私人银行

私人银行业务与传统业务的对比一个人或者一个家庭，随着年纪的增长，其理财需求会发生一些质的变化。当年轻奋斗打拼的时候，没什么钱，这个时候使用比较多的金融服务是存款、贷款、转账、汇款、信用卡以及一些保障类保险。当成家立业后可能已经步入中年，那个时候手中已经有一定的积蓄，并且每年收支相抵后还能产生不少结余，此时使用比较多的金融服务是基金、银行理财产品、资金信托、各类保险（包括储蓄型保险和投资连接型保险）。退休之前，子女或许已经离巢，这时家庭已经基本没有负债，积蓄较多，每年有大量现金结余，此时使用比较多的金融服务是投资组合、退休养老规划、遗产规划服务。上面是根据一个人或者家庭的生命周期所分类的理财服务，其实从财富多少的角度，这个分类也基本适用。当收支基本相抵的时候，所使用的财富管理服务我们可以称为现金管理服务；当收支有一定结余，手中有一定积蓄的时候，所使用的财富管理服务我们可以称为目标管理服务；当家庭拥有比较庞大的财富，即使没有工资收入，完全依靠投资收益也能生活富裕的时候，所使用的财富管理服务我们可以称为投资管理服务。传统个人银行业务主要归类于现金管理服务，当前主流的财富管理业务主要归类于目标管理服务，目前新型的私人银行业务主要归类于投资管理服务，总结如下表：业务名称零售银行财富管理私人银行服务类别现金管理目标管理投资管理目标客户草根阶层中产阶层富裕阶层财富水平收支基本相抵收支相抵后有一定结余并有一定积蓄完全依靠投资收入也能过富裕的生活主要产品存款、贷款、转账、汇款、信用卡、保险基金、银行理财产品、资金信托、保险PE、VC、结构性产品、对冲基金、直接构造投资组合生命周期组建家庭前后子女开始读大学前后退休前后、富豪下一代、成功的创业者注：所谓目标管理，是指在理财规划时，由于“资源是有限的，而欲望是无穷的”这一现实，对于大多数中产阶层客户来说，利用有限的财富最大化实现自己的各种人生目标，这本身就是理财规划的目的。人生目标包括结婚生子、子女教育、退休养老、买房买车、休闲娱乐、兴趣爱好等。目标管理就是根据各个目标的重要性、所需资金多少以及紧迫性来合理规划资金的投资与借贷，在现金流方面满足各种人生目标。欧美私人银行业务历史和现状私人银行最早应该是出现在欧洲，因为那时欧洲一直处于不断的战争中，政权非常不稳定，对于富豪来说，如何为财富找到合适的存放地点、如何有效分散投资风险、如何将财富传承给下一代，这些服务超出了传统财富管理的范畴，只有那些非常正直讲究诚信的私人银行家（从业人员职业操守）才能提供这些高度私密的、非常专业的服务。传统的私人银行业务由于一直是少数人的游戏，只有非常富裕的人才能享受到这一专门服务，客户基础很小，在金融业并非主流。但是私人银行作为一项主流业务，在美国金融界获得了快速的发展，尤其是上世纪80年代后。美国越战已经结束，婴儿潮出生的美国人逐渐成为中产阶层，技术创新速度加快，汇率、利率、大宗商品价格逐渐稳定下来，股票市场开始稳定上涨等等。美国经济的快速稳定发展产生了一大批富翁，而且不乏年轻的百万富翁。由于美国征收高额的遗产税（有别于欧洲），富不过三代，所以很多美国的有钱人都是通过个人努力创业获得的财富。美国有钱人这种主动积累财富的方式，与传统欧洲通过代代相传被动积累财富的方式，大大不同。这也导致了美国私人银行业务的服务内涵有别于欧洲。美国的富翁们更加积极主动地管理自己的投资组合，包括更多投资于股票市场而非债券市场、更多投资于新兴市场、更多投资于企业而非不动产。在美国，私人股权基金、风险资本、对冲基金、结构性金融产品，这些主要针对私人银行的金融产品获得了蓬勃的发展。当然传统的私人银行业务有很多依然保留下来，并跟随时代和政策的变化而演变，这些服务包括资产托管、资产配置、风险管理、税收筹划、遗产规划和信托服务、限定类产品的定向配售、离岸金融、机构研究分析等。通过对比美国和欧洲私人银行业务，可以发现：私人银行客户主要有两类，自己积累的财富和继承的财富。不同的财富来源，反映出不同的风险承受能力，最终影响其投资组合中资产的配置。国内目前除了企业家（大型知名企业高管）、企业主（私人拥有大中型公司）、知名体育文艺明星等主动积累财富的客户，也有富豪第二代了。私人银行业务既包括金融产品，也包括金融服务。美国的私人银行业务之所以能在最近20年快速增长，最主要的原因是美国将私人银行业务的落脚点放在了产品上（这样比较容易规模化发展并获得利润）而非金融服务上，这点对在国内开展私人银行业务很有启示。金融服务是附加值，而金融产品才是盈利的来源。私人银行的客户定位和分类在国外有的银行定位私人银行客户是1亿美元资产，有的定位为500万美元资产，那么究竟什么样的客户是私人银行客户呢？根据上面的定义，私人银行客户是独立的富有，即完全不需要依靠工资收入，仅仅依靠投资收益也能过上流的生活。举例来说，在中国的三大城市，每年家庭消费120万算上流的生活了（每月10万人民币）。而假设长期投资收益能达到12%，那么拥有1000万人民币可投资资产（可随意支配的财富）的家庭，其每年的投资收益能有120万，可以满足其富裕的生活。因此可以说在三大城市中，私人银行的客户就是可投资资产超过1000万人民币的客户。注：12%这个数据是假设未来20年中国长期实际GDP增长水平前10年10%，后10年8%，平均20年9%，而长期通货膨胀率维持在3%，综合起来假设未来20年名义GDP增长水平为12%。一般而言，私人银行家为客户提供的投资收益率达到GDP的增长水平问题是不大的。注：可投资资产（可随意支配的财富）一般不包括自住用房产、维持家族荣誉的企业资产，并且要扣除家庭负债，也不包括收藏品。上面的例子会产生两个问题，首先无法量化究竟每年多少花费算是富裕的生活，中国经济最近30年快速发展，还没有形成稳定的富裕阶层，因此其整体客户特征还不明晰。其次长期投资回报率也很难确定下来，因为现在全世界正处于百年难得一遇金融危机之中，未来投资收益率很难通过对过去投资收益率来顺趋势推导出来。注：根据历史统计数据，中国股票市场平均回报率为15-20%（对应上证综合指数1600-3800点），债券市场平均回报率为6%。但是上面的例子也能给我们两点启发：首先，我们知道如何确定一个客户是否是富裕客户；其次，不同地区富裕客户的财富水平不同，在三大城市可能是1000万起点，在其他沿海发达城市可能是800万起点，而在内地省会城市可能是500万起点。自改革开放30年来，中国经济快速增长，目前中产阶层正处于爆发性增长期，富人阶层的形成也主要是2000年后的事情。目前富人阶层缺乏典型的社会特征，要对这些客户从社会属性上来进行分类（国外很多客户分类采取此法）非常困难。但好在中国有上下五千年的文化，从价值观上来看，可以把传统上流社会分成儒家道家佛家法家，女性客户分成主内型和主外型。这些传统的价值观可能会在未来20年让中国富裕阶层形成比较典型的社会特征，而从目前来看，从社会特征上给客户分类实在有点牵强。另外CFA协会提供了一种比较简单的分类方式见下表： 理性类感性类风险偏好高IndividualinvestorsSpontaneousInvestors风险偏好低MethodicalInvestorsCautiousInvestors注：风险承受能力与风险承受意愿，一是客观，一是主观，两者共同决定客户的风险偏好，客户风险偏好的高低取决于两者中的较低者。最后介绍一下美国金融机构对客户分类的一个统计：DistributionsoftheHNWPersonalities（2006）FamilyStewards顾家型34.1%DominantfocusistotakecareoftheirfamiliesConservativeinpersonalandprofessionallifeNotveryknowledgeableaboutinvestingIndependents自立型16.8%SeekthepersonalfreedommoneymakespossibleFeelinvestingisanecessarymeanstoanendNotinterestedintheprocessofinvestingorwealthmanagementPhobias偏执型11.4%AreconfusedandfrustratedbytheresponsibilityofwealthdislikemanagingfinancesandavoidtechnicaldiscussionofitchooseadvisorsbasedonlevelofpersonaltrusttheyfeelTheAnonymous私密型8.3%ConfidentialityistheirprominentconcernPrizeprivacyfortheirfinancialaffairsLikelytoconcentrateassetswithanadvisorwhoprotectsthemMoguls大腕型7.6%ControlisaprimaryconcernInvestingisanotherwayofextendingpersonalpowerDecisiveindecisions;rarelylookbackVIPs贵宾型6.6%InvestingresultsinabilitytopurchasestatuspossessionsPrestigeisimportantLiketoaffiliatewithinstitutionsandadvisorswithleadingreputationsAccumulators积累型6.1%FocusedonmakingtheirportfoliosbiggerInvestmentsareperformanceorientedTendtolivebelowtheirmeansandspendfrugallyGamblers嗜赌型5%EnjoyinvestingfortheexcitementofitTendtobeveryknowledgeableandinvolvedexhibitahighrisktoleranceInnovators潮流型4.1%Focusedonleading-edgeproductsandservicesSophisticatedinvestorswholikecomplexproductsTendtobetechnicallysavvyandhighlyeducated私人银行家的描述私人银行家需要具备以下三方面能力：1、善于与客户沟通，通过沟通详细了解客户的真实金融需求；2、根据客户的金融需求，寻找可以满足其需求的金融产品；3、如果市场中没有相关的金融产品可以满足客户需求，出相应的金融产品。如此说来，私人银行家首先要精通销售技巧和谈判技巧，然后要懂得制定出理财建议书（statementofadvice）和投资建议书（investmentpolicystatement），最后私人银行家要适当了解金融建模和金融（协助产品部门设计相关金融产品）。从相关金融执照来看，CFP主要针对的是财富管理业务，CFA主要针对的是投资管理业务，作为一个真正的私人银行家或许两个执照的相关知识和能力都是需要具备的。CFP主要工作是前台与客户打交道，CFA的主要工作是后台与金融市场和金融产品打交道。由于最近几年私人银行业的大力发展，导致私人银行家的培养青黄不接，现有的私人银行家普遍的知识结构和专业能力不那么完善，金融机构通过两种方式来解决这个问题：1、大型金融机构采取1+1+N的服务模式，就是一个客户关系经理+一个投资顾问+N个专家团队。这种方式可以快速培养专业化人才，通过团队配合提高私人银行业务的经营效率。同时这种方式在一定程度上能降低经营风险，因为客户信息不完全由一个人掌握；2、中小型金融机构采取细分市场的服务模式，就是针对某一类或者几类客户开展业务，对这类客户的消费者行为、投资模式、行为金融模式有非常细致的分析，对其目标客户主流金融产品（并非所有金融产品和市场）有深入的研究，这种方式也可提高效率。由于私人银行家也是人，也有其行为金融模式，因此，不同性格和不同能力的私人银行家其目标客户也很不一样。当然，私人银行家受过严格的职业教育和拥有丰富的职业经验，能在一定程度上缓解由于私人银行家与客户之间性格不和导致的服务不客观公正。但是不可否认的是，不同类型的私人银行家其目标客户类型很不一样。比如：1、独身主义或者丁克家庭的私人银行家，可能不能完全理解顾家型客户的需求；2、犬儒学派的私人银行家不能理解贵宾型客户的需求；3、不太懂得金融建模和金融工程的私人银行家可能无法提供客户定制化的金融产品；4、保守型的私人银行家可能根本无法让嗜赌型的客户满意；…………因此，对于一个私人银行家来说，健全的人格、扎实的专业知识和丰富的从业经验一样重要。而国内的理财经理以及投资顾问，因为其发展起点较晚，普遍在以下方面不足：1、目前银行还属于垄断性行业，拥有非常庞大的渠道资源，导致从事财富管理业务的从业人员销售技巧不足；2、由于金融市场还有待完善，监管依然很严格，从业人员可以提供的服务范围很有限，导致其缺乏能力将客户的金融需求翻译成具体的金融服务；3、由于财富管理主要服务在银行提供，而银行的从业人员普遍在资产配置和理财策略上经验不足，仅仅对银行产品的熟悉还不能为客户提供全方位的金融服务。如果以上不足逐渐弥补，在未来5年内，国内估计能诞生一批真正的私人银行家。私人银行业务的市场营销私人银行业务的经营过程简单描述：细分客户、定位目标客户、找到目标客户、向目标客户销售适合的金融产品。细分客户上面已经讨论到，定位目标客户需要从私人银行业务的战略出发，找到目标客户需要恰当的市场营销策略。目前国内很多小型金融机构采用的寻找目标客户的方式都是雇佣大量的人力去打电话陌生拜访，而大型的金融机构都是通过大量的广告来提高品牌知名度，这两种方式在私人银行业务的开拓中被证明并非有效。陌生拜访容易引致高净值客户逆反心理，降低对金融机构的信用；大量的缺乏针对性的广告宣传几乎难以打动高净值客户。普遍的做法是依靠私人银行家的人际关系，通过客户介绍客户，或者通过朋友之间互相介绍自然熟悉。当然，一个私人银行业中的新人，要么通过机构内部转介绍的方式、要么通过交叉销售升级现有客户、要么通过针对性的小型的营销活动来吸引高端客户。下面是一个零售银行、财富管理和私人银行业务在营销方面的简单对比： 销售模式市场营销策略追求目标零售银行推荐式销售广告宣传，网点建设客户基础，整体规模财富管理流程式销售专一化一体化标准化单一客户成本效益比私人银行关系式销售以私人银行家为中心客户满意度，终身价值而上述三类个人金融业务在共性方面包括：1、 工作细、见效慢，需要投入，不仅是有形资产的投入，也要有无形资产的投入；2、 需要统一的市场形象、人才队伍、产品服务体系，整合市场营销策略；3、 由于资源的有限性，需要有清晰的市场定位。虽然私人银行业务的拓展主要依靠私人银行家的人际关系，但有几点也是不可忽视的：1、有大量的客户（尤其在私人银行业务不发达的地区）是冲着金融机构的信誉和声望去主动找金融机构要求服务的；2、高端客户更换服务机构或者私人银行家是需要一些触发因素的，虽然最大的触发因素是接触到更信任的私人银行家，但是金融机构有特色的金融产品、特别的促销活动也是很大的影响因素；3、私人银行家接触潜在客户是一种主动式营销，同时金融机构可以为私人银行家提供一些被动式营销方式。在此，金融机构拓展私人银行业务可以从以下几点加强：1、强化私人银行业务的品牌优势；2、提供私人银行家展示其能力和信用的平台，包括网站、论坛、报纸、电台等；3、定期提供一些有特色的（创新型）金融产品以及有特色的促销活动。对于缺乏高净值客户基础的金融机构可以从以下几点着手：1、数据挖掘，通过了解所在区域高净值客户的行为模式，包括打电话的模式、饮食的模式、购物的模式、娱乐的模式、居住的模式、子女教育的模式等等，对所收集到的数据进行交叉索引，挖掘出真正有潜力的目标客户，缩小目标客户范围，能降低找到这些目标客户的成本，提高每个客户营销成功的可能性；2、通过出席、赞助、参与一些目标客户的团体活动来提高私人银行家的知名度，比如参与一些当地的学术论坛、自助游、车友会、民间协会等，赞助一些学术媒体、会议等，但是这些活动必须是有针对性的、小型的成本可控的活动；3、加强对电子媒体的运用，包括个人博客、人人网、开心网、QQ的运用。私人银行业务的盈利模式和战略首先要讨论的是为什么要开展私人银行业务，原因包括：直接原因间接原因保持竞争优势知名客户带来的品牌效应扩大利润来源适合创新业务试点提高客户满意度在大额融资方面能降低成本创造更大股东价值明星银行家带来的人才集聚效应如果计划开展私人银行业务，其盈利模式包括两种：产品佣金、服务收费。产品佣金服务收费产品销售笔数收费产品销售额度收费管理资产规模收费提供服务时间收费向产品发行方收费向产品购买方收费前端收费后端收费不同金融机构根据自身情况采取不同的收费模式。比如国内第三方理财机构中展恒采取收会员费的方式，就是服务收费中的前端收费模式；而诺亚采取向PE发行方收费，就是产品佣金中的向产品发行方收费的模式。美国大型的金融机构普遍采用收取客户产品佣金的模式，而小型的金融机构（比如houseoffice）采用服务收费的模式。不同的收费模式都会产生一定的弊端：收取产品佣金的机构会尽可能销售产品，不断让客户做一些没必要的交易；收取服务费的机构会尽可能采取保守的理财和投资策略（随大流，宁可跟着大家都做错也不坚持自己的独立判断），以降低客户的不满意度。作为一个长期发展的业务和长期生存的金融机构，需要了解不同模式的弊端，以降低恶劣行为对品牌的损耗。如果打算在私人银行业务方面形成竞争优势，一般有三种战略：低成本竞争、高质量竞争、差别化竞争。金融机构整体竞争优势私人银行业务竞争优势工商银行规模大，网点多产品创新、信誉、产品销售规模优势平安集团综合金融平台交叉销售、全方位私人银行服务招商银行零售业务底子厚先发优势，寻找客户成本低，IT平台浦发银行营销激励机制灵活吸引优秀成熟的私人银行家民生银行事业部制，民营体制独立核算激发出的强大执行力以工商银行为代表的四大国有银行以及招商银行都会走低成本竞争的路子，尤其招商银行，因为有先入为主的优势，在私人银行方面与其他银行的差距会扩大；平安集团、浦发银行以及民生银行会走高质量竞争的路子，利用其综合金融平台、人力资源、体制和组织架构方面的优势，逐渐在私人银行业务方面赶超前面第一梯队；其他金融机构最后都必须要走差别化竞争的路子，将目标客户限定在一定范围，或者提供少数有特色的产品和服务。具体实施私人银行业务时，一般采取两种组织模式：服务单元、利润单元。利润单元的劣势服务单元的优势启动前期无足够的可管理的客户启动前期解决各分行各自为战的被动局面，解决产品服务体系，系统平台，营销策略启动前期理财经理没有参与意愿当市场成熟时，可花钱迅速招到一批理财经理和客户关系经理，直接带来客户启动前期准备时间过长，错过市场时机自己只需要培养优秀的投资顾问和私人银行家在私人银行业务开展的前期，采用服务单元的模式有利于迅速启动业务，提高各个分支机构以及一线人员的士气，抢占市场份额；而当形成成熟的服务体系、系统平台以及人力储备后，逐步开始实施利润单元，有效提高经营利润率。私人银行业务的业务流程和风险合理的业务流程除了提高私人银行家的经营效率外，也能带来良性的客户体验，更重要的是能加强经营的风险防范。私人银行经营风险主要包括：1、金融市场风险高净值个人客户一般追求绝对收益更多于相对收益，由于国内金融市场现在还远未成熟，可能出现市场整体大幅度波动的情况，对客户资产严重缩水的防范必须通过严格的客户服务步骤来执行；2、人员道德风险由于私人银行家接触的都是顶端客户，资产规模庞大，因此有可能让客户或者自身做一些违规交易来获利，如老鼠仓、代理操盘、内幕交易、优于客户之前交易等等；3、法律诉讼风险私人银行客户都是顶端客户，有知识有能力和金融机构打官司，如果服务不规范、或者个人资料泄密等情况发生，都可能招致诉讼风险。国内目前私人银行业务流程方面强调简介、高效、私密，这对风险防范还远远不够，其他的措施包括：建立一流的客户关系管理系统、对从业人员的道德审查、适当授权与有效监督、信息分段录入和使用、提供理财策略和投资策略的完整模式。私人银行业务的传统产品和创新现在的私人银行业务主要还是在提供低层次的增值服务上，尚未进入高端竞争。在上面的客户分类中，可见真正在乎VIP服务的客户只占6.6%。所以一旦人力、技术、系统以及监管条件具备，金融机构都需要迅速进入高端竞争，而高端竞争的首要就是提供能满足客户需要的金融产品。已有产品主要集中在发行阳光私募基金和一对多集合理财方面，从产品本质上来说与目前的开放式基金没有太大差别，从服务上来讲，来没有体现出银行在私人银行业务方面的能力，一下是将来国内可能会出现的比较流行的私人银行产品。产品类别产品特点产品说明结构性产品高度定制固定收益+衍生工具PEVC投资周期长，预期回报高，可控性强非上市公司股权FOF可投资海外基金，充分分散风险投资于全球各类基金阳光私募基金可投资资金稳定，仓位控制灵活上市公司股权对冲组合以获得绝对收益为目标证券+衍生工具1、结构性产品可以与利率、汇率、股指等宏观指标挂钩。由于国内目前主要的私人银行客户来自于企业主或者高管，他们对于经济大方向有一定了解，投资于这种与大金融指标挂钩的产品，相对会比较能接受。有一点要注意的是，尽可能做保本的产品，产品结构相对简单，衍生工具方面多买入期权而不是卖出期权。结构性金融产品能根据客户的需要高度定制（投资周期可长可短、投资标的可以使股权债权等），这个特点是其他产品所不具备的。2、PE\VC方面的投资主要涉及到非上市公司股权，相对而言对公司的控制力更强。目前很多中小企业想获得银行融资很难，而通过民间融资利息成本太高，企业陷入财务困境的成本加大。对于优质的中小企业，银行比较了解其财务状况，可以包装成PE或者VC打包销售给本地的私人银行客户。由于市场目前甚至比较长的时期，短期利率都比较低，中长期投资能获得更高的回报，相对更有吸引力。3、FOF（FUNDOFFUND）主要针对海外投资。由于一般投资者都有本土投资的偏好，认为海外投资自己不了解所以不敢投入。通过专业机构评价海外的基金业绩水平，构造基金中的基金，能极大提高客户参与海外投资的意愿。同时，对于客户来说，在全球范围分散资产也能降低整个组合的投资风险。4、阳光私募基金在目前国内私人银行业比较流行，由于不少先入为主的观点都认为真正做的好的基金经理都不会在公募基金长期呆，都会出来做私募。所以私募成了少数富人能够享受到的特殊服务。从另外一个角度，私募基金追求的是绝对收益，与公募基金排名追求相对收益有所不同。私人银行客户相对普通客户更可能追求绝对收益。目前私募基金的历史相对较短，各个基金管理人良莠参差不齐，有市场影响力的私募基金不多，因此限制了银行在这方面的产品发行，这个问题可以通过改变私募基金产品设计流程来克服。如果由银行根据客户（目标细分市场）的投资需求来制定相应的IPS（募集说明书），然后拿着确定好的募集说明书去向各个基金管理人去招标，那么相对而言客户投资风险可控，而可以利用的私募基金管理人资源会扩大。5、对冲组合要借助于即将开展的股指期货和融资融券，这两项新工具将会让真正专业的金融专家不管在什么样的市场环境下都可能赚钱。由于中国目前还是新兴市场波动大，而且全球范围的金融危机还远未结束，股票市场的波动性会比往常更大，即所谓的系统风险。为了降低私人银行客户的系统风险，可以利用股指期货和融资融券做对冲策略（无风险套利）。由于私人银行客户一般资金量较大，能够达到股指期货和融资融券的开户门槛，银行若与券商合作开展此项业务，能极大提高客户投资组合的稳定性和投资信心。