洛阳节庆旅游产品生命周期研究

节庆旅游产品生命周期研究 张运生 (平顶山学院,河南平顶山 467002) 摘要:节庆活动旅游已成为当今旅游业的重要组成部分,对地区旅游经济起着重要的拉动作用。本文用旅游产品生命周期理论,通过对洛阳牡丹花会的生命周期及影响因素的,提出了延续节庆旅游产品生命周期的策略与建议。 关键词: 节庆旅游产品; 洛阳牡丹花会; 生命周期;策略 中图分类号:F590 文献标识码:A 加拿大学者巴特勒(R·.W·Bulter)于1980年提出旅游地生命周期理论,将旅游地生命周期划分为六个阶段,即探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、衰落或复苏阶段等。1993年保继刚等在《旅游地理学》中首次向国内介绍了Bulter的旅游地生命周期思想;之后,保继刚、彭华等将旅游地生命周期理论用于广东丹霞山、云南建水燕子洞等旅游开发中,进行了旅游地生命周期探讨【1】。国内其他学者围绕旅游产品生命周期理论也做了进一步讨论和研究[2,3,4,5]。本文结合旅游地生命周期理论,就中国洛阳牡丹花会的旅游生命周期及其影响因素作初步探讨,并对节庆旅游产品生命周期的延续规律做了初步研究。 1节庆类型及存在的问题 1.1节庆类型及其作用 节庆旅游是一种社会旅游类型,它是一种在特定时间以某一特定主题为内容,在特定地点或同一区域内定期举行的能吸引区域内外大量游客的各种节日庆典和文化活动等。狭义的节庆指节日庆典。广义的节庆包括节日和特殊事件,又称为节事[6]。本文讨论的节庆是狭义的节庆概念。 纵观世界及中国的节庆活动, 主要有两种类型:一类是经过长期的历史文化积淀而形成的传统民族节日, 如春节、元宵节、傣族的泼水节以及西方的圣诞节等,因其深入人心而历久不衰;另一类是通过对历史文化的挖掘所形成的现代节日, 如各地近年兴起的文化节、赏花节、品酒节、武术节等。目前很多地方都在作这样的工作,对这类节日,只有采取有力措施吸引人气,才能够站稳脚跟, 获得发展。群众的广泛参与是这类节庆活动永恒的话题,开放性则是参与性的延续。 节庆旅游有以下几个特点:一是定期性。节庆活动的举行都有一定的时间,如河南洛阳牡丹花会在每年4月1日至5月10日,河南开封菊花花会在每年10月18日至11月18日。二是具有特定的主题活动内容。如赏花、放风筝、服装大赛、民歌演唱、武术表演,或其他民族节事活动等。三是依托性。节庆活动应依托一个具有一定规模的城市,最好是有一定旅游资源与客源市场的城市。 节庆的强大号召力可以在短期内使得节庆发生地的口碑形象获得“爆发性”的提升,极大提升举办地的形象和声誉。节庆在地方品牌化过程中具有四个方面的作用:一是节庆作为促进旅游业和地方发展的动力,可以强化旅游和地方意识;二是作为旅游形象和地方形象的塑造者,提升城市和地方声誉;三是作为旅游吸引物,构成旅游产品体系的有机组成部分;四是作为提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂,拉动地方基础设施建设。 1.2节庆活动中所存在的问题 纵观目前国内的节庆活动,存在以下问题: 1.2.1节庆活动项目的特色不够鲜明,难以留下持续的深刻印象 1 大多数节庆活动的综合性有余而特色性不足,未能形成市场垄断性;项目活动与当地历史文化和城市旅游资源的结合仍嫌不够,没能突出自己的地方特色,节庆活动的知识内涵和文化品位亟待提高。 1.2.2节庆举办方式多以政府举办为主,市场观念淡薄 现已推出的旅游节庆活动,大多是由各级政府主办的,旅游节庆的组委会成员也基本上是由各级领导担任。整个节庆活动的组织安排、活动多是以政府命令形式来组织实施的。所需资金往往由政府出,或者是由政府将其摊派给企业。由于没有充分发挥企业与当地居民的积极性和主动性,整个节庆活动的组织安排呈现出很浓厚的“官气”、“官味”,使节庆效益大打折扣,往往多数节庆都是昙花一现,两三届之后已不闻其名了。 1.2.3缺乏足够的参与性和开放性 群众的广泛参与性是节庆活动长盛不衰的永恒主题,而开放性则是参与性的延续。如今不少节庆活动远没有调动起广大旅游者、市民群众与各企业部门的参与积极性,致使参与性和开放性受到很大的限制。节庆活动要成为名牌、精品, 必须首先拆掉自己的篱笆和围墙, 打破地方封锁与部门利益保护,用开阔的胸襟接纳八方来宾, 为客人提供个性化、专业化的服务。遗憾的是在节庆活动举办过程中小团体与部门的利益高于一切,对外地企业的歧视司空见惯,而当地居民与游客的利益保护却没有受到重视。 1.2.4重活动,轻产品,活动收益性较差 现有的节庆活动,大多非常重视活动的组织和安排,而对如何利用这些节庆,把自己的旅游资源加以整合,形成旅游产品并推向市场则重视不够。这突出表现在这些节庆每次都有一个隆重而壮观的开幕式,邀请领导、名人和新闻记者参加,再请几个著名的演员唱几首歌热闹一场,接着几个展览会、洽谈会、招商会和一些文化活动,之后就鸣金收兵。而节庆活动所依托的旅游景点,往往是零落分散的,方圆百里之内独此一景,游客别无去处,旅长游短,疲于车船劳顿。这样的节庆活动谁还想来再次参与,当然人气不旺、效益极差了。 2 洛阳牡丹花会概况与旅游生命周期 2.1牡丹花会概况 中国洛阳牡丹花会是全国四大著名节会之一。1983年,洛阳市开始举办“洛阳牡丹花会”,1991年更名为“河南洛阳牡丹花会”,2010年11月,经文化部正式批准,洛阳牡丹花会升格为国家级节会,从2011年更名为“中国洛阳牡丹文化节”。 从1983年开始,每年4月以王城公园等大型牡丹种植园为主会场举办牡丹花会,到2011年已成功举办29届。坚持“以花为媒,广交朋友,宣传洛阳,发展经济”的指导思想和“花会搭台、经贸旅游唱戏,政府搭台、企业唱戏,洛阳搭台、全省唱戏,广泛参与、企业和群众受益”的办会方针,紧紧围绕“把牡丹花会办成招商引资、招才引智、招展引会、招团引游的平台,洛阳老百姓的节日”的办会目标,突出实施“工业强市、旅游强市”战略。前十九届花会时间一直是4月15日至25日,为期十天。由于气候原因,牡丹花开时间提前,从2002年第二十届花会起定为每年4月10日至25日。由于牡丹产业发展,牡丹栽培技术大幅提高,牡丹花期延长, 2005年二十三届花会开始延长至一个月,从4月8日至5月8日,使牡丹花会与“五一”黄金周相连,形成洛阳特有的“旅游黄金月”。2007年之后花会起止日期虽有所变化,会期也延长至40天,但一般都从4月初至5月初举行,基本固定为4月1日至5月10日。 第三届花会开始举办中外经济技术贸易洽谈会,“以花为媒”、“花会搭台,经贸唱戏”,以后又逐渐开办灯展、大型文艺演出、牡丹市、国际盆景赏石展、集邮品展销、工业品展销等活动,逐渐增加文化活动内容,提升牡丹花会的文化内涵。从二十八届开始确定花会主题,第二十八届花会以“花开五洲、情系洛阳”为主题,第二十九届花会以“洛阳牡丹、富贵天下”为主 题,围绕主题精心策划了经贸、文化、体育、旅游等活动。 为了解决“牡丹城里难见牡丹”的尴尬,1999年以来,洛阳市政府明确提出牡丹发展战略,加快牡丹商品化产业化步伐。当年拿出3000万贴息贷款,在近郊扶持牡丹产业发展,对农民发展一亩牡丹奖励400元;同时还积极发挥数十家牡丹生产企业的龙头带动作用,通过“公司+基地+农户”的形式,扶持农户发展观赏型、商品型牡丹。目前,洛阳已建立了国内规模最大、品种最多的牡丹基因库,牡丹品种发展到了近千个,种植面积已达到1.6多万亩,牡丹观赏园有王城公园、国色天香园、牡丹宫、先农牡丹园、国色牡丹园等。洛阳牡丹花会已成为中国旅游的知名品牌,极大推动了洛阳旅游业的发展。国色天香的牡丹已从“以花为媒”中走出来,自己登台唱起了“旅游大戏”。 2.2牡丹花会旅游生命周期 洛阳牡丹种植有一千多年的历史,赏花已是洛阳人的风俗习惯。“惟有牡丹真国色,花开时节动京城”,真实描绘了盛唐洛阳的赏花盛况。之后,洛阳就有“牡丹花城”之誉,“洛阳牡丹甲天下”更是妇孺皆知。洛阳牡丹的吸引范围覆盖全国,越过国界,是具有广域旅游市场的国家级旅游吸引物。 从1983年到2011年,洛阳牡丹花会已举办了二十九届,各届花会期间洛阳接待国内外游客量和经贸额见表1,游客量变化曲线见图1。根据Bulter提出的旅游地生命周期规律,结合洛阳牡丹花会的历史和现状,可将洛阳牡丹花会旅游生命周期分为四个阶段,即发展阶段、衰退阶段、复苏阶段和爆发增长阶段。 表1 历届洛阳牡丹花会期间的游客量和经贸额 届一二三四五六七八九十十一 游客量/ 250 300 250 300 300 300 300 200 160 160 150 万人次 经贸额/ 2.5 12 5.3 6.6 8.7 15 15 亿元 届十二十三十四十五十六十七十八十九二十二一二二 游客量/ 140 130 90 170 190 200 200 180 219 77 242 万人次 经贸额/ 15 10 22 7.7 39 22 18 21 185 127 196 亿元 届二三二四二五二六二七二八二九 游客量/ 688 939 1281 1438 1514 1622 1770 万人次 经贸额/ 205 227 463 699 缺873 缺 亿元 资料来源:洛阳市旅游局 50 100 150 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 图1 历届洛阳牡丹花会期间游客量变化曲线图 在洛阳牡丹花会开始举办的1983年以前,赏花旅游可以说处于探查、参与阶段。但是,因为洛阳赏花旅游早已成气候,并达到了一定规模,因此从第一届开始,花会旅游就没有经历探查、参与阶段,直接进入了平稳发展阶段,历时7年。从1990年第八届以后,花会旅游步入衰退阶段,也历时7年。1996年第十四届接待游客人数降到了谷底,仅有90万人次。从第十五届开始又进入复苏阶段,这个阶段游客量增长有振荡性的特点,第十九届略有下降,而在2003年春季爆发了全国“非典”疫情,使作为春季节庆活动的洛阳牡丹花会受到了沉重打击,第二十一届的游客量降到了历史的最低点,仅为77万人次。至此复苏阶段又经历了7年跌入谷底。由此可知,洛阳牡丹花会的生命周期有7年的小周期变化,今后很有可能还会出现这种变化。 目前洛阳牡丹花会正处在迈入维持时间较为长久的成熟稳定阶段,但受内外众多因素的影响,还会呈现振荡性变化特点。第二十二届牡丹花会接待游客量就出现了恢复性增长,达到了242万人次,比第二十届增长了10.5%。应该说,除非发生特大自然灾害或社会经济动荡,洛阳牡丹花会仍会处在恢复性增长阶段,因为牡丹花会已深入人心,而且“洛阳牡丹甲天下”,洛阳牡丹有一定的市场垄断性,市场规模会稳定在一定的水平上。但在短期内不会达到高峰时的游客量,这与目前旅游业发展趋势不太吻合,这是因为周边地区旅游业发展也很迅速,全国各类赏花会如雨后春笋,市场竞争激烈,特别是牡丹花会就有好几地举办,这都分流了不少洛阳游客。 3 洛阳牡丹花会旅游生命周期影响因素分析 洛阳牡丹花会旅游生命周期没有经过探查、参与阶段,也没有停滞阶段,而直接从发展阶段进入到衰退阶段,之后经过丰富活动内容、深挖文化内涵、精心包装,又进入了复苏的稳定发展阶段,是因为受到了以下几个因素的影响。 3.1 赏花旅游历史悠久,文化艺术推波助澜 自古洛阳人爱花成俗,尤其爱牡丹,正如洛阳人邵雍所说,“洛阳人惯见奇葩,桃李开花未当花;须是牡丹花盛发,满城方始乐土无涯”。唐代以来,牡丹之盛,莫过于洛阳。宋代的洛阳牡丹已有一百多个品种,而且有不少名贵品种,其中“姚黄”,“魏紫”分别被誉为“花王”、“花后”。宋人欧阳修有诗云“洛阳地脉花最宜,牡丹尤为天下奇”,并写下《洛阳牡丹记》,以赞洛阳牡丹。至今人们到洛阳赏牡丹仍然盛况空前,“花开花落二十日,一城之人皆若狂”。千百年来,文人雅士吟诵牡丹、描摹牡丹,特别是以牡丹为题材的诗歌、传说、戏剧、绘画、雕刻等多种艺术形式,都赋予了牡丹丰富的人格色彩和文化意蕴。 3.2 牡丹在人们心目中的地位、知名度、美誉度很高 牡丹为我国北方著名花卉,品种繁多,花朵硕大,花容端庄,雍容华贵,是“冠绝群芳”的花王。牡丹是中国的国花,又是洛阳、菏泽等很多城市的市花。她在中国人心目中是大富大贵的象征,是正义、高雅的化身。牡丹具有很高的知名度和美誉度。 3.3花会依托的城市——洛阳市有丰厚的旅游资源 单一的花会旅游让人索然寡味,也不会长盛不衰。洛阳不愧是“牡丹花城”,牡丹桥、牡丹大道、牡丹广场、牡丹大酒店、牡丹城宾馆等一批以牡丹为标志的建筑物,纷纷在牡丹花会中应运而生,不仅突出了牡丹花会的内涵,而且增添了新的城市景观,以浓厚的文化气息吸引了大批旅游者。同时洛阳还是“九朝古都”和全国优秀旅游城市,有众多如龙门石窟、白马寺等在世界上享有盛誉的名胜古迹。另外,洛阳的山水风光也闻名全国。牡丹花会正是依托了有丰厚旅游资源的洛阳市,才使花会旅游有了深厚的土壤,“牡丹花会旅游之花”也根深叶茂,花艳人醉。3.4政府主导,社会参与,市场化运作 洛阳市举办“牡丹花会”始终本着政府主导。社会参与的理念,并且逐渐淡化“政府主办”模式,加大“社会参与”力度,实现了从官办节庆到市场化运作、从赏花为主到牡丹产业化发展的两个转变,真正使牡丹花会从“烧钱节庆”跨越到了“长盛节庆”,再到“增效节庆”。市政府除拿出一定资金用于必要的花会宣传、接待外,各项活动均引入市场机制,以商业手段进行运作。花会的广场文艺晚会,采用企业自主承办的模式,积极开展活动冠名、指定产品和指定服务单位等运作方式,既弥补了经费不足,减轻了财政压力,又拓宽了办节庆旅游的思路。 3.5 花会的宣传促销、节庆活动不断创新 洛阳牡丹花会从1983年第一届到今天成为全国四大著名节庆之一,举办者始终以满足游客的各种需求为宗旨,在宣传促销上点面结合,在节庆活动安排上不断推陈出新,争取年年届届有新活动以造成轰动效应,并对老活动精益求精,使之成为名牌、精品活动,以吸引老游客。如关林民俗庙会、牡丹书市、集邮品展销会、经贸洽谈会、国际赏石展、大型文艺演出、盛唐宫廷乐舞表演等节事活动已成为牡丹花会的子品牌,在全国都有一定的影响力。2004年花会的“茅台之春——激情河洛舞太极”,有三万市民跟随陈氏太极拳第十九代嫡派传人陈正雷在洛浦公园的十里长堤上,共同表演了24式太极拳,“国花”牡丹与“国粹”太极拳交相辉映,将开幕式推向了高潮。 4延续节庆旅游产品生命周期的策略 当前各地对举办节庆活动趋之若骛,有的地方一年举办很多节庆,其中不少节庆被搞成了劳民伤财、徒有虚名的“形象工程”、“烧钱节庆”,并没有起到提升当地旅游形象,带动旅游经济的作用。有些节庆从举办到停办可能只有几年时间,没有持久旺盛的生命力。不少节庆由政府主办,向各部门各企业搞摊派拉赞助,上上下下怨声载道。如青岛2002年共举办大小节庆32个,平均不到12天就有一个节庆,其中不少节庆后来再也没有举办过,而成了“短命节庆”。然而,国内外有很多名牌节庆,如广东广交会、大连服装节、青岛啤酒节、法国波尔多葡萄节、美国加州玫瑰花节、巴西狂欢节、西班牙斗牛节等,影响广泛,经久不衰。 从对“洛阳牡丹花会”生命周期的分析来看,要使旅游节庆活动“活”起来,延长其生命周期,关键是把握“创新”和民众参与两大主题。可以采取以下几个策略: 4.1节庆活动创意、策划准确到位,宣传促销手段多样新奇 这是节庆活动是否具有品牌生命力的关键。在保持节庆活动主题的前提下,节庆活动的内容要届届花样翻新,只有创意新颖,切合大众心理,策划周全细致, 形式灵活多样, 节庆活动才独具特色, 长盛不衰。另外,在传媒业高度发达的今天,活动宣传促销尤其重要,手段还要新奇多样,才不致被人遗忘、被其他节庆“形象”所淹没。节庆活动举办者除向新闻媒介发布信息外,还可以利用影视、歌曲、互联网等多种宣传方式,甚至可以在某些大中城市开展节庆活动大型宣 传周,以提高知名度。第二十二届洛阳牡丹花会活动创意、策划独到新颖,各类媒体大力宣传洛阳向世人展现的新“三国演义”,再演国花牡丹、国酒茅台与国粹太极的“三国”故事,产生了良好的促销效果。 4.2节庆活动应突出地方特色、娱乐性,争取最广泛的民众参与 这是永葆节庆品牌生命力的灵魂。没有地方特色的节庆活动不仅易被模仿复制,而且也很难对其他地方的旅游者产生吸引力。节庆活动的主体是人民大众,只有吸引民众广泛参与,才能集思广义,增强活动的亲和力,营造出庞大的旅游市场基础。而且应尽量组织一系列与本地文化相吻合的旅游活动,多增加一些游客可以主动参与的活动,使游客留恋忘返。青岛国际啤酒节突出“市民节”特点,在广大市民中征集活动“金点子”,策划了狂欢日与体育、经贸、文化等一系列活动[7],取得了成功。2004年的洛阳牡丹花会有十几万市民直接参与了太极表演、盛唐乐舞踩街等活动,增加了亲和力,聚集了人气。 4.3举办节庆活动应遵循市场化运作模式 现在许多节庆活动采取的是“官办”模式,给政府造成不小的财政压力,生命力不强。因此必须将“官办”模式转变为市场运作模式,条件成熟时还可以公司化经营,政府部门在节庆活动中只起组织保障作用,尽量减少行政干预,具体事务应由企业去做,按照市场规律运作,实行“以节养节,自负盈亏”的办节方针。如山西的主要节庆活动——五台山国际旅游月的举办权就由山西日报、香港大公报等单位买断,实现了商业化,这既起到了很好的宣传效应,又减少了政府的财政支出和企业负担[8]。洛阳走的是在政府扶持、调控下民间开发与商业经营相结合的道路,充分发挥民间艺术团体等非赢利机构的积极性,运用市场机制,将花会活动与农工商贸文化等紧紧结合起来,以提高花会的知名度、联动整体效益为重点,带动企业效益、商贸经济,从而使社会效益、经济效益双丰收。 4.4 增强节庆活动的文化内涵 旅游节庆活动作为一项文化性很强的经济事业,以浓厚的文化气息引起旅游者的注意力,吸引其参与和投入。旅游者离开常住地到旅游目的地去观光游览或参与节庆活动,实际是在寻找一种文化的认同,是一种文化交流的行为。浓厚的文化色彩,使旅游者情不自禁地陶醉在文化氛围之中。因此节庆活动应与当地的文化、历史、民俗、艺术、宗教相结合,突出地方特色,使之成为现代气息和历史文化相结合的旅游节庆。2001年北京香山公园在举办红叶节时,深入挖掘红叶的文化内涵,在环境布局上突出红叶文化,利用红叶牌示、红叶诗词、红叶彩门、枫林爱晚铁艺、红叶传情故事、红叶标本等暄染出浓郁的红叶文化氛围,利用红叶情侣秋千,红叶情服务台、红叶情点歌台等来体现热烈、喜庆、友好的节日气氛,使整个环境布置处处都突出红叶文化,给游客留下了美好而深刻的印象[9]。 4.5节庆活动应坚持创新,与时俱进 节庆活动的举办必须把握时代脉搏,坚持“留下精品,创办新品”的宗旨,才能紧跟时代发展步伐,更好地满足旅游者不断变化的各种需求。节庆活动内容要常办常新,让人耳目一新、流连忘返,才能不断提升当地旅游形象,吸引更多的旅游者。洛阳牡丹花会已从单纯的文化娱乐节会逐步发展成为融赏花观灯、旅游观光、经济贸易、对外交流和文化体育活动为一体的大型综合性经济文化盛会。洛阳市政府重点抓好开幕式、庆典晚会等大型活动,各部门、各区或企业积极承办花会种类商品展销会、牡丹之声音乐晚会、各类广场文化演出等丰富多彩的经济文化活动。第22届牡丹花会举办了对外经济技术洽谈会、河南省首届个体私营经济博览会、全国旅游商品交易博览会、全国健身乒乓球邀请赛等28项经贸和文体活动,吸引了来自美国、法国、日本、西班牙、新西兰等10个国家和地区的100多家客商及国内上千家企业参与,收到了良好的社会经济效益。 参考文献 [1]保继刚等著.旅游开发研究:原理·方法·实践[M].北京:科学出版社.2003:23. 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Using the theories of the life cycle of the travel product, on the basis of the analysis of the life cycle and the influence factor of the Luoyang peony flower meeting, this paper has brought up the strategies and suggestions to continue the life cycle of the festival travel product. Key words:the festival travel product; the Luoyang peony flower meeting; the life cycle;the strategies