肯德基：借媒体影响力渡过“危机”——百胜集团媒介副总监卓文洁谈影响力营销

肯德基：借媒体影响力渡过“危机”——百胜集团媒介副总监卓文洁谈影响力营销 肯德基:借媒体影响力渡过“危机”——百 胜集团媒介副总监卓文洁谈影响力营销 ==)CUS热点 ? 媒体的影响力主要是两个方面.一个是广 度.另一个是深度.广度是最传统的.也就是收 视率,覆盖面等方面没有收视率.哪有影响 力7大家听都没听说过.能有影D~]D-57不可能. 深度是指什么呢7就是公信力,如果老百姓看 了一个媒体的广告后他不相信.这种广告的效 果可想而知. 肯德基?? 企业产品品牌与媒体品牌的整合 最后.我还想提出一个观点,企业在选择媒体的过程中. 借助强势媒体的结果往往是双赢.所以.企业产品品牌和媒体 品牌是共赢的关系当某一个品牌利用媒体成长起来以后.这 个品牌的知名度,美誉度越来越高.相应地.这个媒体的影响 力也自然提升了.反过来.媒体的影响力提升之后.在这个媒 体投放广告的企业品牌的传播效果也自然提升了.圈 借媒体影响力渡过? 百胜集团媒介副总监卓文洁谈影响力营销 一文/时声 德基从第一家设在中国的餐厅——前门 0'J餐厅开业以来.迄今为止已经走过了18 个春秋.截止今年5月,肯德基已经有1400家 餐厅遍布在中国大陆除西藏自治区以外的所有 的省,直辖市和自治区.这18年来肯德基经 历和见证了中国经济的大发展.但是我们的发 展也并不是一帆风顺.这期间我们也经历了很 多挫折和挑战.大家记忆犹新的有2003年的 非典",2004年的"禽流感"以及2005年的 "苏丹红事件"可谓是每年都要经历一次大的 磨炼. 众所周知.消费者对企业的信任度是所有 企业品牌的生命力.当遇到困难和问题的时候. 企业采取什么样的态度积极面对如何去澄清 事实,坚定自己的立场把危险的影响降低到最 低层面.这是我们的挑战.也是我们的使命. 巳机" 在"禽流感和"非典"期间我 们拒绝削减媒介预算,撤销广告而是 采取了一些保守和低调的措施来处理. 在中国,食品安全问题是一个涉及面很 广的问题,这里面有企业自律的问题, 也有政策法规规范制约的问题,更有政 府部门监督管理的问题,当这些问题来 临的时候我们不可以逃避而应该勇 于挑战,积极面对.更不可以在这个时 期将我们的消费者置之不理.我们要在 消费者面前保持一个成熟企业,一个负 责任企业的形象. 因此在今年的"苏丹红事件时 期.有了自身的品牌策略定位以后我 们做了一系列的调整. 首先.我们在中央电视台一套的黄 金招标时间段播放了一条有关健康生活 理念的"信息广告片",同时,随着今年 3月底事态的不断发展变化我们及时 调整策略,又在中央电视台这个传播平 台上推出了一个澄清事实的"承诺广告 片",以及肯德基回馈众多消费者的一 个广告. 之后,我们又接受了中央电视台相 关新闻栏目的采访,使得我们在广告和 新闻栏目等多渠道中有了一个正面和 广大消费者接触的机会. 在事件得到控制后我们从一系列 的市场反馈以及肯德基内部全国的调 研数据中了解到:在当时我们运用的 所有的宣传渠道中中央电视台的公 信力是最大的;另外,在覆盖面以及传 播速度上中央电视台也具有无可比 拟的优势. 为此我们又在今年4月份及时地 调整了媒介策略取消了一部分原 在地方媒体投入广告的预算,转而增加 到中央电视台的投入上,更进一步地在 这个平台上推广我们的告知力.因为我 们认为:中央电视台是目前影响力最 大,公信度最高的国家级电视台它的 覆盖范围最广,同时对于像肯德基这样 一 个全国性品牌而言,央视的媒介成本 效益也是非常划算的另外不可否认 >>> 的是,在我们整个媒介策略执行过程当 中我们看到了一个非常高效,灵活,富 有创意,专业的服务团队对我们进行帮 助,那就是央视的广告部. 我们非常欣喜地发现,在"五?一 黄金假日周"期间我们有效地将市场 的信心推高到了一个高度.通过一系列 的策略调整和计划实施,肯德基较为平 稳地度过了这个危机.同时,我们的销 售也逐步回暖.并且达到了我们预期的 效果 对于未来,我们有非常美好的展望 去年底,隶属于百胜旗下的肯德基品牌 第一次参加了央视黄金招标段的竞逐,我们深刻地体会到这个决定对我们有多 么深远的影响. 对企业而言,当它在决策将媒介投 资投向哪里去的时候.就必须充分了解 这个媒体的影响力,以及这个影响力所 能带给企业的深远的效益.田 ?20057