清美未来设计品牌全案策划

清美未来设计品牌全案策划 2012 年5月10日 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 目 录 策划机构服务项目及收费 ............................................................................................................... 8 一、品牌推广 ........................................................................................................................... 8 1、对项目进行科学的市场调查研究 ............................................................................. 8 2、市场调查报告 ............................................................................................................. 8 3、全程营销规划方案 ..................................................................................................... 8 4、广告投放 ............................................................................................................. 8 5、终端品牌推广 ............................................................................................................. 8 6、收费标准: ................................................................................................................. 8 二、整合传播: ....................................................................................................................... 8 1、市场调研问卷:5万 .................................................................................................. 8 2、市场调研实施:10万 ................................................................................................ 9 3、企业形象(CI)系统导入策划◎20万 .................................................................... 9 4、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎8万 .......................................................... 9 5、整合终端方案◎40万/年 ......................................................................................... 10 6、企业视觉(VI)形象导入◎9万 ............................................................................ 10 7、企业动感及立体视觉(BI)形象导入◎20万 ...................................................... 10 8、企业声感(SI)形象导入◎20万........................................................................... 11 9、应用要素设计◎15万 .............................................................................................. 11 10、员工手册◎8万 ...................................................................................................... 12 三、收费方式: ............................................................................................................................. 12 四、本资料文件可作为双方协议文件附件 ................................................................................. 12 年案服务项目 ................................................................................................................................. 13 一、品牌策划: ..................................................................................................................... 13 二、公关、活动策划: ......................................................................................................... 14 三、平面设计类: ................................................................................................................. 16 基本要素: ..................................................................................................................... 16 应用系统: ............................................................................................................................. 16 ?网页设计: ................................................................................................................. 21 清美未来企业文化 ......................................................................................................................... 22 [Services服务内容] ........................................................................................................................ 23 品牌策划 ......................................................................................................................................... 26 品牌策划作业菜单 ................................................................................................................. 27 战略策划 ......................................................................................................................................... 28 战略策划作用: ..................................................................................................................... 28 战略分析流程: ..................................................................................................................... 28 1、战略分析 ................................................................................................................... 28 2、战略选择 ................................................................................................................... 29 2 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 3、战略方案的评价 ....................................................................................................... 29 4、战略方案的选择 ....................................................................................................... 29 5、战略作业菜单 ........................................................................................................... 29 文化策划 ......................................................................................................................................... 30 企业文化建设的程序: ......................................................................................................... 30 1、了解企业特点 ........................................................................................................... 30 2、提出企业核心理念 ................................................................................................................... 30 3、市场调查 ................................................................................................................... 31 6、组织方案的实施和效果评估 ................................................................................... 31 企业文化观 ............................................................................................................................. 31 管理策划 ......................................................................................................................................... 31 1、计划的制定 ....................................................................................................................... 32 2、计划的内容和种类 ........................................................................................................... 32 3、计划的编制 ....................................................................................................................... 32 企业培训 ......................................................................................................................................... 32 1)如果你的企业培训具有以下特征，则企业内训是最佳选择: ................................... 33 2)企业培训目标: ............................................................................................................... 33 3)培训菜单 ........................................................................................................................... 33 广告策划 ......................................................................................................................................... 34 广告策略实战内容 ................................................................................................................. 35 1、情境分析 ................................................................................................................... 35 2、主要广告策略决策 ................................................................................................... 35 3、创意计划 ................................................................................................................... 35 4、广告预算 ................................................................................................................... 36 5、广告效果评估 ........................................................................................................... 36 广告计划实战内容 ................................................................................................................. 36 1、设定营销目标; ....................................................................................................... 36 2、拟定营销策略; ....................................................................................................... 36 3、设定广告目标; ....................................................................................................... 36 4、拟定广告策略 ........................................................................................................... 36 5、拟定媒体计划 ........................................................................................................... 36 6、拟定广告表现计划 ................................................................................................... 36 公关策划 ......................................................................................................................................... 36 活动策划 ......................................................................................................................................... 37 大型活动特点 ......................................................................................................................... 37 大型活动策划流程 ................................................................................................................. 37 大型活动实施 ......................................................................................................................... 38 项目策划 ......................................................................................................................................... 38 3 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 一、项目调研体系 ................................................................................................................. 38 1、项目调研内容 ........................................................................................................... 38 2、项目调研类别 ........................................................................................................... 38 3、项目调研程序 ........................................................................................................... 39 二、项目策划体系 ................................................................................................................. 39 1、体育项目策划 ........................................................................................................... 39 2、公关项目策划 ........................................................................................................... 39 3、教育项目策划 ........................................................................................................... 39 4、文化项目策划 ........................................................................................................... 39 形象策划 ......................................................................................................................................... 39 CIS是什么.............................................................................................................................. 39 CIS的特征.............................................................................................................................. 40 CI系统的构成 ........................................................................................................................ 40 、企业思想系统(MI理念识别) .............................................................................. 40 1 2、行为规范系统(BI行为识别) .............................................................................. 40 3、品牌视觉系统(VI视觉识别) .............................................................................. 40 CIS的功能:.......................................................................................................................... 41 内部功能 ......................................................................................................................... 41 外部功能 ......................................................................................................................... 41 VI 设计 .................................................................................................................................. 42 1、VI设计目标: .......................................................................................................... 42 2、VI设计说明: .......................................................................................................... 42 营销策划 ......................................................................................................................................... 44 营销目标的确定 ..................................................................................................................... 45 1、检讨销售目标 ........................................................................................................... 45 2、检讨目标市场 ........................................................................................................... 45 3、分析问题点与机会点 ............................................................................................... 45 产品定位策略 ......................................................................................................................... 45 1、分析本公司与竞争者的产品 ................................................................................... 45 2、找出差异性 ............................................................................................................... 45 3、列出主要目标市场 ................................................................................................... 45 4、指出主要目标市场的特征 ....................................................................................... 45 5、与目标市场的需求相配合 ....................................................................................... 45 市场定位策略 ......................................................................................................................... 45 1、市场领导者策略 ....................................................................................................... 45 2、市场追随者策略 ....................................................................................................... 45 3、市场挑战者策略 ....................................................................................................... 45 4、市场利基者策略 ....................................................................................................... 45 营销管理的程序 ..................................................................................................................... 46 4 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 1、分析市场机会 ........................................................................................................... 46 2、研究和选择市场机会 ............................................................................................... 46 3、制定营销战略 ........................................................................................................... 46 4、部署营销战术 ........................................................................................................... 46 5、执行和控制营销方案 ............................................................................................... 46 营销管理的内容 ..................................................................................................................... 46 、确定营销管理理念 ................................................................................................... 46 1 2、品牌管理 ................................................................................................................... 46 3、人员管理 ................................................................................................................... 46 4、客户管理 ................................................................................................................... 46 5、财务管理 ................................................................................................................... 46 营销管理的创新 ..................................................................................................................... 46 1、由个人管理向团队管理转变 ................................................................................... 46 2、建立完善市场营销信息系统 ................................................................................... 46 3、注重顾客关系管理和客户数据库管理 ................................................................... 47 招商策划 ......................................................................................................................................... 47 1)90%的企业面临招商问题 ................................................................................................ 47 2)招商观点 ........................................................................................................................... 47 3)招商策划作业菜单 ........................................................................................................... 48 特许加盟连锁 ................................................................................................................................. 49 1)企业特许加盟连锁存在问题 ........................................................................................... 49 2)清美未来设计解决方法 ................................................................................................... 49 3)清美未来设计加盟连锁作业菜单 ................................................................................... 49 清美未来商务策划个案 ................................................................................................................. 50 我们的企业观: ..................................................................................................................... 50 我们的工作目标: ................................................................................................................. 51 为××服装公司提供财务管理咨询案例简介 ............................................................................. 51 一、项目背景 ......................................................................................................................... 51 项目目标 ......................................................................................................................... 53 二、解决方案 ......................................................................................................................... 53 三、方案实施 ......................................................................................................................... 53 四、项目效果 ......................................................................................................................... 53 五、项目成功的关键因素 ..................................................................................................... 54 六、项目的后续服务与再合作 ............................................................................................. 54 策划工具 ......................................................................................................................................... 54 企业形象设计与品牌策划 ............................................................................................................. 60 5 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 CI系统的构成 ........................................................................................................................ 61 1、企业思想系统(MI理念识别) ............................................................................. 61 2、行为规范系统(BI行为识别) .............................................................................. 61 3、品牌视觉系统(VI视觉识别) .............................................................................. 61 CIS的功能:.......................................................................................................................... 62 ?BTS是什么, .................................................................................................................... 62 企业品牌战略系统的内容: ................................................................................................. 63 我们做什么? ........................................................................................................................... 64 64 我们能: ................................................................................................................................. 我们的策划做什么, ............................................................................................................. 64 ? 企业形象识别系统(CIS)设计 ............................................................................. 65 ? 企业品牌战略系统(BST)策划 ............................................................................. 66 ? 我们如何成功 ................................................................................................................... 66 ? 为你的品牌制定差异化战略 ................................................................................... 66 ? 让品牌与顾客零距离 ............................................................................................... 67 ? 品牌差异化 ............................................................................................................... 68 品牌系统管理 ......................................................................................................................... 68 ? 巧打服务牌，顾客当总裁 ....................................................................................... 68 ? 品牌变革是出路 ....................................................................................................... 69 ? 认知之道与品牌扩张 ............................................................................................... 69 ? 品牌整合演绎无限魅力 ........................................................................................... 69 我们怎么做? ........................................................................................................................... 70 一、项目前期准备 ......................................................................................................... 70 二、项目启动 ................................................................................................................. 70 三、项目调研 ................................................................................................................. 71 四、项目方案设计与综合论证 ..................................................................................... 72 五、项目方案组织实施 ................................................................................................. 72 六、后续服务 ................................................................................................................. 73 ? 具体问题、具体分析——针对企业实际量身打造: ................................................... 73 针对行业领先者 ............................................................................................................. 73 针对行业的新进入者 ..................................................................................................... 73 针对高速成长的企业 ..................................................................................................... 73 针对老牌落伍重整企业 ................................................................................................. 74 品牌CIS策划 ................................................................................................................................. 74 什么是品牌CIS策划, ......................................................................................................... 74 品牌CIS策划能解决什么问题, ......................................................................................... 74 我们的品牌CIS策划做什么, ............................................................................................. 75 6 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 一、企业CIS策划 ......................................................................................................... 75 二、品牌整合与营销策划 ............................................................................................. 77 三、企业文化建设 ......................................................................................................... 77 四、战略咨询顾问 ......................................................................................................... 78 VI品牌形象 .................................................................................................................................... 79 基本要素设计 ......................................................................................................................... 79 应用要素设计 ......................................................................................................................... 81 84 服务特色 ................................................................................................................................. 综合高效的解决能力 ..................................................................................................... 84 逐层推进的执行能力 ..................................................................................................... 84 德才兼备的顾问团队 ..................................................................................................... 84 专业化的市场调研团队 ................................................................................................. 84 客户至上的价值取向 ..................................................................................................... 85 因地制宜的咨询方案 ..................................................................................................... 85 丰富的案例经验积累 ..................................................................................................... 85 清美未来优势 ......................................................................................................................... 86 资源优势 ......................................................................................................................... 86 人才优势 ......................................................................................................................... 86 培训优势 ......................................................................................................................... 86 创新优势 ......................................................................................................................... 86 机制优势 ......................................................................................................................... 86 方法优势 ......................................................................................................................... 86 信心支持 ................................................................................................................................. 87 实力保证 ................................................................................................................................. 87 理念互动 ................................................................................................................................. 88 咨询理念 ......................................................................................................................... 88 组织精神 ......................................................................................................................... 88 广告类别 ......................................................................................................................................... 88 一 终端广告的运用法则 ....................................................................................................... 88 二 终端广告工具的应用 ....................................................................................................... 90 1 户外广告牌 ................................................................................................................. 90 2 易拉宝(X展架)及POP广告 ................................................................................ 91 3 卖场内悬挂(张贴)广告 ......................................................................................... 92 4 店头(橱窗)形象广告 ............................................................................................. 92 5 促销员 ......................................................................................................................... 93 首席顾问: 汪成业 先生 ......................................................................... 错误～未定义书签。94 7 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 策划机构服务项目及收费 一、品牌推广 1、对项目进行科学的市场调查研究 2、市场调查报告 3、全程营销规划方案 4、广告投放计划 5、终端品牌推广 6、收费标准: A、40万/年 B、个案合作:5万元/30天?案 二、整合传播: 全案:78万/年(个案件下略各项:单位:年费) 1、市场调研问卷:5万 为客户提供整套的市场调研问卷，内容包括:市场状况及消费者访谈问卷，市场宏观 情况、竞争情况、消费者基本资料、消费者的观点、消费者购买行为和习惯、竞争对 手的购买情况、消费者要求、媒体状况等。 8 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 2、市场调研实施:10万 A、组织调研小组并培训 B、为客户提供一份市场 C、选择区域、根据区域特点制定合理方案 D、调研问卷统计及提供给客户调研总结报告 E、按客户要求或某项目重点计划对广告策划文案、媒体、销售终端实施相应调研分 析，供客户决策使用。 3、企业形象(CI)系统导入策划◎20万 理念(MI)导入 企业的事业领域 企业的服务观 企业的使命 企业的质量观 企业的价值观 企业的顾客观 企业经营观(方针、宗旨、哲学) 企业名称使用的阐述规范 企业的职业道德观 企业的人才观 企业的决策观 企业的工作观 企业人 4、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎8万 A、市场定位 B、营销战略安排 C、营销组合 D、广告策划 E、媒体策划 F、初步预算 9 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 5、整合终端方案◎40万/年 A、统一终端形象(如专买店、形象店、总经销、分经销等) B、启动思路、活动主题、活动内容及活动执行计划、预算等 C、促销思路、促销主题、促销活动内容、计划及预算等 D、广告思路、广告主题、广告诉求点及广告文案协作、设计等 E、软性抄作 F、个性化抄作、不是最好，定是唯一 6、企业视觉(VI)形象导入◎9万 企业标志 企业中英文标志字体 企业专业印刷字体 企业标准色 企业包装设计 企业媒体广告设计 企业宣传物设计 企业造型、象征图案(吉祥物) 企业精神、标语口号、标准用法 基本要素组合及禁止组合使用的情况 7、企业动感及立体视觉(BI)形象导入◎20万 电视广告 移动宣传体 玩具 礼品 广告牌 车体等 10 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 8、企业声感(SI)形象导入◎20万 电视广告 电波广告 现场促销 主题音乐 背景音乐 广告词 广告歌 9、应用要素设计◎15万 A、事务用品类 会员卡(高、初级)、CPI卡、永久会员卡、家庭套卡、名片、专用信封、中文信纸、便签纸、公文签、传真纸、留言单、、工作单、报表、文件夹、文件袋、档案袋、记事簿、工作证、上岗证、出入证、贵宾证、参观证、请柬、明信片、笔、工具、文件标准格式、奖状、票据、专业标准用单格式、会员管理表标准格式。 B、旗帜类 公司旗、桌旗、双面旗、旋风旗、刀旗、POP吊旗 C、标识类 公共标准图案、户外指示牌、室内导向牌、灯箱、欢迎牌 D、服饰类 管理人员服饰，卫生服、一般工作人员服、工作帽、专用领带、领带夹、鞋。 11 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 E、车体类 领导专用车、宣传车、运货车 F、环境类 公司环境形象、前台形象、会议室、展示设计、窗口、柜台 G、包装类 手提袋、塑料袋、不干胶贴纸、产品包装盒、吊牌、礼品袋、用品带 H、广告文划类 台历、挂历、户外广告牌、太阳伞、防紫外线伞、理念识别管理手册、行为规范管理手册、纪念品、招贴、报纸广告，杂志广告、建筑广告、电视广告、文划衫、桌牌、企业刊物封面，霓虹灯广告、形成CI手册、礼品 10、员工手册◎8万 A、企业文化部分(以理念为主的规划) B、企业各项规章制度(人事、行政、办公、纪律、财务、福利、岗位责任奖罚、相关规定等) C、企业服务手册(内容及规范、规定) D、企业经营手册(策划、销售、促销、公关等) E、企业精神、企业形象代言人、标语口号标准用法 三、收费方式: 签订协议时，预收50%;签约时段的中间日再收30%;签约时期的最后日收完余款 四、本资料文件可作为双方协议文件附件 12 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 用心服务 专业打造 精益求精 年案服务项目 品牌工程建设是一项循序渐渐的工作，正确的诊断和评估品牌，建立适合自己企业品牌的形象管理系统，系统地、有步骤、有规划地进行品牌整合。通过清晰而富有条理的品牌架构系统来明确表达品牌的定位，全面提升品牌的影响力。 一、品牌策划: ?品牌战略系统(BTS)策划项目: 1、行业背景调研 2、市场消费状态调研 3、竞争关系调研 4、企业因素调研 5、产品因素调研 6、品牌组织行为调研 7、品牌战略要素调研 8、品牌驱动因素诊断 9、品牌消费族群诊断 BTS策划项目: 1、品牌DNA提炼 2、品牌价值定位 3、品牌战略模型规划 13 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 4、品牌特征规划 5、品牌形象规划 6、品牌传播整合规划 7、品牌组织管理规划 ?品牌文化提炼: 品牌价值理念是品牌形象的核心部分，是品牌的灵魄，是品牌精神、品牌价值及品牌文化的综合体现，它直接影响了品牌的言行。品牌理念通过整合与提炼，具有鲜明的识别性，是加强品牌理念与消费者沟通的有效方法。 流程: 品牌背景分析?品牌远景分析?市场分析?目标市场分析?产品定位分析?品牌诉求分析?确定品牌价值理念?完成 服务项目: 企业理念的整合与开发、品牌理念的整合与开发、品牌主题口号、广告语、品牌检核与规划 品牌命名: 对产品或服务进行深刻了解，及对市场进行分析，针对竞争品牌和目标市场确定品牌定位，结合中国传统数理分析，为你建立长青品牌迈出坚实的一步。 流程: 产品或服务分析?市场分析?品牌定位?品牌命名?数理分析?品牌注册?完成 服务项目: 各类商品品牌名、各类商号、司号的中英文名称 二、公关、活动策划: 1、春夏新品上市推广 2、秋冬新品上市推广 3、终端主题推广策划案 14 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 4、活动策划案 5、形象手提袋 6、纪念品开发 7、形象胸卡 8、拉网展架 9、X展架 10、演出活动 11、现场布置安排 12、灯箱 13、POP促销牌 14、易拉宝 15、促销礼品开发 16、节假日活动推广: 元旦:1月1日 情人节:2月14日 春节:2月18日 妇女节:3月8日 消费者权益日:3月15日 愚人节:4月1日 清明节:4月5日 黄金周:5月1日劳动节、5月4日青年节 护士节:5月12日 母亲节:5月13日 儿童节:6月1日 端午节:6月19日 建军节:8月1日 七夕情人节:8月19日 教师节:9月10日 中秋节:9月25日 15 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 国庆节黄金周:10月1日 重阳节:10月19日 平安夜与圣诞:12月24日、25日 三、平面设计类: 1、VI形象设计: 基本要素: 1)、 企业标识 2)、 企业标志释义 3)、 标志制图法 4)、 标志的使用规范 5)、 中文标准字〈横式〉 6)、 中文标准字〈竖式〉 7)、 英文标准字 8)、 中文指定印刷字体 9)、 英文指定印刷字体 10)、 企业标准色 11)、 企业辅助色 12)、 企业吉祥图形 13)、 标志与标准字组合 应用系统: ?办公用品系列: 1)、 名片 2)、 中文信纸 3)、 英文信纸 16 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 4)、 普通信袋 5)、 普通信封 6)、 国际信封 7)、 国际信袋 8)、 传真纸首页 9)、 公文纸 10)、 便条纸 11)、 用款单、付款凭证 12)、 报销单、货物流程单 13)、 薪资袋 14)、 文件夹、档案袋 15)、 介绍信 16)、 合同书 17)、 纸杯 18)、 电话留言条 ?标识系列: 19)、 公共标识图案 20)、 公共导向牌 21)、 部门标识牌 22)、 企业招牌 23)、 工作证 24)、 贵宾卡、来宾卡、通行证 25)、 产品合格证 26)、 吊牌 27)、 手提袋 28)、 产品外包装设计规范 29)、 包装纸 31)、 外包装箱 32)、 封箱胶带 17 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 33)、 不干胶贴 ?交通系列(企业自有车辆标识系统设计): 34)、 轿车 35)、 交通车 36)、 商务车 37)、 运输车 ?旗帜系列: 38)、 车旗 39)、 公司旗帜 40)、 锦旗 41)、 POP吊旗 42)、 横幅布旗 ?服饰系列 43)、 男管理人员制服 44)、 女管理人员制服 45)、 男女保安人员制服 46)、 男女清洁人员制服 47)、 工作服 48)、 工作帽 49)、 文化衫 50)、 运动服 51)、 运动帽 52)、 雨具 53)、 伞架 54)、 徽章 55)、 领带、领带夹、领巾 56)、皮夹、皮带头 ?其它用品: 57)、 记事本 18 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 58)、 台历 59)、 赠品类 60)、 挂历 61)、 茶具 62)、 烟灰缸 63)、 意见箱、稿件箱 64)、 贺卡 65)、 卡片封套 66)、 请柬 ?广告系列: 67)、 幻灯片风格 68)、 报纸广告规范 69)、 海报广告规范 70)、 招聘书 71)、 说明书 72)、 企划书 73)、 E-mail背景风格 ?环境系列: 74)、 写字间环境布局 75)、 垃圾桶、踏垫 2、针对鞋、服装类: ?订货会: 春夏产品订货会 秋冬产品订货会 ?平面形象系统: 企业形象画册 品牌形象画册 主题推广手册 19 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 品牌宣传折页、卡片 POP DM传单 月刊或期刊 ?产品类: 春夏产品手册 秋冬产品手册 主题推广产品形象册 ?专卖系统: 终端专卖手册 专卖导购手册 招商加盟手册 产品陈列手册 特许经营书 3D空间类: ? 专卖店空间设计 品牌风格的整体色调 灯光 道具陈列 规范店铺模式 (旗舰店、形象店、专卖店、店中店、专柜、特殊文化道具、产品陈列与布局、橱窗、 外观门头) 展馆设计 ?广告媒体设计: 报纸系列广告 车体广告设计 候车亭设计 路牌广告设计 霓虹灯设计 20 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 影视制作:(根据实际情况把握拍摄的品牌风格) ?拍摄: 春夏产品形象拍摄 春夏产品拍摄 秋冬产品形象拍摄 秋冬产品拍摄 ?网页设计: 基础型:——元 适用客户:适合小型企业在网上宣传自己的产品，对网站的功能要求不高 免费赠送:一个国际域名 网站空间:50M 页面数量:10页以内 网站维护:一年内免费 普通型:——元 适用客户:设计精美、简单动态效果、内容适中。适合中小企业建立宣传网站 动态效果: 网页特效、Flash动画 功能模块: 网站计数器、留言本、在线提交信息至电子邮箱形式 免费赠送:一个国际域名 网站空间:100M 页面数量:30页以内 网站维护:一年内免费 专业型:——元 适用客户:适合于表现企业形象网站:具有大师级的专业设计、复杂动态效果、力求 超强的表现力和视觉冲击力。或适合于大中型企业建立网上标准型网站，内容较多， 专人维护。动态效果: 网页特效、Flash动画 功能模块: 网站计数器、留言本、在线提交信息至电子邮箱形式 免费赠送:一个国际域名 50M企业邮局一年 21 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 网站空间:100M 页面数量:40页以内 网站维护:一年内免费 商务型:——元 适用客户: 适合大中型企业在建立功能型专业级别的企业网站，网站有极高的扩展 性 动态效果: 网页特效、Flash动画 功能模块: 网站计数器、留言本、在线提交信息、 产品展示平台、BBS、 新闻发布 系统 免费赠送:一个国际域名 100M企业邮局一年 通用网址一个 网站空间:300M 页面数量: 客户自定 网站维护:一年内免费 清美未来企业文化 企业定位:品牌综合服务商 与 招商策划专家 企业使命:帮助企业建立高绩效的品牌化与营销落地化的组织和机制。 企业目标:成为中国知名度最高、最受推崇的品牌综合服务机构之一。 企业文化: 1、自强不息，厚德载物 2、海纳百川，有容乃大 企业宗旨: 时代管理创新的推动者 复杂管理问题的解决者 东方管理方法的创造者 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 优秀管理人才的培育者 22 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 核心价值观:以诚为本，以客为尊;崇尚行动;专业精神;共同成长 客户的成功才是我们的成功。我们与客户共同成长，形成相互促进的伙伴关系。 品牌服务与策划咨询思想: 一切从实际出发，为企业提供系统性、针对性、可靠性的营销与品牌管理系统解决方案。 1、洞察、诊断、定位; 2、创意、创作，整合策略、组织、流程、信息四大品牌管理要素; 3、招商策划与销售渠道建设、实体招商与目标转化; 4、品牌化与营销落地化推进; 5、授之以渔，实现技术转移。 [Services服务内容] 全方位的品牌管家...... 清美未来商务策划有限公司致力于品牌的塑造，我们做的每件事都是以帮助您建立和提升贵公司的品牌价值为目的。不论是开发新品牌还是优化现有品牌，我们的方式都是由策略指引。每一个决定都是在仔细研究了其如何能够更好地支持品牌内在的长期愿景，经过深思熟虑后才创作出来的。 品牌不仅仅是一个商标，一种产品，它更是一种刻在消费者心中的烙印; 是一种枢纽，它连接着企业和消费者的情感; 是一种承诺，它的专注和专一，是赢得消费者信任的法宝; 是一种模式，是塑造百年老店的基石; 是一种文法，深深的根植在企业的运作中; 23 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 。。。。。。。。。。。。。。 一个品牌消费与品牌竞争的时代已经来临，品牌成为全球范围内畅通无阻的“通行证”。 品牌消费已成为时尚，消费领域品牌崛起，“认牌购买”已经成为人们消费的主导，品牌成了赢得消费者的最关键因素，拥有品牌比拥有工厂更重要。 品牌竞争力整合了企业在资源，能力，技术，管理，营销和人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。 清美未来认为:策划的角色是改变世界，而不是描述世界。 清美未来怀着“策划强国成就品牌”的神圣使命，致力于培育和推广中国企业的公司品牌和产品品牌，清美未来立志成为“中国策划专家”，并成功跻身全球专业的品牌顾问智力机构第一阵容。 清美未来始终坚持“国际流程本土智慧”的作业原则，竭力帮助中国企业塑造属于自己的世界品牌，协助国际品牌立足于中国舞台。 本着“创意制胜、系统打造”经营宗旨，清美未来结合世界先进的品牌塑造与管理理论，创立了自己“根植消费者”的品牌形象塑造体系与打造百年企业的品牌管理体系，开辟国内品牌营销与品牌价值管理先河。 24 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 清美未来秉承“做其所想、想其未想，当其助推器、成其大事业”的服务理念，根据客户的需求提供包括:,市场分析、营销策划,，,广告创意、媒介分析,，,CIS导入,，,VI规划与设计、品牌规划与推广,，,网站策划建设与推广,，,产品包装与推广,，,公关与广告策划、媒介策略与购买、形象礼品、形象展览展示设计,，,企业培训,，,战略规划,，,企业管理模式设计,，[企业文化建设改造体系]，[组织结构设计]，[财务管理建设改造体系]，,人力资源的系统建设,等全方位的企业要素资源有效整合增值服务。 清美未来在以下领域为各行业年产值在一亿元以上的优秀客户提供专业优质的服务: 品牌化与营销落地化系统的综合策划与执行服务 1、 企业战略发展规划与品牌化战略规划 2、 协助企业建立适合于国内市场营销的企业运营模式; 3、 协助企业建立适合于国内市场营销的品牌管理模式; 4、 协助企业建立适合于国内市场营销的品牌运营团队; 5、 协助企业建立适合于国内市场营销的品牌文化; 6、 品牌创意与创作，将品牌个性形象化、具体化，做出自己的品牌特色; 7、 年度品牌营销推广策略的制定; 8、 招商订货会及品牌推广工作的前期准备; 9、 产品整体企划并完成《产品企划书》 10、 <<品牌规划手册>> 11、 <<企业识别形象CIS手册>> 、 建立目标市场推进和营销子系统 12 13、 企业招商整体策划并构建国内营销网络 品牌定位、建设与管理系统策划 1、品牌三大洞察与品牌定位 2、品牌创意创作与品牌服务年案 3、品牌落地化执行服务 4、品牌形象顾问:CI,MI,BI/ VI / SI 5、VI规划与设计、品牌规划与推 25 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 6、CIS导入 7、企业形象策划与文化建设体系 8、广告策划与品牌傳播 9、广告创意、媒介分析 10、年度战略规划 11、产品包装与推广 12、网络品牌建设与推广 13、公关与媒介策略 品牌策划 现在，不同企业的商铺正趋于同质化，光凭以质取胜似乎已不太可能。企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，即，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念，是企业或产品给消费者的“感觉”。企业品牌策划包括品牌定位、品牌规划、品牌管理三个方面。 26 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 品牌定位是品牌运营的基础，是锁定目标消费者并在消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程，是连接品牌自身优势特征与目标消费者心理需求的过程。 品牌规划即找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点，实际上就是为自己的品牌确定一个形象。 品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的管理过程，通过品牌管理实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。 清美未来设计观点 名牌是品牌策划的目标，名牌是指由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。品牌是因为消费者对其所熟知、喜爱并乐于接受而成为名牌，这取决于品牌所代表的整体产品是否适合了消费者的需求和对消费者需求的满足程度。我们的工作就是通过整合市场策略、广告策略、质量策略、人才策略、技术策略、新产品策略、服务扬名策略、全方位塑造名牌形象策略等，促使消费者完成对本品牌的需求。 清美未来设计解决之道 帮助中国企业高效解决“品牌战略规划”、“品牌体检”、“品牌消费者研究”、“新品牌创立”、“老化品牌提升”、“品牌塑造”、“品牌延伸”、“品牌核心价值提炼”、“分品牌定位与区隔”、“品牌推广与传播”、“品牌拉力提升”、“品牌识别系统建立”、“行业第一品牌塑造”、“品牌视觉形象设计”等关键品牌问题。 品牌策划作业菜单 产品品牌命名 品牌创意定位 品牌战略规划 品牌延伸 品牌体检 品牌核心价值提炼 品牌塑造 分品牌定位与区隔 品牌推广与传播 品牌识别系统 市场调查与研究 行业现状分析 27 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 主攻方向定位 竞争对手分析 总体策略定位 消 费 者分析 背景包装策划 代理商分析 产品诊断分析 4PS 分析 宏观环境分析 SWOT 分析 战略策划 企业的战略策划就是企业发展的蓝图。企业战略是协调企业内部各职能部门之间及管理层之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。企业的每一个具体计划，每一项具体经营业务，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。面对激烈复杂的市场竞争环境，企业若没有超前的战略部署，那么其生存和发展就要受到影响。 战略管理与经营管理都是企业维持长期生存与发展必需的，经营管理是企业对现状的监控与把握，是企业现场管理阶段的发展。战略管理是经营管理的发展，即体现为上层管理者管理重心的变化:从生产,近期经营,未来的经营。 战略策划作用: 1、提高生产经营的目的性 2、增强管理活力，降低经营风险 3、提高企业家素质 战略分析流程: 1、战略分析 环境分析 资源分析 价值观分析 28 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 2、战略选择 3、战略方案的评价 适宜性: 适宜性即衡量一种战略方向是否与企业自身条件相适应。如某种战略是否有效利用了企业的优势资源和现有实力，是否克服或避开了企业的弱点，能否有效抵御环境的威胁 可行性: 可行性即评价实施战略的可行程度。如现有资源条件能否满足战略实施的，政策环境和法律是否满足 可接受性: 可接受性即评价一种战略实施的结果是否可接受，是否令人满意。如战略实施的经济效益、企业发展进度能否达到股东、经理层或其他利益相关者的期望。 4、战略方案的选择 5、战略作业菜单 企业战略环境分析评估 企业经营方针目标咨询 企业总体战略规划咨询 企业中长期发展战略咨询 企业多元化战略咨询 企业事业开发战略咨询 产品竞争战略咨询 市场竞争战略咨询 企业的竞争战略咨询 行业竞争战略咨询 区域竞争战略咨询 企业投资战略咨询 协助客户寻找最合适的投资项目 29 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 协助客户进行合作伙伴的选择与评价 提供项目可行性研究并提出报告 对投资项目提供技术、财务或整体评估报告 协助客户寻求、选择投资人及融资方案设计 市场营销观念咨询 市场环境分析与研究 市场战略咨询 企业市场综合战略咨询 企业目标市场确定及市场定位 企业的人力资源战略管理 文化策划 企业不但生产产品，最重要的是生产思想。企业文化是企业运作的保证，是企业全部活动的总结，是个性化的东西，是对社会的贡献，不是简单写在墙上的象“团结、拼搏”之类的标语口号。 企业文化是企业理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。企业文化的形成是实施公司的战略策划、发展壮大员工队伍是一个不可或缺的管理手段。企业文化从某种意义上讲，也是企业策划的全过程。这个过程就是通过战略策划、管理策划、营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划，最后进入企业文化策划。 企业文化建设的程序: 1、了解企业特点 充分认识产品性质 了解企业经营环境 把握企业员工素质 2、提出企业核心理念 30 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 概念必须具体可行 核心观念规范化 核心观念信念化 核心观念的行为习惯化 3、市场调查 4、企业文化定位 5、拟定企业文化建设的计划方案 战略、战术构思 严格的经费预算 6、组织方案的实施和效果评估 企业文化观 效率文化 创新文化 虚拟文化 学习文化 融合文化 品牌文化 自主文化 道德文化 管理策划 企业管理策划是为了实现企业生产经营的正常运行而合理的配置企业组织内部的各种资源，实现企业战略目标和调动员工积极性、成就感，即使用管理手段和方法对企业的生产、技术、经营等活动进行计划、组织、调动、指挥、协调和控制活动的策划总和。 企业管理策划具有目的性、计划性、艺术性、创造性、方法性、变化性等特点。企业管理策划实际上是明确企业管理的职能，分析企业管理要素，具体包括:计划的制定、组织、指挥、协调、控制、反馈、改变等。 31 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 1、计划的制定 计划包括:明确企业工作的目的、目标、时间进度、完成时间、执行、授权等。计划书制定要明确企业目标，坚持可行、可考核、有弹性、动态性、主次分明的原则。 2、计划的内容和种类 计划基本内容主要包括:细化各种工作的具体任务、反映工作的目标、完成任务的时间和进度、工作职责和权限等。 从计划内容划分，计划种类包括:宗旨、目标、战略、政策、规划、制度、规划、预算等。按时间划分为:长期计划、中期计划、短期计划。 3、计划的编制 计划的编制过程要坚持四个基本原则:体现组织的目标;切实可行;弹性与动态性;主次分明;重点突出。 具体编制程序:估计机会、确定目标、计划前提、制定计划、环境分析、方案选择、制定派生计划、编制预算等。 计划是管理组织的前提，组织是计划实现的保证，两者相互依托。组织结构是组织执行管理和经营企业的体制，是组织成员和完成任务的要素的表现方式，包括:确立组织目标、制定计划、业务、资源配置、职权和责任的确立、部门之间的联系方式、人员安排等。组织设计要坚持经济高效、统一指挥、责权对等、分工协调、权利分配合理原则。 1、 直线型组织结构 2、 职能型组织结构 3、 直线参谋型组织结构 4、 直线职能参谋型组织结构 5、 事业部制组织结构 6、 矩阵型组织结构 企业培训 32 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 企业内训是世界500强普遍采用的一种培训方案。越来越多的国内企业也开始 认识到企业内训通常能最好的达到他们的培训和发展需求. 1)如果你的企业培训具有以下特征，则企业内训是最佳选择: ? 具有同样需求的人数超过10人 ? 与公司的经营战略相联系 ? 针对你所处的公司或行业特点设置 ? 灵活的授课时间和次数 ? 支持你的公司文化或“经营方式” ? 与你的人力资源开发战略或本地化战略相融合 ? 融合了包括课堂教学的各种授课模式 2)企业培训目标: 培训中有更多的时间结合企业自身的实际情况就课程内容展开讨论，为企业 带来直接的效益和价值; 为中高层管理人员统一管理理念和思想，搭建管理沟通平台，提高企业管理 效率; 为企业提供管理理论支持，树立企业管理威信; 增强企业管理层的凝聚力和对人才的吸引力; 提高公司整体管理水平。 3)培训菜单 项目名称 销售实战培训 营销与销售类 大客户销售战略 销售谈判技巧 连锁加盟店销售培训 33 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 大客户的开发与维护 创新思维与解决问题 商务礼仪与职业意识塑造 高效员工必修课程 项目销售与管理 销售力提升 客户导向型销售的魅力 有效人际沟通培训 实战市场营销策略 产品上市营销策略 销售管理系统优化 高绩效销售团队的建设与管理 区域市场的维护与区域经理的管理 管理者角色认知 如何实现有效的激励 领导与管理类 营销渠道建设与管理 目标与计划管理 品牌的价值营销 基于品牌的渠道建设 执行与执行力 另可根据企业需要进行定制～ 广告策划 34 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 企业制造了市场所需的产品，规划了营销策划和企业目标，但只有得到消费者的认知 和接受后，方能获得所期望的营销目标。一个好产品需要传播和推广，品牌和企业形 象更需要沟通，这就需要依赖能紧扣目标顾客之心的广告策略与深思熟虑的广告策 划，方能以较少的花费创造成功的营销利润与市场占有率。 广告策略实战内容 1、情境分析 广告问题点; 广告机会点; 2、主要广告策略决策 广告目标; 目标客层; 商品竞争优势; 商品个性; 商品定位。 3、创意计划 媒体计划; 促销计划; 促销促进活动; 公共关系活动; 35 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 4、广告预算 5、广告效果评估 广告计划实战内容 由于广告计划是营销计划的重要环节。因此，拟定广告计划时更应将营销目标与营销策略两大要素列入一并制作。 1、设定营销目标; 2、拟定营销策略; 3、设定广告目标; 4、拟定广告策略 5、拟定媒体计划 6、拟定广告表现计划 公关策划 公关策划主要包括宣传性公关策划、社会性公关策划、交往性公关策划、服务性公关策划等，操作流程分为宣传目标定位、宣传媒介组合、宣传方式谋略、宣传时机的战术性谋略等内容。 企业投放大量的资金做广告，在广告策划成功后，下一个步骤就是要注意公共关系的策划。企业名声大了，很可能会产生一些潜在的矛盾，在这时，公关策划显得尤为重要。忽略这个问题，就有可能给企业带来灭顶之灾。同时，社会对企业的“企业公民”认同，也要求企业有高度的伦理性，这些都要求企业进一步加强公共关系意识。 企业公共关系主要包括: 36 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 顾客、股东、员工及其子女、往来客户、金融部门、党政机关、社会团体、同业竞争者、大众媒体等。 公共关系对市场事务的贡献方式: 公共关系与经销商的联络 公共关系与推销员的联络 公共关系与售后服务 公共关系与新产品上市 公共关系与雇员联络 公共关系与股东联络 公共关系与社会联络 活动策划 大型活动是一项有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调活动。大型活动要有鲜明的目的性，围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的;要有计划性，大型活动要有周密的计划;众多人参与是大型活动的重要概念，大型活动和小型活动的根本区别不在于参与人的数量，而在于活动的社会化程度，以及活动的影响。 大型活动特点 1、 鲜明的目的性 2、 社会传播性 3、 严密的操作性 4、 高投资性 大型活动策划流程 1、 立项 2、 进行调查和可行性研究 3、 提炼主题，进行创意 37 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 4、 方案论证 大型活动实施 1、 实施操作设计 2、 办理审批手续 3、 实施操作程序的管理 4、 方案培训 5、 设计评估标准 项目策划 项目策划是以具体的项目活动为对象，体现一定的功利性、社会性、创造性、时效性的大型策划活动，不仅注重经济效益，更注重社会效益。项目策划主体有别，策划主题不一，策划的目标也有差异，即项目策划的利益性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利等。在进行策划创意、选择策划方法、创造策划谋略、定制策划方案时，利益性始终是项目策划活动的一个立足点、出发点，优势评价一项策划活动成功与否的基本标准。 一、项目调研体系 1、项目调研内容 项目市场特点 项目销售分析 项目市场潜力 项目竞争研究 2、项目调研类别 广告调研 经济调研 38 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 责任调研 产品调研 市场调研 项目环境调研 3、项目调研程序 确定调研目标 确定调研专题 制定调研计划 调研计划实施 提出调研报告 二、项目策划体系 1、体育项目策划 2、公关项目策划 3、教育项目策划 4、文化项目策划 形象策划 公共关系的目的是企业建设形象，而CIS形象策划则有助于完成公共关系的目标追求， 它是公共关系的有形化过程。 CIS是什么 CIS(Corporate Identity System)即企业形象识别系统，是指运用统一的视觉识别系 统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众 39 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。 CIS的特征 战略性、系统性、独创性、竞争性、稳定性、社会性、传播性 CI系统的构成 CIS系统是由理念识别(Mind Identity 称MI)、行为识别(Behavior Identity 简称BI)和视觉识别(Visual Identity 简称 VI)三方面所构成。 1、企业思想系统(MI理念识别) 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括:企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 2、行为规范系统(BI行为识别) 它是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3、品牌视觉系统(VI视觉识别) 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素 40 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。 CIS的功能: 内部功能 1.凝聚功能 吸引人才、提高生产力、激励士气、提高工作效率、目标一致、树立团队精神 2.规范功能 3.整合功能 外部功能 1.传播功能 有效的传播、经济、便捷地传播 2.识别功能 3.感召功能 容易筹集资金能增强投资者的好感和信心、缓解危机、能扩展企业的供销渠道、能吸引更多的优秀人才、会得到社会各阶层人士的支持 41 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 VI 设计 1、VI设计目标: A、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性;明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分; B、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业; C、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度; D、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。 2、VI设计说明: 42 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 企业标志设计 吉祥物立体效果图 合同夹 标志彩色稿及标志创意说明 吉祥物基本动态造型 合同书规范格式 标志黑稿 企业吉祥物造型单色印刷规范 档案盒 标志反白效果图 吉祥物展开使用规范 档案袋 标志方格座标制图 企业辅助图形 薪资袋 标志预留空间与最小比例限定 辅助图形彩色稿(单元图形) 识别卡(工作证) 标志特定色彩效果展示 辅助图形延展效果 出入证 企业标准字体 辅助图形使用规范 文件夹 企业全称中文字体 辅助图形组合规范 文件袋 企业简称中文字体 企业专用印刷字体 手提袋 企业全称中文字体方格座标图 企业专用印刷字体 一次性纸杯 企业简称中文字体方格座标图 基本要素组合规范 笔记本 企业全称英文字体 标志与标准字组合多种模式 员工服装服饰规范 企业简称英文字体 标志与辅助图形组合多种模式 管理人员男装(夏、冬装) 企业全称英文字体方格座标图 标志吉祥物组合多种模式 管理人员女装(夏、冬装) 标志与标准字、辅助图形、吉祥物组合多 企业简称英文字体座标图 春秋装衬衣 种模式 企业标准色(色彩计划) 基本要素禁止组合多种模式 工作帽 企业标准色(印刷色) 办公事务用品设计 企业车体外观设计 辅助色系列 名片 公务车 背景色使用规定 国内信封 面包车 色彩拾配组合专用表 国际信封 班车 背景色色度、色相 信纸 VI 系统再生工具 43 视企业行业特征追加 5 至 15 企业造型(吉祥物) 便笺 项设计 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 营销策划 营销策划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每一个环节事先做一整体规划，以此作为执行准绳，是追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。它主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时间内的短期营销战术策划等主要内容。卖什么和怎么卖就是营销策划完成的环节。 44 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 营销目标的确定 1、检讨销售目标 2、检讨目标市场 3、分析问题点与机会点 产品定位策略 1、分析本公司与竞争者的产品 2、找出差异性 3、列出主要目标市场 4、指出主要目标市场的特征 5、与目标市场的需求相配合 市场定位策略 1、市场领导者策略 2、市场追随者策略 3、市场挑战者策略 4、市场利基者策略 45 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 营销管理的程序 1、分析市场机会 2、研究和选择市场机会 3、制定营销战略 4、部署营销战术 5、执行和控制营销方案 营销管理的内容 1、确定营销管理理念 2、品牌管理 3、人员管理 4、客户管理 5、财务管理 营销管理的创新 1、由个人管理向团队管理转变 2、建立完善市场营销信息系统 总体市场环境信息系统的建立 46 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 企业经营环境信息系统的建立和完善 企业市场内部信息系统的建立 3、注重顾客关系管理和客户数据库管理 招商策划 招商是企业在确定一个新产品、新项目后，需要做更广泛的市场拓展和充分利用有效的市场现成资源(如经销、代理商的资金、人力)而作的一项重要策划工作，它是企业建立营销网络渠道的必要前提;它主要的职能是确定全国或区域代理(经销)商，将企业的产品或服务通过这些网络渠道流向社会流向市场，达到生产企业与经销商优势资源到互补与重组的良好效果。 1)90%的企业面临招商问题 企业招商，危机四伏 长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率低。据调查，企业招商成本非常高，一次少则几十万，多则上百万;招商成功率非常低， 90%以上是不成功的“饮鸩止渴”式招商。在中国最有前景的健康行业:保健、美容、化妆、OTC、药械等领域，每年平均有100亿元招商费打了水漂，有10000个健康产品招商失败，甚至未等上市就销声匿迹，令企业血本无归～招商广告的效果越来越不理想，广告主的怨声越来越大～问题出在哪里,就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段～95%以上的媒体和广告公司只能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言(这恰恰是客户最为重要的)。 2)招商观点 首先，招商是一种短期的营销行为 第二，招商是一次面对少数人的营销 这些少数人是以投资为目的，不是以消费为什么。既然投资就是要盈利，并不 47 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 是最看中使用的感受，一定要有利益上的承诺。如果经销商选择这个产品，它的利益到底在什么地方体现，要有一些合理的考虑。厂家招商过程中要非常认真了解这些少数人的特点，针对他们去制定有针对性的营销方案。 第三，招商是全方位的立体营销 要有一股精神，一鼓作气再二衰三而竭。 加入WTO后，中国市场正成为竞争激烈的全球制造业急于占领的主战场。为快速构建全国性销售通路，大量中外消费品、药品、OTC等行业厂家各施其能，纷纷通过实效招商活动建立自己的优势资源链，以期聚合上下游强势合作伙伴，确立企业核心竞争力。 招商，不仅成为国内中小企业建立销售通路或者"圈钱"最重要的手段，更成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径.同时，也是品牌企业不断拓展和深化企业链的必然选择.而且，招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。招商，不仅已成为国内中小企业快速拓展渠道、建立通路和提升占有率与销售业绩的重要手段，更正在成为成长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。每年有3000亿的社会闲散资金找不到好产品和可信任的伙伴～ 这是一个招商致胜的时代。从一定意义上说，招商是企业的第一次营销，关系到企业的生存和发展。经过多年的市场演化，由生产商，经销运营商，渠道商，新闻媒体和招商营销服务公司所形成的中国招商产业链已蔚然形成，并呈现出广阔的市场前景。 3)招商策划作业菜单 市场调查与研究 代理商目标画像 市场调查与研究分析报告 产品功能诉求 招商手册文字创意与设计 媒体组合策略 招商折页文字创意与设计 产品主广告语创意 产品核心概念提炼 电话招商技巧 卖点的挖掘创意 平面招商广告文字创意和设计 亮点的挖掘 样板市场的推广计划 48 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 产品价格定位 谈判流程设计 渠道创新设计 招商政策设计 目标市场定位 代理合同设计 特许加盟连锁 1)企业特许加盟连锁存在问题 单店做大了，想做成连锁企业不知该如何着手, 招商广告投放了，没有效果怎么办, 加盟店越来越多，如何进行规范化管理, 如何让加盟店获得较高、较稳定、持久的收益, 如何建立有效的激励制度来吸引的留住人才, 加盟势头刚有起色，竞争对手又紧跟其后，如何是好, 是快速圈钱，还是做百年老店, „„ 连锁加盟问题真是复杂又难办～ 2)清美未来商务策划机构解决方法 清美未来设计将为你建立标准化的连锁加盟操作体系、评估体系及招商体系 3)清美未来商务策划机构加盟连锁作业菜单 市场调查(一个地区调查) 行业展会参展策划 项目基础研究分析 特许连锁加盟店的市场推广计划 特许总部发展战略纲要 样板市场的推广计划 连锁加盟盈利模型设计 项目融资计划书 49 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 总部运营管理手册 加盟商开店指南手册 特许加盟店选址标准 加盟招商手册文字创意和设计 特许经营产品手册文字创意和设 特许连锁加盟的管理体系 计 特许连锁加盟的培训体系 营业员管理手册文字创意和设计 加盟店的VI视觉设计 促销员手册文字创意和设计 全国特许加盟招商策划 特许加盟合同书 平面招商广告文字创意和设计 加盟商申请表 特许连锁加盟的招商政策制定 清美未来商务策划个案 我们始终关注着本地区企业的发展方向，审视着企业的一举一动，与企业家朋友同呼吸、共命运;我们针对企业内外部环境的点滴变化和客观需求，在充分沟通和深入研究的基础上，不断调整服务方式，丰富服务内涵，提高服务层次。坚持为企业奉献“切合实际”和“价值升级”的服务质量。 值得一提的是，公司常年服务于闽南企业。几年来，共为本地区数十家企业良好地实施了企业策划与财务管理咨询辅导。公司发展至今，已拥有20余名知识结构合理，实战经验丰富的咨询顾问队伍及固定经营场所，集“研究、咨询、策划、培训、服务”五位一体的专业性、职业化的经营模式正在形成。我们力争成为闽南地区最具价值的 第一品牌”～ 咨询策划业“ 我们的企业观: “企业就是一只经济动物”，追求最高利润是企业的一种本能，更是一种天职。我们深深的认同这种价值观的合理性。“物竟天择，适者生存”，作为社会的企业和 50 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 作为自然的社会一样，它无法超越环境而自由发展。善于理财的企业总是能以最经济的方式去获取最优质的利润，在此基础上还需要高度重视雇员、客户和一切可动用的社会资源的有效整合，以促使其实现所做的利润贡献最大化。这就是策划与管理的价值所在～ 企业只有认同以上观点，才能锁定自己力所能及的利润区～ 我们的工作目标: 在6个月或更短的时间内使任何企业的利润倍增～ 为××服装公司提供财务管理咨询案例简介 一、项目背景 ××服装公司自成立以来，在全体股东和员工的努力下，业务快速发长，已从一个十几个人的小企业发展成为年产值超过一个亿的大中型民营企业。而在快速成长的背后也暴露出一系列问题:内部管理滞后，股东管理观念已跟不上企业的发展，公司管理层疲于应付日常事务，没有更多的企业规划。特别是财务控制薄弱。为了在新的形势下求得生存与发展，公司管理层希望借助清美未来商务策划公司专业为其制定一套确实可行的企业管理系统及财务运作机制，保障企业在入世3年后持续、快速发展。 当时的××服装公司只不过是一个为销售而销售、为生产而生产的草创型、加工制造型的工厂型公司，老板就是一切，工头就是管理，没有进行组织架构设计，也没职能部门概念，更谈不上什么财务管理。由于多个股东既是老板又是经营管理者的原因,一个公司并存多种声音而没有一种主流主导声音，一片乱轰轰的景象。总的基调是:轻视可以保证企业内部健康运行的财务基础程序和基本手续，从上到下都根本没有关注基础数据、基础表单、基本流程等基础管理的运作，老板及其亲属可以随便打乱管理秩序，管理权属混乱。不相容岗位可由一个人兼而为之，根本不晓得内部控制系统的重要性,更不知道财务是何物。“老板行为”、“老板的主流声音与基调”几乎完全代替企业的组织行为，只有一个没任何财会常识的大老板自家人当出纳，同时也是财务部说了算的角色。资金收支混乱、财务收付手续随意性严重、帐目记录模糊不清、往来帐项只凭有关人员的记性回忆当帐，采购付款或其它购物及出差 51 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 报销手续黑洞、漏洞多，报税、报帐等所需的基础凭证、基本帐务简直是一塌糊涂。另外，对现金管理不严，造成要么资金闲置或要么资金不足。有个别股东认为现金越多越好，造成现金闲置，未参加生产周转;另又资金使用缺少计划安排，过量购置不动产，无法应付经营急需的资金，陷入财务困境。 应收账款周转缓慢，造成资金回收困难。原因是没有建立严格的赊销政策，缺乏有力的催收措施，应收账款不能兑现或形成呆账。 存货控制薄弱，造成资金呆滞。常在月末存货占用资金超过其营业额的两倍以上，造成资金呆滞，周转失灵。 重钱不重物，资产流失浪费严重。企业的管理者对原材料、半成品、固定资产等的管理不到位，出了问题无人追究，资产浪费严重。 可见，这样严重的状况需要我们花费很大的心血才能帮其理清理顺。 由于财务部门是企业运营的综合管理部门，它涉及到产、供、销与人、财、物及信息等方方面面的利益关系和管理问题，是矛盾的聚合点，也是整个公司进行有效的组织调度和横向配合的纽带与桥梁。有句话说得好:财务乱则企业乱，财务治则企业治;财务兴则企业兴，财务亡则企业亡。正因为在我们介入后对整个公司从那些事关全局的资金融通、出口退税、报帐体系、程序运作、内部控制设计等大事,硬着头皮,凭借一腔热忱和专业习惯,努力做好。尽可能与股东们做好各个方面的解释与沟通,并跟他们的意志保持一致,做了大量的细致的工作。 还有日常工作中各种有关出口销售票证、各种国际国内贸易单据、贸易合同及对各种各样的费用单据进行职业性的辅导，对众多外协工厂及材料供应商的对帐操作管理、审核与纠正偏差，还有物控管理、成本核算指导等。 总之，对该公司的各种经济运行进行核算、反映、监管和程序梳理与守关把口等繁杂的日常事务性工作的导航，以及内外各种凡是涉及企业经济事项的大小事务,可以说我们都是尽量用自己的经验和知识，帮助他们从无序到有序，从失控到可控，从很不规范到相对规范，花了许多心血策划梳理、辅导与跟踪。同时，在税收和物控方面，在承接其顾问工作一年之中，直接可计的，就为该公司挽回了数百万元的经济损失。 随着整个财务、会计、统计、物控及其它内控管理的好转,我们的专家团队才进而对该公司实施品牌整合的行销策划与企业管理的全面规范企划。 52 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 项目目标 1、制定一套确实可行的适合企业发展的财务运行与管理规划方案。 2、通过财务管理体系的重新构建，降低成本，提高营运效率。 3、通过对股东和管理层的培训，改变他们的管理观念，提升他们的管理技能。 4、通过对员工的培训，提升他们的工作态度，职业技能和团队协作精神。 二、解决方案 通过深入了解××服装公司，清美未来管理专家根据实际情况提出了“以做外单为依托，拓展国内市场”的战略。具体由以下三个阶段来完成: 第一阶段: 在对国内市场不熟悉的情况下，采用跟进策略，逐步摸索国内市场。通过与大区域代理商的合作，通过终端市场的推广和炒作，以走量完成销售和市场份额，确保资金融通和市场占有率。 第二阶段: 通过VI整合，品牌宣传，产品推广，企业形象推广，品牌建设，初步达到经销商和消费者的认可和认同，获得良好的市场效应，迅速提升销售额和市场占有率。 第三阶段: 深化立体营销，进一步了解、吃透终端市场消费者的时尚需求，通过一系列的促销活动，终端炒作，媒体投放，把销售推向高潮，当年业绩超过一个亿。 三、方案实施 自项目从2002年3月5日开始至2002年12月31日接近一年的时间里，经过××公司与清美未来联合项目小组的共同努力尤其是在张总的大力支持下，项目顺利开展，该公司当年的业绩已从上一年的1800万元迅速上升到出口超过9000万元，取得了骄人的成绩。 四、项目效果 项目的实施取得了良好的效果:通过对××公司财务管理体系的重新构建，当年就为其节省了两百多万元的成本;通过对该公司股东和管理层的培训，提升了他们的管理 53 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 观念，丰富了他们的管理方法;通过对该公司员工的培训，转变了他们的工作态度，增强了团队协作精神;“以做外单为依托，拓展国内市场”战略的提出与实施，给该公司指明了正确发展方向，为该公司做大做强指明了道路。 五、项目成功的关键因素 1、××公司领导层的高度重视和亲身参与项目的研讨和推动。 2、清美未来本土管理专家根据实际情况提出的确实可行的方案。 3、××公司全体员工的投入和清美未来项目人员的共同团队合作。 六、项目的后续服务与再合作 清美未来公司顾问与××公司管理层一直保持密切联系，并给予咨询项目实施过程中的辅导和建议。 策划工具 54 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 55 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 56 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 57 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 58 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 59 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 企业形象设计与品牌策划 CIS & BTS是企业形象识别系统设计和品牌战略系统策划的英文简称。 ?CIS是什么, CIS(Corporate Identity System)即企业形象识别系统，是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。 CIS的特征: 战略性 系统性 独创性 竞争性 60 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 稳定性 社会性 传播性 CI系统的构成 CIS系统是由理念识别(Mind Identity 简称MI)、行为识别(Behavior Identity 简称BI)和视觉识别(Visual Identity 简称 VI)三方面所构成。 1、企业思想系统(MI理念识别) 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括:企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 2、行为规范系统(BI行为识别) 是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3、品牌视觉系统(VI视觉识别) 是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。 61 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据 有主导的地位。 CIS的功能: (内部功能) 1.凝聚功能 吸引人才 提高生产力 激励士气 提高工作效率 目标一致 树立团队精神 2.规范功能 3.整合功能 (外部功能) 1.传播功能 有效的传播 经济、便捷地传播 2.识别功能 3.感召功能 容易筹集资金能增强投资者的好感和信心 缓解危机 能扩展企业的供销渠道 能吸引更多的优秀人才 会得到社会各阶层人士的支持 ?BTS是什么, BTS(Brand strategy system)即是品牌战略系统，是指高屋建瓴地将品牌建设 提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并实施系统化 管理的企业经营战略，实现企业“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”的提高，并 最终实现销售倍增的目的～ 62 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 品牌战略特征: 长期性 持续性 系统性 全局性 全员性 品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。同时具体的实施过程中，定期核检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。 企业品牌战略系统的内容: 1(品牌化决策 2(品牌模式选择 3(品牌识别界定 4(品牌延伸规划 5(品牌管理规划 6(企业品牌愿景设立 从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。例如，在2000年海信的品牌战略规划中，就不仅仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，并确定立足科技领域的传播范畴，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，做“创新生活的领导者”，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的VI视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 63 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 我们做什么? 当企业需要重塑形象时„„ 当企业需要增值人力资本时„„ 当企业需要加强市场开拓能力时„„ 当企业需利用良好时机做大做强时„„ 当企业需要专业化、深层次培训时„„ 当企业需要提升竞争力和获利能力时„„ 当企业需要植入新的理念、管理模式时„„ 当企业初期创立，而自身经验与能力有限时„„ 当企业需要优化重造业务流程与管理流程时„„ 当企业内部人员互不信任，缺乏团队精神时„„ 当企业迅速膨胀不能再用传统型经验方法领导时„„ 当企业需要开拓国内市场，而自身经验与能力不足时„„ 当企业需要进行综合诊断，以系统化地明确存在问题时„„ 当企业需要摆脱家族经营，迫切希望走上现代管里之路时„„ 当企业需要对组织结构、经营结构、产品结构调整再造时„„ 当企业需要整体改善企业文化与管理制度以形成强大动力时„„ 也许，您需要我们的协助。 我们能: 为你的产品寻找卖点 为你创意有销售力的品牌 为你找回正确的经营方向 为你的品牌制定差异化战略 为你的产品引爆市场?制定流行 让你的企业稳健成长?铸造百年企业 让你超越竞争对手实现长足发展 帮助你规避财务风险、经营风险、法律风险„„ 我们的策划做什么, 64 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 ? 企业形象识别系统(CIS)设计 CIS设计作业项目 CIS设计作业准备项目 企业理念现状调查项目 形象行为现状调查项目 形象视觉现状调查项目 企业形象文献资料采集项目 企业形象理念诊断项目 企业形象视觉元素诊断项目 企业形象风格诊断项目 CIS项目沟通与推进 设计成果项目 企业形象理念项目 企业理念视觉化项目 企业形象元素构成项目 企业形象元素组合项目 企业事物用品形象项目 企业环境形象项目 营销事物形象项目 主导产品包装形象项目 广告传播形象项目 交通工具形象项目 书表单据形象项目 企业形象管理行为项目 企业形象公关行为项目 员工教育培训行为项目 CIS管理行为项目 65 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 ? 企业品牌战略系统(BST)策划 ? BTS策划作业项目 1(BTS策划作业准备 2(行业背景调研 3(市场消费状态调研 4(竞争关系调研 5(企业因素调研 6(产品因素调研 7(品牌组织行为调研 8(品牌战略要素诊断 9(品牌驱动因素诊断 10(品牌消费群体诊断 ? BTS策划成果项目 1(品牌核心提炼 2(品牌价值定位 3(品牌战略模型规划 4. 品牌特征规划 5(品牌形象规划 6(品牌传播整合规划 7(品牌组织管理规划 ? 我们如何成功——为你的企业安装品牌成长加速器 ? 为你的品牌制定差异化战略——清美未来为您全方位打造品牌差异化 运动鞋行业是一个充满同质竞争的行业。无论您是在充满敌意的环境中开发新 款式，还是试图在竞争激烈的市场中进行销售，您都需要制定全面的战略和保持长期 的警惕，才能避免遇到麻烦。如果您需要同时开展这两项业务，您就要在所有业务层 66 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 面加入到激烈的、不间断的市场竞争之中。清美未来将为你从开发、生产、管理到销售全方位打造品牌差异化，确立您的竞争优势。 新一轮的强强攻略——网络的力量 劳动力优化——利用互联网技术来实现最高员工效率，是清美未来的核心解决方案之一。它已为施得公司提供了巨大优势，整体员工满意率从50%提升到了65%。清美未来还帮助其使用网络技术和流程来创造和运行范围全面的人力资源服务，已改变了向员工提供人力资源管理、事务处理和信息服务的方式。 数字业务使我们认真审视我们运行这些流程的方式。我们意识到，在通过电子方式支持基本业务领域上，我们需对简化的流程进行标准化。现在我们正以前所未有的速度和规模推动着这一庞大公司的发展。我们与清美未来——一位值得信赖的互联网顾问间的合作是我们获得成功的关键因素。 财智助飞龙服装打造品牌卖场 服装企业竞争激烈，终端为王的营销理念逐渐深入到各企业，清美未来根据当前服装企业终端推广销售的特点，为飞龙企业规划、建设一个品牌推广的场所、并实施对区域市场的监督、拓展和维护功能，店内不直接零售，而店内的产品组合又是真正的代表了品牌形象，不仅体现了卖场中的产品文化和品牌文化，还给消费者多了一个卖场体验的环节，也就是卖场的亲身经历所带来的利益，还根据卖场的定位做出商品组合、空间规划、卖场气氛塑造等。使得销售量在一个月内有了明显提升，在节约大量推广费用的同时、突破了商场的地理局限、拓宽了宣传空间、强化了品牌联想，取得了非常好的效果，一举奠定了该专卖在当地的潮流发源地的品牌地位。 ? 让品牌与顾客零距离——清美未来助维斯达品牌营销差异化 为了更好地实现“面对面”交流和服务，维斯达有意根据不同的顾客群对企业的贡献度，把目标消费者划分为几个群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。清美未来在规划时，注重到对所有顾客群体提供的共性服务的同时，兼顾大客户差异化服务，让每个接触点上为消费者提供面对面的服务，面对面地接触每一个品牌讯息的来源。目的是为了消费者感到你与他们距离最近，进而感受到物超所值的体验过程。至此，维斯达的品牌服务形象得到消费者的普遍认可，能让顾客感到物有所值，大大的提升了维斯达的品牌竞争力。 ? 新品品牌塑造——清美未来助常青宝销售腾飞 67 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 常青宝集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得常青宝的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面，由清美未来经过周密的前期市场调查，决定借企业新品开发，为公司新品的品牌塑造、入市推广进行全案策划与推广，以此带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象。清美未来通过对市场定位、目标期望集中细化分解、全方位的市场调研、品牌现状分析、市场环境和行业环境分析等市场策略助力新产品的品牌塑造和推广，经过三个月的深入调研、精心策划，新品成功上市。经过一个中秋的热销就成功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。新品仅在四个月内就收回了前期的投资成本，到年终所有终端销售回款也达到2800万元，大大超出了市场策划的预期目标。 ? 品牌差异化——清美未来整合营销传播成就市场奇迹 速立效是一个研制、生产、销售专治肝病药物企业。但由于前几年药物市场狼烟四起，众多厂家的短视行为和赚一把就走的思想、使得消费者对此失去信心，缺乏诚信的后果是几年下来也不见出现一个领导品牌。速立效见此机会，决定整合营销传播，实行品牌差异化战略，并选择了清美未来作为其委托的机构开始了“品牌整合运动”。财智针对肝病患者群体的特点和竞品进行了卓有成效的调研，制定了一系列的针对措施，从产品定位、品牌形象、产品包装、品牌传播等各个方面，巧妙地将“解决诚信问题”和“产品差异化及准确的定位”这二者结合起来，在混乱的缺乏诚信的品牌之中体现了速立效的独特品牌。项目实施的成果使得速立效在药物市场大显身手，其中武汉市场单月平均销售额达400万元，在成都的单月销售额也有200万元，创造了药物市场的难有的奇迹。 品牌系统管理 ? 巧打服务牌，顾客当总裁——清美未来助通力打造服务品牌新举措 通力集团业务跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技公司。经过十年的奋斗，通力集团已成长为有一定知名度的综合类电子公司。其电子产品深受广大消费者喜爱的品牌。但随着电子行业市场竞争的日益白热化，众多同行 68 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 企业为争夺市场、争夺利润而在价格大战中精疲力竭、元气大伤，形成了几近无序的竞争局面。通力作为国内知名电子企业，向来反对打价格，为了把价格战引导到质量战、服务战上来，进而优化行业竞争规范，通力选择了清美未来为其统筹规划，创新竞争力。为此，清美未来为其制定了“顾客是总裁”的创新服务理念，同时在服务网络、服务规范、服务形象的建设等方面，做了大量的研究和策划，并在通力集团用户服务部就新的服务理念展开了系统化的、持续的公关运作。?经过一系列的项目调研、项目策划、公关运作等制定总体战略和品牌传播推广计划，运用品牌管理及整合传播的理念为指导，坚持主题与形式、战略与战术的全局性协调统筹，实现了项目效果的最大化。 ? 品牌变革是出路——财智助力醇恒酒业品牌整合 三醇恒酒业是一家经营白酒为主的企业，其白酒品牌推出市场多年，但一直难以得到消费者的认可。对此，醇恒高层决定由原来的品牌扩展向理性的品牌核心竞争力打造的变革。清美未来成为这次变革的主要操刀手，经过对醇恒酒业的内外部环境的系统调研和白酒的发展趋势、市场状况作出分析，提出一个“厚利少销”策略。一方面减少了由于粮食等原料涨价支出，更重要的是限产提价策略的实施提高了醇恒酒业的品牌。而与此同时，醇恒酒业也砍掉了一些不能带来盈利或没有发展前景的子品牌，而专注于主品牌的打造、传播，并通过感性诉求来获得顾客认同，保障所笼络渠道的赢利水准。经过一段时间的品牌整合，醇恒酒业的渠道忠诚度提升，品牌无形资产升值，市场前景一片看好。 ? 认知之道与品牌扩张——财智助力真真食品竞逐市场 真真食品是一家偏安于一隅的生产果冻产品的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌的夹击中，迅速逾越行业前辈，成为全国知名的全国性品牌。它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。而这一品牌管理活动由清美未来负责整体代理开始，随着项目的深入开展，真真开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳，迈向一条品牌扩张的非常之道，引起产品销量的大增，改变了消费者对原有品牌的认知之道，至今表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。这都源于财智对中国消费市场动态跳跃特征的准确把握和深入洞察。 ? 品牌整合演绎无限魅力——清美未来策划机构助力万豪克提速 69 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 万豪克公司在采用清美未来品牌整合解决方案后，不仅在最短的时间内完成了品牌的建设，而且解决了有效产出的管理问题，从而，资源充裕，各种资源应用可以流畅地运行在企业营运中，大大提高了公司的整体运行效率。从而在成为国内最具竞争力的品牌之一的道路上迈出了坚实一步。 我们的精彩还在继续，也许下一个就是你„„ 我们怎么做? ? 财智商务策划工作流程 一、项目前期准备 1、初步接触 A、项目经理亲自拜访客户或接待来访客户; B、介绍双方公司相关业务情况，了解客户需求; C、商定进一步洽谈的内容、时间及地点。 2、进一步洽谈确定主题 A、研究企业提供的资料、分析企业状况及行业特点，初步拟定项目框架; B、确定客户目前所面临的问题 C、双方确定项目框架和工作目标。 3、提出项目建议并签定合同 A、根据客户需求提出项目建议书; B、双方就建议书内容(包括项目目标、框架、主要内容、执行方案、时间计划和初步预算等)进一步商讨; C、拟定并签署合同，做好项目开展准备工作。 二、项目启动 1、确定项目领导小组 70 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 A、根据项目要求确定由双方项目负责人组成的项目领导小组，监督管理项目的进展 B、确定双方项目的直接负责人; C、确定内部项目参与人选。 2、制定项目计划 A、项目负责人确定项目开展计划、项目详细目 B、根据经验提出初步计划建议; C、准备项目开展所需的资料、表格、问卷、访谈提纲等。 3、建立项目联合工作组 A、根据项目计划要求成立双方相关人员组成的联合项目工作组，明确具体分工和职 责; B、拟定和时间进度; C、拟定调查分析计划; D、针对项目需要对项目工作组成员进行培训。 三、项目调研 1、调查分析 A、对所有项目参与人员进行项目及问卷的专项培训，明确项目执行关键点; B、根据项目需要开展各种类型的调查，取得第一手调查资料; C、对项目执行情况进行即时的监控与复核。 2、数据整理与分析 A、整理分析调查资料，对问题分类; B、根据项目特点，选择数据录入工具; C、利用先进的分析工具对调查结果进行初步分析; D、提交数据分析报告。 71 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 四、项目方案设计与综合论证 1、调研结果分析 A、根据项目目标、调查内容，结合数据分析结果，对项目进行交叉分析; B、根据需要界定是否需要追加调查工作; C、综合客户实际情况，对项目研究结果进行综合分析，提交调查报告。 2、项目方案设计 A、项目组成员综合研讨; B、阶段性方案的制定和递交; C、项目整体方案整合研讨; D、方案修正并递交方案。 3、综合论证 A、项目方案报告向客户高层、项目经理、研究负责人进行详细介绍，回答有关问题，广泛听取修改补充意见; B、针对反馈意见核建议，在项目小组中讨论综合论证，并进行局部调整和补充; C、多次讨论和综合论证，并递交终端项目报告。 五、项目方案组织实施 1、方案实施计划和人员安排 A、制定方案实施计划; B、组织实施人员; C、实施人员培训。 72 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 2、项目方案实施 A、协助实施方案 B、实施方案推进 C、完成实施方案 D、总结归纳 六、后续服务 1、协助企业分析方案实施过程中的问题; 2、提出解决办法; 3、长期保持合作顾问关系。 ? 具体问题、具体分析——针对企业实际量身打造: 针对行业领先者 对行业领先者而言，主要面临的问题是创新和竞争机制的危机。我们通过推动企业管理创新，帮助企业进行科学的产业分析，确定战略发展的核心要素，从而改进企业决策机制，制定企业长远的战略以保持和发展行业领先的地位。 针对行业的新进入者 首要面临的是生存危机，我们主要协助企业解决有关客户、产品、成本、现金流等方面的问题，让企业在行业中立足。 针对高速成长的企业 企业进入行业解决了生存危机后，首要的经营目标是快速成长和占领市场。在此阶段，企业往往面临领导能力的危机，包括决策、管理团队和组织结构等方面的危机，普遍 73 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 存在着内部资源跟不上、管理滞后等问题。对于这一类的企业，我们的服务将集中于企业管理诊断、组织结构、管理制度、管理流程、人力资源开发、绩效评估和薪酬体系咨询等方面。 针对老牌落伍重整企业 这类的企业曾经占据行业领导地位，由于跟不上外部竞争形式，加上企业内部在经营管理的某些环节上滞后，因而正逐渐丧失起市场领先地位。针对这类企业，我们通过企业管理诊断，找出企业现阶段的核心问题，并针对问题，选准合理的切入点提出具体可操作的解决方案，从而帮助企业重新获得市场份额，恢复竞争优势。 品牌CIS策划 什么是品牌CIS策划, 我们的品牌CIS策划就是以策划品牌为核心，以企业现状为基础，为企业导入CIS形象设计，优化企业内部管理、塑造企业文化、展示全新形象。 通过对企业运营管理状况进行调查、分析和诊断，同企业一起找出企业存在的问题以及制约公司发展的障碍，分析问题和障碍产生的原因，提出切实可行的改善方案，并指导实施、追踪完善。 采用具体问题具体分析的对策，提出务实可行的方案为您的公司解决实际问题，围绕策划企业品牌这个核心，结合企业形象识别系统设计(Corporate Identity System 简称CIS)和品牌战略系统策划(Brand strategy system简称BTS)的先进方法和理念。我们不仅要照亮天空，同时必须命中目标，有强烈的震撼力和冲击力，成为社会、市场的焦点„„ 品牌CIS策划能解决什么问题, 国际、国内市场竞争日趋激烈，21世纪更是竞争的世纪，企业参与竞争的焦点已从商品数量、质量、服务的竞争，逐步进入企业形象竞争;突出从全方位、广角度、宽领域展开高层次、体现综合实力的竞争。CIS涵盖了企业知名度、产品美誉度及企 74 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 业形象力等诸多要素，企业积极导入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上革故鼎新;通过行为识别系统，展示企业风采;通过视觉识别系统，凸现企业形象，进而让企业成为永远的形象立于公众心中，使企业永远立于不败之地～ 面对市场竞争的残酷，营销战略将如何调整和规划, 品牌整合传播将如何演进和提升,营销渠道将如何科学构架, 网上营销又将如何与传统营销相融合，实现赢利, 现在您所面临的这些问题，我们可以协同你一起解决～ 我们的品牌CIS策划做什么, 作为专业的品牌与营销策划机构，我们的品牌CIS策划主要做企业CIS策划、品牌整合与营销策划、企业文化建设、战略规划咨询四个方面的业务。 一、企业CIS策划 企业CIS策划(Corporate Identity System)即企业形象识别系统，是企业规模化经营而引发的企业对内对外管理行为的体现，由理念识别(Mind Identity 简称MI)、行为规范(Behariour Identity 简称BI)和视觉设计(Visual Identity 简称 VI)三方部分组成。 1.理念识别(MI) 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，属于企业文化的意识形态范畴。 主要内容: 企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。 2(行为规范(BI) 是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规 75 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 划而形成的动态识别形态。 主要内容: 它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 3(视觉设计(VI) 在CIS设计系统中，视觉识别设计(VI)是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分，它包括基本要素设计和应用要素设计。 基本要素设计 企业名称 企业标志 企业标准字 标准色彩 象征图案 组和应用和企业标语口号 企业吉祥物 专用字体 应用要素设计 办公事务用品 信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。 企业外部建筑环境 建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔等。 企业内部建筑环境 业内部各部门标示、企业形象牌、吊旗、吊牌、pop广告、货架标牌等。 交通工具 轿车、中巴、大巴、货车、工具车等各类交通工具所传播的视觉形象 76 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 和色彩。 服装服饰 经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作冒、胸卡等。 广告媒体 电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。 产品包装 纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。 赠送礼品 企业礼品同使也是一种行之有效的广告形式，主要有T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、记念章、礼品袋等。 陈列展示 橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。 印刷出版物 企业简介、宣传手册商品说明书、产品(或业务)简介、企业简报、公司年历等。 二、品牌整合与营销策划 充分调研，整合资源优势，借势造势;从细节入手，注重实效，以品牌带动营销，以营销提升品牌。 ? 品牌调研 ? 平面广告表现策划 ? 媒体策划 ? 招商会全程策划 ? 节假日促销活动策划 ? 季节性产品上市促销策划 ? 销售管理工程导入 ? 品牌文化传播 ? 终端管理建设维护 三、企业文化建设 最高层次的竞争即文化的竞争。企业文化实质就是企业适应不断变化的环境的能力和让这种能力延续发展的能力，是一种适合于高度信息化与个性化的人性化管理方式，是企业经营理论的人性的反映。 77 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 ? 企业文化规划 ? 企业文化运作顾问 ? 企业文化体系设计 ? 企业文化创新顾问 ? 企业文化传播顾问 ? 企业形象体系规划 四、战略咨询顾问 没有思路就没有出路，企业能否作出有企业特色并与企业实际环境相协调的战略 决策，是企业能否具备竞争优势和竞争能力的关键，关系到企业的兴衰与成败。 ? 战略环境分析 ? 企业战略规划 ? 战略管理顾问 ? 竞争战略顾问 ? 职能战略顾问 ? 业务战略顾问 78 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 VI品牌形象 作为CIS的重要组成部分，视觉识别设计(VI)是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分，是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。 它包括基本要素设计和应用要素设计。 基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。 应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜 、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别(VI)在CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。 基本要素设计 VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业形象的核心部分，是企业基本要素系统包括:企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。 1. 企业名称 企业名称于企业形象有着紧密的联系，是CI设计的前提条件，是采用文字来表现识别要素。企业名称的确定，必须要反映出企业的经营思想，体现企业理念;要有独特性，发音响亮并易识易读，注意谐音的念义，以避免引起不佳的理想。名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音，以避免外语中的错误联想。在表现或暗示企业形象及商品的企业名称，应与商标，尤其是与其代表的品牌相一致，也可将在市场上较有知名度的商品做为企业名称。企业名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。 2. 企业标志 企业标志是特定企业的象征于识别符号，是CI设计系统的核心基础企业标志是 79 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有内容、产品特性等信息。标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须要表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为: 1.图形表现(包括再现图形、象征图形、几何图形); 2.文字表现(包括中外文字和阿拉伯数字的组合); 3.综合表现(包括图形于文字的结合应用)三个方面。 企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形态中应用，开设时必须绘制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。其制图可采用方格标示法、比例标示发多圆弧角度标示，以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。 3. 标志字体 企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。可根据使用方面的不同，采用企业的全称或简称来确定，字体的设计，要求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线条粗细处理和笔划结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。在设计是要考虑字体于标志在组合时的协调统一，队字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。企业的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性，其标准制图方法是将标准字配置爱适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。 4. 标准色彩 企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，可表现出企业的经营理念多产品内容的特质，体现出企业属性和情感，标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。企业标准色的确定要根据企业的行业的属性，突出企业与同行的差别，并创造出与众不同的色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。 80 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 5. 象征图案 企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计在内涵上要体现企业精神，引起衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度于深度。象征图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可由标志或组成标志的造型内涵来进行设计。在于基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出视觉的诱导效 果。 6. 企业提出的标语口号 是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方向，提高企业在公众心理的印象，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。 7. 企业吉祥物 企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。 8. 专用字体 专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等，进行统一的设计。主要包括为企业产品而设计的标识字和为企业对内、对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。 应用要素设计 应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出具体而明确的规定。 当企业视觉识别最基本要素标志、标准字、标准色等被确定后，就要从事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。VI各视觉设计要素的组合系统因企业规模、产品内容而有不同的组合形式。最基本的是将企业名称的标准字与标志等组成不同的单元，以 81 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 配合各种不同的应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系确定后，就应严格地固定下来，以期达到通过同一性、系统化来加强视觉祈求力的作用。应用要素系统大致有如下内容。 1. 办公事务用品 办公事务用品的设于制作应充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出企业的精神。其设计方案应严格规定办公用品形式排列顺序，以标志图形安排、文字格式、色彩套数及所有尺寸依据，以形成办公事务用品的严肃、完整、精确和统一规范的格式，给人一种全新的感受并表现出企业的风格，同时也展示出现代办公的高度集中哈和现代企业文化向各领域渗透传播的攻势。包括信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。 2. 企业外部建筑环境 企业外部建筑环境设计是企业形象在公共场合的视觉再现，是一种公开化、有特色的群体设计和标志着企业面貌特征系统。在设计和上借助企业周围的环境，突出和强调企业识别标志，并贯彻于周围环境当中，充分体现企业形象统一的标准化、正规化和企业形象的坚定性，以便使观者在眼花缭乱额都市中获得好感。主要包括:建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共识标牌、路标指示牌、广告塔等。 3.企业内部建筑环境 企业的内部建筑环境是指企业的办公室、销售庭、会议室、休息室、产房内部环境形象。设计时是把企业识别标志贯彻于企业室内环境之中，从根本上塑造、渲染、传播企业识别形象，并充分体现企业形象的统一性。主要包括:企业内部各部门标示、企业形象牌、吊旗、吊牌、pop广告、货架标牌等。 4.交通工具 交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式其多次的流动并给人瞬间的记忆，有意无意地建立起企业的形象。设计时应具体考虑它们的移动和快速流动的特点，要运用标准字和标准色来统一各种交通工具外观的设计效果。企业识标标志和字体应醒目，色彩要强烈才能引起人们注意，并最大限度地发挥其流动广告的视觉效果。主要包括轿车、中巴、大巴、货车、工具车等。 5.服装服饰 企业整洁高雅的服装服饰统一设计，可以提高企业员工对企业的归属感、荣誉感 82 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 和主人翁意识，改变员工的精神面貌，促进工作效率的提高，并导致员工纪律的严明和对企业的责任心，设计是应严格区分出工作范围、性质和特点，符合不同岗位的着装。主要有经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、文化衬衫、领带、工作冒、胸卡等。 6.广告媒体 企业选择各种不同媒体的广告形式对外宣传，是一种长远、整体、宣传性极强的传播方式，可在短期内以最快的速度，在最广泛的范围中将企业信息传达出去，是现代企业传达信息的主要手段。主要有电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、招贴广告等。 7.产品包装 产品是企业的经济来源，产品包装起着保护、销售、传播企业和产品形象的作用，是一种记号化、信息化、商品化流通的企业形象，因而代表这产品生产企业的形象，并象征着商品质量的优劣和价格的高低。所以系统化的包装设计具有强大的推销作用。成功的包装是最好、最便利的宣传、介绍企业和树立良好企业形象的途径。产品包装主要包括纸盒包装、纸袋包装、木箱包装、玻璃包装、塑料包装、金属包装、陶瓷包装、包装纸等。 8.赠送礼品 企业礼品主要是为企业形象或企业精神跟形象化和富有人情味而用来联系感情、沟通交流、协调关系，是以企业识标标志为导向、传播企业形象为目的将企业形象组合表现在日常生活用品上的。企业礼品同使也是一种行之有效的广告形式，主要有T恤衫、领带、领带夹、打火机、钥匙牌、雨伞、记念章、礼品袋等。 9. 陈列展示 陈列展示是企业营销活动中运用广告媒体，以突出企业形象并对企业产品或销售方式的传播活动。在设计时要突出陈列展示的整体活动。在设计时要突出陈列展示的整体感、顺序感和新颖感，以表现出企业的精神风貌。主主要包括有橱窗展示、展览展示、货架商品展示、陈列商品展示等。 10. 印刷出版物 企业的印刷出版物品代表着企业的形象直接于企业的关系者和社会大众见面。在设计是为取得良好的视觉效果，充分体现出强烈的统一性和规范化，表现出企业的精 83 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 神，编排要一致，固定印刷字体和排版格式，并将企业标志和标准字统一安置在某一特定的版式风格，造成一种统一的视觉形象来强化公众的印象。主要包括企业简介、商品说明书、产品简介、企业简报、年历等。 服务特色 综合高效的解决能力 清美未来是品牌综合服务商，服务涵盖战略、组织变革、人力资源、营销、流程重组与优化等各个领域，将管理和理念有机结合，不但精通专业领域，同时也熟悉企业经营运作，我们所具备的是高效解决企业管理问题的综合能力。我们从企业战略目标出发，为企业业务发展服务，与企业经营结果直接相联，通过管理提升，提炼企业核心竞争力，帮助企业在市场竞争中长期立足和发展。 逐层推进的执行能力 清美未来首先以管理提升与规范化、管理培训等，为客户提供良好的管理基础和管理变革方面的铺垫，也为客户全面认可、全力实施和充分使用我们的方案扫清障碍;其次，授人以鱼之外，我们同时授人以渔，通过理念渗透、培训、方法传授等教会企业在管理上自我更新和自我发展。 德才兼备的顾问团队 清美未来兼备企业管理和管理咨询两方面的综合背景，我们的顾问团队既有一流教育背景下打造的理论功底、又有众多品牌服务项目实战中磨练出的实践经验;有丰富阅历所积累的对行业的深刻理解，也有提升企业管理水平的抱负和价值观念;有把握大局的见识眼光，也能从小事做起为企业的宏伟目标奠定坚实的基础。这样素质超卓的顾问团队是我们的宝贵资源，也是我们为客户争取价值最大化的基础和保证。 专业化的市场调研团队 清美未来拥有专业化的市场调研团队，形成了系统、科学、适应中国国内市场 84 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 的独特调研方法和手段。专业化的市场调研和市场分析使得我们能够深入掌握不同行业的关键成功因素和发展趋势，了解市场竞争状况和竞争对手动态。因此，我们的战略管理方案更符合行业特点，更具有针对性和先进性，从而能够帮助客户明晰发展方向和取得竞争优势。 客户至上的价值取向 清美未来追求为客户提供实施性强、短期可用、长期可发展的解决方案，以服务于企业战略、并最终为客户创造最大价值为目标。在方案的设计过程中，我们不但考虑方案的前瞻性和延伸性，也充分认识到企业资源的有限性，永远从符合客户现实要求、为客户创造长远价值的角度考虑。一切为了客户的价值取向使我们赢得了众多既往客户的信任、建立了长久的合作关系，也将指引我们今后的方向。 因地制宜的咨询方案 清美未来熟悉和灵活运用现代管理理念，并对市场环境有深刻了解和丰富的实践操作经验，我们始终致力于在深入了解客户需求的基础上，从客户外部环境的要求出发、从客户战略与业务发展的实际需求出发、从企业管理基础和发展阶段等实际情况出发，结合清美未来的在众多品牌综合服务案例中累积的企业经验，为客户量身定做管理方案。 丰富的案例经验积累 在多年的咨询实践中，清美未来在各行各业积累了许多成功的品牌案例，形成了内容丰富、体系完备的清美未来知识管理体系和信息资料库。丰富的经验积累使得我们能够深入了解不同行业客户的成功经验和失败教训;使得我们分析问题更系统、更全面、更敏锐、更具洞察力，解决问题更高效、更具体、更深入、更具前瞻性;也使得我们能够为客户提供最佳性价比，保证客户以合理的价格获得最有效的方案。 85 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 清美未来优势 资源优势 多位管理学、营销学、经济学等专业化经营策划与企业管理专家，强大的战略联盟，并依托各种渠道现已建成服装、鞋业、工艺品、超市、服务业等行业大容量的数据库中心，让众多的顶尖同仁通过闽南企业管理网这一知识平台，整合资源，共同为广大企业的发展献技献策。 人才优势 一批规范化、专业化、职业化、系统化的咨询策划专家、咨询顾问和培训顾问，其中教授、博导、博士、硕士近10人，签约咨询师、培训师、顾问近20名。 培训优势 系统性、针对性、实用性的咨询式培训服务。 创新优势 超越本土原囿的视野，即时跟踪学术界与企业界的最新动态;扎根闽南市场的现实思辨，随时洞察国内各行业跌宕起伏的沿进发展。 机制优势 充满活力、机制灵活的组织结构模式和现代化管理方式，并对每个咨询策划项目均采用科学严密的项目管理制。 方法优势 通过完善内部质量控制体系，并经长期咨询实践总结，现已形成一整套"什么样的企业，在什么样的市场情况下，采取什么样的方法，能够取得一定的绩效与成果" 86 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 的系统的咨询策划思想和方法体系。 信心支持 1. 数十名长年从事企业管理、策划、培训 、营销专业顾问 具有高等学历及国际著名认可机构的培训或资格认定; 高水平的专业素养、丰富的实践经验、尽责尽力、一丝不苟的工作态度、追不断超越的从业精神; 2. 不同行业的背景经验，倡导提携共进、团队合作 涉及不同类型不同规模的制造业、商业、贸易、服务业等优良管理风格的顾问师团队; 全面的内部训导、经验交流、成功共享、辅导协同，保持团队总体的素质不断提升; 3. 科学的保证模式，严谨的管理手段 PDCA的运作模式，以顾客满意为评定标准，追求持续改进; 各项严明的管理制度、行为准则、稽核要求，规范每一咨询过程。 4. 诚信可靠的后续服务保证 良好的后续服务支持，咨询前与结束后的服务态度一个样; 多方位的后续资讯提供、现场实际指导、管理技法沟通。 5. 多层面的企业管理水平提升 企业文化建设、战略发展、领导统御、成功团队建设、目标管理、成本控制、现场改善、成绩考核、人力资源、物流控制、IE工程、销售技巧、优质服务、销售授信管理，顾客满意度调查等，从理念到实务，从局部到整体全面服务。 实力保证 1.与国内、国际上多家著名管理机构保持着良好的合作关系; 2.外聘多名各行业的专家、学者、经理人，他们将已宽广、扎实的理论知识、灵活机动的实战技巧，为你量体裁衣，满足您特有的合理要求。 87 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 理念互动 咨询理念 诚信经营，优质高效，为你提供专业、准确、高效的服务。 组织精神 建立共同的专业理想，为社会发展做贡献; 以诚信为基石，相互学习，共同进步，共享成就; 用专精的服务与顾客共同成长; 追求卓越，持续改进，挑战未来; 努力为每个伙伴创造成长空间，在工作中蕴含自由与快乐。 广告类别 可口的食物是大家难以拒绝的，而点缀于餐桌与碗碟的配饰则更是勾起食欲的必备之物。服装，美与灵感的绝美升华，就像一盘盘美食般待人品味。但是，当我们游弋于卖场之时却往往发现很多服装展区并没有将设计师的灵感极至发挥，“她们”千篇一律的躺在那里，在一些匆忙的脚步中丧失光彩。在本文中，笔者就谈一谈服装终端广告的实际应用，给您的菜填点“配饰”，让您的卖场变成盛宴。 一般的讲，服装商品的终端比较集中，大型百货商场、大中型购物超市、服装批发市场、专卖店、专业服装商城是目前主流的销售终端。而这些终端的广告则是促成销售完成的“临门一脚”，如何让这一脚踢成漂亮的“倒挂金钩”，让我们先从终端广告的运用法则说起。 一 终端广告的运用法则 1 彰显品牌核心价值，用一个步伐前进。 88 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 今天的服装市场已经今非昔比，央视、卫视、县市台、网络、杂志、终端等媒体都成了各个服装广告的点将台。但是，纵观目前的服装广告我们却不难发现，大多广告都存在着高度同质化的现象，在没有超强品牌力的支撑下，消费者在众多的品牌前往往会迷花了眼。试想，作为非专业人士的顾客，有谁会记得李连杰代言着“7”牌，费翔代言雅格尔、张国立代言希努尔呢,通常的情况下，消费者只能记住有限的几个品牌，而对于每个品牌消费者却又只能记住有限的几个元素。在信息爆炸的年代，各服装品牌首先应当着力于市场调查，从消费者最易于认知的几个元素下手，深化元素、统一元素，始终不愈的开展传播，才能让您的品牌从万花丛中跳出来，跃然于顾客眼 前。 2 于终端，感性才是突现品牌的基垫。 走访终端时我们不难发现，在有限的广告媒体上，企业们都如求偶的雄孔雀般展示着自己的魅力，他们希望将更多的内容表现出来，他们生怕这一块广告不能将自己的品牌内涵全部展现。其实，这样正犯了终端广告的大忌～利郎的广告语说的好——“简约不简单～”，这一句话应用在终端广告的设计上更是一大真理。我们从一些高级服装的广告上可以看到，DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的广告设计就非常简约——在极力展现服装本身魅力的同时，DIOR的性感高贵、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新简约就在一个模特与品牌名的绝妙搭配间绽露无疑。要知道，看终端广告好比吃快餐，感性的成分往往大于理性的成分，着重于代言人的气质形象，着重于自己所要表现的品牌核心价值就已足够～至于额外的，我们通过电视、杂志等媒体来表现足矣。于终端，感性才是突现品牌的基垫。 3 发掘潜在媒体，做好创意店面陈列。 终端广告不仅是电梯上的广告牌、也不仅仅是几张POP，终端广告是一个有着广阔空间的“T”型台，它供你无限想象与应用。各位都知道，商场、超市都对终端广告有着严格的要求，稍有出格，便会缴纳费用。但是，广告难道真的就只有人家提供的那些吗,当然不是，在笔者任某服饰公司企划总监时就曾开创了另类的广告形式。在与商场进行协商后，笔者挑选了数名身材一流的营业员来进行活体展示。这些营业员在经过模特教练的培训后，身着睡衣以“展示+介绍”的方式进行销售。这样做的优点是:一则独特的穿着吸引了顾客止步，二则这些“模特”能够以优雅的猫步来现 89 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 场展示睡衣特点，使顾客直观的想象睡衣穿在自己身上的姿态。经过一个月的活体广告，该终端的销量提高了160%，成功的超越了商场内的竞争对手。由此可以看出，各位营销人要善于挖掘终端的潜在媒体，在有效结合自身商品的特点后，你完全可以超越一些固有的形态，并完成创意与销售的双丰收。 再者，笔者认为，一个充满创意的店面设计与陈列本身也是一种鲜活的终端广告。拿国际著名内衣品牌“VICTORIA’S SECRET”来说，其专卖店的色彩运用不多，但色彩选择却更注重贴合品牌的设计核心，用粉红色突出女性特点，店面陈列大胆且富有挑逗性。领一方面，产品在分类上非常明晰，除了常见的按照面料材质、色彩、设计风格和功能等分类，“VICTORIA’S SECRET”还按照设计师分类，其品牌旗下的知名设计师都有为数不少的追随消费者，这一分类形式也保证了这部分消费者的存在。而也正是这种色彩与空间搭配出来的绝妙广告效应，使“几片布”做成的内衣也位居奢侈品行列，销售排名全球第一。 二 终端广告工具的应用 在广告法则介绍完后，笔者将聚焦于各种终端广告工具，来为大家谈谈每种工具的特点与应用。首先，我们先来看一下终端究竟有哪些广告工具:户外广告牌、易拉宝(X展架)及POP广告、卖场内悬挂(张贴)广告、店头(橱窗)形象广告、促销员。应当说，这些广告各有其优缺点，那么该如何扬长避短呢,待笔者逐一说起。 1 户外广告牌 这里所提的户外广告牌并非公交与站牌广告，而是指各大商超的楼体广告与各大批发市场的广告。一般来讲，大型商超的楼体广告适合高中品牌选择，这些大牌往往面积很大，价格也很昂贵，适合展示品牌形象与实力。同时，由于位于进出口附近，所以这些广告位也往往是影响顾客购买的第一道屏障。这类广告在具体应用时应当尤其要注意广告画面的设计，因为这种广告位往往不是被某品牌垄断，而是多个品牌共享。在这种情况下，创意很重要，而对比也非常重要。记得笔者在临沂银座商城上方设置广告时就特别应用了对比法则——旁边的“皇朝家私”以白底红字与代言人关芝琳为主画面，整体画面大量留白，显得高雅清新;但是，当笔者对行人视觉尺度进行 90 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 实际观察后发现，在36米高的楼顶设置如此广告并不显眼，大多数受众不能有所关注。为此，笔者根据我品牌基础色，将广告设计为红底白字，同时将我品牌的代言人“克利斯汀?拉克”置于其上，使其与皇朝的广告形成显著差异。在当笔者对200位路往行人进行调查后发现，78%的行人能够关注到我们的广告，而只有29%的行人能够注意到皇朝的广告，这说明巧妙应用对比法则的效果。 而对于中低端品牌及新品牌而言，服装批发市场则是户外终端广告的必争之地。其一，批发市场的户外广告对招商及开拓市场有着显著的效果;其二，批发市场广告也对批发商起着一定的震慑作用，当代理商萌生反心时，依托批发市场广告的惯性作用，服装企业可以较为容易的找到替代者，从而挽救即将崩溃的市场。设计方面，该类比较简单，但是值得注意的是此类广告一定要有电话号码，这于厂家及代理商而言都是不可或缺的。 在这里还要提一点的是，很多新型户外工具值得尝试，如国内新开发的两面翻、三面翻广告牌等。就功效及美观程度而言，这类广告往往更有优势，各商家可依据自身实力酌情投放。 2 易拉宝(X展架)及POP广告 易拉宝(X展架)及POP广告属于典型的店内促销工具，其中属于该类广告范畴的还有吊旗、画册、X展架及手书促销页等。相比于终端户外广告，这些广告只能属于“麻雀”级别。但是麻雀虽小，五脏却是俱全，POP等广告如果能够搭配妥当，一样可以形成强大的牵引力，起到对新品及促销品的有力带动。一般说来，易拉宝易摆于店中店门口或打折商品附近，文案既要简洁又要能够将促销信息明了的写出;促销吊旗要非常简单，富有视觉冲击力，当悬挂在显要位置时，其促销作用可被放大数倍;画册可以承载全面的品牌及商品信息，应置于易取之处，供顾客翻阅;POP则更为灵活，对于中低端服装而言，我们可以将其置于服装之上、促销品旁边、甚至是促销员的身体上。同时，其样式也很灵活，如童装的POP我们可以将其剪成动物状或卡通人物状，以取悦顾客。 值得说明的是，大型服装品牌应慎用上述广告。在笔者走访市场的过程中，常发行一些国际顶级品牌也在应用上述广告工具，这使得笔者有些诧异。毕竟，上述工具由于表现形式及本身工艺的限制，使得很难做出高级的感觉，大品牌使用此类广告多 91 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 少会对品牌形象有所损伤，所以在使用时应当尤其慎重。 3 卖场内悬挂(张贴)广告 卖场内悬挂(张贴)广告常出现于卖场楼层之间(电梯附近)、立柱、试衣间附近等位置。一般说来，这些广告画面或大或小，主要由其所在位置所决定。在作用方面，该类广告主要起品牌提示作用，能使顾客在远处就对你的品牌引起注意，另外对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。当然，一些品牌也将该类媒体作为促销用工具使用，在上面刊登促销信息。在这里笔者建议，在做此类广告时一定要将画面设计的非常简约——若为品牌广告，就尽量突现品牌名;若为促销广告就突出活动主题——毕竟，这类广告在卖场中过于泛滥了，而且多数品牌均以花哨的色彩来突出画面，放眼望去简直就是一串花布，连在一起无法辨别。在这种情况下，如果你的广告能够非常简单，色彩搭配又界限分明，就必然能在这块“花布”上形成断层，最终使你的品牌得以突出。 4 店头(橱窗)形象广告 近些年来，我国服装业连锁加盟之风日益盛行。于是，品牌专卖店也逐渐成为了服装销售终端的一个重要组成部分。在商业步行街上，消费者进店的行为很可能是随意的，这样一来，店头(橱窗)形象广告就成为了映入行人眼帘的一道风景线，决定着顾客的购买动向。据一项权威调查，首次见面的最初20秒就能决定顾客对品牌80%的印象，所以店头(橱窗)形象广告就显得尤为重要。 可以这样说，店头的风格与档次就代表了你经营品牌的风格与档次。如李宁的店头很容易让人感到活力与激情、佐丹奴的店头让人感到休闲与时尚、路路佳的店头让人感觉到家的温馨、ZARA的店头让人感到前卫与流行„„可见，店头承载的品牌信息量是惊人的。但是，真正于店头的设计方面却没有一个固定的论断，比如佐丹奴的很简约，而美特.斯邦威的却很张扬，但二品牌均以销售休闲服饰为主，品牌力方面也是相仿。所以，在设计方面，各自品牌应遵循自身的品牌核心价值与VI进行设计，着力于表现自身品牌的特征即足矣。设计与材料方面，店头主要有灯箱片、灯箱布喷绘及立体字等组成。现在最流行的店头制作一般是采用高档的水晶字、有机字、金属字等，来搭配各种颜色的铝塑板饰面。在这里笔者建议，店头就好比一个人的脸，代 92 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 表着整个店面的形象，所以即使施工预算紧张，也绝不能敷衍了事的对待店头。要知道，西施被人关注，而东施则为人不屑，就是这个道理。 相比于店头的设计，橱窗设计则更加灵活。我们把店头形容成脸，而橱窗就是这张脸上的眼睛，它是一个店内氛围的浓缩，一个品牌形象的外在窗口。在品牌核心价值的基础上，橱窗设计主要应从以下三元素进行考虑:第一，取材于时尚流行趋势主题;第二，来源于品牌的产品设计要素;第三，来源于品牌当季的营销方案。这其中需要服装设计师、服装陈列师、营销主管共同协作方能将这几平方米空间发挥极致，而见方大的空间若真得到了重视却又能发挥巨大的效能。比如VALENTINO的橱窗，就 浅米色的喷绘壁纸上布满造型各异的枝蔓，并安置了一块是终端橱窗设计的典范—— 黑色圆形背景板，蓝色灯光在背景板的遮挡下采用了间接照明方式，更加丰富了橱窗的层次感，突出了背景板上同样的植物图案。甚至，连这些植物图案都绝非随意涂鸦，而是来自于模特身着服装的面料纹样。当然，VALENTINO如此精心的设计也使其无愧于奢侈品的高雅头衔，其在巴黎、罗马、米兰等地一骑绝尘的市场表现就是用心做好终端广告的最佳明证。 5 促销员 笔者在多年的营销历程中始终认为，再没有比人更强的广告。于终端而言，促销员的口头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中，优秀的促销员能够很快洞察顾客的心理，通过对顾客消费心理的理解，便可以顺藤摸瓜的去引导去暗示，最终使顾客完成消费过程。其中，一个优秀的促销员应该具备以下素质: A 熟练掌握自有品牌的品牌核心价值及品牌文化。 B 掌握初步的消费心理学，具有一定的口头表达能力，能够完成与顾客较深层次的沟通。 C 熟悉自己的商品，如款式、面料、工艺等特点。 D 善于借助各类终端广告工具，如终端电视、宣传册等辅助销售。 E 对工作抱有极大的热情，能够以真诚和笑容来面对每一位顾客。 F 遵守企业及卖场的规章制度，保持高度的责任感及荣誉感。 对于以上这些，是需要企业能够派专人进行培训与授课的，当然更多的还是促销员自身对工作热情的渴望。如果这份工作值得她全身心的投入，那么她学习的动力与 93 清美未来设计(www.designhighest.com)品牌全案策划宝典手册 对顾客的热情自然会空前高涨。所以，作为终端管理者而言，必须经常实施相应的激励措施，来提高这块“活广告”的最大效用。 最后，要特别说明的是一些促销员的态度问题。前阵腾讯网就曾报道北京很多商场的促销员普遍存在着“势力眼”，尤其是销售奢侈品的促销员对外地人及很多穿着普通的顾客都表现出一种盛气凌人的态度。而这，则正是终端销售的大忌～笔者曾言“在没有比人强的广告”，如果促销员以这种恶劣的态度对待顾客，那么该品牌势必会在消费者中形成极差的口碑，从而对品牌力形成致命的冲击～这一点，在终端推广中要尤其注意了。 94