1--索尼克市场营销计划书-9个孩子的辛勤劳动成果

[索尼克公司个人数字助理(PDA)] [出版时间:2008年3 月] [指定联系人] 保罗(陈(Jane Melody) [职务] 索尼克的首席营销经理 [电话号码] [传真机号码] [电子邮件] [地址] [国家、城市] [邮政编码] [网址] 保密须知 本市场营销计划书属商业机密，所有权属于[索尼克公司]。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的:1)若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回;2)在没有取得[索尼克公司]的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人;3)应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。 本市场营销计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。 市场营销计划编号: 授方: 签字: 公司: 日期: 目录 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 第一章、 计划概要……………………………………………………2 第二章、 目前的营销状况……………………………………………2 一(市场状况…………………………………………………………………2 1、总销售量………………………………………………………………2 2、市场细分………………………………………………………………3 二(产品状况…………………………………………………………………4 三(竞争状况…………………………………………………………………5 四(分销状况…………………………………………………………………6 五(宏观环境…………………………………………………………………6 第三章、 机会与问……………………………………………7 一、机会与威胁分析……………………………………………………………7 二、SWOT分析…………………………………………………………………8 第四章、 目标…………………………………………………………10 一、财务目标…………………………………………………………………10 二、营销目标…………………………………………………………………11 第五章、 市场营销战略……………………………………………11 一、定位………………………………………………………………………12 二、产品管理…………………………………………………………………12 三、价格策略…………………………………………………………………12 四、分销策略…………………………………………………………………12 五、推广策略…………………………………………………………………13 六、营销调查…………………………………………………………………13 第六章、 行动方案……………………………………………………14 第七章、 预测损益表…………………………………………………15 一、编制成本计划…………………………………………………………15 二、编制利润计划…………………………………………………………15 1、制定销售价格………………………………………………………16 2、预测销售收入………………………………………………………16 3、编制利润计划表……………………………………………………16 第八章、 控制…………………………………………………………17 1 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 ?第一章:计划概要 高新技术公司索尼克推出一款新的复合功能的数字助理(PDA)，即掌上电脑的营销策划书。该策划书对市场，客户，竞争对手进行了分析，确定了索尼克掌上电脑定位，对营销战略重点，行动计划，财务计划，过程控制做了详细规划，对目标市场，重要取胜因素，收益预测进行了详细分析，详细拟定了该产品销售推广策略。 当前掌上电脑，需求量不断增加，市场发展不断增加，该产品市场前景大。但市场上已有同类产品，且以帕姆为主导竞争激烈，而目前索尼克优势劣势并存，要获取市场主要发挥自己优势: 1、同类同型号产品价格相对较低; 2、拥有高级手写系统，使用简便; 3、有其特有的价值; 4、接受任何与掌上设备相容的边缘产品。 索尼克劣势: 1、缺乏品脾和形象识别; 2、缺少彩屏; 3、而且比很多竞争型号都要重一些 要尽量克服劣势发挥优势，索尼克以开发独家操作系统为技术方向，为企业及个人提供具有个性化的配备，不断改进技术，开发边缘游戏兼容技术使掌上电脑与索尼游戏兼容。 主要营销对象是中高级专业人员和大中型企业公司，预计在第一个五年内获得税后年投资回报率为15%,第一年目标利润10%，净利润600万美元。 ?第二章:目前的营销状况 一(市场状况 1、总销售量 受到智能手机及便携媒体播放器的强烈冲击，传统PDA市场的主体———基础信息类PDA市场仍然没有走出寒冬，五年持续萎缩，销量连续下降。 PDA市场要想走出低谷，就必须寻找新的应用和技术支撑。的确，一段时间 2 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 2002-2007年PDA全球发货量 14001210120010601000910 750发货量(万800 部)550600发货量(万部)400300 200 0200220032004200520062007 年份 以来缺少创新已经成为制约掌上电脑市场发展的最大障碍，缺少创新的结果是限制了设备的应用范围，同时也使掌上电脑的消费群体局限在部分爱好者身上。 2、市场细分 PDA市场可细分为: 电子词典市场 -------, 低端产品个人用户市场 掌上电脑市场 中高端产品个人用户市场 手持电脑设备市场 个人通用助理机市场 中高端产品公司用户市场 其中，传统PDA市场的主体———基础信息类PDA市场仍然没有走出寒冬。基础信息类PDA市场继续萎缩。而以手机PDA为代表的无线产品成为新的发展热点。 基础信息类PDA市场面临的主要问题是这一市场相比其他细分市场没有创造出有足够吸引力的需求，同时，其他可替代产品也对市场形成了很大的压力。而手机PDA迅速启动的关键是其结合了手机这种不可替代性的应用，同时定位在消费人群更广大的市场。 中高档PDA作为一种时尚的数码产品已经为白领商务人士所喜爱和接受，虽然在国内外一度出现发展停滞不前，但随着价格下滑及新产品的不断涌现，尤其是无线技术的引入，它的发展也越来越引人注目。购买PDA的人群也在悄然增加。 3 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 掌上电脑市场整个行业期待产品不断增加功能而获得不断增长的市场发展。由于移动通讯和移动商务的市场需求不断增加，掌上电脑的一个重要发展趋势就是强调在无线状态下的沟通能力，而且也应该体现在整合强大的多媒体运用能力上。随着功能的升级和应用的拓展，提供多媒体和无线功能已经成为吸引需求的一个新的途径，消费者对此的需求也呈现出增长的态势。 索尼克公司希望PDA市场在今后五年内销售获得加速增长。分析预测经过产品革新等手段今年整个PDA销售将达到400万台(明年则会达到500万台。 预期PDA销售量走势(来自) 13001400 1200 1000 销售量(万800500台)600400 400 200 05年前今年明年 年份 二(产品状况 市场领导者帕姆为消费者和企业提供各种各样的PDA，从低档、不上网、黑白单色到超轻、更明亮、高档的上网链接和电子信箱通加功能等等都行。 汉斯位居具有威胁性的市场第二位，它在第一年就获得了21%的市场份额。并将帕姆的份额压在70%以下。它的PDA使用帕姆的操作系统、这些PDA价格较低，也比帕姆的PDA更精彩。 由康伯、夏普和卡西欧制造的PDA都是基于视窗的CE操作系统。目前它们一共占有不足10,的市场份额。 PDA市场利润为37亿美元。 4 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 操作系统及市场份额(来自案例) 康伯，夏普，卡 西欧等(基于视帕姆<70%窗的CE系统 >10%) 汉斯(帕姆操作汉斯(帕姆操作系统)系统) 21%21% 帕姆<70%康伯，夏普，卡西欧等 (基于视窗的CE系统 >10%) 目前市场操作系统分为:Palm OS / Windows Mobile 2003 目前市场处理器类型分为:Intel PXA255 / Intel PXA26X / Intel PXA27X / OMAP / Samsung S3C 价格区间可分为: 1000以下 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000-5000 5000以上 三(竞争状况 PDA市场竞争非常激烈。行业内多数生产商品牌地位不容忽视。国际知名如Palm / HP / Mio / DELL / Sharp / FUJITSU / 华硕 / 索尼 / 宏基 / 神达 / 摩托罗拉等。中国也有恒基伟业，金远见，好易通等品牌。 几大厂商占据全球大部分的市场份额。 2007第一季度PDA全球发货量(万部)及市场份额 All Others, 16.1, 18%PalmOnePalmOne,HPSharp, 4.4,29, 31%5%Mio DELLDELL, 7.8, Sharp9%HP, 19.9, 22%All OthersMio, 13.8, 15% 5 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 2007第四季度PDA全球发货量(万部)及市场份额 All Others, 5.2, 8% Sharp, 1.7, 2% FUJITSU富士通西PalmOne门子, 2.3, 3%HPMio, 5.8, 8%MioPalmOne, 34.4,FUJITSU富士通西门子51%SharpHP, 18.9, 28% All Others 其潜在的竞争对手包括自2002年出现的PDA职能手机及电子书包，便携媒体播放器等。 尽管竞争激烈，索尼克仍然具有一些优势。 第一，它的PDA拥有一套高级的手写识别系统，从而使用简便。 第二，它拥有一些只能在高价竞争产品中才能发现的有价值的特征。 第三，它可以接受任何与掌上设备相容的边缘产品。 它的定价比竞争对手的同型号的产品要低。 第四， 然而，它的缺点包括:缺乏品脾和形象识别;缺少彩屏;而且比很多竞争型号都要重一些。另外(还有很多宏观环境因素对索尼克的产品都会产生影响。 四(分销状况 销售渠道可分为: ?专卖店经营。这种经营方式最为传统，但已经不能适应消费者的消费需求。随着电子商务的飞速发展，人们在网上搜集信息，询问报价，想要买到最适合自己使用的性价比最高的产品。而专卖店的销售员们对这套应用需求暂时还不明白，不能很专业地提供参考的信息。 ?电子商城经营。具有较好的专业性，消费者去电子商城购物的行为也较多。 ?网上销售。如果理想、极度理想的网上支付式的电子商务形态己经真正完全形成，那么物流就用电子商城、专卖店的形式解决。打破了地域的限制，如本地没有所需的型号也可通过网络买到。 五(宏观环境 在电子消费产品的市场对象越来越年轻化的今天，除了满足移动商务的高端需求外，娱乐化和个性化也已成为市场诉求的一个重点。多功能整合的掌上电脑才能真正满足大多数人的消费需求，才会真正出现在大多数人的手中，正如宣传广告所描写的那样，“拥有了掌上电脑，你就掌握了时代”。 掌上电脑的前景尽管诱人，但市场障碍依然存在。IDC的分析师斯劳斯比认为，目前市场上用户仍然存在“分别”使用手机和掌上电脑的习惯，这就减缓了作为整合体出现的智能掌上电脑的流行。另外目前的掌上电脑还存在体积较大的不足，用户将其放在耳边打电话的样子看起来有些滑稽。在为满足个性化的基础上 6 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 诞生的彩屏存在着耗电量大、增加成本等问题。最低500美元的价格也造成了一定的消费门槛。制造商们急需解决的是如何推出将性能、价格和外形等因素很好结合的产品。 另外，操作系统存在的差异虽然带来竞争，但同时也会对用户带来潜在的不便，目前掌上电脑的厂商形成的主要有3个集团，一是以诺基亚和摩托罗拉为代表的传统手机厂商，二是微软阵营，三是PALM势力。行业的统一和兼容性问题也为市场增添了不确定的因素。 最后，终端产品还需要网络运营商的支持。全球经济形势的不景气已经影响到新一代移动通讯网络在北美、日本和欧洲市场的发展。一些专业机构已经发出了预警，称如果美日欧这些主要的新技术源生地经济不景气状况持续，将影响电子产品的投资和消费，掌上电脑市场也在所难免。 ?第三章:机会与问题分析 在产品上市前对外部环境进行分析 一、 机会与威胁分析 发生概率 高 低 市场份额战胜率低; 市场需求减少; 高 竞争对手的强势以及新的竞争易受经济萧条的影响; 严 对手产生; 重 主产品的增长率下降; 性 低 人口特征所造成的消费方式对产品的汇率、外贸政策的不得变动; 不利润率; 客户及供应商谈判能力的提升; 业务周期对营销的冲击; 威胁矩阵图 其他地理区域扩大市场份额; 进入该行业的壁垒降低; 其他小品牌在同一战线与行业 巨头抢占市场份额; 7 低格战中的优势; Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 技术方面的部分优势; [索尼克公司]市场营销计划书 机密 新产品业务; 需求的扩大，对此类产品的 高 低 客户群的建立，扩大产品细分市发展有促进 场; 高 吸 引 力 低 机机会矩阵图 对产品的外部环境做了大体的分析与问题的衡量，下一部是人对自己的产品做仔细的调查，找到其优势与劣势，在市场在如何进入市场，如何得到更多的市场份额，如何建立品牌形象…… 二、SWOT分析 详细的分析如下图: 8 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 帕姆操作系统扩展了它的PDA 对消费手机PDA混合物所带来的日益增加的竞者和企业购买者的诉求; 争在降低对索尼克产品的接受率; 帕姆操作系统在市场中较为受消费者竞争使得难以将SONIC与其他产品区分的认同，更容易得到市场; 开来; 由PDA和其他边缘产品结合而引起的价 格压力; SWOT分析的结果证明我们需要从下面几点进行改进和加强: 1、 分类有关部门，将对外环境的调查与对内产品的改善进行整体分配，一同 进行，提高效率; 2、 加强人员培训，使得各岗位的管理层和实践层都有能力完成各自工作，达 到预期目标; 3、 建立强大的售后服务团队，对客户反馈信息及时收集并反应; 4、 寻找营销途径，增加分销渠道，使得产品能更加进入市场，羸得一定的市 场份额; 5、 宣传的方式和力度 PDA市场份额分布 9% 21% 帕姆 汉斯 其他产品 70%6、 根据上图可知采用帕姆系统的SONIC所拥有的潜在市场，但仍需考虑提供个性化的设备，使得SONIC的产品可以和其他品牌区分开; 7、 基于帕姆的操作系统应开发自己的品牌操作系统，在兼容性与操作简易程 度及操作页面中赢得消费者的欣赏; 8、 在拥有了定市场份额后对售后服务的坚持及对新产品的开发以及新技术 的科研，是使企业在该行业长盛不衰的要点。 9 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 ?第四章:目标 根据公司的种种利弊因素，制定以下短期目标规划，以便公司更合理有序地发展业务 一、财务目标 第一个五年内获得的税后年投资回报 15% 率 目标利润 10% 净利润 ,600万 毛利率 10% 第 第一季度 ,800万 一 第二季度 ,1200万 年 总 第三季度 ,1100万 收 第四季度 ,2900万 入 合计 ,6000万 单位平均售价 ,250 每单位变动成本 ,150 二、 营销目标 年销售量 24万台 相应市场份额 6% 第 一 年 年末在消费者市场中的品牌知名 40% 度 10 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 年末在企业用户市场的品牌知名 50% 度 此外，基于第一年的销售，将第二年的市场份额提高到10% 。同时，为了保证上述目标顺利完成，要求在前6个月内将销售覆盖到所有大城市，接下来在3个月内进入亚马逊在线以及美国市场上位于前50名的主要电脑零售商。 ?第五章:市场营销战略 在消费者方面，目标市场是中高层收人的专业人员，他们需要一个便携的设备来处理自己的商务日程和与家庭、同事的交流。这些消费者喜欢拥有记忆扩展和功能性的低价PDA;在企业方面，目标市场是大中型公司，它们需要与员工保持联系以及随时输入或得到重要数据。这些买者需要为企业定制应用的，并且耐用、强大、使用方便的PDA。 一、定位 索尼克拥有满足个人和专业需要的各种各样的PDA。 二、产品管理 明年推出的基本型号包括无线网络接入和MP3下载功能。附有扩展记忆和功能设置的沟槽。后年集中研发更完整、更大功率的产品型号。 三、价格策略 把产品定价与市场营销组合的其他要素综合起来，定出对企业最为有利的商品价格，我们主要采用以下几种定价策略和折扣策略: 现金折扣 是对迅速付款的购买者提供的减价。如 (2/10，1/20， /30) 数量折扣 是向大量购买的顾客根据购货数量或金额提供的一种减价。分为累 计或非累计数量折扣。 功能折扣 贸易折扣，当贸易渠道成员愿意执行一定职能时(如销售、储存、 记帐等)，向他们提供一定的折扣。 价格折让 另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新 招徕定价 利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸 11 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 引顾客。 渗透定价 把创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有 率。 根据上述策略，建议把第一年产品的平均价格定为350美元，处于市场中档但能提供较高的价值，第二年引入更高档型号时降低原有型号的价格。 四、分销策略 由于我们的目标市场人群主要是中高层的专业人员，在购买PDA时，他们比较倾向于专业的场所，所以我们的分销策略采用 零渠道 制造商———————消费者 一层渠道 制造商——零售商——消费者 二层渠道 制造商——批发商——零售商——消费者 三层渠道相结合的模式，采用选择分销，在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中将商推销其产品。充分发挥网络的优势，必须进人最有名的互联网和电脑零售商，从美国市场前50强开始。 五、推广策略 1.采用线上推广; • 综合门户类:注册用户量大、用户相对忠诚，符合新品上市的曝光需求; 选择新浪、网易、首都在线;综合门户类:注册用户量大、用户相对忠 诚，符合新品上市的曝光需求;选择新浪、网易、首都在线; • IT类:读者大多来IT企业的中高级管理人员，本身就是信息化、网络 化最有力的推动者，同时也代表着最为强大的购买力量;选择天极网、 硅谷动力 ; • 财经类:高收入、高文化、高消费、观念新的用户，有产品需求，主要 分布在金融、IT行业;选择 和讯; 12 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 • 邮件类:目标受众集中;选择索易; 2.开展广告活动，建立品牌知晓度和将本产品与竞争者的产品区分开来; 3.通过销售促进支持分销战略; 4.发展一种引人注目的产品宣传战略以进行公共宣传和媒体覆盖。 六、营销调查 在营销活动前、中、后期测试品牌知晓度;研究顾客满意和确定未来产品发展的机会。 主要调查的内容有 消费营销调查中最重要的内容就是消费者市场调查与研究，主要包括:消费者市者数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者支出结构调场调查、消费者行为调查以及消费者满意度调查等。 查 消费者市场调查的目的主要是支持消费品的营销管理决策，最大限 度地满足消费者需求，从而获得最丰厚的利润。 目标目标市场调查主要包括:宏观环境因素调查、微观环境因素调查、市场市场机会与威胁调查、市场细分分析、市场现有规模和潜在规模调查与预测、调查 市场定位调查与预测等。 目标市场调查的目的主要是通过对总体市场需求和变化趋势的调 查，最终使企业寻找到理想的目标市场并成功地进行市场定位。 产品产品调查主要包括:产品生命周期调查、新产品创意或构思调查、消费调查 者对产品概念的理解调查、新产品市场检验调查、新产品发展前景调查、 产品品牌价值和品牌忠诚度调查以及产品包装、产品名称和产品支持性 服务的研究。 产品调查主要目的是支持企业的产品发展战略决策。 价格 价格调查主要包括:消费者对产品价值的认知调查;消费者对价格变调查 化的理解或反应调查等。 其主要目的是支持企业的价格决策和价格战略。 13 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 促销主要包括:各种促销手段的组合结构研究;广告主题调查和广告文案测与广试;广告媒体调查;电视收视率、广播收听率及报纸或杂志阅读率等的告调调查;为评价广告效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接查 触效果和接受效果调查、广告后消费者态度和行为跟踪调查;广告媒介 监测等等。 其目的主要是支持企业的促销战略与战术决策，使促销组合达到最 佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果。 ?第六章:行动方案 1月 计划发动一场花费50万美元的促销活动来教育商业伙伴。 2月 将通过整合的印刷,电台,互联网运动来开始它的消费者广告，请明星代 言。 3月 在各销售商场进行打折促销活动。 6月 不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对索尼克PDA的凝聚力。 11月 进行圣诞节和新年促销活动的宣传，通过电台、互联网、报纸等媒介。 12月 开展圣诞节和新年的促销活动。并制定下一年的行动计划。 ?第七章:预测损益表 一、编制成本计划 按月编制成本计划 日期 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 金额 项目 材料费 包装费 工资及福利 费 运输费 广告费 展览费 14 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 经营性租赁 费 保险费 代销手续费 财务费 总成本 各季度总成727 1090 1000 2636 本 二、编制利润计划 由于利润,含税销售收入,增值税及有关税费,总成本，所以，要编制利润计划，就必须测 算出产品的销售价格、销售量、增值税及有关税费。 1、制定销售价格 可用成本加成法或竞争价格法来计算和制定销售价格 2、预测销售收入 销售收入预测表 项目 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售量/万台 含税销售单价 ,万美元 含税销售收入 ,万美元 各季度销售收800 1200 1100 2900 入,万美元 3、编制利润计划表 利润计划表 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 金额 项目 含税销销 售收入 售 增值税 (6%) 15 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页 [索尼克公司]市场营销计划书 机密 城建收 税、教 入 育费附 加(7% ，3,) 销售净 收入 总成本 经营利润 - 税后净利 润 - - - - - - - - - - - (2人) ?第八章:控制 年度控制计划 1. 每季度的预计销售额分别是:800万美元，1200万美元、1100万美元和2900 万美元。第一年取得24万台的销售业绩，销售额6000万，净利润600万， 在这个产品线上占6%的市场份额 2. 每月对实际和预算的销售与费用进行比较。年末统计产品的市场份额。 3. 价格严重下跌的压力来自于竞争对手的降价。 4. 可适当下调价格，但降价幅度不得低于10%，更重要的是调整下一步的营销 战略，加强下个季度的宣传力度，配合下个季度的节日(如情人节 儿童节 圣 诞节)进行促销，进入最有名的互联网和电脑零售商，从美国市场前50强开 始。必要时可进行裁员，减少费用开支。 16 Copyright 2008 [索尼克公司] 第 页