托菲尔婴儿奶粉市场营销企划[整理版]

托菲尔婴儿奶粉市场营销企划[整理版] 伊利托菲尔婴儿奶粉 市场营销企划案 I.公司背景: 伊利公司是国内最大乳品企业集团之一，其下有液态奶事业部、奶粉事业部、冷饮事业部及原奶事业部组成。2002年，公司液态奶、冷饮、奶粉三大系列产品发展势头良好，其中，液态奶系列产品产销量突破25万吨，UHT奶的产销量已居全国首位;冷饮产品连续第8年产销量保持国内第一名;奶粉产品产销量有所增长，进入国内前3名;公司系列产品畅销全国大部分市场,并形成较强的市场竞争力，使伊利品牌深入人心,伊利被国家食品工业协会授予中国食品工业20大著名品牌之一。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司2002年主营业务收入(含液态奶、冷饮、奶粉等业务)为27.02亿元，比2001年增长了69.4%;实现利润总额为1.41亿元，比2001年增长了18.49%。其中负责生产婴儿系列奶粉的内蒙古伊利托菲尔婴儿乳品有限公司在2002年实现了763万的营业收入，净利润24.95万元。 II.计划概要: 根据内蒙古伊利托菲尔婴儿乳品有限公司02、03年的良好发展态势，为完成国内 ，销售收最大的婴儿奶粉生产公司，公司04年度的净利润增长率应继续保持上升达到20%入应完成75%的增长率，在营销方面，公司在04年要加大力度，预计较今年增加30%的营销费用。 公司在04年的营销计划大致包括:1(多品牌策略。将现有主品牌伊利托菲尔婴儿奶粉定位在中高档产品，在主品牌下发展多个新品牌。这样新品牌既区别与原品牌的中低档形象，又可发挥原品牌的品牌效应。2( 知识营销与产品营销相结合。公司可以通过产品包装、宣传单、宣传手册等资料和举办孕婴知识讲座等方式将婴幼儿的喂养知识、成长知识、健康知识传输给年轻父母。通过这些专业化、系列化知识的传播，使年轻父母在学习营养健康知识的同时，了解企业的产品知识，感受到企业对宝宝的关怀和呵护，逐步了解、信赖企业并购买公司产品。3( 加强渠道建设。中高档奶粉的销售渠道主要集中在大中型卖场，这也是国产品牌与进口品牌直接交锋的主战场。公司要充分发挥自己的本土优势，借助对消费文化和特点的理解，结合各卖场特点，开展丰富多样的终端促销活动。通过突出与进口品牌的比较优势，如相同配方的产品具有较大的价格优势，进行终端拦截。在传统渠道外，还可开发一些新的营销渠道，如医务通道。通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办孕妇培训班、妈妈学校等来传授营养知识、护理知识，并将公司产品知识寓于其中，建立厂家与消费者的互信关系。利用婴儿对牛奶的“第一口效应”在医 院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。4( 加强服务。公司应加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，改进和提高企业的服务水平。如通过了解婴幼儿的常见病例，开设母婴知识热线或母婴网站，为年轻父母提供指导。定期举办孕妇讲座、婴幼儿营养与健康知识讲座等等，从而在消费者中树立专业、关爱、健康的形象。 III(目前营销状况: 近年来，中国乳业正以超前的速度高速发展，2002年全行业产值已接近300亿元，比上年增长28%。乳业市场的高速发展和诱人前景，使国际乳品巨头企业加快了进入中国市场的步伐，加强了在中国市场的推广力度。这些进口品牌以中高档产品为主，以配方奶粉市场，特别是婴幼儿配方奶粉市场为突破口和主攻市场，从我国中心城市和沿海发达地区登陆，迅速蚕食我国奶粉市场。 主要的竞争者来进口外品牌，如惠氏、美赞臣、雅培、安怡、雀巢、多美滋等大批国外知名品牌。国内的青岛圣元、贝因美、西安银桥、龙丹乳业、飞鹤乳业等也陆续推出添加“AA+DHA”的中高档婴幼儿配方奶粉抢占该类市场。 根据01、02年的行业统计数据来看，我国奶粉市场将近70%的市场被进口品牌所占有。虽然在国内奶粉生产企业进行经营策略调整后，从原先的15%左右上升到如今的30%市场占有率，并仍保持者有利的增长势头，但相较与进口品牌仍有很多的工作要去做。婴儿奶粉市场是一个高利润的快速发展市场，它以每年20%以上的市场增长率逐年上升，市场规模不断扩大，为这个市场中的企业带来了无限商机。 以下是公司01年到03年的经营数据: 2001 2002 2003 销售收入 526万 763万 净利润 21(47万 24(95万 市场份额 6(2% 9% 12%预计 公司目前的销售体系分布全国各个省市、自治区，除了西藏、甘肃、青海三省外，都设有分部，从事伊利托菲尔婴儿奶粉的生产和销售。 IV.机会与问题分析 竞争者状况分析: 国内——品牌:光明(上海)、圣元(青岛)、三鹿(石家庄)、英特儿(上海) 银桥(西安)、龙丹(西安) 历史数据明:光明的优幼系列年销售收入最高，三鹿婴儿奶粉居第二位，而 伊利托菲尔婴儿奶粉名列第三。 优势:原品牌知名度高，接近奶源成本低，潜在市场广阔 劣势:在中高档婴儿奶粉市场中，品牌知名度、美誉度较差，广告形式单一(电 视广告没有特色)，营销网络不完善(终端产品陈列、品牌宣传不理想) 国外——品牌:雀巢、多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、亲亲宝贝、美素佳 历史数据分析:市场中惠氏、多美滋、美赞臣名列前三。新推出的荷兰乳牛的 亲亲宝贝在现场促销下也占据较大市场份额。 其中惠氏奶粉(包括孕妇奶粉和婴幼儿配方奶粉)2002年在中 国市场销售额已突破10亿元大关，几乎占我国高档奶粉40%的 市场份额。可见消费者对婴幼儿配方奶粉产品的营养性要求越来 越高，价格因素不再是开发中高档奶粉的主要障碍。 优势:世界乳品市场中的大供应商(技术先进、行销经验丰富)，产品年龄分段 清晰，品牌信誉度佳，产品广告诉求佳、强调其产品“人乳化” 特征。 劣势:时有乳品质量等的负面报道、且处理意外事件反应迟钝。 注:通过市场调查，发现由于婴儿奶粉为一种较为特殊的商品，其价格在销售过程中低不能作为一种优势因素，而高也不能完全是做劣势。价格与产品质量联系性大，与品牌形象也有关。 竞争者广告调查: 有电视广告 无电视广告 多美滋:智力开发 光明:好牛好奶，百分百。 惠氏:宝宝健康成长 雀巢:good life, good food. 三鹿:广告诉求不明， 荷兰乳牛:好奶源 广告质量差 (源自新西兰) 美赞臣 分析:所谓的无电视广告并非不作电视广告。通过调查，我们发现有效婴儿奶粉推销策略之一是利用电视媒体。那些无婴儿奶粉电视广告的公司是通过投放该公司其他产品组合的广告，传递一个不变的公司品牌形象，如上面所概括的，来促动消费者的购买动机。而要想做电视广告，必须找到产品的特点，如突出高质量:则质量高在何处，如何与对手相区分。 竟争对手成功的广告效果分析结果: 广告传达率:70% 观众喜好度:50% 广告理解度:60% 购买者比率:56.6% 知觉广告渠道:电视62%，遵医嘱46%，其他均在20%左右 ? 以上结论可作为公司之后衡量广告效果的有效依据。 与竞争者的优、劣势分析:1. 无论国内或国外的婴儿奶其产品的组合相似，一般为0至6 个月的婴儿奶粉，6至12个月的较大婴儿奶粉，及一岁以上 的婴儿奶粉。 2. 产品本身的营养成分差异不大，而国外竞争者更注重在广告 中传递其与众不同成分特色。 3. 国外竞争者多位世界乳品巨头，品牌附加值高(高价格、高 品质)，品牌形象佳，采取的是大额广告投入，占据显眼的 商品陈列位置。 4(城市的婴儿奶粉市场大部分被进口婴儿奶粉占有。进口婴儿 奶粉包装多为罐装(1000g)价格在120元左右;其次为袋 装(400g)价格在30元至60 元不等。而国内同类产品为袋 装，价格一般在20元以下。从消费行为学角度来看，伊利 的产品处于价格下阈值附近，所以难以有效引起消费者注 意，从而导致购买行为。 5(奶粉为不易腐坏的商品，易于运输、储存;且在加入世贸组 织后，奶粉关税从25%下调至15%,所以国外产品价格会进 一步降低。 6(婴儿奶粉市场是一个稳定的大市场，国外竞争者尚未对其进 行市场细分，仍有丰厚的利润区。应积极争取可争取的消费 群。 市场机会:婴儿奶粉市场是配方奶粉市场中利润极高的一个市场，并且该市场的正处于成长 周期。国内的奶粉生产企业完全可以在保持原有的低端市场同时，开发中高档婴 儿奶粉系列。只要有先进的技术和可靠的奶源为支持，加上合理的营销策略，一 定可以获得更多的市场份额。 市场威胁:由于国内大部分企业都已认识到了中高档婴儿奶粉市场的高额利润，并陆续推出 相应的产品，所以在于进口奶粉竞争的同时，也必须与国内同行相竞争。如何打 破地域性特征，争取更多的终端，是公司发展的一个关键问题。 V.目标 财务目标: 2004年 市场费用 85万 促销费用 70万 人员费用 45万 45% 应收账款周转率 3.5 资金周转率 现金流量 100万 营销目标: 2004年 销量 340000袋 39 价格 15% 市场份额 净利润 30万 VI.市场营销战略 产品分析: 产品特点:产品名称——伊利托菲尔婴儿奶粉 产品类型—— 0-6个月婴儿奶粉 6个月至1岁较大婴儿奶粉 产品规格——400克袋装(袋装适于家庭用，实惠，与进口品牌主打送礼 体面的概念区分。) 产品价格——39元(中高档婴儿奶粉通常为30元以上) 使用周期—— 一至二周 产品特点——按比例减少了普通全脂奶粉中的蛋白质及矿物质，尤其是磷; 更有利于钙的吸收。增加了不饱和脂肪酸，有利于婴儿的消化。 以及添加了维生素(Vitamin D)和铁。由加入糖，补充婴儿每 天所需的卡路里。 消费人群:沿海发达地区和中心城市的城镇居民及中小城市中的中高收入者。消费人群 锁定为月收入在1500元以上的家庭是比较合理的。 消费者特征:产品的购买者主要是年轻的父母，他们大多受过良好的教育，都很重视孩 子的营养和健康。一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应， 他们一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。 消费渠道:中高档奶粉的购买主要集中在大、中型卖场，如大型商场、超市、连锁店和 高级住宅小区的便利店。 推广策略: , 知识营销:1在产品包装印指导年轻父母的喂哺表，并在袋内赠送量匙。 2在卖场分发宣育婴传单、宣传手册等资料。 3在社区内举办孕婴知识讲座等方式将婴幼儿的喂养知识、成长知识、 健康知识传输给年轻父母。 , 渠道建设:1 给经销商优惠，买二十箱送一箱，建立长期供货关系，以获得较好的 货架位置。 2 产品陈列、品牌宣传等方面要把工作做细，突出产品USP 和品牌形 象，不再追求产品的铺货率和辐射区域。要充分发挥自己的本土优 势，借助对消费文化和特点的理解，结合各卖场特点，开展丰富多 样的终端促销活动。 3与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费 举办孕妇培训班、妈妈学校等来传授营养知识、护理知识，并将公 司产品知识寓于其中，建立厂家与消费者的互信关系。 , 服务策略:通过了解婴幼儿的常见病例，开设母婴知识热线或在公司网站上开辟母 婴专栏，为年轻父母提供指导。 , 加强品牌推广:1 投放车体、候车亭广告。 2 投放平面广告。 , 公关策略:免费派送托菲尔奶粉小样装及育儿指导手册。操作:凭婴儿出生证、 及生活照一张，去各大销售点促销柜台，即可获得托菲尔婴儿奶粉小样 装及育儿手册。在所有参与活动的宝宝中将由公司评选出“伊利宝宝” 十名，免费提供伊利托菲尔奶粉一年，进行追踪关注。 VII.行动 扩销期:2004/01/01——2004/02/28 实施新的营销策略，检验市场反应， 根据销售数据和消费者反馈局部调整 原计划，以保证04年的营销目标。 强销期:2004/03/01——2004/09/30 全面落实已定营销计划，保证计划实施质 量。 补充期:2004/10/01——2004/12/31 评估本年营销业绩，并设计下一年度的 新 计划。 详细时间表: 具体安排 1与经销商联系，铺货:销售部负责 2003年 2与妇幼保健医院联系，达成举办讲座，推广产品的合作:市场部负责 11月起 3筹划凭孩子出生证及照片领取奶粉试饮装和宣传册活动的具体事宜:市场部负责 1在“为了孩子”杂志刊登凭出生证领取试饮装奶粉的广告:广告部负责 2在各大卖场设奶粉试饮装领取处:市场部负责招员 1月 3选择零售终端派发育婴知识手册:市场部负责招员 4在合作医院内由医生推荐本产品:市场部负责 1投放公交广告:广告部负责 2向经销商促销，卖二十箱送一箱:销售部负责 2月 3免费领取活动持续至月底:市场部负责招员 4在当地新闻报纸上发布关于此次活动评选结果的广告:广告部负责 3月 1每月与定点医院合作，在几个社区内举办育婴知识讲座，并进行现场销售 2 (按市场价的80%促销):市场部负责 4月 0 2 4月在育婴专业杂志上投放平面广告2次:广告部负责 5月 0 3 4月至5月在个大型零售终端进行促销(买四送一):销售部负责 6月 4 4 5月起开通育婴热线及网上母婴互动专栏:市场部负责 7月 年 5 8月在当地新闻报纸上发布关于公司开通育婴热线及网上母婴互动专栏的新闻:8月 市场部负责 9月 6 9月在当地新闻报纸上投放二次间隔的广告:广告部负责 101在各大型零售终端派发宣传手册:市场部负责招员 月 2 持续一个月的促销(买四袋送一个带刻度的小保温杯):销售部负责 111进行全年营销计划效果评估:财务部负责 月 2与定点医院沟通，协商下一年度的合作计划:市场部负责 121制定下一年度新的公司营销计划:市场部负责 月 2拜访各零售终端，增进感情:销售部负责 IIX.预计盈亏 2004年预计销售收入为1300万元提取15%作为营销费用。 费用预算 促销费用 70万 广告费用 30万 公关费用 55万 人员费用 45万 IX.控制 措施一:每个终端都要由专人负责监督，按期填写终端的检查评估表，保证产品陈列统 一以及促销活动顺利进行。 措施二:公司CRM及时与零售终端、医院等沟通，了解销售员的工作态度、业绩。填 写客户投诉处理表。 措施三:对分布各省的业务人员实行考核，填写业务人员出差考核表。 措施四:制定业务人员业务考核表，薪金与业绩挂钩更紧密。 措施五:公司相关部门按时填写经销商管理考核表、关于客户退货管理表、货款回笼分 析报表、销售分析报表等。 措施六:每次举行知识讲座后，及时了解讲座的反馈信息，评估效果。 措施七:公司每月开一次阶段小结会议，及时调整营销策略，处理突发事件。