跨文化因素对国际商务谈判的影响

45《商场现代化》2009年9月（下旬刊）总第588期 商 业 视 角 随着地球村的形成以及全球经济一体化的快速发展，不同语 言文化背景下的人们之间的联系愈加密切，不同国家之间的商务 活动日趋频繁，国际商务谈判与日俱增。国际商务谈判是指在国 际商务活动中，处于不同国家或不同地区的商务活动当事人为满 足某一需要，彼此通过信息交流、磋商协议来达成交易目的的过 程。成功的商务谈判可以给企业带来更多的商机和进一步的发 展。在跨文化商务谈判中，不同国家的谈判参与者就共同和冲突 的利益进行磋商。双方既有合作的一面又有冲突的一面。谈判的 任何一方在与对方合作的同时，都力图赢得最大利益。它不仅是 经济领域的交流与合作，也是文化之间的交流和沟通。 影响国际商务谈判的因素很多，如国际经济因素、政治环境、 法律的多元化及文化等，而文化因素是最难以把握的。它是一个 民族或群体在长期的社会生产和生活中所形成的在价值观念、宗 教信仰、生活态度、思维方式、行为准则、风俗习惯等各方面所 表现出来的区别于另一民族或群体的显著特征。文化的差异必然 会引起文化的冲突，从而导致谈判的中断甚至失败。因此，只有 正确认识国际商务谈判中的文化差异，克服文化差异障碍，谈判 才能顺利进行。“跨文化交际”这一术语是由美国人类学家霍尔 在其1959年出版的经典著作《无声的语言》中首先提出的。跨文 化交际学是专门研究具有不同文化背景的人在互动过程中的矛盾 与问题及其解决方法的学科。在我国,对这一学科的兴趣主要集 中或局限于语言教学界(胡文仲等,1997:50)，其他领域的研究相 对较少。笔者试图通过不同文化在沟通方式、思维方式、价值观 念差异的比较来分析跨文化因素对国际商务谈判的影响，并从跨 文化角度提出了一些有针对性的建议。 一、沟通方式 美国著名传播学者布农认为，沟通“是将观念或思想由一个 人传送到另一个人的程序，或者是个人自身内的传递，其目的是 使接受沟通的人获得思想上的了解。”沟通可以定义为通过信息 进行的社会相互作用。人们的交流沟通方式包括语言沟通和非语 言沟通。语言决定着文化，语言和文化之间存在着密切的关系（胡 壮麟，2001）。即使是有着相同文化背景的讲话者之间也有约 10%～20%的信息被误解或听错了，那么在国际商务谈判中，用 外语或第二语言沟通时，误解或听错的比例将会急剧上升。因此 跨文化的国际商务谈判总是面临着语言障碍。 除了语言之外，谈判者还可以使用非语言沟通。非语言沟 通指的是在一定的交际环境中语言因素以外的，对输出者或接 收含有信息价值的那些因素。这些因素可人为地生成，也可由 环境造就（Samorar et al, 1981）。有研究表明，在面对面的 沟通中，那些来自语言文字的信息不会超过35%，有65%的 信息是通过非语言形式传送的（刘建明，2006）。有时后者比 前者更具有说服力。非言语沟通的主要方式有手势、身势、眼 神、面部表情、服饰、对于时间和空间的利用等等。这些不像 语言和文字那样具有明确符号和意义，很容易产生误解，不同 的文化会产生不同的非言语沟通方式。文化人类学家霍尔将世 界文化分成“高语境文化”和“低语境文化”,并用此理论来解 释不同文化背景人们的交际行为(Hall,1976:85～103)。根据这 一分类，以美国为代表的西方国家则是典型的低语境国家。西 方国家的谈判者推崇以明确、坦率、直接的方式沟通。而我国 则是高语境国家的代表。在这种高语境文化中，非言语沟通是 传递和理解信息的重要因素。要理解话语的含义，则领会字里 行间的言外之意是必要的。因此文化的差异会导致非言语沟通 方式的巨大差异，甚至同样的动作传达了截然相反的信息。例 如，中国人常用沉默表示同意，而美国人则将沉默理解为拒 绝。中国人觉得尴尬无奈时会用“笑”来表示，而美国人是无 论如何也没法理解的。绝大多数的国家是用点头来表示赞成， 而在印度、尼泊尔等国则以摇头表示赞成，这在中国简直不可 理喻。由此可见非言语沟通也会给国际商务谈判带来障碍。 二、思维方式 在国际商务谈判过程中，思维是谈判的原动力。由于文化差 异的影响，不同国家的谈判者他们的思维方式是不同的。以中文 为母语的中国人和以英语为本族语的人在使用语言交流思想时, 其表达方式、说理方法、交际风格无不奉行各自的思维习惯和文 化理念。中国人的思维模式是整体取向，凡事从整体到局部，由 大到小，由笼统到具体。他们喜欢形象思维和综合思维，习惯将 对象的属性、方面、联系等结合起来考虑。而在西方，尤其是美 国人，由于受线形思维和分析思维方式的影响，最重视事物之间 的逻辑关系，重具体胜过整体。他们的思维过程是从具体事实出 发，进行归纳，从中得出结论性的东西。由于谈判者思维方 式的差异，他们在谈判过程中就会呈现出决策上的差异。中国人 谈判时首先就双方共同遵守的总体性原则和共同利益展开讨 论，并避免在谈判起始阶段讨论细节问题。不存在明显的先后次 序，只有到谈判的最后阶段，才会在所有问题上做出让步，从而 达成整体协议。而与之形成鲜明对比的是，美国人并不先从整体 跨文化因素对国际商务谈判的影响 唐　平　南京理工大学 [摘　要] 随着经济全球化时代的到来，国际间的商务谈判与日俱增。本文通过不同文化在沟通方式、思维方式、价值 观念差异的比较分析了跨文化因素对国际商务谈判的影响，并从跨文化角度提出了一些有针对性的建议。 [关键词] 跨文化因素　国际商务谈判　影响 46《商场现代化》2009年9月（下旬刊）总第588期 商 业 视 角 入手，而是更注重细节 。因此，遇到一项复杂的谈判任务时，他 们常常将整个谈判分为若干部分，然后依次解决，按照亚里士多 德的推理方式，凭借事实，以理服人，再根据具体的情况做些让 步与妥协，从而解决问题。所以最后的协议就是许多小协议的总 和。这些都是不同思维方式的显性体现。 三、价值观念 价值观念是“决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点” （胡文仲，2003），它直接影响着人们思考问题和解决问题的方式。 不同的文化中，价值观念有很大的差异。社会心理学家霍夫斯特 德将“个人主义-集体主义”归纳成东西方文化价值差异的重要 维度(关世杰,1995:156)。笔者就这一维度来深入地分析价值观 念对国际商务谈判的影响。中国人在数千年的封建文化孕育下具 有的社会等级观念使得中国人比较强调集体的责任，强调个人的 权力，即“集权”。在国际商务谈判过程中，中方谈判人员通常 比美方要多，其行政级别也较美方复杂，甚至真正的决策者并不 是谈判组成员。每一阶段的谈判结果必须向上级，上级领导 需要一段时间审批再拿出意见传达给谈判组成员。这种决策机制 是西方谈判者往往不能理解的。因此，中国人的价值观是注重个 人所属的群体，而群体又是由某个领导为代表，领导即是权威， 最后的决策由领导来做。即众人谈判，一人拍板的现象。而西方 人比较强调集体的权力，即“分权”，强调个人的责任。西方人 表面看来是一两个人物，而他们身后却往往有一个高效而灵活的 智囊团或决策机构。决策机构赋予谈判者个体以相应的权限，智 囊团辅助其应对谈判中的复杂问题。西方人认为，责任、权力和 精确的信息紧密相连，并且必须由个人掌握。每个人应该在上级 领导下，充分发挥个人能动性，讲究效率，完成既定目标，解决 实际问题。 四、跨文化国际商务谈判的对策 首先，在国际商务谈判中，要培养和加强谈判者的跨文化交 际的意识。“跨文化交际学这一学科带有明显的实用性特征。它 更多的是一门应用性的、‘形而下’的学科。它有着操作性强、实 证价值高、实用意义大的优点。”(高一虹,2000:187)的确,跨文化 交际学有着广泛的应用性,可以应用于国际商务谈判中。跨文化 谈判是一种属于不同文化的不同思维方式、感情方式和行为方式 的谈判；而且谈判过程涉及到了不同文化中未被意识到的力 量，而这种力量可能会削弱有效的沟通和交流。因此跨文化谈判 更加具有挑战性。除了基础的谈判技巧之外，理解文化差异并确 定相应的技巧非常重要。此外，有了跨文化交际的意识，了解了 不同文化之间的差异外，更为重要的是容忍和宽容不同的文化， 要尊重对方的习俗。在跨文化谈判中，我们对此要认真考虑，不 能掉以轻心，否则，轻则会影响谈判进程，重则会使谈判不欢而 散，这是谈判双方都不愿意看到的结果。 其次，为了取得谈判的成功，谈判者必须克服沟通中的障碍。 在国际商务谈判中，由于文化的差异，无论是语言沟通还是非语 言沟通都会给谈判带来障碍。谈判者必须克服沟通障碍，否则会 影响谈判活动的顺利进行。因此积极有效的沟通策略则显得十分 重要。如认真倾听，适时反应，善于发问，针对性强，礼貌 得体，适当赞美，含蓄幽默，委婉模糊，相互合作等。国内学者 （邱天河，2000； 陈传显，2008）就国际商务谈判中的语用策略 做了很多研究，这里笔者就不再一一赘述。 再次，谈判者要善于变通，共同营造服务于双方的多元文 化。由于不同的文化，不同的思维方式，不同的价值观念以及 政治、体制和法律上的差异，国际商务谈判很容易就陷入僵 局，走进死胡同且不易破解。在这种情况下，双方都应该积极 地创造性地开展工作，善于变通，提出建设性的建议和意见共 同磋商。在谈判的过程中，不是一种文化支配另一种文化，而 是双方善于变通，一起去创造第三文化。它超越原来的文化而 服务于谈判双方。创造第三文化不是简单的妥协，而是和各自 原文化取得和谐以及取得双方企业有效运作，考虑问题和解决 问题的信方法。跨文化谈判的双方要敢于发展自我文化，并同 时考虑跨文化。只有了解跨文化差异，掌握谈判中的技巧才能 成功完成国际商务谈判。 总而言之，笔者认为跨文化因素如沟通，思维方式和价值观 念等对国际商务谈判的影响是隐性的、潜在的但却是绝对不能忽 视的。对于参与国际商务谈判的人员来说，只有了解跨文化沟通 的各项因素，并将谈判技巧和策略等有机地结合起来，才能具备 驾驭谈判的能力，实现双方文化融通，利益双赢的国际商务谈判 目标。 参考文献： [1]Hall, E. T. Beyond Culture [M]. Garden City, NY: Doubleday, 1976 [2]Samovar, L. et al. Communication Between Cultures [M].Wadsworth, 1981 [3]陈传显:国际商务谈判中的跨文化沟通策略，企业经济， 2008（5），79～81 [4]高一虹:语言文化差异的认识与超越[M].北京:外语教学与研 究出版社,2000 [5]关世杰:.跨文化交流学——提高涉外交流能力的学问[M].北 京:北京大学出版社,1995 [6]胡文仲　高一虹:外语教学与文化[M].长沙:湖南教育出版 社, 1997 [7]胡文仲:跨文化交际面面观[M].北京：外语教学与研究出版 社,2003 [8]胡壮麟:语言学教程[M].北京:北京大学出版社，2001 [9]刘健明:新闻发布概论[M].北京：清华大学出版社，2006 [10]邱天河:语用策略在国际商务谈判中的运用，外语与外语 教学，2000（4）,40～42 [11]张向阳:中国跨文化交际研究20年：回顾与思考，外语与 外语教学，2003（2），54～56