尔多斯羊绒衫广告策划书

尔多斯羊绒衫广告策划书 市场营销学营销策划书 鄂尔多斯羊绒衫的推广广告策划书 前言 长期以来，广告大战已成为中国企业攻城拔寨的常规战术，就在保暖内衣、羊绒衫、健美衣等广告硝烟四起时，家纺行业却显得异常平静。面队国内、国外市场疲软，特别是绒、毛纺织业竞争激烈，产品销售走向低谷的状况，鄂尔多斯羊绒衫厂(鄂尔多斯集团公司前身)将实行销售重点的转移，以国际市场为依托，突出国内市场的开发，力争1/2的产品实现国内销售。在提高产品质量，加强售后服务和增加花色品种的同时，积极开发羊毛衫、混纺衫、羊绒面料等新项目。早期，鄂尔多斯集团公司的整体广告策划，将围绕实现上述销售目的和扩大企业及产品知名度以及创立名牌的目的，制定广告策略和实施。从重点旅游城市和消费较高的沿海开放城市开始，逐步建立全国的销售网。 为实现上述目标，我们采用了两个策略，一个是媒介策略。随着西部大开发的进行，在全国范围有一个整体媒介，将掀起较大规模的广告攻势，宣传鄂尔多斯羊绒衫，扩大知名度创立名牌，为下一步占领全国市场做好准备。促销策略是今年的特定需要，今年的销售市场转向以国内为主，产品就国内市场而言是导入期，尚需建立销售网。 1 市场营销学营销策划书 所以搞几次有特色、有水平、有目标的促销活动是非常必要的，即可增加销售量，又可建立销售网，从而保住促销成果，占领促销地区的市场。促销策略第一步从北京、上海、广州、深圳、沈阳开始，要求搞一个打响一个，搞一个巩固一个，在开拓市场方面走在前面，在竞争市场方面打败对手。 一、销售目标(广告目标) 通过有效的广告战略和广告战术计划的实施，使鄂尔多斯羊绒衫厂(鄂尔多斯集团公司前身)的鄂尔多斯羊绒衫产品在市场上有很轰动的知名度，提高指名购买率，创立名牌形象，建立健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧的变化，也不会影响本厂的生产和销售。实现以国内为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量、加速资金周转，使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的销售社会热，使人们认识羊绒衫时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立穿上它身价倍增、贵有贵的观念，从而形成以穿着鄂尔多斯牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使鄂尔多斯牌产品从知名度到销售量在国内同产品中均具领先地位。 二、企业，市场情况分析 2 市场营销学营销策划书 (一) 企业概况 八十年代初期，我国在内蒙古东胜区以补偿贸易的方式，引进日本成套最新设备，建起了我国第一个大型羊绒加工厂,,鄂尔多斯羊绒衫厂(现发展为鄂尔多斯羊绒集团公司)，年生产能力达到生产无毛绒680吨，羊绒纱1200吨，羊绒面料30万米，羊绒围巾60万条，羊绒服装10万套，羊绒披肩5万条，精纺面料100万米，羊绒衬衫10万件。由于该厂用料考究、重视质量、讲求信誉，所生产的CKF牌无毛绒色泽洁白，品质优良，在国际市场上享有盛誉。其中KVSS01-05白无毛绒被外商誉为“中国一号无毛绒”、KWSS02-05青无毛绒、 KXSS02-05紫无毛绒、KYSS02-0532无毛绒也很畅销。该集团用CKF牌无毛绒精制的“鄂尔多斯”牌羊绒制品畅销30多个国家和地区，受到各国消费者的青睐。由于地处偏僻，技术落后，要想在欠发达的少数民族地区把资源优势尽快转化为经济优势，就必须在宏观上把资源转换目标放在全国经济结构的大环境中进行选择，如果能充分利用当地的资源优势并在这些领域发展，不但不会与发达地区发生结构性冲突，避免重复建设，而且具有广阔的开发前景，并可尽快实现与东部沿海发达地区经济结构的有效对接，同时也就有可能在较短时间内形成产业优势，形成自己打天下的拳头产品。在无论是贸易经济还是技术都欠发达的鄂尔多斯高原，鄂尔多斯羊绒厂凭借着独特的山羊绒资源嫁接了世界领先水的技术和管理，并最终造就了一块属于自己的品牌。事实告诉我们，只要能立足于实际，实事求是，勇于开拓，变资 3 市场营销学营销策划书 源优势为产业优势是可能的，少数民族欠发达地区也可创建自己特色的品牌。 (二)原料分析 鄂尔多斯高原具有得天独厚的山羊绒资源，约占全世界山羊绒产量的1,5， 在鄂尔多斯高原一带，有一种驰名中外的绒肉兼用型山羊??阿尔巴斯白山羊，被牧民们称为草原上的珍珠。这种羊因生长在鄂托克旗阿尔巴斯苏木境内，简称阿白山羊。阿白山羊被列为全国,,个优良品种之一。因阿白山羊体生长着,,,,,厘米长的粗毛，对底绒产生很好的保护作用，因而净绒率高、梳绒量大、光泽良好、手感柔软，被誉为“纤维钻石”、“绒中之王”、“白色金子”、“软黄金”。在国际上享有“开司米”绒的美称。优质纤维有四个优点:柔和、光泽好、轻便、保暖。山羊绒具备这四个特点，而其他动物纤维只具备二三个特点。阿尔巴斯白山羊绒有“中国第一号无毛绒”。 加工程序:抓绒、选绒、洗绒、分梳、梳纺、编织、后整理、包装、发运。 羊绒特性: ,、保暖性好、质地优良 ,、吸湿性强。 ,、手感柔软。 ,、高雅华贵。 5、光泽良好，色彩丰富，可分为:白绒、紫绒、青绒和红绒 4 市场营销学营销策划书 (三)产品优势 羊绒产品丰富，款式新颖，有羊绒围巾，羊绒服装，羊绒披肩，羊绒衬衫等。，规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅、舒适、时尚。具有科技创新思维，在原有产品优势上，利用纳米高科技成功研制成防水、防油、防污抗静电防辐射等各类羊绒产品。2009年，鄂尔多斯启动从“羊绒品牌”向“羊绒时装品牌”的品牌升级战略，产品升级、渠道升级、推广升级全面推开。贵为极品服饰的1436，更是以〝半时尚〞的服饰文化及简约奢华的新主张，率先引领中国品味衣着的新风尚，锐意成为中国的顶级国际品牌。 (四)企业优势 鄂尔多斯羊绒集团具有得天独厚的山羊绒资源，现代化羊绒纺织车间，并且山羊绒作为纺织纤维中的珍品，其产品不论从价格还是从外观适用性等方面都占纺织品的皇位，其产品的开发领域:羊绒衫、羊绒围巾、羊绒披肩、羊绒呢大衣、精纺羊绒衬衫等，一般要经过初加工和深加工两个阶段。初加工阶段是从原绒的分选到成纱前的各道工 5 市场营销学营销策划书 序，包括分选、水洗、分梳和制条，深加工阶段是从制纱到制成品经过的各道工序，包括纺织、染色、机织(编织)、整理、包装。加工工艺要求严格和精确。鄂尔多斯品牌的市场战略路线和海尔集团如出一辙，即首先积极开拓国外市场，先后在41个国家和地区注册了商标，并在洛杉矶、科隆、东京、纽约、伦敦、莫斯科和香港创建了销售分公司和专卖店，在马达加斯加和蒙古国建立了加工厂，经过不断开拓产品已远销30多个国家和地区，当国内消费水平逐步提高时，92年开始，我们掉头回来开拓国内市场，先从高级宾馆饭店渗透，继而开设自己的连锁店，到现在已在全国各大中城市建有近千家专卖店(专卖厅或专柜)。有了市场认可的品牌加之先入为主，由外到内的独特营销手段，市场份额不断得以巩固和拓展，品牌价值不断攀升，多年来一直稳居国内羊绒业市场占有率、影响力和购买力第一。迄今鄂尔多斯市场占有率在国际市场约占25,，国内份额约占35,。 (五)、竞争对手 随着市场经济的繁荣和人们生活水平的提高以及生活品位的提升，羊绒衫厂纷纷诞生并展开激烈的市场争夺战，这是一场场没有硝烟的战场。羊绒衫市场竞争激烈，国内竞争厂，北京有三家，上海一家，内蒙四家，新疆一家。 1.天山牌羊绒衫 6 市场营销学营销策划书 驰名中外的天山牌羊绒衫成品, 羊绒衫以它高贵大方，保暖性强，手感滑糯，质地轻柔，感官挺阔而赢得了消费者的青睐。 2.鹿王牌羊绒衫 鹿王集团是在全球著名的顶级山羊绒产地---内蒙古注册的世界羊绒加工龙头企业之一。企业不但营销"鹿王"品牌产品，还为世界上100多个著名品牌、商家加工出口。鹿王集团现已成为中国出口量最大的羊绒加工贸易主导企业。 3.圣斯兰 “圣斯兰”是大连华新针织时装有限公司倾入全部精力、热情与完美设计的针织服装品牌。专为繁忙、独立、成熟的都市女性而设计，提倡健康、环保、舒适、自然的着装理念，选用高级天然纤维面料，如桑绢丝、柞蚕丝、毛丝、丝羊绒等。让女性稚嫩滑润的肌肤时刻体验来自于天然纤维的舒适感。作为“圣斯兰”的主打原料——柞蚕 7 市场营销学营销策划书 丝，其织就的服装手感柔软爽滑，外观轻盈飘逸，悬垂性好，透湿性强，穿着舒适，具有一般织物衣服无法达到的保健功能。总之，圣斯兰带给女性的细致、恬静、高贵，更有无处不在阳光般的灿烂。 5.雪莲”牌羊绒衫 公司生产的“雪莲”牌羊绒衫是以名贵的山羊绒为原料精制而成的高档产品。服装选料严格工艺考究，款式新颖，色泽纯正，绒面丰满，手感柔滑，富于弹性，穿着舒服，名列高档羊绒之首，成为体现绅士阶层身份的象征，多次作为国宾礼品馈赠友好国家的元首及知名人士。 雪莲——以适销的品牌，优质的服务，卓著的信誉蜚声海内外。 6. 鹿王羊绒 鹿王羊绒集团公司生产的“鹿王牌2/48Nm精梳羊毛、羊绒、真丝混纺提花男套衫”荣获全国2002年毛针织优质精品称号。1997年，该公司通过ISO9001质量体系认证。1998年，荣获外贸部颁发的“重点支持和发展的名牌出口产品”称号。1999年，荣获中国实业界最高荣誉—“中国驰名商标”称号。 8 市场营销学营销策划书 7. “珍贝”牌羊绒衫 北京淦珂珍贝科技有限公司隶属于浙江珍贝有限公司，自2002年成立以来，根据现代化企业发展的需要，从长远的角度对珍贝产品进行战略规划和战略定位，突出“时尚、休闲、新颖和异类”，采用英国、意大利等国际一流的先进技术和先进工艺而专门设立的科技型服装公司，朝着“高、精、尖”的专业化、高附加值的产品方向发展，并使珍贝品牌从众多服装品牌中脱颖而出，迅速跨入国内外知名品牌的行列。 “珍贝”牌羊绒衫、羊毛衫等质量独到，技术独特，能抗静电，抗起球，防虫蛀，可机洗、防辐射绒双智能调温。 2002年以来，珍贝公司不仅顺利地通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001国际环保体系认证，而且也获得了多种荣誉和产品认证证书，自1995年以来，“珍贝”牌羊毛产品连续多年被评为“销量第一”“销售额第一”等多种荣誉，也是鄂尔多斯品牌的最大竞争对手。 (六)劣势 鄂尔多斯高原地处内蒙古中部，经济文化发展相对落后，消费水平限制，交通相对太够便利，产品历史短，缺乏现代整体和长远打的营销观念，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。 9 市场营销学营销策划书 三、广告对象(目标消费群) (一) 产品定位 满足女性自信、自立、自尊为主的要求，为她们追求至真、至美、高格调、高品位提供服务;男装则遵循“简 约时尚、内敛沉稳”的风格，为 具有良好的文化修养和固定消费习惯的都市商务、政务人士提供理想选择。 (二)目标消费群 1. 高收入文艺工作者; 2. 高收入的年轻工作人员; 3. 三资企业的文职商务人员; 4. 高级职员 10 市场营销学营销策划书 5. 从事外贸工作的职员; 6. 从事公关工作人员; 7. 高收入的城市个体户; 8. 以及其他高收入，追求时尚的人; 9. 来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。 四、广告地区(目标市场) (一) 市场分析 目前国内以东部沿海城市和内陆省会城市和较发达的二级城市为主;国外洛杉矶、科隆、东京、纽约、伦敦、莫 斯科等消费水平较高、经济高度发达城市。 11 市场营销学营销策划书 (二) 销售季节分析 我国夏季普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。 (三) 媒体组合 本策划媒体组合: 印刷媒体:报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。 报纸和杂志是主要媒体之一。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场，以消费品的刊物和地区 刊物为主，全国性的报纸、杂志可小比例地做一点。这是考虑到现阶段销售市场是地区性的，但最终市 场是全国性的，再则要体现该厂在全国是龙头企业，同时也要考虑竞争策略。 12 市场营销学营销策划书 邮递广告、招贴广告、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配 合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售量的目的。 电波媒体:电视广告。电视是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、形体 效果。 网络媒体:建立官方网站，给顾客最权威、最及时、最时尚的品牌服饰和售后服务。 户外媒体:路牌。各天桥、各大服装城附近、各居民区附近、主要交通要道等。路牌是一种视觉时间长久的媒体， 宣传面广泛。 网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，优势互补、资源共享，进行立体报道，达到舆论合力，媒体整合的最终目标就是将鄂尔多斯品牌推向全球，使“鄂尔多斯，温暖全世界”的产品理念深入人心。想要羊绒产品，就想到鄂尔多斯。 (四) 促销活动组合 13 市场营销学营销策划书 羊绒衫时装对消费者来说尚属高档、生疏消费品，光凭媒体宣传还不够，必须利用各种形式向消费者介绍羊绒 衫知识、羊绒时装的优点，使消费者认识到羊绒衫贵有贵的价值，培养他们对羊绒衫的兴趣和好感，最终达到使消 费者不断消费的目的。 暂建议采用下列促销活动: 1. 羊绒衫知识有奖竞赛(以高校和商业广场等为中心) 2. 时装表演销售会 3. 新闻发布会 4. 公共关系 五、广告创意原则 14 市场营销学营销策划书 广告活动应侧重于对产品的原料优势进行宣传，突出草原风格。由于羊绒衫柔软、轻便、富于光泽和保暖的特点，广告设计要逐步形成自己华丽、温柔的特色。另外，羊绒衫是一种高档商品，所以广告格调要高雅。总之，广告创作的总原则应该是强调商品高贵、温柔、精致、华丽的风格、突出原料优势。为了突以草原色彩为基调，整个色彩搭配应该是华丽的、优雅的、柔美的，同时突出高贵气质，引领时尚潮流。 15