品牌管理方案计划

“莱斯托夫”效应品牌管理试卷一（试题）—、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。1、有些品牌将企业名称作为品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面，此类品牌被称为产品品牌企业品牌身份品牌自有品牌2、一个品牌合法存在并受法律保护的权利被称为品牌名称品牌主权品牌识别品牌资产3、根据菲利普•科特勒的产品层次划分，产品间的竞争主要发生在核心利益层期望产品层延伸产品层潜在产品层4、有种品牌定位方法，从习惯或既定方式的相反方向入手，占据消费者有限心理需求空间中与表面市场需求趋势相反的需求空间。这种品牌定位方法被称为阶梯定位法细分定位法跟随定位法反向定位法5、企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心中的认知度、美誉度和忠诚度，这一做法被称为品牌传播品牌联想品牌强化品牌再造6、品牌整合营销传播的整合内容中，品牌营销传播的人际形式和非人际形式保持高度一致性，指的是消费者整合信息整合关系管理整合接触点整合7、在评价品牌营销整合的效果时，首先应该使用的为覆盖率一致性通用性成本8、为了抵御竞争压力而进行的品牌延伸被称为升级延伸压力性延伸专业化延伸一体化延伸9、品牌延伸的基础是品牌的高知名度和高美誉度品牌的高定位品牌高忠诚度品牌联想10、在品牌延伸过程中，如果运用不当，不仅品牌延伸不能如愿，还会影响原有品牌在消费者心目中的形象。这种效应被称为“品牌伞”效应株连效应"跷跷板”效应11、品牌换代是品牌退出的一种途径。有一种品牌换代的方法,保留原有标识部分元素、形式，以兼顾消费者对企业、品牌的认同感和依赖感。将商标图案逐步做细小的变化的方法，被称为渐变改进法副商标法品牌转移法品牌退役法12、品牌资产评估内容包括品牌形象、品牌内容、品牌支撑和品牌延续性。消费者态度属于其中的品牌形象品牌内容品牌支撑品牌延续性13、“名牌法”是针对品牌资产的一种定量评估方法。名牌法的评估基础为未来收益市场份额品牌知名度品牌忠诚度14、在测量品牌认知度时，有一种方法是企业从目标消费群中选出客户群，并让其根据熟悉程度列出同一产品的不同品牌名称，这种方法被称为调查问卷法侧面法品牌回忆法标尺法15、根据我国商标法的有关规定，商标在中国政府主办或承认的国际展会展出的商品上首次使用的，该商标的注册申请人可一个月内三个月内六个月内一年内二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，错选、多选、少选或未选均无分。16、品牌整合理念中包括创新营销。创新营销模式的构建方式包括营销方式创新营销组织创新营销概念创新营销技术创新营销管理创新17、产品结构组合是品牌产品组合策略中的一部分。企业产品结构组合主要方面包括产品包装组合产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联性18、促销组合是系统化的整体策略。基本的促销方式包括人员推销广告销售促进公关与宣传赞助19、知名品牌专家爱德华•陶伯提出的进行类别延伸可以采取的策略包括以另一不同的形式推出同一种产品推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品以享有优先权，但申请时间不能超过自商品展出之日起推出品牌的关联产品推出与品牌消费者授权相关的产品推出显示企业专业水平的产品20、当面临品牌危机时，企业对受害者应采取的对策包括认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应责任挽回影响，追查原因冷静地倾听受害者的意见把握分寸、表现风格提供善后服务，给受害者以安慰和同情三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）案例1:ZYY是中国老字号茶庄企业，茉莉花茶是ZYY最具盛名的特色茶类，然而近年来发展却几经坎坷。众所周知，我国是茶叶的发源地，五千年来不但孕育出博大精深的文化，也培育出了数不尽的历史名茶。然而，中国有名茶而无知名品牌。伴随着北京发展步伐的加快，世界各地的插上纷纷来到北京建店树旗，分割着京城的茶市，营造了京城茶叶市场惨烈的竞争环境。在2011年之前，ZYY没有形成明确的品牌定位，无法在消费者心目中占据独立的地位，使得ZYY品牌逐渐衰落。在此情形下，ZYY管理层对自身进行重新定位，将自己定位成为“中国茉莉花茶领导品牌”，在产品当中聚焦茉莉花茶。茉莉花茶具有加工工艺讲究、生产周期长等特点，从而使得做茉莉花茶门槛非常高，行业一般人不敢轻易迈进来。而ZYY茉莉花茶的销量年年领先的，定位为中国茉莉花茶的领导品牌，ZYY具备市场优势。为了打造“中国茉莉花茶领导品牌”形象，ZYY努力宣传老北京的花茶文化，并将自身的宣传着力点放在茉莉花茶上面，充分利用各种营销和广告策略，设计并宣传标语：“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。春节时候ZYY还推出了零售价三千元的茉莉花茶，价格虽高，色香味都具备，市场反响特别“中国茉莉花茶领导品牌”的定位使ZYY站上了全新的历史高度，专业度和专注度有效地聚集了有志之士和一些合作伙伴，开店频率明显加快。由于ZYY准确的品牌定位，ZYY现在以茉莉花茶为中心，实现了全面开花的喜人销售局面。21、案例中，“ZYY茉莉花茶”这种将企业名称加在品牌名称之前形成的产品品牌，被称为（单项选择）产品品牌企业品牌身份品牌特许品牌22、ZYY努力宣传老北京的花茶文化，将其蕴含在自身的品牌之中，从而形成文化上的品牌差异，这体现了品牌定位中的（单项选择）属性基点文化基点USP基点认知基点23、2010年之前，ZYY没有形成明确的品牌定位，无法在消费者心目中占据独立的地位，这反映了ZYY的品牌定位误区为（单项选择）定位过宽定位过窄定位模糊定位混乱24、ZYY在重新品牌定位时，首先考虑了企业掌握的资源条件，从而达到品牌定位与企业资源条件和能力的匹配，这反映了品牌定位的（单项选择）竞争参照原则个性化原则成本收益原则25、ZYY为了打造自身的品牌定位，在一定时段内，充分利用约束性原则各种营销和广告策略，帮助品牌抢占市场有利位置，这种品牌定位方法叫做（单项选择）强势定位法点证定位法比附定位法阶梯定位法26、案例中，ZYY推出了价高质优的茉莉花茶，市场反响好，避免了同质化竞争。一般而言，企业采取某种价格定位策略的同时也就意味着同质化策略的实施，那么这种价格定位策略是（单项选择）低价策略溢价策略威望策略高价策略27、案例中，ZYY推出了价高质优的茉莉花茶，按照质量和价格的双重维度的划分，这种商品可以被称为“名牌商品”。那么价格低和质量低的商品被称为（单项选择）普通商品让利商品高价商品大路商品28、案例中，企业进行品牌定位时，需要遵循差异化原则。确定品牌差异点是否满足吸引力标准可参考的核心特征有（不定项选择）相关性特征可行性特征独特性特征可信度特征29、案例中，ZYY设计了标语“夏天喝绿茶，冬天喝红茶，一年四季喝花茶”。一般而言，标语的撰写要求有（不定项选择）富有创意简练凝结富有幽默感韵律感强30、在为品牌寻求合适的市场定位时，矩阵图是常用的品牌定位技术。在利用矩阵图进行品牌定位分析时，我们通常将消费者对品牌的认知过程进行整体分析，进而得出的特征变量有（多项选择）价格变量声誉变量档次变量性能变量综合变量31、案例中，ZYY将自己定位成为“中国茉莉花茶领导品牌”，主打茉莉花茶市场，属于品牌定位中的细分定位法。一般而言，企业可以寻找合适的细分市场的角度有（多项选择）地理细分市场人文统计细分市场心理细分市场行为细分市场竞争层次细分市场案例2:快达公司原本是某市的摩托车制造企业，“快达”这一品牌名称与摩托车的功能和用途十分吻合，因此，经过多年的发展，“快达”摩托车逐渐被消费者们所认知和接受。2006年，由于快达公司收购了本市的某小型钢琴厂，公司管理层决定进行多元化经营，在保留原有摩托车业务的同时，涉足钢琴的制造。为了保持品牌的统一，公司管理层决定依旧沿用“快达”作为钢琴品牌。然而，经过一段时间，公司管理层发现由于钢琴和摩托车差异性很强，消费者很难接受“快达”作为钢琴品牌，从而使得市场拓展进程十分缓慢。为了应对这个问题，公司管理层决定对钢琴品牌重新命名，使得公司旗下两类商品各自使用一个独立品牌名称。新品牌的命名工作按照严格的科学流程进行，分别经历了成立品牌命名小组、利用头脑风暴法提出备选方案、法律审查和评价选择等四个环节，最终将钢琴品牌命名为“天籁”。为了配合“天籁”钢琴的品牌宣传，快达公司还设计了标语：“指间音符起，琴上天籁生”。此外，快达公司管理层为“天籁”钢琴向员工们征集品牌标志。有些员工建议运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，另一些员工建议使用表示优雅、优美、抒情的图形和图案作为品牌标志的组成元素，公司管理层也在左右为难。32、案例中，“快达”摩托车品牌便于推广，是由于其命名遵循了（单项选择）安全性原则暗示功能属性原则启发品牌联想原则满足市场通用原则33、案例中，“快达”摩托车直接用产品的属性作为名称，属于（单项选择）明喻式名称暗喻式名称空瓶式名称数字式名称34、案例中，快达公司之前沿用“快达”作为钢琴品牌，造成了市场拓展的缓慢，这反映的品牌识别误区为（单项选择）口号陷阱煽情陷阱定位陷阱单一品牌识别陷阱35、案例中，快达公司后来为公司旗下两类商品各自使用一个独立品牌名称，这属于（单项选择）单一品牌名称策略D.产品延伸策略36、案例中，快达公司为“天籁”钢琴设计的标语为“指间音符起，琴上天籁生”，它运用的标语语言修辞手法为（单项选择）双关成语变用隐语对偶37、案例中，有些员工建议运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，这体现的品牌标志设计方法为（单项选择）文字和名称的转化方法图形象征寓意方法具象图形寓意方法抽象图形寓意方法38、案例中，有些员工建议使用表示优雅、优美、抒情的图形和图案作为品牌标志的组成元素，一般而言，代表优雅、优美、抒情的图形或线条为（单项选择）直线曲线或弧形垂直线锯齿状折现39、案例中，快达公司在命名过程中使用了头脑风暴法提出备选方案。运用头脑风暴法搜集品牌名称时，参加者应该遵循的规则有（不定项选择）不能批评他人的意见可以批评他人的意见欢迎“百花齐放”式的自由发言以求量为先40、案例中，快达公司命名过程的最后步骤是评价选择。在进品品牌名称调查和测试时，需要注意的重点工作内容有（不定项选择）二兀品牌名称策略A.名称联想多元品牌名称策略B.品牌回想C.品牌测量资进行系统和手机外观设计，达到了良好的效果。此外，金信品牌偏好估计41、案例中，快达公司需要进行品牌标志设计。一般而言，品牌标志设计需要遵循的原则有（多项选择）竞争参照原则成本收益原则识别独特原则造型简练原则时代延伸原则42、案例中，为了打造“天籁”钢琴品牌，快达公司打造了品牌名称、标志、标语等各个品牌识别要素。一般而言，在品牌识别要素的选择和设计过程中，需要遵循的重要的品牌识别要素组合原则有（多项选择）品牌识别要素的组合必须保证各个识别要素的完备品牌识别要素的组合要有内在的、较强的可记忆性品牌识别要素的组合要有内涵品牌识别要素的组合要能够支撑产品线的延伸和品牌的延伸品牌识别要素的组合要能够获得法律保护案例3:金信是我国X市的智能手机制造厂商。金信手机质量可靠、外观精致，通过了ISO质量认证，受不少消费者的喜爱。近年来，由于X市很多工厂接连发生产品质量问题事件，经过新闻媒体的报道，社会上对于X市制造的产品质量深以为忧。金信公司管理层认为X市形象影响了自身品牌，于是将公司迁往深圳。为了形成良好的品牌联想，金信手机一方面积极宣传自己产品的质量。金信手机内部配件都是由国际知名厂商生产的，如三星的CPU、索尼的摄像头和锂聚合物电池等，这极大地保证了手机的质量。另一方面，由于如今智能手机市场竞争越来越激烈，金信手机希望创造独特的品牌联想一一“简单美”。为此，金信手机打造自身的手机操作系统，完善系统性能，还斥手机还设计了清新的广告：景色优美的湖畔，一名骑车的游客头戴耳机，听着手机中的音乐……整个画面都凸显出品牌的“简单美”的概念，将消费者对金信的品牌联想从质优、美观的手机延伸到具有艺术气质的游客形象。现在，金信手机为了进一步加强品牌的知名度，正准备采用名人代言。43、案例中，金信公司通过与其产地、与其他品牌、与名人等联系建立起某种联想，被称为（单项选择）狭义品牌联想次级品牌联想品牌识别品牌延伸44、案例中，金信手机通过了ISO质量认证，这种由认证证书引发消费者的积极联想与认可的策略被成为（单项选择）企业品牌策略资质标识策略分销渠道策略联合品牌策略45、案例中，金信手机为了良好的品牌联想，从X市迁往深圳,这体现的品牌联想实现途径为（单项选择）企业品牌策略资质标识策略分销渠道策略地域形象策略46、案例中，金信手机与国际知名手机配件制造商建立起联想的策略被称为（单项选择）企业品牌策略要素品牌策略销售层面的联合品牌策略传播层面的联合品牌策略47、案例中，金信手机与国际知名手机配件制造商建立起联想，从金信手机角度来看，下列属于这种策略的优势是（单项选择）A.有助于形成更稳定、更宽广的消费者需求基础C.品牌利益利用消费者“拉动”效应，实现更大的销量和边际利润利用要素品牌资产增强自身品牌资产价值企业将拥有两条收入流48、案例中，金信手机主动选择并创造能够代表品牌的联想一一“简单美”，这属于品牌联想类型中的（单项选择）自然联想有形理想创新联想共同点联想49、案例中，消费者对金信的品牌联想从质优、美观的手机延伸到具有艺术气质的游客形象，这体现了消费者对金信品牌联想（单项选择）从实际利益联想向心理利益联想转化从自然联想向创新联想转化从共同点联想向差异点联想转化从无形联想向有形联想转化50、案例中，金信公司增强品牌联想的途径有（不定项选择）产品创新加强品牌关联准确的品牌定位全面的品牌传播51、案例中，金信公司致力于加强品牌联想。一般而言，品牌联想的作用包括（不定项选择）有助于信息的获取及处理有助于增强品牌差异性有助于促成消费者的购买行为有助于激发消费者产生积极的态度和感觉52、案例中，金信公司致力于加强品牌联想。一般而言，品牌联想的内容包括（多项选择）品牌特性品牌价值品牌识别品牌态度53、案例中，金信手机准备采用名人代言加强品牌联想。一般而言，请名人代言的潜在问题包括（多项选择）广告名人被过度使用后导致品牌缺乏特别含义名人与品牌产品之间的不一致名人陷入纠纷等造成品牌营销推广价值下降名人有时很难合作消费者可能把注意力过度集中在明星身上，忽视品牌信息案例4:TJ超市是国内某省的一家本土公司。经过多年的发展，市不不断发展和成熟，越来越多的竞争者涌入市场，参与市场竞争，导致TJ超市品牌的市场占有率、销售量、消费者品牌知名度、忠诚度都出现了不同程度的下滑。面对这样的情形，TJ超市管理层认为当前的主要任务是要保持品牌的品质和活力，使品牌生命力得以延续。为了能够强化自身的品牌，TJ超市认为在维持品牌的基础之上，关键在于提高品牌的忠诚度。为此，TJ超市采取了以下三种措施：其一，在自己的各门店内统一实行会员，给予会员以优惠，并同时实行积分，一定数额积分可以换取礼品；其二，TJ超市决定建立较完备的消费者数据库，并根据消费者的不同特征发展出个性化的沟通方式；其三，TJ超市针对大件商品，还推出了先试用后付款的策略，赢得了消费者的欢迎。同时，TJ超市认为培育品牌忠诚度最终还要上升到对品牌精神的提升方面，因为品牌精神能够带给消费者感动，而品牌精神又分为品牌情感和品牌灵魂。为了与消费者建立情感，TJ超市准备设计一段广告片，这段广告片展示了一种理想的生活方式，从而使品牌表现出足够的安全感、信任感和稳定感。54、根据案例中信息，TJ超市品牌所处的生命周期为（单项选择）忠诚度的方法为（单项选择）品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌维护期55、案例中，TJ超市品牌的市场占有率、销售量、消费者品牌知名度、忠诚度都出现了不同程度的下滑，这个过程被称为（单项选择）品牌退出品牌强化品牌老化品牌再造56、案例中，TJ超市的广告是为了与消费者建立情感，它所属的种类为（单项选择）信息型广告转化型广告开拓性广告说明性广告57、案例中，TJ超市的广告属于品牌情感提升策略，它所属的具体模式为（单项选择）情感转移模式憧憬演绎模式理想生活方式展现模式基于信条的推广方式58、案例中，TJ超市实行的会员制度，使用的培育品牌忠诚度的方法为（单项选择）设置退出壁垒奖励忠诚消费者个性化直效沟通提供增值服务59、案例中，TJ超市决定建立较完备的消费者数据库，并根据设置退出壁垒奖励忠诚消费者个性化直效沟通提供增值服务60、案例中，TJ超市针对大件商品，还推出了先试用后付款的策略，使用的培育品牌忠诚度的方法为（单项选择）设置退出壁垒奖励忠诚消费者个性化直效沟通提供增值服务61、案例中，TJ超市使用了三种培育品牌忠诚度的方法，除此之外，培育品牌忠诚度的方法还包括（不定项选择）设置退出壁垒设置进入壁垒成立消费者俱乐部惩罚不忠诚消费者62、案例中，TJ超市还打算实施品牌灵魂提升策略。一般而言,品牌灵魂提升策略包括（不定项选择）基于信条的推广方式基于缺憾的推广方式基于广告的推广方式基于追星的推广方式63、案例中，TJ超市品牌强化建立在品牌维持的基础之上。一般而言，品牌维持原则包括（多项选择）不要轻易放弃品牌地位正确认识品牌知名度和美誉度的关系以消费者为中心塑造品牌敏锐洞察消费者变化避免恶性竞争64、案例中，TJ超市主要任务在于品牌强化。一般而言，品牌消费者的不同特征发展出个性化的沟通方式，使用的培育品牌强化需要注意的关键点有（多项选择）让公司的管理层深刻认识到了品牌危机防范的重要性。众和利益相关者对企业品牌形象的看法，采取积极的实质性措维护品牌的一致性B品牌形象不会改变保护品牌资产来源实现品牌资产利益适时进行品牌蜕变案例5:乙公司是国内某省的连锁超市企业，经过多年发展，乙公司在省内已经颇有些名气。不过，2013年，有两件重大的事件发生在乙公司身上，给乙公司的发展造成了不小的影响。2013年上半年，乙公司发现省内有一些小超市居然仿冒自己的品牌，打着和自己几乎相同的商标，误导消费者，很多消费者误以为这些超市是乙公司的门店。为此，乙公司当即发出声明，提醒消费者，并警告这些超市要求停止商标侵权行为。最终，这件事情得到了完美解决。2013年下半年却发生了一件更棘手的事情。事情的经过是这样的：每年到节假日的时候，乙公司都会在各门店内开展优惠促销活动，很多商品都会提供给相应的折扣。在2013年中秋节的促销活动中，有细心的消费者发现所在社区的乙公司门店虽然名为举办“促销活动”，其实暗地里这些门店调高了原价，打折之后，优惠价仍不低于原来的原价。这位消费者把这件乙公司价格欺诈行为发布到了网上，迅速引起了社会的大量关注，媒体也进行纷纷转载，对乙公司的品牌形象造成了巨大损害。事情发生之后，公司管理人员迅速行动，一方面积极承认公司内部在门店管理中存在的漏洞，并根据既定的危机处理计划，通过新闻界传达企业对危机后果的关切、采取的措施等，并随时接受媒体采访，迅速有效地消除危机带来的负面影响。另一方面，公司管理层对社区居民发表道歉公告，并承诺以后不会出现类似的问题。在危机结束之后，公司的管理者密切注意社会公众和利益相关者对企业品牌形象的看法，采取积极的实质性措施维护品牌在公众面前的形象。这次危机的发生和消弭，65、案例中，涉及商标侵权的小超市们的侵权行为属于（单项选择）商标淡化行为品牌仿冒行为品牌声誉损毁品牌形象损害66、案例中，针对外界特殊事件的影响，给公司品牌带来危机,以公司采取的一系列自救行为被称为（单项选择）品牌保护品牌危机公关品牌危机预警系统品牌危机防范67、案例中，乙公司品牌危机的成因属于（单项选择）品牌定位不准确销售对象盲目扩大价格战过度品牌诚信度低68、案例中，乙公司品牌危机的类型属于（单项选择）形象类突发性品牌危机质量类突发性品牌危机技术类突发性品牌危机服务类突发性品牌危机69、案例中，乙公司根据既定的危机处理计划，通过新闻界传达企业对危机后果的关切、采取的措施等，并随时接受媒体采访，迅速有效地消除危机带来的负面影响，这属于的危机处理策略为（单项选择）危机隔离策略危机中止策略危机消除策略危机利用策略70、案例中，在危机结束之后，公司的管理者密切注意社会公施维护品牌在公众面前的形象。这体现的危机处理原则为（单项选择）有效沟通原则公众利益为首原则全员参与原则合理善后原则71、案例中，乙公司消除危机过程中，既定的危机处理计划起到了关键性作用。“对事先可以确定的部分危机情况制定计划”的危机处理计划属于（单项选择）部分计划方法整体计划方法统一计划方法权变计划方法72、案例中，乙公司遭遇了商标侵权问题。现实中，商标侵权防御措施主要有（不定项选择）加强品牌的营销推广严格把关注册商标的转让将品牌商标与特定的标的物联系起来增强形象通过企业创新来保护品牌73、案例中，公司的管理层深刻认识到了品牌危机防范的重要性。一般而言，品牌危机的防范措施包括（不定项选择）唤起“全员危机意识”建立危机处理小组建立有效的危机预警系统开发多个独立品牌74、案例中，乙公司遭遇了品牌危机。一般而言，品牌危机处理程序步骤包括（多项选择）75、案例中，乙公司管理层对社区居民发表道歉公告。一般而言，品牌危机时，对企业所在社区应采取的对策有（多项选择）企业出面登门道歉举办社区公益活动发表道歉公告在社区发布大量广告根据实际情况，赔偿必要的经济损失启动危机处理小组以最快的速度启动危机处理计划调查情况，掌握事实确认和评估危机的根源开启有效的信息传播渠道