苏泊尔电饭煲上市推广计划
苏泊尔电饭煲上市推广计划
上海梅高公司
2001/8/1
苏泊尔电饭煲上市推广计划
?前言
电饭煲产品作为苏泊尔2001年在电器领域内主要的行销产品,既担当了拓展企业产品线的关键角色,又肩负整合现有行销资源,为企业创造更大财富的历史重任。对此,作为苏泊尔的品牌顾问公司,梅高同仁高度重视本项工作,力求在现有产品现状的基础上,综合发掘企业、品牌的优势,为顺利上市创造最佳的行销环境。
?产品说明
产品:苏泊尔电饭煲(多型号、多规格)
使用功能:
主要是作干饭;
其次也可以做汤、煲粥、蒸煮等;
根据配件的不同,部分产品还可以有定时,保温的功能; 产品来源:
前期为完全OEM,后续部分自主开发
产品特点(单一产品具有特点):
黑金刚电饭煲采用弧面底盘加热,受热更均匀;
保温煲立体加热,保温效果突出
产品对企业的价值:
拓展产品线,整合利用现有行销资源;
创造销量和利润,完成年度经营指标
?上市营销目标
1. 力求2001年度(至2002-3-31止)在中国电饭煲市场展现苏泊尔品牌;
2. 在重点地区和终端占有率进入前三名;
3. 产品定价于中档产品,以150—300区间为主,主要产品定价均低于美的电饭煲
同类产品
4. 实现前期预定销售目标:销售额2000万元,销售量10万台;
?目标市场
一类:
北京、辽宁、山东、湖南、四川、浙江、深圳、福建
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二类:
河北、河南、湖北、重庆、陕西、上海、江苏、广州
?产品定位:
泊尔电饭煲是苏泊尔公司运用日本潮流性加热科技,率先在国内推出采用先进的“球面环绕加热”技术,能带来类似“明火煮饭”般的烹调效果,令米饭更好吃的优质产品。
?支持点
, 球面环绕加热
, 球面加热盘,更多直接发热部件
, 球面内胆,和底盘接合更紧密
, 是日本潮流新科技
, 品牌的支持
, 全球有3500万家庭拥有苏泊尔~
, 苏泊尔——创意厨房好生活~
, 逻辑关系——球面加热?受热更均匀?米饭更好吃
整体市场
?策略目标
传播产品概念,建立产品“明火煮饭,饭更好吃”的专业化形象; 建立产品知名度,营造销售氛围;
刺激目标消费者的冲动型购买;
强化通路终端宣传,渐进式推广,抢占更多销售网络;
?策略组合
促销入市
终端强化
软文辅助
?第一步:促销入市计划
促销方案: 苏泊尔电饭煲好礼三重送~
活动目的:在终端吸引关注,刺激冲动性购买
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活动方式:
第一重送:结合后文的“终端强化计划1”方案;
第二重送:凡是在活动期间购买苏泊尔各款电饭煲,均可获赠苏泊尔14CM奶锅一口;
第三重送:凡是购买本产品的消费者,均送售后服务卡一张; 活动时间:产品上市头一个月,后期可在根据具体需求继续开展;
活动对象:所有购买苏泊尔电饭煲的消费者;
活动支持:
14CM奶锅;
售后服务卡(和炊具产品同时制作)
现场海报
促销传单(和产品传单整合利用)
方案核心:
通过终端POP的陈列和导购员的整合利用造势;
是否有效转移了苏泊尔“锅具第一品牌”的影响力;
?第二步:终端强化计划
?活动方案1:“明火煮饭”实物模型陈列
活动目的:生动地呈现苏泊尔电饭煲“明火煮饭”的功能特点,在售点建立一个可
强烈吸引消费者注意力的载体
活动方式:
, 制作一明火煮饭的实物模型在终端陈列
, 导购员可适当引导消费者关注此直接的功能特色介绍~
(模型式样见图)
直接执行者:零售主管(负责领取和陈列上架)
?活动方案2:“苏泊尔电饭煲是什么”轮盘转
活动目的:让消费者加深“球面环绕加热,‘明火煮饭’更好吃”的产品功能特色
印象,强化产品核心利益点的记忆;
活动方式:
, 制作一轮盘,上面为苏泊尔电饭煲的几个核心卖点,其余部分可留空白。 , 在商场鼓励消费者转动
, 对指针停到“球面环绕加热,‘明火煮饭’更好吃”的消费者,奖励苏泊尔围裙
或锅铲任一。
, 每天、每城市,准备的奖品为50份,转完即止
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活动时间:产品上市头半个月,15天
活动对象:所有消费者(重点是电饭煲的意向购买者)
活动所需物资:
, 轮盘
, 锅铲和围裙
直接执行者:终端导购员
方案核心:在终端鼓励消费者参与本活动是关键,需要发挥导购人员的主动性; 轮盘的内容:
标题:苏泊尔电饭煲是——(放于轮盘中心)
内文:
, 球面环绕加热,‘明火煮饭’更好吃
, 全球有3500万家庭拥有苏泊尔~
, 创意厨房好生活~
(轮盘可等分为16份,其余部分则主要是图画)
?第三步:软文辅助计划
活动目的:
, 传播苏泊尔电饭煲的产品定位,突出独特的产品卖点所带来的使用利益,建立产
品的专业化形象联想;
, 传播产品知识,逐步建立起消费者对本品牌的认可;
活动方式:
在产品上市当天开始,连续3天分主题投放
软文章主题:
, 第一天:“明火”煲出好米饭——苏泊尔电饭煲球面环绕加热,米饭更好吃~ , 第二天:“球面环绕加热”,日本电饭煲潮流科技~
, 第三天:苏泊尔电饭煲,中国唯一采用“球面环绕加热”的电饭煲。
(后期可根据需要投放新的软文)
直接执行者:各地业务经理
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?第四步:整体支持计划——售后服务卡赠送
方案目的:
, 解决消费者关注的售后服务问题;
, 强化苏泊尔优质产品的企业形象;
活动方式:
, 制作与炊具产品统一的“售后服务卡”,承诺五年保修 , 售后服务的网点可借用苏泊尔炊具现有的网点
活动对象:
所有购买苏泊尔系列电饭煲(电饭锅)的消费者
售后服务卡的内容:
, 五年保修的承诺口号
, 企业的全称、理念,800免费电话号码
, 全球化标志
直接执行者:终端销售员
方案的核心:
将本来应该直接放入包装的售后服务卡单独送,可以强化苏泊尔重视消费者使用情况,消除不必要的质量担忧。
?费用总计
市场规模:重点在于200家终端的建设
费用细项:
1. 产品传单,5000/商场,0.5元/张,共10万张,费用小计5万 2. 14CM奶锅赠送,2万个,15元/个,小计30万
3. 产品海报,20000张,1元/张,小计20000元
4. 促销海报, 2000张,2元/张,小计4000元
5. “明火煲饭”模型200个,200元/个,小计40000元
6. 轮盘200个,50元/个,小计10000元
7. 铁铲和围裙,750个/城市,8城市,2元/个,小计:12000元 8. 报纸广告,预计20万(8城市,每城市1-2次通栏) 9. 软文章计划,八城市,3篇/城市,500元/篇,总计12000元。 10. 吊旗及其它POP,预计10万
总计:58.8万人民币
(止)