快餐营销定位与战略策划(2)

快餐营销定位与战略策划(2) 五、行销组合策略 　　1、商品定位 　　西式快餐业者，推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 　　以下即为行销新趋势： 　　快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。 　　以往快餐市场以上班族与学生为主要客层，今日的快餐市场由于加入了许多妇女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会。 　　因此，快餐业有三大主要目标市场： 　　（1）上班族市场 　　（2）学生市场 　　（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位） 　　2、商品策略 　　商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。 　　餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑： 　（1）零售服务业的无形性（指服务） 　　（2）零售服务业的可变性（指市场客层） 　　（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略） 　　（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素） 　　以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项： 　　实体商品的供应 　　商店气氛的塑造 　　动线的与POP广告的陈列 　　提供的服务与特色 　　商店卖场的整体与规划 以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店#管理#加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。 　　3、订价策略 　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。 　　目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点： 　　成本因素（包括经营成本与行销成本） 　　竞争者订价水准 　　顾客心理价格 　　公司的行销目标 　　公司的行销利润与市场占有率衡量 　　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略： 　　4、订价策略 　　麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。 　　肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。 　　比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。 　　WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。 　　CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。 　　此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用： 　　大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。 　　先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。 　　人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 　　5、通路策略 　　由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。 　　所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。 　　快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下： 第1页 共1页