深度访谈技巧65页

深度访谈技巧万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究麦肯锡思维—测试题水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何工具用最好的方法量出4升的水。5升3升就类别而言，根据访谈对象的不同，访谈可以分为焦点组访谈和深度访谈（个别访谈）类别实例个险销售组织架构（面谈）需求导向式销售工具和方法初步推广的效果评估（电话访谈）深度访谈（个别访谈）客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的使用者（营销员、客户）意见反馈招募甄选的创意测试焦点组访谈（小组座谈会）万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究深度访谈是指根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某一特定问题产生原因、潜在解决的关键信息。*为了简便起见，以下对深度访谈（个别访谈）简称“访谈”访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总目录万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈是项目研发及推广过程经常运用的有效方法项目目标关键议题初步假设方案设计与测试反馈项目成果定稿与推广项目过程访谈是项目研发与推广各个环节经常运用的有效手段通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息（1/2）自启动到结束，销售业绩改善项目组先后进行了200多次访谈，涉及公司各层面与相关领域，包括：中国人寿总部访谈（10次）中国人寿广东省分公司访谈（14次）、山东省分公司访谈（8次）中国人寿上海市分公司访谈（18次）、青岛市分公司访谈（4次）中国人寿广州市分公司访谈（59次）、广州市代理人访谈（51次）、中国人寿济南市分公司访谈（10次）中国人寿临沂市分公司访谈（8次）其它各级分公司访谈（16次）中国人寿竞争对手访谈（3次）麦肯锡金融保险领域专家访谈（3次）万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究通过访谈可以获得各种广泛而重要的信息（2/2）金鼎工程推广总部项目组同样大量地通过访谈获取有关推广的关键信息中国人寿总部项目组内部访谈（18次）中国人寿广东省分公司访谈（1次）中国人寿广州市分公司访谈（20次）中国人寿佛山市分公司访谈（4次）中国人寿江门市分公司访谈（7次）中国人寿深圳市分公司访谈（8次）中国人寿江苏省分公司访谈（8次）……具体而言，成功的访谈可以……了解营销团队文化建立信誉和信任找出推广中的障碍讨论下一步工作收集信息/数据进一步了解相关议题、领域和团队现状万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究目录访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈准备的步骤3.构建访谈提纲1.明确关键议题2.形成初步假设4.沟通访谈内容5.选择访谈对象6.确定日程安排万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究科学严谨的问题解决方法有助于访谈准备工作的圆满完成7.交流沟通1.界定问题2.分解问题3.优先排序4.分析议题6.归纳建议5.关键分析解决问题的7个步骤万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究关键议题是在达成项目推广目标过程中的重要问题，推广举措是达成关键议题的行动项目推广推广举措万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究“金字塔”式的目标分解项目推广的总目标中短期长期项目推广的中短期工作目标需求导向销售的观念得到进一步的改变；需求导向式组合销售方法与工具，在代理人队伍中得到广泛应用；促进推广团队优化业务结构，达成业绩改善；在总、省、市三级公司分别培养具有推广技能的人员，并组建各级推广工作组。观念技能业绩人员万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究形成初步假设是把关键议题导向解决方案的起点关键议题初步假设解决方案事实结构万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究构建访谈提纲是为了更为有效地为解决关键议题理顺思路、收集信息，验证假设写出所有需要答案的问题确定真正需要什么定义清楚此次访谈的目的为什么要跟这个人进行访谈万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈提纲的结构推广组织推广培训推广技能推广资源支持追踪辅导效果评估结构化的方法初次推广现状分析进一步推广的模式构建重要提示：构建访谈提纲的要求对于事实，追求“相互独立，完全穷尽”对于思考，力求系统化、结构化、条理化万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究构建访谈提纲的具体方法（1/3）访谈提纲=人+事与推广有关的各个方面…与项目有关的各层级人员…各级领导和管理人员组训讲师等专业人员业务员代理人主管组织培训技能支持万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究构建访谈提纲的具体方法（2/3）访谈提纲是集体的智慧，访谈提纲是针对各类人员访谈问题的汇总（确定关键议题）构建访谈提纲可以从某类人员先开始然后将各类问题汇总分类最后将各类人员的问题汇总再次归类逻辑树的用途议题一议题二议题N从一个被粗略界定的复杂问题...明确完整利于操作…到有完整内在联系的一系列相关议题那么，现在我该做什么呢？逻辑树万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究逻辑树的类型将一个问题细分为有内在逻辑联系的子议题先假设，然后用足够的论据证明或否定这种假设说明可能的决策和相关决策之间的联系类型描述目的将问题分解为便于操作的小问题尽早把工作重点放在可能的解决方案上，加快解决问题的速度确定和决策最相关的议题议题树假设树论据一论据二论据三是否树??是否是否建议一建议二建议三万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究议题树假设驱动树逻辑树的特点可靠的方法；缓慢但稳妥,不会遗漏问题适用于对问题了解不多的时候能方便地将问题分解成几个小块针对整个解决方案有效的方法，比议题树更快适用于对问题有相当的看法时在分解问题时需要更多的考虑针对解决方案中与主要假设有关的部分两种方法将问题分解为一系列小块帮助确认工作的最基本部分建立工作小组的“问题结构“在不同阶段两者都被使用万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究提高代理人的拜访量–议题树举例提高代理人的拜访量增强工作意愿提高工作能力收入目标增加主管辅导有效性增加有效性提高效率对收支进行清晰的界定找出目标和拜访量之间的关联性减少对细节的关注排除不重要的部分确认重要的议题将精力集中在这些议题上在有些具体结果上不要太耗精力更高效地利用辅助人员通过培训消除个人弱点改善规划/协调怎么做怎么做万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究减少咨询人员的工作时间–假设驱动树举例咨询人员的工作量要减少麦肯锡不能失去咨询人员保证更多的业余时间是长期吸引咨询人员的唯一方法麦肯锡必需回绝一些项目咨询人员在公司服务的短期性对质量是有害的快速的人员调整使一些申请者裹足不前咨询人员的家人将对他们在麦肯锡的工作给予更大的支持咨询人员的总体情况改善健康可能得到改善重建心理平衡为什么其次是其他可能的激励因素为什么为什么万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究只有选择到合适的访谈对象，才能获得最有效的信息，因此访谈之前，需要做好充分的事务准备成立访谈小组沟通访谈需求拟定工作安排汇总访谈成果提炼关键发现，撰写访谈纪要分享访谈成果，推进推广进程万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究推广项目组必须组建访谈小组重申访谈目标决定由谁进行访谈确定成员的角色谁做开场白，谁收场？谁负责记录？如何给小组成员分配不同的访谈议题万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈人必须事先整理思路明确访谈目的掌握时间安排（如：各议题的时间分配）深度重要还是广度重要？时间限制？区别“必须了解的信息”和“最好了解的信息”确定最终目标–“在访谈结束之前，我最想问的三个问题”万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究目录访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总营造良好的访谈氛围自我介绍感谢被访者，解释访谈的目的及时限营造良好氛围，增加好感说明访谈记录保证严格保密态度友好万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究对不同行为的反应向被访者明确阐述访谈背景解释此行的目的及被访者将获得的益处和被访者建立相互信任的关系轻松，自信被访谈者紧张或焦虑避免提开放式问题–将其分解成具体的小问题具体明确提醒被访者时间有限被访谈者滔滔不绝和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路被访谈者沉默不语当对我们生气时勇于承认错误或在可能时做些让步避免反过来生被访谈者的气当被访谈者因其他人生气时不偏不倚巧妙地更正错误信息，不要质询被访谈者的坦诚意见被访谈者态度充满敌意万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究确定访谈方式细节宏观认识普遍的知识具体的知识开放式问题封闭式问题漏斗式开放式问题封闭式问题倒漏斗式结论具体数据具体细节普遍的知识万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究开放式问题的利与弊了解被访者的工作重点表明被访谈者的观点被访谈者可以自由组织答案获得广泛、更深入的信息引出意外（而重要）的信息鼓励被访者畅所欲言了解被访谈者对议题的认知深度耗费时间和精力难以控制访谈节奏难以记录或整理答案更难核查结果被访谈者难以把握回答的深度万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究封闭式问题的利与弊节省时间和精力有效控制访谈节奏适宜获取具体信息容易整理和归类适合刚入门的访谈者鼓励内向的被访谈者有利于完成更多的工作便于不需要解释时的提问所获得的信息有限被访谈者无法进一步解释或说明较难辨别出虚假信息万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究避免落入典型的访谈陷阱双重问题关联性问题导向性问题尖锐问题万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究选择正确的问题类型澄清概念对您的部门来说，“短期”是指什么？加深理解还有哪些重要因素？质疑有何证据可证明此点？假设假设您的竞争对手…会发生什么样的情况？优先排序A和B两个解决方案哪个更好？事实这个部门共有多少人？拓宽思路质量与数量之间是什么关系增进信任发生那些变化时您有何感受引导沉默的人发言您了解这一领域；您对老李的建议会怎么回答？围绕讨论重点这一点与主要议题是什么关系？总结议题核实结论这些是您所认为的主要障碍吗？万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究访谈技巧目的方法收集信息开始讨论开放式及封闭式提问提问建立关系鼓励畅所欲言获取信息运用肢体语言跟着访谈者的思路回复疑问积极听取问题验证探究共识提出问题解释原因阶段性总结汇总万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究有效地聆听用关键词总结听到的信息从长篇大论中搜集到有价值的信息注意潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究有效聆听的障碍有哪些？主观印象打分喜欢争辩猜测对方想法个人感情因素对方讲时考虑下一个问题万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究有效地聆听用关键词总结听到的信息从长篇大论中搜集到有价值的信息注意潜台词找出没有用语言表达出的线索不断地总结、归纳并及时地与被访谈者核实鼓励被访谈者打消被访者的顾虑畅所欲言表示投合默契认可/表扬质疑并刺激外部奖励或威胁万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究如何做好互动式访谈鼓励被访谈者先花时间消除不确定因素，打消被访者的顾虑–这将保证被访谈者能顺利回答所有问题畅所欲言–在进入正题之前，有时被访谈者要先发泄一下抑制已久的情绪表示投合默契–大多数人都喜欢诚恳热诚的态度认可/表扬–予以肯定能鼓励双方交谈质疑并刺激–只有在建立了较好关系时才适用外部奖励或威胁–只作为最后采取的方法万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究结束访谈总结要点提出最后一个开放式问题“有没有什么没有谈到的问题您想补充的？”就下一步工作达成共识为今后进一步提问留有余地谢谢被访谈者在48个小时之内送出致谢信或电话致谢万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究电话访谈“致谢”–弥补没有握手的遗憾及时提示核对所有细节让被访谈者有机会提问预约递送访谈材料确保被访谈者理解阅读材料表达清楚口头表示赞同不要打断问题简洁明确提出所需要的回答方式避免只用一种方式提问后续工作结束访谈前访谈中访谈前约好时间：与对方预约时间要比预估的访谈时间多15/30分钟。约定时间尽量不要随意更改，否则会让对方缺乏信任。如果通过第三者约定，必须提前半天进行电话确认。开始访谈前需要再次确认对方是否有其他工作需要立即处理。万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究悉心探究少说多听，鼓励对方提供更多信息通过点头或中性词表达自己的态度要求陈述案例或具体事实复述，检验理解是否正确阶段性总结对问题充分讨论完之后再转向下一个问题万一网制作收集整理，未经授权请勿转载转发，违者必究目录访谈的功用访谈的准备访谈的实施访谈的汇总共享访谈结果修改补充原始记录正式访谈记录补充遗漏加入背景资料适当引用原话确保访谈记录真实性和客观性充分反映被访谈者的观点和看法小组共同共同找出关键信息考虑哪些结论/观点是可行的汇报内容繁简适当向工作小组介绍访谈情况为什么要做访谈记录？小组内部沟通的重要方式基本的问题解决工具–对数据和发现进行总结–有助于：从访谈信息到制定有逻辑的工作步骤访谈纪要的一般格式一致的格式更有助于沟通——不管是在小组内部还是公司内部背景介绍访谈目的人员、地点、时间营销团队情况被访谈者的背景访谈气氛总结关键发现/假设和支持性证据/论据被访谈者的判断和结论访谈者的结论论据明确下一步工作如需要附上其它文件其他信息利用相关信息确定背景公司情况组织结构图销售情况员工公司历史行业地位受访者的情况职位工作经历其他重要的和/或特别的信息（他/她的特殊之处，为什么要对他/她进行访谈）访谈的目的你希望解决什么问题/测试哪些假设？希望收集哪些信息？关键发现/假设列出访谈中1-5个关键发现简明扼要切中要害总结对一个好的访谈记录非常重要支持性证据/论据以事实、图表和逻辑论据支持发现支持发现的证据是访谈记录的主体部分利用金字塔结构组织支持性论据在适当的地方引用原话其他信息永远有进一步了解的余地收集在访谈关键发现和测试的假设之外的有关事实对被访谈人或其组织的观察，确定可能对项目推广有用或对改善推广环境有用的信息–对被访者表示兴趣的任何话语–被访者没有说出却又与项目研究有关的潜台词–对被访者的反应/建议下一步工作任何需要从被访者处收集或要交给被访者的数据或信息访谈记录帮助我们向前看测试假设需要收集的分析和数据任何还需向推广对象传递的信息及时撰写言简意赅、方便易用的访谈记录问题/陷阱访谈过后很久才提笔撰写，已经记不住多少东西了每天结束之前完成访谈记录——不要积压常规原则访谈记录过于详细——只见树木，不见森林先说明主要观点，辅以理性解释，再展开细节几次访谈之后开始说明哪些是新的观点，哪些只是再次确认的观点总是引用一些原话（可以在稍后加以解释）每次访谈记录以不同的方式记录或总结在进行访谈之前就准备好沟通的方式–分类的电子–已列好标题的空白访谈记录附件：课程重点内容回顾访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写以推广目标为中心，构建并灵活运用访谈提纲以“问题树”为基础设计访谈提纲在整个过程中，不断修改访谈提纲和议题访谈提纲只是不让我们把问题遗漏，但并不是“削足适履”是不是所有的问题都问？应把握主线，灵活应用一定要按照访谈提纲设计问题的顺序问吗？是否可以抛开访谈提纲？访谈中应如何做好记录？访谈提纲是否需要事先提交给被访谈者？课程重点内容回顾访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写访谈前确定访谈目标确认访谈是否是获取信息的最佳途径–访谈耗时较长建立访谈背景资料考虑细节问题–时间、地点尽可能了解与访谈有关的基本情况(例如：竞争对手、行业术语等)如果你要索取某些文件，应事先通知被访谈者访谈中在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈注意力集中，表示出对访谈者的尊敬，访谈时不要迟到使被访谈者有交谈的意愿，不要咄咄逼人处处为被访谈者考虑保持适当的眼神接触灵活应对，不应完全局限于访谈提纲，在适当时候也可以完全抛弃访谈提纲不要一口气做太多的访谈，试着在两次访谈中间做些分析工作课程重点内容回顾访谈提纲的有效构建访谈过程的顺利完成访谈纪要的成功撰写访谈后及时记录谈话要点(例如，通过给自己电话留言)遵循80/20原则–在20小时内写完访谈纪要–与其在一个星期内完成一个完美的访谈纪要，不如立即做一个有80%准确性的访谈纪要在访谈纪要中应提及被访谈者对问题的反应和态度，而不仅仅局限于她的回答引用被访谈者原话，以此强调重要观点对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度不要在访谈纪要中说明争议较大的观点，可以和小组成员对此观点进行私下沟通完成后续工作；履行诺言个人深度访谈练习访谈题目产品需求导向式工具和方法的推广创业说明会流程及工具的改进反馈访谈对象团队主管个险部经理访谈提纲（分组讨论）进行访谈（分组演练）访谈纪要（略）访谈发现（略）