企业的目标市场营销策略可以分为哪些.doc

企业的目标市场营销策略可以分为哪些.doc 一、企业品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用 品牌是生产者，经营者为了其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P?费尔德维克关于品牌的解释是:"品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面: 有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。 有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问时，有助于消费者的损失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 2、企业品牌战略及意义 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。 品牌——我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌——的内涵体现在两个最主要的方面的结合: 知名度，美誉度 任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。 3、企业品牌战略与企业运作 我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。 在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。 随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢,从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在 日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品 但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是: 其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牵不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用 那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牵我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作: 1、 要树立强烈的品牌战略意识 商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准市场定位，确定战略品牌 商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 3、运用资本经营，加快开发速度 开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 4、利用信息网，实施组合经营 品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。 5、实施规模化、集约化经营 品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。 二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。 6、营造优良的开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。 目标可供企业进行目标市场竞争策略的有三种: 竞争战略 一、企业面对行业竞争者的一般竞争战略 -------------------------------------------------------------------------------- (一)企业的一般竞争战略概述 制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来，而厂商环境的关键方面在于某 公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产彼此可 密切替代的产品的厂商群。行业内的竞争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的 厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现 有竞争者 之间的抗衡。为了在长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且 能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成 本领先战略、差异化战略和集中性战略。 (二)成本领先战略 成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平 均水平以上的利润。在70年代，随着经验曲线概念的普及，这种战略已经逐步成为企业共同 采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备、积极降低经 验 成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。 要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作，即不能忽视质量、服务及其他一 些领域工作，尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。 1.成本领先战略的优点 只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势。这是因为 : (1)在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。 (2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益。 (3)在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零 部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的 影响;同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零 部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。 (4)在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优 势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。 (5)在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被 替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固企业现有竞争地位，还必须在产品及市 场上有所创新。 2.成本领先战略的缺点 (1)投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动 生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量 的预先投资。 (2)技术变革会导致生产过程和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率 一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 (3)将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 ，忽视顾客对产品差异的兴趣。 (4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用 以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 3.成本领先战略的适用条件 低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备以下条件时，采 用成本领先战略会更有效力: (1)市场需求具有较大的价格弹性。 (2)所处行业的企业大多生产化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。 (3)实现产品差异化的途径很少。 (4)多数客户以相同的方式使用产品。 (5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购 买价格最优惠的产品。 (三)差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而 采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象 。实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等 。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件出名，而 且以质量精良的耐用产品名震遐迩。 1.差异化战略的优点 只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好地防御五种竞争 力量，获得竞争优势: (1)实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感 性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 (2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很 大气力去克服这种忠诚性。 (3)产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。 (4)由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者 的讨价还价能力。 (5)由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与 代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 2.产品差异化战略的缺点 (1)保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计 、高质量原料和争取顾客支持等工作。 (2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所 支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异 化产品的企业相比就显示出竞争力。 (3)企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高 市场占有率是矛盾的。 3.差异化战略的适用条件 (1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。 (2)消费者对产品的需求是不同的。 (3)奉行差异化战略的竞争对手不多。 以上我们讨论了成本领先战略和产品差异化战略，那么，这两者之间存在什么关系?在这两 种战略中如何做出选择呢?1980年10月，美国的威廉?霍尔教授发表了“关于在逆境中争取 生存的战略”一文。文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电 器、啤酒、卷烟等八个行业的实际情况，对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析 对比，结果表明，许多成功的企业有一个共同的特点，就是在确定企业竞争战略时都是根据 企业内外环境条件，在产品差异化、成本领先战略中选择了一个，从而确定具体目标、采取 相应措施而取得成功。当然，也有一个企业同时采取两种竞争战略而成功的，如经营卷烟业 的菲利浦?莫尔斯公司，依靠高度自动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低的好成绩 ，同时它又在商标、销售促进方面进行巨额投资，在产品差异化方面取得成功。但一般来说 ，不能同时采用这两种战略，因为这两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的 企业经营结构，反映了不同的市场观念。 在同一市场的演进中，常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。一般来讲，为了竞争及生 存的需要，企业往往以产品差异化战略打头，使整个市场的需求动向发生变化，随后其他企 业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失了差异化优势，最后变为标准产品，此时企业只有 采用成本领先战略，努力降低成本，使产品产量达到规模经济，提高市场占有率来获得利润 。这时市场也发展成熟，企业之间竞争趋于激烈。企业要维持竞争优势，就必须通过新产品 开发等途径寻求产品差异化，以开始新一轮战略循环。 (四)集中战略 集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或 某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。由于资源有限，一个企业很难在其 产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外 ，一个企业所具备的不败的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。例如，天 津汽车工业公司面对进口轿车和合资企业生产轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，该 厂生产的“夏利”微型轿车，专门适用于城市狭小街道行驶，且价格又不贵，颇受出租汽车司机的青睐。 集中战略所依据的前提是，厂商能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效或效率更高地 为其狭隘的战略目标服务，结果，厂商或由于更好地满足其特定目标的需要而取得产品差异 ，或在为该目标的服务中降低了成本，或两者兼而有之。尽管集中战略往往采取成本领先和 差异化这两种变化形式，但三者之间仍存在区别。后二者的目的都在于达到其全行业范围内 的目标，但整个集中战略却是围绕着一个特定目标服务而建立起来的。 1.集中战略的优点 实行集中战略具有以下几个方面的优势:经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战 略目标之上;熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势 ;由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。这种战略尤其适用于中小企 业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人 ”。例如，美国皇冠制罐公司是个规模很小，名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司 以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集 中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。 2.集中战略的风险 集中战略也包含风险，主要是注意防止来自三方面的威胁，并采取相应措施维护企业的竞争优势: (1)以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在 该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。这时 企业 要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性，产品的差异性愈大，集中战略的维持力愈 强;需求者差异性越大，集中战略的维持力也愈强。 (2)该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威 胁。这时选用集中战略的企业要建立防止模仿的障碍，当然其障碍的高低取决于特定的市场 细分结构。另外，目标细分市场的规模也会造成对集中战略的威胁，如果细分市场较小，竞 争者可能不感兴趣，但如果是在一个新兴的、利润不断增长的较大的目标细分市场上采用集 中战略，就有可能被其他企业在更为狭窄的目标细分市场上也采用集中战略，开发出更为专 业化的产品，从而剥夺原选用集中战略的企业的竞争优势。 (3)由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起 替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。 要成功地实行以上三种一般竞争战略，需要不同的资源和技巧，需要不同的组织安排和控制 程序，需要不同的研究开发系统，因此，企业必须考虑自己的优势和劣势，根据经营能力选 择可行的战略。 但是要看您的企业是处于哪一个阶段:如有须要请参考: 每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争 战略。 即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应 当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战 略和策 略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟 随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型:市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场利基者。 (一)市场领导者战略 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业 都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面 处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车 行业的通用公司、电脑行业的IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。 这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的 特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施 。一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略 :一是设法扩大整个市场需求;二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有 率;三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。 1.扩大市场需求总量 一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。因 此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量: (1)发掘新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品 ，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方 面发掘新的使用者。如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透策略);说 服男士使用香水(新市场策略);或者向其他国家或地区推销香水(地理扩张策略)。 在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是庄臣公司的婴儿洗发精。由于美国60年代以后 出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年人发动一场广告 攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为 整个洗发精市场的领导者。 (2)开辟产品新用途。公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙 就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼 龙首先是用作降落伞的合成纤维;然后是作女袜的纤维;接着成为男女衬衫的主要原料;再 后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期 。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。 同样，顾客也是发现产品新用途的重要来源，例如凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使 用过程中，顾客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。因此，公司必须 要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。 (3)扩大产品的使用量。促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。例如牙膏生产 厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。 再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。 2.保护市场占有率 处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己 现有的业务，防备竞争者的攻击。例如，可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈;柯达公司要 防备富士公司的进攻等。 市场领导者如何防御竞争者的进攻呢?最有建设意义的答案是不断创新。领导者不应满足于 现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位， 同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动出击，此所谓“进攻是最好的 防御”。 市场领导者即使不发动进攻，至少也应保护其所有战线，不能有任何疏漏。IBM公司之所以 决定生产个人电脑，其部分原因就是为了防止其他公司乘虚而入、站稳脚跟后发展壮大。堵 塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个产品或细分市场，“机会损失”可能更大。柯达公司 因为35毫米照相机蚀本就放弃了这一市场，但是，日本人却想方设法对这种照相机进行改进 ，使之便于操作，从而迅速取代了价格较低的柯达照相机。由于资源有限，领导者不可能保 持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的 阵地， 哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少 受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有六种防御 策略可供市场领导者选择: (1)阵地防御(Position Defense)。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态 的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防 守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。当年，亨利?福特便对他的T型车的近视症 付出了沉重的代价，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对 比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极 从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。总 之，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，一味防御，那将是十分愚蠢的。 (2)侧翼防御(Flanking Defense)。侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建 立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧 翼，防止对手乘虚而入。例如，70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日 本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。 (3)先发防御(Preemptive Defense)。这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前 ，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它 发动攻击;或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。 有时，这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。如市场领导者可发生市场信号，迫使竞争者取消攻击。一家美国大型制药厂是某种药品的领导者，每当它听说一个竞争对手 要建立新厂生产这种药时，就放风说自己正在考虑将这种药降价，并且要考虑扩建新厂，以 此吓退竞争者。 当然，企业如果享有强大市场资产——厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉 着应战，不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理 ，结果是后者得不偿失，以败阵告终。 (4)反攻防御(Counteroffensive Defense)。当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领导者可选择迎击对方的正面 进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。例 如，当美国西北航空公司最有利的航线之一——明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空 公 司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降 低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。 (5)运动防御(Mobile Defense)。运动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场扩 展可通过两种方式实现:市场扩大化和市场多角化。 ?市场扩大化(Market Broadening)。这是企业将其注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。例如，把“石油”公司转变为 “能源”公司就意味着市场范围扩展到石油、煤炭、核能、水利和化学等工业。但是市场扩 大化必须有一个适当的限度，否则就违背了两条基本的军事原则:即目标原则(确定明确可 行的目标)和优势集中原则(集中优势兵力打击敌军薄弱环节)。 ?市场多角化(Market Diversification)。这是向彼此不相关连的其他行业扩展，实行多角 化经营。例如，美国雷诺和菲利浦摩尔斯等烟草公司认识到社会对吸烟的限制正在加 强，而纷纷转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。收缩防御(Contraction Defense)。有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心， 从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些薄弱 的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。例如，美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40 种缩减到30种，占其销售额的85%。 3.提高市场占有率 市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。在美国许 多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百 分点就值4 800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是亿美元。美国的一项称为“企 业经营战略对利润的影响”(PIMS)的研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数 之一，市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率 相当于市场占有率低于10%者的3倍。。因此，许多企业以提高市场占有率为目标 。例如，美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤 退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的 地位。 但是，有些学者对该项研究提出不同意见。他们在对某些产业的研究中发现，有些企业其市场占有率虽然较低，但其利润率高，它们的特点是产品质量较高，相对其高质量来说价格中等或偏低，产品经营范围狭窄，其中大部分企业都是生产常用的工业部件或原材料，对其产品很少改动。对有些行业的研究结果表明，市场占有率和利润率之间存在着一条V形关系曲线。在V形曲线上，大企业趋于追求占领整个市场，并通过实现规模经济而 获得较高的利润回报率。弱小的竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场，制订专用于该 细分市场的生产、市场营销和配销的策略方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高的利 润率。而在V形曲线底部的中等竞争者，既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化竞争 优势，因此利润回报率最低。 那么，以上两种观点如何才能一致呢?PIMS研究结果表明:随着企业在其所服务的市场上 获得的市场占有率超过其竞争者，盈利就会增加。奔驰公司获得高额利润，是因为它在其所 服务的豪华汽车市场上是一个占有率高的公司，尽管它在整个汽车市场上占有率并不是很高 。 不过，公司切不可认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还 要取决于 为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价 会高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素: 第一，引起反垄断诉讼的可能性。许多国家为维护市场竞争，制订有反垄断法，当企业的市 场占有率超过一定限度时，就有可能受到反垄断诉讼和制裁。 第二，经济成本。当市场份额已达到一定水平时，再提高一步的边际成本非常大，甚至得不 偿失。 第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。有些营销手段对提高市场占有率很 有效，但却未必能提高利润。只有在下列两种情况下，市场占有率才同收益率成正比: ?单位成本随着市场占有率的提高而下降。福特汽车公司在20年代销售T型车便是采取了这 种策略。 ?公司在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。美国学者克 罗斯比(Crosby)认为:质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支 等，这就节约了成本。但是，其产品应投消费者之所好，这样消费者就愿意支付超出成本的高价。 (二)市场挑战者战略 在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。例如汽车行业的福 特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，一 种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场 挑战者;另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场 追随者。市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略 目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻策略。 1.明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，针对不同的对象存在不同的目标。一般说来，挑战者可以选 择以下三种公司作为攻击对象。 (1)攻击市场领导者。这一战略风险很大，但是潜在的收益可能很高。为取得 进攻的成功， 挑战者要认真调查研究顾客的需要及其不满之处，这些就是市场领导者的弱点和失误。如美 国米勒啤酒之所以获得成功，就是因为该公司瞄准了那些想喝“低度”啤酒的消费者为开发 重点，而这一市场在以前却被忽视了。此外，通过产品创新，以更好的产品来夺取市场也是 ?