绿地21城孝贤坊百合园地产项目策划推广思路-96P

市场项目研判一、    本案立地条件分析：绿地21城，位处沪宁高速公路沿线昆山花桥镇，东接上海市嘉定区、南连青浦区，36公里无缝对接上海市中心，距离安亭6公里，与上海国际汽车城、昆山电子园区、青浦旅游产业基地三大经济引擎联动，堪称“产业金三角”中心腹地，区域发展前景无限。本案引入吴凇江天然水系，水绿交融，适宜发展居住、渡假、旅游完美契合的大型生活社区。交通畅达的市政道路、香榭丽大道风情商业街、绿地豪生国际会议大酒店、中福会绿地幼儿园、学校、邻里中心、同济医院、农贸市场等完善的城市功能建筑体系，更为本案赋予了良好的生活机能。一、    孝贤坊立意分析：截止2004年末，上海市60岁以上户籍老年人口已达260.78万人，占全市户籍总人口的19.28%。预计到2015年，上海入住老年公寓的人数将会达到9万人。按每人30平方米（建筑面积）计算，老年公寓市场需求总量为270万平方米。而上海目前虽有金色港湾老年公寓、众仁老年公寓等十余家以“老年公寓”命名的机构，但却普遍带有强烈的社会福利色彩，不具备成套独用的特点，真正具备老年公寓基本特征的楼盘几乎为零。老龄化社会巨大的潜在需求，形成了房地产开发投资的新热点，不少海内外资本也开始暗中觊觎这一商机。但是，上海居高不下的房价，令不少老年人对购买带有服务性质、价格颇高的老年公寓望尘莫及。一些有心经营老年公寓的开发商也在担心经过开发、平价或低价销售、专业服务营运之后，老年公寓恐怕难以盈利。因此，上海有关部门正在拟定老年公寓的开发计划，将在某些边远区域进行开发试点，并对沪上一些滞销楼盘进行改造，或在一些大规模的小区中设置几幢老年公寓，改“三代同堂”为“三代同区”。由此可见，在享有“上海后花园”之称的昆山花桥，建设孝贤坊尊老社区，既是填补市场空白的突破口，又是便民利民的人文关怀的直接体现。一、    区域优势分析：花桥镇，是上海至昆山乃至江苏的第一接口，可承接上海的市区人口及相当部分的商业人口。作为昆山沿沪产业带的核心区域，江苏省国际商务中心就坐落其中，从而吸引了大量的资金和项目涌入，使这里迅速成为一片热土。依照昆山2005—2020年的发展规划，花桥镇及其周边区域将依托花桥商务中心的建设，重点发展面向上海居民、新城市居民的中高档房产，从而脱离昆山东部板块的范畴，成为一个相对独立的“临沪居住区”，未来居住规模达到5万人以上。Ø      交通对接便利的交通条件，是该区域吸引人气的重要原因。花桥板块紧邻上海市北郊，沪宁高速公路跨入江苏的第一个交汇道口就设在该区域内。周边不仅有京沪铁路、312国道和上海郊环线（A30）等，还有拟建的京沪高速铁路，以及一条市域轻轨线（2009年建成）从昆山通往上海安亭国际汽车城，与上海市域级线网中的R3线相连。Ø      生活对接正如花桥地区的电话号码也是“021”开头的一样，生活上与上海的无缝对接，也是花桥板块的魅力所在。据悉，花桥板块在轨道交通、通信、电网、天然气等基础设施同上海的对接工作正在逐步落实，从而给在该地区投资创业、工作生活的人们提供了便利的条件。Ø      房价落差便捷的交通网络、优良的人居环境背后，更有优势的价格作为支撑。即使是与紧邻的上海安亭相比，这里能给很多在上海工作的人带来不少实惠。市场研判一、2006上半年上海别墅市场概况：今年上半年来，上海的别墅市场的成交量及成交价格总体较为稳定。新政出台后，上海的高端别墅市场在成交量及价格上都呈微幅上升。国家对别墅类用地的控制，更使目前市场上高端别墅具有稀缺性。上海篇目前上海别墅市场的供应主要集中在青浦、松江、长宁、浦东、闵行等区域，市场供应量及价格情况如下表：区域面积(平方米）交易金额（万元）均价（元/平方米）青浦别墅370815053413628松江别墅782978195110467长宁别墅85943029435250浦东别墅361649701426826闵行别墅51485425798270注：采样时间：2006年5月22日—6月18日，共4个星期。目前上海的别墅市场主要分为经济型别墅和高档别墅市场。但随着新政出台后，首付比例的提高，使经济型别墅买家开始观望，高档别墅市场的成交量却呈微幅上扬。这也使得客源开始向上海近郊的省市外流。而从成交数据来看，350平米左右的联体别墅或大面积的独幢别墅较受买家欢迎。而自然环境对于购买别墅的客户心理影响也越来越大，依托自然景观并兼具内部优美环境的“双景别墅”成为市场的青睐对象，并已成为目前别墅居住的一大潮流。二、主要板块市场概览：三、2006年供求关系预测：由于03年2月18日国土资源部颁布了停止别墅用地审批的45号令后，市场上逐渐出现混合物业，使得别墅用地日趋稀缺，而低密度的别墅用地更是奇货可居。（一）从长远看，别墅用地绝对稀缺自从2003年2月别墅用地叫停以来，别墅用地减少，05年整体别墅土地市场几乎没有供应量，特别是独栋别墅用地，供应量居然为0。所以，虽然目前别墅市场比较严峻，估计要1—2年才可改观，但是从长远看，低密度用地只会保值升值。（二）上海近郊的经济型别墅更受追捧由于经济型别墅的购买者大多依赖银行的按揭贷款，其价格和成交量也会随着今年银行政策的变化而上下浮动，房价租金比成为考量性价比的重要。在整体住宅市场低迷，观望气氛浓重的情况下，一些开发商推出的近郊经济型别墅由于较高的性价比，而将单纯依靠公寓来改善居住条件的需求，分流到别墅市场。120—160万的价格范围将是较好的销售区间段。（三）新增供应量比较平均从上图可以看出，2003—2005年别墅市场的供应量都大致相当，年度新增总量都保持在140万平米左右。供应市场的相对稳定，说明了开发商并不急于放量，而趋向于对现有存量的完全去化，从而为上海近郊地区的别墅市场形成一定程度上的利好态势。（四）未来几年内竞争加剧，潜在供给量巨大从供应市场看，由于今年下半年开始，整体别墅市场成交比较低迷，而供应市场相对稳定，无论是别墅用地还是别墅项目的存量都会逐步加大。虽然04—05年的别墅用地供应量有下降的迹象，但是根据其建造周期判断，03—05年未开发的别墅用地将转化成为潜在的新增别墅项目，折算成总建筑面积，剔除一定误差，其体量也将近在600万平方米。若再加上通过其他途径获得的别墅用地，则其潜在供应总量还要增加。按照2005年将近120万平方米的去化速度，至少要去化6—7年的时间。所以，在未来的几年中，上海本地的别墅市场将会呈现严峻的去化形式，如果因此而使价格杠杆有所倾斜，也会同时影响到近郊地区的个案。（五）独栋别墅前景看好截止2005年10月，独栋别墅的成交量在50万以上，这个数量已经达到或超过了2003年以来独栋别墅的潜在供应之合。而从去年的情况来看，新增独栋别墅用地的缺失和相对稳定的需求，将使上海本地及其近郊地区独栋别墅的稀缺性日益凸现。一、昆山市概况：1.    地理位置：昆山地处江苏省东南端太湖下游，是江苏省的“东大门”，四周与常熟、太仓、吴县、吴江及上海市的嘉定、青浦区接壤，并有高速公路、京沪铁路、312国道横贯全境。昆山境内河网密布，湖泊众多。吴凇江、娄江等主航道纵横交错，通江入海；水上经上海港、张家港可直接出口，水陆交通十分方便；而淀山湖、阳澄湖等则像一颗颗明珠镶嵌其中，为昆山市的别墅开发奠定了物质、环境基础。昆山篇1.    战略地位：作为享有“上海后花园”之称的昆山，有几个特有的城市定位点：长江三角洲地区的核心城市、上海周边重要的制造业基地、苏锡常都市圈中连接苏沪的外向型经济发达城市、适宜居住的现代化园林城市、苏南地区休闲渡假和旅游观光基地之一。除了拥有比上海低廉得多的土地和商业成本优势，昆山还是大陆最大的台资密集区，现有约1155家台资企业落户，约占大陆台商总数的15%。再加上地方政策的优惠，先天形成了理想的投资高地。尽管属于县级市，但其经济的迅猛发展已经超出大陆的许多省区。年均30亿元的政府投资、50亿元的民营资本投资、150亿元的外资投资……各项经济指标都名列前茅。而随着上海产业结构的调整和升级，已经将昆山作为重要的“生产基地”，其远景规划甚至有将昆山逐步“划归上海”的考量，因此未来的昆山将具有令人遐想的美妙前景。二、昆山楼市综述：从2005年以来，昆山房地产市场依然保持“总体放量，后市趋好”的特征。从产品类型来看，大体分为三类：别墅、公寓（小高层逐渐占有较大的比重）、商业用房。而昆山外商投资的经济情况，决定了昆山拥有大量高端消费群体，现阶段，昆山楼市仍以别墅推量和开发量居多，占市场份额60%以上，同时已建楼盘之间的建筑品质和居住诉求而拉开的价格差距并不大。从营销模式来看，由于昆山是外地投资者的聚集地，所以对房地产业操作的起点也比较高。一般而言，开发商都会聘请较有实力的广告策划与销售代理机构（大多为上海公司和部分台湾、杭州、广东的策划代理机构），具体表现在：制作精美的楼书和投放大量的广告服务于营销推广、售楼处装修较有特色、组织比较专业的售楼人员等不同形式的销售手段。上海—昆山定位特征要素第一接口：花桥上海后花园离上海最近性价比高交通便利第一生活圈：淀山湖渡假别墅基地环境优美口碑力强配套成熟性价比高第一走廊：长江北路投资升值机会多城市中心投资养老配套成熟城市概念第一潜力区：阳澄湖＋马鞍山上海人台湾人渡假、投资乐土新型城区规划出色升值潜力大度假概念强三、昆山别墅市场分析：1.市场概况：昆山是受上海海派文化和经济发展辐射影响最强的城市。便捷的现代交通和互补的经济，更把两地紧紧地联系在一起。随着昆山房地产市场的日趋发展与成熟，别墅的产品类型已经从单一的独栋别墅为主，发展到现在的联排别墅、双拼别墅、叠加别墅等多元化产品；产品风格也有中式、欧美、西班牙等多样化且节能环保的趋势。总体来看，昆山的别墅市场正逐渐呈现“走出昆山，面向全国”的势头。昆山别墅市场上，目前在售的和待售的楼盘大概有30多家。46%的别墅项目集中在西部地区（马鞍山路—阳澄湖）；其次是北部地区，分为城北花园路北侧和长江北路沿线两个热点区域；而本案所处的东部地区，目前在售的个案却很少，仅有东方假日城别墅二期和绿地21城。1.    各板块分析：(一)北部板块【地域范围】以穿越中心城区的自然河流（即北环城河、越河、太仓塘这一条穿越昆山东西的河流以北）为临界点，主要指昆太路以北大片地区。【板块特征】城北的开发和改造在2001年就已展开，其目标主要是形成昆山的新型住宅社区（基本以多层和小高层产品开发为主）。区域内新建楼盘较多，带动了市政配套的完善，特别是区域内的长江北路、柏庐路、北门路和萧林路等都进行了拓宽改造，形成了景观大道的概念。但受新政影响，目前该板块的销售正从黄金周期的高速发展进入到“买卖僵持”阶段。客源基本以昆山当地人为主，包括私营业主、政府官员等。但也有「花都艺墅」等个别楼盘以台湾客户居多。(二)中心板块【地域范围】位于长江路以西、朝阳路以北、中山路以东，属于整个昆山老城区范围内；【板块特征】其功能定位为：全方位、人口密集之现代城市，并承担综合行政、居住、文化、教育、主要产业发展等功能。因此，从区位、配套、风景等方面来看，中部板块的别墅占有相当大的优势。但该板块的开发和改造由于受用地限制（基本等待再次的旧城改造动作），二手房交易相对活跃。客源方面，除「桃花源」定位高端之外，基本以昆山当地人为主。(三)南部板块【地域范围】相对北部板块，其位于长江中路沿线(两侧)，基本属于老城区的以南区域；【板块特征】该板块属于发展较为缓慢的地区。由于有火车站和汽车站的因素，区域内的居住人群相对混乱，再加上旧城改造的力度比较大、改造工作的起步又较慢，目前新建的别墅楼盘相对集中于千灯、周庄等南部城郊地区。值得注意的是，该板块的别墅以面向上海客户为主，并且小面积、低总价的楼盘不在少数。福运马洛卡、卿峰丽景、水都美墅的上海客户大约分别占到了90%、70%和85%。(四)东部板块【地域范围】位于市政府以东，在城区内为前进东路沿线区域。【板块特征】该板块属于昆山经济技术开发区，也是昆山开发最早的新区。这一区域汇集了昆山外来的大型企业，有着雄厚的产业基础，同时由于城市生活配套在加速完善，因此房产开发也得到长足的发展。区域中的上海华敏置业开发在建的“昆山国际会展中心”为其标志性建筑。相应的，新建的和在建的别墅楼盘一般集中在东部板块往南的城郊地区。该板块客源有主要或部分吸纳上海客源的特征。(五)西部板块【地域范围】老城区以西，基本围绕亭林公园周边及马鞍山中路沿线一直往西到森林公园沿线发展起来的区域（属于昆山生态环境最好的居住区）；【板块特征】该板块因为有亭林公园和森林公园的生态辐射，再加上大学城人文环境的衬托，特别是马鞍山路、前进路的延伸和改造，为该区域的进一步发展带来了机遇。目前，此板块已经定位为：低密度的高档商品居住聚集区。而西部板块的别墅分两种：一种是“市区型”，这类别墅主要分布在城市的西部、北部，卖点主要集中在“生态、山水”等因素，客户群以昆山本地人为主。另一种是“郊区型”别墅，是最近两三年才开始出现的，主要位于马鞍山路沿线至阳澄湖畔，位置相对较远，主打概念是“渡假、旅游和餐饮”，客户群以上海人为主。1.    小结：昆山的新建房产（特别是别墅项目）一般都以郊区为主，虽然目前供应量较少，但土地资源相对丰富，该市的房地产市场已然进入了“大盘时代”，类似万科、绿地、华地、嘉业、新城等大品牌开发商不约而同地看好昆山楼市的潜质，而且主攻方向也明确在花桥地区、阳澄湖区域、淀山湖板块等，昆山楼市未来发展的重点方向也已相当明确。尽管别墅立项已经停批，但目前新政下的昆山楼市中依然有很多别墅类产品在推案，可见土地储备较充足。而受总价市场的利好因素，市场面一般相对看好。开盘集中时间05年1—5月个别在2004年开盘的一般为复合楼盘，别墅类项目2005年开盘的较多产品类型以联排居多受总价控制因素，双拼很少，独栋的安排为提升社区档次为主总价概念整体加权均价在5500左右独栋在180万/套联排排在140万/套去化表现在30%以上在去化50%以上的占总比例的三分之一强主力面积联排为主170—190㎡量体规模大小不一大盘概念在200—400套左右政策研判一、现状透视：2003年2月8日，国土资源部发布《关于清理各类园区用地、加强土地供应调控的紧急通知》（国发[2003]45号），其中第四条规定“（今后5年内）停止别墅类用地供应”。按照常理，随着国家不再审批新的别墅用地政策的出台，会引发别墅用地的紧张。因此，从2004年底开始，早先拿地的开发商开始大规模开发别墅。但从去年别墅的销售状况来看，却并不理想。昆山售出的房子中，91.49%为每平方米在6000元以下的公寓房，别墅占销售总量的比例很低。根据最新的统计，进入 06年，12月、1月的别墅销售也不令人满意。岁末，传统的淡季，在普通住宅市场尚且只有少数逆市飘红，更何况是备受政策限制的别墅。据不完全统计的数据来看，各个别墅市场销售量整体下滑明显，只有西部和南部板块的销售量基本持平。可值得关注的是，别墅云集的西部板块却是成交套数最低的一个板块。二、原因简析：别墅遇到销售压力的原因，除了市场供应量大、单价和总价高等原因外，也和昆山的人口结构有关。昆山120多万人口中，绝大部分是工薪阶层，需求量最大的是普通公寓。另外，由于昆山的人口基数不是特别大，能够消费得起别墅的人也不是特别多。这一点，可以从别墅的业主构成中看出。买别墅的人中，上海人和台湾人所占很大比重，一些开发商的宣传重点也在上海，这就是因为昆山客户中别墅客户有限。而受新政的影响，一些以上海为主要目标客户的楼盘销售受到很大的影响，譬如南部板块的一些楼盘。当然，开发商对目标客户错误判断，对产品定位不准也是很重要的原因。目标客群研判一、外向型消费群体定性：昆山现在是一个移民城市，其包容性强，几乎包容了全国的文化，但房价却没有偏离地方特色。应该说，昆山的房地产市场，从1998年开始火爆至今，上海人已经兴起了到昆山购房的热潮。现如今，昆山当地人的房地产需求已到了一个平缓期，外向型消费群体已经被楼市定性。目前昆山楼市的市场主力是“新昆山人”（含台商）和上海人，其消费量要占到总量的70%。而昆山的房价和上海相比，差距甚远（远不如上海任何一个外环外甚至郊环外的楼盘的房价），再加上轻轨将在2009年修通等利好因素，导致昆山不少开发商将眼光投向了上海。现阶段，昆山开发商每年投到上海的广告量估计在4000万元左右，昆山房地产未来的发展动力，很大程度上要依靠上海人。而目前到昆山买房的上海人也主要集中在两个领域：一是高档住宅和别墅，二是乡镇的住宅（如花桥地区等和上海的结合部就更吸引上海客户的亲睐），购房目的已经从投资逐渐转型至自住为主。二、本案目标客群设定：由于本案所处的地理位置、规划、配套等立项基础及发展前景，现阶段的目标客群将会以长期投资客（包含一定意义上的自用）为主。但随着相关配套设施（包括市政配套和本案自身的配套设施）的逐渐完善，尊老社区的功能定位日渐显现，客源群体的最终归属却很难单纯地以投资或自住来划分。即使是部分以投资为初衷的客群，也可能会转化为自住的需求。Ø      客源突出一上海投资客（也有较大量的自住人群），以及部分新昆山人、苏州及江浙购买客群等。特别是本案的开发时机比较能主导未来市场、别墅开发用地停批等因素，都使本案能突显物以稀为贵的优势。Ø      客源突出二地块处于昆山市经济技术开发区内，已在区内投资的美、德、英、法、日、台湾等30多个国家和地区的650多家企业为本项目提供了广泛的客源层面。更何况，本案紧邻台商子弟学校，也将成为吸引台商客群进场的一大诱因。三、目标客群购房动机分析：从上述目标客群的设定，可以看出，客户选择置业的主要因素有两种：一是以价格及地域概念为主，对未来远景保持乐观及看好，总价概念依然在主导市场（相对突出产品本身的性价比）。二是随着昆山城市化进程的加快，外资内资企业大量涌入，使流动人口增加，出于工作单位的就近原则及子女就学的考虑。品牌策略前提 21城自面市以来，其整体之形象工程未见有完整及足够之铺垫，造成消费市场对21城之品牌理解及认同度不足，形成以产品分击，全案之统一能量未能汇集，无法形成四两拨千金之效。但现碍于政治因素及市场宏观条件，建议应以逆思考行销-----以各各产品切入，分散合击，全面呼应21城最终之规划理念，强化品牌印象，提升产品之指名度。从「为生活造一座城」到「后上海，心桃花源」的家天下宏观思维。 ↓*Step1：以百合园为人---从孝贤，唤起消费者对中国5000年来生命大美之渴望 *Step2：以青年公寓为证言人---重新诠释成人之美的儒家哲思 *Step3：以21城为代言人---深化幼有所养、壮有所用、老有所依的企业大爱全案形象绝非一次售屋行动，更非一次广告活动而是一次上海新中产阶级的集体圆梦运动藉由百合园第二波段的广告活动，唤起大众对生命及生活价值的重新思考，同时定义绿地深耕花桥的用心及伟大理念以人文之美跳脱市场其它个案，建立本案与绿地无可比拟的质价形象 ↓绿地---不只是“发展商”而是生活无尽可能的“发现者” 百合园---不只是家的“创造者”而是生命之美的“创想者”广告策略在购屋的过程中，寻找心中渴望的商品，可以激发消费者的想象力，让他们在心中创造出更多梦想成就与渴望实现的丰富画面。将产品从提供基本功能的必需品，转化成一件「令消费者渴望的商品」 ↓以美感经济实现百合园的销售，将百合园塑造成彰显生活风格及美感认同的 终极“奢侈品”而非一栋“房子”产品定位粉墙、黛瓦、前庭、后院、内庭、露台……..不只是百合园的卖点，而是为了创想一个 ↓新东风．艺想别墅养生、医疗、教育、交通、商业……..不再是生活的配套，而是为了创造一个 ↓最完美的人生企划思路柏拉图的理想国，藏滇的香格里拉，圣经里的伊甸园………无论东方还是西方，人类亘古以来都在追寻一个完美的世界但随着城市化的脚步加快，物价的遽增；我们的梦想，开始迁徙…… 完美，是什么？在后上海发现一座桃花源，一个第一次就能拥有一切的新天堂乐园，一个住者有别墅的新人间乐土----百合园让人生减少奋斗十年，让现在，就是最好的时候  完美，就是…….拥有了最多“本以为不可能的！”推广总精神人生到此，才开始百合园．为实现而来LOGO&户外制作物广告演绎人生，现在最美在后上海，发现心桃花源一个减少10年奋斗的渴望一个轻松拥有别墅的梦想 【新东风．艺想别墅】百合园．为实现而来  养尊spavilla/总价98万处优gardenvilla/总价72万21城＆孝贤坊pattern ∼以下产品及21城特点＆实景图1.形象树立21城＆孝贤坊pattern ∼以下产品及21城特点＆实景图2.观念导入世人，都该住别墅做人顶天立地，居所更该有天有地用6星级悦荣庄般的尊宠作为自己努力工作的犒赏 【新东风．艺想别墅】百合园．为实现而来  养尊spavilla/总价98万处优gardenvilla/总价72万21城＆孝贤坊pattern ∼以下产品及21城特点＆实景图3.产品质价A.庭院篇庭院，造就了真正的富有三栖养身，六院泊心立体的三度生活空间，庭院加露台的六重观想天地；生命拥有了真正的鸟语花香，自然胜过豪宅万千 【新东风．艺想别墅】百合园．为实现而来  养尊spavilla/总价98万处优gardenvilla/总价72万21城＆孝贤坊pattern ∼以下产品及21城特点＆实景图3.产品质价B.邻里篇不只邻里，而是心里 新合院，心人际关系离合式的新东风院落，是家门口的客厅让禁锢的心灵，重新找回知遇之美 【新东风．艺想别墅】百合园．为实现而来  养尊spavilla/总价98万处优gardenvilla/总价72万21城＆孝贤坊pattern ∼以下产品及21城特点＆实景图3.产品质价C.人伦篇用百合园，团圆5000年 因为相守，生命有了意义尊亲花园雅居、朝阳佛堂、太极露台天伦之美不在初一十五，而在分分秒秒 【新东风．艺想别墅】百合园．为实现而来  养尊spavilla/总价98万处优gardenvilla/总价72万公关活动以一个创新建筑伦理的产品而言，单纯的促销活动，或可满足短期间的数字需求，但绝对无法达到长期的价值认同，创造更高的市场指名度与品牌的再提升。 【策略】以交互式行销，创造“赢销”*梦想家设计征集：邀请两岸三地优秀室内设计师举行实品屋设计大赏邀请上海优秀庭园设计师举行庭园设计鉴赏会*生活体验营：邀请老带新于实品屋区辟区举行各式：【活动性质】香草BBQ餐会、养生花茶汇、红酒品赏、合院棋艺斗智、新春团圆餐会、音乐下午茶、国标舞大会……….【教学性质】YOGA教学、太极教学、居家芳疗精油教制、老人病预防讲座、季节食疗教做、国标舞教学………*形象橱窗：针对市场强化及提炼本案形象：邀请模特儿与专业spa中心于庭园亲自示范居家芳疗spa邀请国际著名Resort如悦荣庄等驻场展示，并搭配成交即送丽江悦荣庄住宿邀请上海著名新水墨派画家如陈家泠、杨正新、马小涓于现场联展VI/赠品延伸小区景观室内建筑规划建议