提高“双低”卷烟市场销售量(QC)课题成果报告

提高“双低”卷烟市场销售量拓远（QC）小组二0一二年二月十四日序言 低危害低焦油卷烟产品是未来卷烟品牌的发展方向，发展“双低”产品，是烟草行业维护消费者利益的重要体现，是“卷烟品牌发展上水平”的战略任务，是烟草行业科技进步的重要体现，是满足未来市场需求的重要体现。 随着行业将低焦油、低危害纳入未来卷烟品牌的发展主线与主攻方向之一，使得市场原本销售规模较小低焦油品牌被推向前沿阵地。因此，为提高“双低”卷烟在我县的市场份额和价值，使之在市场中占有一席之地，小组尝试采取切实有效举措，通过宣传、培育，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，提升“双低”卷烟的市场销售量。一、选择课题随着社会经济和人民生活水平的不断提高，人们对卷烟危害性的认识也在不断提高，低焦油卷烟是未来烟草业发展的趋势之一，低焦油卷烟品牌培育是烟草商业企业的要务，也是今后工作中的重中之重，对我国烟草行业的持续发展具有重要作用。姜成康局长也在2011年工作会议中指出要高度重视低焦低害产品的培育，引导消费引领潮流，保持行业持续健康发展。这也预示着中国烟草“双低”时代的大门已然开启。顺应这一潮流，按照市局（公司）下达的关于2011年度“低焦油、低危害”卷烟销售28箱的指标任务，我局（分公司）以“QC活动课题”为契机，开展关于“提高‘双低’卷烟市场销售量”的专题小组活动。通过对低焦油卷烟市场现状和未来发展趋势的分析加快低焦油卷烟销售数量，确保完成全年“低焦油、低危害”卷烟销售目标。一、选择课题一、选择课题二、指令型目标按照市局（公司）下达的关于2011年度“低焦油、低危害”卷烟销售的指标任务，课题销售确定“低焦油、低危害”卷烟年度销售28箱的目标。三、可行性分析一、基数低，增长快。我县的低焦油卷烟在基数比较低的情况下发展较快，2011年1-8月份，全县低焦油卷烟销量14箱，同比增长率达76%；远高于同期全县卷烟销量同比9%的增长速度。可行性分析二、品牌（规格）多样化、多元化。低焦油卷烟品牌、品种规格、结构数量全面快速发展。2011年1-8月份，全县共销售低焦油卷烟12个品牌14个规格，与去年同期相比，实现投放品种规格数量翻番。同时，目前低焦油卷烟多数集中于原来的10mg、9mg的老产品。这种做法使卷烟吸味基本保持了原有风格，市场风险相对较小，将是短期内迅速扩大低焦油卷烟市场规模比较稳妥的方法，在市场上表现比较突出的“黄鹤楼”、“娇子（X）”、“芙蓉王（软蓝）”等多个品牌都在采取此种做法；此外，一些卷烟工业企业直接推出低焦油卷烟新产品如“云烟（win）”、“云烟（印象5mg）”、“贵烟（喜格5）”、“贵烟（喜格7）”等。三、可行性分析可行性分析三、市场需求满足的现实选择。发展低焦油卷烟是满足市场需求的现实选择。当前，随着经济社会的快速发展和人们消费观念的日益更新，卷烟消费个性化、差异化和多元化的趋势愈加明显。传统的烤烟型和混合型卷烟已经不能有效满足不同消费群体的消费需求。而科技含量较高、包装更为时尚、危害性更低的低焦油卷烟越来越得到人们的认知、认可与喜爱。这也预示着低焦油卷烟在未来的发展中具有潜在而广阔的市场前景和发展空间。四、行业核心竞争力提升的关键举措。发展低焦油卷烟是提升行业核心竞争力的关键举措。“十二五”期间行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等方面的严峻挑战。如何增强行业核心竞争力、提升整体竞争实力，是“卷烟上水平”的根本所在，也是摆在行业干部职工面前的重大战略课题。做好低焦油卷烟的培育工作，对于促进和提升行业产品研发、科技创新、人才培养、原料保障、市场营销等方面的水平与竞争实力，具有十分重视而现实的意义。三、可行性分析 综上所述，有强大的行业政策支持，和广阔的市场需求空间，加之越来越多的可供选择的消费品牌（规格）和强劲的销售增长势头，低焦油卷烟销售目标任务的完成指日可待。四、原因分析现状及原因分析五、要因确认Sheet1 “拓远小组”成员组成及分工 小组概况表 序号 姓名 性别 工种或专业学历 组内职务 组内分工 小组名称 拓远小组 活动课题 提高“双低”卷烟市场销售量 1 陆怡 女 法律 组长 组织 成立时间 40,787 活动时间 11年9月——11年12月 2 孔维倩 女 经济学、法学 副组长 成果 注册时间 40,787 注册编号 ASYCQC2011007 3 任艳 女 审计与财务管理 组员 调查、现状分析 小组人数 8人 小组组长 陆怡 4 陈荣祥 男 经济信息管理与计算机应用 组员 研制、分析实施 课题类型 指令型 5 梁丽红 女 经济管理 组员 资料整理 6 宋云香 女 经济管理 组员 资料整理 7 石昌海 男 经济管理 组员 研制、分析实施 8 陈剑 男 经济管理 组员 研制、分析实施Sheet2 序号 要因 对策 目标 措施 地点 时间 负责人 1 与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力 做好上柜陈列，扩大品牌影响 “低焦油”卷烟上柜率≥70% 通过终端形象建设，做好“低焦油”卷烟的上柜和出样工作 紫云 2011年9月-11月 梁丽红、宋云香 2 消费习惯的改变，不可能一蹴而就 加强健康消费理念的宣传力度，突出低焦油卷烟品牌宣传 “低焦油”卷烟市场知晓率≥80% 通过客户经理市场走访、“低焦油”卷烟市场调研等方式，加大健康消费理念和“低焦油”卷烟的品牌宣传 紫云 2011年9月-11月 陈剑、陈荣祥 3 缺乏具有针对性的品牌培育策略 创新品牌培育策略，不断丰富低焦油卷烟品牌培育手段 “低焦油”卷烟销量完成课题设定目标 制定“低焦油、低危害”卷烟品牌培育，并按照方案开展“低焦油”培育工作 紫云 2011年 陆怡、孔维倩、任艳Sheet3 序号 末端因素 确认方法 确认情况 是否要因 确认时间 确认地点 确认人 1 与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力，宣传不到位 现场走访调查 通地抽样方式，选取不同类别、业态零售客户及部份商圈消费者进行调查，通过问询，70%的人知晓有低焦油卷烟，但有那些品牌以及品牌文化内涵不清楚，30%的人不知道低焦卷烟 是 2011.9.15 零售客户及商圈消费者 陈荣祥、陈剑 2 受区域经济影响，市场份额不足 数据分析及走访零售客户 采用数据分析，截止8月底低焦卷烟市场占有率仅为10%，市场上柜率15% 是 2011.9．28 营销部及市场情况 梁丽红、宋云香 3 消费习惯的改变，不可能一蹴而就 市场调研 发放市场调查问卷，18%的人明确表示“在同等价位下，愿意购买低焦油卷烟” 否 2011.10.15 卷烟消费市场 孔维倩、任燕 4 缺乏具有针对性的品牌培育策略 运用数据统计及现场查阅品牌培育等方法对品牌培育、货源投放情况调查 未有针对性的品牌培育方案及措施，货源投放应选点及定位目标消费群体，做好客户经营指导 是 2011.11.5 卷烟营销部 陆怡、孔维倩五、要因确认 小组成员对所有末端因素进行认真分析，一致认为以下3个末端因素为主要因素： 1、与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力，宣传不到位 2、受区域经济影响，市场份额不足 3、缺乏具有针对性的品牌培育策略六、对策制定Sheet1 “拓远小组”成员组成及分工 小组概况表 序号 姓名 性别 工种或专业学历 组内职务 组内分工 小组名称 拓远小组 活动课题 提高“双低”卷烟市场销售量 1 陆怡 女 法律 组长 组织策划 成立时间 40,787 活动时间 11年9月——11年12月 2 孔维倩 女 经济学、法学 副组长 成果报告 注册时间 40,787 注册编号 ASYCQC2011007 3 任艳 女 审计与财务管理 组员 调查、现状分析 小组人数 8人 小组组长 陆怡 4 陈荣祥 男 经济信息管理与计算机应用 组员 研制、分析实施 课题类型 指令型 5 梁丽红 女 经济管理 组员 资料整理 6 宋云香 女 经济管理 组员 资料整理 7 石昌海 男 经济管理 组员 研制、分析实施 8 陈剑 男 经济管理 组员 研制、分析实施Sheet2 序号 要因 对策 目标 措施 地点 时间 负责人 1 与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力 做好上柜陈列，扩大品牌影响 “低焦油”卷烟上柜率≥70% 通过终端形象建设，做好“低焦油”卷烟的上柜和出样工作 紫云 2011年9月-11月 梁丽红、宋云香 2 消费习惯的改变，不可能一蹴而就 加强健康消费理念的宣传力度，突出低焦油卷烟品牌宣传 “低焦油”卷烟市场知晓率≥80% 通过客户经理市场走访、“低焦油”卷烟市场调研等方式，加大健康消费理念和“低焦油”卷烟的品牌宣传 紫云 2011年9月-11月 陈剑、陈荣祥 3 缺乏具有针对性的品牌培育策略 创新品牌培育策略，不断丰富低焦油卷烟品牌培育手段 “低焦油”卷烟销量完成课题设定目标 制定“低焦油、低危害”卷烟品牌培育方案，并按照方案开展“低焦油”培育工作 紫云 2011年 陆怡、孔维倩、任艳Sheet4 要因 对策 目标 措施 地点 完成时间 负责人 与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力，宣传不到位 加大“双低”卷烟宣传力度，积极指导零售客户终端出样，引导经营，作好卖点宣传 零售客户知晓率80%以上。 1、制定“双低”卷烟宣传手册，内容涵盖在销的低焦卷烟品牌及品牌文化内涵等发放零售客户手中。2、开展“双低”卷烟宣传促销活动。3、指导零售客户终端出样及经营，作好卖点宣传。 卷烟营销部 40,787 梁丽红 受区域经济影响，市场份额不足 对“双低”卷烟市场进行认真分析，选择具有区域带动能力的客户进行宣传促销。 市场占有率达70%以上。 对市场及零售客户进行分析，选择具有代表性的客户作宣传，积极协调有效货源，引导客户上柜销售并做好后期信息收集提炼指导。 卷烟营销部 2011年10-11月 陈剑 缺乏具有针对性的品牌培育策略 制定品牌培育方案，实施营销策略 全年销售28箱“双低”卷烟 制定“双低”品牌培育方案，根据方案实施营销策略 卷烟营销部 40,878 孔维倩Sheet3 序号 末端因素 确认方法 确认情况 是否要因 确认时间 确认地点 确认人 1 与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力，宣传不到位 现场走访调查 通地抽样方式，选取不同类别、业态零售客户及部份商圈消费者进行调查，通过问询，70%的人知晓有低焦油卷烟，但有那些品牌以及品牌文化内涵不清楚，30%的人不知道低焦卷烟 是 2011.9.15 零售客户及商圈消费者 陈荣祥、陈剑 2 受区域经济影响，市场份额不足 数据分析及走访零售客户 采用数据分析，截止8月底低焦卷烟市场占有率仅为45%，市场上柜率30% 是 2011.9．28 营销部及市场情况 梁丽红、宋云香 3 消费习惯的改变，不可能一蹴而就 市场调研 发放市场调查问卷，18%的人明确表示“在同等价位下，愿意购买低焦油卷烟” 否 2011.10.15 卷烟消费市场 孔维倩、任燕 4 缺乏具有针对性的品牌培育策略 运用数据统计及现场查阅品牌培育制度等方法对品牌培育、货源投放情况调查 未有针对性的品牌培育方案及措施，货源投放应选点及定位目标消费群体，做好客户经营指导 是 2011.11.5 卷烟营销部 陆怡、孔维倩七、对策实施对策实施一是对市场及零售客户进行分析；二是选用具有代表性的客户作宣传，积极协调有效货源，引导客户上柜销售并做好后期信息收集提炼指导。1、制定“双低”品牌培育方案2、根据方案实施营销策略一是制定专门的“低焦油、低危害”卷烟宣传手册，通过手册的发放，提高广大零售户和消费者对“双低”卷烟的知晓率，过大提市场知名度；二是开展“双低”卷烟宣传促销活动；三是指导零售客户终端出样及经营，作好卖点宣传。七、对策实施七、对策实施七、对策实施 通过有效的品牌培育和对策实施，截止2011年12月底，实现低焦油卷烟市场知晓率83%；市场占有率达0.3%；市场上柜率达72%。八、检查效果 通过开展有针对性的活动，截止12月底，我县共销售“双低”卷烟34.47箱,超目标值6.47箱。与去年同期相比，增长29.2箱，同比增长率达531%。九、制定巩固措施持续做好“双低”卷烟品牌上柜率工作。持续加强“双低”卷烟的市场宣传和品牌培育力度。积极收集市场信息，关注市场变动，制定有针对性的营销策略。十、和下一步打算 本次QC小组活动，充分发挥了团队力量，完成了预定目标，提高了我们利用QC知识和工具处理问题的能力，小组成员创新意识、沟通能力、团队凝聚力进一步增强，拓宽了业务知识，为我们今后工作的开展打下了扎实的基础。下一步我们将认真学习全国烟草行业优秀QC成果，在上级相关部门的大力关心下，针对**现状，对更多卷烟营销相关课题进行深一步的研究和探索。与传统卷烟相比，缺乏抗衡竞争能力 2011年1-8月份，我县销售“双低”卷烟有12个品牌共14个规格，共计14箱，占总销量的0.19%，距离“十二五”规划目标（占总销量比重将达16%左右），还处于基本的起步阶段；同时，目前销售的低焦油卷烟价格区间主要涵盖了高、中档卷烟。虽然部份品牌销售已有时日，但与焦油量10mg以上的主流卷烟相比，仍然是新兴的卷烟品类，无法与传统卷烟竞争抗衡。要因受区域经济因素影响，市场容量先天不足 由于我县长期以来，经济发展速度缓慢，经济水平落后，这在很大程度上决定了我县卷烟市场仍然将以低档卷烟为主。从2011年1-8月份销售数据可以看出，全县共销售零售价在5元以下（含）卷烟5873箱，占总销量的79%。而目前在销的低焦油卷烟主要集中在中、高档卷烟价位，其中一、二类低焦油卷烟规格数量占我市低焦油规格投放数量总数的71%，而零售价在5元的低焦油卷烟只有两个规格（都宝（纯正9号）、林海灵芝（8mg)，只占零售价5元以下卷烟规格数量的11%）。由此可见，低焦油卷烟在我县市场明显属于非主流价位，市场容量的先天劣势在一定程度上限制了“双低”卷烟的成长步伐。要因消费习惯的改变，不可能一蹴而就 卷烟消费绝大多数属于自主消费，从口味上来讲，主要受个人吸食习惯的影响，尤其是一些烟龄比较长得烟农，其吸食习惯已经根深蒂固，不会轻易改变，对低焦油卷烟不太认可，接受度还不高。部分消费者认为低焦油卷烟抽起来口味没有传统卷烟浓烈、不过瘾，这也直接影响到低焦油卷烟的销售。非要因缺乏具有针对性的品牌培育策略 传统的品牌培育方式，主要是针对常规性卷烟品牌。对于先天不足，后天发展滞后的低焦油卷烟，缺乏有针对性的创新品牌培育策略和有效的品牌培育发展规划、步骤。要因