旅游市场营销 第7周(下)

固定成本与变动成本固定成本（FixedCost），（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本（英文：VariableCosts）与固定成本相反，变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。直接人工、直接材料都是典型的变动成本，在一定期间内它们的发生总额随着业务量的增减而成正比例变动，但单位产品的耗费则保持不变。本章将论述旅游产品的定价策略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分。由于旅游产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游企业市场营销的成功与否，旅游产品定价策略在旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊而重要的地位。*2旅游定价的基本和策略1旅游价格3价格调整及反应策略*一、旅游产品价格的基本形式（旅游单价、旅游包价）旅游价格的制定*二、旅游产品价格的特殊形式（一）旅游差价北京/长春香格里拉大饭店*（二）旅游优惠价新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免门票。学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范和省部级以上劳动模范半价优惠。导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季价格实行半价优惠。：黄山旅游价格优惠政策定价流程：选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定最终价格*三、影响旅游产品定价的因素旅游产品定价非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀旅游企业外部因素旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点旅游企业内部因素一、选择定价目标一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来追求以下几个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、或产品—质量领先。生存：持久战如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。最大当期利润：短视行为这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。最高销售增长：长远之计另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（1）——公司方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的*四、旅游产品的定价目标生存导向型目标利润导向型目标销售导向型目标竞争导向型目标*上世纪80年代美国八家著名大公司的定价目标如下表：公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司（GeneralMotor）20％资本回收率（缴税后）保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司(AmericanCan)维持市场销售份额应付市场竞争通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回报率（缴税后）增加7％销售额推销新产品保持价格稳定西尔斯公司(Sears)增加市场销售份额（8％—9％为满意的份额）10％—15％传统的资本回报率石油公司(StandardOil)保持市场销售份额保持价格的稳定一般资本回报率国际收割机公司(InternationalHarvester)10％资本回收率保持市场中第二的位置国民钢铁公司(NationalSteel)适应市场竞争的低价增加市场销售份额*五、旅游产品定价的步骤确定需求估计成本分析竞争者的产品和价格选择定价方法确定定价目标确定定价策略确定最终定价*思考题小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采方式取这种价格策略？*单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？如果想要20%呢？如果想50%呢？*旅游定价的基本方法和策略（一）成本加成定价法以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率)优点：简单、易行，且价格比较稳定。缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等一、旅游定价的方法*单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？计算公式定价=单位成本*（1+成本利润率）如果想要20%呢？如果想50%呢？*我希望有5000万的利润，该卖什么价呢？*（二）目标效益定价法旅游企业根据其总成本及预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量我希望有5000万的利润，该卖什么价呢？*例1：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少？*例2：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。*（三）赫伯特公式法其中：（四）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品25303015产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量403350454033253520342520100认知价值41.6532.6524.90（五）需求差别定价法差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。市场必须能按照需求强度、偏好和价格敏感度进行市场细分，并了解每个细分市场消费者的购买动机和心态。差别定价不会引起目标市场的反感，损害企业形象。民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购*这个新产品订高价会有什么结果呢？*资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合*这个新产品订低价会有什么结果呢？*（一）新产品价格策略二、旅游定价的策略精品战略（PremiumStrategy）超值战略（Good-valueStrategy）溢价战略（OverchargingStrategy）渗透战略（EconomyStrategy）价格高低高低质量*二、心理定价策略—尾数定价策略标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8*二、心理定价策略——整数定价策略价值高的商品定价4000元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价*二、心理定价策略——分级定价策略一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责*二、心理定价策略——声望定价策略名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份二、心理定价法——习惯定价策略老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样二、心理定价法——招徕定价策略快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？*三、折扣定价策略1、现金折扣是对及时付清账款或用现金付款的购买者的一种价格折扣。应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣*2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣累计数量折扣——培养长期顾客一次性数量折扣——鼓励顾客大批量购买*四、促销定价策略本店特价（鲜活）基围虾28元/斤牺牲品定价海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只卖给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只卖200台*彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价*价格调整及对价格调整的反应策略一、旅游企业产品降价与提价（一）旅游企业产品降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场*（二）顾客对企业改变价格的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题*（三）竞争者对企业改变价格的反应了解竞争者反应的主要途径竞争者有一组适应价格变化的策略竞争者把每一次价格变动都当做单一挑战估计竞争者反应的统计方法预测竞争者反应的主要假设假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应*（四）企业对竞争者改变价格的反应1.对竞争者降价的应对下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否*2.市场主导者的反应维持价格不变降价提价*1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200多元一瓶，泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为6元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204%和86%。http://zhanxijl.tmall.com/shop/view_shop.htm?spm=a220m.1000862.1000730.3.mqEK1V&user_number_id=1070426890&rn=e425bcab5d0649a0fd1c0ce697ad5a60案例分析——古井贡酒不涨价*在美国波士顿城市的中心区，有一个“爱德华∙法林自动降价商店”，它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。商店的商品并非低劣品、处理品，但也没有什么高档的商品。该商店里陈列的每件商品，不仅标有价格，而且标有每次陈列的日期，接个随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天里，按标价出售，若这件商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%，再过6天仍未卖出，则主动降价75%。再过最后6天，如果仍无人问津，这件商品就送到慈善机构处理。商店利用自动降价法招徕顾客的方法获得了极大的成功，受到美国人及国外旅游者的欢迎。案例分析——最早的“自动降价商店”*1989年夏季，由美国可口可乐公司与杭州茶厂合资组建的中华食品公司开始灌装供应“雪碧”，把许多国产饮料挤出了市场，甚至一些“正宗进口”的洋饮料也甘拜下风。是什么原因使“雪碧”获得这样的成功呢?为了占领杭州饮料市场，中华食品公司采取了多种策略，包括产品策略、分销策略、促销策略等，其中价格策略的成功，是“雪碧”成功的不可忽视的重要因素。针对大众消费水平，“雪碧”价格确定在0.65元/瓶，介于国产普通汽水和进口易拉罐之间。当时，国产汽水每瓶0.45元，但口味不及“雪碧”；进口饮料如“粒粒案例分析——价格适中的“雪碧”*橙”每罐3.4元，不是一般人所能问津的。价格适中，切合大众消费需求的0.65元一瓶就能一炮打响。同时，中华食品公司给予各个销售点较高的销售利润，即让一部分利润给零售商。在杭州各销售点每销一瓶“雪碧”可得利0.12元，而普通国产汽水每瓶的销售利益很小，故各零售点均愿销售“雪碧”。同时，尽管“粒粒橙”的销售毛利更大，但是问津者毕竟少，在销量上远不敌“雪碧”，经销他们易造成积压，阻碍流动。