小组消费者行为学实验报告初稿

小组消费者行为学实验初稿 课程实践报告 —《消费者行为学》 实践小组: 09 营销第 4 小组 指导老师: 徐琴 实习成员:林宪,20093115, 付冬雪,20093102,项莲英,20093125, 廖敏,20093112, 许琴斯,20093130, 杨家能,20093131,陈文斌,20093100, 江 嫚,20093107, 周清玉,20093138, 沙子凯,20090458,周青松,20093137, 2011 年 6月 第一部分:小组的概况 本小组的分工情况: 林宪、杨家能、沙子凯负责实践题目1、2; 廖敏、江嫚负责实验题目4、8 陈文斌、许琴斯负责实验题目3 周青松、周清玉负责实验题目6、9 项莲英、付冬雪负责实验题目5、7 本小组的工作安排: 我们小组的分工，采取的是每两个人或者三个人完成一定的任务，这样在工作的过程中可以，有较好的交流。我们组在经过开会讨论后，决定负责各个任务的组员，同时进行实践，这样可以提高实践的效率。 我们给每个任务一周的时间，各个小组根据实践的项目，都阅读教材相应章节内容，先复习一遍实践所用的概念，原理和策略。要认真做好实践前的准备工作，包括出行时的路线，需要搜集的资料，需要拨打的电话号码，携带 的，欲达到的目的和结果。在实践的过程，要保持各个任务之间的协调，有什么疑问时，要及时请教指导老师。 在进行实践的过程中，小组成员之间也要进行交流，每个人在必要的时候都要做好记录，以便在写实习日志的需要。 本小组的实践感悟: 在这次实践的过程中，我们小组的完成情况还是比较理想。从开始的分工，安排，大家都很好的表达了自己的看法，而且都比较满意组长的工作安排;到后来的实践，大家都十分的努力，工作的激情，热情都相当的高涨，大家在完成实践题目的过程，都比较团结，比较及时的完成了实践任务。当然在实践的过程中，我们也遇到了一些的困难，比如在访问商人时，到底去哪里联系一个商人，而且还愿意接受我们的访问，但是最后我们通过电话访问的方法，解决了这个问题;还有，在找广告的时候，我们也遇到了比较大的困难，但是，这些问题后来都在我们的齐心努力下得到了解决。 这次实践，让我们更加的团结，让我们懂得了一个团队的重要性，还使我们学习到了实践在市场营销中的重要作用，当然实践还是要以理论的知识为基础的。大家更得感悟在实习日志中会有更加充分的体现。 我们还要感谢指导老师徐琴老师对我们指导～ 第二部分:实践的结果 实践一:消费者的认知 1(1、访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请她或他谈谈了解消费者行为在改善其工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念, 我们组访问的是商人林先生，以下为访问的实录: 我们:林先生，您好，很高兴您能接受我们这次的实践活动的访问。 林先生:我很高兴能参加这种大学生的活动。 我们:我们今天首先要麻烦您为消费者行为下一个定义可以的, 林先生:在我看来，消费者行为，就是消费者，对某一种产品，通过自己的，而做出买或者不买的决定的情况。 我们:那您觉得了解消费者的行为在改善工作绩效方面能起到什么样的作用呢, 林:首先，更好的了解消费者行为，就可以更加有效的销售产品，因为了解消费的行为，就能抓住，消费者的胃口，这样当然就能提高销售的业绩，销售的量上去了，工作的绩效自然也就好了，这是有联系的。 我们:好的，谢谢林先生能接受这次访问，再次表示感谢～ 林:不客气～ 1.2这些回答反映现代市场营销观念的情况。 现代市场营销观念的重点是消费者的需求，手段是整合市场，营销活动，营销的程序是:从市场到产品再到产品，营销的目标是:通过满足消费者的需求和欲望，来取得利润。而这位的商人的回答中，也是从，市场出发的，看重消费者的需求，通过满足消费者的需求来取得利润。因此这些回答在较大程度上反映了 现代市场营销的观念。 2(1、访问一位经理或店主，询问那些变量是营销消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论, 以下是访问店主陈先生的实录: 我们:陈先生，您好～ 陈先生:你们好～ 我们:在您看来，那些变量是消费者行为学的重要因素, 陈:在我看来，影响消费的行为的重要因素有:消费者的经济状况，消费者的信仰等等。 我们: 谢谢，陈老板。 2.2将这些因素与书中介绍的影响因素相比，书中讲到得影响因素有:消费者的收入水平，消费者的时间，消费者的能力、注意力、和信任。等等，这些基本上与店主的回答是一致的，只不过店主的回答没有那么全面，这可以得出，影响消费者行为的因素中，收入因素是很重要的一个因素。 实践二:测量消费者的购买动机并制定相应营销策略 测量显性动机和隐性动机的方法: 1. 联想技术 , 词语联想:要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来。 , 连续词语联想:让消费者流出某种产品或品牌所能提供的利益，在流出这些 利益所能提供的好处，继续下去知道消费者列不出来好处为止。 , 分析与应用:消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应 的延迟时间进行测量，以估计某个词的情感性。这些技巧能挖掘出比动机研 究更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案测试中。 2(完形填空 ”的语句。 , 语句完成:消费者完成一个诸如“买乐Phone手机的人 , 故事完成:消费者完成一个为叙述完的故事。 , 分析和应用:分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析对不 同主题和关键概念的反应。 3(构造技术 , 卡通技巧:让消费者看一幅卡通面，然后要求填上人物或对白或描述某一卡 通人物的想法。 , 第三人称技术:让消费者说出为什么“现在的大学生”购买或使用名牌高档 手机。购买单方法(描述一个会购买这些东西的人具有哪些特点)、“丢失的 钱包”方法(描述丢失这个钱包的人可能会有什么特点)都属于第三人称技 术。 , 看图说话:给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此 编一个故事。 , 分析和运用:分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可以分析对不 同主题和关键概念的反应。 直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告以“小乐漂流记”联想乐Phone手机为例，以大学生购买手机进行研究。 联想通过让大学生体验乐Phone手机，让大学生感受到了乐Phone的功能之强大，并在这个广告中吸引了广大大学生对乐Phone的关注及拥有其的向往这就体现了消费者的显性动机。拥有一个乐Phone手机也让我们大学生显得更有气派，更有活力，而且让我们更加有斗志，这就体现了消费者的隐性动机。联想集团为了打开校园市场，特别是全国各高校大学生，采取这种广告就是为了让大学生了解乐Phone，赢得广大大学生对其的关注，进而提高其在大学生中的市场份额。 软实力教育 软实力教育机构的培训班通过参加过刘兴奇的培训人员对广大学生谈他们的培训感受及自己的收获来吸引广大学生报名参加软实力的培训班，这种形式的广告就重点体现了消费者自我实现的需要，实现自我价值、发挥个人潜能。软实力主要通过展示其学员的成功迎合消费者的那种实现自我价值的心理需求，让消费者 能选择参加其举办的培训班，获得更好的效益。 为生命服务――中国人寿保险 中国人寿保险公司主要通过宣传生命的脆弱、许多的无法预料来吸引消费者购买其公司的各种人生安全保险，这种广告体现了消费者对安全的需要，消费者需要自己的各个方面都能安全，得到保护。中国人寿保险公司主要通过迎合消费者的这种心理需要来得到消费者的亲睐，才能得到更好的效益。 实践三:利用消费者知觉制定营销策略 1.访问1 0名同学，询问他们在电视或电台播放广告时在干什么,你能从中得出什么结论, 调查结果:被调查的同学中在电视和电台播放广告播放的时候多半选择换台，跟身边的人聊天，或者是做其他与广告无关的事，只有一人会选择看完广告等待电视剧的到来。 调查结论:现在的广告创意太单调，出现频率太高,消费者对广告都变得麻木，不愿观看。电视广告和电台广告的宣传远远达不到商家预期的效果。 2.选择三则印刷品广告，找出用来吸引受众注意力的所有可能的刺激物因素。 ,移动在新生开学的时候，把自己的新业务介绍印在扇子上，然后再路边派发给路人。 刺激因素:新生开学的时候，气温很高，利用路人贪小便宜的心理，将小扇子派发给路人，达到了宣传效果，而且效果相对传单派发更为持久。 ,屈臣氏的宣传册子 刺激因素:屈臣氏的打折促销宣传册子做得很精美，很像杂志，容易引起消费者的关注度，而且就放在进出口的位置，消费者方便取阅。 ,百事可乐的宣传画 刺激因素:针对它自身的目标群体，邀请当下备受年轻人喜爱的明星上阵，装扮成酷炫的游戏角色，超强视觉盛宴，不看不行。 3.找出三个你认为设计得比较好的、三个你认为设计有问题的品牌名，解释你如 此选择的理由。 设计比较好的品牌: ,飘柔洗发水 ,立白洗衣粉 ,统一老坛酸菜泡面 理由:产品名就是个活生生的例子，直观。消费者一听到它的名字就会想起产品的效果。 设计有问题的品牌: ,尚好佳 理由:产品取名就有抄袭的嫌疑，先不论其产品品质的优劣，首先给消费者一种山寨伪劣之感。 ,齐晶黄牛肉 理由:有些品牌以人名命名，例如:李宁、王长喜等。以一些名气大的人物命名对品牌是有宣传效果的，但是一些名不见经传的人物对品牌的塑造并无良益。 ,华亚健康杯 理由:现在很多品牌与商品实际不符，挂羊头卖狗肉，容易误导消费者消费，对商家信誉会造成不良影响。 实践四:利用学习理论来教育消费者 经典条件反射: 德芙巧克力的广告 该广告视频中的画面描述的，是一年轻貌美的女孩在一高档的饰品店的外，隔着橱柜在利用玻璃在“试戴”着里面的帽子和项链，之后从包包里拿出一块德芙巧克力，咬上一口，细细回味。这时突然从空中飘来一条与巧克力同色的丝巾，飘到女孩身上，缠绕几圈然后飘走。最后出现一广告词“此刻尽丝滑”。 我认为该广告成功的应用了巴普洛夫的经典条件反射理论，德芙在巧克力产品中属于高档产品，该广告前一部分的高档饰品店的画面则将其档次联系了起 来。而后一部分则更是巧妙的利用了这一理论，广告利用柔滑的丝巾将巧克力的口感与丝滑细腻联系起来，在加上丝巾的颜色和巧克力同色，更让消费者有该种感觉。广告成功的将其产品同可以激发消费者的积极性反应的知觉、形象和情感联系起来，让消费者有种身临其境的感觉。该广告巧妙的将其定位、档次、口感等一系列特色形象的展示于广告中，我认为是一经典之作。 操作条件反射: 碧生源减肥茶广告 该广告分四个部分，第一部分是两妙龄双胞胎，广告词“穿什么衣服都漂亮”从买衣服的角度进行强化，对青春靓丽的女孩进行吸引。第二部分是一位成熟时尚的职业女性，拥有模特身材，广告词“怎么吃都不会胖”从美食方面进行强化，强调喝碧生源减肥茶可以尽情的享受美食，吸引爱吃的女性。第三部分是以家庭为主的中年女性，针对皮肤松弛问题等不良效果。广告词“真的不再胖起来”从不反弹的角度强化，让消费者少了后顾之忧。第四部分则是商场上的精英男士，从健康和能减啤酒度两方面进行强化，吸引男性消费者。 该广告利用衣服、美食、健康、反弹等多个方面进行强化。更大范围的吸引消费者的眼球，将操作条件反射充分表现在其中。 认知学习理论: 爱心传递孝敬父母公益广告——帮妈妈洗脚 该广告描述的是一位年轻妈妈下班回家的事。她先给很小的儿子洗完脚后，在给年迈的母亲洗脚，儿子在门口看到了，就学习妈妈。等她回儿子房间时发现儿子不在，转过身发现小小的儿子端者一盆洗脚水向她走来，并且说了声“妈妈，洗脚”。该广告的广告词是“其实父母是孩子最好的老师”。 这则广告很好的利用了认知学习理论中的观察学习。广告利用祖孙三代间的行为，让观众通过观察学习了解，自己的行为对自己下一代的影响，更让让人深思，我们要关爱老人，孝敬父母。 实践五:测量态度并改变消费者的态度 对两个大型商场语义差异量表分析 步步高商场访问分析: 时尚 过 时 方便 不方便 昂贵 便 宜 优质 劣 质 选择多 选择少 友好 不友好 图, 结果及建议: 1，从上图可以看出，访问的同学中认为步步高商场的商品较过时，没有及时跟上市场潮流，产品缺乏时尚性。因而步步高商场对于产品的新颖应引起注意，要时刻关注市场潮流，调查大学生对于产品的要求。 2，从上图可以看出，在接受访问的同学对步步高的便利程度都比较满意。所以步步高商场要充分利用这个优势，吸引更多的大学生消费群体。 3，从上图可以明显的看出访问中的同学中对于步步高商场产品的价格都比较接受。因而步步高商场可以在适当的时候降低商品价格来吸引更多的大学生消费。 4，从上图可以明显的看出，访问的同学对于步步高商场产品的质量都表示一般。因而在产品质量方面，步步高商场还应该提高，这样才能够留住老顾客。 5，从上图可以看出，访问中的同学都认为步步高商场产品的种类还能满足需求。 但是作为一个商场，步步高还应该适当增加产品的种类以供消费者选择。 6，从上图可以看出，访问的同学中都认为步步高商场服务态度都比较好。因而步步高商场在服务态度方面应该继续保持，把它作为一个留住顾客的优势。 家乐福商场访问分析: 时 时尚 过 方便 不方便 昂贵 便 宜 优质 劣 质 选择多 选择少 友好 态度不友好 图, 结果及建议: 1，从图,可以看出，家乐福商场的产品比较时尚。比较吸引大学生这个特殊群体，因而家乐福商场应该继续保持产品的新颖。但是产品时尚还不是很满意大学生需求，所以在继续保持新颖的同时，也要提高产品的时尚吸引度。 2，从图,可以看出，访问的学生中认为家乐福商场的便利程度比一般，但是与步步高相比，便利程度就差了许多。因而在这方面家乐福可以利用提供更多的休闲娱乐，以弥补交通的劣势。 3，从图,可以看出，家乐福商场的产品价格较贵，但是质量让访问的同学满意。因而对于打折注销的活动，对大学生更具吸引力。 4，从图,可以看出，被访问的同学都对家乐福商场产品的多样性满意。说明在产品选择时家乐福商场比步步高商场更具优势，因而家乐福商场要应充分发挥其优势，吸引更多的顾客。 5，从图,可以看出，家乐福商场的服务比较令人满意。但与步步高商场相比没 有太多的优势，因而在这方面还有待提高。 实践六:基于目标消费者的个性心理特征来制定相应的营销策略 (1). 实现者:尼康 D7000(18-105) 数码单反 ,9759.0元 尼康开发的新型 DX格式 CMOS图像感应器和图像处理器——EXPEED 2可拍摄出优质高清晰图像，相机小巧、优雅，拍摄更真实、使用更灵活，全新2,016像素RGB测光感应器，全新39点自动对焦系统，数码动画录制和全高清动画编辑。 2.完成者:《汽车族》此杂志的定位是专业的汽车消费杂志，从名字可以看出，《汽车族》有两个方面的含义:一个是汽车产品的群体，一个是热爱汽车产品的人群，这两个含义上来说，这既是产品的展台，也是汽车消费者的意见领袖。目前《汽车族》在市场上被大家公认为汽车消费的一个意见领袖，主要的栏目像新车前沿，消费者报告，庖丁解车，对比测试。 3.信奉者:美国Leptin咖啡广告 4. 成就者:《现代商业》 《现代商业》是一本关注商业流通领域理论研究、商业技术应用、经理人经营管理的杂志。通过促进学术理论交流，报道商业IT技术应用动态，展示商业经理人风采，共同推进国内商业理论创新、技术创新和管理创新。 5.奋斗者:卓越亚马逊护肤品广告 体现了奋斗者，注重形象，而且还敢于挑战自然地勇气和情怀，和对大自然的热爱。 6.体验者:品牌服饰 7.制造者:一统家具广告 8.挣扎者:世纪联华流行服饰广告 (2) 1) 现代者:乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。 例如，电视剧《家，N次方》中的薛洋，和《裸婚时代》中的童佳倩。 2) 实现者:对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。 例如:《家，N次方》中楚牧的父亲楚信以及薛之荔。 3) 成就者:被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。 例如:《家，N次方》中的薛茂祥。 4) 享乐者:追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。 例如:《奋斗》中的陆涛，和《裸婚时代》中的娇娇。 5) 信任者:购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。 例如:《裸婚时代》中刘易阳的奶奶。 6) 奋斗者:注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。 例如:《奋斗》中的向南，和杨晓芸。 7) 休闲者:逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 例如: 《裸婚时代》中童佳倩的父母。 8) 挣扎者:忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。 例如:《裸婚时代》中刘易阳的母亲，和父亲刘明。 实践七:根据不同的社会阶层的消费特点来制定相应的营销策略 无与伦比，举世尊崇——奔驰。 造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生 ——吉利汽车 社会阶层是指将社会按照态度、价值观、社会地位、生活方式进行等级划分所得到的若干个具有独立特征的人口群体。社会阶层与消费者行为密切相关。对其划分方法大致可分为单一指标法和综合指标法。最常用的三种单一指标是职业、收入和人教育。 奔驰和吉利汽车的广告语明显的对其消费群体的定位进行了区分，”无与伦比，举世尊崇“多么霸气的广告语，它较为抽象的对其消费者进行了经济能力、 身份地位的彰显，满足了许多上层消费者“炫耀性消费”的心理，因而会在上层消费群体中拥有很好的市场。而吉利汽车广告语中单就“造老百姓买得起的好车”这句号就直接告知大家他们把消费群体定位在了普通老板姓上，我们知道普通老百姓消费时最关注的莫过于价格和实用性，而吉利汽车很好的掌握了老百姓的消费心理打出了“造老百姓买得起的好车七彩豪情亮丽人生”这句精彩的广告语，不仅告知了老百姓他们的价廉还说明了他们同样也物美，很好的给老百姓造成了吸引力。 由此可见准确掌握消费者的心理、作出正确的市场定位对企业发展的重要性。 实践八:利用群体的影响力量来影响目标顾客 价值表现的影响: 美特斯邦威的广告案例 对于大多数年轻人来说，美特斯邦威这个品牌并不陌生。刚开始起步的时候，并不是许多人都知道。但是后来，企业选择了周杰伦作为广告的代言人，局面发生了很大的不同。首先，当时周杰伦是中学生，高中生眼里的头号大明星，他拥有大量的粉丝，他们喜欢周杰伦，喜欢周杰伦的歌。其次，周杰伦也是当时最当红的明星之一，而且也是80后，受到大多数人的喜爱。再次，周杰伦也有自己很大的影响里，他的生活作风和穿着也是对他的粉丝造成了深刻的形象。在那是，周杰伦在广告中说的:美特斯邦威，不走寻常路。几乎是家喻户晓，很多学生都喜欢借用这句广告语。而且美特斯邦威的衣服主要以运动休闲为主，价格也不是很贵，很多家长都可以接受，所以它逐渐成为了众多中小学生首选的休闲服饰。 信息性影响: 清扬洗发水的广告案例 信息性的影响是指参照群体中成员的行为，观念，意见被个体作为有用的信息予以参考，因而对消费者在行为上产生影响，影响程度取决于被影响着与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专场性。 广告的开始是一群专业人员在对头皮屑做测试，看一位女士的头皮屑有多少，然 后又针对这个展开话题，说要怎么治愈，然后小S出来说，清扬，无懈可击。这就是这个广告的答题过程。 从广告中，专业人士的推荐，而且还有明星说大家都在使用等方式，告诉广大消费者，清扬是针对头皮屑的一款洗发水，针对性很强，如果有需要此方面需要的顾客，可以首先选用这款洗发水，并且通过专家测试等，更让消费者放心。 性影响: 报喜鸟西服的广告 报喜鸟根据中产阶层的特性，确定新的广告语为“天高任我飞”，意即报喜鸟愿伴随现代成功男士自由翱翔在事业和生活当中，充分体现现代成功男士的广阔胸怀和讲究时尚的感觉。使得很多成功人士都喜欢穿报喜鸟西服，认为这是身份的象征。利用群体的影响，声称如果使用某产品，就会得到社会的赞同和认可。 实践九:根据情境与消费者行为之间的关系制定营销策略 情境与消费者行为 时间:6月12日 地点:中南林业科技大学学校附近 实验目的:了解情境与消费者行为之间的关系 实验任务:填写观察表，要求紧密联系实际，有较深入的观察和较深度的思考 实验准备:1、指定一名负责人，其他成员积极配合。 2、结合书本知识，理解观察表的含义和特点。3、选定观察对象 实验过程:1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结观察表的主要理论。2、通过观察，记录相关结论，并填写观察表。3、小组讨论，交换，提出实践中出现的不足。 实验结论: 购买情境对消费者行为的影响观察表 情境 消费者行为 结论 此时消费者从商家获取的信 五味草堂店门口 信 消费者看到优惠就会息比较充分，消费者能很快 摆有折扣优惠的 息 觉得还行，一般进入店地做出购买决策;此外， 店 海报， 上面标有 环 内就很少有出来的换内人气较旺，很多消费者会 折扣活动的信息。 境 别家。 出于从众心理而跟进去看一 店内人流量大。 看。 由于时间紧迫，消费者没有时 多福超市店内灯 进入店面后可以细心足够时间去离学校较远的大间 光明亮，货架紧 选择比对商品，种类比型超市挑选商品。并且多福环 凑。物品丰富，人 较齐全。 超市商品种类比较齐全，室境 流量大。 内敞亮。 大润发超市内灯 消费者一般都是特意该超市商品齐全且摆放有 光明 亮，商品齐 抽出时间在超市内慢序，超市空间大，超市空间 全且陈列有序，过 慢挑选商品，几乎会把大，伴随着轻柔的音乐消费 道空间较大，配有 超市的商品都看一遍， 者走在超市里面会感觉到非 轻柔的背景音乐 在超市花费的时间很常舒适，此时的消费 者认为 播放，每个货架旁 长。 这不仅仅是在购物，更是一 都会有导购员，有 种享受。 零 专门的购物车。 售 步步高超市内灯 环 消费者会花较长的时 光明 亮，商品齐超市大体环境舒适，超市广境 间在超市内逛动，但是 全且陈列有序，过播十分贴心，但是该超市开 最终也会有很多人什 道空间较大，超市放的收银通道较少，消费者 么也没买就走了，由于 广播位消费者播每次在付 款时都会要排队 收银通道排队的人过 送最新商品信息， 等候， 所以会有消费者把本 多甚至还会有人把本 收银通道处排队来选好的商品放下后空手走 来选好的商品放下后 人较多，有专门的出超市。 走出超市。 购物车。