武汉新世界百货有限公司发战研展略究

武汉新世界百货有限公司发战研展略究 类号 学号 M200973814 校代 1 0 4 8 7 密 学 码 级 士 位 文 硕 学 论 武 新世界百 有限公司 展 略 究 汉 货 发 战 研 位申 人党 秦 学 请 晓 科 工商管理 学 专 业 指导 教 师 景奉杰 授 教 答 日期com 辩 A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration Wuhan New World Department Store Co Ltd Development Strategy Candidate Dang Xiaoqin Major Business Administration Supervisor ProfJing Fengjie Huazhong University of Science Technology Wuhan 430074 coma April 2012 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研 究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人 或 集体已经发或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均 已在 文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借 阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 ? 在 年解密后适用 授权书 本论文属于 不保密 ? 请在以上方框内打 ? 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 正值全球经济一体化高速发展时期我国市场经济体制改革不断深化经济繁 荣进程正飞速与国际接轨城市居民生活水平日益提高传统零售百货业正面临着 其他零售百货业态带来的巨大冲击消费者需求的改变是影响零售业态发展的主要 因素之一 本文从零售百货业态变革以及各时间发展阶段的消费行为发 改变两方面开始 着手研究旨在找到这两者之间内在相互影响相互作用的内在联系建立在两者 互动关系的基础上对我国城市居民消费行为进行分析及对未来发展方向进行预测 从面得出我国未来零售百货业态的变革走势 本文应用战略分析研究的基本方法以武汉新世界百货有限公司为研究对象 并通过过对其所在的宏观经济市场环境分析等外部环境分析以及SWOT 分析等公司 内部目前存在的优劣势深入剖析其在未来面临机会威胁分析出公司的竞争 优劣势进行研究分析从而得出武汉新世界百货在面对新的市场经济环境下所具 备及需保有的市场核心竞争力同时着重通过对公司目标顾客购买行为的变化以 及未来发展趋势的进行分析研究据此为武汉新世界百货提出以顾客为轴心的组合 营销战略为其未来的发展提供战略性思考 通过研究武汉新世界百货有限公司未来五年内应以坚持中高端市场细分定位 不断优化品牌主动经营应对市场变化细化服务做出特色改善卖场环境体 现精致氛围为公司规划方案 关键词 武汉新世界百货消费行为零售百货营销战略 I 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Abstract With the period of rapid development of global economic integration the market economy system of China continued to deepen the process of economic prosperity is rapid with international standards Urban residents living standards are improving and the traditional retail industry is facing a huge impact brought by the changes of consumers behavior that is one of the main factors which influent the development of retail formats The research is aimed at the changes including the changes of consumer s behavior and development of retail format Finding the interaction of them we can analysis and forecast the future direction of China s urban consumers behavior and the trend of the future of retail formats In this paper we focus on the company of Wuhan New World Department Store as a target with the basic research methods of strategic analysis Through the external environment analysis and SWOT analysis within the company we find out advantages and disadvantage future opportunities and threats from its macroeconomic market and environmental analysis The research of the companys competitive advantages to arrive at the Wuhan New World Department Store in the new market economy environment Through research Wuhan New World Department Store Co Ltd within the next five years should be broken down in order to adhere to the high-end market positioning constantly optimizing the brand to business initiative to respond to market changes refining the consumer service and improving the store environment reflecting atmosphere of the company planning programs KeywordsWuhan New World Department Store consumer behavior Retail marketing strategy II 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 目 录 要 I Abstract II 1 绪 论 11 选题背景 1 12 相关理论概念介绍 2 13 研究意义 研究内容与方法 6 2 零售百货业态变革发展研究 21 零售百货业态发展变革 9 22 消费者行为与零售百货业态变化关系研究 13 23 我国零售百货业态发展趋势 19 3 武汉新世界百货经营环境分析 31 武汉新世界百货介绍 23 32 外部环境分析 24 33 内部条件分析 28 34 SWOT 分析 33 4 武汉新世界百货发展战略方案 41 总战略目标及定位 35 42 战略发展方案及细化 36 结 束 语 41 致 谢 42 参考文献 43 III 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪 论 11 选题背景 零售业从属于流通行业根据产业经济学关于产业结构的理论以及经济发达 国家流通业的发展来看流通业的作用已不仅体现在增加多少个就业机会为经济 增长指数的贡献度更重要的是从整体上促进经济循环优化资源配置加快资 周转和经济运行节奏现代零售业作为流通产业的龙头产业带动上游产业尤其是 工业的发展并占据了产业链的主导地位从世界范围来看零售业的发展是以零 售业业态的变革为标志的零售业态变革不仅改变了原有分销渠道而且还主导变 更商家的全新的营销经营模式并最终改变人们的生活方式各种零售业态的出现 正是因为零售商需要更有效率地与消费者进行交易 零售百货业构成了销售渠道的主体不仅在地方经济的发展中成为吸纳就业人 口繁荣商业经济的重要行业而且也成为其经济发展状况的重要指标在我国经 济体制转变之下市场环境已经发 了改变原来的买方市场已渐由卖方市场替 代作为第三产主流的零售百货业近年来进入了迅猛发展的阶段由以前百货商场 不断扩展经营规模发展为大型 物中心发展到如今的城市综合体即将百货行业 与服务行业融合为一体形成一个集 物餐饮娱乐休闲办公和生活于一体 的大型综合业态百货业发展的研究和讨论对于现代大型企业高管有着现实帮助 意义利于加深对零售销售渠道的了解挖掘出有利于企业经营的更深层要素 传统百货商场一直以来是零售百货行业中的主力军1996 年公布的全国215 家 重点零售业中全部都是百货商场但十几年后的今天百货商场已进入微利时代大 型零售企业的销售增长速度下降流通费用不断增加利润大幅度下降其经营状 况堪忧同时随着近年来房地产白热化发展滞后效应的商业地产类 物中心 Shopping Mall 发展已经进入规模化阶段加之电子商务平台的日益成熟初具规模 的城市综合体发展速度惊人传统百货呈现出负增长的状况其业绩下滑明显所 市场份额占有率也被日渐摊薄甚至有专家认为百货商场自身条件限制了发展 正逐步进入零售 命的衰退期 新世界百货有限公司系香港新世界集团之全资附属公司于 1993 年进军国内市 场至今已在全国成功经营及管理了三十五家连锁百货店并于2007 年7 月成功在香 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 港联交所上市是目前国内实力最强的外资零售商之一并且每年仍以10 家新店开 出之速度不断发展但新百所开之店铺仍以传统百货商场经营模式为主面临着新 兴崛 的城市综店合体的巨大冲击武汉新世界百货有限公司作为新世界百货在全 国开出的第一间百货商场同时亦作为全线百货商场中经营效益最佳的百货商场 其未来的战略规划尤为重要 武汉是内陆省会城市的重要城市之一作为 九省通衢湖北省的省会城市有 着得天独厚的地理位置以及其丰富的物产资源带动其工业农业以及第三产业 的迅猛发展尤其在汽车工业和钢铁工业的带动下人均消费水平不断提高特别 是零售百货业发展迅速武商中商等老牌国有资产商业百货在政府扶植之下发 展迅猛形成集 物餐饮娱乐休闲于一体的规模较大影响力较大的武广 商圈街道口商圈徐东商圈光谷商圈等同时近 3-5 年来万达集团的的城市综 合体项目的迅猛复制扩张给武汉新世界百货有限公司经营的传统百货商场带来巨 大冲击 12 相关理论概念介绍 在上述选题背景下本文开展研究还需要相关理论支持下面本文将从零售业 态展理论以及消费者行为学理论方面进行回顾 com 零售业态发展理论 一零售业发展的规模经济论 零售业发展的研究历来就离不开对其规模和效益关系的研究而规模经济的研 究是建立在一个重要假设的基础上的其理论的基本含义是如果其它条件相同 产或销售的产品越多所需要付出的产品的单位成 就越低而其经济效益就会 1 越高 许多发达国家研究学者的有关研究表明零售百货商场的成 及其效益的将 会从以下几个方面影响到其规模大小 ? 固定资产的摊销年限 ? 人力资源使用的合理性 1菲利普科特勒 市场营销管理 亚洲版 M 中国人民大学出版社20046P 1-240 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ? 抵御风险能力的大小 ? 单位面积销售的增加能力 ? 营运成本的缩减能力 对于这样一个众所周知的规模效益理论发达国家研究学者对于零售业的发展 研究却无法下一个统一的结论一部分研究学者认为二者之间是一种正相关关系 1 而另外一些学者的研究则否定了这一正相关关系零售企业的规模经济被发达国家 学者研究认为存在有两个层次整个企业的规模经济和企业各个网点的规模经济 如果零售企业只存在唯一的一个网点时如我国传统零售百货的情况以及我国目 前的一些小型零售企业的情况这两个层就统一到一 了可是如果零售企业通过 开办连锁店的方式扩大其经营规模时可能涉足到其他行业那时这两者就仍然是 2 两个层次这一观点在我国学者李誉明的研究论文 中得以反映文中所采样的企业 大多只有一个网点只涉足零售一个行业那么从 上讲还是属以网点为元素 的研究 二零售业态发展的循环论3 除了零售业的规模经济理论以外还有一个重要的理论即零售业循环发展论 它包括 命周期理论车轮理论以及综合化与专业化循环理论这三种细分理论这 些理论主要向人们形象地说明了零售业态是以循环的形式不断向前发展下面将详 细进行说明 ? 命周期理论是运用了一个形象的比喻来说明零售业态发展类似于人的 命一样存在着从产 到死亡的自然 命现象也就是说每一种零售业态都存在一个 从产 到消亡的过程在每个不同阶段都表现出不同的 命体征分成 步阶段 创新阶段加速发展阶段衰退阶段这四个阶段 ? 车轮理论零售学权威哈佛商学院的麦克内尔教授第一个提出来了该 理论 他认为创新型零售商家总是以低价格低毛利和低定位为主要的特点和优势 进入 市场以便在零售业内取得明显的竞争优势而当这部分创新型零售商场进一 步发 展 来必定会不断添买新的设备不断增加新的服务其经营成 自然而然的增 1 comir Significant Trends and Developments in the Post War Period comh ed Competitive Distribution in a High-Level Economy and Its Implications for the University University of Pittsburgh Press1958 chap1 2 李誉明《中国百货零售企业规模经济的实证分析》中国商贸199903 3 夏春玉零售业态变迁理论及其新发现当代经济科学[J] 20027P 18-20 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 高 来逐步自身性 就转化成为高成 高价格和高毛利的 三高零售商最 终将会进入零售行业的衰退阶段 下了新的 存和发展的空间给新的零售商从 而又开始了新一轮的发展模式 ? 综合化与专业化循环理论认为在零售业态的发展过程中是遵循着商品种类 从深度到广度再到深度的循环往复过程也就是由综合化到专业化再到综合化 的循环往复的过程西方发达国家的零售业发展阶段可根据这一理论分为五个1 综合化时期 杂货店如小卖部2 专业化时期 专业店如金店表店等3 综合化时期 百货商场4专业化时期 便利店如 7-115商业街 物中心 时期 综合化如shopping mall com 消费者行为学研究现状 消费者行为学的研究始于 20 世纪60 年代后期早期的研究主要是基于经济学 的理论后来 取了心理学对个人研究成果社会学对群体的研究成果以及社会心 理学中个人如何在群体中行为的研究成果 有关消费心理与行为的研究主要有以下模型 一A(班杜拉的人类行为交互作用模型1 20 世纪60 年代后心理学家班杜拉提出了三元交互作用理论见图1-1 图1-1 三元交互模型 班杜拉认为行为既不是单由内部因素决定的也是不单由外部刺激控制的 而是由个人行为认识情感等内部因素与环境交互作用所决定的 1 J布莱斯[美]消费者行为学[M] 中信出版社1999 年P28-56 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 二D(L(霍金斯的消费心理与行为模型1 美国消费心理与行为学家 D(L(霍金斯提出的模型将心理学与营销学进行了整 合研究出了消费心理与行为模型见图1-2 com 消费者行为学[M] 机械工业出版社2006 年P 12-96 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 外部影响 文化亚文化人 体验与产品获得满足欲望 口环境社会阶层 参照群体家庭及 决 营销活动 策 需要 自我概念与 生活方式 欲望 过 内部影响 程 知觉学习动机 情感人格个性 体验与产品获得满足欲望 及态度等 图1-2 消费心理与行为模型 该模型认为消费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式然后消费者 1 的自我概念与生活方式导致一致的需要这些需要要求以消费行为来满足同时这 些也会影响到今后的消费心理与行为尤其对自我概念和生活方式 到调节与变化 作用 13 研究意义研究内容与方法 本文提出的是为给现实问题提供最佳解决方案下面将从 文的研究意义研 究内容以及研究方法等方面进行介绍 com 研究意义 新世界集团看准市场契机于1993 年在天时地利人和的条件下成立了新世界百 货有限公司并于翌年在中国华中地区最大的城市武汉经营管理了第一间百 货商场从此新世界百货拉开了全力进军中国零售业市场的帷幕武汉新世界百 货商场正是一间承载了18 年经营岁月正值成熟发展阶段的传统百货商场之典范 1卢泰宏中国消费者行为报告[M] 中国社会科学出版社20052 P 16-38 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 但面对不断发展变化的市场环境消费者需求消费习惯的改变等作为传统百货 的武汉新世界百货商场必须从战略上进行重整以应对上述变化本文以武汉新世界 百货商场为对象制定其在 地区未来的发展战略 com 研究内容与方法 本文主要从我国零售百货业变革的分析展开讨论分析消费者行为改变与百货 业态变革内在关系为我国未来零售百货业态发展趋势的分析预测提供一些方法及 思 并对现阶段武汉新世界百货商场进行战略分析从外部宏观环境分析内部 环境分析SWOT 分析市场定位及细分公司拥有的竞争优势以及内部存在的劣 势深入分析其发展所面临的机会与威胁提出武汉新世界百货商场未来发展的战 略方案 com 论文结构安排 本论文通过分析我国零售百货业发展历程从消费者行为学的维度深入 分析 了消费者行为对零售百货业发展的驱动作用以及零售百货业对消费者行为的反作 用影响试图消费者行为与零售百货业变革之间的内在关系理论从而有助于 对我国消费者行为未来变化趋势进行分析预测在此基础上对武汉新世界百货商 场进行未来发展战略分析研究制定出行之有效的战略方案分析技术 线如图1-3 所示 零售百货业态的变革 消费者行为变化分析 零售百货业态变化与消费者行为变化内在联系 我国消费者行为变化趋势 我国零售百货业态变化发展趋势 武汉新世界百货商场发展现状 武汉新世界百货商场发展战略 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图1-3 技术路线图 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 零售百货业态变革发展研究 世界第一间真正意义上百货商店属 1852 年法国的A布西哥在巴黎开设的 邦 1 玛尔谢商店 Bon Marche到发展到现在的超级市场shopping mall以及无 2 3 店铺销售 之前经历过数次较大变革特别是我国零售百货业近二十年来变化巨大 章节将从消费者行为角度入手研究百货业态与其之前内在关联与互动并结合 对我国消费者消费行为变化轨迹分析希望可以对我国未来的零售百货发展百货预 测 21 零售百货业态发展变革 下面本文将分别对国外零售百货业发展以及我国零售百货业发展进行介绍找 寻变化规律试分析影响零售百货业变革发展的主导因素 com 国外零售百货业发展进程介绍 4 历史上西方资 主义国家的零售百货业经历了四次重大变革每一次的变革都 反映出消费文化的改变 一百货商店的产 百货店产 于 1852 年法国的 A布西哥在巴黎开设的 邦玛尔谢商店 Bon Marche它不同于传统店铺的表现在于其一由单项经营改为多项综合经营其 二百货商店明码标价而非传统店铺讨价还价其三具有自由退换货制度百 货商店一般选址在城市繁华地带店铺面积较大内设多种商品部种类繁多价 格统一营业员服务热情 二超级市场的产 自20 世纪20 年代后百货商店不断上升的费用开支很难适应经济形 势于是 三低超市 即低价低利低 应运而 了1930 年8 月开设金库伦商品市场便 1 ONeilsen Development in Retailing in MKj aer-Hansen ed Reading in Danish Theory of Marketing North-Holland 1996chap1-7 2 国外无店铺销售经验及借鉴资料来源http com 3夏春玉零售业态变迁理论及其新发现当代经济科学[J]20027P 18-20 4 comander Notes on the Retail Accordion Theory Journal of Retailing Vol42 Summer1996 pp29-40 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 是现代超市的雏形于是给零售商业带来了一系列的革命性变化分别为1现代 工业和流水线作业的 产方式被运用到商业经营中实现了商业活动的四化建设 2大大减少不确定因素使商业活动转变成一种可管理的技术密集型活动3由传 统的柜台售卖形式转变为开放陈列架增加了顾客选 自由度带来了消费文化的 1 新变革 三shopping mall 的兴 与发展 西文发达国家零售业的第三次变革是以休闲娱乐为特征的 shopping mall 的兴 它是将一系列零售商店与服务娱乐项目进行整合分区设置为顾客提供 乐 食玩等多种类别的一站式服务消费中心极大的带动了人流物流信息流奖 2 金流全面汇集对一个区域的经济产生巨大的带动作用 Shopping mall 源 于20 世纪 50 年代的美国至今已经经历 60 年历史了目前成为美国重要的一种零售业 态2000 年的营业额已经达到1 万亿美元经营额占美国社会零售业销售总额的50 左右它在改变传统零售业的分销结构时也进一步推动了社区的发展 在美国和欧洲北美一些国家已经进行mall发展的成熟期而日本和东南 亚以及我国的香港台湾大体上于 20 世纪80 年代开始风行目前也都进入 了快速 3 发展时期在日 shopping mall 店铺虽只占1 但却创造全日 3500 亿美元零 售额的大部分 四无店铺零售 无店铺形式的销售最早也发 于美国顾名思义是指一种不经过店面销售而 直接或间接同顾客当面推销商品的一种销售形式无店铺零售的发 和变革属是零 售业态的第四次重大变化的形式上的变化这一观点最初是由1992 年俄克拉荷马大 4 学的Robert-Hash 等人率先提出并随着无店铺零售的不断发展形式上也逐 渐丰 富 来目前包括的形式有直销目录册销售直邮电话 物电视 物网 上 物和自动售畈机等 1 [美]com白领---美国中产阶级[M]杭州浙江人民出版社1987P 196 2 美布伦达史丹瑰诗特《美国百货业夹缝求 》中国商贸 com-61 3赵尔烈于淑华中日零售业结构与业态的比较商业经济研究[J] 19962P 15-18 4 [美]com体验经济机械工业出版社2000P 1-280 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 据统计资料美国无店铺营销学公布的数据反映出无店铺零售总额1972 年为 999 亿美元1977 年1444 亿美元1983 年销售翻十倍达到1600 亿美元2000 年 达4000 亿美元由此可以看出无店铺零售销售额在金额上呈双位数增长发展速 度可谓惊人当然随着今天信息化产业的进一步发展无店铺零售将更加普及 发展前景也将更为广阔 com 我国零售百货业发展进行介绍 1 我国零售百货业发展可分为五个阶段 一1949 年解放前上海南京 出现了我国最早的四家百货商场分别为先 施公司永安百货 新新公司大新公司 二1949 年至1978 年建国初期是百货国有化时代这个时期由于我国 社会 产力未能达到一定高度供求关系又处理紧张状态而商品基 处于不流通状态 实行单一的计划价格形式也是具有显著时代标志的主要是稳定物价和保障供给 而不是满足与促进 产 三之后到1992 年改革开放初期随着计划经济制度的改革国民经济逐步 走向速度发展的轨道日益丰富的商品供应以及转向市场调节的商品流通渠道 这些改变使得零售百货业态开始对现有 产资料进行重组一些百货先驱开始创建 2 自己的百货公司 这个时期的探 者主要有武汉商场郑州亚细亚商场湖面友谊 阿波罗商场他们一改传统式的杂货店粮店副食五金店等大型百货商场在数 量上不断增多规模上不断扩大零售业的主体地位已经明显被百货业所占据优 势的商业资源和消费资源向城市中心聚拢根据统计资料显示在1979 年以前超 过1 万平米营业面积年销售额超过1 亿元以上的商场在全国还不到30 家而十二 3 年后就增加到94 家1993 年达到291 家 4 四改革开放大跨步时期即1992 年到2002 年之间是我国全面经济开放时 1 中国零售业态变革研究戴黎燕商业经济文艺[J]20063 P26-28 2曹正付艳 《传统百货业的优势与竞争》河南商业高等专科学校学报com-3 3 田旭 《对我国零售商业发展方向的战略性思考》 商业研究 20010 1 4王国进王骏翼 《论中国商品零售业的出 》经济纵横 2000 10 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 期许多来自香港台湾日本的百货进入国内市场我国百货业出现很多新面貌 流行时尚成为主题进入大跨步发展时期代表有台湾太平洋香港新世界日 八佰伴和马来西亚百盛同时以连锁规模经营为主要特征的超市仓储卖场开始 步发展导致百货商场内部开始出现分化上海华联公司公司6家超市同期于1993 年开业便利商店在 1994 年初出现而直销形式以及电视 物早在 1996 年就 现出 端倪至此我国零售业态开始进入多元化共同发展相互竞争的格局 五2000 年至今是第五发展阶段零售百货业发展迅速并逐步表现出重组 和分化的迹象传统百货商场发展进入低速发展模式据不完全统计数据显示我 国在 八五期间新开设的大型百货商场总量与前40 年的总和相当盲无目的的扩 张行为为传统百货商场的由盛到衰埋下伏笔据全国商业信息中心发布的2000 年全 国重点大型商场经营监测报告显示273 家商场中销售总额下降的有 93 家占比 341利润下滑的有82 家占比30这就迫使百货商场领导者竞相开始调整其业 态形式优化组合商品品类清晰市场定位加强内部系统管理实施连锁经营等 1 措施进行被动改善 在这个阶段我国城市住房制度改革发展迅猛人口流动速度也同期加快道 交通动线也日益完备零售业态发展重心转向了人们居住的生活区和远郊区那么 大型卖场和超市大型 物中心 shopping mall 成为发展重点尤其是跨国零售巨 头在国内各大城市成功抢摊如沃尔玛麦德龙家乐福等规模经营模式成为 财 富榜样令不少国内老商业公司效仿经营带动了以仓储模式大卖场的建设 与此同时国内外的商业资 竞争也相当激烈一方面用自身资 实力抬高 shopping mall 建设门槛另外则大力发展社区超市及便利店以应对消费结构的改 变加上电子商务邮 等新型零售方式日渐兴 总之这一阶段我国零售百货 业进入了新兴业态发展和传统百货业优化重组的时期 零售百货业态的发展变革是与经济发展居民收入水平提高科技水平进步以 及消费者的消费行为密切相关的消费者不断变化的消费观念消费需求消费指 南都对零售业态的变革商业服务的深入商业设施的建设 到方向性的指针导 1汪秀英中国社会现行消费模式的规范途径北京工商大学学报[M] 20061P4 1-44 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 向同时零售百货业态的变革发展反映到商品品种 量服务布局等多维度 地反作用于消费者行为 22 消费者行为与零售百货业态变化关系研究 通过 21 分析得出消费者行为的变化和零售百货业发展变革存在着密不可分 的联系下面将对此进一步作研究分析 com 消费者行为变化对零售百货业影响 消费者行为学的研究对象及研究领域包涵着较为广泛的范畴它研究的是人们 为了满足自身的需求和欲望而进行的一系列如挑选购买使用产品服务观 念或经验所涉及整体的过程包括购买对象采购原因 入时间在哪里买怎 1 么买等等 现在我们将重点从影响消费者消费行为的因素来透析它对零售百货业 态变革产 的影响在图 12 霍金斯的消费心理与行为模型中影响消费行为的因 素很多包括内部和外部因素消费者在整个的购买过程中要经历若干阶段每一 2 个阶段的决策都不同程度地受到这些因素的影响接下来将从文化层面需求层 面以及生活方式层面等进行分析了解其对零售业态的影响作用 一文化层面 首先从理解文化的涵义开始文化是指大多数社会成员的共同具体的习惯能 力等构成的综合体包括有知识信念艺术法律风俗等方面文化是一个综 合的概念几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一个事物文化主要通过 为个 体设置较为宽松的行为领域通过影响如家庭大众媒体的功能而发挥作用 为 个人或家庭生活方式的演变提供了框架 一个社会普遍提倡和被大所数社会成员所遵守的文化规范属于的文化价值观 的范畴可以透过必要的社会规范对人们行为进行影响从广义上来理解文化价 值导向分为三个方面具体分为他人导向环境导向自我导向的三种不同导向的 1 [美]com消费者行为学[M] 电子工业出版社20061 P 1-224 com 消费者行为学[M] 机械工业出版社2006 年P 12-96 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 价值观我们可以这样理解这三类不同的价值观导向反映出社会对于个体群体 以及其相互之间的应如何建立关系的概念即称为他人导向的价值观建立社会对其 与经济技术和物 环境之间的关系看法则是指在环境导向价值观反映的看法而 作为社会人应努力奋斗的各类目标以及为实现这些目标所付出的努力以及采取的方 法和方式则属于自我导向价值观的概念范畴 在每个不同的零售百货发展时期中受到不同的文化价值观的影响传统零售 百货业价值观主要是他人导向的消费者的购买决策的做出在大部分时候可能是在 更多的接爱了周围的人们的帮助和指导后完成的那么柜台式的买卖方式正 好满足 了这一需求当社会环境的发 了巨大变化后消费者的自我导向开始逐渐突显出 其功能性的一面来消费者自选的需要在渐渐出现日趋完善的超市大卖场等业 态中越来越清晰和明显因为超市的售卖形式给予消费者足够的自由和便利消费 者的参与感在购买程序中得到充分的满足20 世纪90 年代曾风靡一时的体验销售 1便是给予了消费者充分的空间和时间强调其在工作生活中的参与性让自我 价值在工作和娱乐中得以体现国外体验销售的代表作有迪斯尼星巴克等当然 体验销售也可以发 在经营性娱乐中心还可以体验于在商场中主动性是消费者 2 随时随地深刻体会得到 由此不难看出文化因素的变化那怕只是消费者的创造性 发 的改变都可以推动零售业的变化 二需求层面 早期的杂货店满足的是人们最基本的生活需求商品品种以最基本的生活必需 品为主并且人们到一家店有时只能买到一件商品要 齐所有所需品往往要前 往若干家店铺随着交通便利性以及人们收入水平的提高带动了整个社会经济腾 飞小规模的杂货铺早已受到其店铺面积的限制商品品种及范围不断扩大人们 的需求再一次为百货业态发展推进了一把应运而 的百货商店大多都选址于 城市 的中心繁华地段陈列装潢丰富新颖消费者自由进出只用在一家百货即可 齐 所需物品这样一来商业买卖的重心开始慢慢转向满足消费者更深层次的需求上 1 [美]com体验经济机械工业出版社2000P 1-280 2刘倩游梦华《零售王国》广东旅游出版社1998 10 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 而非过去的只考虑交易 身但显然百货商店较之前小杂货铺而言前期投入成 高得多必然使得其商品价格昂贵并且售卖方式也是由营业员来进行导购服务 那么不可避免的会在顾客与营业员之间极易产 摩擦 消费者要求自我服务无柜台阻隔而且价格低廉的购买需求就这样一天天蓬 勃 来以自助式选 的超级市场又一次满足了消费者需求的变化在一定区域范 围内消费者可以随意挑选任何一件商品在所需要的商品的各种不同品牌和包装 大小中挑选在没有付款以前如果对所选商品不满意可随时重新选择整个 物过程自由自我性极强消费个性化的需求日趋明显 工作紧张生活节奏加快越来越明显的使消费者放松通过各类休闲娱乐场 所的综合了 物休闲娱乐于一体多功能的大型 shopping mall 出现了一个 充分放松的体验空间被呈现出来以多组合业态为表现形式为消费者所喜欢人们 喜爱的不仅是 shopping mall 出售商品和娱乐休闲更是对新提倡的生活理 念的高 度认同 三生活方式层面 生活方式应理解为一种有独特标志的生活习惯和模式的总称是在一定社会文 化背景下以及个人喜好基础上建立的独特的生活人们生活方式的具体体现是表现 出在不同的消费行为上的但生活方式又具有集体性在集体的社会中人们选择消 费方式时既要受到群体消费方式的影响和制约又会以自己的消费方式去影响并 引导群体消费方式一般说来生活方式主要体现在收入居住条件交通工具 1 家电设施等 随科学技术水平的提高家庭收入水平的提高人们的消费结构升级 表现十分明显衣食住行等方面的消费位次也发生重大变化大面积单元住房第 二居所私家车等原来属极个别少数人的已经走入了平常百姓家消费结构正在向 向享受型转变原来的 温饱型已经不再是人们主要的生活方式了具体表 现为 ? 人们已经学会从家务劳动中自我解脱出来增加自我闲暇时光投入到消费活动 中和交往活动中 1 田旭 《对我国零售商业发展方向的战略性思考》 商业研究 20010 1 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ? 作为半边天的女性的家庭地位越来越多高家庭成员共同决策的家庭越来越 普遍 零售百货业态的变革正逐步围绕着 以人为 这一理念不断发展创新的强 1 有力的推动着满足商业消费的商业空间的提升 com 零售百货业态发展对消费者行为影响 上一小节对消费者行为进行了深入剖析当自变量与因变量身份发生互换时 零售百货业态的发展同样也成为自变量对消费者行为的变化产生着影响消费者 社会化的这一属性不断地来强化对新的消费空间的适应性零售百货业与消费 者之间存在着产 和传播消费文化这样一个内在联系的对消费者行为的塑造作用 表现在如下几个方面 一对文化层面的影响 消费过程既是购买所需求的商品的过程同时也是一个人文概念建设的过程 由于消费行为和场所同时隐含着具备阶层身份地位等社会标志的意义消费意 2 义的象征性随着零售业态的发展而日趋明显并包括两方面含义一是消费的象征 消费过程不仅同时还具备成为现代人社会表现和社会交流的工具的趋势二 是消费 不再只是消费商品 身而是消费从那些商品中所传递出来的代表着某种文化的 意义传达具有文化二次 产的特征比如心情口味身份情调气氛等在 高档百货商场消费除了购买到独一无二的高档商品以外在陈设豪华气氛高贵 的店堂里受到的营业员以及服务人员等视为 有钱人尊贵感觉无形中体现出 消费者实力和品味成为有身份和地位的成功人士的阶层标签 人的消费行为不是封闭的孤立的是与他所处在的那个社会群体之间的消费 文化指向保持一致的共性行为因此象征意义同时被消费和消费行为所具备零 售业态通过自身服务的变化提升推陈出新不断创造出新层次分明的消费文化 即为消费行为赋予更多层次象征意义 1李程骅论商业新业态对家庭消费方式的整合城市消费 沃尔玛化研究的一个视角现代经济探讨2005 年第10 期P26-28 2 [美]com白领---美国中产阶级[M]杭州浙江人民出版社1987P 196 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 二在生活方式层面的影响 零售百货业态的发展变化是有一定规律可循的总体趋势是以自选性强一 1 次性采 充足价格便宜等为主要特征的逐步改变消费居民的 物习惯主要体 现在以下几个方面 ? 地点发 了改变现如今人们买菜首选的地点不再是农贸市场而是社区超 市日常生活用品采 也仓储式大卖场超市为主 ? 购买目的也发 改变以往的 物之前会以计划购买的清单为主目的性 物极强事先把计划购买的物品列明清单买了就走现在除了计划购买的物品以 外以休闲为主非目的性 物开始增多成为生活休闲的一部分 ? 购买方式发 改变网 发展风生水 网上支付业务也不断丰富 来人 们 物不一定要迈出家门轻点几下鼠标即可等着 得的物品送上家门 三零售百货业态变革对消费行为的塑造 零售百货业态变革对消费行为塑造主要表现消费行为类型化规范化及自由化 三个方面具体介绍如下 ? 消费行为类型化 人们在购买高档品牌服装就会选择去高档百货商场如果购买日常生活用洗化用 品就去超市而家电等则要去专业化家电卖场人们的消费空间体现出明显的功能 类型划分并表现在不同的层面上这些类型化丰富的消费行为成为现代人价值 观多元化的表现形式 除了消费空间外消费时间也出现类型划分交通工具和时间成本对于家庭购买 的重要性日益显现有些商场通过免费 物班车锁定大型住宅区的客群商家在培 顾客的同时以免费为噱头的 物班车无形中成为对商家的宣传工具经过一 段时间培 那些社区居民逐步 成了双休日去商家采 的习惯即使日后不再有 免费班车接送已经培 成熟的社区居民还是会进行消费消费者尚在不知所以的 情况下其消费时间就已经被商家提供的交通工具给类型化了 ? 消费行为规范化 1王龙基于体验消费的企业营销模型福建经济管理干部学院学报[J]20024P27-28 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 这个规范化被分解成消费过程和消费道德二个方面来分析一是在商家提供的 模块化服务用于大卖场超市的这样的相对封闭的零售空间消费者不得不根 据消消费的在进行比如一般大型超市都有设定好的入口出口收银台以及 卖场动线顾客一旦进入其中便按照 物按流程完成消费的过程也就是一个规 范了的消费流程 二是人是具有社会性的那么人的消费行为是具有社会意义的人们的消费理念 会发生变化其过程中既要考虑自身获得需要又要考虑会否有损他人的利益会 否扰乱社会公共秩序比如在自选商品的过程中即使是独处也不能随意品尝 或破坏商中或等候交款时也不能任意插队不按顺序排队 ? 消费行为自由化 消费者可以自由地在商家构建的消费空间内自由的挑选随意的参观其个人 的自主权可以得到充分的释放在完成 物时又可以进行休闲娱乐过程甚至仅 仅只是以逛街为目的以体会心理和视觉上的满足 com 二者互动变化关系 前面两小节详细阐述了消费行为的变化对零售百货业的推动作用同时零售业 态的变革发展同样反作用于消费行为对其产 教育影响两者之间的相互作用明 显 帕森斯系统理论中谈到结构功能在于满足系统的必要条件而系统的存在需 要四个必要条件即适应目标达成整合维模当功能由这个四个必要条件顺 序达到时系统就会出现变动向前发展帕森斯对这一系统理论作了进一步丰富 将进化过程总结如下 ? 系统单位日益分化形成功能上相互依赖的模式 ? 在分化的系统中确立新的整合原则和整合机制 ? 分化后的新系统适应环境的能力日益提高 那么在消费系统中零售百货业是系统中的表现而消费行为则是功能 作用根据帕森斯系统理论可以构建出两者之间的互动变化关系图如图2-1 所示 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图2-1 消费行为与零售百货业变革变化关系图 图2-1 所描述的二者变化关系基 可以在以下几个方面得到理解 ? 影响消费行为和零售业态改变的外在因素主要包括技术社会文明和经济发 展等三方面是两者的创新发展必要的外在条件 ? 消费的文化需求以及生活方式等层面从根 上影响着消费行为的变化从 而促使消费行为的转变带动并推进了零售业态的形式和 上的改变 ? 变革创新的新的零售业态将会给消费群体带来越来越多的附加价值让消费 者感受到层出不穷的惊喜同时在消费群体在行为塑造中就会不断涌现出对零售业态 提出新的要求以推动其发展以此互动变化推动整个系统循环 23 我国零售百货业态发展趋势 既然分析得出二者的互动变化关系那么要想分析得出未来我国零售 百货业发 展轨迹需要同时对我国居民消费行为发展趋势作出分析研究 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 com 我国城市居民消费行为发展趋势 我国城市居民消费行为随着社会经济的飞速发展变化趋势主要呈独特性专 业性多元性快捷性等方面具体如下 一独特性趋势随着社会进步的各项优势进一步显现出来消费居民在个 性需求上要求更为明显会在商品间寻找差别并有意识将这种差别打上个人独特 性标志随着这种需求的增加消费者会越来越多的参与消费并提出个性化要求 以达到充分体现自身价值张扬个性的目的 二专业性趋势由于现在信息科技发展迅猛消费者接触到的专业化信息 的渠道也越来越多消费群体的专业性逐年增强在消费过程中变得更为成熟自信 在各类商品中寻找性价比最高的未来的消费者会被培 得越来越明智会坚持在 对预购商品进行了充分了解后再做出购买决策以使得消费价值最优化 三多元性趋势随着未来科技的发展和社会文化的多元性发展未来的消 费对象将会不断丰富产品和服务的类别以便满足人们的个性需求无论是基本的 吃穿用住行等方面的包括精神追求方面的都表现出丰富性人们选择 的范畴也更为广阔各种新生活方式和消费群体也将越来越丰富消费行为多元性 趋势越来越明显 四快捷性趋势人们日益增强的时间和效率的工作及 活观念使得生活 节奏无形中变快人们开始寻找可以帮助提高效率的服务和产品未来消费需求对 快捷性和方便性的要求将会越来越高 com 我国零售百货业的发展趋势 通过对消费行为的发展趋势分析可将我国零售百货业发展趋势总结如下 一零售百货业细分化以满足个性需求 由于消费者个性需求的趋势也随之明显 来零售业态也将进一步细分大致 从两个方面进行细分 ? 经营商品的品类细分随着消费者需求的专业性和独特性概念日益强化百 2 0 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 货业中商品品类将进一步细分比如目前家电类商品大部分已经辙出百货商场运 动类商品也划分出自己独特的专卖店专门经营那么专营商不仅可以提供给消费者 大而全的商品选 同时为个性化的消费者提供专业性较强的服务比如专门售卖 户外运动用品的专卖店除了商品是主营业务外还可提供户外运动专业知识指导 甚至提供户外运动方案等一系列专业化服务项目 ? 百货业态定位细分为适应市场需求变化根据消费者的类型不同百货定 位也据此作出定位上细分比如高档百货商场时尚潮流百货生活一站式百货 折扣百货店等等这些百货以其定位目标客群不同错层经营生活一站式百货商 场主要面向以家庭为单位集体进行休闲 物的客群折扣百货店的主打点在于品 牌与低价同时可以兼得当然每种业态随着消费者的变化仍会不断变化调整或新 增种类动态变化的状态反映出来未来一段时期内百货业态的分化趋势 二包容性更强的组合型零售百货出现 从深度上看来零售百货业将是进一步细分的发展之势但若从广度上来看目 前我国零售百货业已经是呈多元化业态并存的局面传统百货商场超市大型 物中心shopping mall网店便利店专卖店等多种功能不同类型不同灵活 多样又相互补充的多元化零售百货业态以自各不同的功能经营各自的特色以满 足消费者日趋多元性的消费需求 那么随着消费需求的多元化不断升级将会创新出新型的零售百货业态比 如将产品或服务的使用和售卖两种业态结合 来催 出一种新的业态比如将美 发店与专卖店结合前厅陈列自选美发产品后厅由高级造型师提供专业服务又 比如网上商户网店与实体店相结合既可以满足外地顾客网上选 又可以满足 地顾客来实体店选 试穿及提货等 新型业态将消费者所需要一种或几种需求组合一个集合尽可能以一种业态 为主导辅助业态进行适度引入取长补短结合目标顾客的相同或相近的多种业 态形成符合整体市场定位的业态形式这样一来合力效应势必在零售百货企业 中间引发创造出单一业态无法复制和抄袭的综合竞争优势 2011 年来许多战略因素包括转变经济发展方式重新分配改革收入格局以及 扩大消费战略的实施等方面的大力推动下市场具有了较快增长的条件和发展空间 2 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 的消费需求平稳较快增长市场规模扩大将构成 十二五期间全市消费品市场 运行的总基调随着城市建设发展的高速进展包括二环线建成通车武汉市交通 环境大大改善我市的消费环境得到了提升但依然存在着制约我市消费的因素 一是通胀压力增大物价上涨迅猛低收入居民家庭的消费意愿减弱二是车市 楼市双双受政策因素影响而降温带动相关商品增长大幅回落然而 十二五 经济社会发展开局保持着良好的发展势头国内经济保持平稳较快发展经济增长 正在由政策刺激向自主增长有序转变继续朝着宏观调控预期方向发展 综合以上因素 2012 年度武汉市消费依然存在保持较快增长预计消费品市场 零售总额增长幅度为175总额达到3476 亿元 具体增长点如下所述 ? 规模不断扩大的商业企业汉商银座武商摩尔城楚河汉街等一批亿元以 上商贸大项目开业汉口北市场群菱角湖万达商城等新兴商业中心迅速崛 极 大地促进了消费的增长 ? 持续转变的居民消费理念由过去的人们的生活是追求温饱的层面不断升 级近几年来在受到居民收入水平消费观念消费层次等多方面综合提升的影 响人们的消费观念从温饱型向享受型转变与过去相比发 了的 的改变加之 商家不断对经营方式作出调整为 引消费者而举办各种优惠促销活动形式多样 的促销手段层出不穷市场将呈现繁荣景象从而促进消费不断升级 ? 深入发展的城乡互动市场随着城市化城镇化进程的加快推进城乡统筹 政策城乡市场互动发展消费品市场将进一步扩容据测算城镇化率提高 1 个 百分点拉动最终消费增长 16 个百分点近几年来城镇化进程已步入快速发展 期城镇人口逐渐上升和农村人口逐步下降商品和服务消费的增长必将促进 我 市城乡消费的进一步活跃消费也逐步发挥出其对经济增长的主导作用 ? 网络 物将成为商业发展新亮点随着网络技术的发展特别是近年来的物 联网云计算等新技术的运用极大促进流通现代化的步伐许多新的流通业态不 断出现我市商业企业积极创新流通业态逐步扩大电子商务的拓展力度中商集 团下属有电子商务公司开通网上 物网站中百集团工贸家电等企业均开通网 上 物平台网上 物将逐步成为我市商业发展新亮点 ? 通胀压力逐步减缓2011 年以来全市物价指数一直在高位运行通胀压力显 22 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 现56 月份受翘尾因素影响居民消费价格指数可能是全年最高点随着翘尾因 素减弱和消失以及国家宏观调控政策效果的逐步显现流动性过剩问题逐步得到 解决房价调控政策逐步落实到位价格总水平有望回落预计武汉市全年居民消 费价格涨幅控制在4左右 章主要总结了国内外零售业发展变革的历程并从消费者行为的角度进行剖 析两者之间的互动影响作用并在分析了我国城市居民消费行为的变化趋势的基础 上对我国零售百货业的未来发展进行了预测 3 武汉新世界百货经营环境分析 31 武汉新世界百货介绍 com 新世界百货有限公司介绍 新世界集团是一家著名香港的企业其主营业务分为物业电讯等核心业务为 主以百货新能源交通物流等为铺助业务以其稳健的财务状况多元化的业 务组合因时制宜的商业策略成为行业内典型武汉新世界百货商场成立于1993 年 是一家港资零售百货商场经营销售国际名品女仕服装绅士服饰皮具皮鞋 童装童玩以及家居床品等品类商场至今已有 18 年经营历史新世界百货有限 公司经营十八来年形成一套较为成熟的百货经营模式下面将 单的从其经营定 位以及管理特色两方面来介绍新世界百货根据不同地域的市场情况差异以 及自身 优势确定了全线的中高档 线的市场定位以高雅时尚的中青年一族为新世界 百货的主要目标客群新世界百货有限公司有着其自成一体的管理特色分别如下 介绍 一管理经营 经过十多年来辛勤的耕耘新世界百货中国有限公司在国开设有35 家百货店 新世界百货皆以其专业的管理经验丰富的营运实战灵活多变的营销手段在市 场及行业赢得较高的知名度和口碑成为当地百货同业的经营典范 二项目拓展 新世界百货对项目及店址的选择相当谨慎既要分析目标城市的经济发 展及市 2 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 场情况又要考虑店址的人流效益及周边环境务必将风险减至最低以争取最高 的投资回报 三人力资源 新世界百货深信人材是创造财富的重要资源因此新世界百货一方面努力 发掘中港台及东南亚优秀管理人员另一方面催谷 地有潜 的优秀员工逐 步形成源源不断 不息的人力资源宝库 新世界百货为保持高 素的顾客服务必对前线员工进行上岗前培训及专 业知 识培训 为专柜供应商提供优秀的售货员 四资讯管理 新世界百货已全面采用电脑化管理系统每月为专柜供应商提供最新及最准确 之销售报告使供应商及时掌握业务情况 com 武汉新世界百货有限公司介绍 由于1993 年武汉地区零售百货业政策的原因并未对外企开放经营权因此香 港新世界百货有限公司同武汉一家房地产公司公司合作开设并经营武汉新世界百货 商场当时仅拥有商场管理权直至后来政策逐渐开放逐步回 百货商场之所有 股权直至2008 年武汉新世界百货有限公司才正式成为全港资百货同年7 月成功 上市 武汉新世界百货商场单店营业面积自 初的8000 平米到现在3 万平方米年销 售额也由最初的几百万到如今的 1 个多亿经历了 步阶段目前进入成熟发展时 期 武汉新世界百货的利润来源主要是靠与供应商联营抽成超市自营餐饮美 容租赁等获得收益武汉新世界百货将品牌分成不同的档次类别按楼层和区域划 分开以不同客层的定位以及良好的场地动线设计自成风格在武汉市民心中具有 良好的商业口碑 32 外部 境分析 就武汉新世界百货商场而言本人想从宏观经济分析行业环境分析竞争对 24 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 手分析以及对未来的重要外部环境因素预测等四个方面来进行其外部环境分析 com 宏观环境分析 武汉地处得天独厚的优越位置是全国重要的区域性金融中心是长江流域经 济开发的龙头武汉是中部地区最具综合竞争力的城市人才竞争力较强人力资 源存量大增长快资 竞争力较强资 实力金融控制能力优势较突出综合 区位优势明显 武汉有 978 万常住人口和 200 万流动人口拥有较多大专院校科研基地基 础工业和 产型工业园尤以冶金机械纺织食品化工电子汽车制造业 而闻是全国商品的重要集散地 武汉的战略发展主要依靠的是传统产业和汽车制造业通过合资及引进外资 做大及做强优势产业提升骨干企业的市场竞争力武汉独特的地理位置使之在 华中地区没有竞争对手目前只是在长江下游的南京对其施加不断的竞争影响 近年来消费品零售总额增长对比情况2011 年全市实现社会消费零售总额 29590 亿元同比增长18百货商场专卖店营业额分别增长比例为158和236 超级市场营业额增长273专卖店的营业额增长为377这些数据能在一定程 度上反映出市民 物日益趋于专业性更强的商场同时服务于社区居民的便利商 店发展也十分迅猛便利店营业额增长379占零售额比重为11 com 行业环境分析 武汉商界素以"热烈"著称武汉优越的地理位置和商业基础使其日益成为国内 外客商投资的新热点目前武汉市经营面积5000 平米以上的商业网点167 个10000 平米以上 37 家人均拥有商业网点营业面积高达 085 平米武汉历来是各商家争 夺的焦点商界素有 得武汉者得天下之说 土商家中武商中百中商进入 全国连锁企业30 强国际零售巨头沃尔玛麦德龙家乐福百安居纷纷进驻武汉 目前武汉已经或正在形成了 8 个大型商圈分布为中心商业区次级商业区和 城市边缘商业区三个层面商圈以江汉江岸硚口武昌汉阳等为主的中心城 区内8 大商圈目前总营业面积超过 150 万60以上商业业态形式在武汉商圈内出 现 2 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 下面运用Porters 的五力模型对零售业进行分析 一供方议价能力供货商是零售企业的产品来源供货商能够获得丰厚的 利润自然会提供物美价廉的产品从而与零售企业的关系进入一种良性循环 二买方议价能力上个世纪九十年代随着西方经营管理理论在中国的广 泛传播中国的零售企业开始意识到顾客的重要性零售业企业面对的是每一个需 要 存需要穿衣吃饭的顾客是顾客群最大也是顾客覆盖面最广的行业 三潜在进入者威胁零售业是与广大消费者进行面对面接触的行业因此 许多国内比较有实力的大型企业都想在这个市场上占据一席之地比如大型鞋业 公司以专卖店的形式直接与超市百货形成竞争之势 四替代品威胁目前这类威胁来自源于零售企业提供的产品非物 产品 在当今社会信息产业的发展支持下网上 物直邮销售等新兴的远程销售服务方 式直接对传统百货商场展开了挑战尽管此类 虚拟销售离发展成熟还有很长的 一段时间发展 五同行竞争力在现代社会发展迅猛的市场环境下行业竞争激烈不言而 喻国内 土零售企业国外的零售业巨头等纷纷进入中国抢摊市场比如美国的 沃尔玛德国的麦德龙法国的家乐福 com 竞争对手分析 武汉以其得天独厚的地理位置商业竞争情况尤为各大商家竞相打折利润 更显稀薄在如此激烈的环境下武汉新世界百货作为一家港资企业在武汉闯荡十 入年逐渐让武汉市民接受并建立其自身的品牌效应但竞争是激烈的细分与武 汉武汉新世界百货同档次的百货也就是主要竞争对手主要分二大块有老牌国企 改制的武商集团旗下各百货商场如武汉广场武汉国际广场等这类百货优势在 于行业老大地位不易动摇地处一级商圈且有国企背景获得政策及税收支持相 对较多特别是其 引周边县市客群的消费能力辐射能力强另一块是后来者居 上的外资百货如群光广场大洋百货银泰百货SOGO 等此类百货均在近 10 年 内在汉启动并发展 来硬件设施软件设施均令人耳目一新同时其全国连锁 经营背景使其在业界拥有一定的口碑以其各自独特的风格拥有各自稳固的客群 下面我们就基 信息即硬件部分进行分析对比见表3-1 2 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表3-1 竞争对手分析对比图 武汉新世界百货 武汉国际广场 群光广场 开业时间 199411 20071 20039 公司背景 港资 合资 合资 国营港资其它 商场位置 汉口建设大道 汉口解放大道 汉口解放大道 员工人数 1900 3000 3000 营业面积 ? 43000 79250 90000 客单价 1100 900 700 日来客数 7000 30000 20000 定位 中偏高 中高 中 20-55岁4000元月以 目标消费层 15-50岁3000元月以 上各行金领白领私 15-60岁2000元月以 年龄收入职业 上公 务员教师以及学 营业主公务员高知分 上职业涵盖较全 等 为主要客群 子及时尚潮流人士 高辐射全市对周边县 形象及知名度 高辐射全市 较高主要侧重武昌 市影响力亦较大 周边环境 周边以银行酒店饭 交通便利与武汉会展 交通便利客流较大 交通商店密集 店为主 中心相邻客流集中 等 商圈地段 金融区 商业区 商业区 配套服务设施 4家餐饮1家美容院 咖啡厅餐厅美容健 咖啡厅餐饮停车场 餐饮娱乐停车 户外及室内停车场银 身馆银行自助停车 独家推出信贷服 场 行自助白金VIP厅 场 务 com 对未来的重要外部 境因素预测 现今中国百货零售界的经营模式大致有三种一种是自主开发经营上由百货 公司制转向租赁模式以房东身份坐收租金一种是自主开发后仿效国外商界司 空见惯的"品牌输出管理模式"与著名的有丰富管理经验的商业品牌合作经营一种 是自主开发以公司制管理模式自主品牌经营如竞争对手武汉广场第三种模式 最为常见虽然对百货业强调经营的灵活性强调企业整体品牌的塑造 发达国家一线百货商场已经开始实行"进销分离专业化分工统一管理计算 机监控"的先进的百货管理模式在管理系统的业务流程上引入的先进技术在规范 管理的同时降低管理成本管理在规范的同时也极易僵化零售业的竞争可谓是 2 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 日新月异作为厂商竞争的终极战场僵化的管理模式给零售企业带来的将是致命 的危机由此而倒下的零售企业更是屡见不鲜 在零售企业自有品牌的开发上武汉新世界百货也面临自己的探索在武汉 象中百中商等定位大众消费的零售品牌虽也有自有品牌但开发的自有品牌商 品大多是生活日用品如米面卫 纸等而武汉新世界百货品牌定位于中偏高 端其所选用的自有品牌产品也需有相应的地位这样才不至于和其企业品牌的概 念内涵相冲同时基于此定位的产品也可共享乐良好的供货管道和畅通的销售有 利于产品的迅速上市和新品牌的快速升级 33 内部条件分析 相对其外部环境分析武汉新世界百货商场的内部条件分析就要从定位及商品 组合卖场环境定位目标客户分析营销能力分析人员配置以及培育能力分析 等五个方面进行分析 com 定位及商品组合 a 中偏高档尖端流行时尚综合性百货商场以服饰类商品及服饰相关类商品为 主以非服饰类商品为辅再配合相关之餐饮服务项目 b 楼层品类组合 -1F 超市 1F 国际名品 化妆品 名表 眼镜 2F 皮具皮鞋 成熟女装 珠宝 化妆品 3F 青春女装 成熟女装 饰品 35F 童装童玩 内衣 4F 士服装 运动休闲 配饰 5F 家品 床品 小家电 特卖场 c 品牌组合 国际名品 BallyZegnaBurberryMara Cerruti1881Dunhill AQ 2 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Polo Canali Givenchy 女装 OnOnBianco ICB EpisodePorts Exception Marisa Jorya23 区New Yorker 装 LeoAN Kaltenden Uffizi 凯莱露喜 SatchiLa Vico AJesdaniMeyerDEICAECARRENCE 鞋类 Nine WestJoyPeace Le SaundaStaccato AeeVancini Top GloriaPadovaMoreschiClarks 珠宝 周大福谢瑞 千叶FE Forever 化妆品 LancomeCDEstee LauderSHISEIDO香奈尔娇兰 com 卖场形象定位 武汉新世界百货是以服饰为主的并集餐饮超市休闲为一体的城市都会 型 现代化百货卖场形象定位主要包括服务配套设施以及环境定位 a 服务定位友善的亲切热忱的员工服务 b 配套设施定位安全的明亮的方便的 c 物环境定位舒适的高档的 com 目标客户分析 a 目标客户层 女比例为 23以女性客户为最主其中VIP 顾客 女比例为 1168见图4-1 37 女 63 VIP 女比例图 图4-1 VIP 男女比例图 b 2055 岁的客户为主要目标消费群VIP 客户主要以30 至40 岁为主占比为 2 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 45见图4-2 20-30 7 16 32 30-40 40-50 45 VIP年龄分布图 50以上 图4-2 VIP 年龄分布图 c 目标客户群月收入 4000 元以上消费者目标客户群职业为国有企业一般职 员占比均值为18见图4-3 120 100 100 干部国家公务员 87 80 76 国有企业一般职员 68 国有企业中高级管理人员 60 55 55 外企或合资企业一般职员 45 外资或合资企业中高级管理 40 人员 25 26 专业人士 如医 律 师教师文化人士等 20 16 私 营企业主 家庭主妇 0 图4-3 目标客户分布图 d 消费能力频率习惯28的顾客最近一个月去过2 次24的顾客最近一个 月去过3 次一个月去5 次及以上店的重度消费者占21见图4-4 30 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 21 1 2 3 28 14 4 5次以上 24 图4-4 消费能力频率图 e 店内顾客消费习惯女装占比近三分之一见图4-5 儿童 家品 内衣 男 装 化妆 7 3 3 男装 女装 珠宝7 30 鞋包 7 鞋包 珠宝 15 女装 化妆 28 儿童 家品 内衣 图4-5 消费类别分布图 com 营销能力分析 一广告 l 平面媒体电子媒体手机短信媒体针对VIP 客户1 对1 发送活动信息 l 店内DM 或VIP 通讯直接派送和邮寄给VIP 客户 二公关 l 媒体关系的维护报纸记者编辑广告部主要负责人电视记者电台 l 事件赞助利用明星魅力提升公司知名度 l 邀请媒体单位加盟成为事件营销媒体协助单位增强活动公信力及影 响力 3 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文