恒温窖藏醉三秋策划方案

恒温窖藏醉三秋策划方案 “恒温窖藏醉三秋”品牌推广策划案 ?? 资源整合与深度互动之九连环 本策划关键词:资源整合、深度互动 策划目的:新品成功推广，做实做细做透“大本营”;建立样板市场，为县级市场树立标杆和信心。 第一部分:形势透析 第二部分:SWOT,所在地白酒的优劣分析,对比 第三部分:新产品的营销定位 第四部分:创新主题:资源整合与深度互动九连环 第五部分:实施过程 第六部分:市场投入费用预算 第七部分:效果 第一部分:形势透析 中国素有“无酒不成席”之说，具有五千年的文明，就有五千年的酒文化。加之地域辽阔，风俗民情不一，消费观念不同，又使得各地的地方酒呈现出不同的文化内涵和消费习惯。但是由于白酒是传统产业，入行门槛低，导致行业发展不，一方面是一地的财政税收支柱，另一方面又是关系国家民众切身利益息息相关的行业。所以国家对白酒业是既爱之又忧之。 国家财政部、税务总局针对白酒类消费税几经调整、研讨，其初衷是通过税收杠杆税收政策“扶优限劣”，规范白酒行业生产经营秩序。以减少和消除地方保护为原则，以推进产业结构调整、防止盲目投资、低水平建设、促进行业健康发展为目的。尤其是增加从量税，使许多大型骨干企业从2001年开始逐年压缩中低价名牌白酒产量，促进技术革新和设备更新换代。2004年开始，五粮液、泸州老窖、四川全兴、北京红星(二锅头)、安徽古井贡等近30家大型骨干企业中低价名牌白酒产量同比均有下降，为避免亏损，个别企业低价位白酒减产过万吨。综观中国白酒业，今后大发展趋势将是品牌的竞争、技术的竞争、渠道的竞争。 第二部分:SWOT,所在地的酒的优劣分析对比 优势(Strength): 1具有国营企业50多年的历史，质量非常有保证。荣获国家绿色食品发展中心“绿色食品”认证、ISO9002国际质量体系认证。 2.新品包装设计典雅、酒质极佳、度数适中，专为核心消费者设计，并由酒类专家认定的三大突破:(1)克服温度对酯化、水解反应可逆性的影响，使酒体内品质异常稳定。(2)更有利于氢键结合作用力明显，使酒体品质绵柔无比。(3)更有利于去除酒体中的暴辣及杂味，使酒体品质极度纯正。 3.直销终端的运作积累了很多的资源优势:比如酒店的掌控、直销人员的培养和励练等。 4.有很扎实的市场基础，拥有一定的美誉度和知名度。 劣势(Weakness): 1.白酒的终端拼杀逐渐进入资本运作时代。炒概念、比资本投入成为主流竞争态势。逐渐抬高进店费的成本，尤其是被竞品买断酒店酒水供货权、促销权的酒店，很难攻破。 2.酒店品牌很杂，主要是古井贡、口子窖、高炉家酒等竞品买断，并为众多消费者所认知的高端白酒，我们此番首次进军高端市场，如何能异军突起，还需要市场来检验。 3.餐饮行业缺乏诚信，经常更换老板，跑单现象严重。 机会(0pportunities): 1.原来的防伪新品醉三秋经过5年终端到通路的运作，有良好的口碑和广大的消费者的认同，建立良好的成熟的市场基础。此次的重装备高品位的新品直逼高端白酒市场，对提升品牌巩固市场是很好的契机。 2.绿色食品认证正符合目前消费者注重绿色健康时尚的诉求愿望，对新品的推广是个很好的概念营造。 3.目前白酒消费者逐渐趋于理性，喝了不醉、有益健康、彰显身份的消费市场已经形成。 威胁(Threats): 1.品牌竞争愈演愈烈，尤其是中高档白酒。本地区是产酒大区和消费酒大区，不仅是皖酒各厂家必争之地，同时也是老八大名酒汇瘁之地。无论什么品牌都很多很杂，销量很大，消费层次也是很多的， 2.传统工艺很难通过食品的严格认证和检查，所以首先解决产品的工艺创新问题很重要,急需更新设备，改进生产工艺流程。 3.交通运输、物价上涨、洪涝灾害等不可预期因素将导致运输成本、原材料购进成本。必须未雨绸缪，从价格、代理商的结算政策上拿出一定利润空间保持长久的持续竞争力。 基于第一部分的形势透析和第二部分的SWTO的分析，经过较为全面的实际调研和市场分析，无论是从政策方面的宏观调控、企业发展战略，还是微观方面的产品定位，我们得出结论:以地方酒为契机塑造地方中高端强势品牌。我们认为:任何一个产品不可能占有所有层次的消费者，所以必须在细分市场上稳打稳扎。 “现代营销之父”菲特勒.科特勒2002年强调“营销不是以精明的方式兜售自己的产品,而是一门创造真正客户价值的科学。”同时细分市场、差异化的产品毕竟要精准的锁定有一定区隔的特殊的消费者和消费层次。我们公司的眼光紧紧锁定在商务、政务、会务用酒价位在78-188元/瓶这一高端白酒的市场。 通过以上的搜集、整理和分析，我们策划组发现地缘优势使我们占尽了天时、地利和人和，信心备增。如何将这些优势发挥到极致,著名营销大师科特勒说过:每一种产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(或概念)，将给企业一个有形的利润庞大的市场空间。 而作为企业运营的经验，最理想的渠道是:能够最大化地降低商品流通的费用，同时还能提高产品的市场竞争力及品牌影响力。渠道的本质就是为经营者提供更多的有效销售的机会，为目标消费群所认知、所消费。 第三部分:新产品的营销定位 1.产品定位:度数为42.8度，浓香型;新品的三大突破为产品的最大卖点和亮点，三大突破实现三大特点:品质绝对稳定、口感绵柔无比、酒体极度纯净。具体现为:喝了不醉，有意健康。 2.消费对象:区隔为经常参加宴请的商务、政务等企业商业成功人士和公务员;年龄层次为25-55岁具有较高社会地位较高经济收入群体。 3.价格定位:新品有两款，一是地蕴醉三秋，价位是78-98元/瓶;二是天蕴醉三秋158-188元/瓶。 4.渠道定位:启动酒店、商超等终端市场，以带动批发零售等分销二批市场。 5.广告定位:内容以提醒为主，引起受众的关注。 三块大型户外平面广告，均为300 平方米以上。内容为:“热烈庆祝恒温窖藏醉三秋隆重上市”。并标注三大特点。 电视广告:主要是地方台的气象广告(为晚7点新闻联播前后的黄金时间段)、游动字幕全天滚动播放。 媒体广告:《颍州晚报》整版广告画面。 广告词:“恒温窖藏出好酒，天蕴地蕴醉三秋” 6.公关定位:聚焦企业、机关核心消费者，通过沟通、公关宴请赠送等方式启动团购市场(核心单位、核心消费群)，弥补广告等传播销售的不足，为广告做加法，形成无限连锁效应。 7.市场目标:通过半年酒店商超终端运做，在春节期间实现300万元的月度销量。 第四部分:创新主题:资源整合与深度互动九连环 我们公司策划组的策划思路是:“四大资源整合”。为了更好的实施、进一步完善，提出了汇焦点聚燃点的“五项深度互动”策略，共同组成推广策划的九连环的效应。 四大资源整合 (一)整合厂商优势资源，创建一个厂商合作的运做中心—醉三秋事业部独立运作这个品牌产品，首先在市区打造样板市场，然后在县级市场逐步推广。 (二)整合新闻政治资源:从新闻媒体及政治层面取得支持、宣传及造势，以高端强势推进。 (三)整合酒店终端资源:直接与原已经掌控的核心A类酒店直接推出新品、有选择的向B类酒店推进，树终端品牌形象同时，向烟酒专卖店商超建立“后备箱”渠道。 (四)整合公关优势资源:抓消费领袖，以推进团购，带动酒店终端，启动商超及烟酒专卖店的自主进货。 五项深度互动: (一)内脑与外脑的互动:从产品的创意构想开始，我们就选择了重庆一家知名设计公司为我们的构想量身定做新产品;并与北京一家知名酒类营销咨询公司合作探讨直销终端的运作模式。为确保酒质稳定，经常由厂部研发室邀请国内知名酒类专家品评、指导。 (二)厂家与商家的互动共赢:从公司上市以来厂家与商家就结合成一家亲的融洽局面。为共同推进新产品的市场运作，为共同打造样板市场奠定基础。 (三)经销商的员工培训、员工互动:对酒店部、商超部的业务员进行品牌文化和形象、产品说辞、酒店商超促销技巧的培训，并且严格执行每天两个会的。 (四)员工与酒店、商超、烟酒店员工的互动:邀请酒店老板、大堂经理、商超经理、烟酒店老板进行新品上市恳谈会;召集酒店商超员工参加联谊会、旅游等活动。促销、服务、感情投入一肩挑。 (五)员工与三个核心终端的互动:三个核心分别为核心客户、核心单位、核心消费群。个个公关、由点及面、层层渗透。重点客户由公关部进行一对一沟通，推动品牌与消费者直接沟通、深度互动。与消费者更亲密的直接沟通和个性化情感维系，将带给品牌以更多的忠诚用户，而忠诚用户所产生的持久价值将为企业长久的追求。对领袖消费群体的掌控，为团购促销埋下伏笔，直接进入消费群体“后备箱”被顺利带进酒店。 第五部分:实施过程 经过与董事长和各部门的紧密磋商、分工合作，策划思路获得决策层的首肯，具体实施如下: (一)创建一个运做中心:为了运做好这一战略性产品，我们白酒经营公司成立一“醉三秋事业部”，由公司下设的经销商三秋铭久作为市区总代理。三秋铭久为公司为独立运作的公司，直接下属单位，为2004年直销部原班人马经竞争上岗的优秀人才组成，并且人人参股，年终分红。也就是把人人培养成投资者和股东，工资结构为底薪+提成，行政上属于集团公司人力资源部管理，同时也是一家独立运作、忠诚度高、直销经验丰富、终端客户资源广的公司。 机构设置为酒店部、商超部、业务部、财务部、公关部。 (二)整合新闻政治资源: 第一步:找到宣传的契机: 2004年我们公司有一女职工的丈夫是火车司机，救下一名自杀的农村女大学生，并收养他，在物质和精神两个方面给予她帮助，使她重新点燃生活的勇气和信心。这个先进事件取得了媒体的广泛关注，在市电视台、主流报纸《颍州晚报》《阜阳日报》都曾报道，江苏卫视并对她全家进行专访。 值2005年2月19日中共中央举办的省部级主要领导干部提高构建社会主义和谐社会能力专题研讨班在中央党校开班，胡主席提出:我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。我们公司借助这一事件，将该员工在公司的工作表现、先进事迹写了专题提交到颍州晚报社做了宣传，金种子的美名再次传扬。然后接着报道在锁董事长任种子酒厂的12年间，使地产白酒厂走出阜阳走出安徽，并成功在上海证券交易所上市，成为阜阳地区唯一一家上市公司。为阜阳的纳税的第一大户。通过以上的新闻报道，取得政府方面的高度关注、公务员的支持、普通市民的认可。为巩固醉三秋的品牌价值做出铺垫。 第二步:吸引受众的眼球:通过公司的高层与市委领导的沟通与接触，在精心的安排下，市委领导班子亲临种子酒厂车间参观，同时随行的有颍州晚报社、广播电台、市电视台的新闻记者。邀请他们在投资新建的“恒温窖藏室”参观指导，透露一款新的高档白酒将在不久的将来在此诞生，该款白酒是结合传统工艺和最 新科学的调制配方，专为政务、商务人士开发的。并邀请来宾品评，提出宝贵意见。当时就得到市委领导的赞扬。此后，报道一出，取得各界人士的观望和关注。 第三步:新闻发布会的准备、实施 准备阶段:新闻发布会之前的一个月之间，公司广告部自行设计精美高档的宣传折页，并附一张礼品券(可领取两提地蕴醉三秋，两提天蕴礼盒醉三秋)，通过公关部、总部各部室发送给相关的政府各部门领导，包括市级省级驻阜机构，有工商局、技术监督局、各大银行分支机构、各大媒体等。并已经在报纸上刊登新闻发布会的公告和彩页广告。由公司办公室将公司大会议室粉刷一新，悬挂恒温醉三秋的绣球灯笼，制作席卡、音效的调配、气球的造型设计等主持台的项目布置。会场外的彩带悬挂、彩虹门、气球空飘等，以及礼品酒的排放、发放人员的选定等全部安排到位。 配合新闻发布会在《颍州晚报》整版篇幅的广告:热烈庆祝恒温窖藏醉三秋隆重上市，并在市区三个商业餐饮、商厦处大型广告牌(与上同内容)，电视台长期播出同样字幕。我们认为:现在的消费者比较理性，广告的功能转为提示、提醒、传播信息。 实施阶段:2005年6月28日“恒温窖藏醉三秋”在金种子集团总部大会议室盛大召开，到会的有近千名嘉宾。市委领导亲临会场剪彩，并做重要发言，肯定金种子集团对阜阳市的重大贡献，赞扬金种子在商业浪潮中激流搏击，取得的辉煌成绩，诠释了醉三秋的品牌价值，并宣布今后恒温窖藏醉三秋作为阜阳市政府的指定招待用酒。他的发言取得全场雷鸣般的掌声。直接为我们的品牌打上“政府指定招待用酒”的商务、会务用酒的权威标签。 会后宴请，趁热打铁:新闻发布会后在大酒店宴请宾客10桌，进一步增进沟通和感情。政治关系和媒体关系是我们重要资源，对于寻找目标受众，精确有效传播产品的价值，让消费者发现产品、记住产品。 (三)整合酒店商超终端资源: 直接与原已经掌控的核心A类店直接推出新品、有选择的向B类店推进。恒温窖藏醉三秋以差异化的包装，首先通过与酒店签定一店一策的经销，在各大酒店等堂入室，顺利进行铺货堆码、上吧台，其次给予消费者视觉冲击的同时，它以卓越的回味绵柔的口感，很快取得消费者的认可和赞扬。此后，烟酒专卖店也很顺利的进行铺货。为后期商超的运作打下坚实的基础。 公关优势资源:“盘中盘”模式也非坚不可摧的制胜法宝，加强团购渠道和“后备箱”建设的力度和深度上持续加大。我们将产品内投的美圆拿出，将这些资金用在公关活动的费用上。抓消费领袖，以推进团购，带动酒店终端，启动商超及研究专卖店的自主进货。将目标群体锁定行政事业单位招待宴请、会务宴请，高薪收入的团购两个方面的办公室主任等高层主管进行深度沟通，这些单位消费能力强，而且对市场起到一定的拉动作用。公关部的人员通过一对一的沟通，由点及面，由横向的面的接触到纵深发展，使消费层次达到第二层、第三层„„由小商圈带动另外一个连环的小商圈。 在四大资源整合过程中，五项深度互动是: (一)内脑与外脑的脑力激荡: 品牌创意是经专业公司设计，并拍摄了两个版本的广告片。通过与北京某咨询公司的合作，邀请专题组对总公司及经销商的业务员和促销员的三次强化培训，使 终端运作成为今后的重中之重的工作。统一思想、统一认识。培训会与座谈会结合达成深度互动，专家即时性回答市场提出的问题，培训会与实践指导相结合，跟踪服务监督市场运作情况，避免偏差。 (二)厂家与商家的互动共赢: 渠道互补和利润共享原则。 统一标识，凝心聚力:从成立事业部开始，事业部人员与三秋铭久上至总经理、下至促销员、业务员，每人一枚精美的有编号的别针，组成厂商一家的新局面。统一的标识增强了商家的归属感和信心。 统一培训，将企业能力转化为经销商能力:真正将经销商视为企业价值链中的关键因素;将营销战略思考转变为经销商的战略能力:将企业的市场操作能力转化为经销商操作能力;将企业的管理能力转化为经销商的能力:将企业人才的能力转化为经销商的人才能力。 统一终端运作:制作精美的《招商手册》指导经销商的终端运作细则。 统一管理:派驻业务精英协助经销商的建立终端及通路渠道，以差异化的新品强化渠道巩固渠道、帮助经销商树立先进的营销理念。 (三)经销商的员工互动、培训互动: 任何一个员工都是产品宣传的活广告、是产品的形象代言人。 统一着装:设计与产品统一色泽的紫色成套裙装，并佩带有产品标识别的专用别针。 统一说辞:每个促销员都是一个“传播源”。通过培训阐述新品的产品定位、品质内涵，要求背诵如流，达到传播口径一致、传递同一个声音的推广新品目的。 统一培训:定期参加公司本部的经营例会和专题培训，树立新营销观点，扩大视野。 统一活动:凝心聚力，共同参与传播活动。 1)上市之初，酒店部、商超部、业务部共同聚集一起见证新品上市启动仪式，树立毕胜的信心。 2)电视台有新品的广告，参与了两期亲临“今晚你最红”大众娱乐节目现场观众的方阵，派40名统一着装的促销员参与，并齐声喊出新品广告语，增强了大家的荣誉感和自豪感。 强化双向沟通，每天两个会制度。 1)促销员晨会(商超部和酒店部):解决在酒店和商超日常销售和促销员日常生活中出现的问题及市场出现的突发性事件，营造一个销售和谐的竞争环境。 2)业务员会议(晚上):强化横向沟通。 这两个会议制度，使酒店部、商超部和业务部的工作能够有机的对接起来，保持信息的对称，及时发现各渠道互相窜货的问题，推动三支队伍的正常有序的开展。 而且酒店部和促销部的促销人员不仅仅是一个简单的促销过程，更是扮演了消费常客的信息收集整理，酒店消费常客和公关部公关常客的客情维护是一个重要环节，是建立长期忠诚消费的源动力。促销部、酒店部、业务部和公关部，虽然部门不同，但是在工作上又团结一致，相互合作。促销员之间在每日的晨会上畅所欲言，将工作中发生的或成功或失败或快乐或沮丧的说出来，共享体验 分享共同解决困难。比如，在实际操作中，酒店部的促销员遇到不愿选购新品的常客，会及时打电话给酒店部经理汇报情况，经店部经理再与公关部经理协商，公关部直接与消费者沟通，以真诚的心、敬业的精神感动消费者。 (四)员工与酒店、商超、烟酒店员工的活动互动: 经销商按照渠道划分为酒店部、商超部、业务部。分别管理酒店餐饮、商超烟酒专卖、二级分销商、零售网点的沟通、配货、物流。 上市之初，邀请酒店老板、大堂经理、商超、烟酒专卖举办两次(酒店、商超分开)新产品品评会，以会为媒，广泛听取他们的中肯见解和意见，为下一步更好的运作新产品，从酒店高层获得认可与支持。 酒店部、商超部主要是由业务代表与各酒店、商超签署协议，一店一策，协议保密。 定期与酒店、商超举办形式多样的活动，扩大新品知名度和亲和力。 主要有:双节期间，推销新品累计*瓶，参加“天堂寨两日游”的免费旅游，效果明显;2005年12月24日前，向全市酒店和商超的促销员，派送1800张平安夜入场券，邀请她们到总部大会议室举办焰火晚会、歌舞晚会，既有知名演艺界表演活力十足的街舞、霹雳舞、流行歌曲，也有酒店促销员的才艺表演，另外还有圣诞老人赠送，场上场下互动气忿非常热烈，舞会一直持续到深夜结束。 酒店商超大量使用宣传物料，如挡板、KT板、堆码，对产品陈列的位置、高度、吊旗悬挂的方式由公司本部广告部协助指导，统一的规格、摆放位置、摆放高度等都有严格的要求，重在统一形象、统一口径。 商超烟酒专卖作为酒店消费的补充，对化解酒店被竞品买断供货权、促销权，使新品顺利进入“后备箱“成为可能，为自带酒水消费者的建立重要选购场所，让消费者“看得见、摸得着、卖得方便”。 (五)公关部与三个核心终端的情感互动: 目前消费群体趋于成熟，品牌消费、超优消费等新贵消费观成为消费的主流。对于产品品牌经营一方来讲，其实质是要抓住目标消费者的情感空间和情感消费的欲望，情感消费在中国为着消费者的高感性消费、面子消费、品位消费、价值消费。 在实际操作中，以核心客户为基点，带动核心单位、核心消费群的三个核心终端原则。我们专注于消费者中有一部分属于位高权重，有接待权、公款消费、团购消费决策权的核心客户。产品价格不是他们考虑的因素，寻找、发现、明确他们选择产品的内在情感需求，通过宣传、沟通，点燃其内在的欲望，协助消费者为自己的购买下定决心，这才是品牌推广工作的基本出发点。而消费者通过品牌消费表明自己的身份和品位，以期望得到重视和尊敬，这是消费者的最高追求。新品具有喝了不醉、入口绵柔。更好的切入了现代商务、会务人员的健康、绿色、体面的消费体验。公关部将这类人群作为深度沟通和公关的重点,通过日常的沟通了解，根据个性送“神秘礼物”，使得沟通成为最大的营销力。礼物也是精挑细选，比如水晶象棋、鲜花礼品等。通过沟通、宴请、赠送礼品等方式，取得他们的高度认可，在团购的运做上取得较大突破。 单位团购的运作主要分两块:一块是单位招待用酒，一块是节日单位内部员工发节日酒。 公关部分两组运作，有针对性地攻关核心人物，因人而异个性化运作，如根据个人爱好赠送实物，或实行销售提成制，进行利益驱动等等。 市场的成功启动与有效的公关是分不开的，就是消费带头人真正带头消费，并广泛传播良好的品牌价值，因此对这部分关键任务的服务不能放松，必须掌控，提高他们对新品的品牌忠诚度。 比较成功的是与市政府招待办、电力系统、税务系统、中国移动、电信公司、工商银行等签定团购协议，以巧胜出，获得了大定单，带动更大范围的消费群体，无形中提高了销量。 第六部分:市场投入费用预算 (一) 新闻发布会费用: 1.宴请10桌(含酒水)1万元。 2.赠送礼品酒总计700-800份，共计26万元(成本价)。 3.宣传折页(含礼品券)0.5万元，制作席卡、空飘气球、彩虹门、鲜花等会务费共计0.5万元， 4.报纸广告:3万元(一个月);电视广告:4万元。 总计35万元。 (二)广告宣传制作费: 1.户外广告牌:选择三个热点消费的酒店聚集地、商业中心点形象广告牌共1.2万元/月 2.电视广告:风云广告公司气象插播广告3.2万/月 3.颍州晚报、阜阳日报图片广告及软文广告等:3万元/月。 4.条幅、挡板、KT板、POP画等:2.4万元/月。 广告宣传制作费控制幅度:投入率占销售额的3-5%。 (三)促销费用: 1.公关投入:促销礼品、宴请等申报核批，控制在销售额的*%-*%以内。 2.促销员工资:60人*0.07元=4.2万元/月 3.核心酒店进店费:16万元/月。 4.核心超市堆码费:0.96万元/月。 5.设奖费用:产品价格的10%。 促销费用控制幅度:投入率占销售额的15-20%。 第七部分是效果: 通过四大整合五项互动，软硬结合，通过半年的运作，月销量达到6000多件，月销售额达到300万元，成为市区酒店终端消费第一品牌。在不做任何促销，价位较高的前提下，进入商超礼品酒的前八大品牌。 策划体会: 笔者在策划中采用了关系营销法，借助政治和媒体传播抬高品牌的认知度和知名度。现代的商业竞争，不是单枪匹马独立作战的时代了。只有强强联合，才能达到双赢和多赢，从而使强者更强。在实际运作中，强调终端酒店及三个核心终端客户(核心客户、核心单位、核心消费群)的互动。公关部与中国移动公司的合作，就证实了这点。通过这一成功的公关案例，公司本部向省内其他市场进行了推广，效果显著。说明了资源整合及公关深度互动在现代商战中的威力。 后注: 本策划案中涉及的实体单位详解:金种子集团为安徽阜阳一家以白酒为主业，集医药、房地产开发、高速公路、皮革制品等多元化发展的大型国有企业。并于1998年8月12日独立发起的“金牛实业股份有限公司”在上海证券交易所挂牌上市(刚更名为“安徽金种子酒业股份有限公司”)。白酒生产厂家是安徽种子酒总厂，销售单位是安徽种子酒总厂经营总公司(起草本策划案主体)、市区总经销是三秋铭久有限公司。主销“种子”、“醉三秋”、“颍州”三个品牌系列产品。所以成立醉三秋事业部是内部机制创新的一个方面。