牛奶广告策划书3篇

牛奶广告策划书3篇 一(前言 1(短期目标:在20XX年7月初到20XX年7月，广告执行一年时间里，在福建省内品牌知名度达到80%，产品得到消费者的普遍好感和认可，进一步扩大产品的市场占有率，基本占领大中小学“学生奶”市场，成为省内植物蛋白饮料市场的主导品牌。以福建本省为根基，在竞争激烈又极有潜力的植物蛋白饮料市场站稳脚跟，同时扩大规模，不断研究消费者的需求变化，推出适应新需求的产品，培养较强的市场适应性，为逐步向全国市场进军打下坚实的基础。 2(中长期目标:从20XX年初开始进行华东，华北地区的销售网络覆盖，把广告宣传从福建向邻近地区延伸。逐步推进，争取在20XX年成为国内植物蛋白饮料行业的有强劲竞争优势的知名品牌。争取日销售量达到300吨，比20XX年增长5倍左右。 二(市场分析 企业经营情况分析 荣膺农业产业化国家重点龙头企业，全国行业十强，拥有世界“粥王”——八宝粥，创新开发的动植物双蛋白饮料花生牛奶，核桃牛奶等主导产品。 银鹭集团拥有国家级的科研力量，以高效，节能，环保为发展方向。以欧洲制造模式为赶超标杆，以“绿色工业，福动世界”为理想， 努力推动中国工业事业的发展，持续多年的努力，让银鹭拥有了中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等多项荣誉。 公司注重科技创新，技术装备先进，拥有当今国内外同行业领先水平的现代化生产线30余条，具有较强的专业化，规模化，集约化生产能力，年生产各类食品饮料80多万吨，产销量居全国同行业前列。 产品分析 银鹭花生牛奶由电脑精选上等花生，配上香浓牛奶，通过化生产技术精制而成。在保证质量的基础上，更加凸显产品的高营养价值。银鹭花生牛奶作为蛋白类饮料，其中牛奶的蛋白质含量为2.5%——3.0%，花生含量高达2.8%，同时含有人体各种必需氨基酸，脂肪酸及大量微量元素和矿物质。 从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生举杯的“天然，绿色，营养，健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费的热点，存在极大的发展空间和良好的发展前景。更为重要的是，与功能饮料，碳酸饮料不同，现有植物蛋白饮料市场的竞争相对平缓，竞争水平较低。所以，银鹭有能力与实力在这个市场上发动“变革”，在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。 市场分析 各地的植物蛋白饮料市场的发展势头是喜人的。一切表明，随 着经济的发展，全国城镇居民整体消费水平不断提高，对日常饮食的营养问越来越关注，加上社会对植物蛋白饮料消费观念的大力宣传，植物蛋白饮料市场有着巨大的潜力可以挖掘，福建市场也是一样。近年来福建的花生牛奶消费升温，促进了乳业生产的发展，以闽北的南平和闽南的厦漳泉为比较主要的牛奶生产基地。 此外，银鹭花生牛奶在市场上的主要竞争对手有;惠尔康，台福，泰山等。惠尔康牛奶花生定位于植物蛋白饮料，零售价格最低，并在消费者中有较大的品牌影响。台福牛奶花生含有复原乳，定位于“高钙牛奶花生”，价格略高于银鹭和惠尔康。泰山牛奶花生的价格最高，但泰山主推泰山仙草蜜产品。 消费者研究 找准消费者需求是市场成功的关键。植物蛋白饮料完全可以告诉消费者，每天喝一杯植物蛋白饮料，会越喝越健康。第一步你的皮肤会由黄边白;第二步会由外在的白变得白里透红;第三步会让你变得更年轻，有气质。在不知不觉中你会变得和明星一样动人～植物蛋白饮料只有在每一个细节上都能打动消费者，引导消费需求，才能做大市场规模。 银鹭花生牛奶面向普通大众，涵盖老中青少各年龄段。 1.儿童:不是直接的购买者，但是对购买者的决策产生巨大影响。儿童的天性好奇，好玩，如果抢先在儿童群体中树立起品牌符号或是宣传口号的认知，将对产品的推广起到积极的效果 2.青年:具有一定的消费观念，崇尚时尚，潮流，健康，对新 事物的接受程度高。在快速消费品上更倾向于一些大品牌。 3.中年:具有巨大的消费潜力。通常作为决策者与购买者出现。对于城市普通的中年消费者而言，广告对其的影响力逐渐增强。在品牌认知度相当的情况下，价格是重要的影响因素，同时购买的便捷性也是影响因素之一。 4.老年:随着购买水平的提升和保健意识的增强，老年人在营养保健的支出上逐渐增多。在快速消费品的选择上，更倾向于选择富有营养，食用方便且价格不高的产品。 三(广告战略 1(广告策略重点 从市场走访及消费者调研反应，“营养+美味”是大部分含乳饮料、植物蛋白饮料的基本属性。而花生牛奶的特色恰恰在“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味，更多的是双倍健康。这两点是银鹭花生牛奶所做的市场定位，是其在市场上得以生存和发展的两个关键立足点，也是银鹭花生牛奶与生俱来的产品优势。 由此可见，银鹭花生牛奶广告策略的重点就是突出“营养”、“美味”这两个概念，而，要使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，就必须抓准他们的要求，投其所好。 2.广告创意 我们可以用多种让消费者印象深刻。 口号:“你看～你看～白里透红，银鹭花生牛奶。”“诱人的味道是什么,是清爽，是浓郁，是甜蜜蜜。诱人的味道，是银鹭花生牛 奶～”“银鹭花生牛奶，滴滴香浓，意犹未尽”“今天你喝银鹭花生牛奶了吗,”“银鹭一到，众口不再难调～”“好到最后一滴”等广告语或轻松明快或引人遐想，能够充分激起消费者的购买欲望。 2.电视广告:电视广告能充分刺激消费者的视觉和听觉，产生很好的效果。如:请张柏芝代言银鹭花生牛奶。在电视广告中，让她身穿棒球服，用球棍击打棒球，最后拿着银鹭说一句:“银鹭花生牛奶，天天给你新鲜活力～”一定能令消费者过目不忘。用张柏芝打棒球这样一种很炫，很时尚的运动来表现品牌的青春与时尚，能让银鹭花生牛奶脱颖而出，在市场上占得一席之地。 四(广告对象 1.广告对象测算 根据产品定位和市场研究，因为改变了旧的消费习惯，所以植物蛋白饮料市场的潜力将被大大发掘出来。要先从福建本土做起，所以把福建省县市地区的所有可能消费者都列为广告的诉求对象。另外，华东，华北地区的大中城市的所有可能消费者也列入诉求对象。这样初步测算，广告对象大约有8689.4216万人。其中福建本土的广告对象占了3680.4万人，是银鹭花生牛奶的主要诉求对象。而华东，华北地区的背景，天津，石家庄，上海，杭州，苏州，南京，温州等城市占5009.0216万人，广告对象主要为这些大城市的普通民众。 2.消费者分析 这些潜在消费者的需求大多数是“营养”、“健康”、“美味”、“价格适中”等等。如果要让他们喜欢银鹭花生牛奶，就必须让他们相信 这种产品会给他们带来比同类产品更大的价值，也就是更大的潜在价值，潜在价值取决于产品的潜在质量，而潜在质量是消费者主观上对品牌的。事实上，一种品牌之所以能打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值就是名牌效应，是一种观念，它已深深根植于消费者的心目中。那么，银鹭花生牛奶如何能提升自己的潜在价值,大量事实证明，银鹭的核心消费人群是年轻人，他们的消费心理需求是时尚，活力。因此我们找到了银鹭花生牛奶的独特差异——年轻双动力。即“植物蛋白+动物蛋白”。 五(广告地区首先，广告全福建省内铺开。先重点在厦门、福州、莆田等地区，然后逐步推向闽西地区。在这几个市场达到一定的知名度的时候，以闽北的南平为主要攻占点，做好销售网络的部署准备以及适当宣传，然后找准时机，优质产品与大力度的广告一起上，将产品铺开，然后辐射到县区，城镇。这样能够从产地不断向外扩散，广告效果好。下一步，将广告推向华东、华北地区，抢占市场。 六(广告策略 1.媒体选择 报纸:《海峡都市报》、《厦门晚报》、《每周文摘》、《大河报》、《北京晚报》、《天津日报》等。为取得更好的效果，可在报纸上刊登详细的文字图片广告。 电视:福建电视台、东南卫视、福州电视台、北京电视台、上海卫视等。电视广告十分生动、吸引眼球，能产生极佳的广告效果。 网络:新浪网、搜狐网、网易、腾讯等。网络广告形式新颖活 泼，颇吸引年轻人。 其他媒体配合 2.媒体策略与媒体 运用各种媒介进行组合，采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下深刻印象，稳定原有消费者并激发其他消费者的潜在购买欲。以报纸，电视，网络，产品宣传小册子为主，以小的路牌广告，广告礼品以及商店招贴宣传物为辅。重大活动和节假日，配合广告促销宣传在新闻媒介上作适当报道，同时在促销现场采用招贴宣传小册子，条幅，以及销售人员统一着装等广告形式。 七(广告预算及分配 1.报纸:350万 2.电视:500万 3.网络:100万 4.其他:130万 5.合计:1080万 八(广告效果预测 由于银鹭花生牛奶本身比较优良的品质，再加上这次广告力度很大，投入也比较多，广告的覆盖面十分广，设计有新意，夸张的画面很容易给观众留下深刻的印象。再加上广告本身宣传的”营养、美味、时尚、活力”理念与消费者的理念相吻合，所以，这次广告投入预期效果会很理想。银鹭花生牛奶能获取预期日均销售300吨的销售量，并令产品形象深入人心。 3蒙牛牛奶的广告策划书 一、 前言 近日由蒙牛乳业集团倾力打造的绿色互动平台--”蒙牛绿生活馆”在网上闪亮登场，受到了网友的广泛关注。在平台上线不到一个月的时间里，已经有数万人参与其中。由于互动性强、参与度高，蒙牛绿生活馆正在成为蒙牛绿色公益的全新窗口，通过与消费者的良好互动，更好地向消费者传递蒙牛”好品质、绿生活”的品牌主张，影响与带动更多消费人群走进绿色生活和消费方式，引领中国乳业迎来更绿色的未来。 二、推广目标 通过制定相关的广告策略来提高蒙牛牛奶的市场占有率，更好的向消费者传递蒙牛“好品质、绿生活”的品牌主张。 三、市场分析 目前，国内牛奶市场的品种丰富、功能多样，由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已经由当初单纯的普通纯牛奶发展成为包括纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸酸奶，优酸乳、特仑苏以及专门针对小孩生产的儿童智慧型、成长型、健骨型等多种产品类型。另一方面，牛奶品牌越来越多，目前，伊利，光明、太子等国产品牌的销量占到全国的一半以上，如果蒙牛想要占领更多的市场份额，就目前成熟的市场来看，蒙牛需要创造一个崭新的消费观念来吸引更多的消费者与儿童的偏爱。 四、主要竞争对手分析目前市场上的牛奶广告层出不穷，各式各样，基本诉求都在围绕在营养价值高、健康、品味齐全这几个方面。 根据各种资料调查显示，蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几。而对品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。目前市面上许多牛奶中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物，而伊利纯牛奶在色，香，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。 虽然伊利与蒙牛在产品的品种上比较相近，但通过对各自产品的细致研究，可以发现伊利与蒙牛各自对产品的定位还是有所差异。 在包装方面，伊利的包装更加高端，蒙牛的包装则更为传统简约。以普通型酸奶为例，伊利偏向于选择新鲜屋与瓶装包装，而蒙牛则以传统杯装与桶装，这样的包装定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消费者，而蒙牛则可以吸引力更多的家庭消费者。 由于蒙牛在包装上较多采用杯装和桶装，故均价较低，伊利主要使用新鲜屋、瓶装等高端包装，故平均价格偏向中高价位，因此在两品牌的价格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的价格也会明显高于蒙牛，伊利ACE爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端产品。 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度还是得到了一大批消费者的信赖。 五、广告策划 (一)广告整体目标 目标1:20XX年的产品销量比20XX年提升 目标2:进一步的提升蒙牛美誉度 目标3:将蒙牛绿色生活理念更进一步的深入到消费者生活中 广告创意策略 1.广告一:家庭篇——健康、绿色的生活 介绍:几年来蒙牛一直坚持着自己的特色营销路线，总是不失时机推出各类广告，牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们遵循了蒙牛坚持的“无差异化营销”。广告一我们主要以家庭为传播突破点，以蒙牛所倡导的绿色生活为背景，主要诉求是要传播一种健康、绿色、营养的生活。 经过发生了之前的“奶粉事件”之后，现在对于消费者最重视的就是健康的，而今日蒙牛推出了“绿生活馆”的平台，一同和消费者关注创造绿色生活，这个平台在今日受到了很多网民的关注，而经过我们小组的讨论之后，借着蒙牛的绿生活馆为背景，提出了广告一的创意，将绿色生活的理念传播给更广泛的消费者，从而提升蒙牛的美誉度。 具体的广告策划:广告持续2分钟 广告内容:一个三口之家在一片到处都是绿色、有一群牛群到处鸟语花香的大草原上野炊，完全远离了喧哗的城市，远离了污染，回归到一片充满绿色的地方，而食物都是取自大自然，喝的则是取自 牛群身上的牛奶，经过蒙牛企业一道道精密的程序生产出来的蒙牛牛奶。 广告表现:主题是绿色健康的生活，然后另一方面体现了蒙牛企业精心为消费者生产的蒙牛牛奶，为消费者提供一种健康、营养的牛奶，广告追踪了蒙牛企业生产的整个流程，可以让消费者直观的看到蒙牛企业的用心，以及蒙牛牛奶的营养健康绿色。 广告语:蒙牛与你同行，走进绿生活。 广告预期效果:现代生活节奏越来越快，各种产品层出不穷，然而也引发出了各种食品安全问题，各种不安全食品的出现，也使的消费者在选择产品时变得更加谨慎。尤其是蒙牛作为乳制品行业在安全健康这一环节上赢得消费者的信赖尤其重要。所以，我们可以充分利用各电视媒体以及报刊杂志的影响力，将广告所表达的“健康绿色生活”这一主题传达给每一位消费者，在宣传企业产品的同时也提升企业的品牌形象，以赢得消费者的信赖从而促进产品的销售。 2.广告二: 介绍:虽然蒙牛在中国牛奶市场已经占据一部分市场份额，被大多数消费者所认可，但是蒙牛所面临的竞争者众多，其他品牌的牛奶常以价格战、牛奶营养价值等影响着蒙牛的地位。第二个广告策划，蒙牛可以选择和另一款强势食品品牌合力做广告，强强联合，达到共同加强品牌地位，促进品牌销量增长的目的。 此次和蒙牛牛奶一起打广告的产品选择了卡夫公司的奥利奥饼干。 奥利奥饼干诞生于20XX年，来自排名全球前列的食品公司——卡夫食品国际公司，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。奥利奥于20XX年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 由此看来，奥利奥品牌在中国消费者知名度甚广，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做广告可以带动蒙牛扩大知名度，也使蒙牛在众多竞争者中脱颖而出。 奥利奥有一句风靡世界的广告语:“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奥利奥的最美味的吃法就是最佳搭档——牛奶。轻轻的扭开松脆的饼干，舔一舔甜美的夹心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此惬意休闲，美味营养。而这将作为广告的核心。 广告内容:有着美好阳光的周末午后，一个六岁的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打开了一包奥利奥饼干，黑白夹心的饼干精雕细刻，如此诱人，可是小女孩却突然哇哇大哭起来。此时旁边的一个小男孩打开了一盒蒙牛纯牛奶，将小女孩的奥利奥沾了沾牛奶，递到小女孩嘴边，“啊”，小女孩咬了一口奥利奥饼干，于是破涕为笑。 广告语:扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。虽然此广告语窜改了奥利奥原来的广告语，但是这句新的广告语基于原来的广告语上，可以更轻易深入消费者心中，大大减少宣传的力度和成本。投放: 选择电视媒体宣传播放。 广告表现:此广告很符合风靡世界的奥利奥广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奥利奥的独特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一个完美的出境。不管是在消费者在购买奥利奥的时候，还是在购买蒙牛牛奶的时候，都能形成一个条件反射，可以让消费者立即想起对方来，这样同时促进了双方的知名度和销量。 六、广告预算 预算一:广告一在广西卫视17:29温馨剧场3播放一个月 80000元/天*30天=240000元 预算二:广告二 柳州电视台科教频道:3400*30=102000元 柳州电视台影视公共频道:6900*30=207000元 合计:240000+102000+207000=549000元