11-3 刘春阳 论文

11-3 刘春阳 ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY 本 科 毕 业 论 文 植入式营销在汽车行业中的应用与分析 Application and Analysis of Product Placement Marketing in Automobile Industry 学院名称: 机械工程学院 专业班级: 2011 级汽车服务工程专升本 学生姓名: 刘春阳 学生学号: 201101090116 指导教师姓名: 亢凤林 指导教师职称: 副教授 2013 年 5 月 毕业(论文)原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计,论文,～是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知～除文中特别加以标注和致谢的地方外～不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果～也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体～均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期: 使用授权说明 本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计,论文,的规定～即:按照学校要求提交毕业设计,论文,的印刷本和电子版本,学校有权保存毕业设计,论文,的印刷本和电子版～并提供目录检索与阅览服务,学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文,在不以赢利为目的前提下～学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名: 日 期: 目 录 中文摘要、关键词 ................................................................................. 1 英文摘要、关键词 ................................................................................. 2 第一章 绪论......................................................................................... 3 1.1研究背景 .......................................................................................... 3 1.2研究目的及意义 ................................................................................ 3 1.3研究的主要内容 ................................................................................ 3 第二章 植入式营销概述 ..................................................................... 5 2.1植入式营销定义 ................................................................................ 5 2.2 植入式营销的主要形式 ..................................................................... 5 2.2.1台词表述 ....................................................................................... 5 2.2.2扮演角色 ....................................................................................... 5 2.2.3场景提供 ....................................................................................... 5 2.2.4植入性广告新形式 ......................................................................... 5 2.3 植入式营销的特点 ............................................................................ 6 2.3.1隐蔽性 .......................................................................................... 6 2.3.2激发受众主动性 ............................................................................. 6 第三章 汽车业植入式营销的现状 ....................................................... 7 3.1 优点 ................................................................................................ 7 3.1.1强制性接受的，达到率高 ............................................................... 7 3.1.2易产生名人效应 ............................................................................. 7 3.1.3持续时间长且影响广泛 ................................................................... 7 3.2存在的问题 ....................................................................................... 8 3.2.1植入形式单一 ................................................................................ 8 3.2.2植入方式无创意 ............................................................................. 8 3.2.3植入广告太明显 ............................................................................. 8 3.2.4没有打好文化牌 ............................................................................. 9 3.2.5盲目投入，缺乏认识 ...................................................................... 9 第四章 汽车植入式营销的案例分析 ...................................................10 4.1 国外影视作品中的汽车营销 ..............................................................10 4.2我国影视作品中的汽车营销 .............................................................. 11 第五章 做好汽车植入式营销的策略 ...................................................14 5.1健全汽车企业内植入性广告的运行机制 ..............................................14 5.2 操作植入式广告要注意隐蔽性 ..........................................................14 5.3最好汽车类产品独家植入 ..................................................................14 5.4汽车产品要有选择的植入 ..................................................................15 5.6全方位的融合 ..................................................................................15 第六章 汽车业中植入式营销发展前景 ...............................................16 6.1发展的全球化趋势 ............................................................................16 6.2媒体运用的多样化趋势 .....................................................................16 6.3运作模式的复杂化趋势 ................................. 错误～未定义签。18 结 论 ...................................................................................................19 致 谢 ...................................................................................................20 参考文献 ...............................................................................................21 植入式营销在汽车行业中的应用与分析 摘要:在当今社会，各种汽车营销方式争奇斗艳，汽车市场大有复兴之势，其中汽车植入式营销独树一帜，受到众多消费者和厂家的青睐，植入式营销从无到有，从小到大在短短几十年里得到了迅速的发展，值得我们去学习研究。我国的汽车行业起步较晚，汽车植入式营销更是在最近十几年才流行起来的，其中的价值我们还没有完全开发出来，对植入式营销的应用我们还不成熟，这就更需要我们深入研究和学习别的国家的成功案例，充分发掘其中的优势，为我所用。丰富本国的汽车营销市场，使我国的汽车产业链更加完善。 论文通过运用自己所学的理论知识，利用图书馆、网络等渠道收集各种资源和实际的调查研究，对汽车业植入式营销产生的背景、意义以及在在各种营销手段层出不穷的二十一世纪植入式营销呈现的特点和国内外现状的研究。在以上的研究基础上得出汽车业中植入式营销的发展趋势，并指出我国汽车业植入式营销存在的问题与不足，从而提出相应的解决措施，为指导我国汽车营销的研究和发展提供一定的参考。 关键词:汽车业 植入式营销 销售量 产业链 1 Application and Analysis of Product Placement Marketing in AutomobileIndustry Abstract: In today's society, a variety of automotive marketing contests, and the great revival of the potential of the automotive market, car implantable unique marketing, received a large number of consumers and manufacturers of all ages, placement marketing from scratch, from small to large infew decades has been rapid development, deserving of our study. Late start of China's automobile industry, car placement marketing is popular only in the last ten years together, the value of which we have not yet fully developed, we are not yet ripe for the application of implantable marketing, which is more be studied in depth and learn the success stories of other countries, to fully exploit the advantages of which, as I used to. Enrich their car marketing. China's automobile industry chain more perfect. Paper through the use of their theoretical knowledge, library, Internet and other channels to collect a variety of resources and research, the automotive industry placement marketing background, meaning, and in a variety of marketing tools endless stream of twenty placement marketing of the first century presents the characteristics and research status. Obtained on the basis of the above research placement marketing trends in the automotive industry, and pointed out the problems and shortcomings of China's automobile industry placement marketing, in order to propose appropriate measures, as a guide the research and development of China's automobile marketing provide a reference. Key words: Automotive industry; Placement marketing; Sales; Industrial chain 2 第一章 绪 论 1.1研究背景 植入式营销是通过付费的形式，将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号策略性融入媒介内容之中，在用户观看或使用过程中加入跟商品信息的接触以提高用户对商品的熟悉程度和美誉度，但不会打扰和妨碍用户对媒体内容的欣赏的广告形式。在经济全球化的二十一世纪，各种汽车营销方式层出不穷，竞争越来越激烈。其中，植入式营销的方式让各大汽车厂家屡试不爽，它在帮汽车产品提升品牌形象的同时也很好地带动了实体汽车的销售量，这让植入式营销悄然流行起来。但是汽车植入式营销也有它自身的不足。汽车营销是汽车产业链中很重要的一个环节，关系到汽车行业的兴衰，所以一定要对汽车营销有充分的了解，而植入式营销是现在很重要的一种汽车营销方式，尤其需要我们去研究。 1.2研究目的及意义 在当今社会，各种汽车营销方式争奇斗艳，汽车市场大有复兴之势，其中汽车植入式营销独树一帜，收到众多消费者和厂家的青睐，植入式营销从无到有，从小到大在短短几十年里得到了迅速的发展，值得我们去学习研究。我国的汽车行业起步较晚，汽车植入式营销更是在最近十几年才流行起来的，其中的价值我们还没有完全开发出来，对植入式营销的应用我们还不成熟，这就更需要我们深入研究和学习别的国家的成功案例，充分发掘其中的优势，为我所用。丰富本国的汽车营销市场，使本国的汽车产业链更加完善。 1.3研究的主要内容 本文首先通过概述植入式营销的定义，主要形式和特点，指出植入式营销和普通的平面广告的不同之处。然后分析植入式营销的优点和存在的问题，分层次全方位剖析植入式营销，再通过对中外汽车业植入式营销的经典案例进行分析对比，得出我国汽车业植入式营销的缺点和不足。接着，讨论和研究提高中国汽车业中植入式营销效果的几点意见和建议，学习了西方发达国家的长处，结合我国的基本国情分析问题，争取汽车业中的植入式营销达到西方发达国家水平。最后综合运用所学知识和当今学术成果分析植入式营销在汽车行业中的发展前景。 在依托植入式营销理论的基础上，本文从三个方面对汽车业中的植入式营销进行研究: 3 1.对平面营销及植入式营销进行理论分析;得出植入式营销在汽车产业链中的地位; 2.通过对中外植入式营销的现状进行分析，并通过对比得出我国汽车业中植入式营销的缺点和不足，并提出几点意见和建议。 对汽车行业植入式营销现状的研究，分析得出并解决现阶段存在的问题，并对3.基于 今后的发展提出大胆设想。 4 第二章 植入式营销概述 2.1植入式营销定义 植入式营销又称为植入式广告，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告形式，给观众留下相当地印象，以达到营销目的。植入式营销是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示符号，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 2.2 植入式营销的主要形式 2.2.1台词表述 即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了～”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。 2.2.2扮演角色 商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。 2.2.3场景提供 《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 2.2.4植入性广告新形式 美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪?开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业 5 发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。 2.3 植入式营销的特点 植入式营销拥有着其他营销方式无法比拟的优势，原因在于其不同寻常的特点。 2.3.1隐蔽性 传统的营销模式已使受众产生了强烈的逆反心理，并对功利性较强的传播方式变得麻木，一旦接收到这种信息就会本能的过滤掉。而植入式营销却能够使受众在不知不觉中接受并认可某种营销理念，进而影响其消费决策。受众是在毫无防备的情况下接受了营销的相关信息，实现了营销信息的有效达到。如受众在观看电视剧《丑女无敌》时，发现立顿奶茶频频出现，并且在深夜加班时喝上一杯热奶茶的温馨场景令人感同身受，于是消费者在今后的消费过程中就很有可能用立顿奶茶代替咖啡。 2.3.2激发受众主动性 植入式营销能够有效的实现“拉式营销”向“推式营销”的转变，促使消费者主动的搜寻植入品牌的相关信息，如《命运呼叫转移》上映后，很多观众都想知道范冰冰使用的那款诺基亚手机是什么型号，于是主动的上网搜索诺基亚产品的相关信息，当消费者终于找到了诺基亚5310的相关信息，又会很自然的与其他产品进行比较，进而激起消费者的购买欲望。 6 第三章 汽车业植入式营销的现状 近几年，植入式营销在我国的发展如火如荼，汽车行业中的植入式营销更是汽车营销业的新宠，引起了众多学者的关注和研究。下面我就汽车行业的植入式营销的优点和缺点做简要分析。 3.1 优点 汽车行业中的植入式营销是现在汽车营销业的主要方式，是一种收益很大的营销方式，植入式营销具有别的营销方式不具有的优点，主要有: 3.1.1强制性接受的，达到率高 这点优势主要是针对电影广告而言的。“电影受众也称暗夜的人，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，全身心的投入电影的世界。”所以只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激而无从躲闪，有很高的到达率。更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本。 3.1.2易产生名人效应 现在影视大片无不是巨星云集，随便请其中一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营销，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。 3.1.3持续时间长且影响广泛 作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强。它不但在影院放映还可以在电视录像带、VCD\DVD中播出，不但播放一次而且可以反复播无数次。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的。它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，植入式广告对人们的影响是相当长久与广泛。 下面通过传统广告和植入式广告的对比可以很清晰的看到植入式营销的优势。 7 表 3.1 传统广告和植入式广告对比 传统广告 植入式广告 承载主体 广告 节目、影视、游戏等 受众关注点 创意、产品、品牌 情节、人物、场景 视觉冲击力 强 弱 品牌曝光度 明确 不明确 品牌曝光与主题目的 一致 一致或不一致 除了广告表现外，还与情节 效果影响因素 广告运作的各个环节 关联度、被植入主体影响度有关 任何一种营销方式在取得成功的同时总会伴随着一系列的问题，汽车行业中的植入式营销也不例外。下面就植入式营销在汽车业中的几个缺点分析研究: 3.2存在的问题 相比国外熟练利用植入式广告的汽车营销战略，我国的汽车类产品植入性广告发展的还比较滞后。目前植入式广告在我国汽车业中应用时主要存在以下几个问题: 3.2.1植入形式单一 目前，我国大部分的汽车广告主要通过冠名、场景设置等特殊形式，将汽车广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和品牌形象。较常见的如,,汽车公司赞助、,,汽车公司特约播出等，仅仅是将品牌或产品名称带入节目中，所植入的广告往往和节目内容无直接关联。应当说，这是汽车业植入式营销的最初级形式，受节目影响力的牵制较大，达不到“广告不像广告”的最佳境界，达不到最佳广告传播效果。 3.2.2植入方式无创意 创意是任何广告的灵魂，缺乏创意的广告相当于没有源头的死水。现在的汽车植入性广告，普遍陷入创意缺乏的被动局面，利用简单的剪、拼、凑的纯技术手法进行创作，导致广告本身缺乏创意、深度和吸引力。在目前和汽车业挂钩的影视节目中，大多是选择一部车在不同的背景前跑来跑去，无外乎一人一车、一家一车、男女搭配同车驾乘等形式，变换各种不同的驾驶状态和行驶环境，在沙漠、在城区、在赛道等，可谓千篇一律，不厌其烦。这种缺乏创意的植入式营销方式不能将汽车产品和影视很好的结合起来，很难给观众留下深刻的异于其他品牌的特征。 3.2.3植入广告太明显 8 在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做的不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。植入性广告是将广告融入到影视作品中的努力，两者之中内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况下也不要以损坏内容为原则。但是，目前植入性广告没有实现汽车产品与影视作品的最大融合，广告露出太明显，为了露出而露出，不符合情节的广告露出引起了受众的反感。比如《爱情呼叫转移之爱情左右》片尾高潮居然是两辆汽车旁无若人地亲吻打滚，然后一起携“后视镜”飞向宇宙，见过电影里有植入广告的，但没有见过植入的如此“毫无顾忌”“明目张胆”的。 3.2.4没有打好文化牌 我们的品牌汽车都有自己的企业文化和品牌形象，但是在影视中出现的和汽车有关的内容几乎体现不出企业文化和品牌形象。汽车只作为简单的道具和场景。仅仅是对这辆汽车外在东西的轻描淡写，没有将文化等深层次的因素植入到影视剧中，没有实现汽车和影视作品的最大融合，从而在观众心中留下不深刻的映象，更无从激发他们对汽车产品的消费欲望。这样的植入性广告对汽车产品品牌建设效果甚微。比如宝马汽车在冯小刚导演作品《天下无贼》中的不成功亮相，给人以生搬硬套的感觉，宝马汽车与自身品牌理念缺乏紧密结合，自然也无法从该片的拍摄中获得最佳的营销效果。 3.2.5盲目投入，缺乏认识 好的植入性营销确实能够加强品牌印象，收到好的传播效果，但不是任何汽车企业都可以做这种营销方式的。对植入式广告来说，品牌的实用性范围较小，单纯“露脸”的植入性广告对提高汽车品牌知名度效果有限，多数情况下只适用于已经具备一定知名度的汽车品牌。因为植入性广告本身就是影视作品的一个附属品，如果不是比较知名的汽车品牌，观众很难去发现隐藏在节目中的广告信息。只有在观众头脑中有印象的产品才能在转瞬即逝的宝贵广告时间里给观众留下记忆。而知名度低的汽车品牌是很难在植入性广告中达到这一效果的，这些品牌必须在用常规广告作出知名度之后植入广告才有效。目前我国一些知名度不是很高的汽车品牌也采用植入性广告去宣传产品，这就显得很没有必要，因为观众很难在很短的时间内准确识别出不具有知名度的汽车品牌或外形，更无法记住了。 9 第四章 汽车植入式营销的案例分析 由于我国和西方发达国家经济、文化各个方面的差异，造成我国和和西方发达国家在汽车业的植入式营销中的差距。总所周知，我国是一个新兴的汽车生产、消费大国，但是在汽车营销方面我们做的还远远不够，还处在起步阶段，这就更需要我们研究学习国外的汽车植入式营销成功案例来发展自己。下面我通过国外和国内两个案例进行研究对比，更加直观找出和西方发达国家的差距。 4.1 国外影视作品中的汽车营销 惊险片中如果没有追车情节，票房就会很惨淡。进入汽车时代，越来越多的汽车厂家开始借助影视进行植入式广告。从《变形金刚》上映至今，看惯了汽车人的叱咤风云，观众早已对其中的汽车植入式广告见怪不怪，并且形成一种以寻找广告品牌为乐的事后娱乐消费模式。说到汽车品牌的电影植入式营销，至少有两个品牌不能不说:宝马和凯迪拉克。前者在007系列中的精彩表演几乎就是电影植入式营销的教科书，而后者利用当年《黑客帝国2》的巨大成功得以咸鱼翻身，在迟暮之年重新焕发了品牌魅力，变得年轻而时尚。更绝的是宝马MINI Cooper，别人都是围绕电影展开营销，而它让热门电影成了自己运动的一个部分。还记得《偷天换日》(The Italian Job)吗，帅哥美女、火爆场面、紧张悬念，但我一直觉得三辆MINI Cooper才是整部电影当之无愧的真正主角。不过这只是MINI Cooper2002年冬天一个名为“Mission MINI”的全球性营销活动的延伸。 作为时尚汽车的代表座驾，宝马MINI Cooper已经在多部电影中登场，而让我们记忆深刻的莫过于MINI Cooper在电影《偷天换日》中的精彩出演。由于表现太过精彩，以致人们后来称《偷天换日》就是MINI Cooper的定制片。 在《偷天换日》中，导演让MINI Cooper的时尚、灵巧、强大发挥到了极致:它能过6尺宽的走廊，飞跃、漂移、高坡俯冲;红、白、蓝三种时尚颜色、美女驾驭;可以逃避飞机追踪……电影中的MINI Cooper集时尚、美女、炫丽的技巧于一身，加之与影片剧情有较好的结合，在影片中MINI的灵活和时尚得到了淋漓尽致的展现，这种生活中感受不到的炫目，使得许多女士对MINI Cooper这款外形独特的汽车有着特殊的崇拜情结。 著名侦探小说家Val McDermid受邀专程为MINI Cooper S创作了一部没有结尾的小说《Mission MINI》，描述了一位著名纽约当代艺术家Peter Halley存放于巴塞罗那，准备做全球首度展览的六幅拼贴式艺术作品突然神秘失踪;可惜的是，当地警方对这宗离奇失窃案 10 束手无策。由于线索紊乱、涉案人物繁多，错综复杂的人物关系，令名探Sam Cooper也不得不加倍小心冷静分析，并且连同他的最佳拍档——MINI Cooper S，安全快捷的穿越城市内的大街小巷，誓要找出真凶。这宗尚未水落石出的案件，经过3个月的前期预热和人员征集后在巴塞罗那真实上演，来自全球的80位参赛者，在这个名为“Mission MINI”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，驾驶MINI Cooper S破案，为这本小说写下真正的结局。 这本巴掌大小印刷精美的微型小说跟着全球17个城市的顶尖时尚杂志夹送刊发，粘在杂志封面的右下角，小说的最后是一份参与活动的申请表格，要求申请者提供包罗万象的个人信息。我看到的是香港版的时尚先生《Esquire》，在杂志内页中有关于活动的整版介绍和明星吴彦祖的专访，他将带领香港地区千挑万选的参赛队员与其他十六个参赛单位一决高下。吴彦祖特别强调，他正在加紧研究小说中的每一个细节和线索，“我只会挑一些特别的情节才会参加，这次Mission MINI可算是一次完美的巧合:第一，我喜欢新MINI，第二，巴塞罗那是我非常向往的地方。” 很遗憾没有看到关于这个活动巴塞罗那的现场报道，但是根据这个极有冲击力的活动的延伸，MIMI Cooper顺理成章地操作了2003年的大片《偷天换日》，组织了全球车主和车迷去看这部同样以寻宝为主题的植入营销作品。宝马MINI已经超越了一个汽车品牌的范畴而成为了一个文化符号，这应该是品牌塑造的最高境界了吧。 4.2我国影视作品中的汽车营销 电影《天下无贼》中，刘德华开着骗来的宝马教训小区保安:“开好车就是好人吗,”据传，为了赢得宝马的赞助，华谊兄弟两个人一人买了一辆宝马，并开到宝马公司说:“我们买了你们的车，你们赞助不,”一般情况下，汽车应该是以普通的身份自然而然地进入影视作品，不过由于种种原因，主要是由于影视制作者和汽车制造商双方的需要，使汽车在影片电视中有了特殊的作用和意义，扮演了不同寻常的角色。不过，这种带有明显商业气味的植入方式其收效也会不一样，有时它会为影视作品增添亮色，助推成功，有时也会成为败笔，破坏影视作品的艺术性。对赞助商来说，有时能够凭借此种营销方式起到正面宣传品牌的作用，拉动销售，而有时则会投入产出不成比例，效果甚微。 影视营销是一门艺术，不仅仅是上面说的那么简单，即使因为汽车的植入使电影电视锦上添花，也未必能够让该汽车品牌或者车型一炮走红，让企业兴旺发达。比如007系列电影中的阿斯顿?马丁，两者的结合一直是汽车电影营销的经典案例，但是最后它还是不能摆脱被福特甩卖的命运。难道说阿斯顿?马丁从中没有得到任何好处吗,也不是。如果我们明白了这不过就是一个阿斯顿?马丁的广告，就好说了，毕竟广告不能代表全部，广告制作 11 得再精美绝伦而企业运作、产品品质、营销能力等不行也是枉然。 西方电影中的汽车形象太多了，可以说，没有一家国际汽车商没有运用过影视营销，尤其是宝马、奔驰、奥迪等豪华车品牌。尽管它们的频频亮相实际上是一种广告，但是我们却并不厌烦，不会给我们造成广告嫌疑。即使我们知道这是广告，也不会感到有什么不妥。这与国内的汽车影视营销大相径庭。 国内影视特别是大陆电影电视给汽车做广告如今并不鲜见，但是效果不如人意。很火的一部电影《疯狂的赛车》，大众汽车是赞助商，影片对斯柯达进行了非常赤裸露骨的宣传，结果和我一块欣赏影片的朋友看完后竟然问:“这车是什么牌子,”刘若英曾演过一个电视剧叫《新结婚时代》，弟弟顾晓航开着一辆蓝色的标致206，非常抢眼，现在它的销路又如何呢,萨博在《无间道》中表现也很不错，如今却要面临破产了。虽然港台电影中不乏有宾利、法拉利、保时捷、奔驰等豪车上镜，大部分是剧情需要，短暂插入，无意做广告，等于是免费给人家宣传。 汽车植入影视在国外很早，在国内却比较迟，人们存在认识上的问题。由于中国汽车工业在过去发展缓慢，汽车商品进入家庭速度比较慢，影视作品也不重视汽车，不善于使用汽车，更没有以汽车为主要题材的作品，没有汽车植入影视的传统。因此，国人在看到我们的电影和电视中出现汽车的时候，或者漠不关心，或者就直视为广告，产生抵触情绪，其效果就可想而知了。 其次，观众不认可，主要原因在于中国缺少一种人人接受影响至深的汽车文化氛围。中国的汽车文化薄弱，积淀不深厚，很多人对汽车不了解，汽车在影视中出现的时候竟然不晓得它是什么牌子什么车，在这样的情况下，即使影视作品中的车再多，也起不到良好的作用。因此，现阶段的汽车营销很大程度上是在帮助普及大众汽车文化知识，还不能对消费者造成特别大的影响，比如影响购买。 再次是汽车在影视中表现不够。也许是摄制水平的问题，我们的影视作品，汽车在里面的片段是生硬的插入，而没有与情节相融合，简单的静态展示，或者给个无比平淡的特写镜头，平庸而乏味。而国外的影视作品就不是这样，不仅展示汽车的外观造型，而且让车子动起来，通过直接参与故事的演绎而体现其卓越的综合性能。在国内，汽车厂商似乎不舍得让赞助车辆在影片中发挥它的极致，最后变得面目全非。 国内影视营销存在的这些问题说明，这种营销策略还十分幼稚，不成熟，处在起步阶段。随着国内汽车普及程度进一步提高，汽车文化孕育而起，影视创作更加与国际接轨，汽车巧妙地化入电影电视，避免带有明显的广告嫌疑，应该是不难的事情，值得期待。 12 总的来说，与西方相比，我国汽车业中的植入式营销还存在着很大的差距，处于成长期。模式单一，发展不平衡，植入式广告多为影视剧植入式广告。一个从事电影业的广告专家说，中国植入式广告的不很成熟很大程度上是由于很多电影导演，特别是所谓“第五代”导演还对艺术有着中学生的暗恋，而且他们的力量还很强，对植入式营销的运用很有发言权。他们不肯直接为商家制作广告，而是在资金不足的时候，才想从植入式营销中弄点钱完成电影。在中国汽车业中的植入式营销中，出资方几乎没有发言权，更难以参与到剧本的制作中去。所以这些植入式广告不是过于生硬，就是没有达到预期的效果。此外，我们的汽车业中的植入式营销还处在产品植入阶段，往往运用的是现有的产品，对概念的产品开发的少。 13 第五章 做好汽车植入式营销的策略 经过以上中外汽车业植入式营销案例的分析，可以直观的看出我们和西方发达国家的差距，因此，要做好我国的植入式营销，要从以下几个方面着手: 5.1健全汽车企业内植入性广告的运行机制 汽车业植入式广告营销较之传统硬广告有更高的要求，需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系以及对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。作为汽车企业应该建立相应的部门专门从事植入式营销的运作。比如福特公司2005年1月在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。我国的汽车企业规模没有福特公司大，没有必要成立代理公司，但成立相关的运作部门是必要的。这个专业的部门应事先介入精心策划，主动出击，寻找机会，量身定做适合自己企业的植入式营销。将植入式广告作为营销战略的一部分。在植入式广告的运作中，企业的专门部门要和影视制作者进行沟通与合作，巧妙设计，精心策划，充分展示汽车品牌的魅力。 5.2 操作植入式广告要注意隐蔽性 从传播角度出发，植入性广告最好的方式是“随风潜入夜，润物细无声”。为了达到这种营销效果，对影视作品中植入性广告的隐蔽性是十分必要的。否则，过多生硬的植入广告信息，往往影响影视作品作为叙事文本的观赏品质，引起观众反感，尤其是在影院观影中。应为观众掏钱进电影院不是为了看广告，而是为了观看他们认为值得欣赏的电影。在观众不知道是广告的情况下，品牌形象通过“移情”来发挥作用，即观众对人物形象或故事情节认同的同时，对其选择的品牌也产生了认同。一旦观众明显意识到自己在付费观看一个个广告的时候，这其实是给观众注射了“抗体”观众的抵触情绪和反感心理会迅速蔓延，对品牌产生负面联想。 5.3最好汽车类产品独家植入 这里的独家植入并不是一部电影或电视剧中必须只有一家广告，而是同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。我们知道，如果同一影片中同时多个同类竞争产品发布广告，那就相互干扰，另广告效果大打折扣。比如《谁与争锋》中，植入性广告有些玩得过火，仅汽车一类产品就有3款，互相干扰，往往起不到好的广告效果，还可能会影响影片的艺术水平和整体质量，引来观众的不满和质疑，甚至招来批评。影视节目内容的高潮点或转折点，受众关注度，此时尤应注意挖掘焦点时刻与品牌或产品 14 的关联度，做到焦点展现，从而取得优于别处情节的植入效果。 5.4汽车产品要有选择的植入 植入性广告不适合于深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。植入性广告并不能像单纯的广告那样详细叙述、介绍产品的功能。植入性广告通常处于从属地位，可以传送的信息量非常有限，只能以形象宣传为主，所以在很多场合植入性广告只能起到提示作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。因此，并非所有的汽车产品都适合进行植入性广告，只有那些具有较高知名度的汽车品牌和处在市场成长期或成熟期的汽车品牌，使用植入性广告才会起到明显效果，因为那是产品已经具有一定的知名度，受众在相当短的时间内能准确识别汽车品牌，否则可能会默默无闻地淹没在影视画面中。 5.5汽车植入性广告要与常规广告等传播方法配合 汽车品牌的形成要靠不断的传播和提升，没有连续的传播和提升，就不会有知名品牌。植入性广告不可能替代常规广告，植入性广告在整个营销传播方式中只是一种居于辅助地位的广告形式，并不能起到全面介绍产品信息、表达情感诉求的作用，尚需做更多的连续性和后续性传播，进行整合营销传播。我们知道广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，而电视、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是重复性比较低，它的最大优势在于当品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的认知、态度和行为。所以，植入性广告、常规广告或其他传播方法统一起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才能充分发挥它的作用，才会起到更好的效果。 5.6全方位的融合 植入性广告可以给商家和节目带来双赢。在影视作品中植入商业广告，不仅没有损坏节目质量，有时甚至为节目增添色彩，节目扩大了收益，充分挖掘了商业空间。商家采用植入性广告方式，通过合适的节目潜移默化地影响观众，也就是商家的潜在客户，向他们传递产品和品牌的信息，而花费并不多。观众在观赏节目的同时，自然而然地接受了商家的广告。因此植入式广告要寻求产品形象与影视作品的相融性，找到影视作品中内容与品牌个性的最佳结合点，是汽车广告品牌和影视作品有机结合和谐共存，为产品品牌赋予正面、积极的联想。正如《黑 客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题，《我，机器人》中奥迪公司专门设计的概念跑车RSQ。只有节目内容与广告目标用户群的高度契合，双方的品牌、产品销售才能得以显著提高，从而树立异业合作营销的经典。 15 第六章 汽车业中植入式营销发展前景 正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开普莱斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”汽车行业植入式营销的覆盖面很广，受众对植入式营销也很敏感，痛难过过问卷调查与分析，可得出: 植入式营销数据图表 植入式营销以传统营销业无法比拟的优点被众多商家所看中，成为营销业的新宠，在这样的背景下，汽车业应该抓住契机，积极有效地利用植入式营销为汽车业的发展做贡献，当然，中国汽车植入式营销的路还很漫长，当继续虚心求索才是。汽车植入式营销的发展主要呈现以下几大趋势: 6.1发展的全球化趋势 随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，汽车业植入式营销正迅速向全球蔓延。在法国08年大片《最新协议》中我们看到非常眼熟的长城SUV，在风靡全球的NBA官方合作伙伴中我们找到了东风系列汽车,在达喀尔汽车拉力锦标赛中我们可以看到长城哈弗汽车的身影，这些都证明我国的汽车广告主们已经将汽车行业的植入式广告的发展范围向全球化扩展，并且乐于选择一些好的载体。而随着经济全球化的不断发展，和电视、电影产业在全球的快速发展，以及没有地域、时间和空间限制的互联网技术的发展，这些都将把我国汽车行业植入式营销的发展带入到全球化的发展浪潮中去。 6.2媒体运用的多样化趋势 随着新媒体、新技术的发展，汽车业植入式营销运用所涉及的媒体几乎无所不包。从传统的媒体，到因特网、手机乃至户外媒体。只要是能传递信息的介质就可以成为汽车业植入性广告的载体。从前文植入式广告具有“灵活性、形式多元化和传播渠道多样性”的特点，以及多样的植入形式和植入方式来看，植入式广告形式和植入式方式呈现多元化的特点。而随着新兴媒体设备的不断涌现，可被植入的载体将越来越多，植入式广告的投放将会被分流，植入的形式也会随着增多。同时，通过在实践中对植入式营销发展的不断运用和总结，植入式广告的具体植入方式将被不断的提炼和丰富。总体而言，植入式广告在未来会呈现出比目前植入形式和植入式更加多元化的发展趋势。 汽车业植入性广告在具体的运作中，已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入而是进行更复杂的交叉性植入或者将隐性的植入性广告与显性的广告活动相结合，使广告效果 16 最大化。 6.3 畸形的快速发展趋势 我国汽车业植入式营销在未来的发展中，在同时具备以上发展趋势的基础上，还将由于受到我国植入式营销目前在理论研究上，没有一套可以用于指导汽车业植入式营销的实际应用的系统的权威的理论，和我国汽车行业植入式营销还在实际应用中存在着没有考虑广告受众的感受、盲目植入、生硬植入等诸多问题，以及在制约我国汽车行业植入式广告植入式营销发展的因素的共同作用下，同时广告主和载体在逐利性的驱逐下，使我国汽车行业的植入式营销进入一种畸形的快速发展趋势。 所谓的畸形的快速发展趋势，即指传统广告遭遇发展瓶颈，但植入式广告却具有诸多的优势并且可以带来较大的广告效果，使我国的植入式广告继续保持一种快速的发展状态。然而，收到制约因素和本身发展过程中存在的问题的共同作用，及其容易陷入到为了广告而广告的恶性循环中，使得植入式广告丧失原本的柔和、隐蔽等优点，只能通过生硬的植入，将广告刻意拉近镜头、频繁出现等手段，引起观众的注意。与此同时，广告主为铺开广告的范围，盲目的选择载体，而载体为了获得更多的收入，盲目的吸纳广告，造成广告和载体的品质都收到极大地冲击，最终招致观众的反感。然而逐利性和各方面对传统广告的限制，以及广告受众对载体的需要而产生的植入式广告的不可跳空的强迫性，使得低素质的植入式广告不断的被应用到载体中。形成一种投入、观众反感、再投入的恶性循环中。 6.4 从粗放型植入到精细型植入的发展趋势 我国汽车行业植入式营销的发展目前还是一种粗放型的植入，而由于汽车行业中植入式营销本身具有的优势和特征，以及有可借鉴和学习的国外汽车业植入式营销应用的成功和经验，并且通过我国汽车行业植入式营销的应用者们在实践中的不断摸索和总结，我国汽车行业植入式营销有可能形成从目前的粗放型植入转入到精细型植入的发展趋势。 所谓精细型植入，是指在经过一段时间的粗放式的迅猛发展后，广告商们将开始对植入式广告的度进行精确的把握，在载体的选择上也会更加的合理，载体也会合理的吸收与自身定位相符的产品进行植入。而且会由突兀的、生硬的植入，转化为精雕细琢的柔性植入，从单纯的产品广告上升到对品牌形象塑造和对品牌价值的宣扬，真正的将植入式广告的优势特征发挥出来，达到植入式广告所推崇的“润物细无声”的营销境界，将植入式广告从引入期慢慢推向成熟期。并且在相当唱的时间内会成为广告的主要形式，知道下一个 17 新的更优的广告形式的出现。 精细型的汽车业植入式营销，将会首先考虑如何才能保障广告受众者的权益，其次考虑植入汽车品牌和被植入载体在定位和形象上的一致性，然后在考虑投入和产出。在决定 汽车品牌可以更加自然的融合到载体中，进行植入后，双方做好充分的信息交换，让植入 或者成为载体不可或缺的重要部分。不再刻意的提醒观众注意其中的汽车广告，而改为采用植入的广告赋予多种艺术色彩来吸引观众，做到同时保证自身的品质和达到广告宣传的 追求的“润物细无声”的效果，并且还要使观众感到愉悦，真正达到汽车行业植入式营销 境界。 18 结 论 论文首先通过概述植入式营销的定义，主要形式和特点，然后分析植入式营销的优点和存在的问题。再通过两个案例进行分析植入式营销的应用，讨论和研究汽车植入式营销的方法和策略，最后分析植入式营销在汽车行业中的发展前景。 在二十一世纪的汽车业中，植入式营销的地位可谓举足轻重，成为各个汽车厂家所追逐的营销方式，植入式营销没有传统广告那么直白，把营销方式做的很微妙，让受众在看电影，欣赏话剧，看小说时记住汽车产品，受众不会产生抵触心理，真正做到了营销于无形之中。论文从各个方面综合研究和分析了植入式营销在汽车行业中的发展，植入式营销从无到有，从小到大，各个阶段都有其自身的特点，我们从中学到了很多优点，但是也不排除它自身的不足之处。所以，我们要从实际出发，从本国的基本国情出发，从地方的文化基础出发，解决这些问题，论文这些方面提出了一些针对性的解决方案，希望能对植入式营销在汽车行业中的应用与分析起到一定作用。当然，植入式营销不会仅仅局限在电影电视中，还可以活跃在我们生活的各个方面，这就需要我们汽车营销人员在未来的学习和工作中作出更多的努力，为国家的汽车行业作出应有的贡献。 19 致 谢 在安阳工学院两年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人对我在安阳工学院两年的学习的默默支持;感谢我的母校安阳工学院给了我在本科两年深造的机会，让我能继续学习和提高;感谢安阳工学院的老师和同学们两年来的关心和鼓励。老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲;同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的两年学习生活充满了感动。 这次毕业论文我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师亢凤林老师对我的关心和支持尤为重要。每次遇到难题，我最先做的就是向亢老师寻求帮助，而亢老师每次不管忙或闲，总会抽空来找我面谈，然后一起商量解决的办法。亢老师平日里工作繁多，但我写毕业论文的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。这几个月以来，亢老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我以无微不至的关怀，在此谨向亢老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时，本篇毕业论文的写作也得到了我们汽服三班同学的热情帮助。感谢在整个写毕业论文期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示感谢。 20 参考文献 [1] 顾洁.美国的植入式广告[J].新营销,2005(10). 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