舒客“益早益晚”系列牙膏的市场营销调研方案

舒客“益早益晚”系列牙膏的市场营销调研 舒客“益早益晚”系列牙膏的市场营销调 研方案 封面 名称:舒客“益早益晚”系列牙膏市场定位策划 策划者:奇思策划有限公司策划员 所属单位:奇思策划有限公司 日期:二〇一一年十一月十一日 目录 第一章:目的和背景 第二章:市场细分 第三章:目标市场选择 第四章:市场定位 正文 一、目的和背景 随着社会的发展，人们的生活水平越来越高，对健康越来越重视。为了满足消费者对口腔健康的护理需求，以及在牙膏市场上取得一定的份额，舒客特意引进了“早晚分护”这一最先进的口腔护理理念， 根据中国人口腔问研发出美白、清火、护敏、口气清新、防蛀、儿童护养等对应功能的“益早益晚”系列牙膏产品，以“立体护理”对抗10大口腔问题。 “益早益晚”系列产品的全面上市，迎合了消费者的需求，无疑将引领中国口腔护理进入“早晚分护”的新时代。 舒克牙膏的主要竞争对手有佳洁士、高露洁、黑人、云南白药、中华等。根据2010年上半年的数据分析，佳洁士的销售额市场份额大 以上，他们的市场份额依然较大，致在20%以上、高露洁和黑人都在15% 而云南白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%~10%。 根据市场调查分析得知人们越来越注重牙膏的功效，所以可以看出牙膏功效是决定消费者牙膏使用的一个很大的因素。现在的消费者在选择牙膏时都是有针对性地选择，以致治理口腔疾病的云南白药牙膏、高露洁和舒适达抗敏牙膏特别热销。因为他们的功效显著、有针对性。针对消费者这一消费行为，舒客“益早益晚”系列牙膏根据人们口腔不同时段进行护理，这一功效将会是一大卖点。 虽然云南白药、高露洁、舒适达、佳洁士等品牌的牙膏目前的市场占有率是很高，有着广大的市场，但舒客“益早益晚”系列牙膏既具有专门的口腔护理功效，品种又齐全(美白、清火、护敏、口气清新、防蛀、儿童护养等品种)，能满足消费者的不同需求，所以，舒客牙膏是很有可能会超越以上品牌牙膏的。 二、市场细分: 1、选定产品市场范围和潜在顾客的基本需求。 ?按地理变量细分市场 对于牙膏的使用，地理变量相对主要是侧重于水资源、气候、城市规模、地形和地区。 我国按地区分为: 南方地区:位于东部季风区。秦岭—淮河线以南，主要以山地、丘陵、平原为主，大部分地区属压热带季风气候，水资源等丰富，城市密集且人口流动量大，消费者对于牙膏使用的频率和种类、功能相对广泛。 北方地区:位于东部季风区，秦岭—淮河线以北。主要地形有:东北平原、华北平原和黄土高原等。属于温带季风气候。北方地区的大城市主要分布在渤海沿岸，以北京、天津、沈阳、哈尔滨等城市为主导。消费者对于牙膏的消费主要考虑到了气候和水资源等因素，所以消费者更加关心牙膏使用的便利性很简洁性。 西北地区:大兴安岭以西，青藏高原和黄土高原以北的内陆地区，主要包括:新疆、内蒙古和宁夏三个自治区;温带大陆性气候，水资源相对缺乏。人们是否使用牙膏具体我们还不清楚，但是可以明确一点就是，这区域牙膏市场并不大，而且人们对于牙膏使用的频率也小，对于牙膏的功能要求少。 青藏地区:喜马拉雅山以北，昆仑山以南，横断山脉以西，主要包括西藏、青海和四川西部。地形:青藏高原，以高原气候为主。消费者使用牙膏情况不明确 ?按人口变量细分市场 儿童:这一类的年龄阶段他们注重的通常是清新的香味以及在刷牙的乐趣，对于功能型的牙膏需求并不是特别的大。调皮的性格，使得那些可爱的牙膏包装深受他们喜欢，而他们偏好也成为影响父母在选择购买牙膏时的一个重要因素。 青年:激情活力是这个时期的象征，这类的消费者注重新颖、新奇、以及口味等，在这个时期虚荣心比较强盛，在选择牙膏时比较随大众，在价格的选择上偏中端以及中端以上。 中老年:中老年的购买以及口味习惯已经很难改变，并且生理功能的退化(长期的烟酒，使得口臭等口腔疾病增加)让他们在选择牙膏上偏向了功能型牙膏。 优势:舒客牙膏有不同功能的牙膏，能针对不同需求的消费者，“益早益晚”更是早晚分护。 劣势:舒客牙膏对比其他的牙膏品牌，同种功能型的牙膏价位较高，包装较一般。 ?按利益细分市场 根据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型: 第一类为经济型: 消费者主要寻求的利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们主要注重价格。这类消费者认为所有的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌; 第二类为功能型: 防蛀，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭(因龋齿在儿童多发)。 防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者 注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，他们善于交际、性格外向 第三类是身份地位型: 其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家等，他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体现，同时认为高价牙膏的在效果方面肯定不一般，他们几乎不使用低价的牙膏。这类人群在南方的发达城市已经大量出现; 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益。 优势:舒客牙膏效果较好，中高端的价位能体现身份。 劣势:针对的效益类型消费者明显存在缺陷，对经济型消费者的诱惑力不够。 2、了解不同潜在用户的不同要求。 不同的用户对牙膏有不同的需求。青少年需要美白、清新口气的牙膏，家庭妇女喜欢经济实惠的牙膏，牙齿敏感的人需要护敏的牙膏等等。不同的需求尽可在益早益晚系列牙膏对上号。 3、抽掉潜在顾客对牙膏的共同要求(具有美白牙齿、清新口气、经济实惠)，我们把特殊要求划分为两种类型。 4、赋予每一子市场的名称:?护理型 ?清火型 5、合并细分市场: ?护理型:这一类型的消费者比较注重健康，对牙膏的要求不单单停止在美白牙齿、清新口气的功效上，又要经济实惠。更注重的是牙膏能够护理牙齿，做到口腔健康。 ?清火型:这种类型的消费者平时的饮食不规律，容易上火。这种消费者对牙膏的要求除了要美白牙齿、清新口气，还需要具有降火的功效。 6、 估计细分市场的规模 根据2010年第六次全国人口普查得知:清远市全市常住人口有3698394人,加上 随着人们生活水平的提高，人们越来越注重健康。舒客推出针对人们不同时段的口腔情况进行护理的“益早益晚”系列牙膏正好满足消费者现时高质量生活的需求。所以这一系列的牙膏的发展潜力是非常大的。 三、目标市场选择 1、市场评估 细分市场现有竞争对手的在牙膏市场中比较有实力 潜在竞争加入者的威胁 细分市场吸引力的大小随威胁 的竞争对手有高露洁，云南白 潜代产品的威胁 现实和潜在的替代产品会着进退壁垒的高低而变化。在药等，这些牌子的牙膏细分中 购买者议价能力提高形成购买者议价能力一定会精制约细分市场的价格和利润的我国牙膏市场上有众多的实力大多数都是针对美白，清洁， 供应商议价能力提高形成现代的人们的消费能力提的威胁 益求精，对产品的质量和服务上升。而且必须关注替代产品雄厚的竞争对手，如果他们有除口臭等比较大众的功能。而的威胁 高，不仅仅关心价格合理，更水平要求不断提高，但是随着的价格趋势。在牙膏行业中各进入我公司主要针对的消费者我们公司的舒克益早益晚牙膏 注重产品能否带来他预期的效生产水平的进步，产品的生产大品牌中有不少的产品可以互市场进退壁垒是比较少的。所在竞争对手中比较少有，竞争 果和功效。而且牙膏的制造成成本也会随着技术水平的提高相代替，当进入同质化竞争阶以我公司细分市场的吸引力较者比较少。 2、目标市场的特征 本和技术含量比较低，较快找有所下降。 段时，最终表现为激烈的价格大，潜在竞争加入者的威胁也 到别的供应商，所以供应商提竞争，而且替代产品行业的技比较大。 我公司的益早益晚牙膏目标市场特征是密集单一市场，我们只选取牙膏市 高产品的价格或降低供应的数术发展是比较快的。 场中一个细分市场(益早益晚)，只生产一类产品，进行集中营销。现在行业市 量时可以对公司有影响，但比场中没有益早益晚这细分市场的竞争对手，准备以这细分为出发点，取得成功 较影响低。 后向更多的细分市场扩展。 我们的产品目标市场主要是针对中高端的消费人群和大学生等。 3、 目标市场营销策略 我公司选择的目标市场营销策略是集中性营销策略。集中性营销策略着眼于消费者需求的差异性，重点放在一个或几个消费者群。我公司牙膏主要的细分市场是益早益晚，而不是美白，清洁，除口臭这比较大和比较大众的市场中，不想在较大的市场上占较少的份额，宁愿在1份额市场上获得较大的市场占有率。 四、市场定位: 舒客是广州薇美姿个人护理用品有限公司旗下品牌，定位专业口腔护理领域，中高档价位，目前涵盖了口气清新、专业美白、专业护理、儿童口腔护理四个系列的专业口腔护理产品。2006年上市，2008年全面启动市场，全线产品 目前在全国各大城市销售。 舒客把自己定位为“专业全面的口腔护理”，以专 业和全面护理区别于竞争对手。