市场营销策划往年试题及其规范标准答案

/.全国2005年7月自考市场营销策划真和答案全国2005年7月高等教育自学考试  市场营销策划试题  课程代码：00184一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1．下列各项不属于市场营销策划实施效果测评主要指标的是（D）P16A．销售收入              B．利润收入          C．市场占有率        D．资产报酬率2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（　B）P43A．水平多角化            B．同心多角化        C．集团多角化        D．水平一体化3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括（B　）P48A．成本最低策略          B．利润最大化策略  C．产品差异化策略    D．集中策略4．进行营销调研的首要任务是（　A）P65A．确定调研主题          B．确定资料来源    C．拟定实施      D．选择调研方法5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（　B）P115A．单一变数法            B．综合变数法    C．系列变数法      D．多因素分析法6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（　C）P130A．产品特色定位          B．所追求的利益定位C．竞争的需要定位    D．使用者类型定位7．下列不属于引入期的市场营销策略的是（　D）P160A．快速撇取策略          B．缓慢撇取策略    C．快速渗透策略      D．改进市场策略8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种，则它的产品组合深度为（B　）P156A．5              B．6              C．8          D．99．影响价格的基本因素是（　A）P175A．产品成本            B．市场供求      C．竞争状况          D．经济环境10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（　B）P190A．替代产品定价          B．互补产品定价    C．副产品定价        D．任选商品定价11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（　A）P200A．零层次渠道            B．一层次渠道    C．二层次渠道        D．三层次渠道12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（D）P208A．垂直渠道            B．多元渠道            C．网络营销渠道      D．水平渠道13．下列不属于建立销售人员报酬制度的原则的是（　B）P239A．现实原则            B．参与式原则    C．灵活激励原则      D．相对稳定和指导原则14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是（　B）P233A．上级领导部门推荐  B．从企业内部选拔  C．对外公开招聘      D．人民群众推举15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（　A）P266A．理性化的设计主调  B．情感化的设计主调C．道德化的设计主调  D．说服性的设计主调16．下列不属于危机公关处理原则的是（　B）P326A．预防原则            B．反馈原则            C．诚实原则          D．应急原则17．处理客户投诉的最后步骤是（　C）P339A．提出外理方案        B．确定投诉处理部门  C．总结评价          D．实施处理方案18．对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（　B）P347A．选择型              B．从容不迫型          C．强烈型            D．随机型19．某文具厂去年文具销售收入为3000000元，销售折扣和折让为200000元，年平均资产占用额为140000元，则该企业的资产周转率为【B=（300万－20万）/14万＝20】P390A．15次                  B．20次              C．21.4次            D．25次20．下列属于国际市场营销文化环境的是（A）P399A．社会组织              B．东道国的国际关系  C．国民感情        D．城市化水平二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21．在波士顿咨询集团模型法中企业明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标、战略和预算，可选择的方案有（ACDE）P38A．增长策略          B．降低策略          C．保持策略      D．收割策略          E．放弃策略22．品牌数量决策包括（ACDE）P144A．统一品牌          B．延伸品牌          C．个别品牌      D．个别的统一品牌    E．统一的个别品牌23．新产品定价策略包括（ABC）P188A．撇脂定价策略      B．渗透定价策略      C．满意定价策略  D．毛利率定价策略    E．差价定价策略24．渠道创新的表现为（ABDE）P207A．垂直渠道          B．水平渠道          C．单一渠道      D．多元渠道          E．网络营销渠道25．广告设计的原则包括（ABCDE）P269A．主题性原则        B．真实性原则        C．简明性原则    D．艺术性原则        E．创新性原则三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）26．集团多角化P43  27．反市场细分P118  28．市场营销信息系统P88  29．独家分销P213  30．推广折让P186四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）31．企业经营信息有哪些？P64  32．市场营销的调研方法有哪些？P74  33．差价策略包括的具体策略有哪些？P18734．企业在产品生命周期的成长期采取的策略有哪些？P161        35．控制渠道的方法有哪些？P205五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36．谈判策略是指谈判过程中所采用的方法和手段，由于谈判对手的差异性和谈判情况的变化性，企业应根据当时的具体情况采用适当的谈判策略。试述企业可能采取的谈判策略。P25937．论述产品组合定价策略的具体形式。P1892005年4月全国高等教育自学考试市场营销策划试题  课程代码：00184第一部分选择题（共30分）　　一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（B）P7　　A.目的性B.战略性C.动态性D.操作性2.下列各项不属于企业微观环境因素的是（D）P62　　A.竞争者B.顾客C.营销中介D.政治法律3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的（C）P37　　A.市场占有率B.市场吸引力C.市场增长率D.业务实力4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是（A）P78　　A.留置问卷法B.邮寄询问法C.面谈访问法D.电话询问法5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是（B）P120　　A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.低成本市场策略6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（D）P106　　A.显性市场机会B.隐性市场机会C.行业市场机会D.边缘市场机会7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是（A）P148　　A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（C）P139　　A.类似包装策略B.等级包装策略C.配套包装策略D.再使用包装策略9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为（D）P179　　A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.投资回收定价法10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于（B）P184　　A.数量折扣B.现金折扣C.季节折扣D.折让11.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是（B）　　A.密集性分销B.选择性分销C.广泛分销D.独家分销        P20112.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（C）P211　　A.便利店B.百货公司C.专卖店D.服务行业13.推销人员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付的报酬形式是（C）P240　　A.薪金制B.佣金制C.复合制D.单一制14.以一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线，折中让价为主要内容的谈判策略为（C）P261　　A.合作型谈判策略B.进攻型谈判策略C.防守型谈判策略D.混合型谈判策略15.如果一版报纸广告的支出是10000元，该报纸的发行量是4000000份。经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是[A=(10000*1000)/(4000000*50%)=5]P275　　A.5元B.6元C.7.5元D.12.5元16.下列不属于功能性公众的是（D）P320　　A.金融业B.零售商C.消费者D.行业协会17.交叉比率等于毛利率乘以（D）P334　　A.销售额构成B.商品周转时间C.总成本D.商品周转率18.一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上无法进入的市场称为（D）P344　　A.完全竞争市场B.垄断竞争市场C.寡头竞争市场D.完全垄断市场19.企业的销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比是（C）P387　　A.全部市场占有率B.目标市场占有率C.相对市场占有率D.细分市场占有率20.产品出口的价格条件不包括（C）P414　　A.成本加运费价B.工厂交货价C.成本加成价D.成本加运费、保险费价二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.周边环境信息主要是指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括（ABCDE）P62　　A.企业的供应商B.企业的营销中介C.顾客D.社会公众E.竞争者22.判断产品生命周期的方法有（ABCDE）P159　　A.曲线判断法B.类比判断法C.经验判断法D.销售增长率判断法E.比率增长判断法23.销售人力结构包括（BCDE）P229　　A.单一型B.地区型C.产品型D.顾客型E.复合型24.影响广告预算制定的因素包括（ABCDE）P278　　A.产品生命周期B.目标市场的范围C.市场竞争状况D.销售目标E.企业财务条件25.客户投诉的一般范围有（ACDE）P339　　A.商品质量投诉B.商品价格投诉C.购销投诉D.货物运输投诉E.服务投诉　　第二部分非选择题（共70分）三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）26.产品差异化策略P49  27.目标市场P11928.垄断竞争市场P34329.销售定额P23830.产品组合P155四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）31.市场细分的方法有哪些P115  32.进行市场需求预测时一般采用哪些方法P9233.企业主动调整价格的形式及原因分别是什么P192    34.推销人员演示面谈法包括哪几种P251  35.危机公关处理的过程包括哪些P327五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36.论衰退行业企业的竞争战略。P360    37.论述心理定价策略的形式。P186全国2009年4月全国高等教育自学考试市场营销策划试题和答案课程代码：00184一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．市场营销的中心是（  B   ）A．市场                                    B．顾客需求C．利润                                    D．产品2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（  C  ）A．行为记录法                            B．痕迹观察法C．亲自经历法                            D．直接观察法3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（   D ）A．快速撇取                              B．缓慢撇取C．快速渗透                              D．缓慢渗透4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（    ）A．低                                      B．高C．相等                                    D．不确定5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（    ）A．维持                                    B．收割C．放弃                                    D．发展6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（    ）A．铅笔                                    B．玻璃杯C．鼠标                                    D．网站服务器7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（    ）A．企业—企业模式                        B．企业—消费者模式C．消费者—消费者模式                    D．消费者—政府模式8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（    ）A．电视广告                              B．交通广告C．邮寄广告                              D．互联网广告9．PepsiCola一般可以被认为属于CocaCola营销公众中的（    ）A．生存性公众                            B．功能性公众C．同业性公众                            D．扩散性公众10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（    ）A．完全竞争                              B．垄断竞争C．寡头竞争                              D．完全垄断11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（    ）A．动态管理原则                          B．重点管理原则C．灵活管理原则                          D．专人管理原则12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（    ）A．外部营销                              B．内部营销C．交互营销                              D．三重营销13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（    ）A．职能型组织结构                        B．地区型组织结构C．产品型组织结构                        D．矩阵型组织结构14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（    ）A．顾客渗透率                            B．顾客忠诚度C．顾客选择性                            D．价格选择性15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（    ）A．习惯定价策略                          B．声望定价策略C．招徕定价策略                          D．整数定价策略16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（    ）A．主题性原则                            B．真实性原则C．创新性原则                            D．简明性原则17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（    ）A．垂直渠道                              B．水平渠道C．多元渠道                              D．网络营销渠道18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（    ）A．引入期                                  B．成长期C．成熟期                                  D．衰退期19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（    ）A．现实原则                              B．灵活激励原则C．相对稳定原则                          D．指导原则20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（    ）A．市场渗透策略                          B．市场转移策略C．市场创造策略                          D．多角化经营策略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（      ）A．集团一体化                            B．前向一体化C．多元一体化                            D．后向一体化E．水平一体化22．企业进行市场细分的方法主要有（      ）A．时间序列法                            B．多因素分析法C．系列变数法                            D．综合变数法E．单一变数法23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（      ）A．长度                                    B．宽度C．广度                                    D．深度E．黏度24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（      ）A．经济目标                              B．控制目标C．适应目标                              D．声誉目标E．战略目标25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（      ）A．营销刺激                              B．外部刺激C．购买者特征                            D．购买者决策过程E．购买者决策三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（    ）27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（    ）28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（    ）29．服务的无形性是指服务不能被储存。（    ）30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（    ）四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。32．简述消费者购买决策过程的步骤。33．简述广告设计的一般要求。34．简述消费者市场细分的。35．简述建立合理产品结构的基本原则。五、计算题（本大题共1小题，5分）36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。38．试述产品品牌化带来的好处。试题答案在自考白皮书上都可以找到.2009年4月全国高等教育自学考试市场营销策划试题答案及评分参考（课程代码0184）一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）                    1、B  2、C  3、D  4、A  5、D  6、D  7、A  8、D  9、C  10、B    11、A  12、B  13、C  14、B  15、B  16、D  17、B  18、A19、A  20、C二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）                    21、BDE  22、BCDE  23、ABCDE  24、ABCD  25、CD三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）                      26、  （×）（2分）无差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销策略组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的定位，采取广泛的分销渠道。（2分）或者差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。  27、（×）（2分）在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于明星类战略业务单位。（2分）                      28、（√）（4分）                                          29、（×）（2分）服务的无形性是指与无形产品不同，在被购买之前，是看不到、尝不到、摸不着、听不到和嗅不出的（2分）。或者服务的易消失性是指服务不能被储存。                                    30、（√）（4分）四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31、①正面进攻（1分）；②侧翼进攻（1分）；③包围进攻（1分）；④迂回进攻（1分）；⑤游击进攻（1分）。          32、①需求确认（1分）；②搜集资料（1分）；③购买前评论（1分）；④购买决策（1分）；⑤购后行为（1分）。                                  33、①主题性原则（1分）；②真实性原则（1分）；③简明性原则（1分）；④艺术性原则（1分）；⑤创新性原则（1分）。                              34、细分消费者市场的依据可概括为四类：①地理细分（1分）；②人口细分（1分）；③心理细分（1分）；④行为细分（2分）。                          35、①满足需要原则（2分）；②利润原则（1分）；③竞争原则（1分）；④资源利用原则（1分）。五、计算题（本大题共1小题，5分）                                    36、商标净利润＝40－8－10＝22（亿元）    （3分）                    商标价值＝22×8＝176（亿元）    （2分）                                                                      六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）37、市场机会的本质：是指市场上存在的尚未完全满足的显性或隐性的需求（2分）                      一般特征：公开性（1分）、时间性、（1分）理论上的平等性和实践上的不平等性（2分）应注意的方面：①广泛收集意见和建议（2分）；②建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究（2分）。38、①品牌名称易于卖者进行管理订货（2分）；②品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护（2分）；③品牌化可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客的重复购买（2分）；④品牌化有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法（2分）；⑤良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用（2分）；全国2008年7月自考市场营销策划真题课程代码：00184一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.在市场营销策划中，策划的基础是(    )A.目标  B.信息C.创意  D.点子2.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种(    )A.复杂的购买行为  B.多样性购买行为C.习惯性购买行为  D.减少失调感的购买行为3.市场营销信息系统中最基本的子系统是(    )A.内部报告系统  B.营销情报系统C.营销调研系统  D.营销决策支持系统4.评价细分市场能有效进入和为之服务程度的市场细分原则是(    )A.差异性  B.可衡量性C.可进入性  D.效益性5.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于(    )A.里包装  B.内包装C.中层包装  D.外包装6.影响产品价格的基本因素是(    )A.政府调控  B.竞争状况C.市场供求  D.产品成本7.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于(    )A.超级市场  B.特许经营组织C.连锁商店  D.自愿联合商店8.企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种差价策略是(    )A.时间差价策略  B.地理差价策略C.质量差价策略  D.用途差价策略9.企业在建立客户资料卡或客户管理卡后，不能将其束之高阁，而应当以适当的方式及时、全面的提供给推销员以及其它相关人员，使其能进一步加以利用，从而提高客户管理的效率。这一客户管理原则是(    )A.动态管理  B.重点管理C.灵活管理  D.专人管理10.某公司有产品线5条，产品项目总数40，平均每条产品线包括8个产品项目。问该公司的产品组合宽度或广度为(    )A.5  B.8C.40  D.4511.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。这一广告效果的特点是(    )A.时间推移性  B.积累效果性C.间接效果性  D.长久有效性12.某企业利用波士顿矩阵对现有业务单位进行分析，其中—业务单位的市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，则该业务单位属于(    )A.问题类  B.明星类C.现金牛类  D.瘦狗类13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于(    )A.无差异市场策略  B.差异性市场策略C.密集性市场策略  D.集中性市场策略14.对企业的某业务单位的分析发现，该业务单位面临的环境机会和威胁都很低，则该业务单位属于(    )A.理想型业务单位  B.风险型业务单位C.困难型业务单位  D.成熟型业务单位15.在其他条件不变的情况下，用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化来衡量推广效果的评估方法属于(    )A.市场调查法  B.市场份额对比法C.实验法  D.全面分析法16.“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于(    )A.替代产品定价  B.互补产品定价C.产品大类定价  D.任选商品定价17.通过确定某一指标如投资回收率、库存量、销售额等作为控制标准进行的市场营销控制属于(    )A.分类控制  B.直接控制C.跟踪控制  D.基准控制18.在下列产品生命周期的哪个阶段，企业相应的市场策略重点要突出一个“改”字?(    )A.引入期  B.成长期C.成熟期  D.衰退期19.将几个商品包在一起做降价促销的销售促进方式属于(    )A.赠送样品  B.折价券C.减价优待  D.赠品20.通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法属于(    )A.询问调查法  B.德尔菲法C.课题承包法  D.头脑风暴法二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。21.企业的销售队伍策略主要包括的方式有(      )A.一对一策略  B.一对一组策略C.多对多策略  D.会议推销E.一组对一组策略22.市场营销道德策划的基本原则主要有(      )A.诚信原则  B.负责原则C.公平原则  D.互利原则E.文明原则23.分销渠道宽度设计可供选择的方法有(      )A.多层分销  B.密集性分销C.选择性分销  D.独家分销E.直接分销24.基于网站的网络营销和传统营销在渠道上有很大的差别，主要表现在(      )A.结构简单  B.容易管理C.基于信息  D.覆盖面广E.成本较低25.分析品牌策略架构时应考虑的因素主要包括(      )A.制造商  B.分销商C.消费者  D.竞争者E.营销环境三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.市场营销信息27.业务单位28.企业形象策划29.内部营销30.市场渗透策略四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。34.简述消费者购买行为的特点。35.简述谈判准备工作的主要内容。36.简述确定企业使命的依据。37.简述市场跟随者的战略。六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。全国2008年7月市场营销策划试题答案一、单项选择题答案B  C  A  C  DD  C  B  C  CB  B  A  D  DC  C  D  D  A二、多项选择题答案21  ABDE22  ABCDE23  BCD24  ACE25  ABCDE三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.市场营销信息（p111）答：市场营销信息是在企业市场营销活动过程中的各种信息，情报，数据，资料和知识的总称。27.业务单位p37：指有独立的业务，掌握一定的资源，有竞争对手，有健全的领导班子的一组企业业务群．28.企业形象策划答：企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产品认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略。29.内部营销  （InternalMarketing）通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。30.市场渗透策略Ｐ103市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略．四、计算题（本大题共2小题，每小题5分，共10分）31.甲公司筹备启动一个新的产品项目A。项目固定投入约在1000万。已知每生产单位A产品所产生的变动成本为50元。预计项目可以生产100万单位的A产品。如果欲获取15%的成本利润率，则根据总成本加成定价法，单位A产品的定价应该是多少?解：（参考课本245页）单位产品价格=（总成本+预期总利润）/预期产品产量=（固定成本+单位变动成本*产量）*（1+预期成本利润率）=单位产品总成本+单位产品预期利润=（1000+50*100）*（1+15%）/100=69元32.某公司的A产品项目去年的利润总额达到了100单位，销售总额则达到了2000单位，而在此产品项目上投入的资金总额约为500单位。试计算该产品项目的资金利润率。解：资金利润率=销售利润率*产品资金周转次数=（利润总额/销售总额）*（销售总额/资金总额）=（100/2000）*（2000/500）=20%五、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）33.简述在新兴行业中企业制定市场竞争战略需要考虑的问题。答案：(在书本106页)1)选择打算进入的行业.2)确定目标用户.3)进入新兴行业时机的选择.4)如何对待后进入者.5)促使行业结构向有利于企业的方向发展.34.简述消费者购买行为的特点。答：（p58）1）购买者的广泛性2）需求的差异性3）非专业性4）需求波动大35.简述谈判准备工作的主要内容。答案P376：1）选择谈判对手2）了解谈判对手的情况3）对自已企业作出恰当估计4）确定谈判目标5）商定谈判程序36.简述确定企业使命的依据。答：1）企业历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势等37.简述市场跟随者的战略。答：（P101~102）1)紧密跟随2)有距离的跟随3)有选择地跟随4)名牌货的模仿者六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）38.试述分销渠道冲突的类型及其解决途径。P272~273答案:冲突类型:水平渠道冲突和垂直渠道冲突.解决途径：只有保障分销渠道和谐畅通,才能为各类企业带来好处.因而A.生产商和中间商都必须认识到渠道是一个休系,应该共同努力使渠道体系畅通,这对于每一个渠道成员都将带来利益.B：企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法C：通过协商的方法建立起一套渠道运行的制度,使各方在今后的活动中都有章可循.39.试述品牌延伸对品牌资产的利弊。P235受益：１）原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率．２）借助品牌延申，增强新产品的定位．３）成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．不利：１）品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．２）品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题课程代码：00184第一部分选择题一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内)1.策划的核心是()A.目标B.决策C.创意D.信息2.密集式增长的基本思路是()A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会B.开发潜伏的现有市场C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是()A.产品开发B.市场渗透C.市场开发D.产品竞争4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于()A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.纵向专业化5.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是()A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素6.装牙膏的塑料软管属于()A.外包装B.中层包装C.内包装D.运输包装7.产品生命周期包括的阶段数量是()A.二阶段B.三阶段C.四阶段D.五阶段8.产品进入市场，必须要考虑的是()A.价格和利润B.成本和利润C.产量和利润D.市场占有率和利润9.市场机会的一般特征是()A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等C.公开性时间性理论上和实践上均不平等D.公开性时间性理论上和实践上均平等10.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于()A.询问调查法B.德尔菲法C.头脑风暴法D.召开座谈会法11.下列不属于目标市场策略的是()A.无差异市场策略B.差异性市场策略C.密集性市场策略D.分散性市场策略12.市场定位指的是()A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是()A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的关联度14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是()A.超级细分B.反市场细分C.地理细分D.多数谬误15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是()A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突16.分销渠道指的是()A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是()A.固定薪金制B.佣金制C.复合制D.变动薪金制18.广告创意指的是()A.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题C.广告的表现形式D.广告独有特色的内涵和表现形式19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是()A.57%B.48%C.39%D.35%20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是()A.一个月B.三个月C.半年D.一年二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。)21.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有()A.行为记录法B.面谈访问法C.直接观察法D.亲自经历法E.痕迹观察法22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有()A.市场占有率B.行业的吸引力C.相对市场占有率D.企业的业务实力E.市场增长率23.多角化增长的主要方式有()A.同心多角化B.综合多角化C.水平多角化D.垂直多角化E.集团多角化24.市场跟随者可选择的战略有()A.紧密跟随B.有距离地跟随C.有选择地跟随D.名牌货的模仿者E.不跟随25.市场营销信息系统包括()A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销预测系统E.营销决策系统26.客户管理的原则有()A.动态管理B.重点管理C.综合管理D.专人管理E.灵活管理27.选择分销渠道应该考虑的因素有()A.顾客的性质B.顾客的数量C.顾客的预期D.顾客的地理分布E.顾客购买习惯28.国际市场营销组织结构的主要类型有()A.职能型组织结构B.地区型组织结构C.促销型组织结构D.发展型组织结构E.产品型组织结构29.市场细分的原则有()A.差异性原则B.可衡量性原则C.可进入性原则D.效益性原则E.稳定性原则30.影响广告预算制定的因素有()A.产品生命周期B.销售目标C.企业财务条件D.市场竞争状况E.目标市场的范围及其潜力的大小第二部分非选择题三、简答题(每小题4分，共16分)31.影响目标市场选择的因素有哪些?32.在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么?33.企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么?34.国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些?四、计算题(每小题6分，共12分)35.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。36.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数字即可)五、论述题(每小题8分，共16分)37.试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。38.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)六、案例分析题(共16分)39.“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问：(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?(4)“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?全国2002年4月高等教育自学考试市场营销策划试题参考答案课程代码：00184一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)1.C2.A3.A4.A5.C6.C7.C8.B9.A10.C11.D12.C13.B14.B15.C16.A17.B18.D19.A20.C二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE三、简答题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)31.(1)企业的特点(2)产品特点和市场特点(3)产品在生命周期中所处的阶段(4)竞争对手的目标市场策略32.(1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。(2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。(3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。(4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。33.(1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。(2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。(3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。(4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。34.(1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。(2)产品性质和环境因素。(3)子公司的绩效。(4)国际市场营销业务比重。四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)35.(1)生产总成本=固定成本+变动成本=10万+10×4万=50万元(2)销售额=50万×(1+20%)=60万元(3)定价==15元/件36.(1)因价格上升的差异=(2.2-2)×6000=1200(2)因销售量上升的差异=2×(6000-5000)=2000五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)37.(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象；劣势是仅依