慈铭体检商业模式分析

慈铭体检商业模式 慈铭健康体检管理集团股份有限公司 商业模式分析 2000年之前，中国的健康体检市场还未产生，体检还仅局限于就业、参军及求学等强制性专项体检，体检的实施单位也是指定的非营利性医疗机构;在进入21世纪后，中国社会经济高速发展，人民生活水平显著提高，这些都促进了全社会健康意识的普遍增强，同时对健康体检的需求也在逐年递增，事业单位及企业开始将体检作为员工福利的一项，部分高端人群开始自费体检，人们在花钱买健康的同时也推动了健康体检行业的起步与高速发展。 目前健康体检行业的从业主体主要有两种，一为综合类医疗机构(主要为医院)内的体检中心，二为专业性体检机构，如本文内容所主要涉及的慈铭健康体检管理股份有限公司(以下简称慈铭体检)。在2004年之前，中国仅有27家专业体检机构，2008年有3700家，目前则有5000多家。 慈铭体检成立于2004年9月，由原解放军总医院(301医院)肿瘤内科主治医师、留德医学博士韩小红女士创立，总部设在北京，主要经营内容为健康体检、健康管理。经过多年发展，慈铭体检已成为目前最具全国影响力的健康体检品牌。 慈铭体检组织结构图如下: 为对慈铭体检商业模式有个清晰认识，本文参考《创业管理》课程教材，首先从价值链分析入手，找出其商业模式。 一、 慈铭体检价值链分析 将波特价值链模型(上图)与慈铭体检主要经营内容相结合，可以清晰看出， 慈铭体检的核心价值链环节为服务(客户管理)，向客户提供健康体检和健康管理服 务是慈铭体检的创建原因。 在确定其商业模式后，下文将对其商业模式的核心要素进行分析。 二、 慈铭体检商业模式要素 (一)核心战略 1、使命陈述: 慈铭体检秉承“治未病，为人民健康服务”的经营宗旨，专注于健康体检领域，致力于健康体检行业的发展，努力实践“利己、利家、利国、利民”的健康体检经营理念。不断提高经营管理水平和服务质量，加强服务创新和业务创新，扩大服务覆盖面，为广大客户提供一流的服务。 2、市场范围: 慈铭体检目前已在北京、上海、深圳、广州、武汉、大连、南京、天津、成都、济南、金华等城市共有45家体检机构。慈铭体检的这种经营市场布局与这些城市的经济发展程度、居民健康意识、劳动保障及劳动福利制度的完善程度等都是相一致的，基本做到了准确定位;在稳定这些市场的同时，慈铭体检已开始其快速向二三线城市覆盖的步伐，在伙伴网络部分会提及。 3、差异化基础: 体检行业与其它行业不同，从业机构在选择竞争策略时，基本都是选择差异化策略，目标就是要向客户提供全方位、更优质的体检服务，以满足客户要求及维护客户关系。慈铭体检在差异化方面主要采取的是:个性化体检套餐、会员制、VIP制。 需要特别提出的是，慈铭体检在有了较高的品牌知名度和市场影响力后，开始将其目标客户群细分，将高端客户群体独立出来，为满足这部分客户群体的健康管理需求，其已建成了号称七星级医疗会所的慈铭奥亚中心，宣传用语上写的是:中国顶级医疗会所、世界名流健康管理机构、整合全球高端医疗资源、构建高端私人医生绿色通道、全球仅限2000席等，从而将体检中心的业务面拓展到健康管理、保健、乃至商务会所的范畴。 (二)战略资源 1、核心能力: 慈铭体检目前已是国内规模最大、覆盖范围最广、年体检量及累计体检量最多的专业体检机构，这种行业积累和庞大的客户关系管理就是其核心能力。 2、战略资产: 从战略资产方面来看，慈铭体检最有价值的东西是客户数据资料，其次是已形成的连锁经营网络、高素质的员工团队及高科技体检设备等。 3、慈铭体检在专业体检行业一直是以引领者身份自居的，其与中国医师协会、中国医师协会健康管理与健康保险专业委员会等联系密切，经常性承办这几个协会所主办 的各种全国性研讨会及健康调查活动等，在行业中的地位不可动摇，这也是其战略资源的一部分。 (三)伙伴网络 慈铭体检是中国最近采用连锁加盟市场推广模式的体检机构，市场拓展初期，慈铭体检在全国范围积极寻求价值理念相同的个人或企业机构，在互相深入了解后，签订加盟协议，基本形式为:由双方共同出资，慈铭体检提供专业管理、市场开拓指导，加盟方负责加盟体检中心日常性管理，两者分工明确。 (1)采用加盟连锁使得慈铭体检在很短的时间内就形成了全国主要城市布局，使其品牌知名度、市场影响力迅速提升; (2)慈铭体检将体检中心管理、员工培训、设备采购、客户管理等都形成化、规范化，连锁模式使得慈铭体检将这些标准化的东西迅速在新加盟体检中心中复制，保证了新加盟体检中心的持续盈利能力，同时也降低了经营风险; (3)连锁加盟使慈铭体检迅速与不同地域客户建立联系，方便了客户健康体检需求，并形成了大量的稳定客源，为慈铭体检健康管理业务的深入拓展提供了条件。 目前，慈铭体检又分别在合肥、烟台、福州、东营、长冶、西宁、银川等地区与合作方签订了10份筹建咨询合同和特许经营合同，其中合肥、福州、烟台已完成体检中心筹建并已开展业务。 (四)顾客层面 1、健康体检行业目标客户为社会所有居民，2010 年我国体检市场健康检查人数约为2.87 亿人次，在这2.87亿人次中，综合医院体检约为1.19 亿人次左右;街道卫生院、乡镇卫生院为主的卫生院约为9888.05 万人次;社区卫生服务中心(站)约为3997.28 万人次;妇幼保健院(所、站)约为2004.24 万人次;专业体检机构的体检量约为542.39 万人次，专业体检机构占整个健康检查市场的份额只有约为1.89%，其中慈铭体检能够占到专业体检机构体检量的30%。 2011年慈铭体检体检人次为159.48万人次，其中团队客户体检量为146.93万人次，个人客户体检量为12.55万人次，消费金额在1000元以上的高端体检客户人数超过6万人次，高端体检创造的营业收入占到其该年营业总收入的10.57%。 2、在慈铭体检官网上可以看到以下文字:“慈铭体检多年为中国石油、中国联通、中国人寿、中国平安、中国银行、民生银行、北京电视台、华能集团、IBM、DELL、摩托罗拉、西门子等百余家知名企事业单位员工提供健康体检服务;是30余家保险公司、北京律师协会、外企联合会等30余家机构指定体检单位;曾为第29届奥林匹克运动会组委会提供健康体检服务。目前，许多“世界五百强”驻华机构、大型国有企业和上市公司已经成为慈铭体检的稳定客户。”从这些可以看出慈铭体检的目标客户群正在精准化，将大型企业的员工福利体检作为主要业务对象，这些都为慈铭体检带来稳定的收益。 上述内容为对慈铭体检商业模式的简要分析，部分内容摘自慈铭体检官方网站及其它行业网站。 三、慈铭体检未来市场活动方向 (一)寻求IPO上市 2012年3月23日，证监会发布了慈铭体检招股说明，慈铭体检拟登陆深交所，首次发行4000万股，拟募资金1.75亿元，目前各项事宜正在进行中。 (二)拓展健康管理业务 健康管理是20世纪50年代末最先在美国提出的概念(Managed Care)，其核心内容医疗保险机构通过对其医疗保险客户(包括疾病患者或高危人群)开展系统的健康管理，达到有效控制疾病的发生或发展，显著降低出险概率和实际医疗支出，从而减少医疗保险赔付损失的目的。 中国保险监督管理委员会会8月18日发布了《关于健康保险产品提供健康管理服务有关事项的通知》，明确提出健康管理将成为健康保险的一个重要环节。这标示着国内健康管理行业在政策制度上得到了更为充分的肯定，慈铭体检在之后的几次协会型研讨会议上也一直在鼓吹健康管理对中国医疗卫生事业的重要性，要推进健康管理与健康保险的合作(从目前来看，体检费用一般还是由单位或者个人承担，从某种程度上来说，这确实制约了中国体检机构的市场推进速度，如果有第三方商业保险机构为部分客户买单，那么将极大推进健康健康和健康保险的市场规模)，并积极宣传推广其奥亚中心，同时将奥亚中心的运营规范化、标准化，将奥亚中心模式进行复制到其他城市、地区，改善其盈利模式，提高其盈利能力。 虽然体检行业和慈铭体检的发展都是顺风顺水，但其在经营过程中还是存在一定的问题。 四、慈铭体检运营中存在的问题及面临的挑战 (一)医疗纠纷不断 2012年8月份，深圳某企业组织16名员工到深圳慈铭进行体检，结果显示，八成以上的员工感染了一种名为“幽门螺杆菌”的可致癌病毒。但这些被“感染”病毒的员工在多家医院复检之后却发现结果与之大相径庭，仅1人被证实确实感染。 此前，全国各地媒体还披露过慈铭体检的地方店采用翻新的医疗器械，公司还涉嫌违规查乙肝，并泄漏体检结果等等。 慈铭体检在招股书中也披露了相当多的医疗纠纷，但公司面临的医疗纠纷压力究竟怎样，外界难以得到全面的判断。深陷医疗纠纷的慈铭体检显然面临长期经营的隐患，但却缺乏有效降低医疗纠纷案例的举措。 (二)面临的挑战 中国健康体检行业还比较混乱，统一的行业标准及认证体系还没有形成，经常会出现体检中心的体检在综合性医院内不被认可的情况，这些也是整个体检行业所面临的挑战。 我国专业健康体检起步较晚，目前健康体检行业还处于起步阶段，大部分社会居民还没有定期健康体检的意识，另外上文中提及的2010年专业体检机构体检人次数只占 当年社会体检总次数的1.89%，这些都说明健康体检行业的市场前景还是非常非常广阔的，另外，随着国家关于鼓励健康体检行业发展的政策措施的陆续出台，更多的资本会进入健康体检行业，从而推动这个行业的更快速发展。总体而言，健康体检目前是一个值得考虑的创业方向。