营销人的自我品牌营销

营销人的自我品牌营销第一部分一、营销别人，先营销自己（1）中国经济和美国比较，我们缺什么？缺品牌，缺营销。过去有“华人与狗不得入内”的牌子，给了我们多少民族的屈辱；今天不少写字楼都标注有“谢绝推销”，给了我们营销人多少委屈与酸楚?尽管写字楼里绝大多数驻扎的是企业，绝大多数的企业都派人满世界地推销。“生活的意义在于差异性，而不在于同质化。”他们轻视别人一半出于无知，一半出于还不了解自己无知。在中国就算你是百万挑一，和你一样的人还有1300人。“我的长处就是什么都不懂。”“营销大师”、“营销专家”在极力忽悠，极大地误导了营销人。1、世界被抹平了，营销人干什么2006年，《世界是平的》这本书火爆异常。看上去作者汤马斯·佛雷德曼在为美国的年轻人焦虑，他在书中强调：“我的关键问题是：世界被抹得这么平，多出这么多人可以与我的下一代合作甚至竞争，整体来说，自由贸易还能造福美国吗？他们（指在美国的亚洲后裔）做相同的工作，拿的却是美国工资的零头，这对我女儿还有数百万的美国青年男女，怎么可能是好事呢？”“试想天底下只有两个国家，美国与中国。美国只有100人，其中80人从事高层的知识工作，20人从事低层工作。中国有1000人，80人是高层工作者，其他920人都是低层工作者。真该操心的却是那20名美国的低层工作者，现在他们得直接跟那920名中国人竞争。”作为中国人，特别是作为中国7000万营销人中的一员，看到汤马斯·佛雷德曼先生这样的观点，我倍感震惊。以全球化的面孔说美国的事情，以世界经济的面孔分析美国的压力。作者一直习惯于站在高地上的美国俯视处在低洼处的中、印、俄，今日却无奈地发出了感叹——“世界是平的”。但，现实的另一面却被大家忽视了。一台戴尔本电脑组件有30种，在一长串的供应商清单中，虽有16次出现“中国厂”（包括上海厂、天津厂、深圳厂、苏州厂等），但这些“中国厂”的前面都冠有“英特尔设在”、“日商ALPS的”、“韩国三星的”等前缀，背包是“中国制”，但后面加上了短语“厂商是爱尔兰TENBA”等。这本身就深刻地说明了世界并非是平的，即使是“平”的，也不是我们理解的那个概念，是表象的平，是信息快速传递与资讯高度共享的平。中国经济和美国比较，我们缺什么？缺品牌，缺营销。戴尔公司是世界上最大的个人电脑零售商，可它没有自己的研发，它所拥有的是高效率的全球营销系统，把零部件买来后装配成电脑，再贴上自己的牌子卖给消费者。这一商业模式已经获得了巨大的成功，它的下一个冲刺目标就是瞄准惠普，想成为电脑打印机营销的世界第一，原因，就是戴尔的品牌和营销能力。所以，对我们中国企业来说，把品牌和营销能力作为一种核心竞争力提出来是十分必要的。面对经济全球化（即所谓的世界被推平了）的形势，营销人的使命感更强了。我曾在早期的《销售与市场》上看到一篇名为《中国营销人当哭》的文章，作者提出“生活的意义在于差异性，而不在于同质化”的观念，也许这就是中国营销人对市场、对生活、对人生的独特理解。营销人的苦乐只有自己最清楚，但营销富含的挑战性及其在市场经济中的重要性，又使营销人十分执着地向这条荆棘丛生的坡道上走去。一、营销别人，先营销自己（2）2、营销都被抹平了，我们该干什么这个世界处处皆营销。营销专家路长全先生把人类的沟通划分为战争和营销两种，认为营销是双边的契约式沟通，战争是单边的强制性沟通。这一观点我未置可否，但营销作为一种沟通的方式的确已经存在于生活中的方方面面。7000万营销人对推动中国市场经济的发展，起了非常关键的作用。可以说，没有这7000万营销人，中国的市场经济不可能发展到现在这个地步。但是这7000万人，在具体的营销工作当中，已经或正在经受着其他行业难以想象的屈辱和歧视。最明显的表现是，在很多写字楼里面，都有一块牌子：“谢绝推销”。很多单位都不愿意让营销人进去，怕打搅，尽管他们自己大多数也是企业，这些企业也派了很多人满世界地做推销，但他们就是不愿意营销人进去。这块牌子使我想起了当年上海租界“华人与狗不得入内”的牌子。如果说后者是中华民族的一种屈辱，那么前者就是对营销人的一种否定或蔑视。我没有看见哪一个企业在门上写着“市长和县长不得入内”。别人受欢迎，为什么营销人就一定要被拒绝呢？营销人是市场的前导，是中国社会市场经济的先头部队，整个社会千万亿元的物流，与营销人的辛苦工作是分不开的。可以这么说：没有营销人，就没有中国的市场经济。拒绝营销人应该说是一种错误的做法，但这种错误的做法，曾蔓延了很长时间，到现在很多写字楼里还在“谢绝”我们的营销人员。至于营销人在与当事人打交道的过程中，所遭到的白眼与冷漠，就更不用提了。2000年6月我在人民大会堂参加一次名为“圣殿之约”的营销人高峰会。这次高峰会还远远谈不上是中国营销精英的聚会，但作为一个独立的系列，营销人进入人民大会堂作市场营销与企业策划的专题交流，实在让人欢欣鼓舞，也许这便预示着中国营销黎明的到来。这次高峰会上，当有人提议“为知苦、知贱、知忧、知乐的数千万中国营销人鼓掌”时，坐进了人民大会堂新闻厅的300多位营销人鼓出了风暴般的掌声，还有不少女士边鼓掌边流泪。是啊，哪一位营销人，没有一部自己独特的苦贱忧乐史呢？当然，不能因为一些人对营销人的歧视，就使得我们营销人更自卑了。营销人所遭受的这种歧视，在一定程度上说明了“无商不奸”以及“重农抑商”的传统封建思想仍然在作怪，另一方面也说明了营销人的素质还有待提高。在现代商业化社会中，除非别人做出了让你轻视的言行，否则你没有理由轻视任何人。只有愚蠢的人才轻视别人，而他们轻视别人，一半出于无知，一半出于还不了解自己无知。换个角度说，营销人的这种处境也是件好事。因为，这意味着营销事业有着巨大的发展空间。在现实的商业活动中，营销人的队伍还在不断扩大。在西方国家，营销的队伍也是比较庞大的。我看过美国的一个统计数据：在美国，营销人不下800万人，而整个营销行业的费用也是非常高的，资料显示是每年1720亿美元（数字可能有点不准确：如果数字准确的话，那每个营销人的费用就有万美元。不知这里所说的“费用”指哪些）。中国的营销人，相对而言，工作比较艰苦，费用也比较低。现在的很多企业，每月拿三四百块钱底薪的营销人，还为数不少。一、营销别人，先营销自己（3）所以，在目前情况下，中国营销人的状况不是很理想。这其中一个非常重要的原因，就是这支队伍良莠不齐，鱼龙混杂。微软人有个说法：“记住，在中国，就算你是百万挑一，和你一样的还有1300人。”有些营销人很优秀，但是也有一部分很窝囊。营销队伍中的相当一部分从业人员是因为没有什么专业，什么都不会做，别无选择，所以只好去搞营销。我就是什么都不懂，学中文的，“四体不勤，五谷不分”（好像松下幸之助也说过，“其实，我的长处就是什么都不懂”）。在这种无奈的选择下，很多人不得不进入了营销这个领域，使得这支队伍不是很精干、不是很整齐。另一个原因，就是现在很多营销人，自己用功不够。一个是很多从业人员没有搞清楚什么叫营销，再一个是自己对营销既缺乏经验的积累，也没有理论的提升，使人无法判断你这个人是不是善于做营销，事先无法证明你是不是合格的营销人才。这样，社会上很多人，很多机构，看不起我们这个队伍。这使我想到工程师队伍：他们有资格证书，人们一看即明。但是，就营销队伍而言，很多从业人员说不清楚自己在干什么。这样一来，就会使从业人员的价格下降。从某种程度上来说，我希望营销人能够改变这种局面，能够很有效地把自己卖出去，使自己作为一个成品，作为一个正品，一个合格品，或者说优等品，卖一个比较好的价格。还有一个原因，就是一些所谓的“营销大师”、“营销专家”在极力忽悠，极大地误导了营销人。其中最大的误导在于：营销与推销、营销人与推销人混为一谈；忽视产品，过于强调人的推广作用；把广告、公关、人员推广、现场促销的作用无限夸大，以至于把药品当做保险品去做；突出个人的沟通能力和突破能力，忽视团队的配合与协调，更不重视企业的整体策划、提供营销工具和系统提升素质的作用。走在队伍前面的人，如果仅为了个人名利片面倡导一些自己已知不正确或者连是否正确也不能确定的观念，虽然为自己争得了喝彩或铜板，但使整个营销队伍走岔了道，造成的社会资源的浪费就太大了啊！3、营销人有广阔的生存空间从社会组织结构的角度来看，营销显然有非常多的理由存在。请看下面的图示：这个图是经济学家钟朋荣根据对社会组织结构的理解而设计出的。图中将各种社会组织分成四大块，按照两项因素来考虑：一项是站在私益和公益角度，他就是按为私人服务还是为公众服务这一标准来划分；另一项是站在强制和自愿这两个角度来划分。这两个项数构成了一个四块的组合。强制性的私益，是通过强制的手段，谋取个人或者少数人的利益。这种类型属于合法组织的非法行为，或者是非法组织的非法行为。比如黑社会组织所进行的各种活动，公民个人抢夺、盗窃他人的财产，企业进行走私、逃税等。强制性的公益，是通过强制性手段，使个人资产或者社会资产向公众方向流动，这是政府的行为。政府强制交税是容不得个人商量的，你不想交也得交。政府获取公众或者大家的利益之后，原则上来说，是拿给大家使用。当然有的国家做得不是太好，不是“取之于民，用之于民”。比如，伊拉克的萨达姆大肆挥霍纳税人的钱，极尽奢侈，光豪华宫殿就建造了78处。这种事情产生的组织就是政府机构。自愿而私益的组织，就是企业。企业生产的东西，有偿地交给消费者使用。自愿而公益的组织，就是社会组织，或者称为非盈利性组织，即将自己的财产自愿地拿出来给社会使用。在各种各样的社会组织中，严格来说，每一个组织在生存的过程中都需要营销。因为任何一个社会组织，不管是哪种形式——合法的、非法的，企业的、政府的，盈利的、非盈利的，都要进行营销。它必须把自己这个组织的产品和观念卖出去，获得社会的认可，从交换中实现自己的价值。从这个意义上来讲，营销在每一个组织中都是存在的。而且，随着市场经济的发展，“企业”这种社会组织会得到越来越快的发展。就是说，以后企业这种社会组织应该在整个社会组织中占有更大的比例，社会更多地是由企业构成的，而其他类型的社会组织会逐渐缩小。非法组织会一直受到打击。非盈利组织，在中国目前的发展阶段，人们的公益观念不是很强，各种体制还没有理顺，人们还不太可能把自己的利益拿出来，让公众享受，因而这种组织也是非常少的。政府组织机构也应该是越来越小的。企业现在占有整个社会组织的绝大部分，将来还会占据更大的部分，那么作为企业实现价值方式的营销行为，显然是需要大量存在的。从这个意义上来说，营销在社会组织当中占的比例会越来越大。所以，在未来社会，营销人是不愁没有自己的生存余地的，而且生存空间会越来越大。那么，在企业这种社会组织中，营销又占有什么样的位置呢？我认为，凡是比较合理的企业组织结构，无一例外都会把营销放在较为突出的位置上。营销在企业当中的作用非常重要。这个从组织结构上来看，我们可以断然地说，未来的企业，营销绝对是一个企业最关键的部门之一。企业可以放弃很多部门，但是营销一定是自己搞的。所以从这个意义上来讲，营销人未来的市场空间是非常非常大的。营销人是绝对不愁找不到工作的，至少在我们有限的生命时间里是这样的。如果你找不到工作，最大的可能就是——你不是一个真正的营销人。所以，尽管我们营销人目前在社会上仍然遭遇蔑视、白眼，但是从社会发展的趋势来讲，营销人有广阔的天地，同时，营销人还有着别人无法比拟的优越性。二、营销人的类别（1）推销高手、公关强手、渠道能手、调研专才、传播人才、策划怪才、战略军师、培训导师、理论大师。营销研究的是人的劣根性。营销人最好对付的是三种人：贪官、奸商、刁民。商人原指那些倒卖贩运的没有社会地位的商代遗民。中国企业导入营销理念以中央电视台的“标王”广告的结束为标志。1、从供销、推销到营销在中国改革开放以前以及改革开放的初期，营销人是供销人员。那时，企业供应和销售放在一起，一个企业跟外面有联系的事情，有一批人专门去做，不管是买进来还是卖出去。但后来企业感觉到，后勤供应不是关键，“买”的问题不大，花钱谁都会花。就是说，企业采办，买东西，花钱这些事情是简单的。但是，把产品卖出去是比较困难的，就是说“买东西容易，卖东西难”。所以后来，供销人员就转变成推销员。企业开始大量地派人走出去进行推销，由第一阶段的供销发展成第二个阶段的推销。后来，随着经济的逐渐发展，企业又慢慢发现，光靠人跑出去卖是不够的，还需要进行很好的策划，要有很强烈的策划意识，就是该做一些什么样的产品去卖，产品到底应该卖给谁。这样，就向企业提出了一系列的问题：从长期的市场需求，到企业能力的对应性，再到怎么包装、怎么组合、怎么找卖点等。在尝试解决这一系列问题的过程中，企业发现，光靠人拿着样品跑出去推销是不行的。这么一来，就出现了营销的概念。20世纪60年代初期，美国密西根州立大学杰洛姆·麦卡锡教授的营销组合概念的提出，标志着营销基本观念的确立。科特勒对营销的定义是：个人或群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会及管理过程。营销和推销最大的一个区别，简单地说，就是营销讲究策划，产品怎么卖、卖什么、卖给谁等一系列的问题都要解决；而推销只解决一个问题，就是怎么卖，只完成了一个环节。2、营销的四个历史阶段从整个历史发展进程来讲，产品销售经历了四个历史发展阶段：原始状态、生意阶段、推销时期、营销时代。在原始状态下，货币还没有产生，如同人类社会的成长一样，这个阶段特别漫长。货币的产生标志着生意阶段的到来。货币产生以后，人们逐渐有了生意的意识，社会中出现了专门从事商品交换的商人阶层。中国最原始的货币是羊，后来是贝。纸币到宋朝年间才产生，称之为“交子”。“商人”一词出现于周初。那个时候商朝灭亡，西周兴起，商朝的贵族一时间沦落为平民，实际社会地位比平民百姓还低，因为他们中的多数连耕种土地的权利都没有。于是，为了生存，商朝的遗老遗少们不得不收集一些别人的剩余劳动产品，长途贩运到异地去换其他物品，倒腾一圈以后，就有了一点利差，可能是几斤麦子，也可能是一只羊，这些就成为了他们维持生计的唯一来源。当时的人很鄙视地叫他们“商人”——没有社会地位的商代遗民。后人就把那些倒腾贩运的人统称为商人。读一读郭沫若的《十批判书》，就会更明白“商人”的由来。我也算商人，我因此还去过河南郑州的二里岗一带，试图在殷商文化之地追寻我们这些营销人先祖的痕迹，但一无所获。二、营销人的类别（2）随着商品经济的发展，社会生产力得到了很大的提高。这时候，商品等着买主上门来买就行不通了，只好自己出门去推销。这时就进入了推销阶段。中国各个朝代都有相对繁盛的阶段，都不同程度地存在推销。但我理解的真正意义上的推销时期，可以从1980年前后算起，中国的基本生活用品和生产物资的短缺时期真正结束了，物质产品极大丰富，企业库存积压严重，把生产相对过剩的商品销售出去成为整个社会的当务之急。当时全国上下大都成立了“压库产品清理办公室”，推销员自然就满天飞，满地跑。在几年的时间内，推销书籍也就开始铺天盖地了。推销阶段之后，就到了我们所说的营销时代，人们认识到产品的销售不只是一个卖的过程，还要进一步了解消费者的需求，企业的产品和服务首先是要符合消费者的愿望，因此企业和产品都需要策划来进行。我国的营销时代从严格意义上说，至今还没有到来。1999年4月，《销售与市场》杂志社推出中国企业营销体检活动——《中国企业营销难题调查》，体检结果是：1、69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；2、65％的企业不懂得制定销售政策；3、71％的企业老板在构建营销网络时不知如何着手；4、61％的企业不知营销管理；5、45％的企业不知道竞争策略，对竞争格局理不清；6、51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；7、50％的企业不知道自己企业的定位是什么；8、有超过45％的企业对价格难以控制，窜货现象严重；9、40％的企业在整合运用广告、公关、促销策略上困难。多数企业对营销的主体及其运作不甚清楚或知之甚少，自然可以断定为对真正意义上的营销缺乏认识。要说中国企业逐渐导入营销理念，要以中央电视台的“标王”广告的结束为标志。因为营销是企业的整体行为，而不是某一个环节突出就行，这就是经济学上所谓的“水桶定理”。中国企业一会儿热衷于CI，一会儿热衷于企业的公共关系，一会儿又全赖于某人的一个点子，一会儿又全赖于广告轰炸，这样根本不能算是营销。尤其用全部家当做广告的做法，很得一些企业管理者的认同，于是出现了争抢“标王”的闹剧。“成者王侯，败者贼”，当年争夺“标王”的胜利者并没有成为真正意义上的“王侯”，没有参与“标王”争夺战的也并未成为“贼”，反倒比当年的胜利者活得更好。当企业不再热衷于“标王”的争夺，而是冷静下来，扎扎实实地做好企业的基础工作和营销管理时，则说明中国企业正在走向成熟。我个人更为认同的是，以联想和海尔为代表的部分民族工业企业正建立和完善着中国特色的现代企业，使得中国内地的企业切实地在向真正的营销时代转型。3、营销人管理的三种制式从管理方式的变化角度来看，我将营销人分为阶段性的三种管理制式，或者说管理格式。第一种是生产队长个别派工制。这种格式具有农耕时代的特征。就是一个经理或老板，将不多的企业员工一个一个地派出去。张三今天干什么，明天干什么。没有太多的计划，也没有太多的安排，就是临时应对，想到什么做什么，具有典型的农耕时代的特征。我称之为生产队长的个别派工制。二、营销人的类别（3）第二种是车间主任的车床定位制。这种格式是把个人定在一个地方，守住这个地方。比如：你做东莞市场，你就守住东莞这块；如果你能力大，市场做得好，你就守住整个珠江三角洲或广东省这块更大的市场。这是工业时代的做法，即把一个乃至几个营销员定在某个区域，或者某一类客户群上。现在很多企业还是这样做的。第三种是网络系统的交叉配合制。这种格式具有信息时代的特征，与前两者截然不同，就是不一定是每个人都去跟踪客户。在这种格式下，有些营销人，他虽然搞营销，但是他不直接做单子。他可能做市场调研，可能做市场分析，可能做市场策划，可能去做媒介传播等等，而不做直接的销售。这就像现代战争，比如伊拉克战争，美国调集了二十多万部队，但真正到前线作战的，远远不到这个数字，因为没有必要每个人都拿枪炮上战场。很多人在做别的工作，比如信息情报、后勤服务等等，具有网络时代的特征，整个作战体系进行立体的交叉配合。在这种格式下，每个营销人做的事不完全一样，至少不是每个人都去做推销。一些具有现代企业特征的企业，开始推广这种模式。营销人的管理用这种模式去做，就是对营销人进一步细分专业，实施精细化管理。4、营销人涉猎的三大行业如果按照营销客体来对企业进行分类，那么营销人一共要涉猎三大行业。当然中国的行业要细分，千种万种也说明不清，但是按这三大行业来划分，就基本上可以了解其营销的特征。第一种行业是消费品行业，就是将产品直接卖给每一个个体的消费者。这种消费，不管是卖水，还是卖烟酒，都有很多共同的特征。第二种是工业品行业，或者叫工业品企业。这种企业产品的营销特点与消费品是不一样的。第三种是服务型行业。这种类型的企业很难说在卖一个什么具体的产品，可以简单地说是在卖一种服务。比如，我给大家做讲座，卖的就是服务，我所卖的是知识、理念，而不能给大家什么物化的东西。在谈到老师上课也是在营销这一问题时，还涉及另外一个问题，就是做老师的到底应该受到怎样的尊重。据说，在朱熹时代之前，做老师的都是躺着给学生上课，学生跪着，老师至高无上。过去中国人的排序是“天地君亲师”，第一是天，第二是地，第三是君王，第四是亲人，第五是老师。朱熹时代之后，就发生变化了，老师坐着，学生也坐着，是平等的。最后据说是从李大钊开始的，教师讲课时站着，学生坐着。据此推测，未来很有可能是老师跪着，学生躺着。我不太相信会这样，但我同意我站着而学员们坐着。为什么呢？从营销的角度讲，我是在卖一种服务，在卖我的知识、理念、思想，来为你们服务；你们是我的客户，客户是上帝，你们可以坐着。我觉得这样理解是可以的。服务型企业有服务型企业的特征，与前两种类型不同。除上述三大行业之外，还有一个问题，就是我认为营销人一定要搞定自己：你到底在三大行业当中，重点进入哪个行业。现在很多人对自己的一生糊里糊涂，不知道自己该怎么走。大家都知道，营销是以策划为核心的，那么你是否对自己进行了人生策划，做到什么程度，你想进入哪个行业，想进入该行业的哪个领域，进入之后怎么做等等，这些问题都需要进行策划，需要进行人生设计。二、营销人的类别（4）5、营销人的四种分工现在，概括地讲，我们将与销售有关的人员称为营销人。但在营销当中，又有不同的分工。大致说来，我将其分为四种：第一种是做市场，第二种是做销售，第三种是做客户服务，第四种是做营销管理。大家应该注意，市场和销售是两个不同的概念。市场是一个大的概念，是战略性的；而销售是小概念，是战术性的。虽然都是营销人，但是从各自岗位、工作类型的不同，可以分为上述的四个类型。从营销人个人的发展来说，营销人自己也要有个定位，即在这四个营销工种中，确定从事哪一个。顺便说一句，并不是所有的人都必须走上营销管理的职位，没有这个必要。何况，职位高未必人生成就一定就高。6、营销人的九个类型从发挥自己特长，以及发展方向的角度，我们可以将营销人分为九个类型。这九种类型中，又可以分为“三手”、“三才”和“三师”。先说“三手”。第一是推销高手。推销高手能高到什么程度，这无可限量。我曾经听过这样一个故事：在日本，有一个汽车推销高手，因故被警察拘留。警察拘留他以后，对他进行审讯，但一无所获，结果不但找不到他犯法的证据，反而在这两个小时的审讯当中，让他推销了三辆车。什么事情做到极致都妙不可言。如果一个人能成为推销高手，那也是相当不错的。如果将此作为一个目标去做，成为一个推销高手是完全可以的。第二是公关强手。说白了，我所说的公关不是指那种整个企业策划方面的公共关系，而是指具体的人的公关。从这个意义上来讲，很多人会做一些事情。把一个关键人物“放倒”或者“摆平”，这个能力是非常重要的。尤其是工业品营销，或者大型的工程项目的营销人，这种能力非常重要。在营销实践中，有一部分人好像什么都不懂，但实际上他们吹拉弹唱什么都会，不一定精通，但什么都会一点。这种人在与人交往时，非常有优势，三分钟就会让人家喜欢他。这种优势，就男孩子来说，一般都非常有女孩子缘，容易让女孩喜爱。在谈到公关时，这里顺便说一下我个人的观点。长期以来，在进行营销工作的同时，我也研究营销对象，就是那些买我们的产品或者服务的人。有一点感触比较深：做营销实际上要研究人的劣根性，要研究人的弱点。我们营销人实际上是针对人的弱点在努力：针对我们自己的弱点，坚决地克服，以便使我们不断进步；针对营销对象的弱点，以便我们攻克他们，实现我们的营销目标。营销人面对的是什么人？我觉得多数是那种自私的、小气的、贪婪的、盲目的、虚荣的人。对于那种大度的、非常有气概的、伟人般的人，你不必去研究营销怎么做。要认真研究营销对象这些方面的特征，你的营销才能做好。我觉得营销人最好对付的是这三种人：贪官、奸商、刁民。所以，从人的这个角度说，营销在很大程度上，是在研究人的劣根性。这个问题很让人痛苦，就像医生时时得面对病人一样。但是没有办法，要做营销，你就必须研究人的弱点，这是营销最根本的东西，是个一时半会儿改变不了的问题。第三是渠道能手。就是建立企业的营销渠道。渠道能手的努力大多数都用在消费品企业，工业品企业的营销渠道不太复杂。消费品企业的渠道比较复杂，应该针对哪些客户去做营销、营销渠道怎么建等等，这是需要专业人才去做的。二、营销人的类别（5）以上是“三手”：推销高手、公关强手和渠道能手。再说“三才”。第一是调研专才。就是专门做企业市场调研的。例如，美国着名的兰德公司就是靠调研起家、发展起来的一家公司；现在北京的零点调查公司也非常出名。很多企业都需要专门的调研小组。对于营销的发展来说，我认为这种组织设计是很科学的。如果一个人调研做得很到位，会对制定营销战略起到非常重要的作用。第二是传播人才。就是能整合媒体资源，最大程度地发挥媒体对营销的积极作用。这方面的工作举例来说，就是投入50万元做媒体宣传，相当于别人花100万元的宣传效果。媒体怎么组合、怎么调动媒体的积极性、怎么有效地传播自己的企业和产品，这方面也需要专业人才去做。就营销人的发展方向来说，朝这个方向发展是非常有前景的，而且现在做营销顾问的，有很多都是从媒体转行出来的。这种人与媒体有一定的关系，在宣传时很容易抓到焦点，容易把它炒热，使产品升值。这种人才也是非常吃香的。第三是策划怪才。就是善于出谋划策，为企业营销提供非常好的策划。中国历史上，尤其是在清代，以师爷身份出谋划策的人很难从后台走到前台。他们在主人会客时，不能随主人走到前堂，都是在后面说悄悄话，提示主人，给主人出谋划策，比“堂客”（旧社会称老婆）还可怜。在当今社会中，策划人已经走到前台，而且非常火爆，不少人甚至在走穴。这都是为社会所认可的。据我所知，我所接触的客户，绝大部分的企业都非常缺乏策划人才。现在一个好的企划部经理，或者叫策划部经理，能够卖很好的价钱。因为，企划人既要有活跃的思想，又要有严谨的态度，难。现在整个社会都缺这方面的人才，所以有策划能力的人，向这个方向发展是非常好的。以上讲了“三手”、“三才”，还有“三师”，就是“战略军师”、“培训导师”、“理论大师”。我觉得在中国现时的发展水平上，讨论“三师”问题还为时尚早，十年后我们再讨论也不迟。7、“从草地的一头找到草地的另一头”讲个故事吧：有一位网球教练，问学生，网球掉进草地里应该怎么去找。有人提议从草地中心线开始找，有人回答从草堆凹陷下去的地方开始找，有人建议从草长得最长的地方开始找。教练严肃地说：“按部就班，从草地的一头找到草地的另一头。”我想对大家说，我们营销人到了应该从哪个方向进行突破的时候了。对于这一点，大家可能逐渐会有感性的认识。我们不必太聪明地做过多的选择，集中一个目标，从头开始，坚持不懈。就是说，不是做营销的人什么都会做，不是到哪个企业都可以当营销经理。你必须把自己慢慢集中于某个方面，集中于某个相对固定的专业，集中到某个比较确定的岗位做事情。比如说，做快速消费品的销售，并且立足于朝推销高手方向发展。如果你盯住了这一项，干20年，那你就很厉害了。很多人，存在的大问题就是精神恍惚，经常会晃动。就像足球守门员，人家的脚一伸，他就往后一倒，那个球进去了。我们经常会犯这种错误。年轻一点的营销人应迅速地给自己定位，不要在频繁的选择中浪费光阴。人生最大的浪费就是光阴的浪费，选择的浪费。一些人缺乏人生定位，总在反复选择，不知道自己想要什么，该做什么。二、营销人的类别（6）我见过很多人，这些人都很聪明，成材的却不多。在现实生活中确实有这种情况，比别人显得更聪明的人反而不容易成材，就是因为这些人有太多选择，总是处于选择当中。很多人聪明，就是聪明在选择上，他总是想找一条最直的路走，结果过了十年还没找到，这十年就是浪费。别人在这个时间里，实实在在地跑了十年，一不小心跑到你前面去了。在北京大量的事实说明，大部分的海归派在出国之前都是精英，很令人羡慕，但是五年、八年回来以后，很多人不得不为没有出过国的同学打工。当然，不是为别人打工就不如人。这是什么问题？并不是他们的知识和能力不够，而是他们的知识面太广了，见识也太多了，他的选择机会多，受诱惑的地方也多。就好像很多女孩子很漂亮，一直在选，最后选到29、30岁还没选定，最后只好委屈地下嫁一个人。很多事实表明，聪明有时候反而是一个不好的事情。在选择上，人还是笨笨的憨憨的比较好。固定一点，走下去，绝对能够成功。8、消费是永不疲惫的冲动，营销将永无曲线地增长现在了解营销人的类别、分工，对我们来说可能是很重要的，而且现在全球经济越来越明显地走向“地球村”。这时，整个地球的经济已经很难分家了。现在“富可敌国”的企业（就是比一个国家还富有的企业）有的是，非常非常多。企业越来越走向全球化、国际化。这样一来营销人的领域就更宽了。中国加入世界贸易组织（WTO）之后，很多行业都迫切需要很多专业人才。比如搞药物研究的技术人员，因为中国相当多的西药都在抄袭，拿过来以后，再模仿其配方，做一个自己的。这样极易引起知识产权的纠纷，一旦有人告发，这种方案就要全部作废。随着加入WTO以后，知识产权的保护日益引起人们的重视，他们首先会受到冲击。但是营销人，正好相反。不管国外的企业有多强大，但是到中国来，中国的市场必须首先要靠本土的营销人启动，我们的营销人是非常有优势的。据我了解，全球前一百强的企业，海外的资产占54％，就是在本土之外的投资，超过一半。现在的企业很难鉴定在某个地区，比如说这个企业是中国的，这个企业是法国的企业，不对，以后这种概念会逐渐淡化。以后很有可能，这个企业研发在德国，生产在中国，市场本部在韩国。很难说清楚，这个企业是哪个国家的企业，最多你只能说，这个企业的母公司，或者它的注册地在哪儿。这样一来，营销人的选择范围就非常广泛。而且现在从资金角度来讲，全球前一百强的企业，在本土融资的不超过23％。就是资金用他自己本国的，自己注册的这个国家的资金，不会超过23％，而大量的资金都是用其他各国的资金，根本没有必要固定在一个地方筹集使用资金，而且海外的贸易比例更高，占到67％，海外的雇员占72％。这是人们对于全球前一百强企业的一个分析数据。现在美国在本土之外投资的大型跨国公司，前20强当中，有19家进入中国；日本前20强的企业，也有19家进入中国；德国前10强，9家进入中国。所以中国现在逐渐变为一个世界范围的大市场。据我去年收集到的资料，世界500强进入上海的是256家，北京158家，广州96家。这是一个趋势。以后营销人的市场舞台会非常大。我们前面说的，“谢绝推销”的这种牌子，对我们营销人是一个非常大的打击。但是实际上从宏观来看，从整个营销人的走势来看，我们还是有非常广阔的前景的。营销人的路非常值得往下走，套用一句俗话说，“消费是永不疲惫的冲动”，既然这样，“营销将永无曲线地增长”，它是不可能往下滑的。随着人的欲望不断地提高，营销的要求会越来越丰富，营销人的舞台也会越来越宽广。所以说营销人受歧视是暂时的，而且从某种意义上来讲，歧视营销人的人本身也存在问题。按哲学的说法，只有愚人才轻视他人。所以我们营销人大可不必因为别人的轻视或者歧视，就看不起自己的职业。我是营销人出身，我相信营销需要一支很优秀的队伍去做。可以说：营销——卑下的工作，诱人的职业。三、营销人的过去（1）营销人：散漫，出手大方，生活不检点。“世上没有比花钱更难的事，因为人格在此表露无遗。”把男人的坏事做完就成了哥们。“惜衣惜食非为惜财原惜福，求名求利终须求己莫求人”。200万元搞研发，6个亿投广告，广告以愚弄为本。1、营销人的“三勤”前面已经说了，过去的营销人员良莠不齐，鱼龙混杂，所以社会对营销人有很多的误解。最早的误解是由推销员的特征带来的，认为做推销的人，就是一批善于撒开两条腿去跑路，并且嘴皮子很薄，很会说话的人。所以过去总说，营销人有“三勤”：腿勤，嘴勤，脑勤。其实脑勤不一定能做到。这是改革开放早期对营销人的一个基本看法，认为销售人员就是嘴勤和腿勤。当时营销的概念还没有产生，只是一个单纯的推销概念。2、营销人的三大弱点以前，人们认为推销人员就是会说话，会跑路。后来，在营销实践中，我慢慢认识到，中国的营销人还有一些其他的缺点。这些缺点，较为普遍的可概括为三大弱点：散漫，出手大方，生活不检点。这也是很多社会成员对营销人的一个认识。首先是散漫。营销人在企业中往往都不太受约束，不受管制，特别是不按点上下班，不坚持打卡。在我做咨询顾问的一家公司，实行上下班打卡制度，但又发布一个公告，宣布营销人例外：不用打卡。其实，营销人也是员工，员工就应该打卡。企业的这种做法实际上迁就了营销人的散漫，而我觉得散漫对营销人的危害很大。大家知道，一个物体，它的比重越轻，所占的体积越大。人越散漫，越觉得自己了不起，也就越没有出息。真正有出息的人，应该对自己要求比较严谨。所以，作为营销人要想走上一条正路，走上一条有发展的路，一定要戒掉散漫这个习惯。其次是出手大方。绝大部分企业营销人都是有提成的，这种提成跟你所付出的努力不一定成正比，有时你付出三倍的努力，可能得到了一倍的回报。但是相对于拿工资的工作人员来说，营销人的收入就显得来得比较容易，所以很多营销人平时用钱比较大方。用钱大方有时候可能是必要的，但不一定是好的，更多时候是有害的。我记得松下幸之助说过一句话，他说：“世上没有比花钱更难的事，因为人格在此表露无遗。”一个人怎么用钱，可以看出一个人的人格。你用钱很大方，你的人格就会有残缺。这话是值得我们琢磨的。美国商业银行的前总裁叫兰博，很有头脑，我认为他是个哲学家式的金融家、企业家。他曾经提到，从不借钱给别人，一定要借的话，他宁愿送。他很讨厌跟其他人发生太多的金钱往来。他是一个银行的总裁，他看透了钱是怎么一回事，所以才用这种办法来杜绝金钱给他带来的不必要的麻烦。但他自己生活是很节俭的。他在任期内，月薪将近五万美元，但他的午餐标准是四块多。近五万美元的月薪，只吃不到五块钱的午餐，这个标准是很低的。他并不是吃不起像样的午餐，只是认为没有必要。他是以比较严谨的用钱，来证明自己的人格。很多有钱的人是有文化的有钱人。“企业家”跟“老板”是两个概念。真正的企业家在用钱的问题上是很谨慎的，甚至是很吝啬的。而有些老板在用钱的问题上就没有什么控制。他们花钱花得非常果断，这样看起来很潇洒，实际上是没有境界。所以说如何用钱对营销人来讲很容易看出这个人的人格境界。三、营销人的过去（2）再次是生活不检点。营销人在生活方面的事情，问题很多，新闻也不少。一些人把男人的坏事做完就成了哥们。“我例外，我素质更底”，也就成了一些人拉近关系的独特表白。这些问题会带来一些不良影响，包括营销人的自身形象问题。3、“墙里不烧火，墙外不冒烟”上述的这些问题，导致了社会上对营销人的不良印象。我们老家九江有一句俗语：“墙里不烧火，墙外不冒烟。”用在这里的意思就是，我们营销人确实做得不好，才使社会产生这些看法。当然，营销人的这些做法，也与整个社会环境有很大关系。我认为整个社会也是比较浮躁的。社会的浮躁，造成了我们营销人的一些毛病。或者说，浮躁的社会环境，造就了一大批浮躁的营销人员。浮躁就是心不静，做事不踏实，在营销员身上的表现就是散漫、出手大方、生活不检点。针对这点，我有一副对联想送给大家。这副对联是我在家乡一个小县城的古建筑里面发现的，我觉得写得很好：“惜衣惜食非为惜财原惜福，求名求利终须求己莫求人。”对于浮躁中的营销人来说，这副对联或许会有些帮助。4、透支概念上面谈到的社会浮躁还表现在很多人和机构、企业、单位的“透支概念”上。什么是透支概念？就是所做的事情与一点高科技或艺术或高品位沾上边了，就一个劲地借此大做文章。房地产公司做的房子有一个门禁系统，就说成是智能建筑；涂料的环境污染指标有所下降，就说成是绿色产品；出了一本谈道教的小册子，就说成是哲学家；汪中求在一所民办大学上过半天课，就说成是大学教授；如此等等，不一而足。有一家企业全年科研费用不过230万元，广告投入了6个亿，也跟在人家的后面叫“科技以人为本”，事实上是“广告以愚弄为本”。因为工作的需要，我不得不大量翻阅营销专业着作，非常想看到《工业品营销》、《营销中的客户服务》之类的专题研究书籍，根本找不到；但《关系营销》、《数据库营销》、《基准营销》、《体验营销》之类以新概念作秀的书却不少，实际上，基本的东西也多是从科特勒、舒尔茨那里抄来的，也许是我比人家更浮躁，本来就没看懂；也许日后会出版《小姨子营销》、《灯片营销》的大作罢？与环保有关就唱“绿色营销”，那与政府有关系的是否叫“红色营销”？与色情有联系的叫“黄色营销”？有黑社会背景的能否叫“黑色营销”？打政策的擦边球可以叫“灰色营销”罢？更过分的是，有人把一点广告创意和营销管理的几点心得，竟然总结成“几倍数营销”，这种提法本身就是营销外行的说法，营销靠的不是某一个点上的改进，提高营销功效，必须针对营销的所有环节进行全面提高才行。如果他（她）本身就是专家，那就只有一个解释——作秀，就是乱炒概念，是概念的透支。一位来自台湾的资深营销讲师，他给我们讲的题目是《1∶1行销》，大家都觉得很新奇，听完课才知道，不过是强调营销过程中的个性化服务。这根本不是什么新概念，所有的营销权威都对此有过认真的论述，我们觉得很上当。我小时候家里请来的裁缝师傅实行的就是“1∶1行销”，当年哪家请裁缝师傅不是为全家的每一个人量身定做？戴尔电脑也是这样啊。一定要编一个新概念来糊弄老百姓，存心何在？社会的浮躁还表现为企业战略的所谓“多元化”。我们的一些企业三十几号人就打出牌子“××集团”，一个项目或一个行业还没弄明白，就搞更多的项目，涉足更多行业，每一块都一点点，没有市场竞争能力，没有市场占有率。兰契斯特在《战略法则》中提出：26％的占有率是不稳定的老大，42％才是相对的安定值，74％才算稳定的独占鳌头，我们绝大多数实行多元化的企业，往往没有一个产品在行业中有高占有率，有些甚至1%～2％都达不到。可喜的是有一些企业在觉醒，做得很专业。听钟朋荣老师说，温州桥头镇的纽扣占中国市场的80%，金乡镇的徽章几乎包揽了美国的陆海空三军；河南的济源有一千余家毛纺厂，偃师有一千余家鞋厂，各乡镇县的头儿都是专家了，至少都可以做推销，本地化的配套也非常方便。实际上，多元化有四个前提：一是你旧有的部分已经很无奈地成为了绝对的夕阳行业，二是整个行业各类产品都严重过剩，三是你的资金、技术、人才储备很丰富，四是你所领导的企业管理上在本行业处于绝对优势。我们的所谓“多元化”大多数是处于对所从事的领域、行业、产品没自信，没有底气就从多方面下手，寄希望于“东方不亮西方亮”，最后，最大的可能是哪一方都亮不了。人才、资金、技术、管理，都不能集中，“多元化”往往是社会浮躁的又一表征。哪个市场都卖土豆，麦当劳为什么一定要指定一个县给他们提供原材料？可口可乐一杯为何一定加冰24块？我们不理解，也不去琢磨。这么浮躁的社会，仅从营销的角度说，如何提升企业的营销管理水平？怎么能造就营销专家？怎么能打造出优秀的营销团队？我也把一个概念倒腾几下罢：滥炒概念既是概念滥炒，也是炒滥概念和概念炒滥。“滥炒概念”是社会浮躁的表现，“概念滥炒”是出于个人功利的考虑，“炒滥概念”是自己不懂装懂所致，“概念炒滥”炒得他人一头雾水。聊且算作以毒攻毒吧。四、营销人的现在（1）过期的“千万说”。公关的热面冷脸，推销的寂寞孤独；策划的江郎才尽，战略的迷茫模糊；组织的杂乱无章，老板的唯利是图。被人求者最无能，不需负责任的人是庸人。营销人必备的基本素质是——任、认、韧。故意插入一些英文单词，像从牙缝里剔出肉屑。1、小角色，大人才关于营销人的现在，我做出这样一个概括，就是“小角色，大人才”。营销人在社会上是一个小的角色，但是需要一个非常有能力的人去做，就像人们说的舞台上的演员一样。过去，演员被称为戏子，地位非常低下。我小时候在家乡曾跟农村的老师学过戏。那时候老师经常对我说，“下等的事情要上等人做”。就是说，唱戏是下等人的事情，但是要上等人去做，才能有成效。这种事情做得好不容易，做得好就是艺术家，做不好就是戏子，而戏子是受蔑视、遭贬斥的。我觉得这句话用在营销人身上也是比较切合的。营销人确实是很小的角色，在社会上可能不太受重视，但是确实需要有智慧的人，需要大人才去做，才容易做出成效。这与胡适所说的“聪明人下笨功夫，才能做好学问”有异曲同工之妙，虽然所说的内容不同。就算要成为社会的主角，成为大角色，也不能不从“小”做起呀。有一个妙龄少女来到东京帝国酒店当服务员。酒店安排她当清洁员，打扫洗手间。她就发誓说，“就算一生洗厕所，也要做一名洗厕所最出色的人!”她就是日本前邮政大臣野田圣子。2、营销人的六大优越性根据多年的营销经验和我对社会的观察，我认为营销人有六大优越性，在此讲出，供大家鉴别。第一，收入没上限。收入没有最高点，可以根据自己的绩效不断提升，这是营销人的一大优越性。中国绝大部分企业的营销人，收入大部分都采取提成制，而且有的提成比例还很高。这在其他的专业里就不是很常见。比如说，一个能干的营销经理，或者金牌业务员，一年拿10万、20万甚至30万的提成并不少见；但是，一个工程师给他奖励10万，单位中的很多人都会瞪大眼睛看着。而营销人拿得比较高，同行不会说三道四，社会上也比较认可。第二，每天面临新挑战。营销人每天接触不同类型的人，去跟不同的客户打交道，会有许多可能发生，这不像做生产管理、行政管理以及科学研究等其他工作。营销人每天会面临新的挑战，这种挑战，都是面对着最为复杂的人，人比任何设备都要复杂难懂。对于个人来讲，这就具有锻炼的意义。很多营销人如果按照自己设计的轨道去走，经过几年的锻炼，就会迅速成长起来。有一位农场主要他放了暑假的孩子天天下地干活。朋友说，孩子没有必要这么辛苦，庄稼一样会长得很好。农场主说，我不是培养庄稼，我是培养孩子。原来培养孩子很简单，让他吃点苦头就可以了。成为人才也很简单，从营销做起，吃点苦头就可以了。第三，发挥自主性。中国古人说：“将在外，君命有所不受。”这句话用于营销人，切合实际。营销人外出跟客户发生关系的时候，大部分都是根据实际情况，自己做出判断，自己做出决定。这种决策的自主性，在营销人当中，反映得比较充分。但是从事别的专业的人员，就不那么容易由自己做出决定，要受到左右前后的制约。四、营销人的现在（2）第四，失败长才干。就是营销人遭受失败的次数肯定比成功的次数多得多。那么，这样坚持下来的营销人就会在所经历的一次又一次的失败中得到锻炼，使自己的才干迅速增长。我有这样一种观点，叫做：被人求者最无能。就是一个被人求的人，往往是最无能的人；反之我们这些老去求别人的人，就最容易成为有能力的人。我确实这样认为，老坐在那儿等着别人求的人，以后是最没用的人。你们可以仔细观察一下，看看哪些人被人求。在现实生活中，很多机关的小干部就是这样。在北京清华同方工作的时候，有一次，我们与车辆所的人打交道，同事说，人家一天到晚，什么都不干，就按领导签字在表格上加盖章子，收入还比我们高。说这话时，同事满脸的羡慕。我说，加一倍的工资，我也不干这个。他们往往容易成为最无能的人，因为他们从来不需要思考。也许他们会用一句名言来回敬我们：“人类一思考，上帝就会发笑。”求人是件很伤脑筋的事，你得有勇气张口，还需要考虑怎样说才能达到你的目标，要察言观色，要弄清对方的喜好、兴趣等等。在这样的磨炼中，你很快就会成长起来。而被人求者多是拒绝别人的人，而拒绝别人是很容易的事。在这种缺乏人文关怀的现实环境下，拒绝人不需要任何理由，也可以随意找到任何理由。你们想想，容易做的事锻炼人，还是难做的事锻炼人？显然是难做的事更锻炼人。与“被人求者最无能”相对应的还有一句话，就是：不需负责任的人是庸人。从来不需要对什么事负责任的人，这种人往往很平庸。很多事做错了跟他没关系，就是有关系他也会推得一干二净。中国的银行不良资产率很高。什么原因？就是因为这些银行的行长，对银行的资产不需要负责任。很多银行将不良资产剥离出来，变成一个公司，然后让这个公司来背这个包袱，把银行的资产良性化，但在“良性”一段时间以后，又有资产开始“不良”起来，很多放出去的贷款收不回来。谁来对此负责任？说起来是国有银行，国家所有，最后谁也不能所有，所以就谁也不管。这与体制有一定的关系。这些人不负责任，不负责任慢慢地就会变得很平庸。中国的金融就是这种形式，银行是国有银行，企业是国有企业，财政是国有财政。这三个东西看起来是分开的，国有企业到银行借款，产出来的利润给国家财政，反过来财政补贴银行。这是否有点像重庆的格子火锅：一口锅，上面放一个木格栅，几个人一起现涮现吃，技术不高的就会把自己花钱的食品掉进锅底了，会吃的就在里边捞人家掉进去的就行。关键因素是，木格栅下面的锅是相通的。银行、企业、财政就是木格栅，国家所有就是那口锅。最后，财政不负责任，银行也不负责任，国有企业也不负责任。除非与领导者个人升迁有关，否则谁也不负责任。所以，国家曾花大力气整顿国有企业，但成效不是很明显，就是因为一些国有企业的领导缺乏责任意识，而不负责任就做不好任何事情。所以我说，被人求的人很容易成为无能的人；不负责任的人很容易成为庸人。这样一来，我要得罪很多人了。我这样说的主要用意是，营销人应当在实践中不断历练自己，在主动求别人的过程中增长自己的才干。四、营销人的现在（3）第五，求大于供。营销人，目前是求大于供。现在找营销工作非常好找，而其他行业，找工作就相对困难一些。有600万流动人口的东莞有一家人才市场—&mdas