创新中国--从中国制造走向中国创造

HYPERLINK"javascript:enterCourse('A44','3','创新中国-从“中国制造”走向“中国创造”','1','1','8','8.0','1','2013-01-31%2000:00:00.0','2013-04-30%2000:00:00.0','0');"A44  创新中国-从“中国制造”走向“中国创造”第一讲创新价值新企业（上） 对创新的认知创新的六种形式（上） 对创新的认知  1.名人的启示图1-1名人谈创新 2.创新的重要性所谓的制造业就是按照某个生产流程一成不变地进行生产，而创造业需要运用大脑改变行为。如果我们陶醉于中国今天的制造大国的地位，那么就无法成为明天领先的创造大国。如果一个企业认为今天的利润已经足以应付生存，那么它就没有办法应对明天的改变。 【举例】 【举例一】耐克运动鞋把很大的业务放在中国制造，制造一双鞋的成本最多150元，包括设立工厂、聘请工人、购买原料和机器等等，花费150元制造一双运动鞋之后，制造企业能够获得的利润可能只有15元。但是这样一双鞋行销到全世界后，最贵的可以卖5000元，所以一双耐克的球鞋可以赚取4850元利润，而进行制造的人只拿到了150元，扣除成本，只能赚取15元。15元和4850元相差300多倍！可见，只有创造的人才能位于行业的领导地位。 【举例二】在当今的英国，创造业非常走俏，这个行业只是出一些idea，做一些，然后把设计出来的产品交给别人去生产，进行授权，让对方去建立品牌。据统计，英国创意工业一年的产值是600亿英镑，即9000亿人民币。 【举例三】如果一个企业把产品生产出来之后，放在仓库里孤芳自赏，可是却销售不出去，那么该企业的行销没有做好。如果一个企业生产了产品，也销售出了产品，可是一段时间之后，顾客不再购买了，这说明是产品没有不断的进行创新。 【举例四】星巴克咖啡为什么那么受欢迎？同样是喝咖啡，年轻人为什么愿意去星巴克？这是因为星巴克不是把咖啡作为传统的咖啡来销售，而是销售给顾客一种感觉，叫做第三个地方。对每一个人来说，都有两个很重要的地方，一个是住的地方，即家，一个是工作的地方，即公司。可是现在星巴克强调除了家和公司之外还有第三个地方，那个地方就是星巴克。 【举例五】当初“非典”的爆发使很多餐厅倒闭，可是“非典”的爆发同时也给口罩制造商带来了商机，可是一般的口罩形式单一、颜色单一，所以如果口罩制造者能够对自己的产品进行创新，则可能大大提高产品的销量。 【举例六】在一个城市里第一家卖珍珠奶茶的人就是创新者，所以他赚了很多钱。但是当第二家、第三家、第四家相继开张之后，竞争加剧，利润摊薄。第一家卖葡式蛋挞的人可以赚到钱，但是后来的跟随者赚取的利润就少得多，因此，能够第一个找到机会、发现机会非常重要。 【举例七】一个人去餐厅吃饭，发现很多餐厅都大量的使用一次性筷子，于是他开办了一家专门生产一次性筷子的工厂，虽然市场竞争很激烈，但是他的工厂订单却一直很多，原来他进行了一项很简单的创新，那就是在筷子的包装袋上印上一些文字，比如提醒顾客今天是星期几、是什么节日等，使得顾客在使用筷子的时候先得到一点小小的惊喜。 总之，创造力是人类塑造生活的基本能力，人们在影响周围环境以及创造可以生活和生存条件的同时，也在不断的发明和塑造自己。有创意的行动把具有生产力的行为、具有创造力的实验结合在一起，因而促进了人类潜能的发展。因为缺少创新，所以创造力消失，因为缺少创造力，所以构想消失，因为缺少构想，所以产品消失，因为欠缺客户，所以生意消失，因为欠缺生意，所以公司消失……所有这一切都只因为欠缺了创新。 图1-2创新的价值  【自检】请回答下面的问题。（1）你认为创新对于一个企业来说是否重要？为什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）你所在的企业对于创新是否重视？有哪些需要改进的地方？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 创新的六种形式（上）  如何通过经营模式创造价值 1.增加市场占有率来争取未来更大的利润市场占有率就是成绩，所以有的企业或企业家在起步的时候投资大量费用，甚至不赚钱，都要先提高市场占有率。 【案例】盛大网络目前一年的营业额只有几亿元，但是其总裁陈天桥的个人身价就有150亿元，按照两者的比例，投资者需要30年才能拿回成本，但是这些投资者所看到的不是陈天桥今天的价值，而是盛大网络目前在中国大陆拥有的将近一亿左右的使用者，这就是市场占有率的价值所在。 2.创造全新的事业所谓全新的事业就是其他人没有发现、没有从事过的行业。 【举例】在20年前，城市中并没有一个行业叫做速递，可是现在，我们即使是买一张车票，也会找速递去取送，可以说速递就是一种新的事业。 3.创造新的成长空间创造新的空间包括三方面的内容：找出新的顾客群 【举例】很多企业在从事安全套的制造，但是安全套的生产流程并不是只能用来生产安全套，因为安全套的制造生产流程和另一种产品一模一样，那就是医学用的手套。所以如果能够改变一个制造的模具，就可以产生新的客源。 提供新的产品新的产品要求成本更低、速度更快、弹性更高。 【举例】某生产纯净水的企业为客户主动上门安装饮水机，该企业宣称：“我们的饮水机不要钱，您只要使用我们生产的纯净水就可以了。”这就是改变销售的过程，这个举措使得产品的弹性更大。 新市场 【举例】一般来说，丝袜是女士的专用品，但是如果我们认为丝袜和男人没有关系，那么我们就赚不到男士的钱。如果换个思路，就会找到新的市场：登山者都需要穿丝袜，而且要穿很多双丝袜，因为丝袜穿在脚上是最保暖的。这是一个很大的市场，如果我们以常规的思维来看，就不能发现这个市场。 4.让企业更有活力 【举例】有一家公司鼓励员工休假，规定每年员工都可以休假7到14天，资深者甚至可以休假一个月，在这段时间公司让员工到世界各地去走走看看，去接受新事物，以便回来有更多新的创意。 如何通过科技创新  1.更多的应用科技来扩大经济规模如果能够合理的应用新科技，企业影响顾客的层面就会更大，速度就会更快。 【举例】以前企业向顾客发布通知的时候，只有一个一个打电话，现在只要公司安装群呼的软件系统，就可以群发短消息。 2.通过的平台发挥影响力当一个行业的标准由你来制定的时候，事实上这个行业的市场就掌握在你的手中。 【举例】以前全世界的电脑程序语言都是IBM编定的，全世界的软件应用都是微软开发的。可是现在世界上很多的制造流程、源代码、代码等都由中国来生产制定，所以中国拥有未来最大的市场和主动权。 3.通过表现成本提升知名度应用科技不仅可以节省更多的人力，减少冗长的工作，还可以帮助企业创造更大的竞争力，获得更大的知名度。 4.通过科技更有效的传递形象有时候应用科技，只需要一个很简单的举措和很低的成本就可以把企业的形象传递出去。 【举例】在企业的电子邮件中附一个非常简短的公司宣传片，通过邮件打包寄给客户，可能只需要三分钟的时间，但是所有的人都可以看到这个精彩的宣传片。 5.通过新产品的不断推出来增加产品的功能目前越来越多的产品都会加上新科技的功能。 【举例】手机以前只具备话音功能，可是现在手机可以上网，可以发多媒体短信，还具有很多其他的新功能。 如何通过产品创新 1.为顾客量身定制的产品这是一个越来越个性化的时代，每个人都希望自己被当作一个独特的个体，而不是大量客户中的一员，所以为顾客量身定制产品就变得非常重要。 【举例】 【举例一】一位非常著名的经济学家去某个城市演讲，晚上入住一家五星级酒店，这家酒店的总经理知道这位经济学家要来，就主动联络主办单位说：“我们知道××老师要来，我们酒店非常欢迎他，我们打算用VIP待遇来招待××老师。”这样，这位经济学家觉得自己很受尊重。 【举例二】我们经常要送资料给客户，这些资料本来只是一份普通的宣传单，可是如果我们能够在资料上打印客户的名字，或者在宣传单上写上“特别为您精心呈现”等字样，那么客户在看到这些资料的时候，就会产生一种“这份资料是为自己专门设计”的感觉。 【举例三】香港减肥成风，所以就出现了一种量身打造、瘦身媒体产业，这些行业的公司会针对不同的顾客制定专门的减肥。 【举例四】一个企业专门从事OEM，即代工生产，该企业向客户宣称：“本企业整个代工的程序是最用心的，代工的品质是最好的。代工的时候会考虑到代工品牌的特征应该怎样呈现。”所以客户都非常满意。  提供更符合生活形态的产品 所谓符合生活形态的产品，就是融入客户的生活习惯当中，成为必不可少的东西。谁能够创造生活形态，谁就能赚取利润。 【举例】 【举例一】在上海、北京等大城市和台湾、香港等地区，很多人的生活里都离不开咖啡，他们每天早上起来先喝一杯咖啡，中午吃饭再喝一杯咖啡，晚上回家还要喝咖啡，与客户见面、与朋友约会都会选在星巴克。咖啡已经深入了他们的生活，所以咖啡的市场越来越大。 【举例二】在很多年轻人当中，用手机发短信已经成为一种生活形态；在全世界众多女士减肥和美容也是一种生活形态；在中国大陆创业也成为了一种生活形态……生活形态很多，就看你能否发现和创造。 3.创造会思考的产品所谓会思考的产品，就是从客户的角度考虑，满足客户需求的产品。 【举例】人们发明机器人，是希望机器人能代替人去从事一些琐碎、繁重或者危险的工作，所以机器人是会思考的产品；现在很多手机都有自动搜寻姓名的功能，这也满足了用户的需求，也是一种会思考的产品。 如何通过营销创新 1.取得客户认可的营销方法更能够诉求目标客户的需求如果一个产品能够获得客户的认可，有很多客户帮助见证，那么这个产品的销路一定会很好。取得客户认可最简单有效的方法就是直接询问客户：“我可以把你的名字印在产品的宣传单上面吗？”这样做的好处是从客户的角度来阐述产品，利用客户宣传自己的产品，能够取得更好的效果。 2.降低营销成本使用传统的方法寄邮件需要很多成本，这种方法正在逐渐被电子邮件所取代，这一替代可以有效地降低营销成本。还有很多其他的途径都可以降低营销成本。 【举例】很多跨国的大型电脑公司都在中国捐赠了大量的电脑，他们把电脑主要捐赠到偏僻乡下，比如黄阳川。黄阳川这个小镇非常偏僻，但是这个镇上的中学就有IBM捐赠的10部电脑和戴尔捐赠的20部电脑。这些公司今天在中国的孩子身上投资，帮助他们认识科技产品，将来这些孩子就是这些企业产品最忠诚的使用者。 3.增加顾客的忠诚度怎样提高顾客的忠诚度是企业必须研究的课题。 【举例】让我们回想一下，你和朋友吃饭的时候是不是经常会去自己熟悉的餐厅？在超市购物的时候也会选择自己熟悉的品牌？这些都是忠诚度的表现。 【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  创新的六种形式（下） 如何通过服务创新 1.服务的第一个原则是随时、随地、更便宜、更有弹性我们提倡服务要随时可以得到，随处可以得到，服务要更便宜，还要更有弹性，只有这样的服务才是令客户满意的服务。 【举例】我们每天早上起床都要刷牙，根据牙齿保护理论，牙刷每个月要更换一次，所以每三个月换一次牙刷的人就是牙刷厂家的目标顾客，如果能够游说这些人每月换一次牙刷，那么销售量就可以提高三倍。在台湾有一个人，他每天开着奔驰车，把牙刷送到社区的各个人家，大家开始都认为这个人是在开玩笑，但是他坚持每个月定时送，有时一次就可以送500支，因为人们在拿到牙刷之后，会和邻居、朋友、亲人讲，所以请他送牙刷的人越来越多，他的业绩也越来越好。此外，这个人和牙医合作，如果他的客户患了牙病，他就会开着奔驰车带客户去看牙，所以客户对他非常满意。 2.服务的第二个原则是让顾客更安心让客户更安心就是要帮助客户考虑周全，让客户可以坐在家里什么都不用管。 【举例】很多买车的人对汽车并不了解，他们只知道怎样开车，但是对怎样保养和维修汽车则一无所知，所以在汽车出现故障的时候往往是一筹莫展。一些汽车厂家会建立顾客的档案，通过顾客关系管理软件在适当的时候给顾客各种提醒，比如什么时候需要对汽车做保养了，而且会主动上门把顾客的车开走，保养完毕之后再开回来。3.服务的第三个原则是不断的学习、了解顾客的取向和习性每一位顾客的习惯都是不一样的，同样是到餐厅吃饭，有的人希望热闹一些，有的人希望安静一些，有的人喜欢菜咸一点，有的人喜欢淡一点，所以我们必须根据顾客的不同习性提供专业的服务。制作顾客身份证是一个有效的方法，为每一位顾客制作一个身份证，尽可能多的包含顾客各方面的资料，以此来帮助我们了解顾客的取向和习性，从而采取相应的服务策略。 如何通过供应链创新（上）1.降低生产线上的闲置资源存量对于一些闲置的物品最好进行处理，一可以清理现场，二可以节省成本。 【举例】汽车经常需要换轮胎，轮胎换下来之后外面是一个大大的轮胎盖，对换下的轮胎盖，处理方法一般是重新回炉制作二手胎，但是在台湾地区，有人把这种轮胎盖专门卖给健身公司，健身公司利用轮胎盖建起了一面墙，每个轮胎盖上都写着一行字：“欢迎进入时代转动的巨轮”，于是这些轮胎又变成了有用的装饰品。 2.周期要更短，要快速响应市场的不确定性以前企业的服务流程很长，而现在则要求服务流程变短，因为当今一个追求速度的时代，只有这样才能快速回应市场的不确定性。 【举例】某内衣生产工厂在“非典”期间发现台湾口罩非常短缺，厂商一想：胸罩不就等于两个口罩的结合？于是厂家立即把一条胸罩的生产线拆成两条口罩的生产线，改为大量生产口罩，并将口罩运往台湾销售，结果获得了大量利润。 第二讲创新价值新企业（下） 创新的六种形式（下）创新的五种选择 如何通过供应链创新（下） 3.提供更新鲜的产品 【举例】现在有很多24小时营业的超市和快餐店，顾客即使在凌晨两点想要吃新鲜的东西，也可以吃得到。图2-1过去与现在的对比 总之，从上面讲述的六种创新形式，我们可以得出如下结论：Æ要用“竞争力公式”评估企业的各种投资及经营方法；Æ产业的典范的转移，会改变顾客的价值；Æ不要错过任何顾客价值创新的机会；Æ创新比预期的要容易；Æ创新价值是企业的核心竞争力。时代在不断地改变，我们必须随着时代的变化而改变。  创新的五种选择 熊彼得的创新理论和臭虫工厂《青蛙理论》创新一词最早是由经济学家熊彼得（JosephAloisSchumpeter）于1912年出版的《经济发展理论》（TheTheoryofEconomicDevelopment）一书中提出。熊彼得的创新包括下列5种具体情况：Æ提出新产品，或者改良原有产品；Æ使用新的生产方法，例如从人工生产改为流水线生产；Æ发现新的市场，例如从国内市场走向国际市场；Æ发现新的原料或半成品，例如使用钛金属来制作眼镜的镜框；Æ新的产业组织，例如新兴的培训公司。臭虫工厂（SkunkWorks）最早是美国航太公司洛克希德马丁（LockheedMartin）研发中心（AdvancedDevelopmentProjectUnit）的昵称，这个研发中心在成立的当年就缔造了传奇，只花了143天的时间就开发出XP80喷气发动机，从此成为洛克希德马丁的研发心脏，而臭虫工厂这个术语也被广泛用于称呼各个企业内部进行的创新专案。对于想要培养创新的企业来说，设立臭虫工厂是促进创新的选择之一。 1.企业创投投资简单地说，企业创投就是企业以投资外部的新创公司，或者在内部成立“臭虫工厂”的方式，让创新构想独立运作。由于成功的案例太少，大多数企业现在已经放弃了这种创新方式，但是我们必须具备这样的基本思维。 【举例】现在中国有越来越多的企业引进外部资金进行改革和创新，比如中国建设银行在香港上市，吸引了80亿美元，是2005年全世界最大的上市投资案。在上市之前，国家先花了几千亿填补坏账，同时引进日本的一个独立董事担任中国建设银行的独立董事，目的就是希望引进日本健全的管理体系来改造中国既有的银行体系。 2.知识产权授权所谓知识产权授权就是把自己的核心专长变成一种智慧，然后交给别人来执行。在密集型经济发展起来之后，企业界开始把比较没有价值的生产活动委托给别人做，自己只抓经济发展的独有知识产权，获得知识产权的收入。对很多企业来讲，目前授权可能做得不多，但是只要愿意去做，10年、20年、30年之后，企业授权的金额会远大于自己生产的金额。 【举例一】麦肯锡是全世界最大的顾问公司，麦肯锡公司把它解决问题的模式转化成一种顾问标准，利用智慧操作的模式在全世界各地赚取利润。每一家企业都应当参加一个竞赛，即申请专利的竞赛，任何东西一旦拥有专利，就可以转化为巨大的财富。 【举例二】台湾某工厂和瑞士的罗斯大药厂联系，希望能获得罗斯药厂的授权，在台湾地区生产治疗禽流感的药品，该工厂准备制造10万人的药，所有的成本都由自己负担，但是药的配方是罗斯药厂的，罗斯药厂开出来的授权价格是10亿美元！相当于一份药要1万元，而药的制造成本可能不过10元。 3.通过结盟合作进行更大的创新企业结成一个策略联盟、共同开发新的技术或者设定产业链标准，都是合作创新的模式。企业通过结盟提供创新之后，要想在市场上脱颖而出，关键是将技术商业化的能力。 4.通过收购进行更多的创新收购已经开发出新技术的公司，从而能够立刻获得最新的技术及技术人员，所以被视为是实现创新的好方法。 【举例】联想收购了IBM个人电脑事业部，可以立刻拥有个人电脑事业部所拥有的最优秀的研发团队以及一切的成果。需要提醒的是，仅仅依靠收购很难维持长久的获利，所以企业不能完全仰赖收购来实现创新。 5.创新衍生的事业所谓衍生事业就是从原有的事业中生成的新的事业，因为跨行经营比较困难，而从事衍生事业则相对比较方便。 【举例】某企业原来的主要业务是眼镜制造，后来衍生了一个新的业务，就是制造擦眼镜的眼镜布；在销售大闸蟹的摊位上一般会同时出售另一个产品，那就是吃螃蟹用的钳子，这也是一个衍生事业。衍生事业的目标，就是为有潜力的技术成立独立的公司，让这些技术能够更好的发展，不会受到大公司官僚体系的限制。然而事实却证明这些衍生事业往往表现不佳，不是在几年之后重回母公司，就是被出售或关闭。 图2-2创新组合的管理与平衡 几点建议 能创新的公司应该如何更好的规划未来？应该如何经营才能使创新成为常态？他们的行为来自什么心态？下面的几点建议可以帮助我们解决这些问题。 1.师从“罗柏梅德”罗柏梅德（Rubbermaid）一再被《财星杂志》评为美国最受尊敬的公司董事长兼首席执行官舒兹告诉我们，成功的方程式是：创新与稳定管理。越创新的事物，可能越不受控制，所以创新很重要，管理更重要，否则所拥有的创新可能会浪费更多的资源。 2.制服上不需写名字美国的足球队员一般会在自己的球衣上写上自己的名字，但是宾州州立大学足球队的教练却说：“我们的足球队不需要在制服上写名字，因为整个足球队是一个团队的合作。”创新部门的员工与制造部门的员工、企划部门的员工一样重要，我们需要的是团队合作。 3.莫迟疑，模仿跟进如果发现一个产品或者一个大市场，就应该立即跟进，在跟进中发现缺点，然后通过创新超越对手，实现后来者居上。 【举例】 【举例一】香港有一家公司叫做票务大师，该公司专门帮助顾客订票，包括火车票、机票、月台票、电影票等等。票务大师不是第一家提供订票服务的公司，但是他是第一家提供组合订票服务的公司，所以它做得更及时、更多元化、更成功。 【举例二】世界上最先出现的可乐是皇冠可乐—RCCola，但是可口可乐和百事可乐却后来居上，占据了大部分的市场。 【举例三】大来卡（DinersClub）是最早的信用卡，在早期的竞争中败给了美国运通（AmericanExpress），现在美国运通又在竞争中败给了万事达（Visa）。4.打破惯例甲骨文公司的创办人兼首席执行官、身价30亿美元的埃利森说：“找出流行趋势的缺点，就是你商业优势之所在。”他还说：“这是你必须要做的发现。当所有人都在以同一种方式做，而你另辟蹊径，无论是在艺术、商业或者任何领域，你都会占有绝对的优势。” 5.停止生病所谓的“停止生病”，就是指每一家公司都必须随时做到充分的准备，并且随时进行重新的设计，因为如果这些公司没有为未来做好准备的话，就肯定会受到更大的惩罚。哈默尔（GaryHamel）与普哈拉（C.K.Prahalad）在他们充满真知灼见的著作《竞争大未来》（CompetingfortheFuture）中说的再恰当不过：精简人事、重组与重构，其实就是“这些公司没有为未来做好准备的惩罚”。 再谈创新 所以能够持续成功的公司都必然做到：破除旧习，切入新领域，然后打破旧有模式！20世纪成功的故事都是属于那些速度更快，更能够创新，更能够对市场、产品、流程、顾客、员工进行更多考虑的公司，这也是21世纪重复出现的主题。在《课堂外的观点》一书中作者提到：抄袭现有领导者绝对不是成功的窍门，成功之道并非现有领导者的思考，而是要具有不同的思考模式和思考方向，要用原创的方式去思考。 【举例】沃尔玛百货以最低价吸引客户，戴尔电脑第一个推出电脑直销，他们之所以成功，就是因为他们没有依循一些原有的模式，他们能够看到别人没有看到的问题，并且把自己的理想和所看到问题的解决方法结合在一起，从而找出新的出路。我们赞赏那些能够跳出“框框”思考并且富有创意的人，但这一切都源于好奇、询问、寻找和观察。我们每天都会接触很多的产品、企业或服务，其中就有许多值得学习的经验。即使是经营不善的企业，也有值得创新者尝试的机会。法国的历史社会学家、第二代大师费而南说：“这世界上的历史有三种，一种是迅速动作的，一种是缓慢动作的，一种是完全不动的。”迅速动作者就是创新者，缓慢动作者则是执行者，而完全不动者将会成为被淘汰者。 背景资讯 1.婴儿潮世代独领风骚所谓婴儿潮是美国在世界大战之后，从1946年到1973年，有1.7亿多人诞生，相当于1973年美国总人口的50.7％，这一代人已经成为美国今天的主力，对社会具有深远的影响。由1960年左右的婴儿潮高峰推算，他们在1985年应该是25岁，1995年是35岁，2005年是45岁，2015年是55岁，未来还会有更多有趣的发展。以上每个叙述都代表一股趋势，当数以百万的人都做（或不做）相同的事时，每一点改变都会对社会和企业造成举足轻重的影响。比如那个年代出生的人都喝可乐，大家本来以为他们喝可乐的爱好会随着年龄的改变而改变，可是没想到婴儿潮一代即使已经长大成人，依然喜欢喝可乐，所以咖啡的市场占有率依然不及可乐。中国20世纪70年代之后实行一胎制度，这一代人也有很多共性，比如人际关系比较疏离，需要更多的朋友，所以网络对他们来说很重要。这些我们都要考虑，因为他们未来会成为社会的主力军。将全世界按照人口分类，可以分为“年轻的国家”和“年老的国家”，从而形成重新定义的“新世界”和“老世界”。美国、日本和欧洲属于“年老的国家”，很可能就适合销售伟哥、轮椅、高尔夫球具、博物馆通行证等，而印度、巴西等大部分地区则属于“年轻的国家”，所以适合销售尿布、脚踏车、电动玩具和保险套等。 【自检2-1】请判断下面的说法是否正确。(1)我国现在是制造大国，通过制造业获得的利润已经足够，不需要什么创新。（）(2)创新源于好奇、询问、寻找和观察。（）(3)企业结成一个策略联盟、共同开发新的技术或者设定产业链标准，都是合作创新的模式。（）(4)在个性化的时代，我们需要为客户量身定做产品。（）(5)服务周期越长，服务越周到，客户越满意。（） HYPERLINK"http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/A44/html/ckda2-1.htm"见参考答案2-1 【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________  第三讲突破创新的障碍（上） 影响创新的九种因素 影响创新的九种因素 创新的环境需要去塑造、去培养。每个人每天都要做的事情是给自己更多的机会去塑造创新的环境，而在整个组织创新能力的培育上，领导者的角色是非常重要的，有时候基层的员工很努力，可是成果出来之后送到领导那里，却被领导全部打回，这样会很打击员工的创造积极性，所以领导者本身一定要能够掌握创新的思维。彼得·德鲁克大师在95岁高龄时每天还在创新，一些企业历经了几十年的发展也一直坚持创新，比如美国迪斯尼乐园在庆祝50周年的同时在香港新建了一个迪斯尼乐园。影响创新环境的因素分为两种：外在因素和内在因素。 影响创新环境的外在因素 1.市场规模市场规模对创新的影响：Æ市场很大，虽然承担风险，可是回收也比较可观，那么可以考虑去做。Æ市场很大，比较容易复制成功的模式。如果一个市场很大，一家企业无法供应全部，这时可以扩大生产产能，增加工厂的供应链，创造更大的生产流程。Æ激烈的竞争是不断创新的动力，同行之间既合作、又竞争，合作才能把市场做大，竞争才能提高品质。我们要不断地创造更良性的竞争环境。现在越来越多的企业都加入了产业的组织协会，正是为了实现这个目标。Æ当市场规模比较大的时候，可以吸引到更多的人才，也可以吸引更多的资源。Æ在大市场里重复成功的模式，一是可以重复产品的模式，一是可以重复市场的模式；在一个小市场里面，虽然可以重复，但是毕竟次数有限。任何一个产业在起步的时候，都要考虑如何扩大自己的市场规模。 【举例】温州人被称为中国的犹太人，温州的打火机行销全世界，占领了70%的市场份额，温州的鞋子、眼镜也控制了市场。如果温州的产品只局限在温州，没有走出去的话，就不能创造今天的格局。一些企业总是说：“我也想创新，可是市场规模不够大。”但是市场需要我们自己去发现。 【举例】十年前的中国汽车市场不够大，所以那时汽车的品种也很有限，主要的车型是桑塔纳。现在很多人富起来了，所以汽车市场变得越来越大，车型也越来越多。比如在都市女性中迷你车很受欢迎，女士们认为开迷你车很可爱、很时尚、很雅致。以前人们觉得汽车越大越好，可是现在人们的想法不一样了。据预测，到2020年，中国开车的人数将是全世界最多的，拥有汽车的人数也将是全世界最多的。根据这个预测，我们可以说，中国未来最大的市场是二手车市场，因为越来越多的人拥有新车，拥有新车之后他还希望能够更快速地更新。 2.产业基础架构市场规模对创新的影响：高度竞争会刺激创新； 【举例】因为竞争者越来越多，竞争越来越激烈，中国的汽车市场降价风越刮越盛，可是在价格下降的过程中，汽车厂家也开始思考：如何用更好的生产流程、更精简的生产工具来降低成本，以避免利润的下降。 区域聚合会加快创新的速度； 【举例】台塑企业王友庆到大陆投资选择进行整片的投资，即行业的上游下游在一起投资，因为这样比较容易降低成本。 分工整合可以让创新更有焦点，并且分散风险； 【举例】摩托罗拉曾经是全球最大的手机厂家，但是现在诺基亚却取而代之。因为摩托罗拉以前强调的是实用，却不注重设计，所以在追求时尚的年轻人中失去了竞争力。以前摩托罗拉什么都是自己做，后来摩托罗拉在台湾把所有的电池工厂全部卖掉，而是集中精力投入到新技术的研发中。 更容易形成临界规模，使创新更容易。一个人有1000万元的创新基金，和只有10万元的创新基金相比，研发的结果当然是不一样的，所以我们需要合作。中国只有形成产业规模，才能与国际企业进行竞争。 【举例】日本很多汽车公司合作共同开发环保技术，然后把环保技术运用到汽车的用油改善之中，因为合作可以研发出最优秀的产品，而且能够降低各个汽车厂家的研发成本。在垂直整合的时代，完整的产业架构强调上下游完整，一般的企业做不到这一点，因此主动权总是掌握在少数公司手里。在分工整合的时代，只要掌握关键，只要能有效地供应，就可以说是完整的。 3.资本市场有时候影响创新的因素是外部的资本市场不够大，资本市场对创新的影响如下：创投公司鼓励更多的创新； 【举例】孙正义是软件银行（softbank）的创办人，他目前掌握了国内几乎所有重要科技的资金，比如分众传媒的风险资金、阿里巴巴的主要资金以及雅虎的主要资金都来自软件银行。 创投公司因为有投资风险，需要分散资金，也就是投资各种不同的公司；如果你是一个企业的领导者，你一定要提升行销与制作简报的能力，要带着公司的企划书到香港去寻找风险投资，因为香港是全世界风险投资最多的地方之一。 【举例】一个人建立了一个市场调查公司，该公司的资本额是100万，一年的营业额是2000万，利润额是10％左右，也就是说一年盈利200万，但是后来这家公司被收购的时候卖出了4000万，是该公司一年盈利额的20倍，收购者之所以出这么高的价格，是因为当公司注入更多的资金之后，规模扩大，盈利额也会随之翻倍。创投基金与管理可培育新，进一步成为成功的企业； 公开上市（IPO）或合并购并(M&A)成为创新的激励目标； 利用资本市场衡量创新成果的回报。 【举例】百度公司2005年在美国纳斯达克上市，百度的李彦宏先生的个人身价因此达到了100亿，而百度公司2005年上半年的获利才只有180万美元，按照两者的比例，投资者需要多长时间才可以拿到投资的盈余呢？但是，这些投资者关注的并不是百度今天的资本市场，而是看到百度以今天这样的产业规模，加上资本市场的资金引进，预估百度可以千倍成长。如果一个企业没有办法实现更大的创新，可能是资本结构有问题，所以需要考虑如何引进足够的资本，引进风险基金来协助公司发展。 4.知识产权我国国内以前对知识产权的保护不够，所以一旦有创新出现马上就被模仿，现在依然存在大量的盗版，这些不合理的现象阻碍了中国企业走向世界。中国的企业不仅在内部竞争，而且要与世界企业竞争，为了赢得这样的竞争，我们一定要更规范。所以，我们必须重视专利，并且要学会用专利来保护自己的知识产权。 【举例】 【举例一】很多人都喜欢购买仿制的名牌产品，比如LV的皮包。一个LV的名牌包大概需要1万元人民币，而一个仿冒的可能只需要300元，但是如果一位游客拿着一个300元的LV仿冒包到意大利去旅游，海关的人有权力检查游客的皮包，一旦发现使用的是仿制品，就会当场罚款3万元人民币，也就是正版的三倍价钱。使用仿制品要付出一百倍的代价，这说明了世界越来越重视知识产权。 【举例二】2005年在中国有一档非常出名的节目叫“超级女声”，这个节目的创办人是天娱传播。在节目大获成功之后，天娱传播把超级女声这个品牌授权给宁波贝发集团制作文具和礼品。随着节目的结束，“超级女声”的热度很快就会过去，所以天娱也要开始研究下一步的创新。 5.社会文化很多知识和规则只有通过教育才能够普及。政府和企业都需要用更好的教育来帮助大家去做适当的改变。 【举例】5年前，存在一种现象，那就是去东南亚观光的人，男士都是穿西装、打领带、穿皮鞋，女士都是套装、高跟鞋，这是因为当时人们觉得出国观光一定要穿得很正式。可是现在去东南亚旅游的人，不论男女大多数都穿得很休闲，这就是一种观念的转变。影响创新环境的内在因素 创新同样需要在有纪律的原则之下去进行，否则创新只是一个不负责任的幻想而已。 1.企业文化企业文化直接影响着企业能否产生更大的创新。 授权、独立首先在企业内部要推行“第一线作主”，毕竟企业老总一个人的智慧有限，而第一线的现场工作人员最了解真实情况和即时情况，所以应该鼓励他们在必要的时候做主。推行第一线作主的前提条件是对员工进行教育和培训。 【举例】某大饭店的服务员在把菜端上顾客的桌子后说“您请用”，之后会退三步，在退三步的过程中，她会观察顾客吃菜时的反应，如果看到顾客露出满意的神情，她就欣慰地离开，如果顾客流露出皱眉、摇头等不满意的表情，她就会走上去对顾客说：“很抱歉，我们的菜不合您的口味吗？请把您的要求告诉我们，我们会再做一份新的送上来。”并且服务员会当着顾客的面把菜倒进一个塑料袋，以表明饭店是真的重新做一份。这家饭店利用服务员的第一线作主，给前来用餐的顾客留下了很深刻的良好印象。 容忍失败不可能所有的事情都会一次成功，所以我们要能够容忍失败，更重要的是，从失败中找到成功的方法。 【举例】台湾的安泰人寿在大陆发展得很好，在全国各大城市都有合作，在上海叫做太平洋安泰，北京叫首创安泰。该公司具有一种精神，那就是“我们敢于犯错”。在这种精神的支持下，企业员工在实践中创新，取得了很大的成绩。企业民主化 不鼓励“人有我有”的做法，而是要“人无我有” 2.组织架构和激励制度创新的组织架构形式有很多种，下面列举其中几种： 网络型组织在当今的网络年代，我们通过网络可以很方便地找到所需要的知识、信息、人员甚至资金等各种资源。 【举例】美国麻省理工学院把全部的课程都放在网上，世界各地的人们都可以免费查看，但是这些课程全部是英文的，于是台湾一个年轻人决定把美国麻省理工学院的课程全部翻译成中文。他获得了美国麻省理工学院的授权，并且立即通过网络组织了一个翻译的团队。这个团队的成员中年纪最大的70几岁，年纪最小的8岁，所有人的英文都非常优秀。这些人利用工作之余的时间进行课程翻译，而年轻人自己则负责建立一个链接网站。一个月之后，美国麻省理工学院中文版的课程就完成了，大家通过链接就可以看到。 虚拟梦幻团队通过网络，全世界成为了一个广泛合作的虚拟梦幻团队。 【举例】当我们打开计算机，接上互联网，就可以同时与世界各地的人交流；当我们使用SKYPY软件，就可以与世界各地的人聊天；当我们登陆google网站，就可以搜索想要的任何信息……在网络这个虚幻的世界，我们可以得到很多便利。 学习型的组织一个企业只有不断的学习，才能发生更多的改变。我们无法担心公司累计的知识与经验外流，因为无从担心。我们从第一天就请求“团队”，而且不断的通过知识和经验的累积，来建立“竞争障碍”；如果不是在一个不留一手的环境里，根本就无从进行。因此，与其要避免公司累计的知识和经验外流，不如不断地提升自我的经营层次。 领导风格领导风格也会影响企业的创新。 【举例】一家公司鼓励“员工干掉老板”，当然并不是让老板真的死掉，而是说鼓励每一位员工尽可能的卓越，卓越到可以超越老板。员工入股与激励很多公司都把员工入股作为激励员工的一种手段，比如百度公司规定员工在公司工作满40个月就可以拥有一定的股票。让员工拥有公司股票，可以大大提高员工的参与性，激发他们的主动性。 3.学习文化与人力资源的开发管理创新要多于科技创新，前面说过，创新很重要，管理更重要，创新之后的有效管理是问题的关键。企业可以用分布式的管理来鼓励创新，即各个部门的人都在自己的工作领域开展创新。 4.领导风格创新始于创意的思考，而逆向思考是创意的起源，建议企业经常组织一些头脑风暴会议，由有经验的人来主持。在会议上，鼓励每个人都提出一个新的意见，大家提出一百个意见，经过筛选之后如果有十个建议可行，这也是非常可观的创新。创新的环境和氛围非常重要，领导者甚至要能够容忍疯狂的点子，企业真正民主的文化将有益于创意的发挥。 【举例】某公司的员工们随时将好的想法和创意写在便利帖上，并且把它粘在公司一面专用的创意栏中，在这些帖子中不乏很好的想法，公司都一一采纳了。 图3-1总结 【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 第四讲突破创新的障碍（下） 妨碍快速革新的七种致命过失创意发明的七堂课六项水平位移技术的应用 妨碍快速革新的七种致命过失 1.我OK，你OK1899年，美国专利局董事查尔斯说：“所有应该被发明的都已经被发明出来了。”如果按照他所说的，今天就不会有计算机和互联网了，所以自满自大在妨碍创新的排行榜上位居榜首。“我OK，你OK”是扼杀创新与行动的第一步，在这种观点的影响下，事业会失败，工厂会倒闭，总之，绝不是大家都OK的结局。事实上我们要参考日本人的观点。索尼的创办人之一盛田昭夫先生说：“我们永远不会没有问题。” 2.最佳方法最佳方法会影响员工的创新和自我督导的快速行动。泰勒说：“高价值人员只做那些他们被告知的事情，而且没有异议。”但是反对这个意见的是日本人本田宗一郎，他主张员工永远都有划一性，即很多工作完成之后需要再改进，所以他的公司一年有6万件员工提案。谁更能挖掘员工的生产力？显然是后者。 3.缺乏市场感一些企业的高管们每天坐在装修豪华的办公室里，而不去看看外面市场上发生了什么。当一个企业对于顾客以及竞争者来说都遥不可及的时候，我们不能不怀疑它如何能有新产品的创意与彻底改善服务品质的构想产生。 【举例】通用汽车公司曾经研发出一款车，该款汽车在意大利销售，但是这款汽车的名字用意大利语来解释正好是“不会动”的意思，可想而知，意大利人当然不会购买，这就是没有调查市场的后果。 4.过度中央集权企业的独创性和速度与其流程所需要的“审核员”、“批准人”以及“决策者”的数目成反比，需要经过批准的程序越少，原创性越高；需要经过批准的程序越多，原创性越少。从国家到基层都需要不断的快速革新，而且是运用更多的集体智慧，而不是仅仅依靠个人智慧。 5.原始森林里的大实验室如果一个企业将大型研发实验室设在原始森林里，那么他们在创新上一定大有问题，因为他们脱离了大环境，与外界没有接触，所以缺乏最新的信息，而且即使有好的创意也不能传播出去。 6.行销接管大局有时候创意者设计出很好的产品，可是行销人员却认为这个产品没有市场，于是将这个创意扼杀在萌芽状态中，这就是行销接管大局的一个例子。事实上我们不能只用原来的市场格局和思维来看新的产品，而是需要行销者和创意者合作，从更宽阔的角度对创新进行可行性分析。 7.高级管理阶层脱离群众不管理由如何，一旦企业高级管理阶层中止对快速革新鼓励，官僚形式与推托、拖拉的动作也就不远了。一名孤立的资深管理人员可以令许多迅速创新的企业倒闭。 【举例】某大型企业的老板每天走进公司的第一件事情是跟每个人打招呼，他的第一句话都是：“有没有什么新的东西可以分享？”但是老板一个人能收到的资讯毕竟有限，他问一百个人，可能只能听到三五个新的消息，所以企业的高层一定不能孤立。创意发明的七堂课1.勤问“为什么不”巴比·甘迪的座右铭引自英国大文豪萧伯纳的名言。萧伯纳说：“有一些人盯着事情的样子，然后问为什么，我则是想象着事情从不曾出现的样子，然后问为什么不，如果你能用不同的视野看事情，百万美金总有一天会落进你的口袋。” 【举例】 【举例一】有一家很有创意的餐厅，当顾客走近餐厅的时候可以看到门，但是一旦进入餐厅，门关起来之后就完全看不到门，只能看到九个格子，每个格子都有光，顾客只有把手放进其中一个格子，门才会打开，所以顾客都觉得很有趣。 【举例二】哈尔滨某个大街上开了一个冰激凌店，这个冰店的门口有一个招牌，上面写着：“天气很冷，正在下雪，请进来温暖一下，我们只卖零度的冰。”因为哈尔滨的冬天外面温度是摄氏零下30度，这个店运用了相对温暖的概念。 2.力量集中，意志集中发明者要明确的第二点就是：一个人的确有能力改变世界，但是你必须相信你的想法，否则最好不要把全部资源都押上去，走上发明创新这条不归路。如果你拿定主意，就应毫无保留，把各种压箱本领、防身法宝都使出来，全神贯注地应付各种情况，才有可能把自己的创意推上第一线。前面说过，谁能够创造生活形态，谁就能够创造财富。 3.越简单、越“傻瓜”越好产品越简单，针对单一项目的功能越强，越有可能成为生命当中不可或缺的必需品。如果你发现了一个市场，就应专心去开拓这个市场，真正发展好的公司都只做简单的事情，而不是做复杂的事情，比如哈根达斯只销售冰激凌，戴尔只生产电脑，沃尔玛只开设超市…… 【举例】 【举例一】葛楚德·唐得利与艾乐利·曼恩接手了丹碧丝公司之后将公司经营得很好，因为他们发现该公司有一个产品叫做卫生棉条，这种棉条可以满足运动、游泳等相关需要，具有很大的市场需求，所以他们接手丹碧丝公司之后就专门生产卫生棉条。 【举例二】维克多密尔斯跟实验公司的团队在开发纸尿布的时候也曾经碰到很多的困难，他们设计出来的第一款产品需要使用很多别针和塑胶，穿脱困难，宝宝感觉很难受，于是他们不断的改善，加上一些贴心的小设计，让尿布尽可能的简单实用、方便处理，让父母能够轻松照顾小宝宝。由于抛弃式纸尿布使用方便，功能强大，很快就成为年轻父母生活中必不可少的产品。 4.一马当先如果一个产品真的非常好，那么我们必须让它尽可能快的进入市场。能否率先进入市场，成为第一个类型产品，是决定这个产品成败的关键。德鲁克先生说过：“企业只有两件事，一是行销，二是创新。”所以产品不能进入市场，就只能孤芳自赏。率先进入市场的好处有：Æ新的商品进入市场的时候要先处理渠道问题，率先进入市场的人必须首先建立自己的销售渠道，虽然在这个过程中会耗费一些资源，但是一旦成功就可以占尽优势。Æ第一个进入市场，相当于在一块空白的画布上随意挥洒，让自己享受空前未有的优势，你可以制定市场游戏规则，决定市场印象，更有机会成为市场的第一品牌，从而有机会塑造消费者的概念，让你的产品先入为主，增加消费者的忠诚度。 【举例】麦当劳在全球的业绩比肯德基好，但是在中国的业绩却一直输给肯德基，一个非常重要的原因就是肯德基比麦当劳更早进入中国市场。Æ第一品牌可以创造领先的效果，专业知识的累积会比后来的竞争者更快更多。 5.试一下，再试一下发明者的道路不可能是一条直线，而是像蚱蜢一样的往前跃进。想要开发出理想的产品，必须不断尝试，犯过几次严重的错误，做过一些莫名其妙的举动，然后，如果运气好的话，才有可能大获全胜。 6.冒险前进如果把企业家定义成为冒着风险拿钱去赚钱的人的话，那么企业创新者就可以说是超级企业家，因为创业已经是一件很困难的事情，而要以新产品为核心走一条新路，更是难上加难。在这个时代应具备一种非常重要的精神，那就是不断地研发、不断地改变、不断地创造。 【举例】手机研发的进程一直没有中断过，每一款手机推出市场后，很快就会有另一款手机跟着研发出来，款式更新颖，功能更强大，价格可能更便宜。比如索尼爱立信的W800是第一款音乐手机，刚上市的时候售价4000多元，不久后索尼爱立信推出了W500，功能比800更多，价格比它便宜1000元。 7.通力合作巴克明斯特·富勒博士创造了一个词语“synergy——协力”，这个词语的意思就是：整体的力量不是各个单元简单相加得到的，而是一加一大于二。各个环节结合在一起，力量不仅合为一体，还会加倍。所以，各个部门一起合作，可以发展的空间要远远大于部门或个人独自发展的空间。 六项水平位移技术的应用1.取代取代包括去除及改变产品的某一项或者某几项功能，也包括仿效其他产品的某些特质。取代可以从以下几个方面进行: 取代有形的产品或服务 【举例】某学校采用学生教学生的方法来取代教授教学生的方法，每个学生在讲课之前都要准备一个报告，为了做好报告，学生会主动搜集大量的材料，找教授咨询，所以对自己所要讲的知识了解得更透彻。 包装 【举例】以前大家都认为应该用玻璃杯来装牛奶，而不是用纸，可是现在已经发明了用纸来包装牛奶，只要对材质进行改善就可以了。品牌的属性 【举例】【举例一】耐克公司生产的儿童鞋不是强调可爱性，而是突出流行性，也就是用流行性来取代可爱性。 【举例二】越来越多智能型大楼把传统管理模式转换为电脑管理，对于进入大楼者，他们不是依靠保安查询，而是用指纹来控制进门。用途或购买 【举例】把一根棒子放进糖果里，就成了棒棒糖，这不仅是消耗方式的取代，更在糖果市场掀起了一场革命。 2.用结合的方法来产生创意结合是指给产品增加一项因素或者几项要素，而其他要素维持不变。结合可以从以下几个方面来进行：有形的产品或服务 【举例】在脚踏车的踏板上加上电力就变成了电动自行车；把床铺搬上火车，就出现了卧铺，之后又出现了软卧；现在最新最大的豪华客机里设有头等舱，头等舱就像一个房间，里面有座椅、床等各种物品。 包装 【举例】把桶栓加上五公升的水，消费者就可以把五公升的水放在冰箱里面，把桶栓当成水龙头使用。 品牌的属性 【举例】领带本来是一件代表严肃和正式的饰物，但是在其上面加上一点趣味就可以创造更多特别的感觉，迪斯尼利用卡通人物的造型就创造了很多可爱的领带。 用途 【举例】人们希望在看书的过程中能够增加听的功能，于是出现了有声书和CD。 3.调整调整包括对某个产品或服务的某项或某几项做出逆向思考的调整。调整的内容包括：有形的产品或服务 【举例】人们吃比萨一般吃刚出炉的热腾腾的比萨，因为凉了以后就不好吃了，但是有的人有时候需要叫外卖或者把比萨打包回去吃，所以就吃不到热腾腾的比萨。后来有人产生了冷冻比萨的构想，消费者在超级市场购买冷冻比萨后，回家自己用微波炉热一热就可以了。这个构想为比萨开辟了额外的市场。 包装 【举例】番茄酱一般都很黏稠，消费者把瓶子打开之后，要倒出番茄酱总要费一些功夫，于是有公司想到把番茄酱瓶子的瓶盖设计在瓶子的底部，这样一来，打开瓶盖就能很方便地倒出番茄酱了。 品牌的属性 【举例】用钢笔写字一旦写错了，要涂改很困难，于是出现了白板笔，这种笔可以在塑胶制品上写字，用手就能轻易的擦掉笔迹。 用途或者购买 【举例】一般的彩票购买之后需要等待开奖，但是有一种彩票可以直接刮开，是否中奖立即就会显示；再比如现在的发票，消费者把银漆刮掉，就立即知道是否中奖。 4.去除所谓去除，就是把产品或服务的一项或几项要素直接去掉。 有形的产品或服务 【举例】股票市场的买单可不可以不要发生？这个问题引发了一项非常新颖的服务——网上下单。现在为了训练学生进行线上模拟，商学院开始提供这项服务。 包装 【举例】很多家庭都使用芳香剂，但是芳香剂一般都是装在瓶子里，不易散发，而且孩子有时候会摔破瓶子，所以现在市场上出现了蜡烛状的芳香剂，也就是芳香蜡烛，只要买回家点燃就可以了。品牌的属性 【举例】在很多超市和商场，我们都可以看到一个服装品牌：无印良品。没有属性的品牌就是无印良品的构想起源。无印良品强调自己的产品不具有品牌，可是质量很好、很便宜，所以同样很有市场。 用途或购买 【举例】很多都市年轻人都喜欢骑摩托车，但是很多地方都不能停放摩托车，于是本田公司开发出了HondaCaixa概念车，这种车可以折叠放进一个长80公分、宽17公分的盒子，这样不骑摩托车的时候消费者就可以拿着盒子走，需要使用的时候只要把盒子打开，拿出来一组合就可以使用了。 5.强调强调就是把产品或者服务的某一项功能向上强调、或者向下强调，这当然也包括某一项理想的产品与服务。 有形产品或服务 【举例】我们最常看到的是单人自行车，但是“可供两人或三人骑乘的自行车”就是目前租用率最高的协力车的构想来源。 包装 【举例】矿泉水最开始都是小瓶包装，而强调50公升的瓶装水就是办公室饮水机的构想来源，只要把瓶装水加上台座和栓头就成了一台饮水机。 品牌属性 【举例】越小越好的汽车是向下强调，这就是奔驰公司开发出Smart小房车的构想来源。这种车只有一排座椅，只能坐两个人，非常有个性，所以为奔驰公司在汽车市场开发出了新的类