郑州建业-森林半岛老房子商业项目定位报告-98PPT

以城出世万象新天——武汉舵落口项目发展战略定位报告森林半岛商业项目定位报告报告结构二、SWOT四、项目总体定位一、项目概况及经济环境分析三、市场信息与项目定位有效互动六、项目功能定位及业态初步划分八、项目的定价定位五、集成与演绎：市场与定位的对照检测系统七、目标客户群定位报告结构第一章项目概况以及经济发展环境分析1.1项目的基础条件[区位地段]该项目位于郑州市文化腹地，东风路与丰庆路交叉口北丰庆路，森林半岛一期别墅东侧，东临丰庆路。[地形条件]周边家乐福、世纪联华、香格里拉大酒店。整个商业街整个规划如同一个镇，以“老房子”为龙头，期于商业为院落的形式，2层为主，局部3层，分布于公园内，形成地标性商业街（图中星状为项目所在地）定位要求[项目规模]地面总建筑面积：26248㎡。商业街面积：商业街地上商业面积18530㎡。老房子主餐厅：2694㎡。酒店式公寓面积：5024㎡。地下商业面积：648㎡，停车位：地下层面积8854㎡，地下停车位176个，地上停车位38个。1.2项目的营销环境[项目地理环境]金水区位于河南省省会郑州市的东北隅，是河南省综合改革试点区，因金水河流经辖区而得名。南连管城回族区、二七区，西接中原区，北靠惠济区。地理位置为东经113°40′—113°47′北纬30°50′—34°57′,辖区总面积242.２平方公里，其中城区面积5８平方公里，辖15个街道办事处，2个镇，是郑州市面积最大、人口最多的城区。[人口环境]至2006年末，郑州市总人口724.3万人，其中女性350.0万人；城镇人口436.3万人（非户籍常住人口200万左右）；农业人口282.8万人。全市人口出生率9.13‰，死亡率4.78‰，自然增长率4.35‰。金水区是河南省综合改革试点区，地处郑州东北隅，因金水河流经境内而得名。2005年年末，全区总人口达到101万人，建成区人口达到86.5万人，分别比“九五”末净增10平方公里和16.5万人。[郑州宏观经济环境]党的十七大报告提出，人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。而郑州市要提前10年，也就是在2010年实现全市生产总值、人均生产总值比2000年翻两番。中共郑州市第九届委员会召开第七次全体会议，对2004年制定的《郑州市全面建设小康社会规划纲要》进行了修订。大会上，修订稿获得原则性通过，进一步修改后将公布。1．去年省会城市中郑州GDP排第九2．争取进入“第二方阵”3．人均3000美元目标将提前实现[商贸布局规划中的竞争环境]农业路以北，南阳路以东的北部城区，是郑州大中专院校比较集中的区域，近几年城市面貌得到了很大的发展，成为继郑东新区之后的又一个房地产开发热点区域——住宅开发已从以中档低向中高档转型；大中型商业物业（商业、商务、办公及酒店等）已从无到有，从有到大。“东移北扩”，是郑州城市空间发展的主格局。在郑州市政府的发展规划中，东移是主发展轴，而北扩是副发展轴。郑东新区是城市未来的中央商务区（CBD）；而本项目所处在的城市北部区域则可以被发展为城市的副中心，在城市的整体发展中也具有相当重要的地位。【定位诠释二】[周边项目简要分析]天旺广场步行街——北部城区的核心龙头商业项目，总建面积近10万平方米，集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型综合性商业步行街。世纪联华、阿五美食、重庆富侨等一大批商家进驻。提高了北部城区的商业零售业发展水平，已初步形成了以天旺广场为核心的区域型商圈。已基本建成与天旺广场隔街毗邻的香格里拉大酒店，即将开工建设的开祥置业项目，也将配套有较大体量的商业和商务功能，这将进一步丰富和促进北部城区商圈。第二章SWOT分析2.1项目的优势（1）位于作为全省政治中心的金水区内，具有一定的地域优势；（2）项目基地的地块非常方正，具有地形优势；（3）项目位于东风路与丰庆路交叉口北丰庆路，具有一定的临街优势；（4）项目本身和同一品牌的森林半岛住宅区互为依傍，互相支撑，具有很大的联动优势；（5）项目比邻绿荫公园，具有一定的景观优势；（6）发展商有很大的实力，且管理成熟，具有的很大开发流程与管理优势；（7）本项目是郑州市内目前最具有建筑风情的商业建筑，具有极大的特色优势；（8）项目体量不大，可以迅速消化市场存量，实现资金的快速回笼，减缓市场压力，降低开发与经营奉贤我，有体量优势；（9）本项目的发展商为河南省最具口碑的建业集团，在市场推广方面，具有很大的品牌优势。2.2项目的劣势（1）项目虽然位于国家机关林立的金水区内，但是处在金水区的边缘地带，原先被认定的地域优势被无情地消解了许多；[劣势制控与转化措施：多强调项目所处的金水区的地域优势，尽量淡化本项目在实际地段上的边缘地带，区位的劣势无法直接改变，我们只能在顺乎自然的情况下最大程度地加以引导和控制]（2）交通还不是十分便利，影响消费人流的快速凝聚，降低消费者的消费热情；[劣势制控与转化措施：随着郑州城市规划与发展的步伐，交通状况一定会有大的改善；此外，我们也可以利用开发商在当地巨大的影响力，积极影响政府的规划方向，使市政规划朝着有利于改善本项目的方向发展]（3）项目周边商务中心和政府行政单位较少，无形中丧失了很多的高端客户，对于我们定位中高端餐饮的而言，是一个冲击；[劣势制控与转化措施：项目周边缺乏高档的商务中心和国家行政机关，这是一个无法直接进行改变的事实，在这种情况下，我们就要想办法另僻蹊径，挖掘本项目的独特优势，，扩大本项目的地域辐射力，把其它区域的高端客户吸引过来]（4）周边高档小区目前入住率不高，同时北区作为正在发展中的区域，人口密度有限，整个区域平均消费不高；[劣势制控与转化措施：随着北区的发展扩张，人口密度正在增大，区域的消费能力也会有所提高，而如果能够真正发掘本项目的独特优势，本项目的成功操作也会从侧面改善这种情况，比如，商业氛围越来越浓，配套设施越来越完善，这都会从侧面提高周边高档小区的入住率，关键是要利用现有的资源把这种良好的互动效应搞起来]（5）项目作为新开发的一个商业中心，需要一定的培育期，目前，正处在培育期尚未结束的艰难阶段；[劣势制控与转化措施：采取积极进取的态度，不在市场培育期中等市场，而是在培育中创造市场、引领市场，把市场变革的主动权握在我们自己的手中]（6）车位匮乏，影响商业经营活动的正常展开，会造成商业街内的车流停泊与运行的混乱[劣势制控与转化措施：在科学的规划中，合理增加一定数量的车位，提高地面的利用率，在许可的范围内适度增加地面车库数量，打消经营者疑虑，给消费者便利]2.3项目的机遇（1）北区被定位为郑州城市副中心，其发展立意高远，为本项目的发展提供了一个大的利益支撑；（2）北区作为郑州居住区的重点建设区域，能够为本项目今后的发展提供丰富的终端消费人群；（3）项目周边的商业配套日趋完善，有利于项目中高档餐饮街的开发，而本项目的商业开发，又将进一步提升周边形象和强化周边的商业氛围，形成良性循环；项目以森林半岛高端住宅为依拖，有利于吸引高端客户，打造一个集中高端餐饮、休闲为一体的区域，这个与本项目的定位是契合的；（4）项目原有餐饮的拆迁将在短期内造成周边餐饮商业的供应紧张，造成一个市场空白点，本项目的运作恰恰可以填补这个市场空白点，获得成功；（5）本项目的开发商在销售森林半岛的住宅部分时，就已经储备了大量的客户资源，本项目的投资商还在郑州市区开发了大量的高品质住宅楼盘，也储备了数量可观的潜在的投资客户资源，如果能够把这些资源高效释放出来，一定会对本项目的发展带来良好的机遇。（6）天旺广场是本项目在本区域内最大的竞争对手，尤其是其中的餐饮部分，但是由于天旺广场整体定位的失败，其餐饮部分也不可避免地受到某种挫败，其由于失败定位而错失的市场份额，形成一个新的市场空白点，这个空白点恰恰可以被我们的项目填补，而借由这个市场空白点产生的市场份额也可又我们的项目加以吸收，所以，天旺广场既是我们项目的威胁，更是我们项目的发展机遇。2．4项目的威胁（1）区域内终端消费客户群的相对匮乏，对本项目持续稳健的经营目标构成一定程度的威胁；[威胁化解之道：优化整体定位，打造本项目的核心优势，扩大项目对区域外的辐射能力，弥补区域内消费群不足的缺憾]（2）周边天旺广场的一层临街商业和顶层的餐饮街与本项目产生竟争，构成了威胁；[威胁化解之道：天旺广场不单单是本项目的竞争对手，也和我们项目有互动的关系，形成某种复杂的竟合关系。从某种意义上来说，我们乐于见到天旺广场的成功。现在，天旺广场的经营并不成功，它以反面教材的身份从侧面帮助我们更好地找准项目的定位。同时，由于其经营的不甚理想，反倒为我们项目预留了很大的市场空间，机遇远甚于威胁]（3）周边商业的租金较低，周边租金水平不足以支撑我项目整体开发成本，对本项目打造中高档餐饮的经营目标构成了威胁；[威胁化解之道：本项目的品质在周边区域内处于绝对领先的水平，所以，我们的租金限制可以跳出这个区域限制，获得一个逆市上飘的结果，只要我们能用最佳的市场语言把我们的品质和核心优势彰显出来，我们就能够吸引到区外，包括中心区以及郑州全市范围内的消费群前来，如此一来，我们也能够吸引到高档次的投资客户前来投资经营，从而拉抬租金水准，突破价格瓶颈]（4）另一方面，餐饮业的租金承受能力也是普遍偏低的，这个低租金承受能力与我们项目的销售目标价格也存在很大的矛盾，对销售价格目标的达致，构成了很大的威胁。[威胁化解之道：与传统的购物相比，餐饮行业的租金承受能力的确比较偏低，但是，餐饮行业的经营风险相对较低，在其它市场领域内存在大量不确定因素的时候，为了确保项目能够稳定盈利，减少开发商的投资风险，所以，我们选择了特色餐饮。对于租金偏低的问题，我们有几种解决之道：一是以自身的品质提高档次，从而也提高了租金的承受能力；二是，我们可以在餐饮之外，增加一定比例的购物比例，从而在缓冲投资经营风险的同时，提高项目的租金承受能力，增大赢利的空间，化解在租金承受力过低方面的威胁]第三章有效的市场信息与项目定位互动的原则有效3.1寻找精准有效的市场信息大多数市场信息都是某种既定的现实存在，它们或许在大环境下对本项目的发展有很大的影响，但是这种影响基本是恒定的，它既不能真正改变本项目的发展景况，也不会额外地使本项目遭遇更大的发展风险，这些信息，基本上属于“正确的废话”，可以出现在我们的市场报告中，但不应该成为我们进行研究的重要对象，更不是我们进行项目定位所需要过度详查的，大多数宏观市场环境都属于这种所谓的“正确的废话”的范畴。大部分宏观市场信息都可以直接排斥在我们详加研究的范畴，比如中国和河南省乃至郑州市的经济总量，城市整体的经济运营水准等等，对我们本项目的定位研究判断不会发生任何实质性的影响。因为这些大的数据纵使在宏观上确实支撑了整体商业环境，但对个案研究没有太大的意义。因为这些大的数据已经是基本恒定的，又是我们无法改变与左右的，且在可预测的范畴内不会发生什么大的发展变故，因此，基本可以屏弃在我们的研究范畴之外。3.2以初步的项目定位来进行市场信息的梳理和筛选首先，我们可以用一个个开放性的逐条选择来检验大方向定位的合理性。我们要假定在餐饮定位之外的合理性问题，也就是定位的可选性问题与优先原则。为什么我们不把本项目定位为综合性的商业中心呢？因为这种定位能更好地体现商业经营的高端价值，如果能有足够的市场来支撑这种定位的话，那么这个初步定位是最优的，应处在我们的最优先选择范围之内。但是市场却不能为这个较高端的定位提供强大支撑。原因有如下几条：（1）周边较弱的商业氛围很难支撑这种传统的综合性商业中心的发展模式；（2）本项目属于住宅区的附属项目，而且规模比住宅部分小得太多，在视觉效果上很容易被住宅部分所覆盖，这种情况下，很难把它做成综合性的商业中心，因为视觉效果的反差太大了，做成综合性的商业中心，消费者不容易理解和认可，有太大的市场风险；（3）本项目的风格也不适合被打造成传统的综合性商业中心；（4）作为一个综合性的商业中心，本项目较小的体量也难以充分承担起这样的重任；（5）本项目周围已经有一个较大的，体量超过10万平方米的综合性商业中心----天旺广场，在如此近距离内再建一个综合性的商业中心，会构成过度血腥的竞争关系，使本来就不充沛的市场变得更加局促和紧张，从而导致项目的失败；（6）天旺广场的经营失败，以活生生的事实告诉我们，在这个地段范围内打造大型的综合性商业中心的条件还极不成熟，假如一意孤行，只能失败。伟大的哲学家和神学家奥卡姆以“奥卡姆剃刀”的理论为现代科学奠定了革命性的发展基础，这个理论告诉我们：凡是可以找出直接原因的，就不必再寻找其它离奇的原因。如果我们一直寻找不出天旺广场在经营管理过程中导致失败的其它重大错误的话，那么，在不正确的时候不正确的地段打造不正确的产品（就是项目定位）就是其失败的最重大和最直接的原因。所以，面对他人的失败，我们要决然地加以规避，坚决不可重蹈覆辙。既然定位为综合性商业中心是不可行的，那么定位为专业市场有没有经营发展空间呢？显然，经过大概的思考，我们也能得出显见的结论：这种定位同样不可行。原因也有如下几条：（1）专业市场的发展早已成熟，现在很难找出太大的合宜的市场空间，经营专业市场，发展风险较大；（2）大部分专业市场通常格调不高，本项目虽然无法定位为传统的综合性商业中心，但也不必要定位为专业市场；（3）专业市场的目标消费人群来源较为单一，又需要大量人群进行运营支撑，与本项目周边相对清谈的商业人流不符，无法满足正常的足够的可见客户人群，没有充分的市场资源加以支撑，很难获得成功；（4）专业市场的外在形象，通常是人声鼎沸，人群穿梭，十分嘈杂，与本项目相对静谧的氛围严重冲突；（5）专业市场所需的建筑场所通常是较为大型的封闭式集中式建筑，与本项目开放性院落式的建筑风格格格不入。那么，定位为主题商业广场呢？我们知道，主题商业广场也就是具有某一个主题的综合性商业中心，它的市场经营环境与综合性商业中心的要求大致相当，所以，从前面的分析来看，本项目定位为主题商场显然也是极其不合适的。所以，在确定了初步的项目定位后，我们可以大致地确认那些精确有用的市场信息，来加以分析研究。那么，哪些市场信息是我们这个项目所急需要了解、考察、分析和研究的呢？我认为，大致可以有以下几类信息：（1）郑州市餐饮行业分布的状况；（2）郑州市餐饮行业餐饮种类的分类；（3）郑州市民的餐饮习惯；（4）郑州市民对各餐种各菜系的接纳与包容状况；（5）郑州市餐饮业扩张的趋势与发展规律；（6）郑州市餐饮文化的发展状况；（7）我们可以从现有的餐饮文化中进行提炼、发掘和发展的其它延伸性文化因子；（8）餐饮行业的租金情况；（9）本项目周边餐饮业的租金以及经营情况。以上这些市场信息就是本项目在定位时所急需的精确有效的市场信息。根据以市场信息，我们就可以初步推导出我们项目的初步定位为：餐饮。 3市场信息的收缩与项目定位的放大从市场信息初步浓化收缩推导到项目初始定位，这是一个顺藤摸瓜的过程；从项目初始定位再放大到市场的二次搜寻与放大，得出项目的精确定位，这是顺瓜摸藤的过程。只懂得顺藤摸瓜，不懂得顺瓜摸腾，这是很不完善的，会丧失很多提升的机会（项目定位流于粗糙）；反过来，只懂得顺瓜摸藤，而不懂得顺藤摸瓜，这是很片面的，更是危险的（会造成主观性定位的恶果）。只会顺藤摸瓜，我们可能摸不到好瓜（定位不能得到升华）；反之，一上来就顺“瓜”摸藤，我们摸到的可能就不是瓜（主观性定位，造成定位错误）。第四章项目的总体定位4.1项目的总体发展目标依托金水区现有的建设成果和区位优势，成为郑州城市副中心内的特色性产业的商业地标，成为引领城市新区发展和倡导市民新生活模式的城市目的地，引领市场，实现新区特色化商业产业发展形态质的飞跃。4.2项目的总体发展模式采取快速高效的开发模式，引入多元化特色化的餐饮业态，实现区域内乃至郑州市餐饮业的品质更新，打造以特色风情餐饮为主题，集休闲、娱乐、购物为一体的特色化商业街区。塑造项目在大北部区域甚至整个郑州市内餐饮领域里不可动摇的至尊地位，为郑州市民塑造一种全新的品质化的新生活模式。4.3项目的整体描述（1）地面总建筑面积：26248㎡。商业街地上商业面积18530㎡。老房子主题餐厅：2694㎡。酒店式公寓面积：5024㎡。地下商业面积：648㎡。地下层面积：8854㎡，地下停车位176个，地上停车位38个；（2）本项目的商业部分，以特色餐饮为主体，集休闲、娱乐以及少量购物为一体，有突出的经营主题，表现为一种院落式的商业街区；（3）项目规模不是太大，可以实现快速销售；（4）比邻绿荫广场，周边具有一定规模的市民公共设施，位居金水北部新区，背靠多个行政机关和大专院校，有政治、文化等多项商业附加价值可供挖掘；（5）立志成为区内引领郑州特色餐饮产业扩张的标志性商业地标，推进郑州市餐饮业的更新换代；（6）坐落在金水区内，金水区的综合实力位居郑州市前列，本项目位于这一区域的外部边缘地带，商业环境与行政区内的整体商业环境有很大的差别，其特定的竞争力也大打折扣，但政府重视北部新区的城市开发与运营，发展远景还是有利好的一面；商业环境、交通、人流量，都有明显的不足，与城市中心区域相比，心理（7）距离偏大，对吸引中心区域和其他行政区内的消费群构成一定的障碍；（8）本项目依托自身项目内住宅（包括别墅）的成功开发，形象有天然优质的一面，结合市政规划中副发展轴地位，可以掩盖本区域商业还不太成熟的劣势；（9）本项目将以适度合宜的规模,特色化的产业结构以及差异化的营销手段，强化项目自身的市场竞争能力；（10）本项目不仅仅要成为北部新区内的地标，还可能成为在郑州市具有关键性影响力的特色化餐饮品牌性项目经典,做到引北部新区、促进周边区域、辐射全郑州；（11）项目可以重塑郑州市的餐饮品质、品位以及更高层次的城市餐饮文化；（12）项目可以为郑州市民提供一种更有品质更有品位的餐饮休闲生活模式，这种新生活模式的推广可以提升整个城市的文化气质和文化品位。4．4项目定位的原则（1）简明有力；（2）突出产品功能特色；（3）表达醒目；（4）注重资源整合；（5）注重利益回报最大化；（6）注重可持续经营；（7）注重市场反应；（8）注重项目所能引发的社会效应；凸显产品设计和营销模式的差异化原则。4.5项目总体定位全生态多风情院落式休闲餐饮集聚区[定位简明诠释]寻找市场空白，在市场空白点上寻找本项目的核心竞争力，发掘本项目最大的核心优势，确立这些核心优势的原则在于：这些核心优势是目前的市场所没有的，而又恰恰是本项目所拥有的。挖掘出这些核心优势，就等于寻找到了我们项目的灵魂，而如果我们的项目定位准确地捕捉到了这些灵魂性的属性的话，那么，我们的项目定位就一定能够在市场上产生不可阻挡的核心竞争力。[定位思考路线图的推演路径回放]1.为什么把我们的项目定位为“餐饮集聚区”？什么叫集聚区？简单地说，就是依据某种特定的功能标准而产生的组团或群。依照这个简明的概念，进一步作扩大解释，我们可以知道，所谓的“餐饮集聚区”就是体现餐饮功能的一个特定的组团或群。本项目的餐饮业态分别由七座相对独立建筑组成，构成了建筑组团或建筑群的特征，而如果我们的这些建筑组团充分发挥了释放餐饮功能、承载餐饮业态的特征之后，我们就可以顺理成章地把这些定位为“餐饮集聚区”。2.我们需要一个什么样的“餐饮集聚区”？“餐饮集聚区”是对我们项目定位的一个整体和实质性的表达，解决了一个定位的大方向问题，是一个最浓缩最核心的定位表达语。是定位系统中偏正结构中“正”的部分。虽然它是一个定位表达系统中的主干（主体框架）部分，但急需要加以细化、深入，而需要深化的命题就是：我们需要一个什么样的“餐饮集聚区”？3．至此，我们对项目总体定位的路径已经十分明晰起来了：（1）我们需要一个全生态的“餐饮集聚区”（2）我们需要一个多风情的“餐饮集聚区”（3）我们需要一个院落式的“餐饮集聚区”项目总体定位：餐饮----餐饮集聚区----全生态的的餐饮集聚区----多风情的餐饮集聚区----院落式的餐饮集聚区----有确切细分市场支撑的特色化餐饮集散地效果评判：此定位能够强有力地提炼激发出项目的核心竞争力综合以上的分析与评述，我们不难发现，把本项目定位为“全生态多风情院落式餐饮集聚区”是非常合适非常贴切的。这种贴切合宜的表现主要可以浓缩为以下几个要点：（1）本项目比邻绿茵广场，具有生态特色；（2）与住宅部分连为一体，且项目的整体绿化率高，本身可以形成一种森林化的生态特色；（3）本项目的建筑特色是博采中西，既有江南水乡的格调，又有中原腹地的大气，还有欧陆经典风格的汲取，可谓精彩纷呈，极其具有风情；（4）多风情并不是制单一的建筑，还有与之相匹配相对应的餐饮特色的多风情多种类。（5）项目建筑本身的开放性支撑项目院落式的定位诉求；（6）“餐饮集聚区”直指项目定位的核心，此定位架构不但能够淋漓尽致地彰显本项目的核心竞争力，还极其大气，既有视觉冲击力，又能够最大程度地发挥市场号召力。4.6定位的升华在全生态等诸多核心价值的基础上，对项目的定位进行升华，力图以一种更高意义的“新生活模式”来引领郑州的餐饮娱乐市场，来改变郑州市民的生活模式和消费观念与习惯。以文化意义上的制高点来把控市场的高度，促进项目的市场营销我们可以阶段性地提出推广主题，以“全生态的餐饮环境”上升到“全生态的饮食文化模式”，再上升到“全生活的饮食生活模式”，最后上升到“新都市休闲生活模式”和“郑州市民的新生活模式”的升华性高度。香港兰桂坊／上海新天地／郑州老房子把本案打造成为城市目的地：4．7建议案名我们建议把本项目的案名定为————半岛印象·老房子风情街半岛天地·老房子——商业街理由：（1）整合了森林半岛的品牌资源；（2）突出了餐饮的主体业态功能；（3）突出了本项目最核心的生态价值；（4）对其它商业功能作了明白无误的告示；（5）案名朗朗上口，易记，适合市场表达。4.8形象定位主题推广语美食头等舱　休闲新天地第五章集成与演绎：市场与定位的对照检测系统5．1项目定位依据的取舍原则本项目定位依据的四大原则（1）市场需要什么；（2）我们能够给予市场什么；（3）市场留下了什么空白点；（4）我们能给市场空白点里填塞什么亮点。如果我们的定位能够成功地回答以上四个问题，那么我们的定位就是经得起现实检验的有效能的定位。5.2寻找项目定位突破性的灵魂（1）创造性地培育市场当本项目本区域周边的高档餐饮市场还不够成熟的时候，一个有宏图壮志的项目开发者当然要创造性地培育市场，因为成熟的市场在此时并不具备，必须以创造者的态度来生成市场。而这个市场的培育与创造可以为本项目的成功运营提供资源保障。（核心提示：市场需要孕育需要创造，而不能仅仅凭借等待。）（2）始终把握提升城市餐饮文化的高度本项目要颠覆单纯的商业地产开发的观念，矢志不渝地把它放在提升城市餐饮文化的高度，提高郑州餐饮发展和文化扩张的水准，做到引领北部新区、全面提升郑州餐饮文化的运营高度。（核心提示：提升引领郑州市的餐饮文化，并不是一种务虚的摆设，而是可以改变郑州市民的消费习惯和生活模式，从而引领消费潮流，直接改善本项目的投资运营）（3）挖掘项目的优势，寻找本项目的突破性灵魂餐饮集聚区，有特色的餐饮集聚区，这就是项目能够进行突破的灵魂所在。（只要能够准确捕捉项目的灵魂，那么，我们的定位就是成功的）5.3集成与演绎：市场与定位的对照检测系统由市场推导出定位，这是一个集成的过程；定位得到确认之后，为了确保定位的严谨性，必须以定位反推于市场，这就是一个演绎的过程。由市场导向定位，我们思考了以下几个问题：1．在餐饮方面，哪些是目前的郑州市场所欠缺的？我们通过详细的市场观察，发现：郑州市场没有任何一个餐饮集聚区；郑州市场没有任何一个全生态的餐饮集聚区；郑州市场没有任何一个多风情的餐饮集聚区；郑州市场没有任何一个院落式的餐饮集聚区。由市场到定位的集成系统2．这个现今市场所欠缺的属性是不是有益于市场且为市场本身所急切需求的？很显然，这个答案是肯定的，也就是说，我们可以进一步得出以下结论：一个餐饮集聚区的出现是郑州市场所急切需求的；一个全生态的餐饮集聚区是郑州市场所急切需求的；一个多风情的餐饮集聚区是郑州市场所急切需求的；一个院落式的餐饮集聚区是郑州市场所急切需求的。3．这些有益的市场属性或市场特质是不是我们项目所拥有的？经过我们认真考察推敲，这些有益于市场且为市场所迫切需求的属性恰恰是我们项目自身所拥有或能够加以挖掘的。一个餐饮集聚区是本项目所能生成的市场属性；一个全生态的餐饮集聚区是本项目所能生成的市场属性；一个多风情的餐饮集聚区是本项目所能生成的市场属性；一个院落式的餐饮集聚区项目所能生成的市场属性通过这三个问题的解答，我们可以基本确认，我们的项目定位是切合市场发展需求的。由定位到市场的演绎系统由市场到定位的集成已经已经能够很好地保证定位系统的科学性和准确性，如果，再由定位反推到市场，通过演绎过程来确认具体的市场利益诉求能否落到实处，如果，通过这一检测系统，那么，我们的项目定位的准确性就能确保万无一失。居于我们的这种市场定位，我们可以获得的市场利益点很多：1.总体上，能够彰显核心竞争力，引领市场；2.这一定位的贯彻实施，可以以项目的整体辐射力，扩大终端消费人群；3.在终端消费人群大幅扩展的基础上，项目的租金承受能力大幅提高；4．项目的销售价格可以随之大幅提升，实现资金迅速回笼，提高项目运作的利润率；5．这个项目定位既立足于现实，又有很高的立意，可以改变郑州市民的生活方式，这种长线操作有利于本项目品牌的打造和持续经营。所以，通过这种市场与定位系统的对应检测，我们可以确知，我们的项目定位建基在可信赖的市场基础之上，且能够切实地反馈到市场的实际利益诉求点上，总体来说，这个定位也是可以让我们信赖的。第六章项目功能区域定位以及业态的初步划分6．1项目功能区域的细分定位以及业态的初始划分1.A区：塞纳河畔功能定位：西餐厅主要选择品牌：两岸咖啡、绿茵阁、法国第一时间等2.B区：挪威森林功能定位：迪厅、重金属酒吧主要选择品牌：可以就近选择郑州本地较具知名度的品牌3．C区：红馆功能定位：休闲娱乐美体保健，概括为“七馆一平台”。（七馆：健身馆、美丽馆、婚艺馆、家艺馆、文化馆、国宴(养生)馆、私藏馆；一平台：城市精英、名流名仕生活商务平台）主要选择品牌：金夫人摄影楼、英派斯健身俱乐部，其它诸如水会、SPA等休闲品牌，但要考虑到某些品派对经营面积的要求加以选择性地筛选。4．D区：巴厘岛风情功能定位：具有东南亚风情的热带餐饮主要选择品牌：焦叶餐饮、傣妹火锅等5．E区商业部分：第五大道功能定位：潮流精品购物主要选择品牌：ITAT品派折扣店，部分国内知名服饰的品派专卖以及其它潮流性精品购物等。6．F区商业部分：左岸功能定位：较为纯粹的咖啡厅、轻摇慢摇型酒吧、交友酒吧，或者档次较高的全国性或跨国连锁品牌，还可以考虑在此设立一个有点规模的红酒专卖中心，因为法国巴黎左岸也盛产葡萄美酒主要选择品牌：星巴克、Babyface、阿伦故事等，像星巴克能不能开到地段如此偏远的地区，还是一个很大的挑战，需要在实践中及时灵活地调整政策，但可以努力做个尝试。7．G区：徽州风情·江南水乡功能定位：老房子主题餐厅主要选择品牌：首当其冲，要选择一家有实力有口碑有品位的徽菜馆进驻为该区的主力店。这个区域是我们项目中体现多风情价值的最核心区域，是七大主题中的重中之重，需要向市场隆重加以推介，使本项目多风情的核心价值最大程度淋漓尽致地加以凸显出来。6．2对一些貌似重叠的业态划分的原则诠释1．在“挪威森林”和“左岸”重复出现了酒吧的业态排布，在这里需要说明：“挪威森林”中的酒吧主要是重金属酒吧，而“左岸”中的酒吧主要是较为轻盈的酒吧；“挪威森林”里的酒吧偏向本地品牌，而“左岸”中的酒吧偏向为连锁品牌；“挪威森林”里的酒吧偏向中档，而“左岸”中的酒吧偏向为高端。2．在“塞纳河畔”和“左岸”中都出现了咖啡厅的排布，对此，我们要加以说明的是，“纳拉河畔”中出现的咖啡厅主要表现的是西餐的正餐功能，而在“左岸”中都出现的咖啡厅主要体现出来的是纯粹的咖啡功能。3．在“巴厘岛风情中”，我们可以加入其它一些活辣的菜系进入，并无损于这一风情的定位原则，比如，川菜等西南菜系皆可加入到这一方阵。4．而在“徽州风情·江南水乡”中的菜系也不仅限于徽菜，苏菜、浙菜甚至豫菜都可以并入其中，由于这些菜系是以江南菜系为主，适度的包容并不会影响区域功能的细分定位。6.3功能区域细分定位以及业态初始排布的图示我们对上述图表的一些补充性描述： 每个区块全部以切合它们的业态风格来进行命名，比如：老房子整个建筑移自徽州；餐厅取材于左岸与咖啡有不解之缘；塞纳河畔与西餐息息相关；挪威森林与酒吧有密切的联想关系；第五大道则是高品质购物的典范。2.各区块组团的命名与业态充分考虑到它们各自所需要和所拥有的景观要求，比如塞纳河畔、徽州风情·江南水乡和左案都与水系息息相关，而它们在项目中的位置都依傍于水景，这种搭配非常协调和默契。建议做好园林景观，比如，为了凸显“巴厘岛风情”的业态特色，可以种植一些东南亚背景的花草树木。第七章目标客户群定位7.1投资客户群从投资动机来看：商铺客户细分分析主要通过置业用途来划分，以纯投资型客户为主，自买自用型客户、购置保值型客户为辅。1．纯投资型客户客户来源：以郑州本地客户经济雄厚者为主，其他地区客户为辅；购买目的：保持资金增值能力，主要考虑商铺的升值潜力；行为特征： 注重因素 投资型客户行为及心理特征 投资目的 主要用于短线炒作或长线投资，待价而沽。 投资经验 有一定的投资不动产的经验，甚至相当一部分有投资房地产的经验。 宏观经济环境 整体市场投资氛围、银行利率和交易费用等因素会影响其投资决策。 物业升值潜力 规划良好、商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为投资客的首选。 物业租金回报率 风险低，投资回报率高的项目对其投资最具吸引力。 发展商品牌 对发展商的品牌整合力信任度较高 资金周转及风险 为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高的物业。2．自买自用型客户客户来源：以郑州本地客户为主，其他地区客户为辅；购买目的：自己购买，自己经营；行为特征： 注重因素 实用型客户置业行为特征 价格 反复比较，对市场价格反应灵敏，看重商铺折扣。 地理位置及周边配套 考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、周边消费能力、统一管理、人流量、物业档次和社会安全度等。 物业质素 考虑户型间隔是否实用，停车、仓储的便利性，装修标准及商业配套设施内容。3、购置保值型客户客户来源：一般无经商经验的高收入阶层或有灰色收入的人士；购买目的：购买目的并非处于绝对的自营或投资，因此在选择物业的时候相对没有明确的考察，关键是通过购买物业可以将手上掌握富余资金或灰色收入变成可增值的固定资产；行为特征：A、相对没有明确的选择方向，主要考虑总价是否在可支出的富余资金的范围之内；B、注重考虑购买过程的安全性、私密性与物业产权归属的便利性。以上分析只是对各类型的潜在客户进行类分，旨在把握客户基本购买心理，在实际购买过程中，不排除客户在购买目的、购买心理等方面的重叠或交叉。从投资区域看：本项目的投资者从区域来划分可分为核心客户、重要客户、次要客户、偶得客户。 客户群 区域 预估比例 核心客户 北部新区以及郑州市 65％ 重要客户 郑州市代管县市以及周边地区 20％ 次要客户 郑州之外河南其它地区 10％ 偶得客户 外省 5％7.2经营客户群本项目业态主要以餐饮为核心、结合休闲娱乐，辅之于少量购物等组成，力争能够服务周边区域乃至整个郑州的消费群体，在销售方面，力争能够吸纳郑州市外的消费人群，由于目前区内商业氛围也稍显淡薄，对更大范围内的消费者没有太大吸引力，只有通过引进餐饮品牌商家，与郑州市餐饮业形成差异化核心竞争优势，才有可能逆市突围，超越周边项目，取得成功。因此，依据定位，经营客户群如下： 国内外品牌连锁餐饮商家 适量国际知名餐饮品牌运营商及加盟店 大量国内一线餐饮品牌直营店或加盟店（全国范围内） 适量国内二线餐饮品牌直营店或加盟商（全国范围内） 适量本地知名餐饮品牌的引入也相当重要 其它保健、休闲品牌以及购物品牌商的引进与加盟的比例要求与上述方法有相似之处。经营动机：多为二次置业，有一定的营商经验与资金积累；认同本项目商业定位，其原来经营的业态与项目业态规划基本一致；项目的质素符合自身经营需求，如停车位、经营管理等；看好本项目发展前景，坚信在本项目会赚取较大的利润；看好郑州市以及北部新区的市政规划及政府扶持力度，地段升值潜力巨大。7.3终端消费群年龄结构主年龄段：25～45岁次年龄段：18～25岁及45～55岁2、来源主力餐饮品牌商家吸引的客流品牌、特色餐饮吸引的客流特色休闲娱乐保健以及精品购物吸引的客流节假日效应带来的客流休闲景观吸引的客流各类活动吸引的客流新概念新理念吸引的客流全市第八章项目的定价定位8.1定价的基本原则以类比项目作为参照；以本项目工程投资作为基础；结合市场情况设置合理的价值空间；适度降低消费者购买门槛；减缓项目销售压力；提高资金回笼速度；缩短项目销售周期。8．2价格定位的方法地产项目定价通常有成本导向定价、安全档量控制定价、市场对比定价、投资回报定价等。其具体内容及适用范围如下：（1）成本导向定价法A.成本加成定价商铺每平方米售价=商铺每平方米成本×（1＋加成率）B.目标收益定价法商铺每平方米售价=（总成本＋目标利润）/预计销售量C.售价加成定价法单位产品售价＝单位产品总成本/（1-加成率）此类方法优点是计算方便，因为项目成本比较容易确定，但无法准确估计市场需求情况，主观因素较多，缺乏客观市场数据，近几年来运用较少。（2）安全档量控制定价拟定项目周边市场多个价格（一般六个），并根据多个因素（目标客户群数量、目标客户群的需求程度、开发商及资金实力等）给每个价格评分（1-4分），最后根据评分的高低确定市场的风险程度，选择适当的入市价格。此方法主要以市场需求为依据，需要项目所在地区有多个竞争对手的数据，但多适用于住宅房地产，商业项目运用较少。（3）市场对比定位法选取周边多个具可比性项目的价格，根据多个因素（位置、交通、建筑设计、规模大小等）进行价格修正，最后对修正后的每个可比价格加权平均得出项目的价格。此方法能较为客观的反映项目在市场中所处的位置，因此在现代定价体系中运用较多。但要求项目周边有多个可比项目作依据。（4）投资回报定价法项目单位价格=项目单位的月租金/项目投资回报率*12此方法主要依据市场上租金水平与投资回报率，较为客观，广泛应用在商业地产项目。8.3本项目的价格定位1．第一种定价方法：根据我们项目周边区域的实际租金，再评估我们项目核心竞争力所能到达的溢价比例，以这个涵盖了我们项目溢价的后的增高租金来计算出我们可能达到的可售价格假定我们项目因为品质、定位等优势原因可以确保我们的租金承受能力提高50%的话，那么我们能够冲击起来的租金是45元/平方米/月，再假定因为项目的优势可以确保租金的可持续上涨，我们可以再在45元/平方米/月的基础上提升约10%，达到50元/平方米/月。根据通常的12年投资回报法则，我们可以在这一种情况下测算出我们的可售价格：50*12*12=7200元/平方米显然，这个目标与我们所想到达的的差距还很大，那么，是不是投资者的投资回报率一定要达到8%以上呢？根据现今的市场情况，投资率在8%以上只是一个较为理想的状况，如果实际投资回报率维持在6%左右也还是对买家有基本吸引力的，如果以6%的投资回报率来面向市场的话，那我们项目的可售价格就将会是以下这个价格：50元/平方米/月*12/6%=10000元/平方米我们认为，这个售价是可以为我们大家所接受的。2．鉴于我们项目特有的核心竞争力，提前确认我们的溢价，假定我们的租金承托能力能够和郑州市较为中心区域的租金相抗衡，以这样一个较为中心区域的租金作为定价的参考体系。根据我们对市场个案的考察，在目前的郑州餐饮市场中，普通中餐店租金为约为30元/㎡/月，中餐火锅店租金约为55元/㎡/月，西餐租金为65元/㎡/月。假定这三种餐饮的比例分别为20%、30%、50%，那么我们项目在计算这种溢价时，可以把承托租金定为：30*20%+55*30%+65*50%=55元，以6%的投资回报率来计算，那么我们项目最后可承托的售价就是：55元/平方米/月*12/6%=11000元/平方米如果，按照这个溢价比例，我们的售价就更高了，此外，西餐能够承托更高的租价，所以，为了提高售价，提高投资利润，在有市场容量的前提下，我们应该尽可能加大西餐厅在项目中的经营比重。但另外一方面，现实环境还有严峻的一面，因为经营者多认为本项目位置较偏，商家普遍租金承受力仅仅在25-40元/月/㎡；投资者能不能承受住我们这么高的溢价，对我们的项目始终保持投资热情和信心，这对我们项目本身以及我们操作项目的能力提出了严峻的考验。总结：以上两个方法都不是纯粹科学意义上的定价方法，而是一种居于某种假设性或揣测性基础上的定价方法，有很大的主观性和一定的随意性。这种定价方法虽然并不十分科学，但它最能激发主观能动性，是目标定价原则下的一个好方法。因为在本项目，甲方下达的销售价格目标，并不是完全按照本区域常规市场下的行情进行销售动员的，而是大量提高了常规下的价格系数，有很大的挑战性。目标价格定位的好处是可以激发潜能，发挥主观能动性，缺点是过于主观，有很大的随意性和不确定性。在这里，通过上述几个假定项目的某个溢价指数为基础的几个测算方法，来推断我们项目的合理但非常有张力的价格点处在何处。这种检测方法也可以帮助我们进行某种可控性的判断，是某种科学性的体现，可以在强调主观能动性的基础上来适当限制我们的头脑发热。但是，正如股票市场上的溢价并无法绝对准确把控一样，本项目的溢价指数也不能完全把控，究竟应该把我们项目独特的竞争力换算为多大的溢价指数，是值得我们反复探求的问题。【租售策略组合】8.4本项目的租售策略组合组合原则确保整个项目的投资者与经营者绝大部分是一对一的对应关系。少部分是多对一关系，避免一对多关系。而这一点。组合策略要点——之一先招商后销售商铺的价格往往比住宅高出好几倍，精明的购铺者在投资前慎之又慎，而商场的旺场是直接给到购铺者信心的最好保障，“先招商后销售”的策略就是前期通过大力招商引入主力商家及众多品牌商家，从而使项目的商业价值得到体现，并由此提升商业物业的投资价值，为销售提供有力保障，有望达到一炮而红。组合策略要点——之二鼓励经营者自购，降低首付比例商铺价格较为昂贵，且风险较大，为解决这两个难题，本项目可降低投资门槛，减少投资风险，具体做法如下：购买者首期只需支付总价的2-3成，5成银行按揭，剩下2-3成的购铺款可与开发商签订协议，用前两年的租金偿还发展商。组合策略要点——之三带租约销售项目先通过前期招商，再把招商成功的商铺整个或拆分出售给投资人，通过“马上投资马上收益”的投资保障给到投资者极大信心，从而实现快速销售。组合策略要点——之四定点定向销售寻找郑州及周边有能力的大投资客,针对性地进行定点宣传，例如活动营销等方式,会起到事半功倍的效果。组合策略要点——之五提高售价，变相返租销售为了保障购铺者的信心，根据实际情况实行3~5年返租销售，返租金额可在首期款中一次扣减，直接为购铺者减轻了巨大的投资压力。组合策略要点——之六委托招租这一做法的好处是摆脱了业主“单兵作战”的烦恼，不需再想方设法自己出租物业，可以借助发展商的品牌实力，由发展商前期统一招商，后期统一经营管理，也有利于整个商场的业态统一规划，促进商场的迅速旺场，商铺的价值也随之水涨船高，最终收益的仍是业主本人。报告结束谢谢！！