决品牌营销策略的各种问题。 公司认为品牌营销的致胜策略必须战胜高获利消费者并建立品牌忠诚度，提高目标消费者并建立品牌忠诚度，提高目标消费群对产品有效的接触率和消费率，这是大多数品牌获利成长最有效的步骤。 公司在选择产品开发，新产品进入市场特别是步入产品成长期时，不能有违背市场规律的幼稚行为，要对品牌营销策略的把握准确。品牌进入成长期，产品销售要增加利润的最根本的策略是改变消费者行为，透过吸引新的消费者购买或把握边缘消费群。 公司认为挖掘新的消费群对延长品牌的寿命绝对是排在首要位置的，这就要求产品针对新消费者进行诉求力度更强，使增加的新消费群大于部分流失的购买者。 品牌成长期是产品利润周期至关重要的阶段，必须加强对高获利消费者的诉求。调整品牌市场导入期的策略，全方位把握品牌个性和定位，有效地刺激高获利消费者的购买。 品牌是什么,品牌不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释为:“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说，品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，表现为企业本身和企业经营活动的价值，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。 事实上，目前许多企业对品牌战略的理解尚处于表象阶段，往往动则声称自己要实施品牌战略，但具体品牌战略是什么,与企业战略是什麽关系,与具体的生产经营活动有何联系,如何规划,如何实施,企业并不清楚。往往只是设计一套VI或创意几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划，思维仍然停留在90年代初期那种运作“点子”、炒做“概念”的水平，将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动，以此诱导市场和消费者。在这种认识水平指导下，一些企业领导人将品牌战略理解为一种追逐短期行为，甚至起死回生的灵丹妙药。 1、品牌战略集中表现了企业价值观、经营理念和企业文化 有专家将品牌定义为一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。品牌意义的识别功能一方面体现在不同商品形象的独特性上;另一方面消费者接受的是企业通过产品和服务品牌所倡导的消费思想和理念;再就是使社会大众在认同独特 30 的品牌意义和消费理念时自觉地定位了自己的社会地位、社会价值。例如，轿车消费者实际上接受的就是厂商在提供差异性产品和服务的同时，也接受了对企业的肯定，并通过汽车的消费体现了自己的社会地位和价值。 企业为了在市场竞争中，在消费者心目中占据有利的位置，必须给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定，到贯串在整个市场营销过程中的广告宣传活动。而对于品牌表象和内涵的任何创意无不体现了企业的价值观、经营理念和文化。通过产品、服务或者其他外在形式展示给消费者和社会的，不仅仅是产品和服务，更重要的是社会和广大消费者对企业的接受和认可。上述我们引用案例中的企业在品牌决策、品牌策划、品牌实施、品牌管理等所有方面都没有考虑品牌与企业价值观、经营理念、企业文化之间的内在关系，所做的只不过是一些枯燥肤浅的文字和图形的堆砌，以此追逐急功近利的经济目的，背离了品牌战略的基本原则。 2、品牌战略是总体战略的重要组成部分，必须服从企业总体战略 品牌战略既然名为“战略”，其就归属于战略范畴，就有其战略使命。事实上，品牌战略是企业总体战略的一个重要环节。企业的愿景、价值观、战略规划、组织、业务流程、生产销售、管理和运营、人力资源、企业文化等等，所有构成企业竞争能力和消费价值的一切，无不通过品牌战略来实现。因此，品牌战略必须服从总体战略的指导方针与基本原则，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。 对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。但是，现实经济生活中确实有许多企业并没有自己明确的发展战略，这恰恰标志着我国企业总体上发展水平尚需提高。 3、品牌战略的建立、实施与管理必须依靠优秀团队 一个优秀的品牌战略的形成，决不是依靠老板或某个人的“灵感”或策划。而品牌战略的建立、实施、管理与价值的不断发掘，必须依靠包括老板、战略研究规划部门、广告创意策划人员、生产组织者、市场营销部门等优秀团队，甚至包括部分代理商和合作者在内共同形成的。想搞好品牌营销工作，需要的是一个优秀的团队支持，也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀团队，而且优秀的团队是优秀的人才所构成的，这就是要求企业必须树立“以人为本”的思想，培养企业发展所需要的人才，建设一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队。 31 对于优秀经营团队的忽视，以为只要有一个好的创意、好的策划案就能迅速打开市场的天真想法，在我国中小民营企业中并不鲜见，上面所引述企业的老板就是典型的事例。该公司为了将新的品牌推向市场，从社会招聘了数十名营销精英，但最终都流失了。 4、品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业市场价值表现 品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略结构密切相关。若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。从这个意义上来说品牌的核心价值是企业的战略思想，而品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业价值的市场表现。如万宝路、宝洁、IBM等跨国公司无不将品牌视作企业最重要的价值。举世闻名的可口可乐品牌价值数百亿美元，其总裁曾声称:即便一把火将它在世界各地的分厂全部烧掉，靠品牌也能立马起死回生。 5、错误的品牌战略会将企业引入深渊 如同大海中的航标，错误的品牌战略会将企业引入深渊。企业品牌战略的错误决策，不但丧失了市场机会，更重要的是以追逐短期利益为目的、玩弄品牌的做法毁掉了品牌所蕴涵的企业信誉和价值，不是在市场竞争中失利，而是自己毁灭了自己。 资料来源:彼得?多伊尔(基于股东价值的品牌策略(品牌管理杂志，2005(9)( 32