进一步深化市场营销管理体制改革的指导意见(正式)可修改新

集团公司2016年电力市场培训班资料汇编106附件进一步深化市场营销管理体制改革的指导意见为进一步深化市场营销管理体制改革，适应日趋激烈的电力市场竞争，提升企业经营管理水平和企业核心竞争力，推动集团公司可持续发展，现就进一步深化市场营销管理体制改革提出以下意见。一、进一步深化市场营销体制改革的重要意义1.深化市场营销体制改革是参与电力体制改革的必然要求2016年，深化电力体制改革工作将在全国范围内推进实施，电力体制改革将经济下发电企业依靠等计划、要计划的计划经济模式转变为找市场、找用户的市场经济模式，营销工作成为确保企业市场占有率，提升企业竞争力的关键环节之一。市场营销工作最贴近市场，是参与电力体制改革的重要手段，计划体制下的市场营销体制机制已经不能满足电力体制改革的需要，在电力体制改革的大背景下，集团公司必须进一步深化市场营销体制改革，建立适应市场化竞争需要的市场营销体制机制，对集团在新一轮电力体制改革中把握历史发展机遇，积极参与市场竞争，提升集团竞争力和可持续发展能力有着良好的推动作用。2.深化市场营销体制改革是公司提升经营管理水平的内在需要市场电量比重大幅增加，市场电量成为影响企业效益的重要集团公司2016年电力市场培训班资料汇编107因素之一，如果对市场的把握不到位，对内指导不力，可能会错失市场机遇，影响经营效益和企业的长期发展潜力。目前部分单位市场意识和竞争观念不强，市场营销体制建设无法跟上电力体制改革步伐，生产经营方式依然停留在计划体制下，不能根据市场变化及时调整生产运营方式，竞争性的市场营销管理机制还有待完善等，这些问题的存在使市场营销工作不能很好适应电力体制改革需要，对积极抢占市场，提升企业经济效益产生较大影响，必须进一步深化市场营销体制改革，强化市场营销的龙头地位和纽带作用，建立适应电力体制改革需要的市场营销体制机制，提升企业市场竞争力。3.深化市场营销体制改革是应对激烈市场竞争的重要举措电力体制改革政策密集出台，市场化进程快速推进，国家正在制定加快推进电力市场建设和电力市场化交易的政策，要求2016年力争直接交易电量比例达到本地工业用电量的30%，2018年实现工业用电量100%放开，2020年商业用电全部放开，市场电量份额将大幅增加；同时，随着电力装机刚性增长与电力需求增长缓慢的矛盾日益尖锐，迫切要求进一步深化市场营销体制改革，适应复杂多变的市场环境，占领市场先机，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、指导思想和总体原则4.指导思想认真贯彻落实国家电力体制改革部署要求，遵循能源行业政策和市场规律，按照集团公司经营发展总体思路，坚持以价值思集团公司2016年电力市场培训班资料汇编108维理念为引领，以提质增效为主线，以市场为导向，以营销为龙头，转变经营观念，创新营销手段，破除制约公司经营工作的体制机制，建立反应迅速、运转高效、技术先进、竞争力强的市场营销体制机制，不断拓宽公司营销渠道，扩大市场份额，提升销售业绩，防控经营风险，全面提升公司竞争能力、盈利能力和可持续发展能力。5.总体原则（一）以市场为导向的原则。深化市场营销体制改革必须以市场导向开展工作，要坚持以市场为导向，以满足电力市场需求、确保市场占有率为目标的工作原则。（二）效益最大化的原则。要按照区域效益最大化、集团效益最大化的管控原则实施区域一体化市场营销体系建设，确保区域效益最大化、集团效益最大化。（三）差异化管控原则。针对复杂多变的市场环境和各区域差异化的市场政策，市场营销体制改革要结合区域实际，采取差异化管控的原则。（四）有序竞争的原则。要积极倡导维护行业利益的理念，积极开展行业内协调，避免无序竞争损害行业整体效益。三、工作措施6.建立以市场为导向的经济运营机制公司系统各级单位要充分认识到发电企业已经面临全面竞争的形势，尽快将经营管理理念由计划转向市场，进一步突出市场营销在经营工作中的龙头地位和纽带作用，树立以市场为导集团公司2016年电力市场培训班资料汇编109向，以满足市场需求、确保市场占有率为目标的经营理念，建立企业内部环保、煤炭调运、设备检修、运行维护等生产活动围绕市场营销开展的经济运营管理机制。一是公司系统要建立以满足市场为导向的经济运营管理机制，发电设备运行方式安排要由当前产业部门确定，逐步过渡到由市场营销部门根据市场竞争结果、效益最大化原则来确定，产业部门要在安全和技术方面加强协调，保证设备安全稳定。二是系统各单位生产部门和煤炭调运部门在设备检修和电煤调运方面，要根据市场营销部门按照市场预测逐月分解的月度电量计划，安排设备检修和组织电煤供应；建立设备检修动态调整和电煤应急供应的机制，当有市场需求时，在保证设备安全前提下，能够适时调整检修计划，应急组织电煤供应，满足临时增发电量的需要；煤炭调运要结合电量结构优化的需要，按照发电成本最低的原则开展电煤优化供应。三是在电量结构优化方面，各区域要编制煤电机组开停机顺序表，主要以机组变动成本为依据，由低到高对煤电机组进行排序，对环保指标有明确要求的，可优先按照环保指标排序，建立按煤电机组顺序表确定机组组合和启停的机组运行方式管理机制。7.全面推进区域一体化营销体系建设公司一体化营销体系是遵照集团公司“抓总、做实、强基”的三级管控模式，按照区域效益最大化、集团效益最大化的管控原则，实行集团公司市场营销工作统一协调管理的机制，是应对集团公司2016年电力市场培训班资料汇编110市场化改革的要求，有利于整合资源，发挥整体优势。集团公司负责制定市场营销工作的总体原则，对影响公司效益的市场营销重大问题实施管控，统一协调组织跨省跨区域市场竞争。区域公司承担区域市场营销主体和市场竞争主体的，按照“统一协调、统一管理、统一竞争、统一平衡分配电量”原则，实施区域内电热量销售业务的统一管理，实现区域效益最大化。发电企业承担电热量销售计划的执行主体和生产运营主体及生产成本控制中心的责任，按照区域公司统一部署，对相关用户进行开拓和维护，负责企业内部的安全生产和经济运行工作，确保完成发电计划。一是各区域进一步落实区域公司和发电企业的主体责任。在区域公司市场营销机构和人员配备方面，根据各区域的资产规模和市场化进程分类实施，对公司资产规模大、市场化程度高的重点地区，按照区域营销一体化管理的要求明确职责，根据工作需要设置营销岗位（可以参照蒙能公司市场营销一体化体系试点的职能和岗位设置），尽快完成人员配备；其他地区先按公司2014年下发的二级单位“四定方案”的要求，全额配备营销人员；青海、广西等发电企业少的地区，根据实际情况，在目前阶段要加强发电企业营销机构建设，按照区域公司市场营销业务的职责，设置相应岗位和配备人员。二是研究建立对外引进招聘人才的考评机制和市场营销人员培训机制，保证市场营销队伍的业务素质和能力满足工作需要。三是对一个区域有两个责任主体的云南等区域，由集团公司集团公司2016年电力市场培训班资料汇编111统一协调开展市场竞争，并研究逐步从机制上彻底解决一个区域多责任主体的问题。8.建立区域差异化管理机制各地区经济发展水平、能源结构、电力电量平衡方式均有差异，决定了市场化改革进程和模式各不相同，公司在各地区资产分布、面对的竞争对手和竞争环境也各有特点，因此，要根据各区域的供需形势、市场化改革进程、竞争环境和自身特点采取“一区一策”的差异化营销策略，有利于突出各区域的重点，着力解决影响经营效益的关键难点。一是各区域要关注区域差异化对区域经营效益的影响，特别是影响各区域利润指标和相关经营要素指标的重点工作，有针对性的调整工作重心，制定相应的市场营销策略。二是完善市场营销考核评价机制。市场营销工作的考评机制要适应市场竞争新形势的需要，集团公司将按照“量价三同”的原则，对电量考核指标进行细化分解，将总电量“三同”相应分解为计划电量、市场电量和市场电价三个指标，分别按计划电量达到“三同”，市场电量达到装机占比，市场电量电价不低于平均水平的原则进行考核。各区域要根据实际情况实施优化电量结构，降低成本、提高效益的内部运营策略，不同容量等级煤电机组利用小时的差距要逐年扩大。甘肃、新疆等新能源富集地区存在严重弃风弃光的问题，要开展专项的跨省跨区替代消纳工作，主要是甘肃、新疆的新能源代发华电在西北和华中各省的火电电量。各区域要根据各自情况，结合各区域出现的这些差异化管理集团公司2016年电力市场培训班资料汇编112特点，进一步完善细化对区域内发电企业的管理评价机制。三是集团公司研究对二级单位营销业绩指标及考核权重等进行差异化考核的机制，增加市场电量占有率和市场电价考核指标，督促开展好市场竞争工作；增加各区域不同等级煤电机组差别利用小时等指标，促进电量结构优化工作；并相应增加市场营销业绩指标的考核权重。增加相关重要市场信息报送的考核，提高信息报送的时效性。针对专项营销工作增加专项考核指标，如甘肃、新疆等新能源富集地区跨省跨区消纳是今年的一项专项营销工作，可相应增加新能源送出电量和落地省被替代电量等指标的考核，推动风光电提高消纳比例。四是根据电力市场情况对水电实行差异化管理。目前水电实行的控水位、降水耗的管控方式，适合于水电全额上网的政府计划模式，水电进入市场竞争后，形势将更加复杂。如贵州今年要开展丰水期富余电量市场化消纳，富余电量会降价，需要综合平衡安排丰、枯期发电方式，乌江公司实行了枯水期多发电量，降低水位，减少丰水期富余电量的策略，有利于提升综合发电效益，目前确定的各月的水位控制目标难以达到公司下达的水位控制要求。各地区应根据市场化竞争的实际情况，以引导水电优先满足市场需求，实现效益最大化为目标安排运行方式，对水位、水耗等指标实行动态管理。9.建立区域公司竞争决策管理机制和市场营销激励机制一是要建立区域公司竞争决策管理机制。市场电量比重逐步增大，竞争策略和结果将对企业经营产生重大影响，要按照“合集团公司2016年电力市场培训班资料汇编113法、合理、有序、有据”的基本原则，研究建立市场竞争决策管理机制和市场价格管控机制，合法就是要符合国家和地方的法规和政策、合理就是要符合区域效益最大化的经营目标、有序就是要建立和遵守科学的决策程序、有据就是决策依据和决策过程要记录在案，有据可查。二是区域公司和发电企业要建立市场营销激励机制，将市场营销人员的收入与业绩挂钩，一方面调动营销人员的积极性和主动性，提升营销业绩；另一方面也可以吸引内外部人才主动加入营销队伍，安心工作，快速提升营销人员的业务素质和能力。10.建立行业间竞争协商机制在当前供大于求的形势下，市场竞争将更加激烈，极易引发竞相降价争抢市场份额的恶意竞争，将损害整个行业的整体利益，企业的利益也就无法得到保证。各区域公司在参与电力市场的过程中，要积极倡导维护行业利益，主动开展行业内沟通协调，推动行业内形成共识，共同应对市场，理性竞争，同时，要做好准备，对可能出现的恶意竞争行为予以遏制，确保行业利益和公司利益最大化。11.有序开展售电公司的筹建售电侧改革是深化电力体制改革的一项重要内容，针对当前的改革形势，要按照稳步有序的原则开展售电公司组建工作，各区域要先期成立售电公司筹建处，开展售电业务研究，编制完善售电公司筹建方案，根据改革进程和工作需要，成熟一家成立一家，在明确开展售电侧改革的省区，正式成立售电公司。集团公司2016年电力市场培训班资料汇编11412.加快推动市场营销管理和竞争报价信息化系统开发市场营销管理和竞争报价信息化系统对内要满足公司营销一体化管理的需要，对外要满足与交易机构的对接，优化竞价方案的需要，该系统将建设成公司市场营销的工作平台和管理平台。各区域要根据管理特点、管理流程和各地区市场化进程、交易规则等，进一步提出系统需求，细化各项功能，集团公司将成立专项工作组，寻找有成熟开发的国内外IT机构，特别是具有开发电网市场交易平台经验的IT公司，帮助完成需求功能编制和整体框架，统一协调推进系统的研发工作，争取在现货市场试点启动前，完成主要功能的开发工作。13.开展发配售电一体化经营的研究，优化布局配售电业务中发9号文明确了放开新增配售电市场，发电企业具备了配售电一体化经营的条件，各区域公司要加强与地方政府沟通，争取政策支持，选择合适时机，争取新增配售电项目；要积极开展与其他供电企业的协商，争取建立合作关系，力争在相关区域先期进入配售电业务。