商业研究方法

商业研究方法 第1章 商业研究的作用 本章学习目标 1. 理解商业研究在成功经营中发挥的作用。 2. 学会如何定义商业研究。 3. 了解基本研究与应用研究之间的区别。 4. 理解研究活动如何为商业决策服务。 5. 学习在何种情况下需要进行商业研究。 6. 充分认识技术进步和全球化在改变商业研究方面的作用。本章题引“如果像鸭子一样嘎嘎叫，会怎么样呢," “如果你受伤了不能去上班”，这是时下美国最流行的广告词之一，做广告的公司是美国家庭人寿保险公司(AFLAC)。这句口号伴随着一只北京鸭出现在电视广告上，鸭子不停地嘎嘎叫，大声地提醒观众“AFFLLAACKK～～”最新的民意调查显示，这只鸭子已经成为美国人最喜爱的标识之一，地位仅次于玛氏M&M豆。那么，这只讨人喜爱的鸭子如何能影响AFLAC的经营业绩呢,显然，公司的战略目标并不是创造出一个欢迎度仅次于唐老鸭的小家伙。 和其他所有公司一样，AFLAC在过去30年中也面临着解决一些事关商业决策的问题，例如，如何创造品牌意识，如何在消费者中树立品牌认知度，以及如何提高销售额和品牌忠诚度等。要解决以上这些问题，公司首先必须对自己的整体现状和品牌知名度做一个评估。调研表明，在鸭子广告之前，多数消费者没有听说过AFLAC。如果让消费者列举保险公司的名字，大多数人都想不到AFLAC。而Allstate(好事达)、State Farm(州立农业保险)和Prudential(信诚)则都是大家熟知的保险公司。所以，它们的市场份额比较高。经过调查之后，AFLAC决定在全国的电视台做广告，以打响其品牌知名度。由于 "AFFLLAAACCK!!”的发音听起来和“QUACK" (鸭叫声)相近，结果这只小鸭在全国走红，观众自然就知道了AFLAC. 现在，尽管AFLAC在全国树立起了品牌知名度，但这并不等于获得了成功。AFLAC在广告词中已经表达出了公司的主营业务，但是在所有听说过该公司的人当中，知道该公司核心业务是补充性伤残保险的人还不足30%。而在公司140亿美元的年收入中，补充性伤残保险的收入占75%以上。最初的调研结果显示，公司需要树立品牌意识。最近的调研表明，公司还需要在提高消费者认知度方面下工夫。那么，树立品牌认知度最好的方式是什么呢,与提高品牌意识的手段一样吗,品牌认知度的提高，会促使消费者购买公司的保险吗,在树立公司形象的过程中，与销售代表相比，公司本身发挥什么样的作用,利用商业研究可以帮助我们解决以上这些问题。公司可以根据调研结果，改善和提高认知度。如果最终的效果能够达到鸭子广告的一半，公司将会获得极大的成功。因此，对包括AFLAC在内的所有企业而言，商业研究是制定企业经营战略的一种重要工具。 AFLAC策略的成功，说明所有的竞争性企业在解决难题的时候，只有事先通过研究获取大量信息，才能做出知情决策。如果不进行商业研究，企业在战略和策略上的决策，可能如盲人摸象一般。 下面我们举三个例子来说明为什么企业做决策需要信息，以及如何采用研究来获取这些信息。这几个案例，从不同的角度说明了商业研究的重要性，其中有关于如何提高企业现有产品和服务质量的，有促进产品创新的，也有改善员工关系的。看下面案例的时候，请把自己想象成一位业务经理，思考一下做决策的时候，需要哪些信息。 在过去，Jelly Belly(吉力贝糖果)大概有50种口味。但是，通过在消费者中调查我们发现，消费者可以帮助公司出主意，创造更多口味的糖果。在他们的热心帮助下，Jelly Belly现在拥有一些自己独特的产品。Jelly Belly公司组织一些比赛()，作为比赛节目的一部分，消费者把自己的好主意在梦幻比赛上提交给公司。作为回报，消费者将有机会赢取大奖。公司会收到许多千奇百怪的配 方，比较有代表性的如Dill Pickle、Rotten Egg、Taco、Burned Bacon和Cream of Wheat. 公司把一些比较好的建议放到网页上，大家可以通过投票来选择自己最想品尝的口味。2008年，在打败了其他几个进入决赛的配方之后，Acai Berry配方最终胜出。 最近，针对消费者的需求，Jelly Belly公司正着手生产运动型食品。调查显示，消费者希望拥有能够提高体能的食品和饮料。所以，Jelly Belly推出了运动糖豆系列。此类糖豆富含电解液、碳水化合物和专门为人体提供能量的多种维他命。Jelly Belly的独特配方不仅限于这种运动糖豆，所有参赛者提供的各色配方，都在为Jelly Belly家族不断地提供新产品。Bean-Boozled(冒险柏蒂糖豆)系列内装两种糖豆，一种是传统口味的，另一种是怪异的，但是这两种糖豆在外观上并没有区别，所以大家在吃的时候像做游戏一样有趣，充满了冒险和惊奇。从外观上看，Skunk Spray(臭鼬味)糖豆和Licorice(甘草)糖豆一模一样，所有喜爱吃糖豆的朋友们永远都不知道自己什么时候会被小糖豆捉弄。但凡成功的企业，它们都在寻找提高产品附加值的途径。Jelly Belly公司的运动糖豆和冒险柏蒂糖豆，提供了两种不同的提高产品附加值的方式。 在经历了数年的萧条之后，咖啡行业在过去十年又焕发了勃勃生机。通过对消费者购买饮料进行的调查发现，咖啡的销售量在1995年左右开始反弹。通过电话采访美国消费者了解到，1995年美国不定期喝咖啡的人数约有万，每天喝高档咖啡的人数约为700万。到2001年，每天喝咖啡的人数或不定期喝咖啡的人数约为1.61亿，而每天喝高档咖啡的人数约为270万。 人们喝咖啡的习惯也改变了。1991年，全美咖啡馆不到450家，而现在像星巴克(Starbucks) 、第二杯(Second Cup) 、香啡缤(The Coffee Bean & Tea Leaf)及高乐雅(Gloria Jean's)遍布整个北美。目前，全球有多万家星巴克咖啡馆，而绝大部分都是星巴克全资所有。 这样一来，公司不仅要研究如何分布这些门店，而且还要设法为消费者提供高附加值的服务。其中一种行之有效的途径是，在店内提供免费的高速无线网络。星巴克的咖啡师向上级反映，有消费者问店员店里正在播放的音乐曲目是什么，结果决策层决定在店内销售包含播放曲目的CD. 2009年全球经济衰退，为了应对这一情况，星巴克采取搭售方案，早餐提供三明治或者点心，再配上一杯咖啡，售价共为3.95美元。以上这些调研活动，需首先在一个或者多个消费者中进行，了解他们对新方案的态度。所以，在门店试行之前，公司需要调查研究，前期的研究可以是多层面的。 商业研究通常也可以解决公司的内部事务。例如，为了深入了解员工需求，杜邦公司进行了商业研究。杜邦公司在全球有9.4万名员工，在全美有5.4万名员工。自1985年以来，公司已经进行了四次深入研究，研究的主题是员工的工作和生活需求。 通过这几次研究，公司得以全面了解员工的工作和生活情况，这有助于公司根据员工需求调整决策。 杜邦公司最近一次调查显示，随着公司员工年龄的增长，抚育孩子的需求降低了，但养老需求却增加了。88%的受访者表示，他们是“婴儿潮”一代;大约50%的受访者认为，在未来3,4年内，他们将面临照顾家中的老人的情况，而1995年需要照顾双亲的员工数约为40%. 此项调查表明，杜邦公司的员工希望能够平衡工作和家庭之间的关系，他们想把两方面都做好，互不耽误。最近一次调研显示，公司解决员工上述问题的努力是行之有效的。与1995年相比，员工从领导层那里得到了更多的帮助，压力减轻许多;同事之间互助的情况也改善了很多，并且女性员工表示，她们现在拥有越来越多的榜样。这项调查结果还表明，领导层的帮助和爱护直接关系到员工的工作努力程度，受益的员工更愿意辛勤地为公司服务。 上面几个例子告诉我们，公司做全知决策时，掌握信息的重要性。为了激励消费者给自己出主意，Jelly Belly公司给他们免费发放糖豆。咖啡馆的数据研究表明，调研可以带来新的商业机会。星巴克的例子说明，在竞争日益激烈复杂的市场中，调研为公司提供了新想法，而这些新设想恰恰带来了更大的成功。杜邦公司通过调查，了解到员工的想法，这给它们调 整员工福利带来了很大的便利，员工也不会闹情绪要离职。就调研类型而言，上述几个例子也仅是冰山一角而已。在这一章中，我们将介绍商业研究的基本概念，以及它在成功企业中的重要作用。调研实验 使用本书的朋友，可以参加一些现实的有关商业研究的调研工作。在每一章，我们都会回顾调研的相关方面，以更好地说明和学习商业研究的主要内容。例如，通过回顾该调研里的一些问题，我们很容易理解几种不同类型的调研方法。在后面的几章中，老师会告诉大家这个调研练习的结果，这个结果不仅是你们自己同学的，也包括所有使用本书同学的结果。老师得到的这些数据，在最后几章将用于讨论分析方法。现在，老师会告诉你如何进入网站进行问卷调查。你们要做的第一步是回答网站上问卷的问题。 商业研究的特点 商业研究的覆盖面广。就决策层而言，调研的目的是为了了解企业本身、市场、整体经济情况或其他一些不确定的因素等。财务经理可能会有这样的疑问，“未来两年的长期资金通融情况会好转吗,”人事经理的问题是，“生产线上的员工需要何种培训,为什么企业的高级雇员会离职,”销售经理可能会问，“如何监管公司的零售业务和销售额,”要回答上述问题，我们需要获取信息，这样才能对有关决策的一些因素，如外部环境、员工情况、消费者态度或者整体经济情况有一个良好的把握。商业研究是回答这些问题的途径之一。 在一个组织内部，从事商业研究的人有不同的称呼，他们可能是市场调研员、企业调研员、财务和经济情况研究者等。一般来说，商业研究人员是非常专业的，而商业研究这个术语涵盖了所有这些主要领域。在各自专业领域的研究者，尽管调研的方向不同，但由于大家采用类似的调研方法，所以还是有类似的地方。 有人说，“所有的企业经营问题，归根结底都是信息问题。企业能够得到准确的信息吗,商业研究的最终目的是为企业提供准确的信息，以减少企业决策的不确定性。企业做决策时掌握的信息不足，通常有很多原因，如降低成本的考量，没有足够的时间进行调研，或者是决策者认为他们已掌握足够的信息。事先不调研，凭经验做决策，就好比赌马时选择获胜希望不大的那一道，而仅因为那匹马的名字好听。这么做，偶尔会获得成功，但是从长期来看，凭感觉做事终归要失败。进行商业研究可以帮助决策者，系统、客观地调查研究情况，而不是凭感觉做判断。 商业研究的定义 商业研究(business research)是利用科学方法，找出解决企业经营中遇到的问题。调研活动包括弄清企业面对的机遇和存在的问题，制定评估不同的方案，跟踪员工和企业经营情况。商业研究并不仅限于做调查。整个调研过程应包括: 提出理论和设想，找出问题所在，收集信息，分析数据和研究调查结果。 从上述定义中，我们不难看出，商业研究并非凭直觉做出，也绝非偶然所得。从字面上看，调研(re-search)的意思是“再次寻找”。也就是说，调研需要耐心的研究和科学的调查，期间负责调研的人还要对数据进行认真分析，最后再把理论和调研结果联系起来。 通过商业研究的定义我们看出，利用科学的方法进行研究，获得的信息是准确而客观的。19世纪美国的幽默大师阿蒂默斯?沃德(Artemus Ward)曾说: “让我们陷入困境的不是无知，而是看似正确的错误判断。”换言之，商业研究不是用来证明我们已有想法的正确性，而是用科学方法来验证它的正确性。进行调研的人不能事先心存偏见，如果在调查过程中存在先入为主的成见，会大大削弱研究的价值。这个问题我们会在后面的章节中继续讨论。调研视点好 坏 脂 肪 美国消费者在购买食品时，喜欢研究包装上的营养标签。最近，他们对脂肪很感兴趣。美国食品和药品管理局(FDA)认为，消费者获得的信息不仅准确，而且这些信息对健康饮食有利。但是，并不是所有的脂肪都对人体有益处。营养师特别提到过量摄入反式脂肪的危害，营养 标签上把脂肪分为饱和脂肪和不饱和脂肪。反式脂肪应属于不饱和脂肪，但是它在进入人体的时候，又像是饱和脂肪。因此，我们应该把它归为哪一类呢,在没有调研解决如下问题之前，FDA无法解决反式脂肪的归类问题: (1) 如果反式脂肪归入饱和脂肪一类，会对消费者的购买信心造成负面影响吗, (2) 如果“饱和脂肪”那一栏，明确标明饱和脂肪就是反式脂肪，消费者是不是会不知所措, (3) 如果我们在食品标签上把所有类型的脂肪都明确标出，消费者对各类脂肪的态度还一样吗, (4) 消费者会认为，不含有反式脂肪的食品就是健康食品吗, 有些因素会令情况更加复杂，如青少年消费群体，他们可能会根据标签选择营养价值偏低的品牌。最后，在他们选择的食品中，反式脂肪的含量可能比较高。2006年，FDA标签管理规定，如食品含有反式脂肪，须在标签上注明。标签管理规定，只要每份食品中氢化油的含量不高于半克，厂家就可以在标签上注明该食品不含反式脂肪。这个规定的出台，解决了问题，是不是很简单呢, 资料来源: Research Ma-10; Weise, E., "Food Labels Now Required to 定义中明确指出，商业研究的目的是方便管理层做决策，而决策涉及方方面面: 财务、营销、人力资源等。由于商业研究能给企业提供必要的信息，减少错误判断，所以它是管理层在解决所有问题和做决策时的重要工具。然而，需要指出的是，调研结果只是给决策层做参考。 最后，商业研究的定义还取决于你对“商业”一词的理解。在杜邦这类营利性的公司中，调研包括生产、财务、营销和管理等。但是，在非营利性组织(如美国心脏病协会、圣地亚哥动物园、波士顿流行管弦乐团或者教区学校)中进行的调研活动，也属于商业调研。此外，像联邦紧急事务管理局和国土安全局这类政府机构，它们的职能与非营利性组织类似，因此也属于商业研究的范畴。例如，FDA这样的政府组织经常组织调研工作，它们利用调研来解决消费者使用食品和药品的安全问题。FDA曾做过这样一个课题: 调查消费者使用药品风险说明的情况，这个说明涵盖了在全美销售药品的风险介绍。因此，我们知道非营利性机构和政府组织也可以像星巴克、吉力贝糖果或者杜邦公司那样，进行商业研究活动。在本书中，我们要探讨的商业研究适用于所有机构。 应用商业研究和基础商业研究 利用用途和目的来描述调研，是一种很好的方法。应用商业研究(applied business research) 是为某个具体的企业或组织解决具体决策问题的一种方法。本章开始描述了AFLAC进行应用商业研究之后，在电视台为扩大公司的知名度所做的广告。在广告中，公司强调自己的主营业务是补充性伤残保险。 基础商业研究(basic business research)(有时也称为纯研究)不是为了解决某个组织的具体需要，而是纯理论知识的研究。我们利用基础调研来验证一般商业理论(适用于所有组织)的正确性，或者挖掘某个特殊的商业现象。例如，企业进行大量的基础调研，解决员工的动机问题。领导如何才能激励下属为公司的利益而努力工作呢,通过进行这一类调研，我们了解到员工最关心的是什么，如何为他们创造一个和谐满意的工作环境。因此，基础调研并不是从某一个机构的角度来考虑问题。尽管如此，企业仍可以利用基础研究，来设计自己的应用调研。所以，这两类调研并不是完全独立的，基础调研是后期应用调研的基础。 在定义调研的时候，有必要知道基础商业研究与应用商业研究之间的区别，大部分调研方法对二者都适用。在本书中，我们提到的商业研究既包括应用调研也包括基础调研。本书重点 学习应用商业研究。之所以强调应用商业研究，是因为学生将来的就业导向主要是日常管理实务，并且绝大多数研究人员和学生也经常处理涉及企业或者非营利性机构实际问题的研究。 科学方法 无论是应用商业研究还是基础商业研究，都需要采用科学的研究方法。科学方法(the scientific method)是指研究人员利用知识和图1.1 科学方法总结证据，得出关于解决现实世界问题的客观结论。不管是在商业这样的社科领域，还是在物理学领域，科学方法都是一样的。在本书中，我们利用科学方法来学习商业现象。 图1.1简单描述了科学方法。首先，我们脑子里要有构想。当这个构想可以用研究语言表达时，我们进入了假设阶段。下一步我们利用经验证据(通过观察或实验得出的结论)证实假设的正确性。最后结果可能与事先假设的一致，也可能不一致。这时，新知识就从最后的结论中产生了。 就基础调研而言，首先验证假设的正确性，得出关于某一现象的推论和结论，然后才能得出具有一般规律性的结论。在进行应用商业研究时，采用科学方法可以确保收集资料的客观性和设想的正确性。无论是基础商业研究还是应用商业研究，其核心在于采用科学的研究方法。因此，本书的大部分篇幅都与科学方法有关。 商业研究的管理价值 在所有的经营战略中，经营导向却只有为数不多的几种(表1.1)。企业可以是产品导向(product-oriented)型的。这类企业在做决策时，把提高产品技术放在优先考虑的位置。因此，在收集数据进行调研时，来自技师和专家的信息是非常重要的。企业也可以是生产导向(production-oriented)型的。此类企业在做决策时，首先考虑的是生产的效率和效能问题。降低成本是企业的主要问题。所以，在调研时，我们的主要对象是工人、师、财务和会计。生产导向型企业一般都是产量很高的大型企业。企业还可以是营销导向(marketing-oriented)型的。这类企业关注的焦点既不是具体的产品也不是生产过程，而是服务消费者。同样我们在研究时，也把主要精力放在消费者身上，以了解他们的愿望和想法。表1.1 企 业 定 位产品导向型企业举 例企业在做决策时，优先考虑产品设计、趋势或技术问题。时装行业设计的时尚服饰，其实真正投入市场的并不多。研究主要针对实地工作的技术人员和专家。生产导向型企业举 例企业在做决策时，优先考虑生产过程的效率。美国汽车行业的装配线尽最大可能降低生产成本。研究主要针对装配线工人、工程师、财务人员和效率专家等。营销导向型企业举 例主要考虑如何给客户提供价值。知名连锁酒店致力于解决入住客人的需要，特别是商务人士。研究的重点主要针对消费者。 我们上面提到调研有助于有效的管理。例如，法国优诺乳业(Yoplait Go-Gurt)的成功营销证实了商业研究的作用。通过研究消费者，公司发现经常带酸奶到学校喝的孩子，希望酸奶能够携带方便，且饮用简单。有些品牌，如Colombo Spoon in a Snap(通用磨坊的一款酸奶)，把小勺贴在包装上。但是在认真调研了一番之后，优诺乳业认为，如果孩子们扔掉小勺会喝更多的酸奶，而且随时随地都可以享用。参加公司产品测试的妈妈和孩子们，受邀品尝不同包装的酸奶，有长管的、细管的、粗管的，还有一些其他的类型。工作人员事先没有告诉大家如何打开包装，公司一位参加调研的人员说，“看到有的妈妈把酸奶拿在手上不知如何下手，真的很有意思，她们把酸奶打开倒在勺里吃，而孩子们跑上来一下子就找到了机关只要一挤，酸奶就会出来。孩子们喜欢这种包装，是因为他们可以边吃边玩;而父母总是要求孩子们吃饭时要安静。在调研结果的基础上，优诺公司推出了一种三边软管型酸奶，大小刚好可以放入孩子们的饭盒中。公司的这款产品在市场上取得了喜人的成绩，推出第一年销售量突破1亿美元。在巨大的成功面前，优诺公司得出了这样的结论: 了解消费者需求，并针对他们的需求努力做好产品研发工作，是成功营销战略的关键。 优诺公司的例子说明，商业研究在管理方面的主要作用体现在，它提供的信息优化了决策过 程。在一个经营战略的规划和实施过程中，决策过程包括四个相关的步骤: (1) 找出问题或机会。 (2) 诊断并评估问题或机会。 (3) 选择一种解决方案并执行。 (4) 评估所选方案。 通过为管理层提供可靠的信息，降低管理层决策的不确定性，商业研究在决策流程中发挥了重要作用。 找出问题或机会 在任何一个经营战略提出之前，企业必须明确自己想做什么、如何来做。商业研究可以帮助企业发现问题或机会，因此有助于企业制定对策。通过调研，我们能够发现组织内部或者外界环境的具体情况，给组织提供客观的信息。而仅仅了解一些社会情况或经济形势，只能帮助领导层了解组织内部或外部环境的大体状况。看下面两个例子: 研究某个行业过去的股票收益情况，可以判断未来的投资机会。商业研究恰恰可以为我们提供这样的信息。 通过对航空售票人员进行调研，我们发现，这一类工作需要热情、周到的服务。 当我们通过调研发现了问题或机会之后，管理层可能会认为，根据经验或者直觉，可以做出决策了。然而，为了更加深入地了解情况，他们还会选择进行进一步调研，以获取更丰富的。 诊断并评估问题或机会 当某个组织发现自己的问题或机会之后，商业研究可以帮助他们看清自己面对的情况。那么，管理层需要详细了解产生目前这种情况的原因。如果存在问题，管理层不仅要找出问题，还要弄清楚产生问题的原因。如果存在机遇，管理层也需要进一步探究和甄别这些机会，从中选出最优的。 选择一种解决方案并执行 在找出多种解决方案之后，我们需要利用商业研究来获取详细信息，以便在评估和选择最佳方案时发挥作用。例如，哈雷-戴维森(Harley-Davidson，摩托车品牌)正在考虑，在中国或者印度发展一家经销商。在这里，我们可以利用商业研究获得相关信息，来确定把经销商设在哪个国家对公司最有利。 根据各种业绩标准，我们可以评估机会的优劣。例如，预测潜在的市场机会，可以帮助管理层评估各种机会可能带来的收益。就预测而言，通过商业研究得出的结果是最实用的。当然，商业环境瞬息万变，我们不可能做到完全准确地预测未来。尽管如此，我们仍然能够利用商业研究获取客观的信息，并以此来预测未来的情况，为我们选择解决方案做好准备。 如果执行不力，良好的解决方案也可能会导致失败。但是，这并不影响商业研究的作用。 评估所选方案 在解决方案实施之后，商业研究可以评估它的执行情况。换言之，管理层可以利用评估研究获得反馈信息，以便评估和控制公司采取的战略战术。 评估研究(evaluation research)是评价行动、方案或者项目的一种正式、客观的方法。评估研究既可以评价已完成项目的实施情况，也可以评估进行中的项目是否达到预期标准，除此之外，评估研究还能为我们找出影响业绩水平的因素。 不仅企业进行评估研究，非营利性机构和政府组织也经常搞评估研究活动。每年，美国政府进行数以千计的联邦评估研究，系统评估公共项目的实施效果。例如，美国审计总署曾经就公平就业法案、就业服务计划和职业安全与健康管理局等项目做过评估研究。 绩效-监督研究(performance-monitoring research)是一种具体的评估研究，它按时为评估和控制商业活动提供反馈信息。例如，绝大多数公司不间断地跟踪产品的销售情况，以保证 及时发现销售量下降或者其他一些异常情况。在医药零售行业，药品出售要经过计算机扫描商品代码，我们可以利用这些信息记录药品的销售情况。据此，零售店的管理人员和制药公司的负责人也可以了解某个具体产品的销售量。 为了做好质量管理工作，美联航在飞机上进行运营情况调研。美联航定期选择几个航班，设计问卷，调查乘客对飞机上服务、食物以及其他一些方面情况的满意程度。这种调研每季度进行一次，通过调查问卷，公司掌握了乘客人群分类以及他们的乘机目的等信息。如此一来，美联航可以追踪乘机人群的变化，了解乘客对服务的满意程度。通过这样简单的调研，美联航以较低的成本获得了大量有价值的信息。我们还可以把消费者反馈的信息，拿出来做比较研究。例如，假设美联航计划调整航空食品的菜谱。结果调查发现，食谱更换后不久，消费者对食品的评价下降了。这类信息非常有价值，它告诉管理人员，应该马上追踪其他一些服务的乘客满意情况。比如，公司要调查乘客对休息室、等待室或舱内卫生情况是否满意等。经过一番调研，管理层便可以迅速采取行动来解决这些问题。研究视点哈雷-戴维森海外扩张计划 在计划拓展海外业务之前，哈雷-戴维森(Harley-Davidson)必须对目标市场进行深入研究。比如，通过研究公司发现，法国或意大利的消费者偏爱经济实用型摩托车。在他们的心中，哈雷-戴维森是品牌的象征。最近，鉴于印度经济飞速发展，哈雷公司考虑在那里拓展自己的业务。但是，良好的消费者评价和飞速发展的经济，并不足以作为公司拓展业务的根据。还存在什么问题呢,我们知道，政府对奢侈品进口课以重税，所以印度消费者购买哈雷产品的成本会提高。另外，印度政府对摩托车的尾气排放也有严格的规定。因此，尽管研究结果显示这个市场形势很好，但是综合考虑政治环境等因素之后，哈雷还是决定放弃在印度拓展业务。双方在谈判过程中，印度拒绝改变关税税率，但表示可以降低排放标准。调查显示，1990年以来，美国拥有摩托车的女性数量翻了一番，大概占女性总数的10%。因此，哈雷可能要把精力投入到美国的女性摩托车市场。产品调研显示，为了满足美国女性市场的需求，公司要设计轻便运动型的摩托车。这种新产品可能在印度市场上也很畅销，具体情况如何，只有研究之后才知道。 资料来源: "Harley-Davidson Rules Out India Foray for Near Future," - ikes, India www.financialexpress.com/news/No-duty-cut-on-Harley-Davidson-bikes-India-to-US/2 76635, accessed July 7, 2008. 何时需要商业研究 商业研究可以帮助企业做全知决策，因而领导层有激励组织调研工作。但并非做所有决策都需要调研。所以，在面临关键决策时，领导层必须决定是否要进行商业研究。这主要取决于四个方面: ?时间约束; ?数据有效性; ?决策的特点; ?调研价值与成本比较。 时间约束 系统的调研工作需要花费时间。而在很多情况下，管理层需要马上做决定，而来不及做调研工作。尽管在没有调研的情况下做决定不是最理想的状况，但是有时候情况紧急，必须做出反应。管理层在紧急情况下做决策，其实这与采用科学方法调研要求的准确性是相矛盾的。 数据有效性 管理层手里一般都握有足够的数据或者信息，不调研也可以做合理的决策。但是，当他们的信息不充分时，组织调研是必要的。数据的来源要可靠、无误，如果存在潜在的信息来源，管理层还要考虑获取数据的成本问题。调研视点商务舱策略成功吗, 如果你曾关注过国际航班商务舱的票价，价格可能会让你大吃一惊。在旺季，从亚特兰大到巴黎的往返机票价格，打折之后经济舱为多美元。而相同航班的商务舱价格通常为 ,美元。这种国际航班，一般都是大型的波音747客机或者波音777客机。波音777可容纳450位乘客，但是除去36个商务舱座位，它的载客量就下降了。 所以，我们不难看出，为了设计最优的载客搭配，航空公司需要通过调研评估产品设计(商务舱需要什么样的产品和服务)和定价策略(经济舱和商务舱)。研究表明，乘坐商务舱旅行的乘客，看重的是座位的舒适度、食品质量以及登机是否方便等因素。 在过去几年，有几家新起的航空公司(包括Maxjet和Eos)尝试提供全商务舱服务，而且票价还有打折。Maxjet估计，乘客愿意用舒适度交换价格。因此，它们在波音737(比一般飞国际航线的客机小)上设计了102个商务舱座位，这种座位不能完全平躺。这个飞跃大西洋的航班只有商务舱，票价为,美元，比传统商务舱的价格便宜一半多。Eos把这个新概念应用到更小的飞机上，它们把波音757改成48座的全商务舱客机。 Maxjet和Eos获得了良好的评价，当然也有批评的声音。例如，Maxjet的商务舱服务居然没有提供笔记本电脑插座，这在很多人看来，是一个致命的缺点。尽管有人叫好，但是两家公司还是分别在2007年12月和2008年4月宣布破产。 如果这两家航空公司进行了有效的调研工作，研究结果能够发现它们的商业计划不可行吗,或者，Maxjet没有为乘客安装笔记本电脑插座，这是它们失败的致命缺点吗,全面、准确的商业研究或许能够提高上面这两家航空公司的成功率。 资料来源: McCarnety, Scott, "Start-Forbes 176 (September 2005), 30-32; Robertson, David, "Eos Bankruptcy Filing Signals End to Cheap Exe 如果得不到数据，或者不能及时得到数据，就无须组织调研工作。例如，很多非洲国家从未开展过人口普查活动。所以，一些跨国组织发现，有些在美国很容易获得的商业数据或人口数据，在发展中国家很难找到，或者根本不存在。不难想象，调研人员如果在乌兹别克斯坦、 马其顿地区或者卢旺达开展工作，会遇到多大的困难。 决策的特点 在面对某个问题时，值不值得进行商业研究，取决于决策本身的特点。一般日常事务的决策无须花费大量投入进行调研。例如，某计算机公司需要更新用户说明书，更新之后产品介绍部分将略有改动。我们不需要通过调研来决定新的说明书如何措辞: 一方面，没必要这么做;另一方面，相对于要解决的问题而言，这么做的成本太高。决策的特点还与我们接下来要讨论的问题有关: 调研价值与成本比较。总之，一个决策在战略上或策略上的位置越重要，就越有必要组织调研活动。 调研价值与成本比较 在前面，我们探讨了商业研究在管理上的价值。当然，要组织调研活动获取信息，需要花费成本。在做任何决策时，我们都要确定几个备选方案，然后把每个方案可能带来的价值与之需要花费的成本进行比较。商业研究可以看成是一种投资。在没有调研的情况下，是否要做决策，或者为了事先要调研的缘故，是否要推迟做决策的时间。在面对上面两种情况时，管理层首先要问自己以下三个问题: (1) 收益率与投资相比，是否值得, (2) 商业研究获得的信息提高了决策质量，这与支出相比，是否值得, (3) 调研预算有效使用现有资金了吗, 例如，时代公司的《有线电视周刊》-在发行之前，没有在市场上进行试 销。尽管该杂志也刊登了一些文章和故事，但它的主要内容还是电视节目预告(非常详细，每个台的节目都列得很清楚)。如果为全国所有的有线电视系统设计定制杂志，需要花费高昂的成本开发计算机系统。研发本身需要大量的资金投入，调研工作并不能减少这笔支出，同时调研也需要成本，这时成本大于收益，所以对此进行调研不是明智之举。令人遗憾的是，杂志发行之后，定价和发行都存在问题，结果证明这个杂志的推出是失败的。公司把获取信息的成本与该信息带来的潜在收益做了比较。表1.2描述了是否决定进行商业研究的判断标准。表1.2 进行商业研究的时机时间限制可获得数据决策特点收益较之成本在做决策之前，有足够的时间进行研究吗,是 ?可以获得数据吗,是 ?战略性决策还是战术性决策,是 ?研究所获得信息价值是否大于研究成本,是 ?进行商业研究否?否?否?否?不进行商业研究21世纪的商业研究 像商业活动一样，商业研究也在不断地发展变化。通信技术的变革和市场的国际化趋势，在商业研究领域发挥了越来越重要的作用。 通信技术 事实上，在现今世界，每个人都联系在一起。在过去二十多年中，信息的交换、存储和收集方式发生了革命性的变化。今天，我们可以轻易地把一个图书馆的信息量存放在一台计算机里。 同时，信息的传输速度也提高到惊人的程度。在20世纪70年代，速递服务可以在一夜之间把信息送到美国本土的任何地方，这曾被视为现代科技的奇迹。但现在，我们几乎可以在世界上的任何一个地方发送即时消息。互联网现在可以无线连接，我们不用插线就可以上网。我们的手机和其他一些掌上电子设备，不仅可以用来交流，而且还可以用来做商业研究之用。在很多时候，技术的发展大大降低了收集和存储信息的成本。电子通信比常规邮件或面对面交流的成本低，而且交流成本与距离的远近没有关系。我们经常说的“时间消失了，距离没有了”正反映了通信技术在速度和范围上的变革。调研视点杰克?丹尼酒 随着越来越多的美国人选择喝红酒或啤酒，蒸馏酒的销售量在过去10,15年下降了。结果，百加得(Bacardi)和百富门(Brown-Forman)等酒厂需要寻求新的发展战略，它们的计划之一是拓展海外市场。百富门从拓展海外业务的预算中，拿出一笔资金用于调研工作。在推出产品之前进行市场调研，有利于公司了解不同文化背景国家的产品需求类型。调查结果表明: (1) 在日本，消费者喜欢在吃正餐的时候喝杰克?丹尼酒(Jack Daniels)。通常是4个人或5个人在餐馆里，边吃边喝。 (2) 澳大利亚的消费者则偏爱在家里喝蒸馏酒。与日本人相比，他们更爱在杰克?丹尼酒里加些软饮料。鉴于此，公司在澳大利亚市场上推出了“Jack and Cola”产品，这种酒每瓶容量是12盎司。结果，该产品在澳大利亚市场上获得了极大的成功。 (3) 英国消费者也喜欢混着喝，但他们通常在酒吧或餐馆饮用。 (4) 在中国和印度，消费者为了省钱往往购买假货。因此，调研的重点一方面是黑市的操作手段，另一方面是如何在消费者中宣传真货和假货之间的差别。 因为事先对市场进行了调研，结果杰克?丹尼酒在海外市场销量大增。由于各国情况不同，杰克?丹尼酒在不同国家的包装和促销方式也不同。 资料来源: Swibel, Mathew, "How Distiller Brown-Forman Gets Rich by Exploiting the Greenback's Fall- 152-155. 计算机技术的发展，使数据的搜集和分析工作变得更加简单。第2章我们会提到，如今很多 家庭都可以上网。因此，我们没有必要再花费时间和金钱用传统邮件作调查问卷。不仅如此，现在利用计算机可以轻松处理复杂的数据工作。就在20世纪70年代，这种数据处理工作必须到拥有大型计算机的大公司、大学或者政府部门才能解决。而且，一份200人的调查问卷，调研人员要等上好几个小时才能拿到计算结果。今天，一台最普通的笔记本电脑就可以处理包含数千个数据点的复杂数据问题，而且用时不到十亿分之一秒。 全球商业研究 像所有的商业活动一样，随着一些公司业务超出国界，商业研究的范围也越来越国际化。有些公司进行广泛的国际市场调研工作。Upjohn(制药公司)公司在全球160个不同的国家开展调研工作。尼尔森(ACNielsen)公司是世界上最大的市场调研公司，该公司以研究电视收视率而出名，其2/3的业务在海外。很多大公司，像星巴克、AFLAC或杜邦，它们的业务也遍布全球。 在海外开展业务的公司必须把握目标市场的特点，制定有针对性的战略。例如，尽管欧盟是一个拥有15个国家欧盟目前拥有27个成员国--译者注。的统一大市场，但研究表明，欧盟国家对消费类产品的喜好并不相同。调研人员发现，由于语言、宗教信仰、气候和传统习惯的不同，欧洲国家的消费者对产品的需求也不同。Scantel(英国的市场研究公司)发现，欧洲消费者对药片的颜色也各有偏好，真是让人难以理解这是什么原因。法国人偏爱紫色的药片，而英国人和荷兰人则喜欢白色的药片，并且上述三个国家的消费者均不喜欢鲜红色的胶囊，而这种颜色的胶囊在美国市场上却大受欢迎。上面这个例子说明，在欧洲国家开展业务，需要研究各国的风俗和购买习惯。 即使产品在国内是知名品牌，但还是要进行国际市场调研。在上面的调研视点中，我们探讨了百富门公司--杰克?丹尼(产品有美国一流的波旁威士忌)的母公司，如何在全世界范围内开展调研活动的例子。调研工作国际化给调研人员提出了更高的要求。也对研究工具提出了更高的要求。我们要采用一种能够交叉验证(cross-validate)研究结果的方法，即验证在一种文化背景的国家得到的实证结果，也存在于另一种文化背景的国家。国际研究工具的发展和运用，是我们在基础商业研究部分要重点学习的内容。 本书概览 一般而言，商业研究的流程是连续性的，一个步骤结束，接着开始下一个步骤。但在实践中，情况并非如此。例如，每个步骤花费的时间不同，所以两个步骤有时在时间上重叠，而有的步骤有时直接被省略。因此，研究顺序在时间上并不连续。尽管如此，整个研究过程还是需要一个框架。 本书给出了一个完整的研究框架。不仅章与章之间遵循着研究的流程，每一章内部也都有一定的顺序。每章开始部分是学习目的，接着是配有插图的一个例子--介绍一种商业研究的情况引入该章内容;每章还有几个研究视点--用具体的商业研究案例来说明关键的;每章的最后是复习部分。 本书共分为七个部分。第一部分是绪论，共有五章。本章即属于绪论部分，目的是为了简单引入商业研究，接下来四章的学习，其目的是为了让学生对商业研究环境有一个全面的了解。第二部分，即商业研究过程的初始阶段，主要是为商业研究打基础，介绍一些问题的定义和定性以及二级研究。本书的第三部分，即收集原始数据的研究方法，主要关于调查研究、观察研究法和实验研究法概述等。第四部分讨论研究概念的测度和问卷设计。第五部分是抽样和实地研究，主要介绍选择抽样研究对象的流程和数据收集。第六部分是数据分析和陈述，学习几种不同的数据分析方法和陈述方法。本书的第七部分是附带数据库的详细案例，覆盖前六个部分的学习内容。图1.2介绍了本书编排结构和调查研究的流程。小窍门 为了让大家充分理解探索性研究、描述性研究和因果关系研究的作用，下面具体做一下说明。 探索性研究帮助我们发现和研究新的学科领域，并为深入研究打下基础。 描述性研究主要是描述事物、人或组织的总体特征。大部分商业研究信息的获得，都建立在描述性研究的基础上。 因果关系研究是唯一一种建立原因和结果关系的研究。因果关系研究一般采用实验法，如市场测试。 研究者没有做好探索性研究(尤其是在次级数据和定性研究方面)，而匆匆转入描述性研究，这是商业研究的一大缺陷。 商业研究的另外一个(非主要)缺陷是，不能详细说明研究目标。 图1.2 商业研究概览 本章小结 本章主要有六个学习目的。通过学习，同学们应该掌握以下几个方面的内容。 1. 理解商业研究在成功经营中发挥的作用。很多商业决策，都是凭管理者的经验或直觉定的，这种决策有很大的风险。如果我们先研究问题，收集信息(从员工、客户、竞争对手和市场上)，然后再做决策，就可以大大降低风险。 商业研究的功能就是收集信息。这个信息的涵盖面很广，包括客户、竞争对手、经济发展趋势、员工以及其他影响商业发展的因素等。研究人员收集的信息，不仅有助于做长期决策，也有利于做短期策略决策。 2. 学会如何定义商业研究。商业研究是利用科学方法研究商业现象。因此，研究必须系统地进行，而不是偶然、随便的。商业研究还需客观，以避免因个人偏见而歪曲研究结果的情况出现。此外，商业研究应该是严格准确的，但往往由于人力、物力和时间限制等问题而达不到预期效果。 3. 了解基础研究与应用研究之间的区别。应用商业研究的目的是为了便于管理层做决策。基础研究或者纯研究，其目的是提高对理论和概念的认识。两种研究都非常重要，在本书中，我们主要学习应用研究。 4. 理解研究活动如何为商业决策服务。在面对问题或机遇时，商业研究可以让我们的决策更准确。本章中的几个例子涵盖了决策的几个方面。因此，无论是在战略上还是在策略上，商业研究都非常实用。 5. 学习在何种情况下需要进行商业研究。管理决定是否进行商业研究，取决于以下四个方面: ?时间约束; ?数据有效性; ?决策的特点; ?调研价值与成本比较。 6. 充分认识技术进步和全球化在改变商业研究方面的作用。技术的进步几乎颠覆了商业研究的方式。现代计算机技术和通信技术的发展，使数据收集、研究设计、数据分析、数据报告等方面都变得更容易和高效。不仅如此，随着越来越多的公司在海外开展业务，它们还要在全球范围内进行商业研究。这就给我们提出了一个问题: 我们的研究应该能评估研究工具在不同国家的应用情况。因此，研究方法必须交叉验证研究结果。 关键术语和概念 应用商业研究 评估研究 生产导向 基础商业研究营销导向科学方法 商业研究业绩跟踪研究 交叉验证产品导向 复习题和思考题 1. 某汽车制造商正着手做一个研究: 预测2020年消费者喜欢的车型。这属于基础研究还是应用研究,请给出你的解释。 2. 定义商业研究并描述它的任务。 3. 请评论以下几种陈述: a. 管理层做决策是碰运气，而研究人员的工作是降低这些决策的风险。 b. 商业研究获得的信息与在此信息基础上所做的经营战略一样糟糕。 c. 商业研究的目的是为了解决经营问题。 4. 下面哪种组织可能会利用商业研究,为什么,如何利用, a. 生产燕麦片的企业 b. 生产螺帽、螺钉和其他五金配件的企业 c. 联邦贸易委员会 d. 医院 e. 出版商业书籍的企业 5. 为研究人员列出需要进行商业研究的几个条件。 6. 列出几个(在理论上)通过商业研究可以帮助其发展的一些产品的名字。 7. 互联网为商业研究提供方便，你怎么看这一观点,请你试一试利用互联网收集星巴克、AFLAC和杜邦公司的年销售额。 8. 不做商业研究，可以做好管理决策吗,与凭直觉做决定相比，商业研究为决策者提供了哪些有利条件, 9. 随着商业活动的全球化，研究人员越来越多地使用何种类型的研究工具, 10. 请解释营销导向和产品导向。在哪种战略导向下，更有必要进行商业研究, 11. 技术和通信技术如何影响商业研究, 研究活动 1. 假设你在得克萨斯州的丹顿拥有一家珠宝店。现在，你打算开一家和目前规模相当的分店。你面临的问题是: 仍然在丹顿的其他地方开一家分店，还是到阿拉巴马州的伯明翰设分店。在做决定之前，你为什么事先要做一些研究工作,针对这个问题，应该进行商业研究吗,请登录。你认为该网站上的信息对此次研究有帮助吗, 2. 请收集一些近期关于做决策采用商业研究的例子，这些例子最好要涉及企业经营的不同方面。 3. 请找一个在应用商业研究中涉及使用先进技术的例子。与基础商业研究相比，在使用类似技术方面有何差异, 20 Business Research Methods 第2章 信息系统和知识管理 本章学习目标 1. 理解并区分数据、信息和情报之间的差异。 2. 理解数据的四个特点。 3. 知道商业研究的目的在于协助企业经营。 4. 学习决策支持系统，并了解它的运作方式。 5. 学习数据库的几大分类。本章题引甜 甜 圈 在美国，哪家公司做的甜甜圈最好吃,哪家公司的经营计划最优秀,从某种意义上说，这是两个不同的问题。想办法卖出甜甜圈比做最棒的甜甜圈复杂得多。 卡卡圈坊(Krispy Kreme)是美国占市场份额最大的甜甜圈生产企业，它在几乎所有的州都有 门店。此外，该公司还在美国以外的15个国家有业务，而且不久将在中国开设分店。 一提到卡卡圈坊，消费者首先想到的是它们装饰有蕾丝边的小店，然而卡卡圈坊的主要收入来源却不是自己的分店。在美国，卡卡圈坊分布在数以千计的便利店和杂货店里，而且你在所有的超市里都能买到它们的甜甜圈。因此，甜甜圈的销售量比较容易统计。如果利用人工统计数据，每次调查则需要拨打无数个电话。特别是这些数据均涉及日常管理决策，显然这个收集过程需要很大的劳动强度。 卡卡圈坊可以购买一套系统来实时追踪甜甜圈的销售情况，但是它们把这项工作外包给专门追踪、记录和存储零售销售数据的公司来做。对于卡卡圈坊而言，将此项工作外包出去比自己做成本要低。利用获得的数据，卡卡圈坊可以根据市场需求调整生产计划和定价，追踪剩余存货等。因此，如果店里的雇员或者消费者偷吃甜甜圈，卡卡圈坊的管理人员也会知道。不仅如此，如果卡卡圈坊需要详尽的数据，外包公司可以把数据库的数据都提供给它们。总之，这些数据在公司的日常运营工作中起到了很大的作用。 第2章 信息系统和知识管理 商业研究方法(第8版) 引言 卡卡圈坊请专业的公司为自己管理信息，说明现代企业把数据信息纳入了决策过程。过去通常是拍脑袋决定的事情，现在则利用计算机软件或者某个数据库信息来帮助决策。 在这样的大趋势下，甜甜圈生产商自然也不例外。设想每天所有经过家得宝(美国家具建材连锁店)门店的信息有多少: 每位客户的交易记录，每个卖空的货架，每位员工的工作表，等等，所有这些信息都能为研究人员和决策者所用。家得宝拥有数千家店面，它们自然需要数据仓库。 与卡卡圈坊一样，家得宝也把存储和管理数据的工作外包出去。IBM数据管理把数据纳入到企业战略和策略决策中。在数据管理中，系统把收银台、出勤记录、货物盘点等等数据编到一起，然后分析，最后进入管理系统或者以的形式出现。在某种程度上，这种商业研究是自动化的～ 在本章，我们将学习知识管理及决策支持系统在帮助企业做全知决策方面的作用。同时，本章还引入了全球信息系统的概念，介绍商业以外的数据来源。现代数据技术使商业研究更容易被纳入到企业的战略管理和运营中。 信息、数据和商业情报 在日常用语中， "data”和“information”可以互换。研究人员在使用时把它们的意思细分 开了。数据(data)是指关于某种现象的事实或数据记录。信息(information)是用以支持决策制定，或者定义两个事实之间关系的格式化(结构化)数据。商业情报(business intelligence) 是指有助于制定有效决策的数据或信息。所以，就数量而言，数据多于信息，信息又多于商业情报。 还是以家得宝为例，家得宝每天都会记录下成千上万的交易记录。每一件通过收银台扫描的产品都被记录下来，成为数据资料。与此同时，每个交易记录都会进入公司的计算机存货管理系统。这个存货系统组织输入过来的数据，然后得出存货报告和订购清单。这样，自动存货系统就把数据变成了信息。接下来，研究人员分析从每个门店得来的有关销售量和存货的信息，然后得出总结报告。报告有助于客户选择家得宝的商品，也可以帮助家得宝公司重新设计商品的摆放。至此，分析人员完成了从数据到商业情报的转变。图2.1为我们展示了数据、信息和情报三者之间的区别。 图2.1 数据、信息和情报 有价值信息的几个特点 对于决策者而言，并非所有数据都有价值。有用的数据成为信息，可以帮助管理层做决策。有用的信息也可以直接转变成情报。以下四个特点帮助你判断信息是否有价值: 相关性、数 据质量、时效性和信息完备性。调研实验 回顾第1章的问卷，稍后会请你分析与商业经营有关的数据。你认为，对于猎头公司而言，问卷的哪部分最有价值,从这部分问卷，你能得到什么信息,这些信息对猎头公司做决策有帮助吗, 相关性 相关性(relevance)是有价值数据的特点之一，它反映了事实记录与要解决问题之间的关联程度。换句话说，这些事实记录理论上与你要处理问题有联系。然而，非相关数据和信息却经常悄悄地混入我们的决策中。思考这些事实如何发生改变，一种有效分辨相关与非相关的方法。相关数据是可以改变的，改变之后，你要解决的问题也会发生实质性的改变。因此，我们问一个简单的问题: 数据改变与某些重要结果的改变相符吗, 美国老百姓的饮食习惯与卡卡圈坊有关。如果美国人更注重饮食健康，甜甜圈的销售可能会受影响。这会导致卡卡圈坊重新思考自己的产品定位。但是，如果法国消费者