凯德广场的业态组合分析与建议

凯德广场的业态组合分析与建议 凯德广场业态组合分析与建议 概要:凯德广场的整体功能性定位和业态组合基本符合广场所在区位的属性及特征,但在项目规模、业态的相互匹配、业态布局及业态配比等方面需要更进一步的思考，通过运用战略营销知识对哈尔滨凯德广场学府店的业态组合进行进一步分析，为凯德广场提出建议。 关键词:战略营销，商业业态，特色城市综合体 一，商业业态的定义 商业业态指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或经营形态,城市综合体内主要的商业业态包括: 购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等。 二，凯德商业业态组合 所谓业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。凯德商业业态有7个部分组成，B2的停车场。B1 主要是超市、快餐、休闲餐饮、轻食、小食摊、生活特色店。第一层主要是时尚、餐厅、咖啡厅、名品配饰、化妆品、珠宝名表。第二层主要是配饰、流行服装服饰、潮流配饰、时尚手表、潮流餐厅。第三层主要是男士服装、设计师品牌、女士服装、时尚配饰特色餐饮。第四层主要是餐饮、美容SPA、美发、家居生活、儿童用品、摄影、教育服务。第五层主要是4D影院、休闲餐饮。 三(凯德广场业态分析 一个完整的购物中心通常都由百货店、众多专卖店、超市、餐厅和电 影院、娱乐设施组成，提供给顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的综合空间。没有规划和定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉;仅仅有不同业态的商户进入购物中心，不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。 1从业态功能相关性及目标客群一致性两个方向来看, 尽管儿童用品与美食的组合布局可以实现一定程度上的客群共享,但如果将这两个业态置于同一层,业态相关性较弱,而冲突性表现更强,这需要在前期的业态组合方面进行更细致的思考和规划。 2)主力业态的定位有调整的必要。从目前的经营状况及客流分布来看,二楼区域的人气不足, 严重影响了项目整体效果; 广场四楼的儿童早教类与流行时尚的整体定位差异较大。 2业态的相关性组合布局有待进一步提升。从业态间的功能互补性及目标人群的一致性来看,在总体的组合上,进一步提升流行时尚类零售业态的占比,增加餐饮类业态比重,才能充分体现广场时尚潮流的整体定位。 就广场而言,同时在该区域引入与青少年相关的业态,丰富广场与家庭娱乐教育相关的业态。广场娱乐体验类业态,尤其是适合少年儿童的相关业态与美食在同一层,建议在广场二楼相对比较冷的区域增加此类业态的引进,将凯德广场打造成为哈尔滨市集购物、休闲、娱乐、教育及体验为一体的家庭娱乐消费中心。 3凯德广场最大的主力店缺乏,从未来的发展来看,主题精品百货、时尚的搭配能更好体现项目的整体定位及特色。 4公司白领,主要的消费人群年龄在25岁以上,这个年龄层次的消费者对休闲娱乐业态的选择更倾向于以家庭为单位的消费,因此有必要引进更多家庭共同参与型娱乐消费业态。 5凯德 二楼大部分区域商家的经营状况都不尽理想,建议在靠近万千的区域增加全国各地的特色餐饮及品牌折扣店的比例,适当缩小二楼部分店铺的面积。 6由于广场必须时刻保持高度的风险意识,有必要迅速评估各商家的经营状况及经营能力,并对不符合广场长期发展方向且经营能力较差的品牌和商家进行调整, 7对于特色高档品牌的缺乏，要继续加大力度引进世界著名品牌，能够填补深圳空白，吸引消费者。 四、对凯德广场未来建设项目的几点建议: 1提升业态组合的相关性,充分发挥购物中心的多业态整合优势。购物中心是一个整体,而不应该是简单的多元组合体,如果购物中心没有成为一个整体,而是各个主力店或次主力店相对独立,就很难形成相互之间客流的共享。只有将主力店、次主力店和小商铺有机组合在一个整体里,才能真正发挥出购物中心一加一大于二的集聚效应和综合性效应。 2改变目前纯粹以功能为核心的组合模式,尝试建立以目标消费群体为中心的多业态组合方式 3凯德未来的购物中心可以尝试根据不同目标消费群体的购买能力和消费习惯,即针对特定客群的业态、品类和品牌整合布局在同一个 水平面上或同一个区域。可以尝试着建立一些特定的目标消费区域,让凯德所有的细分目标客群各取所需、各得其乐。 4购物中心在前期招商过程中要以引进符合项目长期定位的业态和品牌为前提,关注项目整体经营的稳定性、经济收益的成长性及长期的租金收益。购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求 5提升项目业态组合和项目规划的弹性和可塑性,商业业态与品牌变化越来越快,这要求我们在前期的规划设计中为未来的调整留存余地和空间。如根据目前市场的发展来看,无论哪一类购物中心,餐饮业态越来越成为购物中心的核心业态,是稳场旺场经营的重要支撑。这要求在项目规划的前期,必须给予相应的空间，以适应餐饮业态未来在购物中心内的扩张。可以适当引进哈尔特色店铺，俄罗斯餐厅，哈尔滨本地特色餐厅 6对商家进行精细化管理，不仅注重商家的营销业绩，而且对商家的顾客满意度进行重点管理。 主动淘汰不符合顾客需求的商家;避免购物中心主题缺位和同质化 7对购物中心的经营管 理，引进著名的商业管理机构和提供系统的服务以外，还 需从细节上对管理和服务进行延伸和拓展。如:专为行踪 不便的顾客而设置障碍通道以及家庭保姆式服务;为婴儿 提供婴儿车以及家庭式保姆服务;在顾客购物不方便携带 时，服务人员可帮助顾客送至车库或直接送货上门;可以 替顾客停车、照看小孩等。 五(未来战略:冰城特色的城市综合体 对于越来越汹涌的电商发展潮流，电商虽然发展迅速，但对城市综合体的影响有限。因为电商无法满足人们全部的需求，如社交、休闲、餐饮等，这些都只有在城市综合体中才能得到满足。而城市综合体现在普遍同质化，城市购物中心的主题定位都是新潮时尚，人群定位都是本地有一定消费能力的年轻人，目前的业态组合没有创新吸引人的地方，从长期的营销坏境来看，要想成为吸引人的的购物中心，必须发展成为有特色的都市文化品位且富有个性的主题城市综合体。凯德广场品牌要从三个角度树立1、针对客户需要商品种类调整及时，能够满足顾客需求;2、购物等各个业态服务完善;3、树立鲜明的商业文化特色。 主题:冰城特色的城市综合体 凯德广场——您减压的地方 凯德广场------找朋友的地方 凯德广场——冰城特色的地方 凯德广场——白领社交中心 凯德广场——大学生的社交娱乐中心 凯德广场——四季流行服装中心 凯德广场——永不落幕的时尚舞台 活动:免费的心理指导活动，减压活动，哈尔滨特色美食节，白领文 化节，大学生节，民族风情周，南北美食周，哈尔滨风情摄影展，外 国朋友找找。春夏秋冬时尚服饰发布会，妈妈们的美食大赛。俄罗斯 音乐文化节