上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告

上海轻轨松江大学城站项目可行性分析赢利模式报告 上海松江轻轨大学城站商业中心项目 投资可行性分析与盈利模式设 计报告 香港卓毅国际集团 2007年1月8日 1 目 录 摘 要------------------------------------------------------------------------------3 一、项目市场分析及前景预测------------------------------------------------5 二、投资条件与项目选址-------------------------------------------------------7 三、项目SWOT分析和动态竞争策略分析--------------------------------16 四、项目开发公司组织形式及人力资源------------------------------------19 五、项目实施进度安排--------------------------------------------------------20 六、ABC方案投资分析及资金筹措----------------------------------------21 七、项目财务分析及赢利能力预测-----------------------------------------26 八、项目国民经济及社会效益分析----------------------------------------42 九、项目风险分析与风险回避的措施--------------------------------------43 十、赢利模式设计与政策建议----------------------------------------------44 十 一、项目投资招商-----------------------------------------------------------45 2 摘 要 松江轨道交通枢纽客运中心暨商业综合体项目作为松江地区的重点城市建设工程、又是轨道交通枢纽与商业地产链接的项目，是一项技术含量很高的系统工程，涉及多要素和复杂的商业、地产、轨道交通多功能组合，因此项目定位和商业布局的研究分析工作尤为重要。 我司本着积极认真的服务态度和专业探索的精神来切准市场脉动，正确选择商业地产项目的定位方向、严谨的实施前期的分析定位工作流程，为产品定位提供决策依据保证项目开发的成功。 与城通公司签订后,香港卓毅国际集团公司高度重视实施工作,在调研分析的工作过程中，我们采用国际上规范的麦肯锡模型论证研究并实际模拟演练;在业态设计方面,我们详细调研了批发与零售市场,运用杨宝民先生独创的洋流商业布局理论，拟定了不同的业态方案。业态规划的目的如下: 1、为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。 2、指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向。 3、为销售提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。 4、通过业态方案的设计确定项目赢利模式和资金回收的方式。 我们不仅调研了松江区批发与零售商业,而且根据商业网点规划,对松江商业走势进行判断。我们认为本项目在松江新城乃至松江周边都具有最佳商业价值,希望未来把握轨道交通开通后商机,通过良好策划形成顾客消费目的地目的地。 根据项目特点,我们还组织力量系统调研了上海轨道交通物业典型项 目,我们对上海龙之梦购物中心(轨道交通物业)和松江开元地中海项目进行了专分析,形成了专题考察报告。龙之梦与本项目原来的建筑设计方案非常相识,都是封闭的室内空间。龙之梦的考察表明轨道交通只是商业物业成功的必要条件不是充分条件,从可持续经营角度论证商业物业有利于项目成功。开元地中海项目表明,成功的投资策略是部分物业例如住宅类物业可以提前收回投资,商业物业需要市场培育期进行保留经营。 3 A B C 三个业态方案(以及D原方案)的各项经济指标 ABC方案以及原方案的比较分析表明,第一 根据未来五年松江经济发展趋势,本地块商业价值的提升是大家的共识,因此,本项目土地必须整体变性,成为商住用地。 第二从投资回报角度,在本地块达到较高容积类,建设商业物业和酒店式公寓相互结合,购物中心与步行街结合的A方案投资效益最大,在业态发生变化情况下,A和C方案业态可以部分互换或根据当时市场情况灵活调整。 A方案的投资精髓特别强调可以销售的物业例如酒店式公寓和空中步行街等,改变了原来方案无法收回投资的缺点。 根据我们实际调查深圳福田交通枢纽中心的操作模式,深圳市财政全额拨款7亿元人民币投资兴建,已经处于封顶。该项目缺点是没有充分挖掘商业价值,作为社会公益事业来投资,政府委托下属企业全额投资持有物业。 B方案投资规模较小,在现有基础上,建筑面积13万基础上,总投资最小可以达到XX 亿元左右,与深圳项目投资金额基本相同。 根据A方案我们的项目投资规模要达到12亿元,利用可销售物业至少 可以回收8亿元以上投资,同时为社会增加了文化活动中心、博物馆等公益设施。因此A方案投资收益优于深圳等地同类项目。 通过对项目的系统分析，我们认为本项目地理位置优越，属于一个开发前景非常好的难得的交通综合体项目，短期的市场销售风险和中长期的招商租赁风险较小。结论1经估算，项目A的静态和动态经济效益指标最好，能够挖掘最大经济效益。 结论2 项目经营的五年预测中,首先经营批发业态,待周边3公里半径达到20人口后,逐步转型为零售业态为主。B方案是投资规模最小的方案,在经济收益 4 方面挖掘利润不如A方案,但是具备较小投资规模比较良好投资前景。在没有外来大型投资公司介入前提下选择B方案。 结论3 土地整体变性为商住用地,此工作建议轨道公司优先向政府提出,土地变性后,建议采取面向投资者的招商活动。 鉴于本项目的盈利前景,本项目商业物业部分具备吸引外来投资商的前景,因此本项目在赢利模式上远远超越原来投资公司所做的建筑方案和盈利模式。 一、项目市场分析与前景预测 1.松江住宅市场分析与项目酒店式公寓定位 在一系列稳定房价的宏观调控措施下，房地产市场健康发展，政策效应逐步显现。2005年全年实现房地产业增加值25.27亿元，比上年增长45.8%。完成商品房投资125.35亿元，增长56.9%;商品房施工面积1157.57 万平方米，增长58%，其中新开工面积250.02万平方米;竣工面积300.37万平方米。房价基本维持稳定，未出现明显波动，销售量有所萎缩。期房销售面积208.59万平方米，下降12.8%，销售额115.09亿元，下降11.8%;现房销售面积34.26万平方米，增长92.9%，销售额11.33亿元，增长26.9%;年末商品房空置面积23.73万平方米。存量房交易平稳，全年二手房成交过户面积(单向)114.6万平方米，交易金额46.6亿元。 2. 松江酒店市场前景及项目酒店定位 松江是上海的重要旅游目的地，也是重要的商务商贸区域，各个酒店经营情况较好。未来五至十年。各种旅游商务商贸客流将持续增长。至2012年将增至300万人次。轻轨通车后大量的区内外客流急剧增加。尤其是轨道-公交的换乘枢纽周边。各种酒店会应运而生，我们认为轨道-公交周边的酒店市场需求，主要以经济型和商务型为主，经过调研测算，大约至少要增加0。3-0。6左右。 2(1、酒店市场状况: 2(1(1、各酒店的开房率: 5 2(1(2、酒店情况的特征分析 松江的各类酒店大约至少二十六家，各星级不齐全。松江区老成区里几乎没有四星级以上的高星级酒店，松江新区的各类酒店宾馆因新区客流少非商贸旅游主要目的地，旅客不足。原来也是没有高星级酒店，自从开元大酒店和新晖豪生大酒店开业以来，高端旅客才不用去老城区里。但是从发展的形势分析，松江四星级以上的高星级酒店还是不够，尤其是在本 项目的交通枢纽区域，高星级酒店和商务型酒店是必备的，另外，交通枢纽位置的快捷经济型酒店，例如如家、速8、格林豪泰、锦江之星等等，都是比较适合的酒店类型。 3.松江酒店式公寓及本项目市场定位 松江新区酒店公寓和公寓市场情况 调查显示，松江的公寓物业市场对比住宅来说是比较受欢迎的，已经交付入住和正在销售的都比较旺势，因小户型总价低又有厨房卫生间甚至阳台的物业倍受年轻人和外来人口的欢迎。市场显示几乎是供不应求的。上海市内的大量的工薪人员受购买力局限，只好到郊区寻找这种房子居住，轻轨开通后，这样的需求者会随之而来，目前松江市内的几处公寓——开元地中海、松云水苑、泰晤士小镇、湖畔天地等都是百分之六十以上。而开元地中海、泰晤士小镇销售比较早的 6 酒店式公寓特征分析 2004 年流行“小户型”即酒店式公寓，2005 年小户型依然表现强眼，在2006 年酒店式公寓仍然有较大的市场空间。 ?酒店式公寓一般不是独立开发，经常是为项目产品的匹配。无论首次购房自用的年轻人，还是投资型业主，对地段优越、性价比较高的小户型房屋的投资信心会被最先恢复，小户型的热销会必然带动整体项目的销售。 ?随着市场供应量增多，产品将出现多样化，户型设计将更合理、更舒适，这要求项目外部空间有所创新。 ?酒店式公寓比例也在增大，出现更小更精的趋势。小户型设计上体现实用性和实惠性，总房价又少，对年轻人的压力不大。 ?酒店式公寓是在面积和价格方面市场细分的结果，符合市场需求的一种过渡消费，这种产品市场空间整体还有限，但是地产商最快收回投资的主力户型。 ?现在购买酒店式公寓的人在收入增加或者家庭结构发生变化后，最终必然将房子放归出租市场，而租户层次的良莠不齐给小区今后的物业管理带来难度。 结论:在此类酒店式公寓不是很多，市场仅有几家能提供此类产品，这些项目都取得了良好的销售业绩。酒店式公寓的投资性决定了在市场具有特殊的生 存空间，总价不高，降低了投资的门槛，会引发更多的投资者的关注，而在对于租赁市场，酒店式公寓更是表现出它的优越性，每月较低总价的月租，无疑成为租赁市场相当的竞争力，也为投资者带来可观的投资回报。 4.松江商业前景分析及项目商业物业定位 7 (一)大卖场和批发市场的市场依据和可行性分析 1市场的状况分析 目前大的批发市场有松江区洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城、上海砖桥贸易城综合批发市场、海沪松海鲜批发市场 这些市场，总体量已接近50万平米。辐射全上海和苏浙周边地区。 洞泾镇砖桥贸易区的上海国际礼品城和上海砖桥贸易城综合批发市场主要区位优势在于位于沪杭高速、沪青平高速、沪宁和同山国道、地铁 九号线都从这里进入上海;然而礼品城的市场是客流量大历史悠久文化底蕴深厚旅游业发达的松江和松江新城、松江大学城、松江国家级出口加工区、松江高科技园区等重点项目。而批发市场针对松江以及辐射苏浙周边地区的优势似乎还没有本项目的优越。 另外，砖桥市场主要经营低档的生活用品，缺少高档商品的品类，客户主要是当地居民和郊县的小批发商。经销的货源渠道主要来自义乌等地的批发商，资金和商品品种有限。 2、松江的批发市场问题的分析 ?、定位不明、运营管理缺乏特色 松江的批发市场普遍存在定位不明确、缺乏经营特色、运营管理非系统化等特点， 8 贸易环境杂乱、仓储物流设施缺乏。 ?品牌培育不足 目前的经营是市场自然形成的，不是依赖于品牌，抗风险性、竞争大型连锁的市场能力较弱。 ?发展后势不足 目前的批发市场存在着规划管理不到位、商品流通领域狭窄的缺点。覆盖率低，没有形成展示、交易、加工、物流配送，文化、配套产业开发为经营特色。 (二)对相关步行街零售市场现状认识: 1差异化不足，业态同质化业种交叉 2中高端定位不够，无法应对轨道交通带来的大量目的性消费需要 项目市场分析与前景预测总结分析: (一)、项目3公里半径人口及松江新城人口数据 经过实际调研统计测算，项目周边半径3公里内十九个社区未来两年居住人口最低是5万人左右。未来五年，项目周边半径3公里内居住人口最低是19万人左右，包括大学城、新规划报建的社区和已有居住区的增长人口。 按上海人口普查办和松江统计局测算，松江新城现有人口37万人。未来五年规划和增长总人口将达到93万人。 见附表《项目周边半径3公里新社区未来2年居住人口调查.》、《项目周边正在规划建设的社区调查表》、《上海松江大学城未来4年常住人口调查.》。《松江新城商业面积供应情况调查表》 (二)上海市规划依据: 依据《上海商业分级设置规范》、《上海商业零售业态规范》、《上海市零售商业业态分类》、《关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见》和《上海商业发展第十个五年纲要》 相关规定。 《关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见》: “(四)社区(居住区)商业，列入社区(居住区)商业重点建设的区域是:人口规模达到5万以上的居住区。 社区(居住区)商业建设，。。。。。。以新型社区购物中心为主体，建设发展融合各种新型业态、各种服务功能的现代社区商业。鼓励设置:购物中心(社区型)、超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务 网点;适度设置:大型综合超市、文化娱乐网点、专卖店;限制设置:百货店、仓储商店、集贸市场。” 《上海商业发展第十个五年计划纲要》: “。。。。。。积极稳妥地推进大型购物中心和大型综合超市(大卖场)的建设。。。。。。。，在交通便捷、人流集中、辐射区域广阔的地方，建设3-5座融购物、休闲、娱乐、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。根据人口密度、交通条件以及周边地区商业环境，有控制地建设发展1万平方米 9 以上的大卖场。建设大卖场的原则是:内环线以内地区严格控制，内外环线之间适度控制，外环线以外可以发展。按《上海市零售商业业态分类》，每20万人口或以半径3公里商圈配置一个。"十五"期末，大卖场的发展数量控制在60家左右。。。。。。继续推进连锁超市、便利店、副食品零售网点的规范化、规模化建设。调整超市结构，鼓励发展食品加强型超市。在缺少商业网点的地区，继续发展超市门店、便利店和副食品零售网点。按《上海市零售商业业态分类》，每1万人口配置一个超市，每3000人或300米为半径配置一个便利店，"十五"期末，市内门店分别达到1300家和3000家左右。。。。。。。按每万人设置1200平方米副食品零售商场(含超市、大卖场中的副食品经营面积)，500米为半径的居住区域内配置1个规范经营的副食品商场的标准，加快副食品零售网点建设。 。。。。。。。。。到2005年，基本形成品牌专卖、系列专卖与特种商品专卖的连锁经营体系，专卖店网点数达到3000家。鼓励企业细分目标市场，大力发展不同规模的专业和特色经营，形成100种以上的连锁专业系列， 专业店网点数达到 基于其中的: 《关于上海市零售商业服务业网点布局的指导意见》“(四)社区(居住区)，商业为人口规模达到5万以上的居住区。 《上海商业发展第十个五年计划纲要》和《上海市零售商业业态分类》中所说的“在交通便捷、人流集中、辐射区域广阔的地方，建设3-5座融购物、休闲、娱乐、餐饮、文化功能于一体的15万平方米以上的现代化大型购物中心。根据人口密度、交通条件以及周边地区商业环境，有控制地建设发展1万平方米以上的大卖场。。。。。。。每20万人口或以半径3公里商圈配置一个大卖场。” 据此:5年后，本项目周边半径3公里左右居住区居住人口将要到达19万人，本商业中心至少可以确认成为“社区(居住区)商业”和“15万平方米以上的现代化大型购物中心”包括至少“一个大卖场”。 (三)轨道、客运、公交线交通会在未来5到10年间产生70万——85万平方米的商业物业需求。 轨道交通9号线松江大学城站(即松江客运中心)的日客流集散量达6.3万乘次/日。由松江客运中心到发的42条地面公交线和长途客运线其日客流集散量约在11.2万乘次/日，即松江客运中心日交通出行量约17.7万乘次/日，考虑各交通方式间的换乘因素，出入松江客运中心的客流总量约在13.3万次/日(不考虑客运中心公建设施吸引)。在轨道交通的通行后，按照每天4954人次的数量通过轨道交通流经\到达松江，同时全区共有公交线路34条连接松江各区域以及闵行、徐汇、青浦等地;合计有公交运 营车辆258辆。2205年公共交通客运的日均总量11.34万人次，其他客运运营出租车辆250辆，日均客运总量1.1万人次。(中短途6.5万人次;跨省0.26万人次\社会公交1.5万人次)并将逐步递增。 随着轨道交通的通行、区域流动人口的逐步递增、会为百货零售业、专业市场等商业形态的经营带来巨大市场。按人均1.2平方米的合理测定，会在轨道交通枢纽周边未来5到10年间产生10万——20万平方米的商业物业需求。目前松江人均商业面积已经超过1.7平方米过剩,缺乏集中型高水平购物中心,能够增 10 强松江商业辐射力的项目较少,只有开元地中海起点较高,松江商城算是本地较好的商业项目。 (四)作为上海外围紧密型的扩散区产生目的性消费需要 松江作为上海外围紧密型的扩散区域是副都心所在。上海市内的大量的补充型消费必然随着轨道交通滚滚来到。按照城市经济学和消费学的规律，在繁华的大都市里无法实现或缺乏功能的消费必然在城市郊区或临近区域出现。这就是目的性消费需要。如，旅游、疗养、朝拜、物流集散配送、教育培训、体育集训等等。而这些资源松江都具备且极具优势。但目前这方面的商业规划却十分不足，比起其他的上海外围区域有所落后。象安亭的国际赛车场，就一举成为国内外的目的性消费的新的平台。 二、 项目选址分析与新的投资模型方案 (一)选址分析: 图1 上海松江在长三角的区位 松江区位于上海市的西南部,地处黄浦江上游,长江三角洲要冲。东与 闵行区、奉贤区为邻，南与金山区接壤，西北与青浦区毗连。全区地势东高西低，略呈倾斜，地形北狭南宽，南北长约45公里，东西宽约50公里，区域总面积604平方公里。沪杭铁路、沪杭高速公路、同三国道、嘉金高速公路贯穿全区，是上海连接浙江和中国南方地区的主要门户，既是上海对外辐射的窗口又是南方各省进驻上海的桥头堡。 松江的区位优势和经济发展为商业发展和物流批发行业都提供了良好的条件,松江大学城的进驻为古老的松江增加了文化气息,大学城增加的人口直接带动了松江新城的消费。 11 图2松江新城总体规划 松江新城主城规划面积为60平方公里，地处松江区中心位置，是松江区的政治、经济、文化中心，是上海西南部的核心城市，上海中心城人口的主要疏解方向，上海的重要高教基地。 图3项目(松江大学城站)在松江的地理位置 (二)对原方案的认识 上海松江新城交通枢纽购物中心及综合体(原名，以下简称“该项目”)项目是一个R9轻轨站点,大学城站和松江公交枢纽中心交汇的综合商用物业项 12 目，由松江区政府和城通公司投资与实施，计划与R9轻轨(2007年10月开通)相继建成。 图4 项目现场相片 该项目占地面积150亩(22万平方米)，总建筑面积45万平方米，其中地上建筑面积38万平方米，地下7万平方米。主体建筑5至8层。地上的客运中心部分建筑面积为10万平方米，将导入城市公交线16条，引入长途公交线26条，拥有社会泊车位1300余个。 根据原来规划地上的购物中心部分建筑面积为28万平方米，集大卖场、百货商店、美食中心、精品店、专卖店、娱乐、展示厅、远程教育、影视城等功能于一体。 由于项目原投资商实力不强，资金链中断，项目前期策划不够充分，致使非常难得的上海松江客运中心城市综合体项目搁浅。 图5原建筑方案 对原方案的认识和修改意见: 项目原来方案综合开发内容中，各开发内容占据面积(营业面积)如下: 13 原方案的经营成本分析，由于采用巨大钢结构密闭空间巨大，整个项目建造成本较高，日常运营费用巨大所需空调及耗电量巨大，绝大多数商户很难承受较高的租金、物业管理费、空调使用费、电费等经营成本。 原方案采用整体建筑模式，难以出售分割，功能单一，同类物业过多。会抑制投资者的购买欲望，资金回收存在巨大困难。 我们认为，零售业态比重过大，与未来四年人流存在脱节。造成开发系数风险偏高、难以实现开发资金有效的回笼，对商业的运营招商、顺利达到良好的经营状况形成较大的难度。 松江客运中心包括交通枢纽和综合开发二个部分 ?交通枢纽面积指标: 1架空层底层(包括道路和占地面积) 城市公交使用面积:30700m2 长途汽车使用面积:26500m2 出租汽车使用面积:7800 m2 地下机动车停车面积:49000 m2 自行车停车面积:地上:4000 m2 2二层转换通道:15700 m2 以上保持不变，我们重点思考综合物业的开发与商业的发展定位。 在消化原来建筑方案基础上, 经过对轻轨站点未来发展趋势的判研与预测，我们认为盒子状的单一购物中心经营成本高,投资风险大,需要对原方案进行必要调整,交通物业功能不变,但原来单一商业功能建议采用组合功能方式,部分物业可以销售回收资金,突出项目可操作性,对潜在投资者具有吸引力,便于今后招商与实施。 (三)新的规划设计思路 14 2006年11月香港卓毅国际集团等开始重新论证本项目，根据重新策划思路，从法律角度将本项目土地转变为商住用地性质，项目物业功能包括商业、住宅和少量办公功能、轨道交通站房等综合功能，增加了项目可操作性和赢利空间，对大型投资公司具有较大吸引力。 图6新的投资模型 因此，在新的可回收资金的投资思路指引下,我们提出了三种业态方案, 其中A方案以零售为主作城市综合体定位,B方案以批发作为主要定位,我们重视项目资金回收与可操作性。在A方案中通过销售商业步行街和酒店式公寓回收项目基本投资。建议本项目除商业功能外,增加博物馆和文化中心等公共设施投资,完善松江新城功能。希望领导在阅读本报告后决策选择合理方案,建议今后以方案为基础,吸纳论证专家意见,制作项目招商手册,吸引实力较强投资商参与本项目建设,早期启动运营本项目。 通过深入调查,发现松江常规零售物业已经达到人均1.7平方米,要在过剩的市场中找到项目的发展方向,利用交通枢纽优势抓住本地客户吸引外来顾客成为策划需要解决的问题。 在调研过程中,我们重视从规划高度把握项目未来走势,系统学习了松江新城规划并了解了实施情况,松江新城规划近100万人口,目前人气还不足,我们在复旦大学支持下,系统分析了上海人口郊区化进程和未来上海人口迁移趋势,重点把握松江新城未来人口变化这个关键因素。 在对中外大量城市综合体的成功案例分析后，我们认为以自营为核心的商业城市综合体容易获得成功，我们要在世界范围内选择一流的标杆，高起点策划松江交通枢纽型城市综合体,为上海世界博览会增加亮点。通过市场调研数据分析、商业模块测试，并结合客观实际情况、国外东南亚地区的商业地产发展规律和业内专家的多次论证结果，我们将多种可行的复合元素、潜在的市场契机加以归纳、推演后形成以下三种可行的业态方案: 方案A——城市商业综合体模式 面向年轻人作为主要消费群体、以零售为主做城市综合体定位,参考日本 15 涩谷商业特色,结合项目立地生存发展的蓝海战略分析模式，从过剩的面向松江的商业定位中摆脱出来,发挥轨道交通便利优势,营造面向年轻人的业态优势。 商业布局与业态组合构思 本项目立项能够达到以下影响。 1.加速松江作为上海副城区的城市建设 ，提高松江新城入住率，实现人口稳步达到30万人以上规模。 16 2.以人气带动财气，通过松江新城人口增加，建议区政府运用总部经济理论,在松江新城建设与上海CBD互补的区域型CBD,全面激活写字楼市场，带动住宅市场发展。 3.改善松江经济发展结构，形成经济与文化协调发展的新格局，实现松江和谐发展的大局。 方案B——批发功能为主的专业市场群模式 立足于整个上海乃至长三角市场的高度，利用上海产业优势，类似深圳依托电子产业优势成功建立全国最大规模批发市场成功案例。我们可以发挥自己轨道交通优势和长途汽车站点优势，并且叠加规模大(10万平方米以上)，成本低的优势，有利于项目开发的资金快速回笼和产品推向市场的销售速度，建立能够发挥上海产业优势的专业市场群模式。传统市区服装批发市场成本高，让顾客批发综合成本最低 方案B的实质是做购物中心环境的中高档批发市场,充分发挥轨道交通和长途汽车站点客运功能。 把握上海市场发展规律，特别是注意成本降低的位置迁移规律，将市区传统市场逐步转移到松江，扩大松江的商贸物流功能。 规划布局基本内容 根据项目立地情况，考虑对业态配置、区域业态发展状况以及本项目的整体功能体系，将项目划分为2—3功能经营区域: 餐饮娱乐，批发业态功能 时尚流行服饰批发，专向批发功能 时尚主题商品+专业商业经营 规划布局基本原则 分散布局原则 批发、流通、购物、饮食、休闲等业态功能，作分散布局是项目布局规划的 17 基点，力求每个区域都有不同风格的相关专业批发业种，以带动人流、物流在整个辐射区内顺畅、均匀流动。 档次统一原则 各区域的业种组合以档次作统一，突出体现各区域的商品组合的可流通性和丰富性，吸引辐射区域的市场客体，并在任何项目区域中途顺畅的流动、汇集，避免物流阻碍的现象，以充分培育市场良好的物业环境、通畅的市场交通条件。 方案C——专业电子市场及软件园区方案 电子信息产业作为长三角重点发展的战略产业,通过对上海市和苏州周边电子市场考察,我们发现科技京城主要是零售功能为主,交通不便利。 苏州本身具有台湾企业为主的生产基地,但是苏州行业商务资源条件不如上海,因此,利用松江的区位优势,我们提出建设长三角规模较大专业品类最齐全的专业电子市场。 把握上海专业批发市场发展规律，特别是注意成本降低的位置迁移规律，将市区传统市场逐步转移到松江，扩大松江的商贸物流功能。 通过松江产业发展以及大学城的优势,建议设置办公区,专门服务上海软件产业,也是一个比较好的方案。从深圳电子市场为例,深圳众多生产企业需要依托上海这个超级平台辐射长三角,在长三角占据更大市场份额。以首先在深圳龙华镇投资的深圳富士康企业集团为例,在苏州昆山投资规模巨大已经建立2万人以上规模的生产基地。 C方案功能表 18 D方案，是将原规划方案基本不变，但进行缩减，建筑成7层的商业中心。 原方案的商业布局 亿元左右。 (四)三个方案的投资营收基本设计 1、方案调整的思路: 商业要素与交通系统的功能叠加，在已有方案基础上进行深化细化。 商业形态的组合要素就是要达到多业态、多业种的合理组合、搭配来激活公共交通物业的商业活力，满足多样的服务需求，提升市场竞争能力。并将二重功能形成有机的重合、渗透。 业态定位立足本地的消费水平、消费趋势、消费特点、以及项目商圈的辐射力、竞争力等确定项目所要经营的业态。主要确定是否适合经营酒店式公寓、购物中心和步行街等综合体，最大限度发挥轨道交通型城市综合体优势。 松江9号轨道交通一期工程起点于上海商贸中心区之一的徐家汇附近，终止与松江新城，拉近了松江与上海的距离，实现了商业贸易中人流的有效辐射。理论上地铁沿线800米范围内物业增值2至2.5倍，松江轨道沿线大量的待开发储备地块蕴涵着丰富的利用空间，轨道沿线已开发物业的统一规划、专业定位、规范管理激发更物业广阔的效益空间。 松江城市自身经济水平较高、市场容量较大，轨道经济的空间明显;9号轨道的开通，必将带给松江一条快速交通工具的同时，演变成为纵横于松江与上海城市中心的一条“生金”的轨道经济线 因此，在目标市场定位中考虑到三部分因素:一是目标消费者的定位;二是经营者、三是投资者。 通过本报告第一部分的调查分析，我们对本项目的市场依据和定位有综合的 19 评估认识。 松江新城的商业物业的建设和规划，必须兼顾目前和未来，根据国内外许多成功的经验，我们认为新市区的商业物业开发必须首先针对现状，建立和配套完善成熟的各社区的商业服务网落体系基础上，适当的引导性的开发城市区域中心类的商业中心，建设大型零售休闲娱乐等城市商业综 合体。 通过上述分析，我们的结论是:既要充分发挥项目自身最大的优势，又要利用独特的主题发掘出对项目的增值点，引发潜在消费群的心理触动。 由此而来，我们确定本项目定位的第一个原则:寻找市场的空白和结合点，打造项目的稀有性。 ——目的地式消费-核心优势最大化策略 ——差异化、可持续发展策略 ——价值提升策略 紧紧围绕这三个主要策略发掘项目定位。 因此改变原来的设计，引入批发和大卖场的业态、增加酒店公寓和酒店。 松江大学城站点项目商业规划与功能布局基本思路 2、各业态的投资目标原则 商铺:根据市场发展再逐渐固定完善。而出售出租的部分根据市场现状选择业态，采取先租后卖的策略。预计将在未来的市场上产生可观业绩。 大卖场和批发市场: ?大卖场和批发市场的主要特点是门槛低，容易兴市。可以迅速带旺整体商业物业和商圈，比如批发市场的低税赋、有利于生产加工企业以低价商品直接面对零售商和消费者(税负率0.28%\百货批发的税负在1.85%); ?因其物业相对简易但又集中，大量的小型商家容易入住，存在着大量的招 20 商资源。易招商。 ?可以聚拢人气。有助于物业的增殖。 ?大卖场和批发市场巨大的现金流是商业企业获得投融资的最好效应。经营大卖场和发市场的企业可以以此获得投融资效应。而且从而形成良性循环。 步行街(包括酒店和酒店公寓): 调查结论要有松江新区需要增加经济型和四星级酒店商务型酒店，本项目具有空中花园以及购物中心配套具有开发四星级酒店的基础条件. 经济型酒店，上海是如家、速8、格林豪泰、锦江之星这些全国连锁的酒店的大本营和基地。近在咫尺的郊区必然是他们首先进入的地区。他们这类的酒店选址要求比较相似:——交通枢纽位置，——中小城市，——客流充分;——物业中挡最好实在建的新楼。 商务型酒店，新晖豪生、江诚商务宾馆、富悦宫商务酒店等等分别是四星级和三星级商务型酒店。 调查统计，他们开房率和效益都比较好，目前这类酒店的投资商和经营商都在寻找新的位置和物业，都有新的拓展计划。 结论:通过定位多角度分析的可行保障，我们认为目前松江的市场形态和地产的供求关系下、大卖场、批发市场、专业批发市场、酒店和酒店公寓的规划是可行的。 (1)在培育周期、差异错位、可调整的发展上都为商业地产的开发和资金回笼建立在安全的基点上，并考虑市场发展中的需求和调整。 (2)可行性: 市场化速度快、对政府及开发企业降低风险、避免转入商业经营的领 域。 (3)运营的空间——随市场的发展变化、可调整形式灵活、空间大。可立足辐射松江的“一城”、“三片”并对周边地区形成强烈吸引作用。 21 (五)确定上述开发投资方案过程的基础 城市综合体流程模型 香港卓毅集团在本项目论证过程中的另外一个贡献是明确了项目开发与运营流程,根据杨宝民先生提出的城市综合体知识创新决策模型确定项目开发的流程,例如通过招商摸底验证商业定位方案的准确性,招商摸底之前要做好商业建筑策划和招商手册,根据商家要求对商业业态方案和建筑策划方案进行完善,尔后进行正式重新设计,最后开工。 香港卓毅公司提出的设计模型指明了回收投资资金的新思路,通过城市综合体流程模型提高了项目的可操作性,为本项目操作奠定了可行性基础。 22 三、 项目SWOT分析和动态竞争分析 1. SWOT分析 通过综合分析,根据SWOT方式分析如下: 表1 大学城站点购物中心项目分析 2. 动态竞争的分析: (一)动态竞争的几个特点 1、竞争对手之间的战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争与营 销战略的决定因素,竞争对手之间不仅有冲突,也可能有利益共享的特点。 23 从动态竞争的角度分析9号线的几个站点之间应该统一商业规划,形成协同优势,特别是松江新城站点和大学城站点应该作为新城统一商圈考虑,包括三湘四季花城的商业更是统一的整体,否则归纳为简单的竞争关系,会减少大家利用轨道线客流的共同优势。 九亭站点等商业物业项目与其它站点商业可以借鉴,根据项目周边人口消费能力与消费特点进行准确定位,提高9号线物业的整体开发与管理水平。 2、任何一个企业先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何的竞争优势都是暂时的。而不是可以长期保持的。 开元地中海将在2006年12月首先开业,它的优势是开业时间早,能够有效积累一批客户,利用五星级酒店优势,吸引部分高收入顾客。但是目前从开业实际效果看,招商的品牌档次不高,对中山路商圈的影响还不够大。 松江大学城轻轨购物中心要在业态设计中参考开元地中海购物中心与步行街的业态的因素,在两个方面要超越开元地中海,第一时空中步行街的主题策划和景观策划要超越,第二引进主力店或经营主力店的经营水平要超越对方,重点在视觉形象和品牌组合、服务水准达到或超越上海市区的一流商业水平,才能留住松江顾客,营造持久的竞争优势。 松江大学城轻轨购物中心与开元地中海都面临松江顾客流失的威胁,很多松江顾客购物到上海市区,因此从松江新城商圈高度形成一定的互补,开元项目属于民营企业-浙江开元集团运作城市综合体起点较高,在松江市 区将其作为竞争对手,对本项目提高竞争能力有益。 3、动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点，其中的每一个竞争对手都想不断建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。 松江大学城轻轨购物中心消弱对手竞争优势需要采取长远的战略措施,例如在可持续经营方案,提高项目整体形象和项目经营坪效方面下功夫。根据可持续经营指导投资思路,采取业态组合较强,建筑设计吸引顾客两个大的措施,强化项目的竞争能力,不仅能够超越松江商城和开元地中海,而且能够留住更多顾客在松江消费。 4、竞争战略的有效性不仅取决于时间先后，更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。 松江区域内商业物业是我们的直接竞争对手,但不是我们的主要竞争对手,徐家汇商圈的购物中心和商场是我们主要竞争对手,拉高竞争对手标杆有利于吸引松江区各个下属镇的居民前来本项目消费。 我们在松江大学城轻轨项目开发过程中,制定新的游戏规模,打造目的地式购物中心,在投资策略上采取出售部分物业基本回收资金,保留优质物业长期经营,发挥轨道交通优势,共同促进松江新城繁荣的长远策略。 (二)城通公司及其轨道物业开发机构应对动态竞争的战略模式: 轨道交通站点开通后人流量将发生变化,我们需要根据未来人流和周边人口的增加采取动态竞争策略: 24 ? 第一，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。加强对交通枢纽型购物中心的学习和类比,积极学习国内外同类项目的优 点。 ? 第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆 转。 ? 没有打造精品城市综合体的长久思维导向,就难以做出一流的精品,我们的所长是交通枢纽优势,我们的所短是项目周边人流量不够,普通商业物业 开发严重过剩,因此我们打造目的地式商业物业才能在竞争中取胜。 ? 第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用 多个学科优势，通过知识壁垒加大对手难度,抬高竞争的门栏。 ? 第四 动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析;把联动分析方法用于对竞 争对手的分析;运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用 于竞争战略与选择。 ? 第五，在动态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件;而在动态竞争环境下，人们越来越关 注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。 根据动态竞争战略知识的运用,我们在松江大学城轻轨物业开发中选择----知识创新战略,具体思路如下: 1.从环保节能和商业经营角度论证及重新设计大学城站点购物中心项目. 2.按照知识创新要求,组织开发与经营管理专业团队合作,在全球范围整合资源,设计知识共享的赢利模式,吸引外来投资。注重继承同类项目知识,通过比较分析积累轨道物业开发与运营的专门知识,运用知识降低成本提高开发收益,这是我们制定知识创新战略的出发点。 25 3.在商业经营方面按照A方案重点吸引年轻人顾客群体,以零售为主,按照方案 B、C重点吸引指定批发人群,例如突出电子批发市场经营,发挥松江电子产业基地优势. (三)上海轻轨松江大学城站点商业中心的动态竞争策略 通过动态竞争战略的研究,我们建议松江大学城购物中心未来十年战略目标 3.形成商圈的敏感因素分析 1、由于轨道交通等因素,目前松江新城建成住宅亮灯率较低,松江新城的大学城目前拥有师生人口近6万人左右,未来3年规划人口8万多, 根据建成居民住宅面积计算为15万人左右, 目前实际只有5万人左右,未来四年松江新城的常住人口是本项目是否成功运营的敏感因素之一。 根据本 司的详实调查， 松江新城业快速发展和全面成熟。(详见《项目周边半径3公里新社区未来两年居住人口调查.》、《项目周边正在规划建设的社区调查表》、《上海松江大学城未来5年常住人口调查.》。) 2、商铺供应量、商铺以及公寓的销售价格是本项目能否成功运营的另一个敏感因素,也是基础因素， 经过对项目规划方案的各项经济指标的专业评估，感到本项目的可销售部分平均售价的变化、租赁部分平均租金的变化和开发成本的变化，是最不确定的因素，会影响经济效益指标的升降。见《松江新城商业面积供应情况调查表》《公寓情况调查表》《上海轻轨松江大学城站商业项目经济评价》 但是我们对松江新区商铺供应现状观点是: 一:是否解决了有效供应问题 26 从目前的现实来看，松江新城已经交付使用的商业用房有为数不少的商铺空置、总体经营情况不佳的现象。但这是因为这些商业用房的市场定位和服务半径规划存在着许多问题，并不能完全说明就是供过于求。没有将常住人口的常态服务与城市中心型商业类别严格区分开来。松江新城人口的居住状况是分散组团分散在不同的方向聚集。因此，此地的商业至少不可能在短期内形成象松江老市区里的如中山路、华亭街等等聚合成行成市的繁华市场。 在现有的社区中，有的甚至要步行或乘车出去4公里以上才能买到蔬菜食品和日用品。松江新城的最大最常用的菜市场是西林北路菜市场。例如从三新北路或文翔路以北一带出去购买蔬菜日用品，即使是到乐购和易 初莲花至少距离3公里以上。但是这里那些本该廉价的小商品日用品比其他市场价格还是高的，目前，新区的常态性服务业零售业仍然依赖老市区。 从这就可以理解以嘉和广场、蓝桥商城等等许多商业目前的商铺空置率高达70%以上的原因。 二:是否解决了商业物业在未来长期的经营期间可转换可调整的问题 现有的商业物业呈现给我们的是几乎完全雷同的商铺和商场，其建筑功能简单单一，业态简单而雷同，大量的同质化、功能交叉。既无法适应市场的变化去调整也无法进行一些适应性的改造。大量的高层建筑的底商、分散而又狭小的商城的散铺，都只能作些简单的小卖部小零售店最多可做小规模的便利店。然而，这些小门面作为社取的生活配套是需要的，但社区配套的容量是有限的，松江新区大量的商铺几乎都是大型社区的外围的建筑，它们不仅为社区尤其还都不约而同的为街区开设，形成大量的交叉重复相同，导致恶性竞争大量积压。 三:投资回报要求是否合理的问题 投资回报要求过高，没有为商业培育留下空间，企图在短时间内高额增殖，没有符合商业不动产自然增殖的规律。 本公司掌握国内外城市商圈演变的规律，本司的国内外专家精通于对城市商业中心商业物业和商业地产投资经营的把握，我们认识的规律是: 动态竞争策略分析: 27 基于以上的认识，我们在本项目的调整改造规划中，在各个方面进行了分析研究，从所在的商圈培育形成、商业形式的市场适应性、业态功能布局的商业规划、到物业的运营提升物业价值、到商业企业的经营赢利、 到运营实施的策略等等都做了一一对应的分析。 28 四、项目开发公司组织形式及人力资源 上海城通轨道交通投资开发建设公司 图8 上海轻轨松江大学城站商业中心开发与运营组织架构 29 五、项目实施进度安排 30 六、ABC方案投资分析及资金筹措 原方案总建筑面积为47万平方米，其中地下7平方米，总投资预计18亿元。 在知识创新战略指导下,我们避免了原方案的大型封闭式购物中心运营成本高,规模供应超过当地市场需求的弱点,充分利用轨道交通优势,不仅考虑项目长远经营,同时也考虑投资收益,因此,我们提出封闭式购物中心与开放式步行街相互结合,酒店、公寓与商业及交通综合功能的城市综合体新的思路,提高项目抗风险性和可操作性。 (一) ABC方案投资分析 A方案项目总成本约为10.9亿元 (简要介绍基本数据) B方案项目总投资约为9。7亿元。(重新计算减少6万平方米时候,与我前边的成本分析统一) (简要介绍基本数据) C方案项目总投资约为11.4亿元 (简要介绍基本数据) ※ D原方案项目总投资约为18亿元。 A方案商业业态建筑面积分解 31 A方案项目建设投资总成本分析 1、 A方案项目建设投资总成本约为10.9亿元。 (简要介绍基本数据，下面已提供经济分析主要内容) 2、 在投资总成本中，应将包括前期策划研究总费用将分摊在开发总成本中。 具体如下: 32 B 方案的投资总成本分析 杨注:(请车工按照这个表调整B方案的建筑造价总成本和敏感性分析等。我的造价不一定准确以你的分析为主,和你的方案区别减少B方案面积) B方案项目总成本 (重新调整,采用统一数据) 此方案特点是以批发市场为主，减少投资，压缩建筑规模. 各物业功能划分及面积(不含交通部分面积) 物业功能 面积 专业批发市场 7万平方米 空中步行街 3万平方米 四星商务酒店 2万平方米 空中花园 2万平方米 不计算容积率 餐饮 1万平方米 合计 13万平方米 1、 建筑造价总成本 在现有基础上最小开发量,需要新增投资3.85亿元。 33 2、前期策划研究总费用将分摊包括在投资总成本中 C 方案—— 专业电子市场综合体 1、地下室和地基总投资2.5亿元左右 属于已经完成部分 34 2、建筑造价总成本 3、交通物业部分10万平方米 造价 2亿元 C方案项目总成本:2.5 +2+6.9 =11.4亿元 (二)资金筹集模式与融资结构的创新 35 (1) BOT方式的运用 由大型企业投资运营非交通部分,交通物业直接交给政府下属企业运营。免收投资企业的地价和部分费用,给予办理土地手续,办理房地产产权。投资企业通过运营销售和经营商业物业盈利。 项目投资招商目标 A境外公司及我国香港地区公司 在轨道交通物业开发方面香港公司已经摸索成功经验 香港地铁集团商业经营管理公司已收购北京最大的地铁轻轨枢纽东直门的地铁商业综合体大厦“东方银座”目前在筹备将这家已亏损关闭的银座百货重新开张。并且他们还在寻找新的项目投资。对我 们是很好机会。 另外，香港新世界集团、香港和记黄埔集团、香港恒隆集团等大型企业集团. B.上海投资公司 C.国内外地投资公司 对投资本项目商业物业企业要求 企业净资产10亿元以上. 招商优先 (A).具有著名品牌批发与零售企业的投资集团优先考虑。 (B).鼓励长期持有物业的投资者优先发展及。 (C).上市企业优先,具有成功开发商业地产经验的企业优先。 (2)联合投资模式 有政府下属轨道交通公司和外来投资公司联合投资,政府负责交通物业部分,外来投资负责商业物业主体。 (3)独家投资模式 由政府企业统一投资,不吸收外来投资。 七、项目财务分析及赢利能力预测 我们将商业物业的经营分为销售和持有租赁经营这两部分。而持有租赁经营这部分，是将物业通过出租给经营企业经过几年的时间，经营升值，使物业增殖 36 后，再将此升值的物业作为经营项目出售，以此获得更高的回报，这种做法，是商业地产商比较普遍的经营赢利方式。这样做，既可以安全度 过商业物业刚开始营业的培育期，又可以保值增殖获利。例如，将大型商业建筑其中的一部分设计成百货商场，出租给著名品牌的百货公司经营，该百货公司是成熟有业绩有品牌效应的，经过几年的经营，此部分物业不在是一个建筑部分，而是一个著名的百货商场，这时再出售此百货商场，获利是物业销售的十几倍。 我们在策划这种持有性物业经营时，是按照商业地产最成功的模式——预定式设计的，是在建筑之初就与有关的主力店进行沟通商洽，进行定向预制，使建筑完全符合将要出租的主力店的要求，从而使将要入住的主力商家顺利入住经营。 综观国内外的成功的商业地产商，无一不是将出售与持有经营兼顾起来。一般都是将一部分商铺(这部分商铺在建筑里是非主导的不碍统一经营管理的)出售，可以快速回笼一本分资金或大部分投资。其余部分进行持有经营，待物业增殖后可以——出售高回报、——资产运营、——资本运作、——各种融资等等。 鉴于这些分析考虑，我们修改了原方案，设计成为销售的和持有租赁经营这两部分。 下面先分别按A B C 三个规划方案(以及D方案)进行赢利预测分析，然后再进行整体项目的财务分析及赢利能力预测分析，即专项的经济评价报告的简述。 (一)A B C 三个方案的分析: ——A方案赢利能力分析 通过上述成本与销售分析，酒店部分建议单独策划为主题商务酒店， 建议采取单独招商，为酒店管理集团定向开发，减少资金回收的风险。酒店式公寓和空中步行街部分等可以采取向银行贷款方式融资。 37 开业三年后，购物中心商业经营比较旺盛，商业物业增殖，零售物业可以 考虑整体出售，预计售价2万元每平方，盈利空间为14亿元左右。 ——B方案赢利能力分析 B方案策略是刚刚收回全部投资，批发市场保留五年经营后全部出售， 经营状况较好预计可以盈利7万平方米×1万元/平方米等于7亿元; 经营状况特别理想售价可以达到2万元/平方米，盈利可以达到14亿元。 ——C方案盈利能力分析 商铺售价敏感数据，是此方案关键，要求成功招商和经营。 可以出租部分 13万平米电子批发专业市场，租金1元/平米/天， C方案策略是作成知名的专业批发市场，经营五年后全部或部分出售， 38 经营较好预计可以盈利13万平方米×1万元/平方米等于13亿元;经营特别理想售价可以达到2万元/平方米，盈利可以达到20亿元。 ——D.原方案盈利能力分析 (二)对持有类的物业的经营赢利模式分析 1、 持有类的物业的经营赢利空间前景展望 ?、轨道交通会极大提升沿途的地产增殖，创造五千个到一万个就业机会， 轨道交通的发展远景对区域的经济带动影响力是极大和有效的，城市轨道的开通的会极大提升沿途的地产增殖。另外轻轨每开发一公里就 创造五千个到一万个就业机会，因此，在不少地方的建设中常常出现这么一种情况，当轻轨列车尚未驶出时，许多商家已经在沿途经济热点地区圈好了地盘，各种商业集团等名家占据了轻轨沿线有利地形，都想在轻轨的发展圈中分一杯羹。 ?、借鉴国外和香港等地的经验，采取一系列“政策投入”。将会带动促进轨道经济的发展。会因轨道交通的功能促使新商圈迅速崛起，缩短商圈正常培育期周期的一半。 比如:低价将轨道交通沿线的土地划拨给投资者进行商业性开发;减免相关拆迁费用及轨道交通设施运营收益税收;国家的政策性金融机构如开发银行承诺相当于投资额一定比例的长期、低息贷款;以增加其投资的补偿;给予投资者在轨道交通定价方面更大的自主权差异化拉动市场。这些有利的条件都是传统商圈所无法具备的，传统商圈都是经过了时间的积累以及人气的不断聚集才形成的。 ?、本市区政府、开发商的开发保障 上海的轨道交通已步入快行道，其规划与发展特征主要体现在:土地利用布局与轨道交通相互协调，沿轨道通道集中发展;交通导向开发(TOD)的成熟，轨道交通建设计划与土地开发计划协调;对站点周围地区实施较高强度的开发，站点周围集公共交通枢纽、住宅、商业和娱乐设施为一体。 轨道交通商业之所以能赚钱，是因为将交通建设与地面物业开发结合。在每一个出口都有商业的物业来服务，反映出轨道交通物业巨大的商业价值和服务功能。 39 通过上述分析，认为本项目可以同样具备获取政府相关扶持、优惠的发展中不可多得的条件，同时可更广泛和深度的拓展项目开发的融资和经营空间。 (三). 不同方案盈利能力基本评估 (四)项目整体投资回收财务分析 详细的项目整体投资综合财务分析请见附件《上海轻轨松江大学城站商业项目经济评价》 现将其经济评价概要提供如下: 一 A方案投资估算 1项目建设成本 占地134610?，根据项目地块取得时的市场地价，按100万元/亩(含契税)即1500元/?估算。则项目建设用地成本20192万元 项目建筑安装及室外工程成本 40 具体成本如下: 注:上述成本含项目目前已完工部分的成本。 项目建设总投资 项目建设总投资为以上一~三项之和，约为109256万元。 项目预计的总投资额为10.79亿元。按35%的自有资本金计算，需要的自有资本 41 金为10.79×35%=3.78亿元。所以预计需向银行贷款5.82-3.78=2.04 亿元。 2、A方案经济效益测算 净销售收入: 定价:空中步行街及其他商铺单位平方米销售价格2.5万元/? 酒店公寓单位平方米销售价格7000元/? 产权式酒店单位平方米销售价格8000元/? 本项目销售收入 即空中步行街及其他商铺销售收入+酒店式公寓销售收入+产权式酒店销售收入，销售税费5.55%，为7437万元 净销售收入(销售收入–销售税金)为126563万元 本项目的净销售收入为:126563万元 净租赁收入 租赁收入来源于三部分:集中式商业的租赁收入;广告位的租赁收入;地下车位的租赁收入。 1、集中式商业的租赁收入估算 本项目集中式商业可租赁面积为11万平方米，按照平均56元/平方 42 ——年租赁收入估算(商业可租赁面积×单位平方米年平均租赁价格×出租率)5562万元/年 ——广告位的租赁收入(按集中式商业租赁收入的20%估算) 1112万元/年 ——地下车库的租赁收入(按每个车位150元/月出租率60%估算)第一年地下车库的租赁收入148万元/年 合计:年租赁收入=6822万元/年。 年营运成本:按年租赁收入的10%估算，是682万元/年 年房产租赁税(年租赁收入×租赁营业税率)是1197万元/年 除去营运成本的租赁收入(年租赁收入-年营运成本)是6140万元/年 年净租赁收入(年租赁收入-年营运成本-年房产租赁税)4943万元/年 投资收益分析 本投资收益分析以2009年12月31日为时间节点，以项目销售工作全部完成并全额收回销售款项，商场经营一年为基础进行分析计算。 按照项目部分销售\部分租赁，项目投资和其它收益均通过租赁收益回收进行计算。 本项目销售房产成本:35311万元 本项目的总建筑面积为303078平方米，总的销售面积为110000平方米，其中空中步行街及其他商铺、酒店式公寓和产权酒店进入市场销售，空中步行街及其他商铺的销售面积为30000平方米，酒店式公寓的销售面积为50000平方米、产权酒店销售面积为30000平方米。 43 从上表可见，截止2009年12月31日，项目现金净流出(即本项目沉淀资金)为6956万元，而项目未出售房产(即本项目固定资产)总额为72605万元，每年可产生税后纯利润4510万元，税后年投资收益率达到65%，在2010年第3季度前可收回本项目全部现金投入。 四、动态指标分析 1、项目现金流量表(见附表) 2、从现金流量表中得出:当折现率为8%时，在2009-2023年的经营期内，财务净现值(NPV)为27102万元，远远大于0。 3、项目的动态回收期T动=5.3(年) 4、项目内部收益率(IRR)为29.2%/年。 二 项目方案B投资估算 (一)、项目建设用地成本 占地134610?，根据项目地块取得时的市场地价，按100万元/亩(含契税)即1500元/?估算。则是20192万元 (二)、项目建筑安装及室外工程成本 具体成本合计是项目建筑安装及配套成本为55742万元。 44 (三)、项目开发建设期间费用是项目开发建设期间费用为13959万元。 (四)、项目建设总投资 项目建设总投资为以上一~三项之和，约为96665万元。 (五)、项目资金筹措分析 项目预计的总投资额为 8.99亿元。按35%的自有资本金计算，需要的自有资本金为8.99×35%=3.15亿元。所以预计需向银行贷款5.02-3.15=1.87亿元。 (六)项目方案B经济效益测算 1、净销售收入 2、净租赁收入 租赁收入来源于三部分:集中式商业的租赁收入;广告位的租赁收入;地下车位 45 的租赁收入。 三、投资收益分析 本投资收益分析以2009年12月31日为时间节点，以项目销售工作全部完成并全额收回销售款项，商场经营一年为基础进行分析计算。 按照项目部分销售，其余部分租赁，项目投资和其它收益均通过租赁收益回收进行计算。 说明:本收益分析未考虑集中式商场租金提升及固定资产增值因素。 从上表可见，截止2009年12月31日，项目现金净流入(即本项目沉淀资金)为42411万元，而项目未出售房产(即本项目固定资产)总额为71489万元，每年可产生税后纯利润3186万元，税后年投资收益率达到7.5%，项目收益率和方案A相比显得非常低，故建议放弃该方案，从而不进行相应的其他分析。 八、项目国民经济评价及社会效益分析 (一)国民经济及社会效益目标: 46 加快松江城市化进程，加快松江新城规划目标的实施速度，为形成100万人口规模新城做出重要贡献。减轻老城区交通压力，提升松江区的整体竞争力。 本项目建成及轨道交通的开通将加速市区人口向松江的疏散，松江成为上海最重要的副城区将早日变成现实，能够增强上海作为国际化城市的 竞争力。 直接效益 : 本项目选择可销售的公寓物业可以直接销售回笼资金,采用二楼设置空中步行街模式可以通过商铺销售回笼主要资金,本项目通过未来的经营可以有效实现物业增值。 本项目的成功经营将直接提升松江新城居民的生活品质，为项目周边楼盘带来直接经济效益。以项目旁边的三湘四季花城和星辰园为例，轨道交通及本项目至少能够带来2亿元以上效益。 间接效益:提升了松江区居民出行的效率，通过公共交通和长途汽车与轨道交通的无缝衔接，每年能够创造社会效益5亿元以上。 有形效益:本项目具有良好经济效益，能够为社会提供2000个以上工作岗位。 无形效益:松江客运中心的建成是松江成为上海副城区的必备交通设施，本项目为松江发展大型专业市场及轨道商业物业创造了良好条件。 (二)综合评价 基本结论: 结论1从前面分析，我们认为本项目地理位置优越，属于一个开发前景非常好的难得的交通综合体项目，短期的市场销售风险和中长期的招商租赁风险较小。经估算，项目A的静态和动态经济效益指标最好，能够挖掘最大经济效益。 结论2 项目经营的五年预测中,首先经营批发业态,待周边3公里半径达到20人口后,逐步转型为零售业态为主。B方案是投资规模最小的方案, 在经济收益方面挖掘利润不如A方案,但是具备较小投资规模比较良好投资前景。在没有外来大型投资公司介入前提下选择B方案。 结论3 土地整体变性为商住用地,此工作建议轨道公司优先向政府提出,土地变性后,建议采取面向投资者的招商活动。 松江则因其自然地理环境和历史文化底蕴成为了新上海的规划发展中的重点，房地产市场备受政策扶持。各方面的综合利好信息都相应的带动区域房地产市场利好，使得房地产增值、投资空间广大。现有的松江新城的商业设施是不够超前的，是非常有限的， 9号线的开通将极大的改善新城内巨大的市场供应量和相对落后的交通结构之间存在的矛盾。本项目将充分利用轨道交通与公共交通枢纽所带来的人流和商机，结合松江良好的发展态势，超前规划。进行差异化经营，形成自身特有优势、避免与区域内众多大型商业项目在经营方向上的撞车。 本项目将会加快实现松江区现代商贸服务业发展规划的现代商贸服务业计划，若干核心行业主导的现代商贸服务产业群、包含零售业、批发业含大型商品交易市场、餐饮业、生活服务业、物流业等快速的发展。实现松江区“一城、两 47 翼、三片”功能结构中商贸服务业将体现生活服务、商务服务、贸易流通和旅游休闲四大功能体系。 轨道交通物业的开发需要采用知识创新战略,最大限度提前谋划,通过有效功能组合挖掘项目商业价值,借助上海世博会机会,借助松江轨道交通9号线开通机会,做好松江新城的核心项目之一松江客运中心和轨道物业开发。考虑松江经济可持续的发展,我们认为战略执行的正确结果是轨道物业 最终形成上海松江轨道公司的最优资产结构,表现为商业经营良好,公共文化设施填补松江空白,带动松江新城人气,最终加速松江新城的建设。 九、项目风险分析 基本观点:本项目的最大风险是销售风险和招商风险，也就是项目可售部分能否按预期的售价和进度销售，这直接影响项目建设过程中资金的回笼，其次是项目可租部分能否通过强有力的宣传推广，吸引主力商家进驻，这对项目竣工后能否有稳定的租金回报产生重要影响。特别是项目可售部分的成败将直接影响到本项目实施的可行性。 分解分析如下: ?市场销售风险 本项目的销售部分回笼资金是项目开发建设中资金能否快速回收的关键，项目能否按预测的售价和进度实现销售。必须在项目开发建设全过程中，做好全面营销工作，减小风险。本项目在作可行性分析时，不论是按预测的基准价格进行分析，或是对销售价格在-5%—-15%之间变动时进行分析，测算出项目的经济效益指标都比较高，所以估计项目的市场销售风险不大。 ?招商风险 由于本项目目前所处区域成熟度不高，周边人气不旺，给项目集中式商业的招商带来较大的风险。是本项目面临的最大风险，因此必须在商业功能和招商策略做出特色，增强目标经营者的信心，在产品设计中加强与主力商家的沟通，使产品设计参数尽量满足主力商家的通用要求，采取比较灵活的招商方案和策略，最大限度的降低招商风险。 ?项目政策风险 本项目的政策风险主要来自与国家对房地产行业的宏观调控政策，预计明年国家将会进一步出台房地产的宏观调控政策，银行存款准备金率和贷款利率都有提高的可能，银行可能会收紧银根，将给项目的融资带来风险，所以必须做好和金融机构的沟通工作，加快项目启动的进度，尽早落实好项目资金的融资工作。 ?开发过程中的法律风险 由于本项目是一个改造工程，而且还有公交车站和长途车站的公建部分，同时又与轻轨9号线链接，故本项目存在新旧开发单位、投资单位、政府和经营单位等等之间复杂关系，可能存在开发过程中的法律风险。所以建议本项目在启动过程中利用书面合同等方式协调处理好各方的关系，降低项目开发过程中的法律风险。 48 十、赢利模式设计与政策建议 (一)多赢的赢利模式设计 (二)三个模式的建议 模式一:“政策投入”: 我们通过研究香港和国外等地经验，发现他们许多是通过政策鼓励和引导方式，开发运营地铁轨道的。 比如: ?价将轨道交通沿线的土地划拨给投资者进行商业性开发; 49 ?免相关拆迁费用及轨道交通设施运营收益税收; ?政策性金融机构如开发银行承诺相当于投资额一定比例的长期、低息贷款; ?增加其投资的补偿; ?予投资者在轨道交通定价方面更大的自主权差异化拉动市场。 这些有利的条件都是传统商圈的商业投资所无法具备的，传统商圈都是经过了时间的积累以及人气的不断聚集才形成的。 所以业内人士认为轨道交通的功能有望使新商圈迅速崛起，缩短正常经营培育期的一半周期。 在长三角一体化的大趋势下,上海经济的龙头作用需要继续加强, 松江区充分利用轨道交通这个经济发展的助推器,促进特别是松江新区发展,聚集高素质人口。打造城市商业经济新的增长极,我们一定能够迎来轨道交通物业开发与运营的繁花似锦的新局面。 模式二: 建立以政府为主的运营实体，实施各种综合的经营商业不动产措施，把各项物业拆分与各种经营企业结成不同经营关系，共同经营好综合商业项目。而政府为主的运营公司全力做好品牌的建立管理。 可以成立商业运营公司、娱乐公司、餐饮公司等等。 例如日本博多运河城管理方面也贯彻如下管理思路: (1).营销推广作为整个购物中心的核心，将项目打造成为旅游目的地，游客可以在酒店住宿，同时可以在购物中心购物，在娱乐城参与游乐与文化活动。每年到福冈旅游的旅客几乎都把博多运河城作为必到的旅游目的地。 (2).将环境管理的标准贯彻到物业管理中，通过高品牌物业及服务吸引更多顾客。 (3).博多运河城的管理公司日本FJ株式会社，重点作统一形象推广以及购物中心管理，酒店管理独立性较大，聘请专业酒店管理公司管理，因为酒店不仅要吸引来购物的人群消费，更重要是要吸引外地旅游和商务旅客。 (3)尽管城市综合体相对独立的部分都在打造自己的品牌，但是项目整体品牌依旧非常重要，只有形成整体品牌才能吸引本地顾客重复消费，才能吸引更多的外地顾客慕名前来。 经营各块商业物业，旨在经营使其物业增殖。 模式三: 在项目的建筑功能设计规划上，巧妙设计精心布局，促使整体项目的商业旺势，进而促使物业经营兴旺成为核心新商圈。 在掌握本项目的各项经济运行指标各种功能定位和环境人流状况后，针对策划设计提出的城市综合体功能配置与业态设计方案,作出了人流组织的创新规划, 例如,地下停车库的分区,不同区域的停车人群能够方便到达各自的物业,此外, 50 引导更多人流进入购物中心和步行街部分能够为商业经营创造更大价值;在一层的公共交通和长途汽车站以及大卖场功能配置方便,考虑到汽车废气对环境的污染,笔者及时建议采取分隔措施,为一层商家既带来较多人流,又防止废气进入商场中,这些建设性意见将会影响并作为策划和设计单位的设计指导。 (三).我们希望在松江实施的具体政策建议 1、规划建设中，为充分挖掘本项目的经济价值，建议将项目的容积率提高2左右。 2、为降低项目的开发风险，建议将项目的短期利益和长远利益综合考虑，适当增加项目的可销售面积，使项目的可销售面积大于持有经营的面积。 3、适当增大项目的建筑覆盖率，一方面可降低主体建筑层数，降低项目造价，另一方面可减少集中式商业的柱网，有利于商业内部环境的营造，降低项目招商和营运的风险。 4、根据一些成功案列，增加周边配套土地资源至1000亩以上。 5、鉴于原方案项目的局限性，其盈利能力不强，建议增加40万平方米住宅占地面积，其中在现有地块将10万平方米左右土地改变为住宅用地，转让产权，开发40万平方米左右住宅，以每平方米1000元利润计算，以此增加4亿元利润。 6、 给予政策倾斜，对于入住商家给予工商费用前三年减免，地方税收返还都优 惠政策。 7、 成立轨道公司物业开发与管理公司统筹松江各个项目土地和房地产开发，对 各个站点商业进行统筹规划，遵循松江商业网点统一规划思想,统一规划协调松江大学城、松江新城站点物业以及三湘四季花城项目商业业态。 十一、项目投资招商 建议项目土地整体变性后,积极开展相关招商活动,引进大型战略投资机构。 (一)项目投资招商目标 1.境外公司及我国香港地区公司 在轨道交通物业开发方面香港公司已经摸索成功经验 香港新世界集团、香港和记黄埔集团、香港恒隆集团. 2.上海投资公司 3.国内外地投资公司 (二)对投资本项目商业物业企业要求 1.企业净资产10亿元以上. 51 (三)招商优先原则 1.具有著名品牌批发与零售企业的投资集团优先考虑。 2.鼓励长期持有物业的投资者优先发展及。 3.上市企业优先,具有成功开发商业地产经验的企业优先。 目的在于有利于项目商业部分经营成功,有利于项目可持续发展。 (四)项目投资招商方式 1.编制项目介绍资料例如招商手册 2.通过房地产行业协会和专业媒体宣传 3.时机成熟公开举行招商推介活动. 附件: 一、《上海轻轨松江大学城站商业项目经济评价》 二、 1《项目周边半径3公里新社区未来两年居住人口调查.》 2、《项目周边正在规划建设的社区调查表》 3、《松江大学城人口调查表》 4、《松江新城商业面积供应情况调查表》 52 上海松江轨道9号线大学城站商业综合项目调查表2: 53 商业铺面积供应情况 松江新城商业面积供应情况调查表: 公寓情况调查表 54 55 项目周边半径3公里新社区未来两年居住人口调查: 1、 此次调查以实地走访为主，加之机构参考数据。 2、 项目周边半径3公里范围居住区86%以上是新社区，原居住和农村人口未计入。 3、 每户均以3人计算，别墅和大户型均以每户5人计算。 所以此份调查的估算人数为最保守估算此数据是保底数据。 57