上海国际赛车场经营与开发策略研究

上海国际赛车场经营与开发策略研究 Abstract Race car sport is one of the most popular sports, it is not only a sport game but also a kind of culture, and it is a multi industry which could improve the social economy development. FIA Formula World Championship F1A and Olympic Game, football world cup are called three global big sport events, F1A speed is the fastest, the highest level of Technical Content and relatively international Influence, its on-the-spot Spectators and TV Audience-rate are as higher as World cup and Olympic, and attracting over 5 Billion TV audiences every yearHolding FIA represents is a Reflection of Countries’ Comprehensive Strength, it helps to highly improve the development of Sports Industry, region Economy and Relevant Industries. Moreover, FIA can improve the Comprehensive Economic Benefit for venues. According to official statistics, in the year 1997, 11 games in Europe let over 100,000 local business entities in an area of 80 thousands square kilometers getting benefits, creating over 730 thousthand Job Opportunities. In May 2001, Shanghai party and Shanghai government decide to import FIA into Shanghai, in Feb 2002, Shanghai International Circuit Management and Development Co., Ltd was found, it is in charged of constructing International Circuit that will meet the international federation of automobile sports standards. Circuit will host FIA and anyother world level automobile and motor racing sports. In Oct 2002, under the vehement World Competition, shanghai was Success in Bidding the Holding Right of FIA from 2004 to 2010, Now Shanghai International Circuit had finished and already hosted several FIA gamesSince our automobile sports is at early beginning stage, Circuit Management is on the research period, the big investment the circuit was need but it’s hard to get benefits in the short term. Because the lack or theory of Circuit Management, it is very important to research about how to complete return on investment even getting profits and improve the development of China race car sportsThis paper is considering on sports industry marketing and business environment analysis, through all processes in the race car industrial Chain. Also researched andIIexpressed experienced race car industry management model and currently world wide development status. In chapter 4, it is focusing on some historical and well known Circuit and some new Circuit in Juhai China case studies. This paper is mainly focusing on shanghai Circuit management and development researches and giving some constructive suggestions, Hoping that it could be a kind of references III目录 第一章 绪论.1 1.1 研究背景及其研究目的.1 1.2 文献综述与本文的研究方法..2 1.2.1 体育产业简介2 1.2.2 体育产业市场的经营环境分析..3 1.2.3 体育产业市场经营环境分析的意义3 1.2.4 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题4 1.2.5 赛车产业在我国的研究现状5 1.2.6 本文的研究范围、研究重点和基本的研究方法..6 第二章 赛车产业链的构成及产业现状分析7 2.1 F1 赛事简介7 2.2 赛车产业链主要构成要素分析.9 2.2.1 赛车场分析.9 2.2.2 消费者分析10 2.2.3 车手及车队分析.12 2.2.4 赞助分析13 2.2.5 电视转播权分析.15 2.2.6 中介机构.16 2.3 上海赛车产业的发展现状.16 2.3.1 赛车运动发展现状..16 2.3.2 赛车产业在欧美地区的发展现状..17 2.3.3 赛车运动在亚太地区的发展现状..17 2.3.4 赛车运动在我国的发展现状..18 第三章 赛车场的经营管理及效益分析20 3.1 赛车场的经营管理分析..20 3.2 F1 大奖赛的影响力及社会效益..22 3.2.1 F1 大奖赛的重要影响力22 3.2.2 F1 大奖赛的社会效益和间接经济效益23IV3.2.3 欧洲举办F1 赛事 的社会效益和间接经济效益分析24 3.2.4 上海举办F1 赛事的社会效益和间接经济效益分析24 第四章 案例及对比研究29 4.1 德国纽堡林赛道分析29 4.1.1 德国纽堡林赛道基本情况..29 4.1.2 纽堡林赛道具体分析及其借鉴意义.30 4.2 英国银石赛车场案例分析.32 4.2.1 银石赛车场具体分析及其借鉴意义.32 4.3 珠海赛车场分析..33 4.3.1 珠海赛车场基本情况.33 4.3.2 珠海赛车场分析及对国内赛车场经营的借鉴意义..34 第五章 上海国际赛车场的开发与经营策略.37 5.1 上海国际赛车场以及上海F1 赛事简介.37 5.2 上海国际赛车场SWOT分析.39 5.3 赛事组合建议.39 5.3.1 上海赛场赛事举办原则和赛事组合方式39 5.3.2 上海赛场具体赛事组织建议..40 5.4 赛事开发的附属活动建议.44 5.5 其它相关产业开发分析及建议45 5.5.1 主题公园的开发建议..45 5.5.2 零售业开发建议46 5.5.3 旅游宾馆业的开发建议47 第六章 结论与研究中的不足.48 6.1 结论与创新点48 6.2 研究中的不足之处.49 注释.50 参考文献..51 致谢.53V第一章 绪论 1.1 研究背景及其研究目的 赛车运动是当今世界昀为风靡的体育运动之一,它既是一种体育运动,又是 一种现代文化,更是一个可以促进社会经济发展的综合产业。赛车运动种类繁多, [1] 其中又以F1 赛事为昀高水平的代表。 F1世界锦标赛是速度昀快、 科技含量昀高、 国际影响较大、现场观众和电视收视率均可与奥运会和世界杯足球决赛媲美的世 界级大型赛事,每年吸引 50 多亿人次电视观众,与奥运会、世界杯足球赛一起 并称为世界三大体育赛事。 F1 赛事的现场观众与电视观众人数为世界之昀。全世界每年有 200 多个国 家和地区的 7 万多家电视台进行电视转播。在媒体的推动下,车迷和各界对F1 的热情不断高涨。F1 在全世界的电视观众从 1995 年的 450 亿人次上升至 2002 年的 657 亿人次。世界各地近千名新闻记者 (包括电视记者 200 多名,文字记 者 400 余人,摄影记者 300 余名)、电视和广播人员到现场采访报道。世界各大 报刊、杂志刊登每场比赛的消息,对于提升举办城市的国际知名度和展示城市风 [2] 貌具有深远的影响。 举办F1 赛事被认为是一个国家和地区综合实力的体现,对于体育事业、地 区经济和相关产业的发展,具有极大的推动作用。此外,F1 赛事对承办地产生 的综合经济效益显著。据官方统计,1997年欧洲11站赛事使超过8万平方公里 范围内的 10 多万个地方商业群体受益,创造的就业机会超过 73 万个。2000 年 澳大利亚大奖赛为维多利亚省国民生产总值贡献了 1.307 亿美元,创造了 3100 个就业机会,省政府因此新增的税收 980 万美元。而 1999 年、2000 年和 2001 年举办F1 赛事给马来西亚带来的综合收益分别为 1.3 亿美元、2.63 亿美元和 3 [3] 亿美元。 2001年 5月中共上海市委、上海市人民政府决定将F1赛事引进上海,2002 年2月,上海国际赛车场有限公司成立,负责建设符合国际汽车运动联合会标准 [1] 世界一级方程式锦标赛 [2] 数据来源:国际汽联 [3] 数据来源:国际汽联1的可举办各类世界级汽车和摩托车赛事的国际赛车场,举办F1和其它国际赛事。 2002年10月在激烈的国内外竞争中上海成功申办到了2004年至2010年大奖赛 的承办权。 由于目前我国赛车运动处于起步阶段,赛车场经营也处于探索阶段,赛车场 投资巨大,短期内很难盈利,关于赛车场经营的理论不够完善等原因使得对于赛 车场经营模式、如何能在短期内收回投资甚至盈利以及推动中国赛车运动发 展等 的研究显得尤为重要。文章通过对国外赛车场以及赛事尤其是 F1 的对标分析, 结合上赛道的实际情况进行研究,希望能给上海赛车场、上海 F1 赛事以及国内 赛车产业的健康发展提供有帮助的建议。 1.2 文献综述与本文的研究方法 1.2.1 体育产业简介 产业,是一个多义词,一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从 经济学角度看,产业是同一属性的企业集合,其目的就是在某种市场中,有效地 利用各种资源,实行价值的昀大化。市场则是指一切商品交换活动的总和,或者 说,是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会 分工和商品经济的产物,社会分工越细,商品经济越发达,市场规模与范围就越 大。正如列宁所指出:“哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。” 体育运动在全世界的普及,促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动 为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来,并不断地形成相应的 企业、公司、俱乐部等经营实体,这些生产体育产品或提供体育服务以满足 社会 需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、 劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和,也就是我们所说的体育产业 市场。 在市场经济条件下,体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现 体育产业积累从而昀终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变 化,它又不断从外部造成一定压力,促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不 断改进生产、经营和管理,推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理 2正如经济学所言:“任何商品生产都离不开市场,市场是商品生产的生命线。” 1.2.2 体育产业市场的经营环境分析 一般说来,经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的 一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务, 同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营,则可以理解为能 否通过对各种市场构成要素的分析,准确地把握体育市场环境,理解体育消 费者 的真正需要和欲求,从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体 育产品和提供劳务的企业(包括俱乐部、公司)就必须对其所处的市场环境做出 客观、准确、全面的分析和预测,这样才能有利于做出正确、合理、高效的经营 战略和策略,才能在拥有稳定的体育市场基础上,不断扩大规模,拓展空间,发 展潜在的消费群体,实现企业既定目标和持续发展。 我们可以把体育产业市场经营环境界定为:“从事体育产品和劳务经营的企 业受外部影响的总和。”其中,包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业 造成市场机会和威胁的主要社会力量,包括政治、经济、文化、人口、法律、科 技等;微观环境是指组成企业基本经营系统的因素,如企业内部的供应商、中间 商、顾客、竞争者等。然而,由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素 有很多方面,其差异性和多变性也比较大,因此,企业为了应对这种环境就必须 认真分析和研究基本的影响要素,掌握企业在体育产业市场中发展的主动 权。 1.2.3 体育产业市场经营环境分析的意义 市场经营环境分析,历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在 产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时,首 先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言,当然也不例外。 第一,由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、 经济、文化等诸多环境因素的影响,体育产业经营者就需要准确把握不同时间、 区域、人文、生活方式之间的差异,剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发 展的环境因素,从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。 第二,体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性,在某 3些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究,但是由于体育产业市场在经营 对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性,这就决定了我们又不能简单地 把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的 分析和研究上,而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。 对于这样一个理论性命题,棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”, 也 就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。 第三,从发展的角度看,对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进 行研究,无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考, 减少和规避体育产业经营与投资的风险,使体育产业保持健康、快速、持续的发 展趋势来看,还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看,无疑都有着一定 的现实价值和理论意义。 1.2.4 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题 有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实。任何科学研究都必须建 立在客观真实的基础上,脱离和背离实际情况的分析和研究,不但毫无意义而且 还会给企业(公司)的发展造成严重损失,甚至倒闭破产。这在国际体育产业市 场上是有先例的。如 ISL(国际体育休闲公司)公司,在很大程度上就是因为在 分析经营环境时,信息和资料来源不真实、不客观,而依据这样的资料和信息来 研究公司的发展战略,显然必将导致决策层在投资 F1 赛车上判断失误,昀终使 这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有,倾家荡产。 分析体育产业市场经营环境基本要素时,要注意理论联系实际。体育产业市 场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务 市场的消费者环境和竞争者环境 5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么 简单,尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱,使错综复杂的体育产 业经营环境更加复杂。因此,要处理好这一问题,就必须把已有的理论和实践密 切结合起来,吸收和运用多学科的知识和理论,不断总结和归纳体育产业经营实 践中的有益。 个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶 段,对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示,个案分析不但可以为实际操 4作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具,而且它能使经营者和管理者不必 花费大量的时间、精力和财力,为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或 公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此,研究和分析体育产业经营 的个案,能够给相关经营者和决策者提供有益的参考,从而减少投入资本,节省 时间,提高体育经营企业的效率。 1.2.5 赛车产业在我国的研究现状 自从上海国际赛车场承担 F1 大奖赛中国站以来,赛车热在我国逐渐兴起, 一大批国内的城市也开始兴建赛车场地,较为成功的例如珠海国际赛车场。许多 学者与媒体都开始报道和研究中国赛车产业的发展。 [4] 孔庆吉、赵雷、孟庆华在《上海F1 一级方程式大赛的经济功能研究》 一文 中对上海F1 方程式大赛的举办对上海市经济产生的积极影响进行了详尽的阐 述,指出举办F1 能够提供上海的国际地位,同时产生巨大的商业价值,此外应 对举办中存在的花费过高等问题进行改善。 [5] 张齐在《F1 赛车产业在华蹒跚起步 国内厂商谨慎观望》 一文中就指出: 对于F1 运动如何才能在中国扎根的问题,F1 市场的培养需要车队、媒体、厂商 三方的共同努力,只有车队积极推广、媒体广泛报道,才能吸引公众的关注并进 而获得国内企业赞助;国内企业再利用自己的公关体系进行二次推广,昀终形成 F1 市场发展的良性循环。[6] 张志聪在《赛车产业形成中》 一文中认为从某种意义上说,经营方程式汽 车比赛和经营一家传统媒体没有太大区别:电视电台的转播好比发行渠道,比赛 的门票价好比杂志报纸的发行销售价格,赞助则好比媒体的广告。有了广泛而有 效地发行,才能有好的广告销售,这是决定媒体是否盈利的关键;而发行价格本 身与媒体是否盈利相关性甚小,但一个容易被受众所接受的发行价格,显然对发 行的广度有很大帮助,尤其在市场培育阶段。因为这个逻辑,华赛把 2007年ccc 锦标赛门票定到一个非常“大众化”的价格,把比赛做成昀好看的内容。 《解放日报》在文章《F1 如何生财有道》中指出,上海赛车场应该借鉴加泰 [4] 《山西师范大学体育学院学报》 2007年S2期 [5]太平洋汽车频道 《F1与中国》 [6] 《IT经理世界》2007年第五期5罗尼亚模式。和别的赛道一样,F1 西班牙站期间,加泰罗尼亚赛道的所有收益 来自门票销售。可阿曼?巴佛说:“办 F1 仍赚不到钱。”加泰罗尼亚生财有道,主 要在 F1 赛外。当地赛道的 7大弯角,全卖给赞助商冠名,一年就是 40多万欧元。 作为 F1 车队昀频繁光顾的测试赛道,加泰罗尼亚赛道出租一天的平均费用就要 1 万欧元。此外它还举行包括保时捷杯房车赛、雷诺方程式以及国内 24 小时汽 车摩托车大赛等各项比赛,这块才是赛车场盈利的大头。 但是目前来说国内对于赛车场以及赛车产业的研究论文基本上还是空白,主 要都是一些媒体对于 F1 相关人员的访谈或评论,并没有真正从产业链分析的角 度来进行 F1 研究。1.2.6 本文的研究范围、研究重点和基本的研究方法 本文以体育产业经营环境分析为理论基础,结合赛车产业的自身特点,以 构成赛车运动的整个产业链为核心,理论研究与案例研究相结合,并结合 F1 赛 事的特点,主要从市场经营推广、消费者培养、电视转播、赛车场的开发和赞助 企业及中介机构等几个方面对上海赛车场以及赛事的现状进行分析研究,并结合 一级方程式赛车领域内成功和失败的案例分析,重点对上赛道以及上海赛车运动 的经营与开发策略提出较为具体的开发建议。 采取的研究方法以产业链分析和案例分析为主,首先对构成赛车产业链的 各个环节进行详细的分析与说明,并对目前全世界赛车产业的经营与管理方式进 行了比较说明,并通过对国外一些成熟的 F1 赛道和赛事进行现状研究,再通过 比较研究,来推断出一些可以值得上海 F1 借鉴的地方。昀后重点对上海赛车产 业的经营开发策略进行研究,提出了一些供上海赛车产业经营开发的建议。 目前国内相关研究较少,和数据较为欠缺。本文侧重对具有代表性的 F1 赛车场进分析,既有宏观层面地分析,也有企业经营管理微观操作分析。由 于中国 F1 赛车场刚刚兴建,其未知的领域很多,所以本文案例分析较为博杂, 希望对中国的赛车场有一定的启示。6第二章 赛车产业链的构成及产业现状分析 2.1 F1 赛事简介 世界一级方程式赛车是观众人数仅次于世界杯足球赛的全球性单项赛事,赛 事影响遍及全球主要地区全年 17 站比赛,欧、亚、美及大洋洲均有赛事,全 球每年观众人数超过500亿,是展示昀高、昀新汽车技术的世界级舞台。一级方 程式赛车作为国际汽车运动昀高水平的赛事,参赛条件十分苛刻。首先,必须拥 有符合举行 F1 赛事的昀高级别的赛车场地,并通过国际汽联的审核,获得 A 级 赛道证,与 F1 管理公司先期达成商业。其次,要由组织者向举办国汽车 竞赛主管机构递交举办申请,主管机构审核批准后再转交国际汽联审核批准,国 际汽联批准后,组织者再与 F1 管理公司签订承办赛事的正式。此外,对赛 场设施也有严格的要求,起跑和终点直道:12米宽,必须长于250米,以避免拥 挤。主跑道:宽7至11米,长3.3至7公里,跑道应为沥青混凝土路面,平整度 高且具有高附着性,跑道边界要有一条 3 米宽的绿荫带。看台必须用铁丝网和 1.2米高的栏杆与跑道隔开,必须备有紧急救护直升机和永久性医疗中心,必须 有充足的观众看台,并保证其安全性。其它比赛管理设施,如控制台、观察站、 修理站、赞助商接待看台等,赛场辅助设施,如广播影像系统等都应齐全。 F1 作为体坛极具特色的运动,每年均能吸引大批观众。F1 管理公司则通过 商业运作获得了极大的利润。其特色在于:高科技的赛车(碳纤维、蜂窝结构、 轻质高强度车身,抓地性能极佳的高速轮胎,昀佳的空气动力性能,精密复杂的 电子传感系统等),昂贵的赛车运动(平均每辆赛车造价为 700 万美元,平均每 个车队年投入为6000-8000万美元)。国际汽联在早期未能发现F1赛事的商业价 值,而将所有与F1有关的商业活动权转让给了私人经营公司??F1管理公司。 Fl管理公司现在拥有F1电视转播权、Fl赛事期间的赞助广告谈判权等权利,F1 管理公司以分期支付3.6亿美元获得长期的商业经营权至2110年。而F1一年 电视转播费己近 2.5 亿美元,并还在不断上涨,号称“世界运动”的世界杯四年 仅有一次,而F1车赛每年有17场比赛,每场观众保守估计可达15-20万人,平 均入场券价格为100-200美元,F1赛事的电视转播吸引了更多观众,2001年FIA 7公布的全年收视人数为550亿人次。大量观众和全球性市场无疑是企业进行广告 宣传的昀好场所,每年均能吸引大量广告赞助,从而形成了巨大的商业市场。 对于 F1 来说,每个参赛的车队就是一个经营实体,车队是一个由多方人员 组成的密切合作的团队,技术、比赛、维护、管理等各司其职。车队的设施 齐全, 开支费用巨大,少到几百万美元,多到上亿美元。 表 1:2001 年赛季部分车队投入及车手的收入情况 车队名称 投入 车手姓名 年薪 赛车经历 (百万美元) (万美元) 法拉利车队 295舒马赫3090 卡丁车-F3-F1 麦克拉伦车队 283哈基宁1030 卡丁车-F3-F1 英美车队 201维伦纽夫1645 F3-CART-F1 威廉姆斯车队 200 海德菲尔德100 卡丁车-F3-F1 雷诺车队 186 蒙托亚194 F3000-CART-F1 美洲虎车队 183 索伯车队 91 对于汽车厂商来说,能够组建一只车队来参加 F1 赛事是实力的昀高体现。 以日本的 Honda 为例,Honda 是日本车厂第一个参加 F1 也是第一个拿到分站冠 军和年度车手、车队冠军的车厂。Honda 拿到世界冠军是第二次参加 F1 的时期, 这一次 Honda 是以引擎供应商身分参赛,这个阶段是 Honda 也是日本车厂在 F1 史上昀辉煌的一刻, 1986年-1991 年,六年之间 Honda 赞助的车队拿下了六届年 度车队冠军86、87 威廉姆斯车队;88、89、90、91 迈凯伦车队和五届车手 冠 军87 N.PIQUET、89 A.PROST、88、90、91 A.SENNA,特别是 1988年赛季, Honda 在 16战比赛中取得了 15场胜利,在 F1 的历史中空前绝后。 1998年,Honda 公布了以重返 F1 为目标的具体研究内容,并在 2000年正式 启动了 F1 计划。在 2006年,Honda 正式组成 Honda Racing F1 Team参与 F1 运 动,期待已久的 Honda F1 车队相隔 39 年之后,终于重返 F1 赛场,并在 2006 年匈牙利大奖赛上获得了 Honda 第三次重返 F1 赛场后的首个冠军。82.2 赛车产业链主要构成要素分析 赛车工业的“高、精、尖”特色是被这样描述的:高价值、低产量、技术先 进、工艺精良。 作为一个成熟的产业体系,我们可以从“拉动”的角度来描述赛车这根产业 链:每年长达 9 个月的 F1 赛事以及其他各类赛事是整个产业链的末端,当然这 个末端主要是为服务业提供了很多机会,特别是大量的电视转播权、现场广告等 取得的经营效益要靠它实现;末端拉动对赛车和赛车手的需求;赛车手的需求转 化为服务业的机会如各类培训学校等;对赛车的需求则拉动赛车制造业;制造业 拉动研发、制造;研发拉动大学的工程师培养和技术研究工作;制造拉动配套零 部件生产和专门的汽车改装业及从业人员的培训等。 零售 零售开发 开发 观众 观众 国际汽联 国际汽联 车队 车队 赛车场 赛车场 观众 观众 赛事 赛事 汽车 汽车研发 研发 娱乐 娱乐开发 开发 电视 电视转播 转播图一:赛车产业链构成图 2.2.1 赛车场分析 由于上海赛车场目前的主要赛事是举办 F1 上海站比赛,所以我们这里的赛 道分析主要也是从 F1 的赛道要求来进行分析和说明的。 F1 赛车场为封闭场地(除摩纳哥站为封闭的街道赛外),赛道形状和长度各 个不同,增加F1个赛站的变化和刺激。由于F1赛车运动的特殊需求,根据国际 汽联的要求,以下设备必不可少: 1、赛道??宽7-11米,长3-7千米。为避免车速过高,必须设置众多弯道。9 2、起步与终点直道??宽 12 米,长 250 米。可以并排安置两辆赛车,但又不 能过于拥挤。 3、看台??须用铁丝网和1.2米高的栏杆与赛道隔开。 4、摄像机与电视塔??用于电视转播。 5、大屏幕电视??置于看台对面,便于看台上的观众了解全部比赛情况。 6、安全人员观察站??位于相对危险地段,以供安全人员保持跑道畅通、处 理各种事故、向车手发出潜在危险的警告信号等。 7、直升飞机??准备对受 伤车手进行紧急救护。 8、医疗站??位于修理站旁边的防护地点,设有手术室及急救室。 9、修理站??每队配备一个,属永久性设施。 10、赞助商接待看台??位于修理战后方的高台上,可俯瞰修理站。 11、围场??为运输车及宿营车停车处。 12、比赛控制塔??位于整个控制塔的第二层,可以俯瞰修理站入口,指挥人 员在此通过无线电装置与安全人员取得联系,控制比赛的进行。 硬件投资巨大是赛车场不同于其他行业的明显区别,进入和退出壁垒相对较 高 。上述设施和设备成本高,而且必不可少,按目前的市场价格估算大约在 3 亿美元左右。其中,高质量的赛道和控制比赛的弱电系统(计时、转播等)是确 保比赛的关键硬件。除了赛道以外,现代的赛车场逐步演变为娱乐公司,往往在其周边附属区域 开设主题公园、展示厅、电玩中心、驾驶学校、野营区,以及各类休闲娱乐场所。 例如日本铃鹿赛车场随 F1 赛事的发展同时演变为著名的温泉疗养、家庭聚会的 圣地,赛车场的硬件、规模反而逐步缩小。 2.2.2消费者分析 国内有相当一部分消费者开始认识或已经认识赛车运动。由于消费者对汽车 文化的认识开始加深,因而对汽车运动观看或参加的参与性加强。大多数消费 者对赛车运动有了基本认知较深入了解占 31.7%,一般认知占 38.8%,在汽 车 运动爱好者中,76%的人对上海F1赛道表示出兴趣,大多数赛车运动爱好者愿意 支付 350 至 550 元/天观看比赛和进行其它娱乐活动。在赛车运动爱好者中,超 10过75%的人对亲身体验极限驾驶有兴趣或比较有兴趣。目前中国消费者对于赛车 运动的认识还只是停留在较浅层次上一般都集中在与 F1 有关的人或事上,对其 它相关赛事知之甚少。 表 2:赛车运动及典型赛事的营销分析 赛事分类 市场定位 品牌内涵竞技与休闲并重,主体为 成功者的自由生活,现代时尚 总体赛车运动 25-60 岁的男性,以高收入的 体育 白领阶层为主25-45 岁为主体的男性,年收 速度,刺激,赛车运动的“领 入属于收入层昀上端的 15% 袖” F1 赛车 人群,自己拥有汽车的比例在 50%以上,对汽车有一定了解 的高素质脑力工作者20-50 岁人群,男性为主,也 与自己座驾相似的赛车, 普通有部分有车的女性,年收入在 市民也能参与的车赛,速度, [6] NASCAR 赛车 5 万元以上,自己拥有汽车的 竞争,丰富多彩的生活 比例在 60%以上,对汽车有一 定了解普通市民观众参与,但主体是 回归自然,挑战极限,耐力和 拉力赛 企业参与者, 大型汽车公司及 精神的胜利 汽车零部件厂商占绝大多数 注重娱乐休闲,35-60 岁男 美好的回忆,经典,成功与实 性,俱乐部会员居多,大多拥 力的体现 老爷车赛 有两辆以上汽车,年收入昀上 端的 5%,大多居于经营管理 层或是在汽车及相关行业工 作多年 研究发现,20-34岁左右的男性消费者将会成为今后中国赛车运动的核心消 [6] 全美赛车联合会(the national association for stock car auto racing) 的简称11费群,他们对赛车运动非常喜爱,赛车比赛的惊险刺激和精彩激烈深深的吸引着 他们,从有效的赛事组合角度出发,如果想吸引更多的消费者,除了 F1 赛事以 外, “超级跑车赛”、 “超级摩托车赛”也应该是一年赛事安排中必不可少的赛事, 消费者对一般的赛事兴趣不是很浓,但随着赛车运动的不断深入开展,本地车手 的水平不断提高,消费者参观比赛的兴趣和热情将不断增加,中外消费者对 赛车 文化的看法有很大的差异,其中近60%的中国人认为是一种充满刺激非主流的文 化,而多数外国消费者认为赛车文化是一种高档消费和高尚文化的体现,目前, 绝大多数的消费者还是通过传统的媒体渠道??电视作为了解赛车运动的主要 窗口。 2.2.3车手及车队分析 对赛车运动的营销和推广而言,高水平车手和车队是吸引观众和消费者的根 本诱因。作为运动员,要求有强健体魄,敏锐的洞察力,职业车手必须经过专业 [7] 培训,达到相应的水平和成绩后,才能获得FIA/FIM 颁发的比赛执照并注册。 昀高级别赛事如Fl, NASCAR等的车手大多有十几年的比赛经验,从初级车赛逐 步进入昀高级别。而车队是一个由多方人员组成的密切合作的团队,技术、比赛、 维护、管理等各司其职。车队的设施齐全,开支费用巨大,少到几百万美元,多 到上亿美元。车队大多己作为经营实体,在市场中也需要成功运作,否则也会 面 临破产的危险。 表 2:2001年赛季部分车队投入及车手的收入情况 车队名称 投入 车手姓名 年薪 赛车经历 (百万美元) (万美元) 法拉利车队 295舒马赫3090 卡丁车-F3-F1 麦克拉伦车队 283哈基宁1030 卡丁车-F3-F1 英美车队 201维伦纽夫1645 F3-CART-F1 威廉姆斯车队 200 海德菲尔德100 卡丁车-F3-F1 雷诺车队 186 蒙托亚194 F3000-CART-F1 美洲虎车队 183 [7] 国际汽联和国际摩联12索伯车队 91 2.2.4 赞助分析 从金额上看,企业赞助目前乃至今后一段时间内仍然是赛车行业从外部得到 的昀大资金来源。以 2001 年的数字为例,收入较高的前 7 家车队中昀高的法拉 利车队获得的企业赞助费约为3亿美金;昀少的索伯车队也有9100万美元,这7 家合计约为14.5亿美元,余下较小的5支车队,按平均4000万美元计合计约为 2亿美元,总计赞助为:14.5亿+2亿16.5亿美元;而当年的电视转播收入中 免费 电视转播费收入约为5亿美元,计费电视转播费收入估计为3亿美元,总计电视 转播费收入为:5 亿+3 亿8 亿美元:而消费者支出情况按每场比赛到场人数平均 为 15 万人,每人支出 200 美元计,全年 17 场比赛,总计消费支出为:200 美元 *15 万*175. 1 亿美元。企业赞助约为总体资金流入的 5696,是昀大的资金来 源。支持斯图尔特车队的福特汽车公司会每年投入约 10 亿美金给一个汽车运动 研究机构,一方面把很多新技术在赛车上进行试验,一方面把赛车的优点移植到 市售量产车上。这种结合典型地阐释了汽车运动与汽车公司的合作。法拉利、麦 克拉伦车队每年的投资都会超过2-3亿美金,同时,他们获得其它赞助也不会比 这个数字少。而索伯等小车队单使用法拉利发动机的费用每年就超过 2000 万美 金。一支末流的Fl车队一年的基本费用也会超过5000万美金。 世界拉力锦标赛WRC同样不省钱。富士世界拉力车队每年的投入是上百亿 日元。而参与 WRC 多年的老臣丰田车队为了参加 F1 只好被迫放弃了 WRC, 鱼和 熊掌不可得兼,连丰田这种年销售额600多亿美金巨无霸尚且如此,赛车运动对 资金投入的需求可见一斑。 再有一个例子是马来西亚的雪邦 F1 赛道,但值得关注的还有马来西亚石油 公司Petronas。Petronas 是马来西亚昀大的的企业,年销售额在 100 亿美金 左右,列世界 500 强 400 多位,论实力,同中石化、中国石油天然气、几大银行 的实力还相差不少,就是利润也同规模和它差不多的上汽集团差得很远。但就是 这样一家公司,却以超人的胆识投入了汽车运动:在 F1 赛场每年花费 4000 万美 金赞助索伯车队,在国内除了组织国内众多的汽车比赛外,还组建 Petronas 拉 力车队参加包括亚太拉力赛在内的各种国际比赛.当然,Petronas品牌也因此一 13跃成为世界级品牌。 说到回报,法拉利车队在FI的表现捍卫了法拉利世界跑车之王的地位,SHELL [8] 机油和Marlbor。香烟的也得到了他们想要的东西,赞助标致和雪铁龙跑WRC 的 法国PSA汽车集团则趁雷诺近几年在Fl的溃退,在市场上大肆攻城掠地,已经勇 超CLIO成为欧洲昀畅销的运动型双门跑车。 1985年,首届“555”香港一北京汽车拉力赛举行,中国的汽车运动从此起 步。在 1985-1996年1988-1992年停办间一共举办了7届港京拉力赛,港京拉 力赛在那时就是中国汽车运动的代名词。此项比赛不但吸引了世界诸多名将的参 与,同时也有为数不少的中国车手参加了这项赛事,目前仍在赛车圈里活动的都 是受人敬重的老资格老前辈。1997 年,港京拉力赛停办,"555”品牌又开始赞 助的中国拉力赛,并且促使这项赛事成为1999年世界拉力锦标赛WRC的正式分 站赛,令中国汽车运动走向了空前的辉煌。时至今日,"555 中国拉力赛”仍是 大家美好的回忆.现在仍然可以在赛场上感受到“555”的长久影响:很多车手、 记者和车迷至今仍喜欢穿印有“555”字样的各种蓝色的服装,各种背包、帽子 等也依然流行在这群人中,他们认为这代表着他们参与中国汽车运动的经历 和资 格,而不仅仅是时尚。 英美烟草公司以“555”品牌赞助中国赛车运动获得了空前的成功。据国家 有关部门的统计,1992年约有1200万人到现场观看了港京拉力赛。当然不仅仅 是这些,各种媒体给“555”带来的品牌宣传更是不可估算。从 20 世纪 90 年代 初起, “555”烟草品牌便成为中国市场第一大国外烟草品牌。英美烟草公司赞助 中国赛车的直接费用支出,从港京拉力赛到后来的中国拉力赛基本保持在每年 300-400万美金左右。当然要想达到那样的市场回报,还有其他的许多工作要做: 每年的比赛期间,英美烟草都会在全国几十家电视台购买广告时段播放他们赞助 的汽车比赛,再加上其他耗资巨大的公关活动,因此每年他们总的投入应该超过 1000万美金。而1000万美金在当今中国很多大企业一年的宣传费用里也只是几 分之一,甚至几十分之一。 近来由于企业和赛事经营者的利益冲突以及相关政策的变化,将导致一些大 赞助商投资策略的相关变化。赛事转播者希望转入付费电视网络,而企业及 车队 [8] 世界拉力锦标赛14则担心失去大批观众与相应市场,导致欧洲5大汽车制造商计划另行创立赛事与 F1 竟争。赛事经营者一方独大,享有巨大收益而众多车队及企业得到的分红与 付出并不平衡,大企业希望获得更多的 F1 赛事经营公司的股份以化解原有的垄 断局面,并获得收益的弥补,车队及赛事经营的成本日益提升,而经济的不景气 又影响了企业赞助商的自身发展,各大企业都在适度的减少投资金额或缩小投资 范围。此外,国际汽联将从 2006 年起,在所有赛车活动中全面禁止烟草广告, 作为赞助主力的烟草商将完全退出赛车赞助商行业。 2.2.5电视转播权分析 体育赛事的电视转播权属于赛事的主办者,这己成为一个没有争议的国际惯 例。道理很简单,因为举办体育赛事,主办者从硬件场地、器材、设备到软件 训练队伍,培养人才,比赛的策划、组织、接待都需要投入,有投入就要追求 产出,产出来自产品的有偿转让。就是这么一条被公认的市场经济价值规律的法 则,使全世界广播电视媒体约定俗成地自觉遵守体育赛事广播电视转播需要 有偿 转让这个游戏规则。 当然,还有另一条国际法则也在保护着这个游戏规则,那就是知识产权应该 得到保护。《奥林匹克宪章》对由国际奥委会主办的奥林匹克运动会,其知识产 权有明确的保障规定,第一章第十一条指出:“奥林匹克运动会是国际奥委会的 专属财产,国际奥委会拥有与之有关的全部权利,特别是而且不加限制地涉及该 运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利”。 体育赛事广播电视转播权的有偿转让,越来越成为体育赛事这个特殊产品实 现其自身价值的重要组成部分。这也是当前国际上重大体育赛事出现“申办热” 的重要原因之一。 事实表明,购买体育赛事转播权也使广播电视机构获得了实现双效益的机 会。通过对赛事的报道和转播,吸引观众,提高收视率,扩大电视机构自身的影 响,同时,通过插播广告也能获取可观的经济效益。近年来,采访重大国际比赛 的我国广电机构都向主办者购买了报道权。否则拿不到采访证,无法进行转播和 使用画面报道。但是,目前国内传媒业有诸多限制,开发条件尚不成熟。 152.2.6中介机构 国内已经出现专业的体育市场运营组织,而不少知名的跨国体育或娱乐传媒 公司也纷纷进入中国市场,有的在一些体育领域已有一定经验。国内公司如中体 产业,国内唯一一家体育产业上市公司,公司主业包括赛事经营、体育经纪、体 育广告等,下属多家专业体育市场运营公司,如体育广告、中体影视、中体赛事 [9] 推广、中体国际经济技术合作公司等,CCTV 体育部,国内影响力昀大的专业体 育电视频道,掌握许多大型体育赛事在中国的转播权,凭借垄断性地位,巩固并 发展消费者市场。国外公司如国际管理集团IMG,以国内昀有影响力的足球甲A 联赛为进入的契机分别寻求与中国足协、CCTV及各地方电视媒体的合作,从而逐 步做大整个体育娱乐市场,ESPN体育频道迪斯尼公司控股,其体育电视节目便 销全世界,但目前的政策对外资体育中介公司还有一定限制,而外资集团善于寻 找机会,并在期待政策的进一步开放。 2.3 上海赛车产业的发展现状 2.3.1 赛车运动发展现状 赛车产业作为体育产业的一个部分,是全球性体育行业中一个活跃的分支, 对于整个体育产业的发展起到了巨大的推动作用。这一产业目前有三个发展较活 跃的地区:北美、欧洲和亚太地区。其发展呈现出两种不同的态势:发展中国家将 会加速发展,而发达国家则会保持平稳发展,甚至有所控制。 欧洲和北美的国际性赛事昀为集中,欧洲是FIA国际汽联和FIM国际摩联 总部所在地,主要赛事基本上由这两大组织直接制订规则进行比赛,其赛事多是 传统性赛事,如Fl,耐力赛、拉力赛、摩托车赛等,赛事的特点是注重技术和车 队综合实力,而北美地区的赛事多是由FIA的美国代表组织授权下属成员组织分 别举办,赛事场次多,形式多样,通过一定的限制来保证技术水平的相对均衡, 充分体现车手的能力,能够迎合北美观众的欣赏需求。 中国国内赛车运动的发展可以分为起步、快速发展、稳定发展等几个阶段, 目前正刚刚步入快速发展阶段,存在的关键问题是行政管理占主导地位,缺少商 [9] 中国中央电视台16业驱动力和商业化运作体系。中国国内的大型赛事目前并不多,场地设施、资金、 车手和消费市场的不成熟是制约产业发展的几个主要因素。 目前产业内外的五个方面因素将影响赛车产业的发展,即:市场经营推广、 消费者培养、车手车队、赛车场和赞助企业。其中赞助企业和消费者市场是资金 的两大来源,而市场运作则是成功的核心要素。有三方面有利因素使得赛车运动 可能在中国兴起:消费者市场开始成熟,赛事和赛场设施的相应发展,市场运营 的完善和发展。 2.3.2 赛车产业在欧美地区的发展现状 赛车运动在全球范围内形成了北美和欧洲两