“999感冒灵颗粒”品牌营销方案(大广赛)

《“999感冒灵颗粒”品牌营销》 学    院： 专    业： 姓    名： 学    号： 指导教师： 提交时间:年月日 目录 前言……………………………………………………………………………….………….1 一、 ““999感冒灵颗粒”的营销环境分析……………………………………….…………1 (一) ““999感冒灵颗粒”的市场环境分析 ………………………………….………….1 (二) ““999感冒灵颗粒”SWOT营销分析 ………………………………….………... 3 1. 机会分析…………………………………………………….………........3 2. 威胁分析…………………………………………………….…………….3 3. 优势分析……………………………………………………….………….3 4. 劣势分析…………………………………………………….…………….3 (三) ““999感冒灵颗粒”的消费群体分析……………………………………….……...4 1. 消费者特点…………………………………………….………………….4 2. 现有消费者行为分析…………………………………….……………….4 二、 ““999感冒灵颗粒”的营销现状与问题....................................................................5 (一) ““999感冒灵颗粒”的产品分析 ………………………………….………………..5 1. 产品的特征分析…………………………………………….…………….5 2. 产品生命周期分析…………………………………………….…………..6 3. 产品分析总结…………………………………………………….………..6 (二) ““999感冒灵颗粒”的营销问题 ………………………………….………………..6 三、 “999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略………………………………….…………..7 (一) ““999感冒灵颗粒”的营销策略 …………………………………………………....7 1. 市场细分…………………………………………………………………...7 2. 确定目标市场………………………………………………………….….8 3. 确定产品定位……………………………………………………….…….8 (二) “999感冒灵颗粒”的品牌推广策略………………………………………..……..8 1. 营销目标………………………………………………………….……….8 2. 营销模式选择………………………………………………….………….9 3. 产品策略………………………………………………………….…….…9 4. 价格策略…………………………………………………………….….…9 5. 促销策略…………………………………………………………….…...10 四、 ““999感冒灵颗粒”的广告………………………………………………………10 (三) ““999感冒灵颗粒”的广告表现…………………………………………………. 10 1. 广告主题…………………………………………………………………10 2. 广告媒介…………………………………………………………………10 3. 影视广告…………………………………………………………………13 4. 推广活动…………………………………………………………………14 5. 平面广告…………………………………………………………………14 6. 广告预算书………………………………………………………………15 结语 …………………………………………………………………………………………16 “999感冒灵颗粒”品牌营销方案 前言 “999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。 作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。 “999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。 虽然于2013年，“999感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。但“999感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。 一、 “999感冒灵颗粒”的营销环境分析 (一) “999感冒灵颗粒”的市场环境分析 近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。 根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。 因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。 纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。 感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。 下图是华润三九最近的股票形式图： (二) “999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析 1. 机会分析 ? 目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景； ? 中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的； ? 年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。 2. 威胁分析  ? 各类感冒药占据的市场份额差距不大，竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险； ? 过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床； ? “999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临同类企业仿冒的风险。 3. 优势分析 ? “999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象； ? “999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。 4. 劣势分析 ? “999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足； ? 多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险； ? 相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐； ? 在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。 (三) “999感冒灵颗粒”的消费群体分析 1. 消费者特点 在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。 2. 现有消费者行为分析 ● 一年之中消费者患感冒次数： 感冒次数 0-1次 2-3次 4-5次 5次以上 百分比 23.82% 52.01% 14.22% 9.95%           ● 感冒后所采取的治疗策略： 治疗策略 喝热水 自行买药 去医院看病 不采取措施 百分比 78.55% 67.3% 15.17% 13.51%           由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的人群更是超过60%，特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。 ● 消费者购买“999感冒灵颗粒”频率： 购买频率 每次都买 经常购买 偶尔购买 几乎不买 百分比 45% 25% 10% 5%           由上述调查显示，消费者对““999感冒灵颗粒””的购买频率较高，其品牌深入人心。 二、 “999感冒灵颗粒” 的营销现状与问题 (一) 999感冒灵颗粒”的产品分析 1. 产品特征分析 （1） 产品的质量： 999 感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999 感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。 （2） 产品的价格： 感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。 （3） 产品的外观与包装： 虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。 2. 产品生命周期分析 品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。 3. 产品分析总结 通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。 (二) “999感冒灵颗粒”营销问题 1. 在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。 2. 产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。 3. 品牌推广对销售的拉动力不强。 三九公司比较注重对电视广告的投入， 但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。 4. 渠道滞后，消费者被竞争对手分流。 三、 “999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略 (一) “999感冒灵颗粒”的营销策略 1. 市场细分 根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。 高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。 中端市场，一般是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中高端市场。 根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。 2. 确定目标市场 根据前面的论述，“999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发18-25岁以大学生为代表的年轻、有活力的市场，是由于大学生群体是年轻群体的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对“999感冒灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。 3. 确定产品定位 定位：爱是一种冲动 定位依据：感冒的时候，冲一杯暖暖的“999感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。 (二) “999感冒灵颗粒”的品牌推广策略 1. 营销目标 （1） 短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度，使“999感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一； （2） 促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造； （3） 使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌，并稳定市场占有率，使“999感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认的表达爱、分享爱的品牌。 2. 营销模式选择 （1） 病毒营销 从市场调查得到，现在的感冒药的营销效果都不是很好，年轻消费者对于感冒药没有特定的品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销的方式，在营销方案中打造一系列青春代表形象，用青春的语言和气息感染消费者，将他们带入我们的一个产品文化圈，从而拉近与消费者的距离，提高品牌在消费者中的影响力。 （2） 终端推广 以“爱是一种冲动”为依托，整合线上线下媒体，在感性的沟通的中心下，运用多种传播形式，采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、校园趣味活动为主的传统媒体，拉近品牌和消费者的距离，增强互动性和趣味性，树立品牌口碑。 3. 产品策略 采用差异化的产品策略。 由于感冒药产品同质化严重，市场辨识度低，价格竞争激烈，利润率较低，所以竞争优势不明显。三九公司必须积极改善配方，加快完善老产品，努力开发新产品，迎合年轻消费群体的消费特征。并且在产品包装上也采用差异化战略，根据调查结果显示，认为“999感冒灵颗粒”包装好看的只有17.7%的人，说明现有的这款包装并不受年轻群体的喜爱。 4. 价格策略 10元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优势，但是调查结果显示，由于大学生群体大部分都是中低收入群体，收入来源并不稳定，生病买药只会成为他们的额外支出，这也是造成年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的重要原因之一。所以建议三九公司进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略，给予大学生们适当的折扣优惠，来刺激大学生购买尝试“999感冒灵颗粒”，例如采取校园药品免费大派送的活动等。 5. 促销策略 校园活动营销的成功关键就在于促销策略要成功。人员促销和广告促销双管齐下，再辅之以公关关系促销。在校园里要设计出能打动人心的广告，然后在具有相当影响力的媒体上投放广告，覆盖好校园平面广告，达到全方位的广告效果。处理好与校方的官方关系，校园活动推广事倍功半，达到直接有效的宣传效果。 四、 “999感冒灵颗粒”的广告计划 (一) “999感冒灵颗粒”的广告表现 1. 广告主题 （1） “暖暖的 很贴心” （2） “爱是一场冲动” 2. 广告媒介 广告主要以影视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。 面对越来越感性的消费者，品牌应营造一个良好的消费情绪，从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢得市场和顾客，而电视媒体就是一个很好的宣传媒体，能够形象表达出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。 3. 影视广告 提起“999感冒灵颗粒”，我们随之想起的一定是"暖暖的很贴心"这句广告语。然而，此次我们准备选用另一个广告主题：“爱是一种冲动”。同样是从情感层面出发讲述，“999感冒灵颗粒”新一季的TVC广告会将“贴心感动”这一产品理念继续深化。 这次广告将包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。 在母子篇中，青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉，把她推出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲冲了一杯感冒药，却仍然以指责的口气说：“病了你都不好好休息”。尽管这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。 在爱情篇和失恋篇中，也传递了同样的信息：生活中都会有大大小小的问题和烦恼，但家人的温暖和关心一直都在，无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。这与“999感冒灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合。 4. 推广活动 “999感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱，并进行基本医疗设施援助、医生培训、药品援助、器械援助、专家下乡义诊、健康救助等关爱活动。彰显企业的形象和社会价值。 5. 平面广告 l 主题：爱是一种冲动 l 广告语：999，让你的爱更专注 l 内容： A. 爱情篇： 我们是情侣，茫茫人海中相遇时一种缘分。我会紧紧握住你的手。关心你爱护你，我不能许诺你有个奢华的婚礼，但我会给你想要的幸福。我不对你做任何誓言，只会全心全意的关怀你，专注的爱你。 B. 兄弟篇： 我们是兄弟，在患难中给你坚实的背。当岁月老去了，身后的往事突然清晰。重复你的目光，患难中串起我的回忆，一生中能遇到几个这样的知己。亦有多少人与你相坦以对，兄弟的情义永不变。 C. 闺蜜篇： 我们是姐妹，我们一个像夏天一个像秋天。亲爱地姐妹，有你们相伴的日子。我每天的笑容都很开心很灿烂。同舟共济那些年,是我们永远无法忘怀，有甜一起享,有苦一起担，我们永不分离。 6. 广告预算书 项 目 费 用(万元) 备 注 平面广告设计及制作 200   影视广告设计及制作 400   广告调研 20   设计策划 15   终端推广 30   校园活动营销方案 300   备用资金 10   设计策划 25   总计 1000         结语? 年轻群体作为感冒药市场的潜力军，在感冒药市场竞争日趋激烈的市场格局里面，已然成为了兵家必争之地。作为行业领导者的“999感冒灵颗粒”，正好可以趁着《爸爸去哪儿》与《何以笙箫默》在年轻群体中引发广泛关注的绝好契机占领这一块市场，三九公司的精细化营销策略是关键，希望本人的一些浅薄见解能给“999感冒灵颗粒”的营销人员带来一点帮助，促进“999感冒灵颗粒”在感冒药市场保持强势。