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青岛啤酒对外贸易调查报告 青岛啤酒对外贸易调查报告 一、前 言 青岛啤酒厂自1903年以来已经有107年的历史，漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验;在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖;20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首;1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中 ”，位列68位;荣获金奖;2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖;在2005年(首届)和2008年(第二届)连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 我们为了了解大众传媒周边青岛啤酒的受欢迎程度，我们于5月10日—5月15日做了一次市场调查活动。其地点主要是大众传媒学校的周边地区。调查对象有学生、商人、退休人员等„„大部分人都是男性。我们采取的调查方法是现场发放问卷的方法，也就是置留问卷调查。问卷的目开头一题采取的是自由式的回答，其他的题目根据调查对象的意向和实际情况作答，没有规定选择的局限性。问卷大致内容青岛啤酒的调查对象的习惯、择酒的品牌、对青岛啤酒的一些建议等„„ 我们此次调查可以近一步了解青岛啤酒的受欢迎程度，更能为青岛啤酒在以后的发展道路上推行青啤管理模式，为迎合市场和消费着的需要去整合改进青岛啤酒，青岛啤酒主品牌所具备的知名度和美誉度使其在中高端市场具备较强的竞争优势，用青啤企业文化来整合子公司管理思想和理念。 - 1 - 二、青岛啤酒股份有限公司简介: 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，该公司的前身是国营青岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办,时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”。这是我国 最早的 啤酒生产企业。它是中国历史悠久 的啤酒制造厂商，2008年北京奥运 会官方赞助商，目前品牌价值 426.18亿元，居中国啤酒行业首 位，跻身世界品牌500强。作为一 家拥有百年历史的啤酒企业，上世 纪90年代后期，，青岛啤酒股份有 限公司开始全面实施“大名牌战 略”，确立并实施了“新鲜度管理”、 “高起点发展、低成本扩张”、”等战 略决策，使得青岛啤酒取得长足 发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局。 三、自身品牌 1、优势 (1)品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。生产工艺与技术成熟，科研实力强; 是啤酒工业发展的制定者角色。 (2)原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处螃山水系，用唠山水酿制。 (3)市场优势。目前在全国19个省市拥有50家生产厂和3个麦芽生产厂， 是市 - 2 - 场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。 (4)建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有8家销售分公司和52个办事处。 2、劣势 (1)长期以来的高档定位致使消费者心中形成了青岛啤酒是高价啤酒的认知 (2)品牌结构与品种规格太繁杂，结构不清晰，不便于消费者清楚地识别，地产品(副品牌)形象的提升存在较大困难 (3)渠道结构合理性差，使用一些排他性渠道，经销商实力弱使主品牌铺货率低，场还未开发 (4)在终端市场上被地方品牌所遏止。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，尊在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。 (5)其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。 (6)运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造 成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道层级各环节的利润空 间偏低。 3、机会 (1)中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展， 居民生活水平的日渐提高， 啤酒消费量将会继续稳定提升。 (2)农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近升, 而农村啤酒人均消费量约为升, 潜力巨大。 (3)中国啤酒消费者正向中、高档啤酒消费层次转变。 (4)国内啤酒巨头的相互竞争，将促进整个啤酒行业的进一步发展，对处于相对领导地位的青岛啤酒更为有利。 4、威胁 (1)外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场, 尤其是中国加WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在己经是不出国门的国际化竞争。 - 3 - (2)国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张, 燕京、华润在全国各地不断收购, 兼并企业, 缩小与青啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地, 为新一轮的整合竞争做最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张, 缩小差距。 (3)其他酒类，如葡萄酒、果酒市场发展迅速，挤压啤酒市场。 (4)消费者健康意识增强，担心喝啤酒会长“啤酒肚”。 四、宏观环境分析 1、经济环境 经济实力实现了大跨越。 跨越之一:GDP从38.43亿30年改革开放使青岛元跃升至3786.52亿元，经济总量扩大97(5倍 。 跨越之二:财政总收入从12.5亿元到1070.5亿元，增长84.6倍 。 跨越之三:经济结构发生根本性变化。 2、科技环境 伴随着市场竞争的日益激烈，青岛啤酒深刻认 识到 ，科技创新是一个企业实现跨越式发展的 动力 。只有科技不断创新，才能引领行业持续 发展 ，才能在激烈的市场竞争中立于不败之 地。 如果说，经济的发展主要是靠科技的话， 酒业的发展则更需要靠科技。 在实际工作中，青岛啤酒重视科技创新，每年都投入大量的科研经费，自主开发科研项目。作为国内啤酒业的老大，青岛啤酒紧跟国际市场发展步伐，制定了一系列的长期发展，有步骤地开展科技创新工作。 3、社会文化环境 在中国的市场上，可以说，最早进入国际化的是啤酒。世界上这些大牌啤酒都在中国进行了竞争，因此中国是啤酒的国际化市场，这是一种现实。我们能在这样一个竞争当中，有资格参与竞争，就很荣幸。如果在这个竞争当中我们取得更好的成绩，加上 天时、地利、人和，我们就有取胜的可能。所以这也是顶着非常大的压力，也具有非 - 4 - 常好的机会，有这么多的高手在和我们进行竞争，即促进了行业的发展，也让老百姓受益，让我们消费者受益，喝到更好，价钱更便宜，服务更便捷的啤酒。青岛啤酒为我们国家赢得了无数的荣誉，这个品牌已经不属于青岛啤酒了，它属于我们国家，属于我们每个中国人的品牌了。 4、法律环境 加入WTO的影响:加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35%下降到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但加入WTO并不 会对中国的啤酒产业产生太大的冲击,原因如下:(1)、政府产业政策的影响。 (2)、税收影响。(3)、地方保护主义影响。 五、目标市场战略 青岛啤酒主要市场定位为中高档消费市场，一直以来也着眼于国际化经营。 1、市场细分 (1)按地理细分:国家、地区、城市、农村等都 是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤 酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质 量都是相当高的，在这样的市场上，青岛啤酒受到 消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两 倍的价钱购买青岛啤酒。 (2)按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层 等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同 的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不 同。 (3)按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味 与享受。 青岛啤酒消费者群体特征: •消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% •大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占 85.5% - 5 - •各地区比较发现:经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 •啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大 •经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 •在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。 2、市场定位 (1)中高端市场布局: a.青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌:细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。 b.进军高端市场产品典例:逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。 在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。 对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。 (2)国际化市场布局: a.国际市场高额的利润空间:青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合;科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。 b.政治经济文化环境分析: 国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围; - 6 - 中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台; 青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 c.在海外市场的布局:青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。 六、品牌战略 品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有—个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话:我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。 1、品牌的含义 品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。 属性:达出产品呃特定属性 利益:给购买者带来的物质和精神上的利益 价值:体现了该制造商的某些价值观 文化:品牌附加和形象了一定的企业文化 个性:传达出与众不同的个性 使用者:体现了购买或使用该产品的消费者的特性 - 7 - 2、品牌之于青岛啤酒 近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中把名牌进一步做大、做强。 经常说一流的企业卖文化， 二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。青岛啤酒市场定位为中高端，且计划一步一步走向更加国际化。所以品牌的塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。 高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争，更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同，满足他们心理层面的细分需求 3、青岛啤酒的多品牌营销模式 (1)多品牌发展战略的作用 a.主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。 b. 避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现 c. 强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。 (2)青岛啤酒对品牌战略管理 多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面， - 8 - 青啤是有经验的: a. 充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用，主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制，改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说，青啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持，这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。 b. 规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定的人才、技术资源，并且设备条件较好，前期与后继的资金投入小，只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低，而且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并一些负债率相当高，人员负担多，市场容量小的企业。由此造成的庞大的资金和人员投入，将成为兼并方的一个沉重的包袱。 c.必须有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企业时，首先考虑的不是从被兼并企业那里得到什么，而是自己能给予被兼并企业什么才能使其起死回生，生机勃发。青啤对被兼并的企业不是把其可利用的资源抽出以充实自身，而是在充分利用原有资源的同时，设立有效的财务预警系统，全面监控财务运作，同时注入必要的启动资金，并引入青啤的先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并的企业注入新鲜的血液，而且注入新的思想观念。 七、市场竞争战略 一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加;二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管 - 9 - 理水平;三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。 青岛啤酒可以走这个战略的原因:第一，青岛啤酒具有很大的规模，大规模的生产以及市场占有率不低是走此战略的充分条件;第二，原材料价格的不断上升是实行此战略的必要条件。 差异化战略:目前市场上的啤酒产业过于集中，定于18到60岁之间的人群。细分市场就会发现庞大的潜在消费者:妇女和老年人。就是普通市场，啤酒业的差异化也很小。 青岛啤酒走此战略的原因:第一，啤酒业市场太集中，细化市场可以得到更多的市场份额。第二，青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差异化路线可以抢占细分市场的高占有率，创造更高的价值。 八、产品策略 青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。 1996年以来, 青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展, 现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。 但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说, 青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上, 青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。 青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。 在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。 九、价格策略 青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略, 因此其产品价格一向远远高出一般竞 - 10 - 争对手。2006年雪花啤酒销量538万吨, 青岛啤酒456万吨, 但是青岛啤酒利润却比雪花要高的多。 青岛啤酒定价较高, 以配合其中高档的品牌形象, 不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌, 不可能全国每一个地方都设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式” 销售网络” , 需要较高的成本。 因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。 根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低;中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高;低档啤酒消费者最看重的就是价格。经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。 1.定价原则 为指导定价，确定了如下的定价原则: (1) 符合目标消费者的实际购买力情况; (2) 基于产品成本，适当考虑利润空间; (3) 紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战; (4) 对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。 2.定价策略 根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略: 高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略; 中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。 - 11 - 低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。 为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。 十、渠道策略 青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点: 1.全国网络布局比较完善。 其渠道模式为:事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。 2.中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。 直供模式概括地说就是:“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门;“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。 3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。 其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说, 青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中, 自己组建青岛啤酒营销分公司, 自己开拓市场, 自己组建销售网络, 不经过经销商, 不经过中间商, 直接由青岛啤酒到销售终端。 - 12 - 十一、促销策略 1、广告策略 从青岛啤酒赞助年2006世界杯到成为2008北京奥运会赞助商, 不难发现, 青岛啤酒的广告策略已经由纯粹的做广告到把体育营销和啤酒融合到一块儿了。青岛啤酒现在已经意识到, 真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。不能只靠广告轰炸, 应该是各种行销手段都整合起来运用要树立长期战略规划, 把体育营销作为品牌建设的有机部分, 并且长期贯彻, 真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离, 最终提高品牌形象获取长期收益, 不能仅满足于一时的知名度和销量目标。 2、公关策略 青啤非常重视公关的营销促进作用，经常通过各种活动把音乐、体育和啤酒联系起来。例如: 中国的足球迷喝啤酒较多，所以青岛啤酒就通过赞助足球队来提高青啤的影响力。此外，青啤也举办了大量的音乐会，借以提高青啤的文化品位和高雅品质。例如，青岛啤酒曾在深圳、广州等地举办过“辉煌来来——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会;在昆明99世界园艺博览会上主办过“花好月圆——青岛啤酒之夜”大型交响音乐会，有效地扩大了青啤在全国，乃至全球的影响。此外，青啤还年年在青岛举办国际啤酒节，持续不断地向世界宣传青岛啤酒 悠久的啤酒文化。 青岛国际啤酒节始创于1991年,每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕,为期16天。现在已经成为中国最具影响力的啤酒节之一, 它向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。 青岛啤酒本想通过赞助央视“ 梦想中国”来扩大其广告宣传面。结果事与愿违, 青岛啤酒最终也没能成为第二个“ 蒙牛酸酸乳” 。青岛啤酒的失误总结起来有这么几点: (1)目标人群。像“ 梦想中国”这样的选秀节目, 关注者多为20岁以下的年轻人或那些家庭妇女, 而青岛啤酒的消费群大都是20岁以上的男性。两者消费群体不一样, 传播的效果肯定大打折扣。 (2)品牌宣传。青岛啤酒的新品牌主张“ 激情成就梦想”成为本届“ 梦想中国”的主题, 这是青岛啤酒引以为豪的一件事。就这句话本身而言, 内涵确实很好, 但在 - 13 - 节目中, 我们似乎并没有看到足够的激情与活力, 梦想也成为一种空泛的说辞。 (3)合作深度。在与节目的合作深度方面, 青岛啤酒企业显然不能与蒙牛酸酸乳相比。 (4)市场开拓。蒙牛酸酸孚哒择的个赛区都是其想要重点开发的市场, 而青岛啤酒没有借“梦想中国”之势推出新产品, 也没有针对性地开拓新市场。 十二、营销策略的建议 1、文化营销 青岛啤酒的文化营销, 对国内啤酒行业来说, 还是具有一定特色的, 但相比较国际领先品牌, 青岛啤酒做的远远不够。青岛啤酒今后的发展方向就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓, 通过文化营销解决产品和品牌层次的提升问题, 增加青岛啤酒的附加价值。是晴青岛啤酒努力的方向。 要创造自己特色的啤酒文化, 塑造自己独特的品牌文化内涵。品牌有无竞争力, 并不主要取决于技术物理差异, 而在于品牌不但是否具有丰富的文化内涵, 而且这种文化内涵是否与众不同、独具个性。青岛啤酒就要加强文化营销的有效性, 加强自己特色的啤酒文化, 同时赋予青岛啤酒文化新内涵。 通过各种途径传播青岛啤酒文化。再好的文化理念, 如果不能有效传播给消费者, 就是无用的文化。青岛啤酒要加强青岛国际啤酒节的影响力,同时应积极拓展新的有效的渠道来宣传企业文化。 2、开拓农村市场 农村是啤酒行业巨大的潜在市场。我国14亿人口, 有9亿多在农村,参照历年来的农村啤酒市场消费数据, 中国啤酒市场的容量可能至少要增加五分之一, 也就是近700万吨。这700万吨产量比青岛啤酒一年半的产量还要多。 要想做好农村市场, 只要做到这几点就能够让销量迅速攀升。 (1)优质优价, 放心购买。农村由于经济欠发达, 导致消费水平较低, 优质优价是影响啤酒销售的主要因素。 (2)扩大铺货率, 方便购买。对于农村市场而言, 购买是否方便, 同样是影响产品销售的主要因素。 (3)促销推广, 拉动消费。农村消费者对啤酒产品的期望值不高, 没有足够的购买欲望。但是求利心理普遍存在, 越是经济条件差, 对意外利益的反应就越强烈。赠 - 14 - 品与奖励对农民来说是一份额外的实惠, 对农民具有强大的吸引力。 (4)传播文化, 引导消费。啤酒文化的熏陶和引导, 是彻底扭转农村消费者消费观念的惟一途径。 十三、青岛啤酒未来发展趋势 1、业绩回顾 复杂的宏观经济环境，2010 年公司确立了「战略导向，一体化运营，强化行业领导地位;市场拉动，供应链优化，提升系统运营效率」的年度工作方针，经过全体员工的共同努力，公司全年共完成啤酒销售635 万千升，同比增长7.4%;实现销售收入196.14 亿元，同比增长10.4%;实现归属於母公司的净利润15.20 亿元，同比增长21.6%。 公司充分发挥青岛啤酒的品牌优势，依托集约化、一体化、专业化的营销体系，积极开拓市场，使销售结构进一步优化，中高端产品快速增长，公司共实现主品牌青岛啤酒销售348 万千升，同比增长18%，新推出的高端品种 — 奥古特、逸品纯生啤酒市场反响良好，纯生、听装、小瓶青岛啤酒等高端品种共增长26%。全年公司平均毛利率35.2%，同比提高0.6 个百分点。青岛啤酒品牌价值由2009 年的366 亿元提升至426 亿元人民币，持续居行业之首。 1.业绩展望 2011 年是国家实施「十二五」规划的开局之年，调整发展结构，扩大国内需求，为国内啤酒市场的发展提供了广阔的空间，公司确定的新年度工作方针就是「全力以赴开拓市场;全力以赴降低成本;全力以赴抓机遇，防通胀」，积极扩大企业规模，提高市场占有率。 公司将努力开发和巩固省级基地市场，坚持「大客户+ 微观运营」的市场开拓模式，以体育营销为市场推广的主线，塑造青岛啤酒年轻、时尚、国际化的品牌形象，不断提高市场占有率。公司将顺应国内市场消费升级趋势，发挥青岛啤酒的品牌优势，不断扩大公司在全国中高端市场的占有率，并积极调整第二品牌山水啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒的营销思路，提升品牌亲和力和影响力，不断扩大市场销量。 公司将充分利用国内啤酒行业整合的有利时机，继续推进「双轮驱动」战略的实施。年内将完成青岛啤酒二厂、三公司、上海、深圳、福州、珠海等工厂的扩建以及石家庄新建工厂等项目，为市场快速增长提供有力支持。同时，在重点市场区域内将继续 - 15 - 寻找合适的收购兼并目标，力争通过收购兼并，快速改变区域市场竞争格局，提升公司整体市场竞争优势。 面对通胀和主要原材物料价格上涨态势，公司将进一步加强价格预测，采取灵活的采购周期，扩大集中采购等措施，努力控制成本过快上涨。同时，在公司结 经过统计分析:其中51%的人选择了青岛啤酒，40%的人选择哈尔滨啤酒，25%的人选择 燕京啤酒，其他的占10%(以上百分比是按选择此选项的人数除以55再乘以100%而得出的)。青岛啤酒的市场销售和市场占有率都要比同类的酒类高，聚会、夜宵等休闲时间段是啤酒销售的主流，并且在这些消费人群中小酌着占61%，由此可以看出青岛啤酒的受欢迎程度还算理想。 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。它是大方典雅的、平易近人的、中高档定位的，低端产品少的，是高贵的、优雅的、有品位的特点，它与人的生活、时尚观密切相关，具有品牌的影响力是促使它在消费者的内心烙下深刻的印象，从而大大提高了它的受欢迎程度。 国贸2011级1102班 朱晓青 2012年5月15日 - 16 - 附件: 2006-2011年瓶装青岛啤酒行业供给分析 2006-2011年瓶装青岛啤酒行业需求分析 2006-2011年瓶装青岛啤酒行业产品平均价格走势图 - 17 -