【企业管理】格力与大金变频空调“芯”营销_1957

【企业管理】格力与大金变频空调“芯”营销_1957 格力与大金变频空调“芯”营销 “作为全球空调领域的两个顶级企业进行合作，说成是新纪元也好，说是产生了巨大的轰动效应也好，无论怎样评价都不过分。”格力董事长朱江洪说。聚合效应此次，格力和大金共签订了5个合作项目，其中包括:在珠海投资建立年产能为100万~150万台的变频压缩机工厂、电控机工厂;生产精密模具的工厂... 一个是中国家用空调领域的老大，连续14年产销量位居中国空调行业第一，目前其六大生产基地的产能达到了2700万台;一个是有着85年生产历史的“世界变频之父”，位居世界空调行业第二位，是世界上唯一集空调机及冷媒开发和生产为一体的专业厂家。 2009年2月18日，格力电器股份有限公司(以下简称格力)与日本大金工业株式会社(以下简称大金)在珠海宣布，双方出资人民币9.1亿元，在精密模具、变频压缩机等一系列项目上开展全面合作。这是迄今为止全球制冷行业最大规模的一桩合作案。 “作为全球空调领域的两个顶级企业进行合作，说成是新纪元也好，说是产生了巨大的轰动效应也好，无论怎样评价都不过分。”格力董事长朱江洪说。 聚合效应 此次，格力和大金共签订了5个合作项目，其中包括:在珠海投资建立年产能为100万~150万台的变频压缩机工厂、电控机工厂;生产精密模具的工厂;大金委托格力每年生产50万台变频家用空调，然后返销日本市场;联合采购，以降低成本;双方派出工程技术人员，共同开发新型变频空调。 ，大金持朱江洪介绍说，上述两个实体工厂均是以现金入股，由格力控股51%股49%。投资金额为9.1亿元，预计年产值为70亿元。 格力、大金坦言，双方都专注于空调制造，在企业文化和管理作风上非常相似，都是以共赢的态度看待合作，这是双方合作的基础，但更为重要的是，双方合作将产生巨大的聚合效应，对世界空调行业产生深远的影响。“这将带来产业升级以及技术升级。”朱江洪说，作为“世界变频之父”，大金拥有世界上最先进的压缩机生产技术，但是在制造成本，包括采购成本、人力成本上处于劣势，而格力正好相反，拥有成本优势，但在变频空调的生产技术方面稍逊于大金，两者合作是优势互补。 和家电行业以往的合作有所不同，此次合作并不单纯是技术上的输入，双方都是现金入股。格力总裁董明珠特别指出:“合作不是单纯的技术合作，而是建立在更高程度上的合作，是希望发展变频技术来为消费者造福。” 3年前，格力与大金就有了业务上的合作。大金委托格力生产变频空调，返销日本市场。当时，大金认为一张技术图纸从生产调试到成型至少要一个星期才能完成，但是，格力却只花了一个小时就完成了所有的工作。 事实上，格力经过多年潜心研发，早已掌握了变频压缩机的生产技术。2002年，180?正弦波直流变频技术在日本问世，是迄今为止最先进的变频节能技术，只有大金、松下、三菱等几个公司掌握了这项技术。2005年，格力自主开发了正弦波直流变频技术，是国内唯一掌握这项技术的企业。2007年，“基于正弦波驱动的变频空调控制器研究项目”经广东省科技厅鉴定达到国际同类产品先进水平，2008年11月“基于正弦波驱动的变频空调器研制及产业化”项目被国家科技部列为2008~2009年度火炬。 据了解，变频空调的核心技术与变频压缩机有关，如何实现变频压缩机的低速运转是空调企业一直都在研究的课题，而低速性能决定了变频空调的档次。目前，变频空调根据运行范围可以分为四种，转速从50Hz,100Hz，从30Hz,100Hz，从15Hz,120Hz，从10Hz,130Hz或者更高。其中，第一种因为低频只能达到50Hz，开停次数跟一般的定频空调基本上一样，被业内称为“假变频”;第二种基本上是由国外企业卖给中国企业的过时变频技术，一般控制芯片随压缩机一起卖给中国企业，是中国引进国外技术的主流产品，但是这种空调的低速性能很差;第三种为日本企业拥用的技术，能够保证低频在15Hz左右稳定运行，而格力通过多年技术积累，已经可以把变频压缩机的运行范围做到第三类的15Hz,120Hz，达到了日本主流企业的技术水平;而第四种达到10Hz乃至更低转速的空调，正是格力以及大金都在研究的技术，采用该项技术的空调基本上可以实现压缩机的不停机运行。研究这种更高性能的变频空调是格力 和大金合作的主要目的。 “如果合作只是规模上的合作，而不是技术上的合作，这种合作就是建立在沙 朱江洪说。董明珠也认为:“变频空调，我们承认是日本企业领先，滩上。” 但是格力在中国是领先的，拥有完全的自主知识产权，这才是双方合作的基础。”虽然在国内保持着领先地位，但是格力觉得这远远不够，虽说在技术上已经达到15Hz了，但是仍需要向10Hz乃至更高的推进，而“与大金的合作可以引导、推进空调行业的发展与进步”。 快鱼与慢鱼 此前，业界流传着格力将与大金合作开发变频空调的消息，可是格力未对此做出任何回应。2008年，中国空调行业爆发了空调大战，一线品牌、二线品牌磨刀霍霍，纷纷抢占变频空调市场。但在与大金合作这样的爆炸性消息出来之前，格力在变频空调领域给人的印象是迟迟不见动静，这与其行业龙头地位很不相称，虽然格力加入了“变频空调推广联盟”，也推出了睡美人、睡梦宝、睡梦康等变频空调系列产品，但是其低调给人以战略缺失的感觉。“作为全球空调领域的两个顶级企业进行合作，说成是新纪元也好，说是产生了巨大的轰动效应也好，无论怎样评价都不过分。”格力董事长朱江洪说。聚合效应此次，格力和大金共签订了5个合作项目，其中包括:在珠海投资建立年产能为100万~150万台的变频压缩机工厂、电控机工厂;生产精密模具的工厂... 而当谜底最终揭开之时，人们才发现，其实格力很早就意识到变频空调的市场潜力，并且早在1997年就开始研发变频技术。 之所以一直隐而不发，董明珠解释说:“我们是厚积薄发，但是我们不吹嘘，我们不拿消费者做试验。”更重要的是，格力坚信，“只有自己掌握了核心技术，才能掌握市场话语权”，而当技术还不成熟的时候，就向市场推出产品，存在巨大的风险。 大金会长兼CEO井上礼之指出，日本100%普及了变频空调，但是变频空调在中国家用空调市场上占有的比例只有7%，欧洲只有20%，而美国几乎为零。随着中国节能环保法规日益健全，中国变频空调的市场潜力非常大。 2008年9月1日，变频空调能效国家标准正式实施，这意味着中国空调业步入了变频时代。为此，一些主推定速空调的厂家热情高涨，纷纷介入变频空调领域。而在定速空调生存空间全面萎缩的大背景下，定速空调企业改弦易帜，势必给中国空调产业格局带来新的变化。然而，中国大部分空调企业由于没有掌 握变频压缩机核心技术，为变频空调的后续发展打了一个死结。 广州产品力营销策划机构总经理张鼎健介绍说，早在12年前，朱江洪就向日本三菱商议购买其变频技术，遭到拒绝，于是只好下苦功搞研发，而当两年前格力生产的变频空调达到了日本企业的空调技术水准时，日本企业感到很吃惊。由于格力的技术研发速度太快了，打乱了日本企业的节奏，再加上生产、采购、模具成本居高不下，于是，与格力合作就成了日本企业的最佳选择。 就在格力与大金合作之前，中国另一个空调行业的巨头美的于去年与美国开利以及东芝开利进行深入合作，其中包括引进直流变频技术。就此，“格力—大金”、“美的—开利—东芝”全球两大阵营争霸空调市场的格局已然形成，而双方竞争的焦点就在于生产低成本的变频空调等节能产品。 快鱼吃慢鱼”的故事。海信在国内最早推出在变频空调领域，上演的并不是“ 变频空调，但是它始终未能一枝独秀。变频空调毕竟是一种高科技产品，消费者对“什么是变频空调”、“同等功率的定速与变频空调之间的差异”等认知还处于建立的过程中。因此，在变频空调市场上，格力并不像业内的一些人认 恐龙”，行动缓慢。“价格居高不下说明变频空调市场仍处于为的那样，是“ 启动阶段。”张鼎健说，“后发先至是一种营销智慧。格力有核心技术，在变频空调市场慢慢热起来的时候介入，可以坐收渔翁之利。” “微笑曲线”导致的“面瘫” 朱江洪示，格力与大金进行联合采购，单台变频空调的成本可以降低70%,80%，迅速提升企业的竞争力。 虽然格力和大金的合作目的是生产成本更低、性能更好的变频空调，但是面对竞争对手将成本空间直接转化为降价空间的价格策略，一贯强硬的董明珠却表示，作为中国家用空调的龙头企业，格力不会打价格战，损害中国空调行业健康发展，而是会用自律和责任带动、感动同行。“格力希望享受到技术红利，所以格力不会降价缩小自己的利润空间。”张鼎健说。 企业为培育品牌做了非常多的事情，但是如果产品力不够强，产品最终会滞销。“中国制造业最大的问题是没有掌握产品最核‘芯’的技术。”在张鼎健看来，一些家电企业走入了一个误区。当年，宏基集团创办人施振荣提出了“微笑曲线”，家电企业据此以为自己也应该向“微笑曲线”的两端发展，提升附加值。“微笑曲线”的一端是技术和研发，另一端是客户导向的营销与服务，两个点同时提升才能构成“微笑”。然而，家电企业发现搞技术和研发是一件痛苦而见效慢的事，做好营销和服务却可以收到立竿见影的效果，于是将财力、精力投入到营销和服务上，导致“微笑曲线”的两端一高一低，造成企业“面瘫”。 “没有核心技术的储备，企业是不具有强大的市场竞争力的。”董明珠表示，格力在家用空调领域已经足够强大，未来可能会向商用空调、中央空调领域扩展。“专业化依然是格力继续走下去的唯一道路。”