《中国联通福建分公司营销渠道调查》

《中国联通福建分公司营销渠道调查》 * 《中国联通福建分公司营销渠道初步调查》 中国联通综合市场部 北京邮电大学经管学院 调查时间:2002年4月 撰写时间:2002年6月 北京邮电大学经管学院 * 中国联通总部参与到福建的调查者: 综合市场部副总经理:傅光明 综合市场部计划处处长:田清华 中国联通福建省公司被访问、调查者10多人，其中有: 省公司:刘键(总经理) 省公司综合市场部:陈国忠(经理)、江中强(副经理) 省公司数据部:王阿禅(副经理)、XXX(女)(副经理) 省公司企业管理部:周荣(经理)、程新雨(副经理) 福州市分公司:张光荣(经理) 福清县营业部:XXX(女)(经理) 课题双方负责人: 中国联通总部综合市场部副总经理:傅光明 北京邮电大学经济管理学院院长:舒华英 报告撰写方: 北京邮电大学经济管理学院 《中国联通福建分公司营销渠道初步调查报告》 * 营销渠道的类型与层次结构 ?2 各类营销渠道在全省的分布 ?3 ?4 营销渠道的管理 ?5 营销渠道的流程 ?6 存在的问题与未来的打算 ?7 若干思考 《中国联通福建分公司营销渠道初步调查报告》 ?1 福建分公司概况 * 联通福建分公司概况 ?1 福建分公司2001年的年销售额大约在18亿元左右，在全国排名第6-8名左右。各项业 务销售额排名分别为:移动、寻呼、长途、数据，其中，移动占约75%左右，讯呼占15% 左右，长途与数据销售额各约5%左右。 福建分公司2001年的年利润大约在3亿元左右，在全国排名第6名左右。各项业务利 润排名分别为:移动、长途、讯呼、数据，其中，移动占约60%左右，长途占20%左右，讯 呼占12%左右，数据占8%左右。 福建联通的移动用户数在160万左右，在当地的用户数市场占有率在30%左右，大于中 国联通的客户数全国市场占有率在27%左右的值，在全国排名第16位左右; 福建联通移动用户中，后付费客户数占约85%左右，预付费占15%左右。 * 联通福建分公司概况 ?1 福建在全国的排名:以下是各业务和各省的总收入 * 联通福建分公司概况 ?1 福建在全国的排名:以下是各省和各项业务的净利润 * 联通福建省公司营销渠道的类型与层次结构 ?2 渠道类型、层次与业务范围 自有营业厅 专营店 代理商等 * 渠道类型、层次与业务范围 自有营业厅 一级专营店 二级专营店 一般经销商 社会代办员 代理商 大客户直销 综合业务 专业业务 渠道类型与层次 业务范围 * 福建省公司营销渠道的类型说明:自有营业厅 ?? 自有营业厅: 开展综合业务，为各事业部共享的渠道资源，由各事业部负责产品的推广与销售，综合市场部负责运作与管理。 自有营业厅分两种:标准自有营业厅和普通自有营业厅。 标准自有营业厅的功能:业务咨询、业务演示、综合业务受理、投诉、售后服务、VIP洽谈、市场信息收集等8个功能。 普通自有营业厅的功能:综合业务受理、咨询与投诉、售后服务。 形象标识:严格按最新版的中国联通《VI手册》的要求执行。 * ?? 专营店: 专营店是指按福建联通制定的统一标准，经过规定程序考察认证，与地市分公司签定专营合同，由联通公司授权，合法使用联通品牌，专营联通产品与服务的合法经营实体。 专营店分为“一级专营店”和“二级专营店”两种。(取消以前的“合作营业厅”称谓)。 一级专营店:经过规定程序考察与认证，达到福建联通制定的一级专营店标准，与地市分公司签定专营合同，享受若干权利和承担若干义务、合法使用联通品牌、专营联通综合业务的合法经营实体。 二级专营店:(1)达不到福建联通制定的一级专营店标准，但具备一定经营条件并愿意经营福建联通产品与服务，与地市分公司签定专营合同，享受若干权利和承担若干义务、合法使用联通品牌、专营联通综合业务的合法经营实体。(2)一级专营店的下属分店或由一级专营店发展的符合有关规定的合法经营实体。 福建省公司营销渠道的类型说明:专营店 * 营销渠道的类型说明:代理商、大客户直销队伍、社会代办员 ?? 代理商: 主要是专业渠道，特别是数据业务、专线业务有代理商。他们主要是相关的通讯技术或房地产业务等具有企业或集团用户资源的企业。 ?? 大客户直销队伍: 原来只有数据业务有，现在移动的CDMA业务也有。 ?? 社会代办员: 在福建被称为“背卡人”(在广东被称为“卡老”)。 * 中国联通福建省各类营销渠道的分布 ?3 各市区自有营业厅、专营店的分布情况 各地市的县、乡镇的自有营业厅、专营店的分布情况 * 中国联通福建省各类营销渠道的分布 ?3 ?? 自有营业厅:全省有88个，除个别县外，每个县至少有一个自有营业厅。 ?? 专营店:全省共有356个，达到全省经济发达的乡镇都有联通的专营。 ?? 大客户直销队伍:全省有100多人。 * 福建省市区自有营业厅、专营店的分布情况 资料来源:福建联通综合市场部 * 福建省各地市的县、乡镇的自有营业厅、专营店的分布情况 资料来源:福建联通综合市场部 * 福建省各地市的县、乡镇的渠道布局 ?? 渠道网点的布局与经济水平、人口数量与密度、人口性质、地理环境、企业目标、成本、竞争者策略、地方政策等各种因素相关。泉州、漳州等为侨乡，对外联系多，乡镇通信市场大，因此在乡镇的专营店数量有着远比别的地市区为多，两地区设在乡镇的专营店总数达112个，占全省乡镇的专营店总数的72%，呈现较强的“二八”分布特征。 ?? 营业厅和专营店所处的地段:人口集中、交通便利、用户密度大、话务量高。 * ?4 各类营销渠道的管理情况 营销渠道管理行文 自有营业厅管理 大客户中心管理 专营店管理 * 联通福建省公司营销渠道管理行文 联通福建省分公司关于营销渠道管理有如下行文: ?? 《中国联通福建省分公司营销渠道管理办法(暂行)》 ?? 《中国联通福建省分公司自有营业厅管理办法(暂行)》 ?? 《中国联通福建省分公司专营店管理办法(暂行)》 ?? 《中国联通福建省分公司客户服务规范》 注:前三个渠道管理办法(暂行)在我们调查的时候(2002年4月上旬)还没有明确何时被执行。 * 联通福建地市分公司营销渠道管理行文 按《中国联通福建省分公司营销渠道管理办法(暂行)》的要求，地市分公司根据省分公司渠道管理行文，结合本地实际情况，再制定具体的管理考核办法和实施细则，即: ?? 《福建联通XX地市分公司营销渠道管理考核办法和实施细则》 ?? 《福建联通XX地市分公司自有营业厅管理考核办法和实施细则》 ?? 《福建联通XX地市分公司专营店管理考核办法和实施细则》 ?? 《福建联通XX地市分公司直销人员管理考核办法和实施细则》 ?? 《福建联通XX地市分公司产品供销物流管理办法和实施细则》 ?? 《福建联通XX地市分公司渠道信息采集、控制管理办法和实施细则》 ?? 《福建联通XX地市分公司XX专业渠道管理办法》 注:每个地市分公司制定的这些管理行文如何，由于调查时间仓促我们没有收集。 * 福建省联通营销渠道管理办法(暂行):共9章，46条 1 总则;2 综合渠道管理;3 专业渠道管理;4 渠道的物流管理;5 渠道的促销及配合管理;6 渠道的信息管理;7 渠道号码资源分配管理;8 渠道的考核、监督;9 附则。 福建省联通自有营业厅管理办法(暂行):共8章，37条 1 总则;2 自有营业厅的设立;3 建设规模与功能设置;4 自有营业厅的室内布置;5 自有营业厅的形象标识;6 自有营业厅的安全;7 管理、监督、考核;8 附则。 福建省联通专营店管理办法(暂行):共8章，34条 1 总则;2 专营店的基本条件;3 专营店的设立与变更;4 专营店的形象及功能区设置;5 专营店的行为规范;6 专营店的权利;7 专营店的管理与考核;8 附则。 福建省公司营销渠道管理行文 * 1、 地市分公司根据市场的需要和业务开展需要提出设立自有营业厅的建议，并先期进行实地考察、论证。网点布局要考虑当地经济、人口、地理以及未来城区规划等因素;具体选址要考虑交通便利、目标群体分布、业务量、成本等因素。 2、 地市分公司须将论证报告备报省公司综合市场部，由省公司综合市场部对地市分公司设立新的自有营业厅的决策过程以及营销渠道整体布局的合理性等方面进行审批、监督与指导。 3、 省会城市在所管辖的每一个行政区至少应设立一个标准自有营业厅，地市级至少设立一个标准自有营业厅。 4、 地市分公司综合市场部负责本地区自有营业厅的运作与管理，自有营业厅负责人负责营业厅的日常管理工作，负责推广与销售各事业部的产品与服务。 自有营业厅管理 * 5、 自有营业厅分标准自有营业厅和普通自有营业厅二类。标准自有营业厅的功能有:业务咨询、业务演示、综合业务受理、投诉、售后服务、VIP洽谈、市场信息收集等8个功能。普通自有营业厅设立综合业务受理、咨询投诉、售后服务等3大功能。二种营业厅都应能实现“一台清”、“一单清”的功能。 6、 自有营业厅面积:(1)标准自有营业厅的面积:省会城市应不小于200M2，地市级城市应不小于150M2。(2)普通自有营业厅面积:应不小于80M2。 7、 自有营业厅内应有业务台席标识，供客户书写的桌椅、文具，设有意见簿;墙上应贴有业务办理流程、服务公约、资费标准、监督电话、营业员工号监督榜等等。 8、 自有营业厅采用虚拟二级核算单位的形式，进行虚拟损益考核与管理，具体的核算办法见有关说明。自有营业厅的销售量的考核、服务质量考核等由当地地市分公司综合市场部具体操作。 自有营业厅管理 * 9、 自有营业厅形象标识应严格按最新版的中国联通《VI手册》的要求执行。 10、标准自有营业厅要求三个统一:店面标识形象与业务品牌统一，综合客户服务功能统一，服务质量统一。普通自有营业厅要求二个统一:店面标识形象与业务品牌统一，服务质量统一。 11、省公司出台自有营业厅管理规则，从全省角度把握自有营业厅的管理与建设，地市分公司出台自有营业厅管理细则，从微观层次上把握自有营业厅的管理与建设。 自有营业厅管理 * 1、 取消合作营业厅的模式和称呼，凡被福建联通授权使用联通品牌的各级经销商统一称为专营店。专营店分“一级专营店”和“二级专营店”两种，由地市分公司综合市场部负责管理和考核。 2、专营店的审批权归省公司综合市场部，地市分公司负责申报与具体操作。 3、地市分公司设立专营店，须由地市分公司综合市场部会同各事业部对专营店是否有利于综合业务的推广、是否有利于公司品牌形象的树立、是否符合“专营店的基本条件”等方面进行考察论证。 4、专营店的形象必须符合《中国联通VI手册》最新版的标准。营业人员应统一着装、佩带工号牌、客户服务质量必须符合《中国联通福建分公司客户服务规范》的要求。 专营店管理 * 5、专营店将获得联通赋予的若干权利和支持，其中包括: (1)有权使用中国联通的品牌。 (2)获得福建联通提供店租的一定比例的补贴和装修费用一定比例的补贴。 (3)获得广告、促销费用的支持与补贴。 (4)获得培训，包括销售技能培训、售后服务服务培训、销售管理培训等。 (5)佣金奖励，包括话费提成、代缴话费提成。销售各类产品的佣金按同期最高 标准进行结算。 6、专营店必须承担一定的义务与责任，其中包括: (1)只能销售福建联通提供的产品与服务，严禁销售其他电信运营商的产品与 服务，正确宣传联通的各项业务。 (2)及时提供客户资料、营业档案、业务发展等信息与资料，不得泄露联通的 商业秘密。 (3)严格遵守联通的公司财务，包括营业缴款、解款制度。 (4)积极发展联通的综合业务，执行联通的价格政策，接受福建联通对其的业绩 考核。 专营店管理 * 7、为加强对专营店的管理工作，各地市分公司应制定专营店的保证金交纳制度，并制定相应的违规处罚细则。 8、 一级专营店应符合一定的条件，其中包括: (1)拥有注册资金不少于100万元。 (2)具有相关行业两年以上的经销经验，并拥有一定的客户和零售渠道网络。 (3)店铺形象和装修必须符合标准自有营业厅的标准。专修方案需经地市分公 司综合市场部审核确认后方可执行。 (4)受理移动、数据、讯呼等各项业务，开展综合业务。 (5)制定全年的销售、推广计划，承诺全年的销售量，并提交书面材料备案。 (6)有一定的服务、维修网络及质量控制与能力，并能满足福建联通的要 求，能承担国家规定的“三包”服务要求。 专营店管理 * 9、二级专营店应符合一定的条件，其中包括: : (1)拥有注册资金不少于50万元。 (2)从事通信产品的经销经验不少于一年，并具有良好的信誉与形象。 (3)店铺形象和装修必须符合普通自有营业厅的标准。专修方案需经地市分 公司综合市场部审核确认后方可执行。 (4)地市二级专营店营业面积不得小于50米2，县城二级专营店营业面积不得 小于40米2，乡镇二级专营店营业面积不得小于30米2， 10、省公司出台专营店管理规则，从全省角度把握专营店的管理与建设，地市分公司出台专营店管理细则，从微观层次上把握专营店的管理与建设。 专营店管理 * 大客户直销队伍管理: 大客户直销原来只有数据部有，现在移动部的CDMA业务中的高端客户需要大客户直销。因此，大客户直销在省公司由数据部管理，各个地市分公司根据工作需要将大客户直销队伍挂靠不同的部门。 大客户中心管理 * ?5 营销渠道的流程 管理权流程 物流流程 付款流程 促销流程 信息流程 * 管理权流程 综合渠道(自有营业厅、专营店)的建设。 综合渠道设立 省公司 负责审批 地市分公司 负责申报、论证和具体建设 * 管理权流程 渠道管理条理。 综合渠道管理条理 省公司 中观角度: 渠道管理规则 地市分公司 微观角度: 渠道管理细则 * 管理权流程 综合渠道(自有营业厅、专营店)的管理。 综合渠道 地市分公司事业部门 负责业务管理 地市分公司 综合市场部 负责监督、考核及日常管理 * 物流流程 ?? 地市分公司各事业部直接向渠道提供所需要分销的产品与服务。 ?? 为了使距离地市分公司较远的县级渠道提货方便，县级自有营业厅有义务对各业务单元 的产品进行集中存储管理，承担物流中转站的义务。 ?? 地市分公司根据省公司的渠道管理行文，结合本地实际出台《福建联通XX分公司产品供 销物流管理办法和实施细则》，规范产品供销流程中各相关部门的行为，明确产品供销流程 中每个环节(包括代办手续费的结算、支付)所涉及的单位的责任与义务。 * 付款流程 客户 中国联通 银行 中国邮政 营销渠道 ?? 付款流程存在的问题和具体管理条例没有调查。 * 信息流程 ?? 各个层次的市场部门应该提供哪些信息和收集到哪些信息，应该怎样规范化、制度化等， 此次调查还不具体。 信息1 总 公 司 省 公 司 地 市 分 公 司 县 级 机 构 信息2 信息3 * 信息流程 ?? 自有营业厅应及时将每一笔产品销售记录录入计算机报表系统，及时将产品信息、客户信息、竞争对手信息向相关事业部门、综合市场部反馈。 ?? 专营店应及时交接营业档案、客户资料、业务发展报表等，同时必须保证客户资料的真实和完整，并于第一时间内将产品信息、客户信息、竞争对手信息向相关事业部门、综合市场部反馈。 ?? 地市分公司应建立综合渠道、专业渠道、直销售渠道向事业部门报送产品进、销、存日报表;事业部门每旬将产品进、销、存月报表送报综合市场部的制度。 ?? 凡配备了营业终端的渠道单元必须及时将每一笔产品的销售记录录入计算机报表系统。 ?? 各渠道单元及时将产品信息、客户信息、竞争对手信息报送相关事业部门、综合市场部。 ?? 地市分公司应制订《XX分公司营销渠道信息采集、控制管理办法及实施细则》，由综合市场部对执行情况进行监督、管理。 * 促销流程 ?? “推动策略”(Push strategy):以中间商为主要促销对象，使得中间商很乐意经营自己的产品。(具体的管理条例与制定还需要进一步调查) 联通 渠道 用户 主要通过人员推销和营业推广 * 促销流程 ?? “拉引策略”(Pull strategy):以最终用户为促销对象，因最终用户对产品的需求，使得中间商感到销售该产品有利可图，从而要求经营生产者的产品。(大客户除外)。(具体的管理条例与制定需要进一步调查)。 联通 渠道 用户 以广告、营业推广等非人员促销为主 * 促销流程 ?? 各事业部在综合渠道(自有营业厅和专营店)上的促销、业务推广，由综合市场部负责牵头、组织，各事业部配合实施。 ?? 各事业部在专业渠道上的促销、业务推广，由各事业部自行组织实施，方案须事先报备综合市场部。 ?? 地市分公司各事业部应提前将综合渠道上的促销计划方案报送综合市场部，综合市场部应及时召集各事业部、自有营业厅负责人进行协商，就促销的形式、内容、时间、地点、人力资源配备、促销成本分配等问题达成共识，促销方案需经各个相关部门会签后实施。 ?? 综合渠道必须积极配合各部门，做好促销前的准备工作，并在促销活动结束后，及时将促销成效等有关信息反馈到相关各个部门，并由综合市场部对促销成效作最后评价。 * 促销流程 ?? 对专营店的促销: (1)获得福建联通提供店租的一定比例的补贴和装修费用一定比例的补贴。 如，一级专营店获得福建中国联通提供的不超过50%和一次性装修的不超过 50%的补贴。 (2)获得广告、促销费用的支持与补贴。 (3)获得培训，包括销售技能培训、售后服务服务培训、销售管理培训等。 (4)佣金奖励，包括话费提成、代缴话费提成。销售各类产品的佣金按同期最高 标准进行结算。如，代缴话费的佣金按代缴话费金额的2%进行结算;一级经 销商视通话费的情况可以享受通话费1%-5%的提成。 * ?6 渠道存在的问题与未来的打算 大客户直销队伍 自有营业厅 发展新的合作商 专营店 扩展和组建县、乡镇级营销网络 * 大客户直销队伍 ?? 存在的问题:(1)今年CDMA定位于高、中端客户后，需要人员直销。高端客户目前几乎都在网，大部分都在中国移动手中。中国移动的业务力量很强，且进一步加强对高端客户的服务，抢移动的高端客户很是困难。 高端客户 中国移动 抢我的高端客户， 没门～ 高端客户都在网，且主要都在移动的手里， 大客户直销队伍 中国联通 * 大客户直销队伍 ?? 存在的问题:(2)几乎都在网的高端客户一般不愿意轻易转网。虽然现在可以进行“呼叫转换”，但很多人还是觉得麻烦。 怎么让移动的高端客户转网, 大客户直销队伍 中国联通 转网到联通,我以前的客户丢了损失可不小～ 高端客户 中国移动客户 * 大客户直销队伍 ?? 存在的问题: (3)做大客户，大客户代表手上既没有对应资源的支配权，各个部门之间目前还不能很好的协调，出了问题，背后若没有技术及时给予支持，处于前台的大客户代表就不能马上解决，大客户有意见，则工作就难做了。 大客户直销队伍 手上没有对应资源的支配权，背后其他部门的及时支持不能给予保证，处于前台的我怎么办, * 大客户直销队伍 ?? 存在的问题: (4)大客户往往为集团用户，关系营销常常变得十分重要，一般年轻的大客户代表往往没有这样的社会关系背景，关系营销对他们来说就变得很是困难。 (5)县级渠道没有分公司，最高级别为县营业部经理，在官本位的中国，级别低了对打 开市场也存在一定影响。 (6)大客户营销为复杂业务，培训工作有待于改进，要让上岗的人通过培训知道如何做大客户的营销工作。 大客户直销队伍 级别低， 不培训， 没有好的社会关系， 让我怎么办, * 大客户直销队伍 ?? 存在的问题: (7)大客户直销队伍目前处于建设初期，激励考核等管理处于有待于完善阶段。大客户直销需要很高的业务能力与技巧，市场开拓很艰难，再加上CDMA的目标市场定位是否合理不明朗，这使得很多员工不愿意从事CDMA的直销工作，那些在原工作岗位作出一定的成绩并享有较好的位置和待遇的优秀员工，就更不愿意从事大客户直销的工作了。 我现在的职位不低，收入较好，也熟悉本业务，为什么要参加大客户直销队伍呀,就因为我业务能力强, 其他部门优秀员工 * 大客户直销队伍 ?? 存在的问题: (8)大家对做大客户的热情是有的，也是努力的，但各个部门的分工协作、利益合理分配有待于改进，这方面的制度还不完善，出现过同一个分公司的不同事业部分头寻找到同一个大客户的情况，也出现过省公司和市分公司找到同一个大客户的情况。 大客户一般为集团客户，有多业务需求，各个部门应同心协力，才能体现联通综合业务的优势，做好大客户工作。 * 专营店 ?? 存在的问题:专营店忠诚度低。 ?? 改进办法:改进对专营店的考核制度，从卡品销售、客户保持、售后服务、新业务推广等多角度对专营店进行考核，进行分级别管理。不同级别在硬件设备支持、资金支持、酬金支付、培训、奖励、业务办理范围等方面进行区别对待。 * 自有营业厅 ?? 存在的问题:自有营业厅不赢利: ?? 目前自有营业厅基本上不赢利，通过三个方面的改革，加强对自有营业厅的考核管理。 设立虚拟运营成本，以虚拟利润加强考核 成本独立核算 社会化 * 未来的打算:发展新的合作商 ?? 与润讯的合作: 润讯为一家虚拟运营商，专门从事电信业务销售与服务的企业，现拥有员工8000余人，固定资产18亿元，在26个省市拥有成员企业12家，控股参股企业90家，搭建起三大业务方向、七大业务架构。 由于虚拟运营商在我国还是一个新生事物，处于发展阶段，拥有电信基础网的运营商如何与虚拟运营商进行合作还处于摸索阶段。福建省公司总经理刘键认为可以在部分省市先摸索经营，北京总部做战略与研究，如，虚拟运营商在我国的发展与联通的合作前景研究，并制定出相应的政策。 注:“与润讯的合作”原本有省公司数据部副经理王阿蝉做介绍，后由于调研时间仓促而没有进行。这是一个有待于深入研究的问题，总部将来应该有政策指导意见。 * 未来的打算:扩展和组建县、乡镇级营销网络 ?? 与中国邮政的合作:营业厅、代理销售、收缴款等。 ?? 在县级地区，招募社会科级干部为县级经理，这对通过关系营销尽快拓宽县级渠道网络很有帮助。 ?? 在业绩好、有市场的县建立准支公司机构。总部没有这方面的许可行文。 具体的管理条例的制订和操作目前处于摸索之中。 * ?7 若干思考 渠道管理原则 业务与渠道的匹配 CDMA的营销与渠道 渠道未来的变化 * 渠道管理原则 原则1:由企业的总目标来确定渠道的任务与目标，由渠道的任务与目标来确定渠道的建设与管理。 企业目标 渠道目标 渠道建设与管理 是否实现企业目标 否 改进 改进 * 原则2:总公司出政策，从宏观上把握;省公司出规则，从中观上把握;地市分公司出细则，在微观上操作。 渠道管理原则 给管理政策 给管理规则 给管理细则 总公司 省公司 地市分公司 销售渠道 宏观管理 中观管理 微观管理 * 原则3:对于原来由省公司制定的某些渠道管理规则和地市分公司制定的某些渠道管理细 则，总部若要将其标准化(相当于总部颁发的中国联通渠道管理的企业标准)，按照企业标 准的制定办法，要有标准草案、试行标准和正式标准等步骤。 渠道管理原则 根据总部政策，各省根据自己的情况自定渠道管理规则，并备报总部。 总结各省定的渠道管理规则，再集合其他材料，总部给出渠道管理规则草案。 执行的反馈 信息 试行渠道 管理规则 执行的反馈 信息 正式渠道管理规则 各省公司 各省公司 各省公司 各省公司 总公司 总公司 总公司 ?? 对于省一级的渠道管理规则的标准，其建设流程可以如下。 * 图7-1:渠道种类、业务种类和管理模式 营业厅 专营店 虚拟运营商 直销 移动 互联网 数据与固话 寻呼 大客户 营销渠道 业务种类 管理模式 组织结构 建设依据 管理条例 业务与渠道的匹配 不同业务种类对应有哪些 渠道、相应的管理模式是什么， 有待于进一步研究。 * CDMA的营销与渠道 CDMA的目标市场: (1)从中国移动挖到的CDMA客户;(2)新购买移动业务的CDMA客户。 * CDMA的营销与渠道 从价值工程的角度来说: 如果有: 则才可能将中国移动的客户夺过来。这需要做市场调查并作定量分析，估算该市场的大小。 产品的竞争力,功能,价格 [(CDMA的功能/价格),(中国移动客户的转网损失)] ?(中国移动产品的功能/价格) (7-1) CDMA的目标市场之一:从中国移动挖到的CDMA客户。 * CDMA的营销与渠道 如果有: 则新购买移动业务的客户中才可能购买CDMA。这需要做市场调查并估算该市场的大小。 (CDMA的功能/价格)?(GSM的功能/价格) (7-2) CDMA的目标市场之一:新购买移动业务的CDMA客户 * CDMA的营销与渠道 价值链与CDMA的竞争力 消费者 运营商 制造商 CDMA网 CDMA手机 从消费者的角度来说: ?? 其中，CDMA的功能分三个部分:(1) CDMA技术理论上所能提供的功能，如低辐射、保密性强等，(2) 中国联通实际上提供的CDMA的功能，包括CDMA的网络覆盖率，网络运行质量等，(3)手机制造商提供的CDMA手机的质量。三个部分只要有一个出问题都不行。 ?? 价格分二个部分:(1) 联通提供的CDMA网络的通信价格，(2)CDMA手机价格。 CDMA的竞争力,CDMA的(功能,价格) * CDMA的营销与渠道 产品生命周期与CDMA的网络运行质量、CDMA手机质量与价格 产品生命周期 CDMA手机质量 CDMA网络运行质量 CDMA手机价格 时间 * CDMA的营销与渠道 产品生命周期与CDMA的客户变化与渠道建设 随着产品生命周期的不断延伸，由于CDMA的网络运行质量的不断提高、CDMA手机的质量和价格的不断下降，CDMA的客户会不断大众化。这样，CDMA的渠道由面对中高端客户的人员直销将转化到不断加大利用社会力量来做渠道。 * 渠道未来的变化 一级市场: 骨干运营商 二级市场: 骨干虚拟运营商 三级市场: 业务分销型虚拟运营商 * 渠道未来的变化 ?? 一级市场:骨干运营商:拥有基础骨干网和基础接入网，如中国联通。 ?? 二级市场:骨干虚拟运营商:拥有部分不完整的通信资源，如接入网中用户接入点(,,,)以下的用户住地网(社区网络等)、，,,等互联网网络服务接入资源、区域性或部门的专网以及部分频率或号码等，通过租赁骨干运营商的物理网络或与骨干运营商互联互通开展全程全网通信服务。 骨干虚拟运营商需要建立完善的销售渠道、发展一定规模的用户群、培育良好的专业化业务开发能力，并建设好与各骨干运营商互联互通的基础资源。在为一级市场提供销售渠道的同时也应拥有业务结算体系，这样可以为下级市场甚至一级市场提供业务汇接和疏导服务。 ?? 三级市场: 业务分销型虚拟运营商:不需要基础性通信资源，销售各类电话卡、上网卡、 来去业务量汇集以及开发并提供增值业务等方式获取利润。 *