淡市营销(杭州)淡市营销——以连城国际为例52P

[策行天下制胜有源]杭州城市公司【淡市营销——以连城国际为例】*[策行天下制胜有源]杭州城市公司写在前行动>理论在淡市下，我们要做的有很多。我团队希望以连城国际项目为代，与大家分享在淡市下，杭州团队所作的努力和未来想要做的营销动作。连城国际为52万方大盘，位于杭州市郊，兼具投资客和自住刚需客户，具有较强的项目代表性。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲一、项目简介二、展示策略三、推广策略四、客户策略五、推售策略六、案场管理*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲一、项目简介*[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景：天气骤暖中，而对于杭城楼市来说，则似乎正通往寒冬的路上。这应该是楼市史上最不安生的四个月，元旦和春节的祥和，也丝毫不能阻滞政策、金融乃至舆论不断倾泻给楼市的炮火。今年4个月中，在去年4月“新国十条”和9月底中央“二次调控”的基础上，国务院出台了更为严厉的“新国八条”，二套房首付提高至史无前例的六成，一线和房价上涨过快城市全面限购，五年以内的二手房转让税收优惠全面取消，史上最严厉的宏观调控不断叠加升级……与宏观打压相配套的是不断紧缩的金融。兔年春节刚刚过完，央行即加息0.25个百分点，这已经是继去年10月19日以来的第三次加息。比加息频率高得多的是存款准备金率上调。今年一季度央行三度上调存款准备金率，一月一调。自去年11月以来，央行已经六次上调存款准备金率。其中，大型银行20%的存款准备金率，已经创下了历史新高。杭州楼市在2011年除了一月份延续了2010年的牛市惯性，在二、三、四月出现了全面下滑，迎来了“牛回头”*[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景： 4月杭州主城区商品房共成交1369套，日均成交46套，较上月(944套)有所回升，环比上升45%；但同比去年4月则是大跌了72%。上图可见，为从2007年至今五年来，成交量同比最低。 而4月主城区商品房共预定1108套，同样较上月(420套)有较大幅度的增长，环比增加164%；但同比去年4月仍是下降52%，列最近五年4月预定量最低。 2011年4月主城区商品房成交均价27097元/平米，相比上月有所上涨，同比去年4月更是涨了46.9%。* 时间 预定量(套) 成交量(套) 成交均价 (元/平米) 2007年4月 2605 3119 9633 2008年4月 1942 2105 15467 2009年4月 4626 6267 11648 2010年4月 2286 4842 18442 2011年4月 1108 1369 27097[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景： 4月虽然同比2010年4月仍是下降52%，列近五年4月预定量最低； 但是主城区商品房共预定1108套，较二、三月有不同幅度的增长，环比三月增加164%，整体行情似乎有了好转的趋势；*[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景： 杭州主城区商品房可售房源为26057套，比3月31日增加640套。住宅可售房源为15013套，相比3月31日增加741套，商铺、写字楼和其它类型可售房源均有所下降。 从区域上来看，目前可售房源最多的仍是江干区，有7157套，与上月的7199套相比变化不大；可售房源最少的区域是上城区，只有530套，但同上月389套相比有所增加。根据5月份预计开盘楼盘统计，江干区的可售房源或将继续增加，连城国际就存在其中。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司客户表现1、项目简介市场背景： 受调查者中，新杭州人的占比近一半，这部分人大多数为刚性需求，也是目前市场的支撑者。如此高的新杭州人占比下，杭州本地人仅占不足3成，仅和外地人基本持平，也从另一个方面说明了目前杭州楼市仍是一个“外地人”主导的市场； 在购房目的中一半受调查者的需求为刚需，34%为改善型需求，仅有16%仍旧是投资，这与2010年像复地连城国际80%的投资者，下沙楼盘90%的投资有了天壤之别；*[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介市场背景： 仅有26%的更倾向于面积在90方以下的户型，在刚需支撑市场的当下，占比仅26%多少有些出人意料。90—140方的需求占到6成之多，看来对于刚需的定义并不能仅仅局限于“90方”了，在政策日益加严的情况下，换房成本增加，不少首次置业者也会选择“一步到位”。 认为杭州房价会下降的占比仅为3成，17%的人受调查者坚信房价仍会上涨，高达一半的受调查者认为杭州房价“短期下降，长期看涨”*[策行天下制胜有源]杭州城市公司竞争对手表现政策出台前后： 推迟开盘见机行事：未在资金监管执行前领取预售证的楼盘均暂时不领取预售证；原本打算开盘的楼盘也推迟开盘； 少量推盘试探市场：少数开发商，尽可能以优惠方式吸引购房者下单，比如名城湖左岸以“优惠”方式推出60套房源，优惠后的最低折扣低于9.2折，进行市场试探；1、项目简介市场背景：*[策行天下制胜有源]杭州城市公司竞争对手表现近期表现： 纷纷开盘4月杭城有29个楼盘开盘，其中主城区占了12个；5月，是杭城传统旺季，再加上人居展影响，开盘迎来高潮，共有37个楼盘开盘，不仅从数量上来看比四月要多不少，楼盘的“分量”与4月相比也不逊色。 存抵风依旧，但定价更理性开盘前预约优惠仍旧没有太多新意，存抵风还是充斥在各个开盘或将开盘项目中，但是存抵金额上有了很大幅度的调整，从原先“存5抵50”的疯狂到目前一般的“存3抵5”、“存5抵8”等；真正促使消费者下单还是较理性的定价。1、项目简介市场背景：*[策行天下制胜有源]杭州城市公司◆本案一直以来，非杭州户籍客户为主力群体，约占八成；◆以省内客户为主，约五成比例；◆4.1期为本案唯一的小户型产品，客户中本地客户主要为本项目周边的区域客户；1、项目简介客户情况：* 项目 一期总签约套数：608 二期总签约套数：635 三期总签约套数：734 4.1期总签约套数：245 合计 套数 比例 套数 比例 套数 比例 套数 比例 套数 比例 籍贯 杭州本地人 20 15.38% 77 17.82% 71 9.67% 134 54.69% 302 19.60% 本省人在杭 73 56.15% 234 54.17% 351 47.82% 90 36.73% 748 48.54% 本省人非在杭 22 16.92% 43 9.95% 182 24.80% 5 2.04% 252 16.35% 外省人在杭 13 10.00% 69 15.97% 119 16.21% 16 6.53% 217 14.08% 外省人非在杭 2 1.54% 9 2.08% 10 1.36% 0 0.00% 21 1.36% 外国人 0 0.00% 0 0.00% 1 0.14% 0 0.00% 1 0.06% 籍贯合计： 130 100.00% 432 100.00% 734 100.00% 245 100.00% 1,541 100.00%[策行天下制胜有源]杭州城市公司1、项目简介客户情况：* 项目 一期总签约套数：608 二期总签约套数：635 三期总签约套数：734 4.1期总签约套数：245 合计 套数 比例 套数 比例 套数 比例 套数 比例 套数 比例 职业 IT通讯业 2 1.54% 6 1.39% 19 2.59% 4 1.63% 31 2.45% 房地产建筑业 4 3.08% 39 9.03% 26 3.54% 22 8.98% 91 7.19% 服务业 3 2.31% 15 3.47% 26 3.54% 3 1.22% 47 3.71% 个体私营 81 62.31% 169 39.12% 386 52.59% 125 51.02% 761 60.11% 广告传媒 1 0.77% 5 1.16% 9 1.23% 1 0.41% 16 1.26% 金融业 7 5.38% 19 4.40% 13 1.77% 10 4.08% 49 3.87% 商贸 1 0.77% 13 3.01% 32 4.36% 1 0.41% 47 3.71% 事业单位 5 3.85% 25 5.79% 35 4.77% 14 5.71% 79 6.24% 医疗卫生 1 0.77% 6 1.39% 12 1.63% 2 0.82% 21 1.66% 运输业 1 0.77% 8 1.85% 11 1.50% 1 0.41% 21 1.66% 政府机关 1 0.77% 7 1.62% 7 0.95% 3 1.22% 18 1.42% 制造业 7 5.38% 21 4.86% 34 4.63% 6 2.45% 68 5.37% 其他职业 16 12.31% 99 22.92% 124 16.89% 52 21.22% 291 22.99% 职业合计： 130 100.00% 333 100.00% 610 100.00% 193 100.00% 1,266 100.00%[策行天下制胜有源]杭州城市公司40岁以下中青年工作居住点在项目附近外地人为主导客户特征职业分布基本为私营业主投资以及投资兼自住为主相互抱团，他人介绍政策禁购1、项目简介客户情况：区域内首置改善刚需新杭州人首置刚需改善型刚需*[策行天下制胜有源]杭州城市公司纵观整个项目可售房源，存在较大的销售难点：◆通过前面政策和项目前期成交客户分析，在2011年项目最大的客户群体为首置刚需人群，而项目在2011年可售产品面对首置刚需消费产品占总供应量的53.78%；非刚需改善型产品占46.2%；◆改善型产品，湖景房面积过大，受政策影响较大，同时周边环境低于客户心理预期；◆4.2期产品游走与法规之外，缺乏有效的销售道具，无法有效的向客户传递产品所能带来的高附加值；◆商业物业面积过大、总价过高需要大能量级客户来消化，同时周边商业氛围淡薄，没有一个清晰的前景预期；1、项目简介项目背景：*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲二、展示策略*[策行天下制胜有源]杭州城市公司马路隔离绿化【石塘东路】【农垦路】1、周边环境整治；2、客户到达道路的硬化及修复；2、展示策略自身形象改善：*[策行天下制胜有源]杭州城市公司针对物业服务，整理、完善并冠以概念包装，营造社区氛围：1、包装推出一系列物业服务体系；2、增加如快递代收、物业租赁等增值服务；3、物业公司每月或每季度牵头组织如“邻居节等”业主活动；4、会所开放，组织业主活动；2、展示策略自身形象改善：*[策行天下制胜有源]杭州城市公司2、展示策略自身形象改善：裙楼广告——频繁的更换裙楼广告，使客户看到项目不断的在动。活动告示牌——告示牌公布每周末现场活动，不断吸引客户上门。现场包装——制造各种营销节点，通过现场包装给客户新的感受。音乐调整——将现场轻柔的音乐换成节奏感强烈的音乐，调动购房者情绪。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲三、推广策略*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 主题：说教不如直白。更直白有力的卖点诉求，更吸引眼球的画面设计。能5个字概括绝不用7个字形容，越直白越有效。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 主题：鱼目混珠，淡市下的热销风景线。通过非正规渠道的传播中（如论坛、微博、qq群），用一些夸张的手段、说辞吸引市场注意，保持项目关注度。如：某期间桦枫居住宅来访客户虽匮乏，但在交房之后的车位销售，引得业主哄抢、甚至通宵排队、临场加价数万元等。淡市之中，此类“敏感词”尤其会引得市场关注。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 主题：尽早释放销售信息，推广直接与销售（预约）挂钩。淡市之中，还在看房的必然是在近期内有购买意向的人，有销售信息及销售力的广告才能够为案场带来成效，更要在为数不多的推广机会尽早释放销售信息。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道优化：从大众到窄众：客户来源分析确定之后，区域项目通过直投（实名制数据库）、shoppingmall巡展、大企业定向推介巡展。 例：杭州某项目2周内派单9800份，带来案场来访5人。虽然这种数据有效率并不显特殊。但同时，2月1日至4月28日案场所有有效来访仅41组。2周派单所带来的来访显得显著而直接，至少该部分客户的意向度比普通来访更高。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道优化：从一线到二线：一线媒体快报28万/次，二线媒体商报30万/月，可以保证每天投放整版广告。在搜房、新浪广告铺天盖地无法甄别的时候，使用相对二线的房产网络。如：365家居（20万/2周）等。例：在开盘前2周复地连城国际与365家居达成主要合作意向，要求365全网全部资源配合。开盘当天通过365获得的成交客户6组，后期仍然有所增加。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道优化：反常规思路利用媒体： 例1：楼宇/电梯广告之前用多做写字楼，高端写字楼资源有限不易获得，而高端住宅小区内资源相对有空余。且07、08年交付的高端小区本身就是投资客居住聚集的地方。到达率更高。 例2：电视媒体对房产营销的作用一直明显低于普通纸媒，但对于一些项目如：汉峰，客户是全浙江范围的投资客，而电视台有信息容量大、直观性、跨地域的特点。虽然在前期未作投放，但仅浙江经视15秒的新闻广告，就给案场带来5-6组来访，2-3组成交。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道优化：利用主动人力资源弥补宣传渠道不足：周边楼盘活动时抄客户车牌反查业主。不愿透露信息的来电客户通过百度号码反查，可以获得客户信息资料，对个体私营业主有效率可达50%以上。上门签约、打入客户身边（单位）。后期可以通过资料递送等多次来访客户身边。和客户形成朋友关系后，更可以借助客户能力深入该客户公司内部进行推介和巡展。如：桦枫居进入汽轮机厂巡展过3轮，都是借助客户的良好关系。进入轴承厂、肿瘤医院等都是依靠业主的好感而做成。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道利用原则：确立战略合作媒体,要求全力配合：面面俱到不如从一而终。在开盘前最后两周需要一个支持媒体全部版面、客户、专家资源为项目推广提供绿色快速路。 例：复地连城国际365合作方式 网络硬推广组合： 首页条幅：重要销售节点与产品信息，最快释放信息； 整屏广告：开盘3天时间内3秒全屏广告； 网络首页组合式新闻头条、在线访谈； 论坛灌水及维护，结合大量项目社区实景图，通过不同的切入角度在论坛灌水。 网络预约活动专题：邀请台湾心理专家张怡筠在会所办“社区与成长”专家论坛。 网友开盘优惠特享：浙江经视主持人王森、浙江之声电台主持人裘维维等专家带领365网站组织看房网友参加“幸福安家”计划首发站。凭365一卡通独享连城国际总价减5万的优惠，百余名看房团成员和复地购房业主参加了专家面对面活动。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道利用原则：整合代理楼盘资源、多盘联动：梳理多个案场有意向投资客户资源情况，给予某个案销售团队通过call客的形式试探。 连城国际开盘十余次、客户数量庞大，汉峰项目从中整理客户资源200人进行call客，获得可跟踪客户30余人。 让发展商在淡市的无奈之中感知到代理公司的附加价值。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司3、推广策略 渠道利用原则：周期性和高密度形成叠加效应，以单价换频率：对重点区域（乔司、九堡、四季青客户）和重要竞争项目的目标客户，通过区域派单、短信、案场CALL客等方式全面铺开，持续跟进，产品信息得到最大程度的精准释放。相关销售说辞、CALL客说辞、短信内容根据人群特质针对性的细分诉求，灵活应变。 操盘经验：面面俱到的渠道利用相当于蜻蜓点水、客户还没来得及深入了解反馈，推广就截止了。既然使用一种渠道，就做透、深耕到底。譬如一连三天在同一时间短信针对同一波人发出，收到的效果肯定比三天对不同的人群发出的效果更佳。其他推广也是如此，将产品信息、预约开盘、热销成绩，收到了三个阶段的周期性信息，对项目形成更清晰的认识。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲四、客户策略*[策行天下制胜有源]杭州城市公司4、客户策略项目客群、定位不同在做客户拓展时应用的手段不同。分享若干杭州公司操盘的大众型楼盘、投资型楼盘的客户拓展心得。 从高格调到平民化：面对私营业主和周边富裕农转居，拓展从请客开始。 请客的三种套路：请村长、请街道、请拆迁办责任人。退而求次则请村长家属（夫人）。 疏通好上层关系之后，在进村镇、街道、企业巡展前期的道路基本铺平。并且利用其领袖发言人的身份给项目带来威信。业主关怀、圈层带动、主动拓展*[策行天下制胜有源]杭州城市公司4、客户策略 老客户VIP分级策略：老带新策略的提升。在奖励额度既定之下，重点关注其中少数钻石级客户，给予意外的答谢惊喜：如：游艇游，令之成为项目铁杆粉丝。没有增加促销力度却维护了VIP客户。业主关怀、圈层带动、主动拓展 汉峰有“宝马男”、“悍马男”——1人带动10、20组客户、“绍兴收藏家”：1人购买了不同大小、不同种类的房源6套。 嘉里·桦枫居有“周大姐”——半山农民鼓动亲戚购买了7、8套。 连城国际有“金条男”，获得老带新金条10余根。 复城国际有。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司4、客户策略 业主答谢+项目推介：邀请业主，顺便带上朋友一起参加晚宴。结合新品发布，现场搞预约活动，碍于场面、朋友的撺掇被邀约的人多数会现场填写预约单，后期案场持续跟进，加强项目宣传，可以使该部分客户转定。例：汉峰温州答谢会，客户到场预约率90%以上，履约率70%。业主关怀、圈层带动、主动拓展*[策行天下制胜有源]杭州城市公司4、客户策略 调动一切可能性，变不能买为能买：在“新购1套住房”的限购令下，拼户房源无法针对1户家庭出售。绿城·田园牧歌项目，根据项目客户基础，将拼户定位于项目周边农民中需要成家立业的新家庭，鼓励其父亲办一套产证、成年子女办一套产证。当年共售出拼户房源16套，比绿城其他项目销售的拼户房源总和还多。灵活变动、替客户解决问题*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲五、推售策略 推售策略； 热销氛围营造； 持销期销售； 价格策略*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 推售策略： 小步快跑：不等待市场，争取客户观望，以避免长时间等待后客户流失。每批推出少量房源，产品多样化组合，尽可能满足每种类型客户需求。甚至可以将单栋楼打散分批推出。 持续热销：充分利用开盘节点时市场的关注，通过多频次的开盘来保证项目的热度。不追求每次100%的销售率，而是现金为王。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 热销氛围营造：1、集中人气：在意向客户不足的情况下，统一开盘选房，选择相对狭窄的等候区，显得人气较高。2、制造现场氛围：现场通过“托”增加现场，保证现场等候区人气较旺开盘当天组织看房团，与选房客户相互挤压，制造热销氛围。连城国际4.2期开盘现场连城国际开盘当天新浪乐居看房团*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 托也是有技术含量的： 做托的三种境界 急牢牢：又名“死托”，开盘前漏夜排队（或者参与到排队人员之中）、选房等候时鼓励身边人对项目的信心、表示出对项目极高的价值预期、 明白白：身份“经验不足都可当的托”，配合销控、预留关系户房源，关键时刻对第一类托表示认同。 淡淡然：“不需要演出的托”，一直到开盘濒临结束，都留在现场、保持旺盛精力，让即使是最后几个购买的客户看到后面仍然有人在等着买房，自己不是接最后一棒的那个“傻瓜”。这很重要！*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 正是合理的利用了这三类托，在几个项目若干次开盘中，都获得了不菲的销售率。复地复城国际2010年10月2日（八部委限贷限购政策后第4天）开盘推出66套 当天到场客户60组实际销售48套，转定率80%桦枫居2010年10月2日（八部委限贷限购政策后第4天）开盘 当天到场客户178组，实际销售148套，转定率83%汉峰峰公馆2011年4月9日开盘（杭州淡市，85%楼盘延后不开盘）开盘 当天到场客户67组，实际销售55组，转定率82% 复地连城国际2011年4月23日开盘 当天到场客户94组，实际销售79组，转定率84%*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 热销氛围营造：4、现场抽取奖品：在选房等候区通过抽取奖品，将客户留在现场。并调动现场客户情绪，氛围营造现场成交发放，并控制时间点领取；礼品要大件，让客户看起来有种满载而归的感觉。08年底桦枫居首次开盘现场*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 黄金周活动：1、对外热销报道：对外新闻报道热销，假销控。利用客户从众心理。2、加强客户逼定： 意向犹豫客户加紧逼定，灵活利用开盘当天的优惠扩大至一周。解决客户观望问题汉峰峰公馆，开盘两天成交61套，但后一周内成交达22套；连城国际，开盘当天成交79套，后10天内成交30余套 降低对开盘当天销售率的关注，抓好注重开盘后7天的“黄金周”续销。 甚至在确定开盘房源的时候不妨多推（或者准备好后续加推的房源），利用黄金周去化。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司五、推售策略 灵活价格策略：降价也要有合适的理由：适当的价格调整是最后的手段，但在降价促进销售的同时，避免前期客户闹事影响。在售产品价格不要做调整；以产品做价格调整，最好是较差楼栋和户型，相对低价入市或优质物业平价入市。在目前的市场环境下，小幅度的隐蔽价格调整即可*[策行天下制胜有源]杭州城市公司报告提纲六、案场管理*[策行天下制胜有源]杭州城市公司六、案场管理 根据销售节奏调整销售人员状态：好钢用在刀刃上：让销售人员一直保持饱满的工作斗志是很难的，但要保证在开盘前后保持高昂的士气。提高工作状态方式：销售说辞等考核，在短时间内给予高压；通过营销活动，大量新客户接待；每周销售任务下达。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司六、案场管理注重经验分享、勤练内功：每天例会针对有代表性的客户进行案例探讨：氛围融洽、轻松、幽默，吸引所有人参与讨论，思维开放；案场经理要引导销售人员思考，并一起想出解决办法；通过案例讨论来提升业务能力。*[策行天下制胜有源]杭州城市公司六、案场管理主动行销，客户拓展：配合项目的营销推广，主动走出去，以巡展、派单等形式实现客户拓展：针对拿到的客户名单，陌生CALL客户等；案场经理必须实时监督执行效果，禁止偷懒应付；*[策行天下制胜有源]杭州城市公司六、案场管理劳逸结合，增强凝聚力：在工作之余，增加团队的业余活动，集体看电影、唱歌等：缓解长时间高压工作下，销售人员的紧张、逆反情绪；增强团队的凝聚力，避免员工流失；*[策行天下制胜有源]杭州城市公司六、案场管理高额奖励，正向激励：对于难销项目，实行跳点，高销售业绩的奖励越高：通过实际的奖金，正向激励，良性竞争；*[策行天下制胜有源]杭州城市公司写在报告后嗅准市场、伺机行动在喘息之机逮住稍纵即逝的机会！淡市之中，我们只能做到较好；却无法一己之力逆势；淡市之中，作为代理方要随时保持高敏感度，嗅准市场的喘息之机，蓄势待发、一击即中。未来的市场波动周期将更加频繁，我们要在第一时间做出判断，告诉我们的代理商：现在要开始行动了！*[策行天下制胜有源]杭州城市公司-----END----*