中国战斗机国际市场营销策略研究

上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究姓名：栾瑞申请学位级别：硕士专业：国际贸易学指导教师：仰书纲20060116上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究中国战斗机国际市场营销策略研究摘要军用飞机国际市场的竞争异常激烈，我国在军机国际市场中已占有一定份额，但对军机出口还缺乏系统的营销研究，本文应用市场营销理论，对我国战斗机的出口销售策略开展了初步研究，主要内容包括：（1）首先对国际战机交易市场进行了统计，明确国际战斗机交易市场和发展中国家战机市场的竞争格局、主要的供应商及其所占市场份额和提供的主要产品。（2）综合现有的预测，对未来不同时期国际战斗机市场的总需求、发达国家战斗机出口量、发展中国家战斗机进口量进行了预测。（3）通过对我国战斗机国际市场营销的政治、军事环境、经济和技术环境的分析，确定中国战斗机的目标市场和竞争战略。（4）制定了中国战斗机国际市场营销策略，包括产品策略，渠道策略，定价策略和促销策略，并针对不同的细分市场，给出了相应的营销策略组合。关键词：营销，市场分析，需求预测，战斗机上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究THESTUDYONMARKETINGSTRATEGIESOFCHINESEBATTLEPLANSININTERNATIONALMARKETABSTRACTAlthoughChinesebattleplansalreadyoccupiedsomesharesinfierceinternationalmarket,yettheresearchonthemarketingoftheexportofbattleplansisnotenough.ThispaperbasicallydealswiththeexportmarketingstrategiesofChinesebattleplansbyapplyingmarketingtheories.Itmainlyincludes:Firstly,itanalyzesthedealingmarketofinternationalbattleplansfromastatisticangleandmakessurethecompetitionsituationbetweeninternationalmarketsanddevelopingcountries’,mainsuppliers,thosemarketsharesandproducts.Secondly,itpredictsthetotaldemandsofinternationalbattleplansmarketofdifferentperiodinfuture,theamountofexportingbattleplansfromdevelopedcountriesandthequantityofimportingonestodevelopingcountries.Thirdly,itdeterminesthetargetmarketandcompetitionstrategiesofChinesebattleplansthroughanalyzingthepolitical,martial,economicalandtechnicalenvironmentofinternationalmarketofChinesebattleplans.Lastbutnotleast,itnotonlysetsdownmarketingstrategiesofChinesebattleplansincludingproduct,channel,pricingandpromotionones,butalsoestablishescorrespondingmarketingcombinedprojectsaccordingtodifferentfractionizingmarkets.KEYWORDS:marketing,analysisofmarket,demandforecast,battleplans上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声名的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：栾瑞日期：05年12月11日上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：栾瑞指导教师签名：仰书纲日期：05年12月11日日期：05年12月11日上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究1第一章绪论1.1研究背景军机国际市场与一般民品国际市场相比，既有共性，也有其自身的特点。首先，军机国际市场具有很大的不稳定性。一个国家对军用飞机的需求不仅要受本国政治、经济和军事等方面因素的影响，还要受国际政治军事气候、所在地区形势及与邻国的关系等方面的影响；而军机的供给不仅要受经济因素制约，还要受到国际条约的限制。一旦国际环境或用户国内的形势发生变化，军机市场必然就会受到影响。在当前国际形势迅速变化发展的情况下，军机国际市场确实具有不稳定性。其次，军机国际市场竞争激烈、风险性大。由于军机是高利润产品，许多国家都力争进入这一市场，并在其中占据一定的份额，因而军机国际市场的竞争日趋激烈，投资的风险性也进一步加大。同时，军机的发展研制、改进改型、批量生产等都需要投入大量资金，而军机国际市场又具有不稳定性，这就使投资具有较大的风险。在美、苏对峙的冷战状态结束后，军机生产能力大量过剩，原华约、北约集团国家军机退役销往第三世界国家，这更使军机国际市场上的竞争形势变得严峻。此外，军用飞机的研制周期长，使用时间也较一般民品长。要保持和提高在军机国际市场中的份额，就必须对未来较长时间内的市场需求有一个基本了解。因此，军机国际市场分析具有预测期长的特点。国内航空产品出口到国际市场在近二十年才形成一定的规模。以往对航空产品出口到国际市场的市场预测和营销研究大多局限在具体销售项目的阶段分析与判断上，缺乏对出口产品进行系统的营销研究。我国在军机国际市场中已占有一定份额。一些国家，如巴基斯坦、坦桑尼亚、赞比亚、津巴布韦等是我国军机的老用户。世界上还有许多国家的空军，其现役飞机使用寿命已到，急待更新换代。近年来开展了先进战斗机的研发，这些战斗机与同类飞机相比，性能接近，但在价格上和性价比上具有较大的优势，有一定的竞争力。如果我们能够拿出满足用户需求的产品，并作好销售、服务工作，就有望在国际市场中继续保持并扩大这一份额。反之，我们将面临失去这一市场的上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究2危险。而且一旦失去这一市场，要想重新占领需付出成倍的努力。本文正是在此背景下，对我国战斗机出口的国际市场营销策略开展研究。1.2研究状况1.2.1营销概念对市场营销的解释，可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换、建立相应顾客关系的活动。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售只是现代企业市场营销活动的一部分，正如著名管理学权威彼得·德鲁克（PeterF·Drucker）所说的：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。市场营销的核心内容包括:营销的出发点和目的是满足顾客需求;企业经营目标是极大地满足顾客的需求;营销的对象不仅包括产品实物也包括服务甚至一种思想。营销最早发源于经济大危机时期，1912年第一本以“Marketing”命名的教课书在哈佛问世以后，营销理论便在西方国家传播开来。随着技术和社会文明的进步，世界文化和地域上的差距大大缩短，企业的销售市场也在扩大。新技术和管理问题的出现，加速了企业对生产管理和营销活动的重视，营销实践被越来越多地运用到经济活动中，营销理论也传播到世界各地，并在全球经济中发挥着广泛作用。市场营销管理是通过分析、、执行和控制的功能，对商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销进行规划与实施，达到个人和组织目标的实施。市场营销管理是建立在交换基础上的一个过程，其目的是产生对各方面需求的满足，它本质上是对需求的管理。它的任务是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成，以便于目标群体实现有创造性的交换活动。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究31.2.2营销观念的演进营销理念指导着市场营销工作，有什么样的营销理念就有相应理念指导下的营销工作实践。从西方国家市场经济的发展历史来看，营销观念的产生和发展距今大致经历了五个阶段:以“生产为导向”的传统观念，包括生产观念(ProductionConcept)，产品观念(ProductConcept)和推销观念(SellingConcept)；以“消费者为导向”的新型销售观念，包括市场营销观念(MarketingConcept)和社会营销观念(SocietalMarketingConcept)。1、生产观念生产观念是销售最古老的观念之一。这种观念认为消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高效率。这种观念奉行“扩大生产、降低价格”的经济哲学理论。在这一时期，市场供求关系属卖方市场，产品供不应求，企业管理者总是致力于获得高生产效率和广泛的市场分销覆盖面，市场营销的重心在于大量生产，并不关心消费者的需求欲望和需求差异。2、产品观念这一时期市场供求关系得到缓和，消费者对产品质量、性能和特点开始关注，市场销售者认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念强调质量，企业致力于对产品的不断改进。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念成为一种销售指导思想。在这种观念下，企业过于注重产品本身而不重视顾客的真正价值需求。3、推销观念这一时期，产品供求关系发生很大变化，开始供过于求，消费者有了更大的挑选余地。推销观念认为除非采用大规模的推销和促销活动，否则消费者就不会大量购买。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得利润，但这种观念本质上仍是从产品出发，属于生产什么销售什么，只着眼于眼前现有产品的推销，市场开拓者把顾客视为企业要攻克的堡垒，开拓的目的就是把产品推给他。这种理念的目的只是推销产品，而不是生产市场需要的产品，对顾客的真正价值需求仍重视不够。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究44、市场营销观念这一时期，产品严重供过于求，顾客对产品具有较大的选择性和较强的鉴别力，只有满足顾客的真正价值需求的产品，才能被购买，企业只有尽力发现顾客的价值需求并设法满足他们才能生存下去。是“发现需求并设法满足要求”，而不是“制定产品并设法销售出去”。市场营销观念是真正考虑了顾客需求的观念，它从消费者需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，有效地组织生产与销售。在这种观念指导下，企业看重长远利益，重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现、创造市场需求，并千方百计适应和满足这种需求。伴随着买方市场形势的出现，市场营销观念是“生产导向型”向“顾客导向型”的一次根本性变革。市场营销贯穿于自业务计划过程，产品开发至产品销售等经济活动的每一环节。营销的第一阶段在于选择价值，包括细分化市场，选择适当的市场目标，提供物的价值定位。这一阶段是战略营销的核心。营销的第二阶段在于提供价值，即通过营销要素组合，开发特定产品的价值并分销它们。营销的第三阶段在于传播价值，即通过多种形式组织营销力量和推广活动，传播提供物的价值。5、社会营销观念社会营销观念是市场营销观念的补充和发展，是五种营销观念中最新的一种，它以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。在一个环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球经济发展不平衡的年代里，纯粹的市场营销观念造成消费者短期欲望和消费者社会长期福利之间的冲突。社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润，消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，使各方面关系协调起来，统筹兼顾。社会、企业、消费者之间的关系如图1-1所示：社会（人类福利）消费者（短期欲望）企业（利润）图1-1社会营销观念的三种基本考虑上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究5表1-2几种营销观念的比较：从表1-2可以看出，从生产观念到产品观念再到推销观念的转变，是经营思想的一个进步，前者只是以增加产量为重点，通过降低成本获利，后者则以扩大市场份额为重点，通过销售来获利。上述三种观念都可以称为是以生产为中心的传统营销观念。即主要以制造产品(包括产品、采购、制造)和市场开拓(包括价格、销售、广告、促销、分销、服务)为主要工作内容。市场营销观念、社会营销观念是社会发展到一定程度的必然产物，是尊重各方利益的社会文明的标志，更是“产品导向”向“顾客导向”的根本性的变革。1.2.3营销发展的趋势20世纪末，信息时代和网络社会继工业文明而来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。一、国际市场营销网络化全球化主要体现在经济全球化、政治全球化和信息全球化。信息全球化迅速崛起的主要原因就是互联网。互联网不仅仅是交互通讯、信息传播和电子商务的工具，而且是信息全球化最理想的工具，给国际市场营销提供了前所未有的平台。作为企业，如果还没上网用网，则说明其对自己的业务还没有投入全力。方法生产观念产品提高生产率产品观念产品提高质量推销观念产品加强推销市场营销观念消费者营销市场企业获利企业获利企业获利企业、消费者获利整体营销社会和消费者社会营销观念观念出发点终结点社会、企业、消费者获利上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究6二、市场营销高科技化知识经济及高科技给了知识生产者更多的机会进入全球市场，获得无限的选择性，进一步推动全球化的发展。除了互联网，激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。这就是近年来高科技行业利润高、风险也高的原因之一。三、目标市场细化经济全球化在带来市场全球化，具有同样功能的产品，可以按照年龄、人群、性别、爱好、个性等，细分出不同偏好、人群中的不同消费习惯，因特网当仁不让的承担下来了生产商这一争取消费者的行动，这样，很多公众产品变成了分众产品，产品品种的多样化、系列化得到空前地挖掘，产品的区域特色乃至个人特色更加明显。因特网有助于使厂商的定位更加细化，也可以使消费者的挑选厂商的细分产品时，得到产品文化、商业文化，乃至民族文化及其综合艺术的享受性欣赏体验。四、营销策略个体化市场的全球化要求企业在制定与实施营销策略时必须以单个消费群体的偏好与特征为依据。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。五、品牌全球一致化造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时也使过去无法在本国买到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。六、品牌形象国际化品牌是企业在市场竞争中塑造出来的。知名品牌需要资金的堆积、时间的上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究7堆积、价值的堆积和考验的堆积。通过年复一年的各种要素的堆积，可以使企业的品牌从一般逐步形成名牌。国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。七、注重营销活动的社会价值全球化与网络技术影响着人们的生活方式。生活在21世纪的人们面对电脑和机器的时间可能会比人与人之间的面对面交流更加频繁。人们此时更渴望亲情、友情和关怀。在人们的自身素质和文化修养都有广泛提高的情况下，人们对社会更加关注，参与意识更强烈。在本世纪，许多企业已经先行一步开始把企业文化与道德、社会联系起来，把企业文化和人们的情谊、道德和社会价值融合在一起。八、生产虚拟化“虚拟生产”是一种全新的营销模式，充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内，从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。九、营销跨文化化从哲学对立统一的原理来看，全球化融合的一面必定伴随着摩擦与冲突的一面，表现在文化方面尤其如是。各国都有自己的文化传统，某一文化所形成的生活方式、价值观念会表现为一定的市场需求。然而在国际营销的实践活动中，营销者却常用本国的价值观念来评估外国顾客的需求，以为本国畅销的产品在国外也一定适销。事实上，许多国际营销的失误都缘于沿用本国参照标准。全球化一方面加快了个人与世界的联系，另一方面也冲击了传统的区域文化和经济。企业在进行国际市场营销时须时刻以此为前提。总之，全球化下的国际市场营销，应把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的国际市场竞争。90年代以来，我国在境外建立了数千家企业，遍布140多个国家和地区，不论本国境外企业还是国内企业，都要顶住全球化的压力得以生存、利用全球化提供的机遇得以发展。因此，认清国际市场营销在全球化下的发展趋势，趋利避害、扬长补短，积极参上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究8与国际市场营销是企业生存发展的必修之课。1.2.4营销学在军工产品中的应用案例营销学是由民用消费品的销售实践中发展出一整套的理论体系的，在一些市场经济较为发达的国家也同样把营销理论应用在军工产品的销售上。比较典型的如美国，其政府军火采购一般采用向军火商招标的方式；由于其本身又是世界第一的军火出口国，所以其军火厂商在一种产品从开发设计阶段就会制定出一个详尽的营销策略。美国在军工产品营销策略上成功的典型案例之一体现在F-16战斗机的国际销售上。F-16原本是美国通用动力公司（现为洛克希德·马丁公司）研制的低成本、单座轻型战斗机，第一种行产型于1979年1月进入现役。几经改进，前后有A、B、C、N、R、XL、ADF和AFTI/F-16、F-16/J79、NF-16D等11种型种。截止到1996年已生产了3500架以上，装备了17个国家的空军和海军。在F-16设计之初，通用动力公司就为其制定了详尽的营销策略。首先在产品策略方面：通用动力以高技术、高性能和低价格的策略赢得了美国政府的大量定单，以此建立起F-16的良好品牌。美国空军大量装备使一些有意向的国家认可了F-16的性能。而其较之F-15等战机性能优越，所以在投产之初即获得大量定单。通用公司在F-16的使用反馈中发现，单一型号的机型不足以满足不同国家，不同使用情况的需求，便开始大力发展F-16的各种改进型，而且将新技术不断的应用到F-16当中，使这款20世纪70年代末面世的战机，至今仍然有很大销量；可以说，F-16的产品系列化策略是F-16销售成功的重要原因。同时，在定价策略方面：大量的定单和采用新的生产技术及成本控制使F-16能够在比F-15等战机性能高的同时价格却只有F-15的一半；这种定价策略同样是F-16销售成功的原因之一。此外，F-16在渠道和其它方面也拥有完善的营销策略。因此，详尽的营销策略是F-16成为全球战机市场上的佼佼者和常青树的重要原因。我国在营销学方面的研究起步较晚，二十世纪八十年代初才开始系统地从西方引进营销学相关知识和研究成果。虽然我国的营销学发展较快，但是在军工产品方面，由于我国一贯的国家包定包收，其销售几乎没有进行过真正意义上的营销策略研究。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究91.3论文的结构安排论文后续各章的内容安排如下：第二章对全球战机交易市场进行统计分析，明确国际战斗机交易市场的竞争格局、主要的供应商、及其所占市场份额和提供的主要产品。第三章对未来全球战斗机市场的需求进行了综合预测，包括对发展中国家未来战斗机的进口量进行了预测。第四章通过对我国战斗机国际市场营销环境的分析，确定战斗机的目标市场和选择基本的竞争战略。第五章制定中国战斗机国际市场营销策略，包括产品策略，渠道策略，定价策略促销策略。针对不同的细分市场，给出了相应的营销策略组合方案。最后是结论，对全文的主要工作和结论进行了总结。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究10第二章国际战斗机市场现状分析本章通过两个途径分析全球战斗机供应商、产品及所占市场份额。一个途径是通过分析世界各国现役战斗机的装备情况，来找出主要的供应商及其产品所占市场份额；另一个途径是通过统计最近10年国际上战斗机的定货情况，找出主要的供应商及其产品所占市场份额。2.1现役战斗机市场分析全世界188个国家中有空军的国家多达166个，但其中很多国家只是有一些运输机、直升机之类的飞机，没有形成有一定规模的战斗能力。真正有相当战斗力，即作战飞机超过20架的不到90个国家。本文对大部分有一定作战能力的各国现役战斗机机型及数量进行了统计。由于保密原因，中国空军装备数据难以获得。统计所依据的原始据主要来源于“世界军事年鉴2004[1]”，部分在该年鉴上未收集的数据，来源于文献[2]。统计表明，各国装备的战斗机总数达18172架。根据这一数据可以大致推测目前全世界现役战斗机的数量在23,000架左右（认为统计覆盖了80%的现役战斗机）。现役战斗机主要的生产国分布见图2-1。现役战斗机的最大来源国是美国，占42.3%，其次是俄国，占37.4%,排在第3位的是欧盟各国，包括英国、法国、德国、意大利、瑞典等国单独或联合研制的战斗机，总计有2730架，占15.0%。法国是欧盟内提供战斗机最多的国家，达1167架，其次是英德法联合研制的“狂风”战斗机，达798架，排在第3位的是瑞典，为359架，排在第4位的是英法联合研制的“美洲虎”战斗机，数量为261架。这18172架战斗机的主要的供应商及其市场分布见图2-2和图2-3，它们提供的主要产品列于表2-1。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究116799架,37.4%2730架,15.0%7692架,42.3%951架,5.2%美国俄国欧盟其它图2-1战斗机的主要生产国分布数量(架)4618331125892181118511220500100015002000250030003500400045005000米高扬洛·马波音苏霍伊诺斯罗普·格鲁门达索图2-2主要供应商提供的飞机数量17.42%6.20%6.50%12%14.20%18.20%25.40%米高扬洛·马波音苏霍伊诺斯罗普-格鲁门达索其它上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究12图2-3主要供应商市场份额表2-1主要供应商的产品供应商主要产品米高扬米格21、23、25、27、29、31系列洛·马F-16系列波音F-4、F-15、F/A-18、A-4系列苏霍伊SU-20、22、24、25、27、30系列诺斯罗普-格鲁门F-5系列达索幻影F1、幻影3、幻影5、幻影2000系列米高扬集团是最大的供应商，提供了现役战斗机总数的25.4%，排在第2、3、4、5、6位的分别是洛克希德·马丁公司（18.2%）、波音公司（14.2%），苏霍伊飞机制造公司(12%)、诺斯罗普-格鲁门（6.5%）和达索飞机公司（6.2%）。在现役的18172架战斗机中，第3代战斗机共有8514架，占46.9%，包括F-14，F-15，F-16，F-18，SU-27，SU-30，MIG-29，MIG-31，Mirage2000,JAS39等机型；剩下的9658架战斗机，占53.1%，除小部分为第1代外，绝大部分约有9000架为第2代战斗机，包括F-4，F-5，MIG-21，MIG-23，F-104，MirageF1，Mirage3，Mirage5等机型。规模庞大的第2代战斗机机队需要更新换代，构成了当前战斗机市场复苏的重要因素。上述统计分析由于不包括中国以及其它一些空军规模小或数据不详的国家，所以分析的结果有一定的误差，只能大致说明上个世纪战斗机市场主要的供应商、产品及所占市场份额。2.2战斗机采购市场分析进一步对1994-2004年间全球战斗机订购情况进行统计分析。统计所用的原始数据有两个来源，一个是“SIPRI年鉴2004[3]”，另一个是通过SIPRI网站[4]向斯德哥尔摩国际和平研究所索取。这里所统计的战斗机订购量只包括国际市场交易部分，不包括本国空军的订购量。统计表明，1994-2004年期间，国际市场上战斗机订购量一共为3130架，部分飞机已经交付。订购量的分布见图2-4。美国获得的定货量有1740架，占55.6%，居首位；俄国获得的定货量有754架，占24.1%；法国、中国和英国分别排在第3、4、5位，市场份额分别为5.69%，3.64%和2.49%。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究131740,55.6%754,24.1%178,5.69%114,3.64%78,2.49%266,8.5%美国俄国法国中国英国其它图2-41994-2004年战斗机订购量分布图2-5，图2-6给出了3130架定货中排在前5位的供应商及所占市场份额，这5个供应商总计占据了约90%的市场份额。注意到图2-6中，苏霍伊和米高扬两家供应商总的市场份额为27.1%，比图2-4中俄国的市场份额24.1%要大，这是因为乌克兰、波兰、德国、哈萨克斯坦等国也向国际市场出售米格系列飞机。表2-2列出了这些供应商提供的主要产品。数量(架)12505594282891990200400600800100012001400洛·马苏霍伊波音米高扬达索图2-5主要供应商提供的飞机数量上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究14市场份额39.90%17.90%13.70%9.20%6.40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%洛·马苏霍伊波音米高扬达索图2-6主要供应商的市场份额表2-2主要供应商提供的产品供应商主要产品洛·马F-16系列苏霍伊SU-27、SU-30系列波音F-15，F/A-18系列米高扬MIG-21、MIG-23、MIG29系列达索Mirage3、Mirage5和Mirage2000系列图2-7和图2-8给出了这一时期排在前7位的战斗机订购量及所占市场分额。定货量(架)12353142562392051401300200400600800100012001400F-16系列SU-30系列F-15系列SU-27系列MIG-29系列Mirage2000系列F/A-18系列图2-7主要战斗机订购量上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究15份额39.30%10%8.20%7.60%6.50%4.40%4.20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%F-16系列SU-30系列F-15系列SU-27系列MIG-29系列Mirage2000系列F/A-18系列图2-8主要战斗机的市场份额F-16系列飞机的合同采购量为1235架，占市场份额的39.5%，居于首位；SU-30系列飞机的合同采购量为314架，占市场份额的10%，位居第2；F-15系列的合同采购量为256架，占8.2%，排名第3；排在第4和第5位的分别是SU-27和MIG-29系列，合同采购量分别为239架和205架，市场份额分别为7.6%和6.5%。Mirage2000系列和F/A-18系列位列第7、8位。这7个系列机型总的市场份额超过了80%。1994-2004年采购的3130架飞机中，绝大部分为第3代战斗机，只有254架为第2代战斗机，占总采购量的8.1%,主要为中国的歼-7，强-5，以及法国的Mirage3和Mirage5等机型。因此未来第2代战斗机将不再具有市场。2.3发展中国家战机市场分析我们进一步分析两类国家的战斗机市场：一类是国家不太大，经济条件较好，技术力量不足而军事上有需求的国家，如中东一些盛产石油的国家，以及马来西亚、印尼、秘鲁等。另一类是经济、技术条件都不很好的国家，主要分布在亚、非、拉地区。这两类国家是我国战斗机的可能用户，这些国家大部分为发展中国家，为方面起见，此处统称为发展中国家。对这些国家战斗机市场进行分析，找出主要的供应国和供应商。统计表明，这些发展中国家现役战斗机总数为3531架，各国出产的数量及份额见图2-9,排名前9位的供应商的市场份额见图2-10和图2-11，它们提供的主要产品列于表2-3。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究16258,7.3%265.7.5%479,13.6%771,21.8%1758,49.8%俄国美国中国法国其它图2-9发展中国家战机来源分布数量(架)13574013182652422302111431060200400600800100012001400米高扬苏霍伊洛·马达索诺·格沈飞波音成飞南昌飞机公司图2-10发展中国家战机的主要来源市场份额3%4%6%6.5%6.9%7.5%9%11.4%38.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%米高扬苏霍伊洛·马达索诺·格沈飞波音成飞南昌飞机公司图2-11发展中国家战机主要供应商的市场份额上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究17表2-3发展中国家战机主要供应商提供的产品供应商主要产品米高扬MIG-21、23、25、29系列苏霍伊SU-20、22、24、25系列洛·马F-16系列达索MirageF1、Mirage3和Mirage5系列诺·格F-5系列沈飞歼-6波音F-4、A-4系列成飞歼-7系列南昌飞机公司强-5发展中国家现役战斗机只有17.2%，约608架为第3代战斗机，主要是F-16和MIG-29。剩下的2923架为第1和第2代战斗机，占82.8%。发展中国家的2923架第1代和第2代战斗机，在未来20年内至少有一半即1460架退役。由于我们统计的不完整，所有发展中国家实际退役的飞机数在此基础上除以0.8,应当在1800架左右。这个数量就是我国战斗机潜在的市场规模。发展中国家1994-2004年共订购战斗机1132架。订购量在国家之间的分布情况见图2-12。123,10.9%619,54.7%192,17%114,10.1%84,7.4%美国俄国中国法国其他图2-121994-2004年发展中国家战斗机订购量分布美制战斗机在发展中国家依然受到欢迎，获得的定货量有619架，占54.7%，居首位；其次是俄国，获得的定货量有192架，占17%，中国和法国位列第3上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究18和第4名。图2-13给出了1132架订货中排在前5位的供应商及所占市场份额。注意图2-13中米高扬和苏霍伊两家公司获得的订货量加起来为246架，大于图2-12中俄国获得的订货量，这是因为一部分飞机不是直接向俄国订购的。68,6%84,7.4%94,8.3%178,15.7%564,49.6%0100200300400500600洛·马米高扬达索成都飞机公司苏霍伊图2-13发展中国家战机订购主要供应商及所占市场份额图2-13给出了在发展中国家战斗机采购量排在前5名的机型及其市场份额。数量(架)42,3.7%44,3.9%84,7.4%132,11.7%564,49.8%0100200300400500600F-16系列MIG-29系列F-7系列Mirage2000SU-27图2-13发展中国家采购的主要机型及市场份额上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究19第三章国际战斗机需求分析3.1现有参考数据最近几年不同国家和机构对未来全球战斗机市场的需求进行了预测，这些预测跨越了不同的时间段，可以作为对未来全球战机交易市场预测的参考。1．1999-2008年世界战斗机需求预测美国Teal集团对1999-2008年全球战斗机需求的预测。这10年，世界战斗机市场将销售1964架战斗机，总价值达900亿美元（2000年币值），平均每年200架。2．2002-2011年世界战斗机需求预测Teal集团还对世界战斗机2002-2011年需求进行了预测，该预测认为，2002-2011年10年间，全球战斗机的总需求量将达到2951架，总价值1400亿美元，平均每年为300架。3.2005-2009年世界战斗机需求预测美国国际预测公司（ForecastInternational）预测，从2005～2009年的5年内，全球的战斗机总产量将达到1459架，战斗机市场的总价值将超过785亿美元，每年平均300架。按照新生产战斗机的数量排名，该公司预测：波音公司和洛克希德·马丁公司排在并列第1的位置，这两家公司战斗机总产量都将达到308架，并分别占据全球21.1％的市场；排在第2位的是从事“台风”战斗机生产的欧洲战斗机公司，其新生产的战机数量预计为258架，将占据全球17.7％的市场；排在第3位的是俄罗斯苏霍伊飞机制造公司，预计其将生产大约160架新型战斗机，所占的世界市场份额将达到11％。达索飞机公司和萨伯公司有望分别凭借它们的“幻影”-2000系列、“阵风”和JAS-39型“鹰狮”战斗机在世界战机市场上占据一席之地，但这几种机型的销售情况将会远落后于前面的4家公司。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究20在上述的4家著名企业中，尤以洛克希德·马丁公司的战机销售前景最为乐观。该公司的畅销机型F-16今后还将有可能受到部分国外客户的青睐。此外，该公司研制的新一代战机F/A-22和F-35型联合攻击战斗机(JSF)也将逐渐进入全速生产阶段。其中，价格较为低廉的F-35型多用途战斗机，未来仅对美英两国的总销量就将达到2600架之多。4.2005-2014年世界战斗机需求预测国际预测公司进一步预测，在2005-2014年10年期间，全球生产的新型作战飞机的总数量将达到4020架，战斗机市场的的总价值将高达1580亿美元。未来10年中居于全球战斗机销售领导地位的将是洛克希德·马丁公司和波音公司、法国的达索飞机制造公司、俄罗斯的苏霍伊公司以及欧洲战斗机集团。5.2005-2015年世界战斗机需求预测俄罗斯国家杜马工业、建设及科技工艺委员会下属的一个专家会议，出台了一份名为《关于推动对外航空市场规划方案的全面建议》的报告。该报告指出，未来10年世界各国对战斗机的需求量为3000架，总价值将近1300亿美元。这一预测结果低于国际预测公司对2005-2014年期间全球战斗机需求为4020架的预测。根据该报告，2005年至2015年，世界战斗机出口市场分布情况是：俄罗斯占25%；欧洲国家占29%；美国占31%；其它国家占15%。按照地区划分，未来10年世界航空市场战斗机购买国家及地区主要分布情况是：欧洲和加拿大占20.4%；南亚地区占14.3%；东南亚地区占19.1%；中国占11.4%；中东和北非占3.4%；拉美地区占3.4%；独联体占2.5%。　　俄专家认为，从2004年至2010年，俄罗斯出口的战斗机将超过800架，主要机型包括：各种型号的苏-27、苏-30、苏-35、苏-37和米格-29等第3代战斗机。6.2005-2025年世界作战飞机需求预测英国伦敦国际战略研究所(ISS)预测，从2005到2025年，全球战斗机的销售量将达到约8000架。美国在今后20年中将会采购约4200架作战飞机，欧洲国家同期的需求量约为1400架。目前，世界各国现役的战机总数约为23000上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究21架，这一预测结果与我们在2.1节中的分析一致。该机构预测，今后5年中全球战斗机的销量将呈持续增长态势，之后将稳定在每年约270架的销售水平上。3.2综合分析目前战斗机的寿命一般为8000飞行小时，大约可以服役20年。2.1节中我们统计全球现役战斗机的数量为18172架，在未来20年内至少有一半即9090架要退役。考虑到未来各国空军的发展，将强调飞机的作战能力和多用途，不再一味追求飞机的数量，因此，我们认为未来20年战斗机需求应当在9000架左右。而未来10年的需求为4000架左右。这一预测高于英国国际战略研究所的预测，与美国国际预测公司关于2005-2014年10年期4020架的预测接近。表3-1对未来全球战斗机市场需求的已有预测进行了汇总。根据表3-1的不同预测结果，可以计算不同的预测对应的战斗机单机价格，我们取它们的平均值，约为4600万美元。表3-1中几个短期预测表明最近几年的年均需求量为300架左右，SIPRI对过往10年的采购统计也证实了这个结果。因此，我们预计未来5年战斗机的年均需求量为300架，是有相当可信度的。更长时间的预测，其结果的可信度将会降低。2010年全球主要国家将掀起新一轮飞机更换高潮，因此我们假定从2010年后，每年的需求量为500架。我们给出的预测结果见表3-2。表3-1不同的预测结果汇总预测时期需求量年均需求量总价值（亿美元）预测机构或国家1994-20043280300-SIPRI*1999-20081964196900美国Teal集团2002-201129512951400美国Teal集团2005-20091459291785美国国际预测公司2005-201440204021580美国国际预测公司2005-201530002721300俄罗斯国家杜马2005-20258000381-英国国际战略研究所*该行数据非预测结果，而是SIPRI的统计结果，可作为预测的参考。表3-2未来3个时期全球战机需求时期年均需求量总需求量总价值（亿美元）2005-2009300-2010-2014500-2015-2024500-2005-2009-15006902005-2014-400018402005-2024-90004140上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究22我们预测2005-2009年5年间，全球战斗机的需求为1500架，总价值690亿美元；2005-2014年10年间，全球战斗机的需求为4000架，总价值1840亿美元；2005-2024年20年间，全球战斗机的需求为9000架，总价值4140亿美元。表3-2给出的需求量，一部分被本国空军吸收，剩下的才是出口量。下面将进一步作两个预测：一个是未来不同时期战斗机出口量，另一个是未来不同时期发展中国家（不含中国）战斗机的需求量，这些国家基本没有能力研制自己的飞机，其需求主要靠进口来满足。先估算发展中国家战斗机进口占国际战斗机交易市场的比例。根据2.2和2.3的统计结果，1994-2004年间，国际战斗机总的订购量（不包括国内订购）为3130架，而发展中国家的订购量为1132架，所占比例为36.2%。发展中国家现役战斗机数量为3531架，在2005-2024年，估计有一半的飞机退役，约为1765架，需要靠进口补充。2005-2024年，全球战斗机出口量估计为1765/0.362=4875这表明，剩余的4125架被本国空军吸收。据此我们对未来3个时期全球战斗机的出口量、及发展中国家战斗机进口量进行预测，预测结果见图3-1和图3-2。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究23出口量(架)8002200487501000200030004000500060002005-20092005-20142005-2024图3-1未来3个时期全球战斗机出口量预测进口量(架)380810176502004006008001000120014001600180020002005-20092005-20142005-2024图3-2未来3个时期发展中国家战斗机进口量预测上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究24第四章中国战斗机的目标市场和竞争战略4.1目标客户全世界一共有188个国家，其中大部分国家不可能购买我国战斗机。我们首先通过对世界各国政治、军事、经济和技术环境的宏观考察，选择中国战机的可能用户；在此基础上，通过对可能购买国政治、军事、经济和技术环境的进一步分析，确定我国战机的目标客户。全球所有国家宏观上可分为6大类[2]：（1）经济、技术上都很强大的国家，如美国。（2）拟保持强国地位，有技术，但经济条件有限的国家，如英、法、德等国家。（3）国家经济发达或比较发达，军事技术水平不足，有立足世界强国之林的强烈愿望，拟借机发展自己军工企业的国家，如日本、印度、韩国、巴西等。（4）国家不太大，经济条件较好，技术力量不足而军事上有强烈需求的国家，如中东一些盛产石油的国家，以及马来西亚、印尼、秘鲁等。（5）原军事技术先进，但经济经历过“休克”，正在逐步恢复的国家，如俄罗斯。（6）其它经济、技术条件都不很好的国家。这些国家属于发展中国家，主要分布在亚、非、拉地区。这6大类国家从政治上可分为三个世界，即第一世界、第二世界和第三世界。第三世界主要包括第6类国家，也包括部分第4类国家。其它国家则属于第一世界和第二世界。第一世界和第二世界国家工业发达，经济基础好，国力强大，其中有些是军用飞机生产和出口大国，如美国、俄国和法国等，另一些国家现役军用飞机的性能和质量多优于我国生产的军用飞机，因此，它们在采购飞机时不大可能购买我国飞机。其次，二战之后，世界上有些国家与主要军机出口大国相互之间结成军事联盟或缔结了防务方面的条约，这些国家一般在上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究25其联盟内部购买所需战斗机，如日本、韩国等，他们也不大可能购买我国战机。再者，在第三世界国家中，有些尚未与我国建交，还有一些国家由于其所在的政治联盟、经济联盟或其国内政府的政治倾向等因素的影响，也不大可能购买我国战机。根据上述政治、军事、经济和技术因素的分析，大部分国家被排除，剩下的国家就是我国战斗机的可能客户。对可能客户的与战斗机采购有关的政治、军事、经济和技术环境进行考察[5]，进一步确定目标客户。（1）政治环境主要考虑可能购买过的国际、国内环境，视情形分为三级：A级：该国与他国关系友好，处于稳定的环境中；B级：与他国关系存在不和，或国内政局不稳定，有潜在战争风险，但因种种原因短期内不会爆发战争；C级：与邻国关系紧张，或深陷于争端中的动荡地区，或国内政局动荡不安，企图通过战争来稳定国内局势或解决国际争端者。（2）军事环境主要考虑军事战略意向，即各国的军事战略出发点，也分三级：A级：在全球或地区性军事战略问题上，与大国结成联盟，处于追随地位；B级：力图保持独立性，不受他国左右者；C级：有充当领袖意愿或扩张主义思想者。显然，一个国家的政治环境和军事环境在一定程度上反映了该国对军用飞机的需求。（3）经济环境主要考虑各国的人均GDP，这一指标反映一个国家的购买力。国力强、购买力强的国家倾向于购买性能先进（价格相应较高）的飞机，国力弱、购买力弱的国家倾向于购买价格便宜（性能相应稍差）的飞机。（4）技术环境主要考虑各国现有战斗机的技术水平，即主力战斗机所属的代别。一个国家更新机队时，所选飞机不会低于现有水平。最后可确定我国战斗机的目标市场国家一共有31个，它们按地缘政治的分上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究26部如下：（1）亚洲邻国巴基斯坦，孟加拉国，缅甸，斯里兰卡，尼泊尔，柬埔寨，老挝。（2）西亚及北非埃及，伊朗，阿尔及利亚，叙利亚，黎巴嫩，约旦。（3）拉丁美洲智利，哥伦比亚，秘鲁，委内瑞拉。（4）撒哈拉以南非洲尼日利亚，苏丹，乌干达，埃塞俄比亚，加纳，肯尼亚，坦桑尼亚，莫桑比克，几内亚，纳米比亚，刚果（金），赞比亚，马达加斯加，津巴布韦。4.2竞争战略4.2.1三种基本竞争战略迈克尔•波特指出：长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本是持久性的竞争优势[6]。尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本或歧异性。一个企业所具有的优势和劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和歧异性有所作为。企业的成本优势和歧异性是由产业结构所左右；这些优势源于企业具有较其对手更有效地处理那五种作用力的能力。竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动相结合，就可引导出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：成本领先、标歧立异和目标集聚。集聚战略有两种变形，即成本集聚和岐异集聚。成本领先是三种基本战略中最明确的一种。在这种战略指导下，企业的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商，发现和开发所有的成本优势资源。典型的低成本生产商销售标准、实惠的产品并且极力强调从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将价格控制在产业平均或接近平均的水平，就能获取优于平均水平的经营业上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究27绩，低成本地位将转化为高收益。然而，尽管依赖于成本领先来获取竞争优势，成本领先者也不能无视岐异战略，仍必须在相对竞争对手标岐立异的基础上创造价值相等或价值近似的地位，以领先于产业平均收益水平。标岐立异的价值近似意味着为获取满意的市场份额而进行必要的削价并不会抵消成本领先者的成本优势，因此成本领先者能赚取高于产业平均水平的利润。第二种基本战略即标岐立异的经营战略。在此战略指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，选择一种或多种被产业内许多客户视为重要的特质，并为其确定独特的地位以满足客户的要求，并因其独特地位而获得溢价的报酬。这种岐异经济的方式为各产业所独有。岐异战略的逻辑要求企业选择那些对于竞争对手相对有利且能使其经营独具特色的那些特质。第三种基本战略是目标集聚战略；因其着眼于在产业内一个狭小空间内做出选择，这一战略与其它战略相比迥然不同。集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使企业战略为它们服务而不是为其它细分市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。集聚战略有两种形式：在成本集聚战略指导下企业寻求其目标市场上的成本优势，而岐异集聚战略中的企业则追求其目标市场上的岐异优势。采取集聚战略的企业可以从广设目标的竞争对手的两个方面的任何一个取得次优的优势。如果竞争对手在满足特殊市场需要方面表现欠佳，企业便可能实施岐异集聚战略。如果一个企业能够在其细分市场上获得持久的成本领先（成本集聚）或标岐立异（岐异集聚）地位，并且这一细分市场的产业结构很有吸引力，那么实施集聚战略的企业将会成为其产业中获取高于平均收益水平的佼佼者。除此以外，很多公司的经营是处于“夹在中间”状态。所谓“夹在中间”，即是一个公司未能沿着基本战略的方向制定自己的竞争战略，致使其既不具备在全产业范围内追求标岐立异的能力、也没有与竞争对手“打低成本牌”的决心和勇气，同时也未能在某个细分市场建立上起独特的产品岐异或低成本优势，结果公司被竞争者夹在中间。夹在中间的公司不具有任何竞争优势，因而注定是低利润的，而且市场份额增长极为有限。每种基本战略在创造和保持竞争优势方面都有不同的途径，它们会将企业上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究28寻求竞争优势的类型和战略目标的空间结合起来[7]。通常企业必须在几种战略之间做出选择，否则将陷入“夹在中间”的困境。在三种情况下，企业能同时取得成本领先和标岐立异的优势地位。(1)竞争对手夹在中间(2)成本受市场份额或产业间相互关系的强烈影响(3)企业首创一项重大革新企业应该一直积极探索所有不牺牲经营岐异性的节约成本的机会，同时也应该追求不以付出高昂成本为代价的标岐立异的机会。除此之外，企业还应该对其最终的竞争优势做出选择，并相应解决权衡取舍的难题。而且企业必须认识到，一种基本的战略还应具有相对于竞争对手的持久性，否则就不能为企业带来优于产业平均水平的经营业绩。三种基本战略的持久性决定了企业的竞争优势能否抵御竞争者行为或产业发展带来的侵蚀。4.2.2中国战机基本的竞争战略中国战机竞争战略的选择，必须综合考虑中国战机进入国际市场的优势、劣势、机会和威胁才能做出。中国飞机的优势主要在于其价格较低和性价比高，而且中国军机在发展中国家拥有一批传统用户。劣势在于其性能水平与竞争对手相比有一定差距，而且历史上中国军机未形成品牌效应。因此，中国战斗机的竞争策略应当发挥其长处，以弥补不足，即应当以低价位弥补性能的不足，目标市场定位在与中国有传统军机贸易的发展中国家，以弥补中国军机缺乏品牌效应的不足；只有这样才能抵御来自竞争对手的威胁。从机会上分析，枭龙战机目标用户为亚非拉发展中国家，这些国家现役战斗机绝大部分为第2代战斗机，面临更新换代问题，未来20年对新战机的需求总量为1790架（见2.3），是中国战斗机潜力极大的市场。这些国家对飞机性能要求不是很高，且大部分国家军费开支不多；虽然需求旺盛，但购买力有限。中国战机的定价必须符合这些国家的购买能力，才能抓住这一市场机会。因此，中国战机在国际市场上销售总体上应采用总成本领先的竞争战略。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究29第五章中国战斗机国际市场营销策略5.1营销策略基本内容近年来，有关国际营销策略的问题已经引起了越来越多的关注。国际市场营销是指企业为了满足国际市场需要,实现企业的战略任务和目标而进行的多国性市场营销活动,是一种超越国界的市场营销活动。随着各大跨国公司纷纷涌入和中国对外贸易的不断发展,作为国内各类企业,必将面临这种经济全球化、信息社会化以及全球范围的环境保护、绿色消费运动等世界性的问题,与国外企业的贸易往来更加密切,其经营活动的国际化已是一种必然趋势,必将面临国际市场的竞争和挑战;中国企业要想将产品和服务打入国际市场,在国际化竞争中占得一席之地,获得良好的生存发展空间,就必须了解和熟悉国际市场的环境特点和竞争规则,制定和选择正确的国际市场开发及国际市场营销策略。适应当今世界经济发展需要,开展国际市场营销。[8]可是与国内市场营销相比,国内企业进行国际市场营销,困难多。这就要求国内企业在进入国际市场时必须重视国际营销策略。世界上有两百多个国家和地区,不同区域的消费者需求特点差异大,企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下,如何面对国际纷繁复杂的市场环境,寻求市场机会,以尽可能低的投入,获得尽可能高的投资回报,成功开拓国际市场。其首要问题是正确选择目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研,并在大量信息的整理、分析基础上,按照一定标准对众多的国家和地区进行划分,同时,企业在进行国际市场细分的基础上,还应对各个细分市场进行深入调研和评价,从中选出企业能满足其消费者需求的细分市场作为目标市场,再进行产品定位,并选择合适的国际营销组合策略。营销策略主要包括产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略。下面将依次介绍一下这四种策略并结合我国战斗机的实际情况制定相应的策略。一、产品策略如何向海外顾客提供满足其需求的产品是企业进行国际营销的核心所在。因此,国际产品决策是一个关键性决策,并构成国际市场营销组合策略之一。该策上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究30略可以进一步细分为:1、国际产品标准化或差异化策略。国际产品标准化是指在世界各国市场上,都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场,根据其需求差异,而提供经过改制的、略有不同的产品。国际产品标准化可获得规模经济效益,节省研究开发费用,和其他技术投入,也可以节省营销费用,它可使消费者在全世界各地都能享受到同样的产品,有助于树立企业及其母国的国际形象。然而面对有差异的市场,国际企业为了开拓市场,增加销量,可能不得不实施产品差异化策略,当然由此必须承担额外的成本与费用。如在全世界各地,我们可以喝到从包装、品牌、口味都相同的可口可乐,吃到肯德基炸鸡。我们也可以在各国买到一模一样的尼康照相机、柯达胶卷,但对于电视机来说,各个国家可能电视线路不同,电源电压不同,因此向不同国家供应的电视机就需略作修改而略有不同。影响产品标准化或差异化的因素很多,要作出一项正确的决策,至少必须考虑这样一些方面:成本与利润的比较、产品的性质、市场需求特点、东道国的强制因素等等。2、国际产品包装与品牌策略。国际企业在不同的海外市场销售产品,其包装是否需改变,这将取决于各方面的环境因素。从包装所具有的两个方面基本作用:保护和促销来看,如果运输距离长,运输条件差,装卸次数多,气候过冷或过热或过于潮湿,则对包装质量要求就高,否则难以起到保护产品的作用。如果东道国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而可能对包装形状、图案、颜色、材料、质地有偏好,则从促销角度看,应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。当今一些发达国家的消费者出于保护生态环境的强烈意识,重新倾向使用纸装包装,而在一些发展中国家,顾客仍普遍使用塑料袋包装,因为它较牢固且可重复使用。就品牌而言,大多数国际企业当然喜欢采用统一的国际牌号,因为这可达到促销上的规模经济,因为一个国际名牌具有很强的号召力,本身就是一笔无形财富,而重新树立一个品牌却绝非易事,如日本的“索尼”、“东芝”、美国的“柯达”、“麦克唐纳”等,然而如果由于法律、文化等方面的原因,如在伊斯兰教地区,不能用猪、熊猫等图案作为商标内容,这样就需更改品牌名称。当然在不同国家和地区,对同一种产品采用不同品牌,有时也是细分市场和研究市场需求状况的需要。如日本“松下”有三个英文品牌“National”、“Panasonic”和“Technic”。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究31二、国际分销渠道策略对国际市场上分销渠道的决策,首先是选择如何进入某国外市场方式的决策,其次再进行在该国外市场上选择何种渠道模式的决策。1、传统渠道与新兴渠道模式。目前世界上流行的渠道模式大体上可分为两类:传统渠道模式和新兴渠道模式。所谓传统渠道模式就是指产品由生产企业经批发商或代理商至零售商最后到达最终消费者手中的系统。在这种系统中,每个成员都完全独立,相互缺乏紧密合作与支持。所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取了不同程度的联合经营策略,具体有纵向联合和横向联合两种。纵向联合有三种系统:一是公司垂直一体化系统,主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统,它往往集生产、批发、零售业务于一体;二是合同垂直一体化系统,它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位,以契约形式联合起来的系统,它有特许经营系统,批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统,制造企业通过与中间商,以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁,它较少涉及渠道结构中的其他层次,主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。2、国际分销模式的标准化与多样化。所谓分销模式标准化是指国际企业在海外市场上采用与母国相同的分销模式。多样化则是指根据各个国家或地区的不同情况,分别采用不同的分销模式。采用标准化的分销模式可以使营销人员以经验为基础来提高营销效率,实现规模经济。然而事实上即使产品采用标准化策略,分销模式要采用标准化策略却更加困难,难以实行。这主要是因为各国分销结构由于历史原因而相异殊多;各国消费者的特点不同,如购买数量、购买习惯、消费偏好、顾客地理分布等方面不可能完全相同;同时国际企业还要考虑自身实力,竞争对手的渠道策略以及其他营销组合因素。所以选择海外市场分销模式绝非国际企业一厢情愿而可为,如国外企业在进入日本市场时,普遍对其高度集中与封闭的渠道结构感到无从入手,必须与综合商社、大的制造商或批发商合作,方可将产品推人其渠道系统。三、定价策略由于国际营销环境复杂多变,这给国际企业对在海外销售的产品定价增加了上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究32许多困难,其价格的构成更加复杂,影响其变动的因素也更多。国际企业定价决策一般来说有三种方式:母公司总部定价、东道国子公司独立定价、总部与子公司共同定价。最常见的方法是第三个选择,母公司既可对子公司的定价保持一定的控制,子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。国际企业对其产品在国际市场上销售,应保持其统一价格,还是针对不同国家市场制定差别价格,这是一个非常值得研究的问题。统一价格显然有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象,便于企业总部控制企业全球的营销活动;然而各国的制造成本、竞争价格、税率都不尽相同,消费水平更有差异,要在环境差别明显的各国市场的统一价格销售产品常常是不切实际的。波音飞机销往全世界各国的价格是统一的,这是因为它在各国市场上的竞争地位一致。香港是世界性消费城市,各国旅游者可在那里购到许多免税商品,但烟、酒却不在其列。由于香港政府对烟、酒实行重税,烟、酒制造商不得不将其产品价格订得很高以谋求盈利。无论如何,国际企业订价的最终目的还是为了寻求利润,长期的亏本买卖肯定是不做的。国际企业为了使其整个企业集团利润最大化,还经常采用转移价格策略,这是一种在母公司与各国子公司之间以及子公司相互之间转移产品和劳务时所采用的价格,定价的出发点是为了避税、避免资金在高通胀率、严外汇管制国家滞留。当然有些国家政府针对国际企业的这一策略,制订了相应的法律、法规,以要求国际企业制定内部转移价格时能遵守公平交易的原则,挽回或保护其正当的国家利益。如最近的美国彩电企业对中国彩电企业的反倾销申诉并胜诉的案例,给国内家电企业带来很大的不利影响,由此引起的彩电企业的营销手段将必须发生相应的改变。四、促销策略促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通,国际促销也不例外,它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。1、国际广告的标准化或当地化策略的选择。国际企业的产品进入国际市场初期,通常广告是其先导和唯一代表,它可以帮助产品实现其预期定位,也有助于树立国际企业形象。一般来讲,广告标准化可以降低成本,使国际企业总部专业人员得以充分利用,也有助于国际企业及其产品在各国市场上建立统一形象;有利于整体促销目标的制定实施和控制。然而由于各种因素的限制,特别是当地顾客的上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究33需求同母国顾客会有显著差异,因此采用当地的策略可以增强宣传说服的针对性,而且当地在广告成本虽高,但若能有效促进销售量增长,则亦可望获得更多利润。2、人员推销。人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。然而国际营销中使用人员推销往往面临费用高、培训难等问题,所以要有效利用这一促销方式,还需能招募到富有潜力的优秀人才,并加以严格培训。3、营业推广。营业推广手段非常丰富,在不同的国家运用有时会受列法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定,禁止抽奖的做法,免费提供给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的5%。中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时,向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行,这一做法在中国登陆之初,却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。在国际营销中,还有几种重要的营业推广形式往往对介绍一些企业产品进入海个市场颇多助益,如博览会、交易会、巡回展览、贸易代表团等。5.1.1产品策略产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物；产品整体概念应当包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是顾客希望获得的、能满足某种需要的效用或利益；有形产品是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括售后服务、保证、送货等。对应而言战斗机的核心产品即是战斗机的战斗性能；有形产品是战斗机本身；所提供的售后服务、维修等都属于附加产品部分。国际市场营销中，企业愿意将没经过改动的国内产品直接销往国际市场，这样方便易行，节省费用，还可以延长产品的生命周期。但是国际市场的复杂性决定了多数企业的产品在国际市场行销时，都要加以改动。改动分为适应性和强迫性两种。战斗机的国际行销也不例外。应根据不同国家的需求在战斗机的机型和性能等方面作相应的改进。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究34（1）产品层次中国战机的核心竞争力在于价格便宜且性价比高，满足发展中国家的需求。其目标客户并不拥有很强的购买力，他们希望购买的战斗机有尽可能好的性能，前提是不要花太多的钱。因此，我们要在产品的三个层次上都体现这个特点。在战斗性能上，应该在建立顾客反馈系统的基础上，根据飞机在实际使用当中所暴露出的一些问题及时地进行部分构件的重新设计、改进，推出新的型号，这样才能让我国战斗机不会随着时间的推移战斗性能落后；对于战斗机本身，应该在保证成本的情况下提升实际作战能力，面向全球选用武器设备、发动机和电子设备，根据作战的实际要求选用合适的设备满足顾客的要求，而不是仅仅局限于我国和某几个国家的设备。附加产品是可以让顾客体会到物超所值的部分，附加产品的好坏将直接影响品牌和口碑的建立，因此我们要为顾客提供完善的全程售后维修，技术培训，飞行员培训等服务。（2）产品组合所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。由于我国专用出口的战斗机类型很少，所以我们这里说的是中国战机可能发展出的各型号之间的组合。在进行一定程度的销售后，应当着手开始进行飞机的改型，一方面为了解决在使用过程中所出现的问题，另一方面也为了扩大飞机的产品线以满足不同客户的不同需求。比如针对非洲国家和西亚国家应当注重推出能够耐受高温的机型，以适应其天气情况。因此，我们应采取“扩大产品组合”策略；而开发新型号可以充分利用人、财、物资源，并分散可能的销售风险，增强市场应变能力和竞争能力。5.1.2渠道策略战斗机作为一种军事产品，特殊性之一在于其不可能同普通贸易品一样采用普通的代理、专卖和直销等销售方式和渠道。战斗机的销售渠道相对于普通贸易品来说是非常少的。为了能更好地实现我国战斗机的市场价值，应当尽可能的开拓多种销售渠道以针对不同的客户。我国战斗机可以采取的销售渠道有：上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究35（1）中国公司－中国政府－国外用户尽可能地利用我国政府的外交活动，由政府作为战斗机的销售“中介”，由我国驻目标国家大使馆武官等收集目标国家军品需求等信息，并及时采取行动获取订单。（2）中国公司－中国政府－外国政府－国外用户利用我国领导人等的出访行动或者外交谈判等政治活动，由政府出面同外国政府商谈，再到达最终客户。这种方式的好处显而易见：政治关系上的利好将会直接导致战斗机的销售成功；这种军品销售往往也是外交活动中双方示好的一种方式。在这种渠道上应该说我们做的还不是很好：虽然近年我国领导人频繁出访世界各国，与很多国家的外交关系看好，但是我们的军品销售并没有采取多少行动，将政府作为产品代言人。反观一些国家领导人对我国的访问活动，往往都会有一个庞大的贸易团随行，并会达成大量的军民品销售意向和合同。因此，我们应该利用好这种销售渠道，同我国政府相关部门建立紧密联系，在每次外交活动中都尽量将战机的宣传、销售提上活动日程，以扩大销售量，并建立良好形象。政府的这种行为将会对战斗机的形象建立和销售量都产生利好影响。（3）中国公司－国际航展－国外用户军品的广告促销渠道应该说非常少的，而国际航展绝对是不可忽视的最重要的广告宣传方式之一，而且国际航展往往也是达成销售订单的场所。因此，应当积极参加每一次大型的国际航展，并尽可能地争取一些展现战斗机性能的机会，如飞行表演、真机展示等。在这一点上我们应该向俄罗斯学习。虽然俄罗斯的战斗机近20年没有像美国战机那样能够在各种局部战争中展示其效能，但是俄罗斯战机的营销活动应该说做的非常好。其新型战机往往都能成为人们议论和关注的热点，这和他们积极参加各大航展并有力宣传其新型战机的新技术特点是分不开的。因此，中国战斗机同样应该积极参加各大航展，展示技术和性能特点，建立品牌形象，以致达成销售订单。5.1.3定价策略价格是市场营销组合的一个重要因素。在国内市场营销中产品定价一项颇上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究36具挑战性的工作，而在国际市场营销中就变得更为复杂。价格是国际市场竞争中最常用同时也是最敏感的竞争手段之一。产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益，还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是国际市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，有来自消费者的；有来自竞争对手的；有来自东道国的，如东道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等等；这些因素都会给定价带来很大影响。定价时应充分考虑这些因素的影响。影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本和其他市场营销组合因素等。定价的目标有为了维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化或产品质量最优化。战斗机的销售并不是简单的一架飞机的销售：根据F-16等战斗机的情况，其备件、训练和技术支持的费用一般要占到单机全部费用的45%。因此，我们可以根据这个特点来制定出几种不同的价格销售策略来针对不同的目标客户：（1）低整机价格+高配件价格此策略适合于快速掠取市场，强占竞争较为激烈的目标市场，有利于短期提高销售量。也比较适合于经济快速发展的国家。此种销售策略的优点是较低的单机价格加上战斗机本身不错的性能将具有很大的竞争力，而且高配件价格也能够保证足够的利润空间。其缺点是不利于口碑的建立，而且就长期来说，这种销售策略对总销量是由负面影响的。（2）高整机价格+低配件价格此策略较适合于缓慢掠取市场。其优点是利于在用户中建立口碑，对长期的销售总量有正面影响。缺点是不利于在竞争激烈的市场中取得胜利，也不利于短期销售量的提升。（3）总寿命价格此策略比较适合于一些经济实力较为雄厚但是与我国政治关系不稳定的国家。其优点是一次性付清款项有利于生产循环，也不会遇到由于环境变化导致的拖欠债款；总寿命价格也使销售更具有透明性，容易赢取客户的信任。缺点是会加大客户的财务压力，而我国的大部分目标客户都是一些第三世界国家，不一定具备一次付清总寿命价格的能力。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究37（4）付款策略这三种价格销售策略除了可以针对不同国家使用不同策略，也可作为可选的付款方案提供给客户，由其根据自身财务情况来决定选用哪种购买方式，即可以理解为不同的付款策略。较大的付款方式选择自由无疑将使我国战斗机的竞争力进一步增强。但是，这种方式应该尽量不针对国情不稳定的国家使用，因为那样将会增加风险，可能导致无法追回售机款项。5.1.4促销策略促销是市场营销组合的四个构成组合：产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略之一[9]。企业进入国际市场，不仅要开发适合进口国需要的产品，制定适当的价格，选择适当的销售渠道，而且还要通过各种促销方式，向国外的消费者传递本企业产品和服务的相关信息，使他们及时了解企业产品情况，提高知名度，以激发他们的需求，从而产生强烈的购买欲望。所以国际促销就是通过向目标顾客传递产品信息，激发目标顾客潜在的购买欲望，增加产品的销售量而进行的一系列说服性沟通活动。促销目的可以用AIDA模型来说明：A（attention）,即引起注意；I(interest),即引起潜在顾客的兴趣；D(desire),引起潜在顾客的渴望，使其对产品产生需求心理；A(action)，使顾客行动，购买产品。促销的基本方式包括广告、人员推销、销售促进和营销公关。（1）广告广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体以非人员的任何形式，把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。主要的广告媒体有国际互联网、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等[10]。战斗机是军工产品，不可能如日常消费品一样在一些媒体上进行广告宣传。首先我们不知道目标客户日常会通过什么样的媒体来获取信息；其次，大多数国家不允许通过大众媒体进行军工产品的宣传。应该说通过媒体广告进行促销是不现实的。不过，可以利用网络进行广告宣传。如可以在公司的网站上做出战斗机的相关链接，向对其感兴趣的目标客户提供一个了解的窗口。但是通过上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究38网络向相关国家的目标客户发送电子邮件或者在其它网站上做广告时显然行不通的。因此，就广告来说，所能选择的唯一方式是在公司的网站上做资料型的链接这种被动的广告方式。（2）人员推销所谓的推销是指企业通过派出销售人员与一个或者一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品。人员推销是一种传统的促销方式，其优点显而易见：它有利于顾客和销售人员之间建立信任友谊；推销具有较大的灵活性；推销的针对性强，无效劳动较少；推销在大多数情况下能实现潜在交换，达成实际销售；推销有利于企业了解市场，提高决策水平等等。推销的基本要求是销售代表能够和顾客进行面对面的交谈；这在军品交易中显然是很难实现的。由于军品贸易一般涉及到一个国家的军事机密，其军事采购的相关负责人员不可能在陌生的情况下接见推销人员。因此，我们的人员推销往往应该发生在确切知道目标顾客有需求，并且已经通过其他渠道建立联系后，再派出专业的人员前往面谈，进行推销，将需求转化为实际的购买行为或者扩大需求。这样的推销在一定程度上已经和具体谈判过程相结合了。（3）销售促进所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品及服务的促销活动，是指除了人员推销、广告、宣传以外的其它营销活动。销售促进包括的种类很多，在日常消费品中应用较多，如针对顾客推出的样品、减价、特殊服务和商品示范等；针对中间商的购买折让、免费货品和经销商竞赛等；针对推销人员的红利、销售竞赛等。由于张斗机的销售不会有经销商和专职推销人员的存在，因此这里我们只考虑针对客户的销售促进。飞机展示应该作为战斗机销售促进的重头戏。国际航展是进行展示的主要途径，我们应该重视每一次重大的国际航展，适时的进行飞机的展示，并积极地同各目标市场国家的与会代表接触以发现潜在顾客。另一种展示方式是利用我军的一些庆典活动，邀请各目标国家的驻华武官参加、安排战机的飞行表演等，或者专门举办战机展示会、邀请各目标国家的驻华武官参加。我们也应当灵活运用隔一定年限降低战斗机价格的减价策略，随购买战机上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究39赠送一些武器装备的赠送策略等销售促进的策略。但是在实行这些销售促进的策略前要认真计算策略的成本和可能影响，权衡利弊。（4）营销公关也称为公共关系营销，是指某一组织为改善与社会公众和顾客的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好的组织形象、实现组织和公众的共同利益与目标的管理活动与职能。应用到我们的销售上就应当认为是与目标顾客改善关系，促进双赢。公共关系的主要职能表现在信息监测、舆论宣传、沟通协调和危机处理四个方面。信息监测对战斗机销售的意义在于及时地掌握用户在使用当中所碰到的一系列问题反映，并建立一个良好的沟通渠道，在及时获取这些信息后进行相应的协调和控制，对战斗机进行近一步改进，以提高产品质量和管理水平。舆论监督对于军工产品的销售无太大意义，但是也应当注意我们在目标国的舆论影响，比如同时向敌对的两国销售战斗机就可能引起目标国舆论的消极反映，因此也应给与注意和控制。沟通协调是相当重要的，在公司内部要做好各相关部门之间的信息互通，尽量减少矛盾以提高对销售信息的敏感性和效率，在与顾客的沟通中应当很好地利用政府这个渠道，同销售目标国相关部门互通信息，建立信任与协作的关系，一旦出现矛盾和纠纷，应设法及时进行有效沟通，消除误解，以避免矛盾扩大。危机处理也是我们特别重视的，在遇到危机时要本着负责的态度，灵活、妥善地解决，对可能的误解和蓄意陷害加以区分，充分利用与我国政府部门良好合作利用新闻发布会或政府出面的其它形式消除误解，用事实说话来保护自己；如果发现确是我方的过错，要主动承担责任和损失并提出合理的解决办法。我们可以采取的具体的公共关系活动有：（a）建立产品使用反馈渠道。利用我国驻目标市场国的大使馆等为媒介或者直接的电话等沟通方式，及时听取飞机使用者碰到的各种问题反馈，在给出合理的解决办法后将问题汇总，并及时改进飞机的质量和特点。（b）与政府建立良好的协调工作组。利用与政府的良好关系和沟通渠道，使政府的外交活动和影响力树立中国军品公司和战斗机对外的良好形象，并能利用政府信用在一些公关活动中取得信任和解决问题的时间。与政府的良好沟上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究40通也能给我们带来很多销售机会，比如利用领导人对某目标国家的访问达成销售合同带动销售。（c）建立危机公关小组。军机销售往往牵涉到很多的政治因素，所带来的影响有时会超出我们的考虑范围，这时就会出现危机；因此，危机攻关小组应运而生。例如对某国的销售引起该地区战略平衡的变化，导致别的国家不满所造成的危机；所销售飞机在正常训练中坠毁所造成的对飞机的信任危机；已经达成销售合同后由于某些国家的干预导致顾客意图毁约的危机等等。针对这些危机，公关小组应当建立相应的预案以便在危机出现时能够从容应对。在危机处理时，政府应该是我们可以依靠的强力后台；这也同样要求我们应当做好与政府相关部门的沟通。5.2营销策略方案组合以上制定的针对中国战机的营销策略，在实施时必须考虑正确的组合方式。目前，我国战斗机在国际市场上知名度还不是很高，美誉度更谈不上。因此，通过国际航展及政府公关等方式进行宣传推广就尤为重要。同时，售后服务等附加利益更是十分必要。在渠道方面，除了利用以往我国战机及军品出口“中国公司－中国政府－外国政府－国外用户”的渠道外，销售前期重点应开拓“中国公司－国际航展－国外用户”渠道。在价格方面，初期以突出性价比为重点、可采取相对低的价格进入、保持微利即可。随着市场的开拓以及制造成本的降低，必将带来利润的大幅上升。同时，由于近年来人民币汇率稳定，也可以与客户磋商以人民币结算、以帮助客户降低由于美元升值带来的价格风险。此外，飞机的改型也应尽早着手进行；尤其是在市场拓展过程中，通过收集潜在客户对产品所提出的改进建议并迅速回馈给生产厂家，可以扩大飞机的产品线以满足不同客户的不同需求、进而拓展客户群。5.2.1亚洲邻国产品策略上，由于亚洲各国自然环境和各国国情都有很大不同，其对战斗机各方面的性能也有不同的要求。我们应该努力进行各种改型的发展，以满足上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究41的不同国家对战斗机的不同需要，努力扩大产品组合。在现有机型单一的情况下，应当根据客户的要求选用合适的电子设备和武器装备，满足其不同的需求。亚洲国家除了巴基斯坦外，其他国家购买战机在近一段时期内都不会投入真实的战斗对抗，而更多的是日常的训练和维持；因此，他们可能在对战斗机的核心产品——战斗性能关注的同时更加关注的是战斗机的有形产品——飞机本身的质量和战斗机的附加产品——售后服务。因此，在针对这一细分市场国家进行销售时应当注重产品的质量和售后服务的完善，而战斗性能则可以放在较为次要的位置了。渠道策略上，这一细分市场上的国家与我国关系长期都比较稳定，在过去的销售中一般采用的是中国公司－中国政府－外国政府－国外用户的渠道来开始战机销售的。鉴于关系的成熟以及过去的销售已经搭建的渠道，针对这一细分市场上的国家可采用中国公司－中国政府－国外用户的渠道策略，使从需求信息发出到交货的过程和时间尽量缩短。像巴基斯坦这样由于长期的军工贸易，中国公司已经与其军方有了联系渠道后，甚至可以把中国政府的参与也放在次要的位置，直接由中国公司和国外用户进行业务往来。少一个程序就意味着减少销售谈判和交货中的不确定性，并节省不必要的费用。价格策略上，由于这一细分市场上的国家都是经济欠发达的国家，一般在下定决心购买时会提供充足的资金，而往往忽略长期的养护费用等；然而，后期维护费用直接影响到他们对性价比得评价，如果对他们采用高配件价格的话不但会使其常年军费开支负担很重，也会抵消中国战斗机价格低廉的好处。再加上这些国家都是我国的传统友好国家，不宜采用为了快速掠取市场的低整机价格+高配件价格，因此针对这一细分市场的最合适价格策略是高整机价格+低配件价格。促销策略上，应当着重营销公关。我国同这一细分市场上的国家关系都较为稳定，这对营造中国战斗机良好的品牌形象，针对销售国建立反馈服务系统，积极听取客户的使用反馈意见或者用户要求并给出合理答复这些环节的落实都会有利，从而有利于战斗机的销售。采取适当的公关活动也是可取的，比如邀请这些国家驻华使馆武官或者直接邀请该国军方人员访问我国参加飞机的飞行表演，参观飞机生产厂家等都能起到良好的效果。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究425.2.2西亚及北非国家在产品策略上，由于中东局势的不明朗，并且由于国内政治问题和恐怖主义等的困扰，小规模的冲突很可能会随时爆发，处于这一地区的国家都会较为注重战斗机的实际战斗性能。因此，在针对这一细分市场进行销售时应当注重实际战斗性能的提高，提供最具有战斗力的装备来满足其要求，在宣传中也可突出这个特点。当然在真正进行业务商谈时，还是应该给客户一个可以选择的设备清单，以满足其可能出现的不同需求。这一细分市场的各个国家之间的气候都较为相近，因此针对战斗机的产品组合不用放在非常重要的位置上。在渠道策略上，虽然我国同这一细分市场中的国家关系都比较友好，但是军工产品的贸易总会受制于一些国际势力，比如同伊朗的军工产品贸易就要考虑欧美国家的反应，同约旦的军工贸易则要考虑同以色列的关系。因此，在这一市场上的销售渠道适合中国公司－中国政府－外国政府－国外用户。这样可以给由政府权衡交易可能产生的政治影响，也可以减少订单达成后由于一些政治压力而撤单的情况。在价格策略上，伊朗、埃及等国家经济实力雄厚，并且与我国关系也较为稳定，因此可以采用高整机价格+低配件价格的策略。而约旦等国家由于国家情况的不稳定性，考虑到收款安全问题，应当采用总寿命价格或者高整机价格+低配件价格的策略以避免产生坏帐。在促销策略上，由于伊朗、埃及等国家较为重视技术的引进，他们希望能够在购买战机的同时也能够增强本国的战机研制能力。针对这一特点，我们可以在销售战机的同时以较为低廉的价格转让技术作为促销手段，来促进这些国家购买枭龙。而美俄在战机销售时较少同时转让其技术；所以，转让技术应当成为中国战斗机销售中的一个重要的促销策略，同时也是进一步提高战斗机性价比的有利工具。5.2.3撒哈拉以南非洲国家产品策略上，这一细分市场上的国家的共同特点是购买量不大，空军形不成有力的战斗力，很大程度上是作为一种形式而存在，仅仅为了预防和威慑以上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究43及正常的训练而设。因此，这一细分市场对战斗性能的要求并不高，而应当重视产品质量、售后服务和培训等。同时应当注意的是，这一细分市场中的订单一般都是非常小批量的，有可能只有几架。这就要求我们的生产系统具有一定的弹性，能够满足小批量的间断生产同时又不过分提高生产成本。渠道策略上，我国同这一细分市场上的各国家关系也较为稳定。但是由于其战机需求很小，在过去几十年中我国在这一市场销售的战斗机数量也并不多，因此并未能形成中国公司和各国用户的有力联系。可以采用的销售渠道是中国公司－中国政府－外国政府－国外用户；这样可以利用我国同目标国家的外交活动进行促销，同时也能有效节省收集零散订单的成本。同时，通过中航技－国际航展－国外用户渠道达成订单也是一个不错的选择。价格策略上，这些国家同亚洲邻国较为相似，但是其国情却不如亚洲邻国稳定。针对国情相对稳定的国家宜采用高整机价格+低配件价格的价格策略，而针对国情不稳定的国家应当采用总寿命价格的价格策略。同时非洲市场由于同欧美国家没有明显的对立关系，可以预料非洲市场上的战机销售竞争将会非常激烈，在面对竞争时为了进一步提高竞争力也可以采用低整机价格+高配件价格以赢得订单；不过这种做法可能会损害中国战斗机的长期性价比形象，应当慎重。促销策略上，国际航展是一个针对这一细分市场宣传的不错平台，这些国家经常会派出一些人员参观国际航展并物色机型，在国际航展上展示飞机的性能和优秀的性价比会是获取这种零散订单的一种良好方式。5.2.4拉美国家产品策略上，这些国家在第三世界国家相对处于较为富裕的阶段，经济实力雄厚，因此在购买战机时也会同时注重战斗性能和产品质量。所以，针对这个市场进行销售时，应当在提供战斗性能较高的产品类型同时保证良好的产品质量，售后服务也要及时有效。提供全面高质量的产品同时结合相对较低的价格才能在这个市场上立足。渠道策略上，我国同这些国家关系应当说不如前面三个市场，但是我国与这个市场国家的经贸关系则发展迅速，从2004年胡主席访问拉美诸国开始，我上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究44国同这一市场中的各国关系也在迅速发展。由于中国针对这一市场在过去的战机销售几乎是一个空白，因此，合适的销售渠道应当是中国公司－中国政府－外国政府－国外用户，这样可以获益于正在迅速发展的外交关系，同时也能够利用政府的信誉和谈判能力来获得订单。这种渠道也是我国过去开拓战机销售市场的最重要方式。中国公司－国际航展－国外用户的方式也是可行的，通过航展签订订单也是进入这个市场的很好渠道。价格策略上，这一市场上的战机销售竞争较为激烈，因为这些国家经济实力都能够承受得起高昂的战机费用。因此，为了更具有竞争力，我们应当采用低整机价格+高配件价格的策略来迅速掠取市场，同时由于这一市场各国的经济实力，不会出现“买得起养不起”的局面，一定程度了削弱了这一价格策略的负面效应。另一方面，拉美国家近年的经济政治都处于动荡之中，如果销售时的目标客户国情不稳则应当考虑采用总寿命价格的价格策略，以避免产生坏帐。具体采用哪种价格策略应当在销售过程中根据客户具体国情把握。在促销策略上，航展的宣传同样是针对这一市场很好的广告和公关方式。同时应当把每一次我国领导人对这些国家的出访都当作一个促销机会，积极收集其需求信息，争取得到政府的配合进行战斗机的促销。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究45第六章全文总结本文对我国战斗机的国际市场销售策略开展了较深入的研究，主要内容包括如下几个部分：（1）首先对全球战机交易市场进行了统计分析，明确国际战斗机交易市场的竞争格局、主要的供应商、及其所占市场份额和提供的主要产品。由于发展中国家是我国战斗机的主要用户，本文还对发展中国家的战斗机现有市场状况进行了分析。在发展中国家现役战斗机中，俄国是最大的出产国，提供了近一半的战斗机，其次是美国，中国排第3，法国位列第4。这些战斗机主要供应商依次为：米高扬集团，苏霍伊集团，洛·马公司，达索公司，诺斯罗普·格鲁门公司。发展中国家1994-2004年订购的战斗机总数中，美国获得了总定货量居首位，其次是俄国，中国和法国位列第3和第4名。主要的供应商依次为：洛·马公司，米高扬集团，达索公司，成都飞机公司，苏霍伊集团。（2）在现有预测的基础上，对未来全球战斗机市场的需求进行了综合预测，包括对发展中国家未来战斗机的进口量进行了预测。2005-2009年5年间，全球战斗机的需求为1500架；2005-2014年10年间，全球战斗机的需求为4000架；2005-2024年20年间，全球战斗机的需求为9000架。未来3个时期战斗机内销之外的出口量分别为：2005-2009年5年间，800架；2005-2014年10年间，2200架；2005-2024年20年间，4875架。未来3个时期发展中国家战斗机的进口量分别为：2005-2009年5年间，380架；2005-2014年10年间，810架；2005-2024年20年间，1765架。（3）通过对我国战斗机国际市场营销环境的分析，包括政治环境、军事环境、经济环境和技术环境几个方面的综合分析，确定中国战斗机的目标市场和竞争战略。目标市场国家为：（a）亚洲邻国：巴基斯坦，孟加拉国，缅甸，斯里兰卡，尼泊尔，柬埔寨，老挝。（b）西亚及北非：埃及，伊朗，阿尔及利亚，叙利亚，黎巴嫩，约旦。（c）拉丁美洲：智利，哥伦比亚，秘鲁，委内瑞拉。（d）撒哈拉以南非洲：尼日利亚，苏丹，乌干达，埃塞俄比亚，加纳，肯尼亚，坦桑尼亚，莫桑比克，几内亚，纳米比亚，刚果（金），赞比亚，马达加斯加，津巴布韦。我国战斗机在国际市场上销售应采用总成本领先的竞争战略上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究46（4）为中国战斗机制定了详细的国际市场营销策略，包括产品策略，渠道策略，定价策略促销策略，并针对不同的区域，包括亚洲邻国、西亚及北非国家、撒哈拉以南非洲国家、以及拉美国家，给出了相应的营销策略组合方案。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究47参考文献[1]军事科学院《世界军事年鉴》编辑部.世界军事年鉴2004.解放军出版社，2005[2]朱宝鎏.世界各国空军发展总趋势.世界空军装备，1999,(6)[3]中国军控与裁军协会译.SIPRI年鉴2004——军备、裁军和国际安全.世界军事出版社，2005[4]斯德哥尔摩国际和平研究所网址：www.sipri.org[5]姜红，赵群力.我国军用飞机的出口前景.航空情报研究报告，HY92016.[6]迈克尔.波特.企业战略管理.华夏出版社，2002.[7]吴维库.企业竞争力提升战略.清华大学出版社,2002.[8]邵学东.经济全球化背景下我国企业国际营销策略.淮南职业技术学院学院.2004,(3),p67-70.[9]张庚淼.市场营销调研分析.东北财经大学出版社，2002.[10]菲利普.科特勒.营销管理.中国人民大学出版社，2001.[11]孙运红.河南漯河双汇实业集团公司肉类市场营销战略及策略研究[硕士学位论文]，天津：天津大学，2004[12]JeffreyH.Bergstrand.GoingGlobal.北京.北京大学出版社.2000.[13]孙志芬.国际营销的整体渠道与决策.企业研究,2003,（5）,p31-33[14]陈左.国际营销三种战略.企业管理,2003,（7）,p15-17[15]朱雪芹.中国企业全球营销对策初探.商业时代,2003,(20),p17-18[16]薜云建，刘爱兰.标准化或差异化：国际营销产品的首要决策.中国流通经济,1996,(1),p26-28[17]陈明.中国品牌的国际市场营销战略.南华大学学报(社会科学版),2004,(1),p33-35[18]包敦安.我国企业需要国外战略理论吗.经营与管理.2004,7p11-12上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究48致谢本文在写作过程中，得到了很多老师、朋友和同学的支持和帮助。首先，我想感谢我的家人，是他们无私的支持给了我信心和力量，特别要感谢我的太太唐伟（IvyTang），她不但在学业和工作中给予我很大的支持和帮助，而且为我的论文提出了许多有益建议；同时更要感谢参与XXX项目课题组的其他成员的帮助和支持，以及为我的论文提供过帮助的所有朋友。其次，我想感谢上海交通大学安泰管理学院及其他各位授课教授们在这两年来，给予的授业和帮助，使我能顺利完成学业并掌握有关的经济管理知识和理论。最后，我想感谢我的论文导师仰书纲教授，他在繁忙的工作中，始终关心我的论文进展，并给予许多及时而具体的指导，并经常阅读论文至深夜，其严谨负责，一丝不苟的工作作风令我深受感染，受益匪浅。时光荏苒，两年多的学业即将结束，许多美好瞬间仿佛仍在眼前。我和我的同学们在学业期间结下的深厚友谊，将是我在学业之外的得到的最大收获，这同样是一笔无法估量的永恒的人生财富。在此，我想把我的真诚感谢特别地送给他们。上海交通大学硕士学位论文中国战斗机国际市场营销策略研究49攻读学位期间发表的学术论文目录[1]栾瑞，“两人沟通的数学模型及应用”，《上海交通大学学报》（自然科学版）已录用2006中国战斗机国际市场营销策略研究作者：栾瑞学位授予单位：上海交通大学相似文献(10条)1.期刊论文薛占儒焦炭与焦炭化工产品市场分析与需求预测-洁净煤技术2004,10(2)笔者对世界和中国焦炭工业以及焦炭化工产品chemicalproductionofthecoking的现状和未来进行了分析和需求预测.还结合山西焦煤集团西山煤矿总公司的焦炭化工工业的现状及发展规划,对以炼焦煤气为主要原料生产甲醇、二甲醚、醋酸和醋酐以及甲醛和聚甲醛的生产现状、市场进行了分析与预测.2.学位论文孟庆峰A炼油企业聚四氢呋喃产品开发策略研究2005我国的炼油企业在改制重组和中国加入WTO以后面临更严峻的市场竞争环境，如何对企业的产品结构和产品战略进行分析与调整，是关系企业长远发展的重要现实问题。本文集于现代管理理论和工业工程分析方法，对A炼油企业的产品战略选择与调整策略进行了比较深入的研究。通过对聚四氢呋喃的国际和国内市场分析，确定了A石化公司所获取的新产品资源和产品目标市场。通过与国内其他技术先进的企业进行经济技术指标对比，确定了A公司的石化产品发展新方向，即开发具有高附加值的新石化产品项目。文章对产品战略的内外部影响因素进行了详细分析，包括宏观环境、行业环境以及企业自身的技术和规模优势和劣势等全面分析了各因素对企业产品发展的影响，在此基础上从A公司的产品战略目标出发，进行了基于战略选择矩阵的产品战略选择，确定企业的目标为尽快开发具有高附加值的新产品，对聚四氢呋喃新产品的市场分析、需求预测、工艺方案、公用工程以及经济分析等各方面对产品实施的可行性进行了详细的分析和研究，提出了符合公司经营战略的产品开发思路。3.期刊论文莫菊林“十五”我国焊管需求预测及长输送管线市场分析-冶金信息导刊2001,""(2)预测了“十五”期间我国焊管市场的需求情况，介绍了我国管道输送业的发展现状，展望了管线钢的前景。4.学位论文胡梅石家庄市住宅市场开发研究2002该文旨在通过对石家庄市住宅市场的现状进行分析,从而得出石家庄市住宅市场的开发策略.首先,该文对房地产的概念特征及住宅产业的概念发展历程进行分析,确立研究的理论基础;其次,对石家庄市的住宅发展现状、问题与机会点进行分析,得出石家庄市住宅业发展中需要把握的机会和需要改进的问题;之后,在统计历年住宅销售数据的基础上进行未来四年的需求预测;在需求存在的基础上,进行市场细分,并确定产品定位、开发策略、营销组合策略.5.期刊论文张朝晖国内外尼龙66盐市场分析及需求预测-化工技术经济2002,20(4)介绍了尼龙66盐的产品特性、应用领域、主要原料和生产工艺,对该产品的国内外市场情况进行了分析和预测.6.期刊论文许易真.秦伟丁辛醇生产技术进展与市场分析-化学工程师2004,18(8)本文介绍了全球丁辛醇的生产能力、消费量及其分布,以及生产技术发展动向和市场需求预测.7.学位论文冯玲我国入境旅游客源市场分析2005随着全球旅游热的兴起，围绕旅游市场的竞争越来越激烈，旅游竞争的关键在于拥有一定规模的旅游客源市场，所以，研究我国入境旅游客源情况显得尤为必要。本文以我国入境旅游客源市场为研究对象，依据入境旅游者的相关历史和现状统计资料，采用地理分析与市场分析相结合的手段，分析了我国入境旅游客源的空间分布，研究了入境游客的人口学特征，剖析了我国入境旅游的发展现状。本文还归纳了我国旅游客源市场的影响因素和旅游客源地的市场特征，并对主要的入境旅游客源市场的发展趋势应用广义线性线性回归进行了定量预测，最后在上述研究基础上给出了我国入境旅游市场的目标定位，及切实可行的开拓对策。8.期刊论文蒋美芬.JiangMeifen醋酸生产、市场分析及需求预测-上海化工2006,31(9)醋酸是重要的有机化工中间体.目前,国内生产能力为176.5万吨/年,羰基合成法产能已占国内总产能的60%以上.近年来,市场消费增长较快,产不足需,市场还有缺口.但是,随着我国新建装置的落成,产能将趋于饱和,市场竞争将日趋激烈.9.学位论文王谊航空油料供应系统优化研究2001该文以华南蓝天航空油料有限公司为具体研究背景,以现代经济学、现代企业管理理念和最新科学技术成就为基本出发点,兼顾企业利润、用户需求和社会效益三方面利益的统一,应用系统工程大系统最优化原理,探讨了蓝天公司经营的全局优化问题.全文共九章.第一到三章是该文的综述部分,主要介绍研究工作思路,航空油料供应系统和全文理论基础.第四章讨论航空油料的市场分析,主要介绍航空油料的市场供应与需求链分析,竞争分析,SWOT分析,航空油料价格分析和加入WTO后的业务影响分析.第五章是航空油料需求预测分析,主要包括航空油料需求成长预测分析,价格影响分析,客货运量分析,预测结果及其修正.第六章讨论航空油料的运输优化分析,主要有传统的运输优化模型分析,市场供需关系变化后的运输优化分析.第七章是航空油料的存储优化分析,主要包括航空油料的存储优化模型分析,市场变化后的存储优化问题分析.第八章是全局优化模型综合分析,主要有一体化网络优化模型的建立和分析,模型实际结果分析等.第九章是该文的结论与建议部分,根据蓝天航空油料有限公司的实际经营情况给出可供参考的建议策略.10.期刊论文张爱华.袁令赟国内环氧氯丙烷市场分析及需求预测-江苏化工2003,31(1)介绍了我国环氧氯丙烷的生产及供应情况,分析了在市场供应不足的情况下环氧氯丙烷市场疲软的原因.对下游环氧树脂、合成甘油等各应用领域的市场需求做了调查,在此基础上,提出了若干发展建议.本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Thesis_D017480.aspx授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：78bf81f7-62f1-4469-95d0-9e3e009bf2f5下载时间：2010年11月30日 封面 文摘 英文文摘 上海交通大学学位论文原创性声明上海交通大学学位论文版权使用授权书 第一章绪论 第二章国际战斗机市场现状分析 第三章国际战斗机需求预测 第四章中国战斗机的目标市场和竞争战略 第五章中国战斗机国际市场营销策略 第六章全文总结 参考文献 致谢 攻读学位期间发表的学术论文目录